【基于客戶生命周期的客戶關(guān)系管理研究】

1、基于客戶生命周期的客戶關(guān)系管理研究摘 要 在快速速發(fā)展和高度度競爭的市場場中，單純依依靠產(chǎn)品很難難延續(xù)持久的的競爭優(yōu)勢，而而忠誠的客戶戶關(guān)系卻具有有相對的穩(wěn)定定性。許多企企業(yè)正將客戶戶關(guān)系視為一一項戰(zhàn)略資源源，并積極地地培養(yǎng)、發(fā)展展和鞏固客戶戶關(guān)系?？蛻魬絷P(guān)系時代已已經(jīng)到來。 本文基基于此背景進進行了基于客客戶生命周期期的客戶關(guān)系系管理研究，側(cè)側(cè)重于企業(yè)策策略角度，并并將CRM界界定為選擇和和管理客戶的的業(yè)務(wù)策略。從從客戶生命周周期角度在將將客戶價值細細分的基礎(chǔ)上上，提出了企企業(yè)客戶關(guān)系系投入及客戶戶保持策略，力力圖節(jié)約成本本并培養(yǎng)忠誠誠客戶，旨在在為企業(yè)經(jīng)營營決策提供指指導(dǎo)。 關(guān)鍵詞：客戶關(guān)

2、關(guān)系管理，客客戶生命周期期管理，客戶戶價值A(chǔ)BSTRACCT In the rapiddly deevelopping & fierrcely compeetitivve marrket， permaanent compeetitioon advvantagge is hard to atttaineed onlly by produuct. BBut looyal ccustommer reelatioonshipp can decreease tthe immpact from envirronmennt chaange. Many compaanies are rregardding c

3、custommer reelatioonshipp as aa straategicc resoource and bbuild up， ddeveloop sollidifyy custtomer relattionshhip. TThe cuustomeer rellationnship era hhas beeen inn eyess.Researcches oon CRMM baseed on this backggroundd are made in thhis thhesis. Fromm the view of ennterprrise，CCRM iss conffined to

4、 seelect and mmanagee custtomer relattionshhip. OOn thee basee of ccalcullatingg custtomer valuee on eeach pphrasee of ccustommer liife cyycle，iinvestting aand reetainiing sttrateggies tto cusstomerr relaationsship aare prroposeed to proviide innstrucction for eenterpprisess decission tto redduce tt

5、he reelatioonshipp costt and to deevelopp loyaal cusstomerr. Zhou Wei(Technnical Econoomics & Mannagemeent)Directeed by prof. Li XXiangKEY WORRDS: ccustommer reelatioonshipp manaagemennt， cuustomeer liffe cyccle， ccustommer vaalue目 錄TOC o 1-3 h z HYPERLINK l _Toc65485302 摘 要 PAGEREF _Toc65485302 h I

6、 HYPERLINK l _Toc65485303 ABSTRACCT PAGEREF _Toc65485303 h I HYPERLINK l _Toc65485304 第一章 引言 PAGEREF _Toc65485304 h 1 HYPERLINK l _Toc65485305 第二章 客戶關(guān)關(guān)系管理的現(xiàn)現(xiàn)狀及存在問問題 PAGEREF _Toc65485305 h 2 HYPERLINK l _Toc65485306 1.1 客戶關(guān)關(guān)系管理的現(xiàn)現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc65485306 h 2 HYPERLINK l _Toc65485307 2.2客戶關(guān)系系管理存在問問題 PAG

7、EREF _Toc65485307 h 4 HYPERLINK l _Toc65485308 2.3本文研究究框架 PAGEREF _Toc65485308 h 4 HYPERLINK l _Toc65485309 第三章 客戶關(guān)關(guān)系生命周期期研究 PAGEREF _Toc65485309 h 6 HYPERLINK l _Toc65485310 3.1客戶關(guān)系系生命周期階階段的劃分 PAGEREF _Toc65485310 h 6 HYPERLINK l _Toc65485311 3.2客戶關(guān)系系生命周期各各階段的利潤潤變化 PAGEREF _Toc65485311 h 8 HYPERLIN

8、K l _Toc65485312 3.3客戶關(guān)系系生命周期的的類型 PAGEREF _Toc65485312 h 9 HYPERLINK l _Toc65485313 第四章 客戶價價值探討 PAGEREF _Toc65485313 h 13 HYPERLINK l _Toc65485314 4.1客戶的價價值 PAGEREF _Toc65485314 h 13 HYPERLINK l _Toc65485315 4.2客戶價值值細分 PAGEREF _Toc65485315 h 14 HYPERLINK l _Toc65485316 4.3客戶價值值評估 PAGEREF _Toc6548531

9、6 h 16 HYPERLINK l _Toc65485317 第五章 客戶關(guān)關(guān)系管理策略略研究 PAGEREF _Toc65485317 h 20 HYPERLINK l _Toc65485318 5.1客戶投入入模型研究 PAGEREF _Toc65485318 h 20 HYPERLINK l _Toc65485319 5.1.1建模模原理 PAGEREF _Toc65485319 h 20 HYPERLINK l _Toc65485320 5.1.2客戶戶最優(yōu)認知投投入模型 PAGEREF _Toc65485320 h 24 HYPERLINK l _Toc65485321 5.1.3

10、客戶戶最優(yōu)保持投投入模型 PAGEREF _Toc65485321 h 28 HYPERLINK l _Toc65485322 5.2客戶保持持策略研究 PAGEREF _Toc65485322 h 30 HYPERLINK l _Toc65485323 5.2.1客戶戶滿意陷阱分分析 PAGEREF _Toc65485323 h 31 HYPERLINK l _Toc65485324 5.2.2建立立客戶忠誠分分析及策略研研究 PAGEREF _Toc65485324 h 33 HYPERLINK l _Toc65485325 第六章 結(jié)論 PAGEREF _Toc65485325 h 37

11、 HYPERLINK l _Toc65485326 參考文獻 PAGEREF _Toc65485326 h 388 HYPERLINK l _Toc65485327 致 謝 PAGEREF _Toc65485327 h 440 HYPERLINK l _Toc65485328 在學期間發(fā)表論論文和參加科科研情況 PAGEREF _Toc65485328 h 41第一章 引言企業(yè)管理的最終終目的是實現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)價值最最大化，而差差異化戰(zhàn)略一一直是企業(yè)管管理創(chuàng)造價值值的重要手段段。在當前科技發(fā)發(fā)展與信息化化進程突進、市市場競爭加劇劇的環(huán)境下，一一方面，隨著著市場和信息息溝通渠道的的日益飽和，產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量

12、和服服務(wù)特征也日日漸趨同；另另一方面，顧顧客在產(chǎn)品、服服務(wù)、渠道和和溝通等方面面的選擇余地地空前增大、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移壁壘不斷斷降低，控制制權(quán)正從企業(yè)業(yè)向顧客轉(zhuǎn)移移。僅僅追求求產(chǎn)品差異化化的戰(zhàn)略已無無法為企業(yè)帶帶來持續(xù)的核核心競爭優(yōu)勢勢，而且競爭爭者比以往更更容易從技術(shù)術(shù)上模仿企業(yè)業(yè)提供的產(chǎn)品品。同時顧客客已經(jīng)成為企企業(yè)價值鏈網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵組組成部分，而而且還在扮演演著共同開發(fā)發(fā)者、合作者者、競爭者和和價值的共同同創(chuàng)造者等多多重角色?？涂蛻絷P(guān)系戰(zhàn)略略與顧顧客結(jié)成穩(wěn)定定的戰(zhàn)略伙伴伴關(guān)系可以為為企業(yè)提供一一種強有力的的資源優(yōu)勢，其其作用日益明明顯。這種優(yōu)勢是是競爭對手很很難模仿的，成成為競爭對手手進入目標市市

13、場的“強大障礙”，可阻擋競競爭對手侵蝕蝕“企業(yè)已獲得得的市場份額額”，為企業(yè)創(chuàng)創(chuàng)造超額價值值?？蛻粢殉沙蔀楣咀钪刂匾馁Y產(chǎn)，是是市場競爭的的焦點?？蛻羰悄壳吧虡I(yè)業(yè)活動的中心心、企業(yè)利潤潤的源泉，成成為企業(yè)賴以以生存的空間間，因此在設(shè)設(shè)計企業(yè)的經(jīng)經(jīng)營決策時，企企業(yè)應(yīng)更多地地考慮搶占更更大的客戶份份額，而不是是搶占更大的的市場份額。只只有源源不斷斷的補充新客客戶，才能為為企業(yè)向預(yù)期期方向發(fā)展提提供良好的基基礎(chǔ)。企業(yè)在在開發(fā)新客戶戶時，要特別別關(guān)注客戶投投入成本的管管理，使客戶戶關(guān)系成本最最低，這樣才才能最大化客客戶關(guān)系的價價值。企業(yè)在開發(fā)客戶戶的同時更應(yīng)應(yīng)該注重客戶戶的保持。因因為客戶保持持對公

14、司的利利潤底線有著著驚人的影響響，遠遠超過過公司規(guī)模、市市場份額、單單位成本和其其它許多通常常認為與競爭爭優(yōu)勢有關(guān)的的因素的影響響。管理大師師Peterr Druccker說：“企業(yè)的最終終目的，在于于創(chuàng)造客戶并并留住他們”?？蛻舯３殖致室粋€小的的提高都能導(dǎo)導(dǎo)致利潤可觀觀的改善。RReichhheld和SSasserr(19900)對美國99個行業(yè)的調(diào)調(diào)查數(shù)據(jù)表明明，客戶保持持率增加5%，行業(yè)平均均利潤增加幅幅度在25%85%之之間。無論我們察覺與與否，客戶關(guān)關(guān)系時代已經(jīng)經(jīng)來臨。面臨臨新的挑戰(zhàn)，有有效的客戶關(guān)關(guān)系管理（CCustommer Reelatioonshipp Manaagemenn

15、t， CRRM） 無疑疑是一種新的的競爭利器。任任何企業(yè)必須須樹立“以顧客為中中心”的觀念，不不但要分析顧顧客行為和偏偏好特性，積積累和共享顧顧客知識，有有針對性地為為顧客提供產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)，更更要根據(jù)客戶戶關(guān)系的發(fā)展展階段進行最最優(yōu)的客戶關(guān)關(guān)系認知和維維系的投入管管理，使客戶戶關(guān)系成本降降低，以實現(xiàn)現(xiàn)顧客價值最最大化和企業(yè)業(yè)收益最大化化之間的平衡衡。另外企業(yè)業(yè)還要根據(jù)客客戶關(guān)系的不不同階段采取取不同的手段段來建立起忠忠誠的客戶關(guān)關(guān)系，一旦擁擁有了大量的的良性客戶資資源，企業(yè)就就能在激烈的的競爭中站穩(wěn)穩(wěn)腳跟，立于于不敗之地。 第二章 客戶關(guān)關(guān)系管理的現(xiàn)現(xiàn)狀及存在問問題如前所述，在當當今快速發(fā)展展

16、和高度競爭爭的市場空間間中，產(chǎn)品不不斷更新?lián)Q代代，單純依靠靠產(chǎn)品，很難難延續(xù)持久的的競爭優(yōu)勢；而忠誠的客客戶關(guān)系卻具具有相對的穩(wěn)穩(wěn)定性，能夠夠消除環(huán)境變變化給企業(yè)帶帶來的沖擊。許許多的企業(yè)正正將客戶關(guān)系系視為一項戰(zhàn)戰(zhàn)略資源，并并積極地培養(yǎng)養(yǎng)、發(fā)展和鞏鞏固客戶關(guān)系系，以尋求新新的差別化競競爭優(yōu)勢。顧顧客關(guān)系管理理無疑已經(jīng)成成為顧客中心心時代競爭制制勝的關(guān)鍵所所在。1.1 客戶關(guān)關(guān)系管理的現(xiàn)現(xiàn)狀自美國的咨詢公公司Garttner GGroup在在1993年年前后提出CCRM后，CCRM成為企企業(yè)營銷策略略研究和營銷銷系統(tǒng)應(yīng)用的的持續(xù)熱點，現(xiàn)現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展展成獨立的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)分支。但但是對CRMM的界定目

17、前前尚無無統(tǒng)一的結(jié)論論，不同的學學者從不同的的角度界定CCRM。本文文主要側(cè)重于于企業(yè)策略角角度，并將CCRM界定為為選擇和管理理終端客戶的的業(yè)務(wù)策略（識識別、投資客客戶關(guān)系，發(fā)發(fā)展價值客戶戶建立忠誠客客戶關(guān)系）。IDC公司在11993年曾曾進行過調(diào)查查，發(fā)現(xiàn)655%的公司已已經(jīng)注意到CCRM策略及及系統(tǒng)的重要要性，28%的公司已經(jīng)經(jīng)開始規(guī)劃和和實施CRMM策略和系統(tǒng)統(tǒng)，12%的的企業(yè)已經(jīng)進進入運作階段段。這些年企企業(yè)對CRMM的重視程度度越來越高，估估計目前這一一數(shù)據(jù)將有很很大的提高。當當前，國內(nèi)的的CRM市場場正進入快速速的發(fā)展時期期，有人士分分析認為眾多多的國內(nèi)中小小企業(yè)群體將將成為CR

18、MM市場的亮點點?？蛻絷P(guān)系管理在在全球的應(yīng)用用越來越廣泛泛，尤其是在在一些服務(wù)行行業(yè)，如金融融、保險和證證券等，發(fā)展展速度更是驚驚人?？蛻絷P(guān)關(guān)系管理的蓬蓬勃發(fā)展主要要得力于以下下三方面因素素的驅(qū)動。市場驅(qū)動。競爭爭加劇是客戶戶關(guān)系管理興興起的最直接接原因。在競競爭日趨激烈烈的市場，產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量和特特征日漸趨同同、信息技術(shù)術(shù)的發(fā)展、客客戶個性化需需求的增加，使使得企業(yè)單純純依靠產(chǎn)品，已已很難延續(xù)持持久的競爭優(yōu)優(yōu)勢；而忠誠誠的顧客關(guān)系系卻能夠消除除環(huán)境變化給給企業(yè)帶來的的沖擊，因此此許多企業(yè)開開始將客戶關(guān)關(guān)系管理作為為一項長期的的戰(zhàn)略任務(wù)，以以尋求新的差差別化競爭優(yōu)優(yōu)勢。企業(yè)也也不再僅僅把把顧客看作

19、是是利潤創(chuàng)造機機器；它們希希望與每個顧顧客都保持一一種更親密的的、個性化的的關(guān)系。技術(shù)驅(qū)動。正如如工業(yè)革命促促進了大規(guī)模模營銷的出現(xiàn)現(xiàn)，信息技術(shù)術(shù)的進步是客客戶關(guān)系管理理的關(guān)鍵推動動者。運用現(xiàn)現(xiàn)代信息技術(shù)術(shù)，如數(shù)據(jù)倉倉庫技術(shù)、數(shù)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)術(shù)等，企業(yè)可可以根據(jù)顧客客的個人資料料、購買歷史史等信息來預(yù)預(yù)測顧客的未未來行為，據(jù)據(jù)此采取相應(yīng)應(yīng)的措施來滿滿足顧客的需需求，從而很很好地發(fā)展“顧客中心型型”關(guān)系。同時時，技術(shù)進步步增強了生產(chǎn)產(chǎn)的柔性，使使得制造商和和服務(wù)企業(yè)能能夠定制化地地設(shè)計產(chǎn)品和和服務(wù)，滿足足單個顧客而而不是群體顧顧客的需求。目目前，許多軟軟件公司致力力于開發(fā)CRRM軟件產(chǎn)品品，以輔助

20、企企業(yè)有效地實實施客戶關(guān)系系管理戰(zhàn)略。隨隨著CRM軟軟件產(chǎn)品在市市場上的不斷斷推廣，無疑疑將進一步促促進客戶關(guān)系系管理的發(fā)展展。 經(jīng)濟利益驅(qū)動。經(jīng)經(jīng)濟利益主要要是指客戶關(guān)關(guān)系管理所能能給企業(yè)帶來來的利好。實實施客戶關(guān)系系管理，企業(yè)業(yè)可以有效地地培養(yǎng)顧客忠忠誠度、實現(xiàn)現(xiàn)顧客挽留和和最大化顧客客終生價值。采采用客戶關(guān)系系管理，運用用顧客知識來來有效地構(gòu)筑筑與顧客的長長期關(guān)系，維維持顧客忠誠誠，從而實現(xiàn)現(xiàn)較高的投資資回報率。同同時，較高的的顧客忠誠度度無疑可以提提高顧客挽留留的成功機會會。采用適當當?shù)慕＜夹g(shù)術(shù)或數(shù)據(jù)挖掘掘分析對顧客客歷史數(shù)據(jù)的的進行分析，識識別顧客可能能購買的產(chǎn)品品類型，從而而有效

21、地識別別交叉銷售和和擴大銷售的的機會，使顧顧客購買的產(chǎn)產(chǎn)品種類更廣廣，數(shù)量更多多；同時還可可以根據(jù)客戶戶價值進行客客戶投入，以以做到降低成成本，力圖最最大化客戶在在其生命周期期內(nèi)為公司創(chuàng)創(chuàng)造的價值?？傊袌?、技技術(shù)和經(jīng)濟利利益三方面的的驅(qū)動，使得得客戶關(guān)系管管理在理論上上和實踐中日日益受到重視視。越來越多多的企業(yè)引入入客戶關(guān)系管管理理念，以以求在當前激激烈的競爭中中構(gòu)筑新的、基基于長期顧客客關(guān)系的競爭爭優(yōu)勢，實現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)長期穩(wěn)穩(wěn)定的發(fā)展。 目前對于客戶關(guān)關(guān)系管理的研研究并不僅僅僅局限在客戶戶關(guān)系的概念念、技術(shù)等方方面，不同的的學者對其從從不同的角度度進行了分析析研究。本文文主要是從客客戶生命周

22、期期的角度對客客戶關(guān)系管理理進行了研究究，探討的是是針對客戶生生命周期的不不同階段上不不同的客戶關(guān)關(guān)系企業(yè)應(yīng)采采取的策略。客戶生命周期是是客戶關(guān)系生生命周期的簡簡稱，指客戶戶關(guān)系水平隨隨時間變化的的發(fā)展軌跡，它它描述了客戶戶關(guān)系從一種種狀態(tài)(一個個階段)向另另一種狀態(tài)(另一階段)運動的總體體特征。關(guān)于于客戶生命周周期理論研究究的學者非常常多，其中，DDwyer，SSchurrr和Oh的研研究最具代表表性。他們強強調(diào)買賣關(guān)系系的發(fā)展是一一個具有明顯顯階段特征的的過程，是一一個具有生命命周期的過程程。這一觀點點被廣泛接受受，取代了當當時盛行的把把交易完全看看作是離散事事件的觀點。本本文采用四階階段

23、模型 ，其中將客客戶關(guān)系的發(fā)發(fā)展劃分為考考察期、形成成期、穩(wěn)定期期、退化期四四個階段?？蛻羯芷诠芄芾硎菑目蛻魬絷P(guān)系管理的的一個方面出出發(fā)，通過對對客戶所處生生命周期階段段的科學分類類，有重點地地對客戶進行行分析和研究究，利用企業(yè)業(yè)的資源，滿滿足不同生命命周期階段客客戶的需求，提提高客戶的滿滿意度和忠誠誠度。通過有有效管理，使使企業(yè)在客戶戶管理的競爭爭中處于領(lǐng)先先地位。同時時動態(tài)的觀察察客戶的變化化，及時應(yīng)變變，提高企業(yè)業(yè)的適應(yīng)能力力和快速反應(yīng)應(yīng)能力，使企企業(yè)處于主動動地位，更好好的為客戶服服務(wù)，形成與與客戶的緊密密聯(lián)系，最終終使企業(yè)的發(fā)發(fā)展獲得客戶戶的支持和配配合?？蛻羯芷诶砝碚撌菑膭?/p>

24、態(tài)態(tài)角度研究客客戶關(guān)系的一一個十分有用用的工具，在在生命周期框框架下研究客客戶關(guān)系問題題，可以清晰晰地洞察客戶戶關(guān)系的動態(tài)態(tài)特征：客戶戶關(guān)系的發(fā)展展是分階段的的，不同的階階段客戶的行行為特征和為為企業(yè)創(chuàng)造的的利潤不同；不同階段驅(qū)驅(qū)動客戶關(guān)系系的客戶主觀觀感知價值不不同；企業(yè)在在客戶生命周周期的不同階階段應(yīng)有不同同的關(guān)系投入入及管理策略略。通過對客客戶生命周期期的研究，可可以更加清楚楚地了解客戶戶關(guān)系的價值值及其發(fā)展特特征，為企業(yè)業(yè)的客戶關(guān)系系管理提供有有效的指導(dǎo)。2.2客戶關(guān)系系管理存在問問題實施有效的客戶戶關(guān)系管理可可以節(jié)約關(guān)系系成本、維持持較高的客戶戶保留率，對對客戶潛在收收益產(chǎn)生積極極的

25、影響，這這些利益對企企業(yè)來說都有有很大的誘惑惑力。然而，明明確了解這些些利益是需要要面對極大挑挑戰(zhàn)的。很多多公司投入了了大量的資金金和人力來實實施客戶關(guān)系系管理，并且且對目標也做做了很好的預(yù)預(yù)想，卻發(fā)現(xiàn)現(xiàn)他們并沒有有達到預(yù)料的的結(jié)果，還有有一些企業(yè)徹徹底失敗了。這其中的原因是是多方面的?？涂蛻絷P(guān)系管理理包括多方面面的內(nèi)容：客客戶管理、銷銷售管理、服服務(wù)管理、機機會管理、技技術(shù)支持、呼呼叫中心和電電子商務(wù)等等等。在客戶關(guān)關(guān)系管理的過過程中技術(shù)是是客戶關(guān)系管管理的一個重重要因素，能能夠使客戶關(guān)關(guān)系管理有效效的實施，但但客戶關(guān)系管管理不僅僅是是能滿足客戶戶需要的技術(shù)術(shù)。而有些企企業(yè)卻片面夸夸大了技術(shù)

26、的的作用，過分分的依賴技術(shù)術(shù)的支持，將將客戶關(guān)系管管理看成是一一套技術(shù)軟件件。另外對實實施客戶關(guān)系系管理有的企企業(yè)還存在著著急功近利的的現(xiàn)象，只求求如何將投入入到客戶關(guān)系系管理的資金金快速回收，而而忽略了對客客戶關(guān)系一般般規(guī)律的研究究。沒有做到到針對不同客客戶關(guān)系的價價值進行客戶戶投入，浪費費了企業(yè)資源源，侵蝕了客客戶為企業(yè)創(chuàng)創(chuàng)造的利潤。再再者企業(yè)在維維系客戶時，一一味的追求客客戶滿意度的的提高，沒有有分析在客戶戶關(guān)系的不同同階段驅(qū)動客客戶忠誠的真真正因素，導(dǎo)導(dǎo)致了高滿意意度高低忠誠誠度現(xiàn)象，造造成了客戶滿滿意度陷阱，無無法真正做到到客戶的動態(tài)態(tài)維系。2.3本文研究究框架客戶關(guān)系的發(fā)展展是分階

27、段的的，基于客戶戶生命周期的的客戶關(guān)系管管理就是要根根據(jù)客戶關(guān)系系的不同階段段對客戶關(guān)系系進行不同管管理，包括對對客戶的識別別、保留和發(fā)發(fā)展。客戶價價值主要由當當前價值和長長期價值（ccustommer liifetimme vallue，）構(gòu)構(gòu)成，而來自自于未來利潤潤的對企業(yè)而而言是非重要要的，是企業(yè)業(yè)未來決策的的基礎(chǔ)。許多多公司對其主主要顧客群計計算一個平均均的，并用這這個作為一個個顧客的價值值的參照指標標，從而根據(jù)據(jù)不同客戶的的確定不同的的資源配置方方案和客戶保保持策略?；诳蛻羯芷诘目蛻魬絷P(guān)系管理的的核心目標就就是要通過最最小化客戶關(guān)關(guān)系成本及最最大化客戶累累計利潤使企企業(yè)客戶

28、的價價值最大。客戶關(guān)系客戶關(guān)系當前價值客戶關(guān)系維持的時間長度客戶累積利潤客戶累積投入客戶長期價值客戶關(guān)系動態(tài)維系最優(yōu)客戶關(guān)系投入 圖22-1 論文文框架圖本文正是基于對對文獻的學習習，及目前客客戶關(guān)系管理理中存在的問問題，對在客客戶生命周期理論下，“針對生命周期不同階段客戶關(guān)系的價值，企業(yè)如何進行有效的關(guān)系投入”、“針對客戶滿意陷阱問題，企業(yè)如何動態(tài)維系客戶管理”進行了研究。(見圖2-1)第三章 客戶關(guān)關(guān)系生命周期期研究管理中，生命周周期被廣泛應(yīng)應(yīng)用于解釋一一個主體從開開始到結(jié)束的的發(fā)展過程，如如組織生命周周期、產(chǎn)品生生命周期等等等，一個生命命周期通常包包誕生、成長長、成熟、衰衰退或死亡等等階

29、段。在生生命周期模式式中，主體發(fā)發(fā)展的一個典典型過程具有有如下特點：單向有序性性（階段的發(fā)發(fā)展只有一個個序列）、累累進性（后續(xù)續(xù)階段繼承前前期階段的特特點）、關(guān)聯(lián)聯(lián)性（各階段段之間相互關(guān)關(guān)聯(lián)，因為他他們共同遵循循一個內(nèi)在的的基本進程）。相相應(yīng)于一個特特定的歷史事事件序列，主主體從初始狀狀態(tài)向最終狀狀態(tài)運動的軌軌跡是可以預(yù)預(yù)示的。應(yīng)用生命周期理理論的基本觀觀點，考察作作為發(fā)展主體體的客戶關(guān)系系，可認為客客戶關(guān)系是分分階段發(fā)展的的，并且存在在內(nèi)在驅(qū)動力力驅(qū)動客戶關(guān)關(guān)系從一個階階段向另一個個階段運動，通通過控制各個個階段的驅(qū)動動力的大小和和方向（分階階段設(shè)計并實實施有效的客客戶關(guān)系管理理方案），客客

30、戶關(guān)系將沿沿著公司期望望的有利于實實現(xiàn)客戶生命命周期利潤最最大化的軌跡跡發(fā)展。3.1客戶關(guān)系系生命周期階階段的劃分客戶生命周期是是指當一個客客戶開始對企企業(yè)進行了解解或企業(yè)欲對對某一客戶進進行開發(fā)開始始，直到客戶戶與企業(yè)的業(yè)業(yè)務(wù)關(guān)系完全全終止且與之之相關(guān)的事宜宜完全處理完完畢的這段時時間。在這個個生命周期上上客戶關(guān)系的的發(fā)展是分階階段的，客戶戶關(guān)系的階段段劃分是研究究客戶生命周周期的基礎(chǔ)，目目前這方面已已有較多的研研究，有學者者提出了買賣賣關(guān)系發(fā)展的的五階段模型型，強調(diào)買賣賣關(guān)系的發(fā)展展是一個具有有明顯階段特特征的過程。這這一觀點取代代了把渠道成成員之間的交交易完全看作作是離散事件件的觀點，認

31、認為買賣關(guān)系系的發(fā)展一般般要經(jīng)歷認知知、考察、擴擴展、承諾和和解體五個階階段。如前所所述本文采用用的是四階段段觀點，認為為客戶關(guān)系的的發(fā)展劃分為為考察期、形形成期、穩(wěn)定定期、退化期期四個階段?？伎疾炱谑强蛻魬絷P(guān)系的孕育育期，形成期期是客戶關(guān)系系的快速發(fā)展展期，穩(wěn)定期期是客戶關(guān)系系的成熟期，退退化期是客戶戶關(guān)系水平發(fā)發(fā)生逆轉(zhuǎn)的時時期。考察期期、形成期、穩(wěn)穩(wěn)定期客戶關(guān)關(guān)系水平依次次增高，穩(wěn)定定期是供應(yīng)商商期望達到的的理想階段，但但客戶關(guān)系的的發(fā)展具有不不可跳躍性，客客戶關(guān)系必須須越過考察期期、形成期才才能進入穩(wěn)定定期。各階段段特征的簡要要描述如下：考察期，關(guān)系的的探索和試驗驗階段。在這這一階段，雙

32、雙方考察和測測試目標的相相容性、對方方的誠意、對對方的績效，考考慮如果建立立長期關(guān)系雙雙方潛在的職職責、權(quán)利和和義務(wù)。雙方方相互了解不不足、不確定定性大是考察察期的基本特特征，評估對對方的潛在價價值和降低不不確定性是這這一階段的中中心目標。在在這一階段客客戶會下一些些嘗試性的訂訂單，企業(yè)與與客戶開始交交流并建立聯(lián)聯(lián)系。因客戶對企企業(yè)的業(yè)務(wù)進進行了解企業(yè)業(yè)要對其進行行相應(yīng)的解答答，某一特定定區(qū)域內(nèi)的所所有客戶均是是潛在客戶，企企業(yè)投入是對對所有客戶進進行調(diào)研，以以便確定出可可開發(fā)的目標標客戶。此時時企業(yè)有客戶戶關(guān)系投入成成本，但客戶戶尚未對企業(yè)業(yè)做出大的貢獻。形成期，關(guān)系的的快速發(fā)展階階段。雙方

33、關(guān)關(guān)系能進入這這一階段，表表明在考察期期雙方相互滿滿意，并建立立了一定的相相互信任和交交互依賴。在在這一階段，雙雙方從關(guān)系中中獲得的回報報日趨增多，交交互依賴的范范圍和深度也也日益增加，逐逐漸認識到對對方有能力提提供令自己滿滿意的價值(或利益)和和履行其在關(guān)關(guān)系中擔負的的職責，因此此愿意承諾一一種長期關(guān)系系。在這一階階段，隨著雙雙方了解和信信任的不斷加加深，關(guān)系日日趨成熟，雙雙方的風險承承受意愿增加加，由此雙方方交易不斷增增加。當企業(yè)業(yè)對目標客戶戶開發(fā)成功后后，客戶已經(jīng)經(jīng)與企業(yè)發(fā)生生業(yè)務(wù)往來，且且業(yè)務(wù)在逐步步擴大，此時時已進入客戶戶成長期。企企業(yè)的投入和和開發(fā)期相比比要小得多，主主要是發(fā)展投投

34、入，目的是是進一步融洽洽與客戶的關(guān)關(guān)系，提高客客戶的滿意度度、忠誠度，進進一步擴大交交易量。此時時客戶已經(jīng)開開始為企業(yè)做做貢獻，企業(yè)業(yè)從客戶交易易獲得的收入入已經(jīng)大于投投入，開始盈盈利。 穩(wěn)定期，關(guān)系發(fā)發(fā)展的最高階階段。在這一一階段，雙方方或含蓄或明明確地對持續(xù)續(xù)長期關(guān)系作作了保證。這這一階段有如如下明顯特征征：（1）雙雙方對對方提提供的價值高高度滿意；（22）為能長期期維持穩(wěn)定的的關(guān)系，雙方方都作了大量量有形和無形形投入；（33）大量的交交易。因此，在在這一時期雙雙方的交互依依賴水平達到到整個關(guān)系發(fā)發(fā)展過程中的的最高點，雙雙方關(guān)系處于于一種相對穩(wěn)穩(wěn)定狀態(tài)。此此時企業(yè)的投投入較少，客客戶為企業(yè)

35、做做出較大的貢貢獻，企業(yè)與與客戶交易量量處于較高的的盈利時期。退化期，關(guān)系發(fā)發(fā)展過程中關(guān)關(guān)系水平逆轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的階段。關(guān)關(guān)系的退化并并不總是發(fā)生生在穩(wěn)定期后后的第四階段段，實際上，在在任何一階段段關(guān)系都可能能退化。引起起關(guān)系退化的的可能原因很很多，如一方方或雙方經(jīng)歷歷了一些不滿滿意、需求發(fā)發(fā)生變化等。退退化期的主要要特征有：交交易量下降；一方或雙方方正在考慮結(jié)結(jié)束關(guān)系甚至至物色候選關(guān)關(guān)系伙伴(供供應(yīng)商或客戶戶)；開始交交流結(jié)束關(guān)系系的意圖等。當客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)交易量逐漸下降或急劇下降，客戶自身的總業(yè)務(wù)量并未下降時，說明客戶已進入衰退期。此時，企業(yè)有兩種選擇，一種是加大對客戶的投入，重新恢復(fù)與客戶的關(guān)系

36、，進行客戶關(guān)系的二次開發(fā)；另一種做法便是不再做過多的投入，漸漸放棄這些客戶。企業(yè)兩種不同做法自然就會有不同的投入產(chǎn)出效益。（為了便于論述，本文以企業(yè)的第二種做法進行研究）。當企業(yè)的客戶不再與企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，且企業(yè)與客戶之間的債權(quán)債務(wù)關(guān)系已經(jīng)理清時，意味客戶生命周期的完全終止。此時企業(yè)有少許成本支出而無收益。具體在生命周期期各階段上企企業(yè)的投入產(chǎn)產(chǎn)出比見圖33-1。退化期的二次開發(fā)退化期的二次開發(fā) 投 入 產(chǎn) 出 客戶戶產(chǎn)出 企企業(yè)投入 考察察期 形形成期 成熟期 退化期 時時間 圖33-1 客戶戶生命周期企企業(yè)投入產(chǎn)出出對比由圖可以看出，企企業(yè)要盡可能能的延長客戶戶的生命周期期，尤其是成成熟

37、期?？蛻魬舫墒炱诘拈L長度可以充分分反映出一個個企業(yè)的盈利利能力。面對對激烈的市場場競爭，企業(yè)業(yè)要掌握客戶戶生命周期的的不同特點，提提供相應(yīng)的個個性化服務(wù)，進進行不同的戰(zhàn)戰(zhàn)略投入，使使企業(yè)的成本本盡可能低，盈盈利盡可能高高，從而增強強企業(yè)競爭力力。 3.2客戶關(guān)系系生命周期各各階段的利潤潤變化客戶關(guān)系的發(fā)展展要經(jīng)歷不同同的階段，每每一階段代表表不同的客戶戶關(guān)系水平。我我們可以用交交易額和利潤潤代表客戶關(guān)關(guān)系水平，從從而描繪典型型客戶生命周周期的變化趨趨勢。由于如如下原因，客客戶利潤隨客客戶保持時間間長度的增加加而提高：保持現(xiàn)有客戶比比獲取新客戶戶的成本低得得多(一般可可節(jié)約466倍)；長期客戶趨

38、向于于購買公司更更多的產(chǎn)品、對對價格更不敏敏感；被保持的忠誠客客戶主動為公公司傳遞好的的口碑、推薦薦新的客戶等等?？蛻衾麧櫟谋举|(zhì)質(zhì)決定因素是是“客戶關(guān)系水水平(即客戶戶生命周期階階段)”，低水平的的客戶關(guān)系，不不管保持時間間多長，都不不可能獲得高高利潤，把“客戶保持時時間長度”看作客戶利利潤的決定因因素只是一種種錯覺，因為為客戶關(guān)系的的發(fā)展需要一一個過程(一一定的時間)。為了揭示客戶利利潤的變化趨趨勢，需要考考察客戶關(guān)系系發(fā)展的動態(tài)態(tài)特征，因為為客戶關(guān)系的的發(fā)展是分階階段的，不同同階段客戶的的行為特征是是不同的，因因而為公司創(chuàng)創(chuàng)造的利潤也也是不同的。生生命周期理論論是一個十分分有用的工具具，將

39、其引入入客戶關(guān)系的的研究可以清清晰地洞察客客戶關(guān)系發(fā)展展的動態(tài)特征征。在此基礎(chǔ)礎(chǔ)上認為客戶戶利潤一般變變化趨勢是隨隨生命周期階階段的發(fā)展而而不斷提高，一一個典型的客客戶利潤曲線線呈倒“U”形。隨著客戶生命周周期階段的發(fā)發(fā)展，交易量量不斷增加(由于對供應(yīng)應(yīng)商信任的增增加，客戶愿愿意給予更多多的業(yè)務(wù)份額額)、客戶支支付意愿不斷斷提高(由于于對客戶了解解的加深，供供應(yīng)商提供的的個性化增值值服務(wù)水平提提高，客戶愿愿意支付更高高的價格；由由于客戶轉(zhuǎn)移移成的提高，客客戶不得不支支付更高的價價格)、成本本不斷下降(由服務(wù)效率率提高帶來服服務(wù)成本節(jié)約約；由規(guī)模效效應(yīng)和交易效效率提高帶來來運作成本降降低；由信任

40、任帶來談判、簽簽約和監(jiān)督等等成本降低)、間接效益益不斷擴大(由于客戶信信任、客戶忠忠誠的形成和和發(fā)展，客戶戶更加積極地地為供應(yīng)商傳傳遞好的口碑碑和推薦新客客戶)，由此此形成了關(guān)于于客戶利潤一一般變化趨勢勢：客戶利潤潤隨生命周期期階段的發(fā)展展而不斷提高高，考察期最最小，形成期期次小，穩(wěn)定定期最大，退退化期快速降降低。圖描述述了一個典型型客戶利潤的的這種變化趨趨勢：在考察察期總體很小小且上升緩慢慢，形成期以以較快速度增增長，穩(wěn)定期期繼續(xù)增長但但增速減慢，退退化期快速下下降，整個客客戶利潤曲線線呈倒“U”型?？疾炱?形成期 穩(wěn)定期 退化期考察期 形成期 穩(wěn)定期 退化期圖3-2客戶利潤變化趨勢整個客戶

41、生命周周期內(nèi)供應(yīng)商商從某一客戶戶處獲得的收收益流的凈現(xiàn)現(xiàn)值稱為客戶戶全生命周期期利潤(cuustomeer liffetimee proffit，)。理理想客戶生命命周期的模式式是指能使最最大化的客戶戶關(guān)系發(fā)展軌軌跡，即盡可可能短的考察察期和形成期期，盡可能長長的穩(wěn)定期。由由此我們可以以知道客戶維維系的目標不不只是延長客客戶關(guān)系的持持續(xù)時間，更更重要的是要要提高關(guān)系的的水平，在高高水平上持續(xù)續(xù)客戶關(guān)系對對公司才更有有價值；一個個供應(yīng)商要想想最大化客戶戶的全生命周周期利潤，就就必須進行有有效投入促進進客戶關(guān)系水水平不斷從低低級階段向高高級階段發(fā)展展，并盡最大大努力將客戶戶關(guān)系盡可能能長地維持在在

42、最高水平(穩(wěn)定期)。3.3客戶關(guān)系系生命周期的的類型根據(jù)在整個客戶戶生命周期內(nèi)內(nèi)交易額和利利潤隨生命周周期階段的變變化規(guī)律可以以繪制出客戶戶生命曲線。圖圖3-2是一一個理想的客客戶生命曲線線。一般來說說理想的客戶戶生命周期應(yīng)應(yīng)包括完整的的四個階段；穩(wěn)定期持續(xù)續(xù)較長時間，考考察期和形成成期相對較短短。這樣的客客戶關(guān)系發(fā)展展軌跡將帶給給供應(yīng)商豐厚厚的利潤。但但是在激烈的的市場競爭中中并不是所有有企業(yè)的客戶戶關(guān)系都能夠夠按照供應(yīng)商商期望的這種種模式發(fā)展，有有的可能在考考察期就直接接進入退化期期等情況。即即客戶生命周周期模式存在在多種類型，不不同的類型帶帶給供應(yīng)商不不同的利潤，代代表著不同的的客戶關(guān)系

43、質(zhì)質(zhì)量。 客戶關(guān)系的退化化可以發(fā)生在在考察期、形形成期和穩(wěn)定定期三個階段段的任一時點點，根據(jù)客戶戶關(guān)系退出所所處的階段不不同，可將客客戶生命周期期模式劃分成成四種類型(由于在穩(wěn)定定期前期退出出和后期退出出的生命周期期模式有顯著著差異，故將將從穩(wěn)定期退退出的模式分分成兩種)。圖圖3-3給出出了四種客戶戶生命周期模模式。模式、分別表示客客戶關(guān)系在考考察期、形成成期、穩(wěn)定期期前期、穩(wěn)定定期后期四個個階段退出。下下面分析四種種客戶生命周周期模式的成成因。 考察期 退化期期 考察察期 形形成期 退化期期 模式 模式 考察期 形成期期 穩(wěn)定期 退化期 考考察期 形成成期 穩(wěn)定期 退化期期 模式 模模式圖3

44、-3客戶戶生命周期模模式類型模式?？蛻絷P(guān)關(guān)系沒能越過過考察期就進進入退化期。造造成早期客戶戶關(guān)系退化的的原因可能有有兩種：一是是企業(yè)提供的的價值達不到到客戶的預(yù)期期，客戶認為為供應(yīng)商沒有有能力提供令令其滿意的價價值。也許客客戶只是對有有限次購買中中的一次購買買不滿意，但但這時客戶對對供應(yīng)商的基基本信任尚未未建立起來，也也沒有轉(zhuǎn)移成成本，客戶關(guān)關(guān)系非常脆弱弱，一旦不滿滿意，客戶很很可能直接退退出關(guān)系；二二是企業(yè)認為為客戶沒有多多大的價值，不不愿與其建立立長期關(guān)系。模模式代表的是一一種非常多見見的客戶關(guān)系系形態(tài)，因為為，在巨大的的企業(yè)與客戶戶之間的多元元關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中中，經(jīng)過雙向向價值評估和和選擇，能

45、夠夠進入二元關(guān)關(guān)系的畢竟是是少數(shù)。模式?？蛻絷P(guān)關(guān)系越過了考考察期，但沒沒能進入標志志著關(guān)系成熟熟的穩(wěn)定期而而在形成期中中途夭折?？涂蛻絷P(guān)系能進進入形成期表表明雙方對此此前關(guān)系的價價值是滿意的的，曾經(jīng)建立立了一定的相相互信任，客客戶關(guān)系中途途夭折最可能能的原因是企企業(yè)不能滿足足客戶不斷提提升的價值預(yù)預(yù)期。生命周周期不同階段段的研究表明明，客戶對價價值的預(yù)期是是不斷提升的的，企業(yè)提供供的價值必須須不斷滿足客客戶的預(yù)期，并并達到或超過過最好可替代代企業(yè)的水平平，客戶關(guān)系系才可能進入入穩(wěn)定期。客客戶關(guān)系中途途夭折，說明明企業(yè)雖然在在前期能提供供比較好的公公共價值，如如較高的產(chǎn)品品質(zhì)量、適中中的價格、較

46、較及時的交貨貨、較好的售售后服務(wù)和技技術(shù)支持等，但但由于不了解解客戶的真正正需求或受自自身核心競爭爭能力的限制制，無法給客客戶提供個性性化增值。個個性化增值是是客戶關(guān)系發(fā)發(fā)展到一定程程度時客戶的的必然要求，一一個企業(yè)如果果不能滿足客客戶的這種要要求，將始終終無法成為客客戶心目中最最好的企業(yè)，從從而客戶會積積極尋找更合合適的企業(yè)，一一旦發(fā)現(xiàn)更好好的可替代企企業(yè)，客戶便便從現(xiàn)有關(guān)系系中退出，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向新的企業(yè)業(yè)。模式?？蛻絷P(guān)關(guān)系進入了穩(wěn)穩(wěn)定期但沒能能持久保持而而在穩(wěn)定期前前期退出。造造成客戶關(guān)系系沒能持久保保持的可能原原因主要有兩兩種：第一，企企業(yè)持續(xù)增值值創(chuàng)新能力不不夠?？蛻絷P(guān)關(guān)系要長久保保持在高水

47、平平的穩(wěn)定期，企企業(yè)必須始終終提供比競爭爭對手(最好好可替代企業(yè)業(yè))更高的客客戶價值。個個性化增值是是提高客戶價價值的有效途途徑，它建立立在與客戶充充分溝通、對對客戶需求深深刻理解和客客戶自身高度度參與的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，具有高高度的不可模模仿性，增值值創(chuàng)新能力實實際就是企業(yè)業(yè)個性化增值值的能力。企企業(yè)由于受自自身核心競爭爭能力的限制制，或者不能能及時捕捉客客戶需求的變變化，或者沒沒有能力持續(xù)續(xù)滿足不斷變變化的個性化化客戶需求，從從而引起客戶戶的不滿，失失去客戶信任任，導(dǎo)致客戶戶關(guān)系退化并并最終退出。第第二，客戶認認為雙方從關(guān)關(guān)系中獲得的的收益不對等等。當客戶關(guān)關(guān)系發(fā)展到很很高水平時，客客戶對價值的的

48、評價不再局局限于自身從從關(guān)系中獲得得的價值，同同時也會對企企業(yè)從關(guān)系中中獲得的價值值做出評價，如如果發(fā)現(xiàn)自身身從中獲得的的價值明顯低低于企業(yè)從中中獲得的價值值，客戶將認認為雙方的關(guān)關(guān)系是不公平平的，對等雙雙贏才是關(guān)系系可持續(xù)發(fā)展展的一個基礎(chǔ)礎(chǔ)，因此一旦旦客戶認識到到關(guān)系的不公公平性，客戶戶關(guān)系就會動動搖，久而久久之，關(guān)系就就可能破裂。模式?？蛻絷P(guān)關(guān)系進入穩(wěn)定定期并在穩(wěn)定定期長久保持持?？蛻絷P(guān)系系能長久保持持在穩(wěn)定期，可可能的原因有有三個：第一一，企業(yè)提供供的客戶價值值始終比競爭爭對手更高，客客戶一直認為為現(xiàn)企業(yè)是他他們最有價值值的企業(yè)。第第二，雙方關(guān)關(guān)系是對等雙雙贏的，客戶戶認為關(guān)系是是公平的

49、。第第三，客戶有有很高的經(jīng)濟濟和心理轉(zhuǎn)移移成本。轉(zhuǎn)移移成本是一種種累積成本，客客戶關(guān)系發(fā)展展到高水平的的穩(wěn)定期時，客客戶面臨著種種種很高的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移成本，如如專有投資、風風險成本、學學習和被學習習成本等，因因此即使企業(yè)業(yè)提供的價值值一時達不到到客戶的預(yù)期期，客戶也不不會輕易退出出，此時，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移成本成為為了阻止客戶戶退出關(guān)系的的關(guān)鍵因素。當當客戶關(guān)系出出現(xiàn)問題時，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移成本的這這種作用為企企業(yè)提供了良良好的客戶關(guān)關(guān)系修復(fù)機會會。模式是企業(yè)期望望實現(xiàn)的一種種理想客戶生生命周期模式式，這種客戶戶關(guān)系能給企企業(yè)帶來更多多的利潤。需需要說明的是是，實際中客客戶關(guān)系的發(fā)發(fā)展一般不會會完全一帆風風順，常常有有一

50、些波折，但但只要企業(yè)能能有效調(diào)整客客戶關(guān)系管理理策略，客戶戶關(guān)系仍會回回到正常的發(fā)發(fā)展軌道?？蛻羰瞧髽I(yè)最重重要的資產(chǎn)，誰誰擁有了高質(zhì)質(zhì)量的客戶誰誰就掌握了主主動，所以，客客戶群的質(zhì)量量決定了企業(yè)業(yè)的競爭能力力。而客戶群群的生命周期期結(jié)構(gòu)（全體體客戶生命周周期模式類型型的構(gòu)成）決決定了客戶群群的質(zhì)量，一一個企業(yè)的客客戶群中如果果大部分有價價值的客戶的的生命周期模模式屬于“長久保持型型”，那么該企企業(yè)在市場競競爭中必然處處于優(yōu)勢地位位，反之則未未必?？蛻羯芷谀Ｊ绞降姆诸悶槠笃髽I(yè)診斷客戶戶群的質(zhì)量提提供了一個很很好的分析工工具，進而，根根據(jù)診斷的結(jié)結(jié)果，企業(yè)可可以更有針對對性地制定客客戶關(guān)系管

51、理理的戰(zhàn)略目標標和實施方案案。第四章 客戶價價值探討在基于客戶生命命周期的客戶戶關(guān)系管理這這個過程中對對客戶價值的的評判始終是是貫穿其中的的核心問題。就就企業(yè)而言，客客戶生命周期期持續(xù)時間越越長，客戶價價值就越高；客戶保持率率增長5%可可以帶來企業(yè)業(yè)利潤的成倍倍增長；認識識新客戶的成成本是保留老老客戶成本的的5倍；客戶戶關(guān)系持續(xù)時時間越長，客客戶的轉(zhuǎn)移成成本增大，進進一步增大后后期的保持率率，帶來企業(yè)業(yè)收益的增長長?；诳蛻魬羯芷诘牡目蛻絷P(guān)系管管理不同于以以往的客戶關(guān)關(guān)系管理在于于其對于價值值客戶的投入入、保留和發(fā)發(fā)展的動態(tài)管管理。強調(diào)對對客戶的整個個生命周期管管理，目的是是實現(xiàn)其生命命周

52、期價值最最優(yōu)?？蛻羧芷诠芄芾淼暮诵氖鞘菍ι芷谄谏系目蛻魞r價值管理，因因此基于客戶戶關(guān)系生命周周期的客戶長長期價值是CCRM策略制制定的出發(fā)點點，對他們的的評價和量化化是企業(yè)全生生命周期客戶戶管理決策的的重要依據(jù)。為了不至于引起起混淆，特別別說明下文以以及論文的主主體部分所涉涉及到的客戶戶價值概念是是從企業(yè)的角角度來看客戶戶的價值。4.1客戶的價價值客戶是企業(yè)最重重要的資產(chǎn)，對對企業(yè)而言具具有重要價值值。首先由于于企業(yè)收入來源源于客戶，這這使得客戶在在戰(zhàn)略上潛在在地成為企業(yè)業(yè)生存的基礎(chǔ)礎(chǔ)。另外從戰(zhàn)略的的角度講，客客戶不僅決定定著企業(yè)的收收入，而且是是能夠提高市市場價值的寶寶貴財富。再

53、再者良好的客客戶關(guān)系能夠為企業(yè)提供成成本優(yōu)勢，從從而也就提供供了收入優(yōu)勢勢。通過客戶戶價值的衡量量，企業(yè)能夠夠針對價值較較高的客戶進進行優(yōu)化投入入，節(jié)省成本本。另外通過過對價值客戶戶的有效維系系措施能夠使使企業(yè)提高客客戶的保留率率，減少客戶戶的流失率。這這就使得企業(yè)業(yè)的投入有效效，從而避免免了資源的浪浪費。具體來來講，客戶除除了具有市場場價值（即客客戶購買企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品、服服務(wù)，使企業(yè)業(yè)的價值得以以實現(xiàn)）外，其其價值主要可可以體現(xiàn)以下下幾個方面： 規(guī)模優(yōu)勢。如如果企業(yè)的忠忠誠客戶在企企業(yè)的市場中中占據(jù)相對較較大的份額，那那么就會為企企業(yè)帶來相應(yīng)應(yīng)的壁壘，形形成規(guī)模優(yōu)勢勢，同時也會會降低企業(yè)的的成

54、本。另外外客戶從眾心心理很強，大大量的客戶群群會成為其他他客戶考慮的的重要因素。 品牌優(yōu)勢。較較大的市場份份額本身代表表著一種品牌牌形象；客戶戶的輿論宣傳傳對企業(yè)的品品牌形象也有有重大的作用用，特別是客客戶中的輿論論領(lǐng)袖起的作作用更大。不不過，客戶的的輿論宣傳有有兩種價值取取向，一種是是客戶對企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)務(wù)很滿意，就就會正面宣傳傳企業(yè)的品牌牌；另一種就就是不滿意企企業(yè)的產(chǎn)品服服務(wù)，對企業(yè)業(yè)進行負面宣宣傳。兩方面面的影響都非非常大。企業(yè)業(yè)只有提供高高質(zhì)量的、令令客戶滿意的的服務(wù)，樹立立良好的企業(yè)業(yè)形象，才能能獲取客戶的的正面宣傳。 信息價值?？蛻魬粜畔ζ髽I(yè)業(yè)來講是最為為重要的價值值，它會直

55、接接影響企業(yè)的的經(jīng)營行為，以以及對客戶消消費行為的把把握。譬如根根據(jù)針對會員員客戶的購買買行為、消費費習慣等信息息的分析，來來制定面向該該客戶的產(chǎn)品品服務(wù)組合和和提供相應(yīng)的的企業(yè)關(guān)懷等等。網(wǎng)絡(luò)化價值?？涂蛻舻木W(wǎng)絡(luò)化化價值是指有有一客戶使用用本企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品服務(wù)，該該客戶的客戶戶為了便于與與他進行商業(yè)業(yè)行為，也會會采用本企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)務(wù)，該客戶的的客戶的客戶戶也可能采用用本企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品服務(wù)，因因此形成了一一種網(wǎng)絡(luò)化的的消費行為。當將客戶價值進進一步從“客戶生命周周期”出發(fā)，我們們可以充分挖挖掘每一位客客戶的價值。經(jīng)經(jīng)濟學中有一一個重要的原原理收收益遞增（iincreaasing returrns

56、 ecconomiics），這這一原理可以以解釋客戶關(guān)關(guān)系收益的原原理。有研究表明在一一個較長的時時間段，在客客戶關(guān)系上的的投資的盈利利是遞增的。企企業(yè)對客戶的的服務(wù)越好，這這些客戶就會會增加購買，并并口碑流傳、向向其他客戶介介紹，使企業(yè)業(yè)的盈利能力力增加，企業(yè)業(yè)盈利增加，進進一步提高服服務(wù)質(zhì)量，擴擴大服務(wù)范圍圍，增加服務(wù)務(wù)品種，則又又使這些忠誠誠客戶提高購購買。這樣企業(yè)業(yè)的成長就會會進入一個良良性循環(huán)。客客戶收益隨時時間遞增如下下圖所示。 爭取顧客客的成本 價值優(yōu)勢勢 顧客推薦薦 成本節(jié)約約 收益增長長 基本利潤潤 圖4-1 客戶戶價值收益遞遞增4.2客戶價值值細分客戶在客戶生命命周期的不同

57、同階段具有不不同的價值，那那么企業(yè)能否否在客戶生命命周期的各階階段有效地保保持價值客戶戶已成為成功功的關(guān)鍵，而而成功地實施施客戶關(guān)系管管理戰(zhàn)略的首首要任務(wù)是將將客戶的價值值進行細分，以以根據(jù)不同的的客戶價值確確定不同的資資源配置方案案和客戶保持持策略。傳統(tǒng)上BtoBB客戶細分的的依據(jù)是客戶戶企業(yè)的統(tǒng)計計學特征(如如公司的規(guī)模模、經(jīng)營業(yè)績績、公司信譽譽等)或購買買行為特征(如購買量、購購買的產(chǎn)品類類型結(jié)構(gòu)、購購買頻率等)。這些特征征變量有助于于預(yù)測客戶未未來的購買行行為，這種劃劃分是理解客客戶群的一個個良好開端，但但還遠遠不夠夠?？蛻魞r值是細分分客戶的重要要依據(jù)。首先先公司必須根根據(jù)客戶價值值的

58、不同決定定如何在客戶戶中分配公司司有限資源，即即確定客戶投投入方案。然然后在一定資資源預(yù)算的范范圍內(nèi)根據(jù)客客戶的不同需需求，設(shè)計和和實施不同的的客戶關(guān)系管管理策略，保保持價值客戶戶在未來轉(zhuǎn)化化為高價值客客戶，而對那那些不論是現(xiàn)現(xiàn)在還是將來來都對公司無無利可圖的客客戶則鼓勵其其轉(zhuǎn)向競爭對對手，從而最最終達到以合合理的成本實實現(xiàn)最大的公公司總體利潤潤。從另外一一方面，企業(yè)業(yè)可根據(jù)客戶戶細分后的價價值，對具有有不同價值的的客戶采取不不同的客戶保保持策略。對對高價值的客客戶企業(yè)應(yīng)重重點研究與管管理，明確能能使高價值客客戶與企業(yè)保保持長期客戶戶關(guān)系的真正正動因，從而而做到更有效效的客戶維系系。對低價值值

59、的客戶，企企業(yè)不必投入入過的精力，避避免對其的維維系成本侵蝕蝕其對企業(yè)利利潤的貢獻。客戶價值細分的的兩個具體維維度是客戶當當前價值和長長期價值，每每個維度分成成高、低兩檔檔，由此可將將整個客戶群群分成四組，細細分的結(jié)果可可用一個矩陣陣表示，稱為為客戶價值矩矩陣。如圖44-2所示。 I 高高 當 前 價 值 低 低 高 長長期價值圖4-2客戶戶價值矩陣客戶當前價值是是到目前為止止客戶對企業(yè)業(yè)利潤貢獻的的一個累計?？蛻糸L期價值是是通過采用合合適的客戶保保持策略，使使客戶購買行行為模式向著著有利于增大大對公司利潤潤的方面發(fā)展展時，客戶未未來可望為公公司帶來的利利潤總和的現(xiàn)現(xiàn)值?？蛻糸L長期價值是決決定

60、公司資源源投入預(yù)算的的最主要依據(jù)據(jù)，它取決于于客戶增量購購買、交叉購購買和推薦新新客戶的可能能性和大小。根據(jù)每個客戶的的當前價值和和客戶長期價價值，公司的的所有客戶可可以分成四類類。在這四類類客戶中，類客戶對公公司最有價值值，為公司創(chuàng)創(chuàng)造的利潤最最多，稱為“白金客戶”，類客戶對公公司的價值次次之，也是公公司的利潤大大戶，稱為“黃金客戶”，根據(jù)Paareto原原理，、兩類客戶的的數(shù)量不大，約約占20%，但但為公司創(chuàng)造造的利潤則約約占公司總利利潤80%，常常說的“公司最有價價值客戶”指的就是這這兩類客戶；類客戶屬于于有價值潛力力的客戶，通通過再造客戶戶關(guān)系，未來來有可能轉(zhuǎn)化化為類或類客戶，但但就當