未來假日消費(fèi)群調(diào)查報(bào)告

1、 1 12 將來假日花園目標(biāo)客戶群特征及心理分析序 通過對北京市房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀特別是TOWNHOUSE市場的深入爭辯，結(jié)合對將來假日花園工程本身特質(zhì)的剖析，初步形成對將來假日花園工程目標(biāo)客戶群的根本生疏，以此為根底開放調(diào)研，逐步將將來假日花園目標(biāo)客戶群體的特征及消費(fèi)心理清楚化、數(shù)據(jù)化，以求以客觀、量化的結(jié)論為將來假日花園工程成功推廣供給強(qiáng)有力的支持。 本次調(diào)研方式：第一章：將來假日花園工程特點(diǎn)描述 本章從地段、交通、配套、建筑設(shè)計(jì)、園林設(shè)計(jì)、工期等各個(gè)方面闡述了將來假日花園的工程優(yōu)勢及劣勢，為目標(biāo)客戶群確實(shí)定及有針對性的營銷供給參考。一、工程優(yōu)勢：填補(bǔ)了市場空白點(diǎn)，也就贏得了先機(jī)。 將來假日花

2、園為北京市唯一個(gè)位于四環(huán)之內(nèi)的TOWNHOUSE工程，且南城同類工程數(shù)量更是不及北城，但市場的需求量又不容小視一棟洋房的熱銷就說明白這一點(diǎn)，而將來假日花園既可作為第一居所相對于可達(dá)性而言同時(shí)又具有超低密度特性，屬于市場稀有品種。性價(jià)比較高，同時(shí)東臨中軸線，可輻射區(qū)域?qū)掗煛砑偃栈▓@地處南四環(huán)內(nèi)，交通極為便利，從區(qū)位上來講，產(chǎn)品性價(jià)比較高，較之南部同類工程如翡翠城6500元/平米的均價(jià)有著確定的優(yōu)勢。除可吸引國貿(mào)商圈人群購置外，更可掩蓋金融街乃至輻射中關(guān)村一帶中高層消費(fèi)群。社區(qū)規(guī)模適中，利于提升工程檔次。將來假日花園工程規(guī)模適中，前期銷售壓力較小，成形后便于治理，更為重要的是可充分表達(dá)其高檔社

3、區(qū)的特質(zhì)。中加示范工程、北美風(fēng)情社區(qū)可獲較高的認(rèn)可度。將來假日花園為首家中加政府合作示范工程，使得工程貼上了一層政府標(biāo)簽，同時(shí)承受國際先進(jìn)的建筑技術(shù)，從節(jié)能、環(huán)保、人文各個(gè)層面均可獲得更高的認(rèn)可度及信任度。而由美籍華人設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的美式風(fēng)格社區(qū)符合特定階層的精神需求。西式園林規(guī)劃對有海外生活經(jīng)受的人群形成猛烈吸引。由溫泉水源營造的園林溪流水景，打破傳統(tǒng)集中水面設(shè)計(jì)，水域在社區(qū)內(nèi)多處分布，形成更多的自然水景，到達(dá)環(huán)境均好的效果。植被茂盛、疏密有致，道路與綠地自然融合，形成真正的假日生活氣氛。二、工程問題點(diǎn)：北京消費(fèi)者對南城的認(rèn)同度低。南城周邊人文環(huán)境較差，人們對于該區(qū)位已形成了一種抵觸心理，需求不

4、旺，加之南城各項(xiàng)配套設(shè)施質(zhì)量不高，始終是開發(fā)商們慎重選擇的區(qū)域，如何幫助消費(fèi)者重生疏南城是一項(xiàng)重要的任務(wù)。周邊配套設(shè)施較差，甚至不如更為偏南的大興黃村版塊。將來假日花園自身周邊工程較少，除富卓苑外檔次均不高，價(jià)位多在4500元/平米以下，與本工程定位人群有較大的差異。周邊配套設(shè)施也較差，沒有級別較高的醫(yī)療場所，沒有教學(xué)質(zhì)量較高的學(xué)校，購物如華聯(lián)超市、萬客隆等場所也與客戶身份不符。入住期較晚，很簡潔造成客戶的大量流失。將來假日花園作為期房，會使客戶產(chǎn)生觀望態(tài)度，2022年年底有一批TOWNHOUSE工程將要交工甚至入住，對將來花園可能會提前分流大量客戶。所以更需在包裝上下工夫，以增加客戶的信念。

5、建筑形式略顯單調(diào)，客戶選擇空間小。將來假日花園建筑形式較為統(tǒng)一，缺乏變化，難以在更大范圍內(nèi)滿足客戶共性化的需求，于建筑風(fēng)格而言相對單調(diào)，缺乏意，對于崇尚現(xiàn)代感的較為年輕的客戶群吸引力不夠。其次章：查找消費(fèi)人群特征構(gòu)成的根本元素從產(chǎn)品動身 西方社會學(xué)對將現(xiàn)代社會劃分為：上層，中上層，中層，中下層，底層等數(shù)個(gè)層次，其劃分的主要標(biāo)準(zhǔn)就是經(jīng)濟(jì)收入狀況，房地產(chǎn)作為資金密集型行業(yè)，其消費(fèi)特征自然與經(jīng)濟(jì)水平密不行分。京城樓市的層次依據(jù)居住類型可以分為別墅，公寓，一般住宅和經(jīng)濟(jì)適用房四類，TOWNHOUSE又名聯(lián)排別墅，平均價(jià)位上介于別墅和公寓，其購置人群在社會階層上自然介乎此兩個(gè)階層之間。將來假日花園，在價(jià)

6、位、建筑形式以及地段等硬件方面，已經(jīng)對購置人群作了確定程度的界定，而我們要做的，就是把他們找出來。本章即以產(chǎn)品限定的硬性指標(biāo)作為共性特征：確定的收入水平、對于TOWNHOUSE建筑形式的偏好以及擁有交通工具幾個(gè)方面加以闡述。也就是說，只有滿足這些條件，才有成為將來假日花園購房者的可能。以家庭年收入在25萬元以上為首要特征的社會階層北京樓市的TOWNHOUSE工程，總價(jià)低至80萬人民幣，高到500萬以上，巨大的價(jià)差必定造成TOWNHOUSE購置人群之間巨大的階層錯(cuò)位，對于將來假日花園來說，其消費(fèi)群首先是能夠承受其價(jià)位的人。以將來假日花園A戶型為例，地上面積223.01m2，5880元/m2，地下

7、面積38.53m2，2880元/m2，不計(jì)稅費(fèi)等項(xiàng)房價(jià)為1422265.2元，按首付30%計(jì)，須貸款99.5萬元，20年月供6889.38元，加上物業(yè)治理費(fèi)，每月為七千余元，按占家庭收入1/3計(jì)，則年收入應(yīng)在25萬元以上方不構(gòu)成付款壓力。認(rèn)同TOWNHOUSE建筑形式的心理特性TOWNHOUSE，起源于古羅馬，興盛于喬治亞時(shí)期的LONDON和19世紀(jì)的NEWYORK，2022年進(jìn)入北京市場，頓成燎原之勢。2022年也因之被稱為“TOWNHOUSE年”，業(yè)界對這種趨勢也眾說紛紜，但無論事物如何進(jìn)展，總無法脫離其核心的內(nèi)因。在這里，也就是TOWNHOUSE這種建筑形式所獨(dú)具的特色。消費(fèi)者認(rèn)同TOW

8、NHOUSE的建筑形式，其實(shí)質(zhì)是以下特點(diǎn)構(gòu)成了吸引力：有天有地的居所，遠(yuǎn)離鋼筋水泥的高層建筑叢林；有自己的院落，作為家居生活的自然延長，更重要的是獨(dú)享性；2-3層的居所在空間功能上的劃分較之平層更為清楚，享有別墅的感受；相對于遠(yuǎn)郊別墅，僅從交通的可達(dá)性角度考慮，可作為第一居所，市政配套相對齊備；身份與地位的提升。購置TOWNHOUSE者為有車一族第三章：特定目標(biāo)群透析直面潛在購房者 本章以市場調(diào)研問卷為依據(jù)，對上一章所界定的目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)展深入分析，主要涵蓋了消費(fèi)群體的年齡段、職業(yè)范圍、受教育程度、居住狀況、家庭構(gòu)造、休閑方式等個(gè)人根本狀況。個(gè)人年收入在20萬40萬者為市場主流人群：受訪者個(gè)人

9、年收入為10萬20萬的占28%，20萬30萬的占28%，30萬40萬的占20%，40萬50萬的占4%，50萬以上的為12%，未做答者為8%。主要集中于我們前面所界定的目標(biāo)客戶群體范圍之內(nèi)。年齡分布以3140歲者最為集中，男性比例較大：受訪者2530歲的占12%，3135歲的占40%，3640歲的占32%，4150歲的為16%；其中男性占68%，女性占32%。受教育程度多在大學(xué)本科以上，半數(shù)以上有過出國經(jīng)受：大專學(xué)歷占32%，大本學(xué)歷占48%，碩士爭辯生為16%，博士爭辯生為4%，半數(shù)以上為高知人群；有出國經(jīng)受者占64%，無此經(jīng)受者占36%。以從事傳統(tǒng)行業(yè)而非興行業(yè)的治理層人士為主體，即行業(yè)前景

10、看好、收入相對穩(wěn)定的高級打工者：從事金融行業(yè)的占40%，商貿(mào)行業(yè)的占20%，地產(chǎn)業(yè)及IT業(yè)的各占12%，從事傳媒業(yè)、工業(yè)生產(chǎn)、藝術(shù)的各占4%，其他為4%。從職業(yè)上看，治理人員占36%，企業(yè)主和專業(yè)技術(shù)人員各占20%，自由職業(yè)者為16%，國家機(jī)關(guān)干部和其他職業(yè)者各占4%?，F(xiàn)階段擁有住房為一般住宅者占主體，且多為已購住房，期望改善住宅條件者占絕大多數(shù)，從而既有購房的心理根底，又具有二次置業(yè)的物質(zhì)根底：目前住房為一般住宅者占60%，公寓占32%，聯(lián)排別墅、獨(dú)立別墅各占4%；其中已購者占72%，租房者占16%，正按揭的占4%，住父母房子的占8%；期望改善生活條件者占96%，無此打算的占4%。家庭構(gòu)造以

11、三口之家為主，大多數(shù)人不與父母同?。喝谥艺?8%，雙人家庭占20%，四口之家占8%，五口之家占4%；間或與父母同住的占48%，不會與父母同住的占28%，會與父母同住的占24%。第四章：消費(fèi)心理分析 本章從#對于TOWNHOUSE工程所處區(qū)域消費(fèi)者首選北五環(huán)，其次為望京地區(qū)，南城競爭力相對較弱，但假設(shè)為南城格外精彩的工程，客戶亦會視狀況而考慮是否購置。所以南城工程先天條件不佳，假設(shè)在工程自身品質(zhì)及推廣上下工夫予以彌補(bǔ)，還是有確定市場的：選擇北五環(huán)的占52%，望京為24%，中關(guān)村、南部四環(huán)以內(nèi)、其他區(qū)域分別為7%，亦莊開發(fā)區(qū)為3%，通州區(qū)為0；假設(shè)南四環(huán)以內(nèi)有一個(gè)各個(gè)方面都格外精彩的TOWNH

12、OUSE工程，則會考慮購置的占20%，不會考慮者占50%，具體狀況具體對待的占30%。在選擇購房區(qū)域時(shí)，該類消費(fèi)者的主要依據(jù)是對區(qū)域環(huán)境的關(guān)注，可見其更為留意居住的品質(zhì)，而相對于此類有車族而言，其次才是距工作地的遠(yuǎn)近：選擇離原住地近的占8%，距工作地近的占20%，看遠(yuǎn)期進(jìn)展的占20%，選擇區(qū)域環(huán)境好的占84%。假設(shè)總價(jià)一樣，傾向購置遠(yuǎn)郊獨(dú)立別墅的消費(fèi)者與傾向購置城內(nèi)聯(lián)排別墅的消費(fèi)者數(shù)量一樣，但以將來假日花園的價(jià)位來說，遠(yuǎn)郊實(shí)難有高品質(zhì)的獨(dú)立別墅：選擇遠(yuǎn)郊獨(dú)立別墅和城內(nèi)聯(lián)排別墅的消費(fèi)者各占36%，選擇城內(nèi)公寓的占8%，依據(jù)具體狀況具體對待的占20%。對于TOWNHOUSE這種建筑形式的認(rèn)同度與我

13、們在其次章所設(shè)定的幾項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)相吻合，而對于TOWNHOUSE所存在的問題，消費(fèi)者的生疏亦比較準(zhǔn)確：樓間距小，私密性差；集中綠地少；所處地段偏遠(yuǎn)；配套設(shè)施較差。對于打算購置的住宅面積，以150m2180m2為主，180m2220m2次之，從今可以看出，對于TOWNHOUSE的擁躉者而言，渴望享受低密度的居住品質(zhì)，但由于經(jīng)濟(jì)狀況所限，大戶型市場并不被看好：選擇150m2180m2的占40%，選擇180m2220m2的占32%，選B戶型-225平米、263平米、310平米20m2250m2的占16%，選擇250m2300m2的占4%，選擇300 m2以上的占8%。這與我們對于一棟洋房主力戶型C3-S-

14、225.81 m2、時(shí)代莊園主力戶型B2-205.93 m2/C4-206.06 m2/D1-155.90 m2、翡翠城主力戶型A-199.41 m2/B1-208.24 m2/B2-233.23 m2、康城主力戶型B戶型-225 m2等工程的調(diào)查結(jié)果是相吻合的。購置TOWNHOUSE的人群所能承受的總價(jià)款集中于100萬150萬之間，且絕大多數(shù)選擇貸款購房：選擇總價(jià)100萬150萬的人群占56%。選擇150萬200萬的占33%，200萬250萬的占11%；選擇按揭購房的占80%，全款購房的占20%，與我們對其他聯(lián)排別墅及獨(dú)棟別墅工程的調(diào)查根本相合。對于建筑風(fēng)格，欣賞北美風(fēng)格的占主流地位，對于我

15、們工程而言相對有利，但同時(shí)對于國外別墅并不盲目推崇，說明消費(fèi)者對于國內(nèi)優(yōu)秀工程亦有較高的認(rèn)同感：選擇北美風(fēng)格的占44%，歐洲古典式的占28%，中國傳統(tǒng)式的占20%，強(qiáng)現(xiàn)代感式的占12%，澳洲風(fēng)格的占4%；認(rèn)為“別墅還是國外的經(jīng)典”有確定道理的占24%，認(rèn)為事實(shí)就是這樣的占24%，認(rèn)為未必如此的占52%。對于園林設(shè)計(jì)而言，消費(fèi)者更為留意的是品質(zhì)、情調(diào)、精巧的和諧統(tǒng)一，而對于使用功能而言要求較少：前者占76%，后者占28%，不關(guān)注的占4%。對于社區(qū)配套，更多的消費(fèi)者期望社區(qū)內(nèi)外配套功能各司其職，因而對于配套的要求較高：選擇“完全不用離開社區(qū)”式的配套的占32%，選擇“社區(qū)外配套好就行”的占20%，選擇“內(nèi)外各司其職”的占48%。對于高爾夫球場，多數(shù)消費(fèi)者期望在社區(qū)外但距離不遠(yuǎn)：選擇此類的占44%，選擇在自己居住的社區(qū)里的占24%，無所謂的占32%。對于中國與他國政府合作工程，多數(shù)消費(fèi)者會因此而更具信念，故在今后推