傳統(tǒng)能源轉(zhuǎn)型趨勢分析

1、傳統(tǒng)能源轉(zhuǎn)型趨勢分析擴大市場份額應(yīng)當(dāng)考慮的因素一般而言，如果單位產(chǎn)品價格不降低且經(jīng)營成本不增加，企業(yè)利潤會隨著市場份額的擴大而提高。但是，切不可認(rèn)為市場份額提高就會自動增加利潤，還應(yīng)考慮以下三個因素。1、經(jīng)營成本許多產(chǎn)品往往有這種現(xiàn)象：當(dāng)市場份額持續(xù)增加而未超出某一限度的時候，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而提高；當(dāng)市場份額超過某一限度仍然繼續(xù)增加時，經(jīng)營成本的增加速度就大于利潤的增加速度，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場份額的費用增加。如果出現(xiàn)這種情況，則市場份額應(yīng)保持在該限度以內(nèi)。2、營銷組合如果企業(yè)實行了錯誤的營銷組合戰(zhàn)略，比如過分地降低商品價格，過高地支出公關(guān)費

2、、廣告費、渠道拓展費、銷售員和營業(yè)員獎勵費等促銷費用，承諾過多的服務(wù)項目導(dǎo)致服務(wù)費大量增加等，則市場份額的提高反而會造成利潤下降。3、反壟斷法為了保護自由競爭，防止出現(xiàn)市場壟斷，許多國家的法律規(guī)定，當(dāng)某一公司的市場份額超出某一限度時，就要強行地將其分解為若干個相互競爭的小公司。西方國家的許多著名公司都曾經(jīng)因為觸犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場份額接近于臨界點時主動加以控制。煤企能源轉(zhuǎn)型2016年以來，隨著供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、碳中和政策帶來的供給約束以及俄烏沖突下出現(xiàn)的全球能源緊張，煤炭行業(yè)盈利穩(wěn)步提升，當(dāng)前行業(yè)維持高景氣度，

3、在新增供給受約束情況下，煤炭供給有望持續(xù)偏緊，行業(yè)高盈利有望長時間持續(xù)。根據(jù)Wind數(shù)據(jù)，2021年，重點煤炭上市公司歸母凈利達1515億元，同比增長74.9%，貨幣資金4669億元，同比增長47.5%，經(jīng)營性現(xiàn)金流量凈額3452億元，同比增長70.8%。2022年上半年，重點煤炭上市公司歸母凈利1455億元，同比增長98.7%，貨幣資金5829億元，同比增長43.0%，經(jīng)營性現(xiàn)金流量凈額1812億元，同比增長46.6%，2021年以來，重點煤炭上市公司盈利能力大幅提升。由于煤企新增產(chǎn)能意愿減弱，2021年重點煤炭上市公司用于購建固定資產(chǎn)、無形資產(chǎn)和其他長期資產(chǎn)支付的現(xiàn)金為887億元，同比僅增

4、長0.2%。經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流入與投資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流出，呈現(xiàn)明顯的背離，煤企現(xiàn)金流充沛。在碳中和的大背景下，煤炭主業(yè)沒有明顯增量，未來煤炭供給有望持續(xù)偏緊，煤炭價格中樞有望維持高位，煤企高盈利支撐傳統(tǒng)能源轉(zhuǎn)型。能源轉(zhuǎn)型有望確保煤企的未來市場地位與競爭優(yōu)勢，能源轉(zhuǎn)型已成煤企共識。同時，煤企能源轉(zhuǎn)型受到政策大力支持，“十四五”現(xiàn)代能源體系規(guī)劃、“十四五”可再生能源發(fā)展規(guī)劃明確要加快推動能源綠色低碳轉(zhuǎn)型，大力發(fā)展風(fēng)電、光伏、水電、生物質(zhì)等可再生能源，提高可再生能源的存儲、消納和外送能力。傳統(tǒng)能源與新能源結(jié)合、傳統(tǒng)煤化工與高端新材料結(jié)合成為煤企的主要轉(zhuǎn)型方向，煤企的轉(zhuǎn)型路徑與政策匹配，主要包括風(fēng)光

5、綠電、儲能電池、氫能、高端新材料等。風(fēng)電為綠電轉(zhuǎn)型路徑我國風(fēng)能資源豐富，發(fā)展迅速。風(fēng)電產(chǎn)業(yè)鏈由上游原材料及零部件、風(fēng)機組裝和風(fēng)場運營三部分組成。我國風(fēng)能資源豐富，西部地區(qū)開發(fā)潛力巨大。根據(jù)國家能源局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年我國風(fēng)電新增裝機47.6GW，全國風(fēng)電裝機總量328GW，同比增長16.7%。根據(jù)全球風(fēng)能理事會（GWEC）數(shù)據(jù)，2021年全球風(fēng)電累計裝機規(guī)模達837GW，2001-2010年風(fēng)電累計裝機規(guī)模復(fù)合年均增長率為26%，2010-2015年復(fù)合年均增長率為17%，2015-2021年復(fù)合年均增長率為12%，全球風(fēng)電裝機規(guī)模保持高速增長。國內(nèi)風(fēng)電產(chǎn)業(yè)受到政策支持，市場規(guī)模有望穩(wěn)步提升。2

6、022年2月10日，國家發(fā)改委、能源局聯(lián)合印發(fā)關(guān)于完善能源綠色低碳轉(zhuǎn)型體制機制和政策措施的意見，明確符合條件的海上風(fēng)電等可再生能源項目可按規(guī)定申請減免海域使用金，鼓勵在風(fēng)電等新能源開發(fā)建設(shè)中推廣應(yīng)用節(jié)地技術(shù)和節(jié)地模式。2021年，全國風(fēng)電新增并網(wǎng)裝機47.6GW，為“十三五”以來年投產(chǎn)第二多，其中，陸上風(fēng)電新增裝機30.7GW、海上風(fēng)電新增裝機16.9GW?！笆奈濉逼陂g，我國將推動大型風(fēng)電光伏等可再生能源基地建設(shè)，風(fēng)電未來發(fā)展空間廣闊。根據(jù)GWEC預(yù)測，2025年我國風(fēng)電裝機規(guī)模預(yù)計約60GW，2026年將達約65GW。煤企轉(zhuǎn)型多元化能源轉(zhuǎn)型是“雙碳”目標(biāo)的要求。推動能源結(jié)構(gòu)調(diào)整與轉(zhuǎn)型、發(fā)展

7、可再生能源是實現(xiàn)“雙碳”目標(biāo)的關(guān)鍵。煤炭是我國資源最豐富的化石能源，根據(jù)統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年我國煤炭消費占一次能源消費的56%左右，同時煤炭也是能源消費碳排放的主要來源，煤炭利用產(chǎn)生的二氧化碳排放量約占能源消費排放的70%左右。煤企將向零碳、低碳方向轉(zhuǎn)型，同時煤炭行業(yè)將推進煤炭的清潔高效利用，實現(xiàn)高碳能源低碳化利用，從而如期實現(xiàn)碳達峰、碳中和目標(biāo)。四種能源轉(zhuǎn)型路徑。（1）風(fēng)光綠電。風(fēng)光綠電轉(zhuǎn)型為運營型轉(zhuǎn)型路線，是煤企能源轉(zhuǎn)型的主要路徑之一，該路徑具有投資額較小、項目可分解、技術(shù)門檻相對較低、風(fēng)險成本低等特點。風(fēng)光綠電建成期短并可分批建設(shè)，建成即能形成穩(wěn)定的現(xiàn)金流。由于大部分煤企具有坑口火電廠

8、，煤炭下游客戶主要為電廠，煤企具有一定的電力運營能力，風(fēng)光綠電轉(zhuǎn)型是煤企轉(zhuǎn)型初期的主要路徑。（2）儲能電池。儲能電池轉(zhuǎn)型為技術(shù)型轉(zhuǎn)型路線，儲能技術(shù)目前尚處于發(fā)展初期，具有前期投資額大、風(fēng)險成本較高、建成周期較長、短期無收益、后期投資回報率高等特點。由于煤企沒有儲能技術(shù)和管理經(jīng)驗，通常需要與技術(shù)團隊合作，需要持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新投入。（3）氫能?；覛洌ɑ蚋碑a(chǎn)氫）轉(zhuǎn)型一般需要煤化工或氣頭化工產(chǎn)業(yè)鏈，副產(chǎn)氫綜合運用發(fā)展氫能產(chǎn)業(yè)鏈具有先發(fā)優(yōu)勢和成本優(yōu)勢，目前氫能應(yīng)用尚處于起步階段。綜合利用是具有相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈煤企的重要轉(zhuǎn)型方向。綠氫（綠電的電解水制氫）轉(zhuǎn)型需要投資風(fēng)光發(fā)電及電解水槽等設(shè)備，成本相對較高，但綠氫是

9、氫能發(fā)展的最終目標(biāo)。（4）高端新材料。高端新材料轉(zhuǎn)型為化工產(chǎn)業(yè)鏈延伸路線，煤企需配備煤化工產(chǎn)業(yè)鏈，具備煤化工運營能力，下游延伸發(fā)展高端新材料，從傳統(tǒng)能源企業(yè)向科技型企業(yè)轉(zhuǎn)型。鈉離子電池應(yīng)用前景鈉離子電池與鋰離子電池類似，但鈉離子電池具有成本優(yōu)勢。新能源汽車引領(lǐng)電池革命，作為新一代高性能儲能裝置，鋰離子電池已在便攜式電子產(chǎn)品和電動汽車等領(lǐng)域中得到了廣泛的應(yīng)用。由于鋰資源相對稀少，鋰資源成為所有國家或鋰電企業(yè)爭相爭奪的戰(zhàn)略資源，碳酸鋰的價格也隨之水漲船高，我國電池級碳酸鋰價格2020年初的5萬元/噸上漲到2022年8月的47萬元/噸，稀缺的鋰資源決定了鋰電池?zé)o法應(yīng)用于大規(guī)模儲能。鈉電池與鋰電池原理

10、相似，放電時，電池內(nèi)部負(fù)極Na+穿過電解液到達正極，外部電路中電子從負(fù)極流向正極，正極中過渡金屬呈得電子價態(tài)。根據(jù)JEFFERSONLAB數(shù)據(jù)，鈉元素在地殼中的含量排名第六位，約是鋰元素的422倍，碳酸鈉價格亦遠低于碳酸鋰價格，鈉離子電池具有明顯的成本優(yōu)勢。鈉離子電池具有成本低和安全性高的特點，有望大規(guī)模應(yīng)用于儲能領(lǐng)域。由于鈉元素相對原子質(zhì)量大于鋰元素，鈉離子電池能量密度低于鋰離子電池。但鈉離子電池能量密度、循環(huán)次數(shù)高于鉛酸電池，相較于傳統(tǒng)鉛酸電池30-50Wh/kg的能量密度，鈉離子電池已經(jīng)達到100-150Wh/kg，約為傳統(tǒng)鉛酸電池能量密度的2-5倍，鈉離子電池有望取代鉛酸電池在電動低速

11、車市場的地位。鈉離子電池安全性比鋰離子電池更高，過充、過放、短路、穿刺等測試不起火不爆炸。同時，隨著鈉離子電池的規(guī)模化發(fā)展，其原料更易得，成本將遠低于鋰離子電池，鈉離子電池有望在儲能市場得到大規(guī)模應(yīng)用，發(fā)展前景非常廣闊。氫能發(fā)展政策支持目前化石能源制氫占比較大，可再生能源助力綠氫成本較低。根據(jù)中國煤炭工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計，2020年我國氫氣產(chǎn)量約2500萬噸，其中煤制氫占比62%，天然氣制氫占比19%，工業(yè)副產(chǎn)氫占比18%，受限于電能成本和電解技術(shù)，以電解水為代表的綠氫僅占1%左右，煤制氫依然占據(jù)主導(dǎo)地位。中國氫能源及燃料電池產(chǎn)業(yè)白皮書2020指出脫碳成為本輪氫能產(chǎn)業(yè)發(fā)展的第一驅(qū)動力，可再生能源制氫

12、有望在2030年實現(xiàn)平價，2060年可再生能源制氫規(guī)模有望達到1億噸。氫氣需求的增長基本將由綠氫滿足，隨著可再生能源制氫成本的降低，綠氫將成為助力碳中和的關(guān)鍵，極具發(fā)展?jié)摿?。目前，實現(xiàn)碳中和已成為全球共識，氫能是一種低碳、清潔的能源載體，發(fā)展氫能對于節(jié)能減排、深度脫碳具有非常重要的意義。2022年3月23日，國家發(fā)展改革委、國家能源局聯(lián)合印發(fā)氫能產(chǎn)業(yè)發(fā)展中長期規(guī)劃（2021-2035年）。規(guī)劃明確了氫的能源屬性，氫能是未來國家能源體系的組成部分，是戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的重點方向，要充分發(fā)揮氫能清潔低碳特點，推動交通、工業(yè)等用能終端和高耗能、高排放行業(yè)綠色低碳轉(zhuǎn)型。氫能頂層規(guī)劃發(fā)布，將氫能提升到國家戰(zhàn)

13、略層面。2022年6月20日，上海發(fā)布上海市氫能產(chǎn)業(yè)發(fā)展中長期規(guī)劃（2022-2035年），到2025年，上海在氫能制儲輸用產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵技術(shù)上取得突破性進展，具有自主知識產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)和工藝水平大幅提升，氫能在交通領(lǐng)域的示范應(yīng)用取得顯著成效。將建設(shè)各類加氫站70座左右，燃料電池汽車保有量突破1萬輛，氫能產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)業(yè)規(guī)模突破1000億元。隨著可再生能源制氫成本的降低，氫氣需求的增長基本將由綠氫滿足，綠氫有望成為低碳經(jīng)濟最具前景的能源載體，是助力碳中和的關(guān)鍵技術(shù)之一，氫能極具發(fā)展?jié)摿?。傳統(tǒng)能源轉(zhuǎn)型趨勢“十三五”期間煤炭行業(yè)供給側(cè)改革。2016-2020年，煤炭行業(yè)深化開展了供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，并取得顯著

14、成效，五年內(nèi)累計淘汰落后產(chǎn)能超過10億噸，淘汰煤礦數(shù)量一半以上，超額完成2016年提出的化解過剩產(chǎn)能目標(biāo)。根據(jù)煤炭工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，截至2020年底，全國累計退出煤礦6100處左右，2021年我國煤礦數(shù)量進一步減少至4500處左右。煤炭行業(yè)落后產(chǎn)能實現(xiàn)快速出清，煤炭產(chǎn)能結(jié)構(gòu)大幅優(yōu)化。煤炭行業(yè)固定資產(chǎn)投資在2012年之后持續(xù)下滑，直到2018年才有所回升，2021年在煤炭供給緊張的情況下，煤炭行業(yè)資本開支回升至2015年水平。一般煤炭產(chǎn)能釋放平均需要3-5年的建設(shè)周期，大型井工礦建設(shè)周期甚至達到5-8年，2016-2018年煤炭行業(yè)低資本開支影響2021年及以后煤炭產(chǎn)量釋放，是目前國內(nèi)煤炭供給偏緊的

15、重要因素。2019-2021年煤炭行業(yè)資本開支有所回升，主因煤礦智能化改造和新批礦井開始建設(shè)。2020年中國已建成智能化采煤工作面494個，較2019年增加了219個，煤礦智能化改造成為煤炭行業(yè)資本開支的回升的重要因素。但2019-2021年煤炭行業(yè)資本開支增速依然處于較低水平，煤炭行業(yè)資本開支高峰期已過。在保供政策下，2017-2021年煤炭行業(yè)新增產(chǎn)能已集中釋放，而相對較低的固定資產(chǎn)投資增速帶來的長期產(chǎn)能增長十分有限。擴大總需求市場領(lǐng)導(dǎo)者占有的市場份額最大，在市場總需求擴大時受益也最多。擴大總需求的途徑有開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和增加顧客使用量等。（一）開發(fā)新用戶1、轉(zhuǎn)變未使用者

16、轉(zhuǎn)變未使用者，即說服那些尚未使用本行業(yè)產(chǎn)品的人開始使用，把潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實顧客。比如，有人擔(dān)心電淋浴器使用不安全而不愿購買，企業(yè)可大力宣傳它裝有多重，安全保護裝置，絕對不會發(fā)生意外，將這部分潛在購買者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實購買者。有人認(rèn)為純水中不含有益礦物質(zhì)而不愿安裝家用純水機。純水機制造公司可大力宣傳人們所需的礦物質(zhì)主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽略不計，飲用純水不會影響身體健康。而自來水中雖然含有礦物質(zhì)但是也可能含有許多污染物質(zhì)，危害身體健康。安裝家用純水機直接飲用純水更加有益身體健康。2、進入新的細(xì)分市場“新的細(xì)分市場”指該細(xì)分市場的顧客使用本行業(yè)產(chǎn)品，但是不使用其他細(xì)分市場的同類產(chǎn)

17、品和品牌。例如，服裝市場可以根據(jù)性別分為男性和女性兩個細(xì)分市場，根據(jù)年齡不同分為老年、中年、青少年和兒童等不同細(xì)分市場，一般而言，女性不會購買男性服裝，男性也不會購買女性服裝；老年人不會購買青少年時裝，青少年也不會購買老年人服裝。企業(yè)在原細(xì)分市場的需求飽和后可設(shè)法進入新的細(xì)分市場，擴大原有產(chǎn)品的適用范圍，說服新細(xì)分市場的顧客使用本產(chǎn)品。例如，青年時裝制造公司可通過營銷宣傳說服中老年人購買年輕人的時裝，實現(xiàn)心理上的年輕。3、地理擴展地理擴展指尋找尚未使用本產(chǎn)品的地區(qū)，開發(fā)新的地理市場。例如，空調(diào)、摩托車等產(chǎn)品在城市市場已經(jīng)趨于飽和，可著重開發(fā)農(nóng)村市場。轎車在發(fā)達國家已經(jīng)趨于飽和，可向發(fā)展中國家和

18、不發(fā)達國家轉(zhuǎn)移。（二）尋找新用途尋找新用途指在產(chǎn)品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加銷售量。比如，食品生產(chǎn)者常常在包裝上印制多種食用或烹制方法，有冷食、熱食、浸泡、炸炒、干食等。自行車最初是作為交通工具而走向市場的，在摩托車、汽車普及的條件下，許多人購買自行車是作為健身工具。產(chǎn)品的許多新用途往往是顧客在使用中發(fā)現(xiàn)的，企業(yè)應(yīng)及時了解和推廣這些發(fā)現(xiàn)。烘焙蘇打粉生產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)美國一些家庭將該產(chǎn)品作為冰箱除臭劑使用，就通過多種途徑廣泛宣傳這一用途，成功地推動一半的美國家庭采用這一方法。（三）增加使用量1、提高使用頻率企業(yè)應(yīng)設(shè)法促使顧客更頻繁地使用產(chǎn)品。例如，果汁營銷人員應(yīng)說服人們不僅在待客時才飲用

19、果汁，平時也要飲用果汁以增加維生素。2、增加每次使用量企業(yè)可以設(shè)法促使顧客增加每次使用量以擴大產(chǎn)品銷售。洗發(fā)劑生產(chǎn)企業(yè)可提示顧客，每次洗發(fā)時，洗發(fā)劑涂抹兩次、沖洗兩次比只用一次效果更好。洗衣粉包裝袋上可說明增加洗衣粉用量則衣服更潔凈。有的調(diào)味品制造商將調(diào)味品瓶蓋上的小孔略微擴大，銷售量就明顯增加。3、增加使用場所電視機生產(chǎn)企業(yè)可以宣傳在臥室和客廳等不同房間分別擺放電視機的好處，如觀看方便、避免家庭成員選擇頻道的沖突等。宣傳這是美好生活的需要而不是奢侈或浪費，打破原先只買一臺的習(xí)慣和“節(jié)儉”思想，使有條件的家庭樂于購買兩臺以上的電視機。4、提醒顧客及時更換超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品有的顧客由于節(jié)約

20、或者疏忽而繼續(xù)使用超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品，不僅影響健康或者使用效果，也減少了企業(yè)的產(chǎn)品銷售。企業(yè)可以通過及時提醒顧客更換產(chǎn)品而擴大市場需求，包括：提醒顧客注意產(chǎn)品的首次使用時間和應(yīng)當(dāng)更換的時間；提醒顧客注意產(chǎn)品當(dāng)前的性能狀況。輪胎經(jīng)營企業(yè)在售出輪胎之后的適當(dāng)時間可以提醒顧客注意輪胎的行駛里程并檢查輪胎是否需要更換以保證行車安全。吉列剃須刀在反復(fù)使用之后，上面的彩條會逐漸褪色，提醒消費者更換以保證荊須的舒適性。競爭戰(zhàn)略選擇競爭者的反應(yīng)模式、實力等特征決定了本公司競爭戰(zhàn)略選擇。1、競爭者反應(yīng)模式與競爭戰(zhàn)略選擇競爭者反應(yīng)模式指本公司對競爭者的攻擊戰(zhàn)略實施之后競爭者的回應(yīng)方式。競爭者常見的反應(yīng)模式有

21、以下四種。（1）從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應(yīng)或強，烈反應(yīng)。這類競爭者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認(rèn)為自己的顧客忠誠度高，不會轉(zhuǎn)換購買。這類競爭者通常實力強大，市場份額高，品牌知名度高，市場掌控能力強。對于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認(rèn)為小泥鰍掀不起大風(fēng)浪。企業(yè)選擇此類競爭者作為攻擊對象，應(yīng)當(dāng)進行投入產(chǎn)出分析，測定所投入的競爭資金能否收到預(yù)期效果，能否吸引競爭者顧客轉(zhuǎn)換購買。如果競爭者的顧客果真不會轉(zhuǎn)換購買，則本公司的競爭戰(zhàn)略和策略就是無效或低效的，競爭資金投入就是不值得的。二是競爭者正在對該業(yè)務(wù)進行收割榨取。競爭者或者認(rèn)為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期，沒有

22、大力發(fā)展的價值，沒有必要費力地爭奪市場擴大份額；或者正在進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，減少甚至放棄該業(yè)務(wù)。因此，不打算繼續(xù)投入資金應(yīng)對競爭，能銷多少就銷多少，能得多少利潤就得多少利潤。企業(yè)選擇這類競爭者作為攻擊對象，首先要分析該業(yè)務(wù)是否已經(jīng)進入衰退期，如果已經(jīng)進入衰退期，本公司是否有必要投入資金爭奪市場擴大份額？如果競爭者是因為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移而不作反應(yīng)，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場的有利時機，攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著效果。三是競爭者反應(yīng)遲鈍，舉棋不定，對于受到攻擊之后的可能效果缺乏認(rèn)識，同時也缺乏做出迅速反應(yīng)或強烈反應(yīng)的條件，比如資金不足，等等。這類競爭者的一般實力不強，市場開拓能力不強。選擇這類競爭者作為攻擊對

23、象易于取得顯著效果。（2）選擇型競爭者。選擇型競爭者指競爭者只對某些類型的攻擊做出反應(yīng)，而對其他類型的攻擊無動于衷。企業(yè)如果尚不具備與競爭者正面決戰(zhàn)的實力，就應(yīng)當(dāng)分析競爭者在哪些方面反應(yīng)敏感，在哪些方面反應(yīng)不敏感，以制定最為可行的攻擊戰(zhàn)略，避免引起競爭者強烈反應(yīng)。（3）兇狠型競爭者。兇狠型競爭者指競爭者對所有的攻擊行為都做出迅速而強烈的反應(yīng)。這類競爭者意在警告其他企業(yè)最好停止任何攻擊。選擇這類競爭者作為攻擊對象必須慎之又慎，除非本公司的實力遠在競爭者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，就會損失慘重或者兩敗俱傷。（4）隨機型競爭者。指對競爭攻擊的反應(yīng)具有隨機性，有無反應(yīng)和反應(yīng)強弱無法

24、根據(jù)其以往的情況加以預(yù)測。此類競爭者大多是實力弱小的企業(yè)。本公司在具備一定實力的條件下，選擇此類競爭者作為進攻對象易于取勝并實現(xiàn)預(yù)期效果。2、競爭者的其他特征與競爭戰(zhàn)略選擇企業(yè)要攻擊的競爭者不外乎下列三類之一。（1）強競爭者與弱競爭者。攻擊弱競爭者在提高市場占有率的每個百分點方面所耗費的資金和時間較少，但能力提高和利潤增加也較少。在自身實力強大的條件下，攻擊強競爭者可以提高自己的生產(chǎn)、管理和促銷能力，更大幅度地擴大市場占有率和利潤水平。（2）近競爭者和遠競爭者。多數(shù)公司重視同近競爭者對抗并力圖摧毀對方，但是競爭勝利可能招來更難對付的競爭者。美國的戰(zhàn)略研究專家波特舉了兩個毫無意義的“勝利”的例子

25、：鮑希和隆巴公司曾積極同其他軟鏡頭生產(chǎn)商對抗并且取得了很大的成功，導(dǎo)致失敗者紛紛把資產(chǎn)賣給露華濃、強生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面對更強大的競爭者。一家橡膠特種用品生產(chǎn)商把另一家橡膠特種用品生產(chǎn)商當(dāng)作不共戴天的仇敵來攻擊并抽走股份，給這家公司造成很大損失，結(jié)果幾家大型輪胎公司的特種用品部門乘虛而入，很快打入了特種橡膠制品市場，傾銷產(chǎn)品。（3）“良性”競爭者與“惡性”競爭者?！傲夹浴备偁幷叩奶攸c是：遵守行業(yè)規(guī)則；對行業(yè)增長潛力提出切合實際的設(shè)想；按照成本合理定價；喜愛健全的行業(yè)，把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細(xì)分市場中；推動他人降低成本，提高差異化；接受為他們的市場份額和利潤規(guī)定的大致

26、界限?！皭盒浴备偁幷叩奶攸c是：違反行業(yè)規(guī)則；企圖靠花錢而不，是靠努力去擴大市場份額；敢于冒大風(fēng)險；生產(chǎn)能力過剩仍然繼續(xù)投資。總之，他們打破了行業(yè)平衡。公司應(yīng)支持良性競爭者，攻擊惡性競爭者。更重要的是，競爭者的存在會給公司帶來一些戰(zhàn)略利益，如增加總需求，導(dǎo)致產(chǎn)品更多的差別，為效率較低的生產(chǎn)者提供了成本保護傘，分?jǐn)偸袌鲩_發(fā)成本，服務(wù)于吸引力不大的細(xì)分市場，減少了違背反托拉斯法的風(fēng)險等。整合營銷傳播執(zhí)行（一）整合營銷傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實現(xiàn)企業(yè)的一體化營銷。（2）強調(diào)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營銷活動的協(xié)調(diào)性，不僅強調(diào)企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門

27、的協(xié)調(diào)一致，而且強調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，整體配置所有資源，形成競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)整合營銷目標(biāo)。（二）影響整合營銷傳播執(zhí)行的技能1、營銷貫徹技能為使?fàn)I銷傳播計劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運用分配、監(jiān)控、組織和配合等技能。分配技能指營銷各層面負(fù)責(zé)人對資源進行合理分配，使其在營銷活動中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營銷計劃結(jié)果的反饋系統(tǒng)并形成控制機制。組織技能指開發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營銷活動中各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實施預(yù)期的戰(zhàn)略。2、營銷診斷技能營銷傳播執(zhí)行的結(jié)果偏離預(yù)期目標(biāo)，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時，需確定問題的癥結(jié)所

28、在并尋求對策。（1）問題評估技能。營銷執(zhí)行中的問題，可能產(chǎn)生于營銷決策，即營銷政策的規(guī)定；可能產(chǎn)生于營銷規(guī)劃，即營銷功能與資源的組合；也可能產(chǎn)生于行使?fàn)I銷功能方面，如廣告代理、經(jīng)銷商。問題發(fā)現(xiàn)后，應(yīng)評定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。（2）評價執(zhí)行結(jié)果技能。將營銷活動整體的目標(biāo)，分解成各階段和各部門的目標(biāo)，并對各分目標(biāo)完成結(jié)果和進度及時進行評價，這是對營銷活動實施有效控制和調(diào)整的前提。（三）整合營銷傳播執(zhí)行過程在整合營銷傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。（1）資源的最佳配置和再生。實現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內(nèi)部資源運用主體的競爭，力求實現(xiàn)資源使用的最佳效益，又要利用最高管理層

29、和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費。（2）人員的選擇、激勵。人是實現(xiàn)整合營銷目標(biāo)的最能動、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質(zhì)的非正式團隊小組，保證圓滿完成目標(biāo)；通過激勵措施不斷增強人員信心，調(diào)動積極性，促使創(chuàng)造性變革的產(chǎn)生。（3）學(xué)習(xí)型組織。整合營銷團隊具有動態(tài)性特點，而組織又要求具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個人與團隊目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)的高度一致，并強化團隊學(xué)習(xí)，創(chuàng)造出比個人能力總和更高的團隊，形成開放思維，實現(xiàn)自我超越。（4）監(jiān)督管理機制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標(biāo)內(nèi)在化，通過共同愿景培養(yǎng)各成員、各團隊自覺服務(wù)精神，通過激勵、培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過團隊中人員、職

30、能設(shè)置強化團隊自我管理能力。團隊自身也承擔(dān)了原有監(jiān)管應(yīng)承擔(dān)的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺為實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)努力協(xié)調(diào)工作。市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場細(xì)分是1956年由美國營銷學(xué)者溫德爾，斯密于產(chǎn)品差異和市場細(xì)分可供選擇的兩種市場營銷戰(zhàn)略一文中，在總結(jié)西方企業(yè)營銷實踐經(jīng)驗的基礎(chǔ)上提出的。市場細(xì)分不單純是一個抽象理論，而且具有很強的實踐性，順應(yīng)了第二次世界大戰(zhàn)以后美國眾多產(chǎn)品市場轉(zhuǎn)化為買方市場這一新的形勢，是現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念的一大進步。從總體上看，不同的市場條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。市場細(xì)分理論和實踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個階段。（一）大量營銷階段早在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，即資本

31、主義工業(yè)革命階段，整個社會經(jīng)濟發(fā)展的中心和特點是強調(diào)速度和規(guī)模，市場以賣方為主導(dǎo)。在賣方市場條件下，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產(chǎn)品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。在這樣的市場環(huán)境下，大量營銷的方式降低了產(chǎn)品的成本和價格，獲得了較豐厚的利潤。企業(yè)沒有必要研究市場需求，市場細(xì)分戰(zhàn)略也不可能產(chǎn)生。（二）產(chǎn)品差異化營銷階段20世紀(jì)30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟危機，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴(yán)重過剩，市場迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念。營銷方式從大量營銷向產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)變，即向市場推出許多與競爭者在質(zhì)量、外觀、性能和品種等方面不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營銷較大量營銷是一種進步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設(shè)計、技術(shù)能力，忽視對顧客需求的研究，缺乏明確的目標(biāo)市場，因此產(chǎn)品營銷的成功率依然很低。由此可見，在產(chǎn)品差異化營銷階段，企業(yè)仍然沒有重視對市場需求的研