波司登羽絨服

1、9/9波司登羽絨服石家莊市場推銷策劃書客戶名稱:波司登羽絨服企業(yè)策劃單位:河北師范大學匯華學院010級廣告專業(yè)第一組策劃時間:01年0月31日前言波司登羽絨服企業(yè)是目前中國規(guī)模最大、技術(shù)最先進的服裝生產(chǎn)企業(yè)之一，波司登羽絨服企業(yè)成立于200年，它是波司登股份有限公司下屬的一家子公司,波司登羽絨服企業(yè)是中國首批八大名牌羽絨服掛牌企業(yè)排名第一。本策劃是通過對石家莊市羽絨服市場的調(diào)查與研究,針對波司登在石家莊的發(fā)展情況，結(jié)合石家莊市的市場特征制定出的，現(xiàn)提交本策劃方案。如果貴方認可此方案,希望本次廣告活動能夠完全照此執(zhí)行。如果貴方不予采納此方案，希望貴方能夠尊重我方勞動，不在活動中直接或間接地使用本

2、方案的內(nèi)容。目錄：一市場分析二。T分析三.營銷策略四.廣告策略五促銷公關(guān)活動六。廣告預(yù)算一.市場分析實際上，一直以來羽絨服都被當成保暖御寒用品，厚重粗笨的特點令羽絨服與時尚無緣。但據(jù)有關(guān)資料顯示，從2005年起，消費者對羽絨服設(shè)計的時尚性需求程度排在了保暖性之前，位居第一。時裝化將成為羽絨服的主流。生活條件越好，人們對美的追求就越高。近年來天氣越來越暖，各種活動場所的環(huán)境也越來越舒適,御寒已不再是人們穿羽絨服的惟一目的.從生產(chǎn)技術(shù)上，羽絨服已經(jīng)可以做到既輕薄又保暖。所以,在人們越來越講究美體、線條的今天，羽絨服獨特的質(zhì)感又是其它服裝所無法相比的.在羽絨服產(chǎn)品向時裝化、休閑化、運動化和個性化轉(zhuǎn)變

3、的進程中，也推動著相關(guān)面輔料產(chǎn)品的更新和換代。 面料產(chǎn)品的檔次和水平對羽絨服起著至關(guān)重要的作用。近年來,多家面料企業(yè)舉辦產(chǎn)品發(fā)布會，推出了新穎的羽絨服專用面料產(chǎn)品.有的是采用新的紡織技術(shù)產(chǎn)品,有的是根據(jù)環(huán)保、健康理念具有新功能的產(chǎn)品。羽絨服企業(yè)應(yīng)該密切注視行業(yè)的信息,根據(jù)自己企業(yè)的設(shè)計與開發(fā)需要，了解新面料，采用新面料,創(chuàng)造出更多有亮點、有創(chuàng)意、有文化品位、符合消費者需求、對市場有吸引力的羽絨服。特別是近年來，品牌之間的競爭十分激烈。據(jù)統(tǒng)計,目前在全國重點大城市羽絨服銷售中,品牌集中度越來越高。其中波司登羽絨服銷售量占全國羽絨服銷售總量的15.58，有一定銷售規(guī)模的前10個品牌,占全國羽絨服銷

4、售總量的0。13。這說明，羽絨服市場正在向優(yōu)勢品牌集中。 經(jīng)過多年的發(fā)展，我國女裝已經(jīng)基本滿足了女性衣著需要，但是卻只有少女裝相對有個性，而現(xiàn)代消費者著裝講究個性化，追求自我風格和完美，各個年齡階段的女性消費者對品牌服裝的要求也越來越高,這就使市場產(chǎn)生了分化，不同年齡層次、不同經(jīng)濟地位、不同文化背景的消費者需要不同的服裝.二.SWOT分析1強勢;1國內(nèi)市場有明顯高于其他品牌的占有率2依托品牌資產(chǎn)整合社會優(yōu)勢資源3聘請國內(nèi)外專家團隊參與品牌規(guī)劃建設(shè)4先進的裝備和科學的管理使波司登羽絨服的合格率一直很高且保持穩(wěn)定 。波司登這一品牌長久以來有較好的質(zhì)量信譽保證易于宣傳易于推廣 同時消費者易于接受.波

5、司登羽絨服總廠位于上海 有發(fā)達便利的運輸管道銷售通路十分完善。 市場定位明確主攻年輕時尚女性 為城市市場.對于其他品牌而言 對市場熟悉度大 容易控制目標市場.企業(yè)文化底蘊厚知名度高推廣工作容易2弱勢：品牌形象已經(jīng)成型 多元化路線很難擺脫最初形象干擾度較大市場同類產(chǎn)品品牌較多 競爭者實力較強 一些新品牌也在快速發(fā)展 此類產(chǎn)品對波司登企業(yè)還是一個新興產(chǎn)品 企業(yè)經(jīng)驗不足 消費者接新品類的能力有待提高3機會：秋冬季節(jié)節(jié)日較多可大利用事件行銷 提高次新款式的知名度 所定位的目標消費者是有很大潛力的消費人群 有待開發(fā) 可依賴波司登品牌順利打入市場 女性的求美心理 追逐名牌 追求個性化4威脅：氣候異常（暖冬

6、）由于石家莊市場以趨于飽和 對老款式的信賴程度較高 同類產(chǎn)品的宣傳力度較大 傳播影響力較?。òR依) 國外服裝品牌對羽絨服市場的投入解決：公益性公關(guān)活動與促銷活動雙管齊下提升波司登品牌的美譽度. 2加大宣傳力度 在學校等場所舉辦活動 提升波司登此類產(chǎn)品的知名度三。營銷策略一 嚴把質(zhì)量關(guān)目前,我國羽絨服市場正在逐步由“質(zhì)量數(shù)量消費階段轉(zhuǎn)移到“時尚健康消費階段”。一方面由于現(xiàn)在健康觀念已經(jīng)日益深入人心，消費者感覺到品牌服裝才是安全、健康的服裝；另一方面國家有關(guān)部門對羽絨服的審查也不斷加大；社會網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展使得企業(yè)的負面消息能在社會上迅速傳播開來，嚴把質(zhì)量關(guān)保證企業(yè)的社會形象。二、提升設(shè)計與營銷軟

7、肋目前本土羽絨服產(chǎn)業(yè)最突出的問題是“兩頭空”，即只會加工、組裝,而研發(fā)和銷售這兩個企業(yè)最能獲利的環(huán)節(jié)，卻成為眾多中小羽絨服企業(yè)的“軟肋”，在過去二十年中，中國服裝企業(yè)之間的競爭,主要是規(guī)模的競爭，誰的規(guī)模發(fā)展得快,誰的單位成本就低，價格就有競爭力。經(jīng)過競爭發(fā)展，現(xiàn)在，已經(jīng)形成了一大批有實力有規(guī)格的企業(yè)，企業(yè)之間的競爭焦點就隨之而開始轉(zhuǎn)達移，轉(zhuǎn)向設(shè)計與營銷的競爭,羽絨服企業(yè)應(yīng)該密切注視行業(yè)的信息,根據(jù)自己企業(yè)的設(shè)計與開發(fā)需要，創(chuàng)造出更多有亮點、有創(chuàng)意、有文化品位、符合消費者需求、對市場有吸引力的羽絨服，而目前我國專職羽絨服設(shè)計師缺乏，很多以設(shè)計成人裝為主，兼顧羽絨服的設(shè)計。隨著“原始積累”的完成

8、,越來越多的企業(yè)從“求同”開始轉(zhuǎn)向“求異”，開始組建自己的設(shè)計隊伍.在服裝行業(yè)制勝終端的營銷環(huán)境下,中國許多羽絨服品牌的文化建設(shè)和終端建設(shè)是滯后的，特別是許多羽絨服品牌的形象店和旗艦店稀少。三、 營造好品牌文化羽絨服企業(yè)在做品牌時，一定要做一個有文化內(nèi)涵的品牌。要有故事、有精神、有特征。品牌文化是很多成功的國外品牌進行市場推廣的重點所在,他們賦予了羽絨服一種生命.他們都有各自的特點，屬于不同的空間,創(chuàng)造出獨特的企業(yè)文化，贏得良好的口碑。 四、面料的推新面料產(chǎn)品的檔次和水平對羽絨服起著至關(guān)重要的作用。近年來,企業(yè)應(yīng)多舉辦產(chǎn)品發(fā)布會，推出了新穎的羽絨服專用面料產(chǎn)品，了解新面料，采用新面料，多采用新

9、的紡織技術(shù)產(chǎn)品，根據(jù)環(huán)保、健康理念具有新功能的產(chǎn)品,五 能打持久戰(zhàn)創(chuàng)立自己的強勢品牌只強調(diào)民族精神是遠遠不夠的。創(chuàng)立品牌是一個充滿艱辛的歷程，是時間、精力、智慧和金錢的永久性投入，也將直面無情的市場競爭和高風險的挑戰(zhàn)。品牌的成熟需要一個培養(yǎng)過程，如果說公司在品牌發(fā)展中，取得了一點成績，這僅僅是一個開頭。企業(yè)需要一個發(fā)展過程，品牌也需要一個培育過程。品牌發(fā)展是一項長期的工程，需要長期努力，一步一個腳印地，從設(shè)計、生產(chǎn)與營銷各個環(huán)節(jié)抓起,與國際接軌，把中西羽絨服服裝文化有機的結(jié)合起來，與時代結(jié)合起來，做有特色的品牌羽絨服.羽絨服企業(yè)要想持續(xù)發(fā)展下去,必須認識到現(xiàn)在羽絨服行業(yè)還有更大的發(fā)展空間，現(xiàn)在

10、行業(yè)銷售最好的品牌并不一定是行業(yè)最好的參照對象,“一定要向男裝、女裝看齊”,改變舊有市場運作觀念.因此，對于現(xiàn)在的羽絨服企業(yè)來說,企業(yè)需要加大資金投入,吸收優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人進行經(jīng)營管理，只有這樣企業(yè)才能更專業(yè)。同時，企業(yè)應(yīng)該在營銷模式上更加多元化.四。廣告策略(一）廣告目標策劃（二）廣告主題策劃(三)廣告定位策劃(四)廣告時機策劃(五)廣告創(chuàng)意策劃（六）廣告區(qū)域策劃（七）廣告媒介策劃（一）廣告目標策劃(1)提高波司登新時尚女裝的品牌,增加認知度(2）改變消費者對波司登傳統(tǒng)羽絨服的觀念和習慣(3)擴大波司登時尚女裝的銷量(二)廣告主題策劃（三)廣告定位策劃消費者定位本次策劃的主要目標群體為18歲-

11、5歲的青年女性：這個年齡段的消費群,對服裝的追求標準主要是在流行和新穎性，他們對品牌有一定的認知，有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)和文化素養(yǎng)，強調(diào)生活的品質(zhì)，注重生活品位。她們認為服裝是個人品位和身份的象征，故對其的要求比較高.這群人是品牌服裝的主要消費群。魚與熊掌可以兼得（功效定位）（）波司登羽絨服具有防寒性好、輕柔蓬松、洗滌方便、物美價廉、綠色純天然等優(yōu)點 (2）時裝化將成為羽絨服的主流。生活條件越好，女性對美的追求就越高.近年來天氣越來越暖，各種活動場所的環(huán)境也越來越舒適,御寒已不再是人們穿羽絨服的惟一目的.所以,在女性消費者越來越講究美體、線條的今天，羽絨服獨特的質(zhì)感又是其它服裝所無法相比的。在羽絨服

12、產(chǎn)品向時裝化、休閑化、運動化和個性化轉(zhuǎn)變的進程中, 波司登品牌緊跟時尚步伐，根據(jù)自己企業(yè)的設(shè)計與開發(fā)需要，采用新面料,創(chuàng)造出更多有亮點、有創(chuàng)意、有文化品位、對市場有吸引力的女款羽絨服。滿足了女性消費者在冬天對美的詮釋。 （3)波司登讓女性消費者兩者輕易得到。(四)廣告時機策劃采用即時策略，產(chǎn)品與廣告同時上市開始時間:011年11月1日結(jié)束時間：01年12月日持續(xù)時間:兩個月(五）廣告創(chuàng)意策劃序號 規(guī)格 鏡頭畫面旁白音樂音效2”遠景白色沙皮狗由左至右在追逐,以雪地為背景小狗急促的喘息聲2中景小狗使勁向前奔跑，狗主人跟著跑，氣喘吁吁狗的主人穿著臃腫,不夠時尚。高跟鞋噠噠聲與沙皮狗的喘息聲31特寫沙

13、皮狗突然停住，目不轉(zhuǎn)睛地盯著上方，垂涎欲滴。畫面只有美女,重點展示產(chǎn)品喘息聲加重43近景沙皮狗眼前是一位身著波司登時尚羽絨服的美女,莞爾一笑，隨即轉(zhuǎn)身繼續(xù)前行旨在對比狗主人的穿著和美女的時尚羽絨服。解釋小狗追的是什么。2近景小狗繼續(xù)向前追著美女跑；美女很優(yōu)雅地向前走;狗主人則叉腰喘粗氣,無力追逐;追求小狗與美女的和諧。從后面拍。腳踩在雪地的吱吱聲62特寫小狗也優(yōu)雅漫步于美女身后,步調(diào)一致。近景小狗一連串的腳印，最后出現(xiàn)的為波司登的標志。8特寫標志放大至屏幕中間。廣告語同時出現(xiàn)。男聲讀出廣告語序號規(guī)格鏡頭畫面旁白音樂音效12近景荒蕪蕭條的景色。寒風凜冽，萬物失去生機。以沙畫形式表現(xiàn)。低沉的背景音

14、樂2近景身穿波司登時尚羽絨服的年輕女子出現(xiàn)在沙畫前面女生從左走到鏡頭中間,表情輕松自在,步履輕盈，體態(tài)優(yōu)美.背景音樂由低沉轉(zhuǎn)為輕快的節(jié)奏。32。5近景女生一直在走，時而跳躍時而轉(zhuǎn)圈.沙畫的蕭條之景逐漸富有生機。女生始終保持行走的姿勢，但位置固定于鏡頭中央。音樂不變.5近景沙畫上的蕭條感全無,完全轉(zhuǎn)變?yōu)闇嘏挥猩鷻C的景色.女生表情和動作愈加輕松愉悅。畫面不再有改變.音樂同上5特寫女生輕快轉(zhuǎn)身,展示產(chǎn)品.同上同上6近景女生轉(zhuǎn)身后繼續(xù)前行,慢慢消失于畫面之中。鏡頭位置不變，女生由遠及近。畫面全部虛化。音樂采用漸出效果.特寫將波司登羽絨服標志從女生上衣中取出放大,加以突出，同時出現(xiàn)廣告語，定格。畫面

15、由虛轉(zhuǎn)實.音樂停止腳本三規(guī)格：1秒內(nèi)容:（中景）背景墻,暗紅燈光，背景音樂，嘻哈風格。年輕的兩男兩女，各種pos動作中.每兩秒至三秒出現(xiàn)相機的咔嚓聲，衣服隨咔嚓聲而變，模特動作三至四秒換一次.旁白:潮，隨我變!世界因你而美麗,波司登羽絨服(六）廣告區(qū)域策劃媒介選擇及理由：電視廣告選擇河北電視臺2套，它是河北電視臺七個頻道中開播最早的頻道，收視人群穩(wěn)定,喜好度高,關(guān)注度高;有線、無線雙重覆蓋，覆蓋全省.9的人口及周邊地區(qū)；收視人口高達一億兩千萬，收視率、市場份額一直位居省臺前茅；報紙廣告選擇燕趙晚報，因為它是河北省會影響力最大的報刊，以省會石家莊市為主要發(fā)行區(qū)域，輻射省內(nèi)主要中等城市，最高發(fā)行量

16、35萬份.POP廣告，因為它強烈的色彩、美麗的圖案、突出的造型、幽默的動作、準確而生動的廣告語言，可以創(chuàng)造強烈的銷售氣氛，吸引消費者的視線,促成其購買沖動。 戶外條幅廣告，它可以配合其他媒體進行有效的述求，尤其是位于現(xiàn)場的條幅廣告，因其熱烈火爆的現(xiàn)場氣氛宣傳,能使消費者產(chǎn)生一定的印象.廣播廣告，河北音樂廣播024作為河北省第一家專業(yè)化音樂頻道，收聽人群覆蓋廣泛,廣告投放回報率高。媒介種類媒介名稱規(guī)格投放時間頻率媒介報價公司報價備注電視河北-25秒11年11月每晚一次共1次6600元次60X40%X61=6040正一15秒011年1月每晚次共30次0800元次20040%X3=2400報紙燕趙晚

17、報版11月5日、1212共次300元/次30300X546666套紅通欄1月4日、11日、112月2日、日、16共次1200元/次50055X8=66880POP廣告招貼對開15同版紙11月1每店4張，共0張2005+201200戶外條幅1X10米11月每社區(qū)2條,共800條X0X8X8+50000=640社區(qū)廣播1河北音樂廣播5秒11月1每天4段，共6天2000元/天200061=122000五.促銷公關(guān)活動“光棍節(jié)促銷活動活動目的：提高時尚類女款羽絨服銷量活動時間：11月11日當天活動地點：石家莊各專賣店活動方式：凡在指定地點購買波司登時尚類女款羽絨服滿5元即可贈送價值60元失戀3天電影票

18、一張；滿800元即贈兩張。媒介支持：燕趙晚報A一版1版，套紅,周二至周五店內(nèi)招貼:專賣店每店一張。 石家莊經(jīng)濟廣播電臺一聽可樂節(jié)目前后共2次；河北音樂廣播電臺星光慢搖吧節(jié)目前后共2次。周二至周五,每天共四次.費用估算“感恩節(jié)”促銷活動活動目的：提高時尚類女款羽絨服銷量，擴大其影響,提高消費者對其的好感度.活動時間:11月24日感恩節(jié)活動地點:石家莊各大商超波司登羽絨服專柜及各專賣店活動方式：購買一件波司登時尚類女款羽絨服后繼續(xù)選購波司登男款羽絨服,后者即可享受七折優(yōu)惠。媒介支持：燕趙晚報一版1/3版，套紅,周一至周四。店內(nèi)招貼:專賣店每店一張；商超入口一張、專柜一張。 石家莊經(jīng)濟廣播電臺一聽可

19、樂節(jié)目前后共2次；河北音樂廣播電臺星光慢搖吧節(jié)目前后共2次.周一至周四，每天共四次。費用估算“圣誕節(jié)”促銷活動（12月24日）活動目的：塑造企業(yè)形象，加強企業(yè)與消費者之間的溝通,提升品牌好感度?；顒訒r間：1月242日活動地點：石家莊各專賣店活動方式:凡在24日、25日購買波司登女款時尚類羽絨服作為圣誕禮物的消費者，即可享受免費送貨到家的服務(wù)，并附贈一張圣誕賀卡。注：賀卡上寫上祝福語消費者寫明收貨人地址收貨人收到禮物時寫上對波司登的反饋意見。媒介支持:燕趙晚報體育版/經(jīng)濟版1/版,套紅,周四至周日。 店內(nèi)招貼:專賣店每店一張.現(xiàn)場派發(fā)傳單.費用估算：4。項目標題：波司登美在校園，美在青春活動時間

20、：11月日-月1日活動內(nèi)容：在石家莊選定的20所高校里進行女生選秀活動,服飾由波司登集團指定并提供，活動經(jīng)費由波司登集團獨家贊助，在各校區(qū)進行初、復賽,在品匯(待定）商場負一層大廳內(nèi)舉行決賽。決賽當天，凡在波司登服裝店里購買羽絨服者,均可獲得選票一張,顧客可以為自己喜歡的任何一位決賽選手投票。若所選選手獲獎，也有可能獲得專為顧客設(shè)置的獎品.活動具細：、報名時間:1月號11月10號 報名地點:各大學校 二、初賽 時間：11月1號 概況:海選,每個學校選出60名同學參加復賽 三、復賽 時間:1月27號 概況:各學校從6名同學中選出3人參加決賽四、決賽 時間：2月0號 地點:品匯商場負一層大廳 概況：（一)比賽分三輪:第一輪，選出30名同學 第二輪，選出5名同學 第三輪,選出第一名1人，第二名2人,第三名3人，四個單項獎 頒獎：第一名，獎金0元,價值100元的波司登羽絨服一件。 第二名，獎金70