如何進行活動策劃-課件

1、如何進行活動策劃 貴州省貿易經濟學校 -如果說廣告策劃是戴著腳鐐跳舞 那活動策劃就是戴著枷鎖和腳鐐跳舞 而且還得跳得優(yōu)美 跳得讓客戶欣賞 一、策劃的含義及原則 1、含義：（1）有明確的目標：比如提高知名度或美譽度，挽回不利影響造成的形象損失等；（2）組織公眾環(huán)境分析、研究：確定目標公眾，并研究分析其需求、心理等；（3）精心設計一個能實現(xiàn)目標的活動方案。這是公關活動的靈魂，其藝術性、創(chuàng)造性正體現(xiàn)于此。 2、策劃的基本原則：（1）創(chuàng)新原則：創(chuàng)新是指：創(chuàng)意要新穎，手法不落俗套，內容貼近公眾，時機恰到好處，規(guī)模恰如其分。（2）時效原則：（3）可行原則：是指：A、權衡方案的利害得失，要綜合考慮方案實施后

2、的效益和利害風險等程度；B、遵循經濟性原則，量力而行，以最低代價去獲取最優(yōu)效果；C、科學性：將創(chuàng)造性思維與科學想象統(tǒng)一起來；D、合法性。（4）道德原則:二、策劃的程序：以“南京化學廠絲素牙膏宣傳直銷活動策劃書”（簡稱案例“南京”）、“久久書社世界讀書日活動策劃書”為案例進行講解。所謂“目標”即本次活動期望達到的目的，可以是傳播信息、聯(lián)絡感情、改變態(tài)度或引起行為等目的。舉例：案例“南京”中的第二點：活動目標2、目標的確定：只有辨認了活動對象，才能根據他們的特點、需求、對組織的態(tài)度等，有針對性地設計策劃主題，確定活動內容，并選擇有效的傳播媒介。舉例：案例“南京”（該例中沒有進行特別分析，所以這里要

3、分析一下）3、確定活動對象：分析：這些消費者有消費能力，保健意識很強，對產品的品質和功能有較高要求。絲素牙膏具備這樣的品質，但知名度不高，所以采取多種教育宣傳形式來提高消費者對產品的了解、認識，并在社會上創(chuàng)造一定的良好形象。之所以要用萬名大學生，也正是要符合目標公眾的品位，同時體現(xiàn)新產品的品質。 是公關策劃的靈魂、核心，是對活動內容的高度概括。主題往往是策劃活動精煉傳神的表述，可以是一句宣傳語或口號。主題設計要注意三個方面：（1）與公關策劃目標相一致，并能充分體現(xiàn)目標；（2）新穎獨特、有個性，突出活動特色，并有強烈感染力；（3）適應公眾心理需要，簡明扼要，親切樸素。4、主題設計：（1）傳播媒體

4、的分類： A、根據傳播的形式不同分：1、群體傳播媒體。2、個體傳播媒體。3、大眾傳播媒體。4、組織傳播媒體。5、印刷媒體 。6、電子媒體B、根據傳播媒介的類型分 展示媒體：廣告牌、宣傳窗、柜臺、櫥窗戶外媒體：戶外燈箱廣告牌、標語、空中廣告特定媒體：如包、傘、袋、盒等（2）選擇媒介的原則：A、要考慮信息內容的復雜程度；B、要考慮傳播對象的喜好、文化程度、特點等；C、要考慮傳媒自身的特點；D、要考慮經濟性。5、媒體選擇：6、計劃編制確定議程：是指編制出具體步驟、時間進度、人員分配等整個活動的詳細流程。它應包括以下內容：目標、主題、時機、方式、地點、人員、步驟、經費等。（2）公關活動方式的選擇：根據

5、公關活動目的和內容不同來分：A、宣傳型公關活動：目的：提高知名度。形式：對內宣傳：內部刊物、工作總結、業(yè)績報告、職工手冊、黑板報、閉路電視、演講會、座談會等；對外宣傳：利用內部宣傳資料：內部刊物、宣傳資料手冊、展覽會利用大眾傳媒：廣告及新聞宣傳等。宣傳型公關活動常用的傳播媒介有：新聞媒介：廣播、電視、報紙、雜志、網絡；廣告媒介：路牌、車船、印刷、幻燈；自控媒介：廣播站、黑板報、內部刊物；特殊媒介：演講、報告、訂貨會、展銷會。B、交際型公關活動：目的：溝通信息，聯(lián)絡感情。形式：個體交際：個人拜訪、交談、祝賀、信件往來、郵寄賀卡等；團體交際：招待、聯(lián)歡、座談、茶話、宴、舞會、慰問、接待參觀C、服務

6、型公關活動：目的：提高美譽度。形式：提供各類服務項目。D、社會型公關活動：目的：提高知名度、美譽度。形式：慶典紀念活動，贊助文教事業(yè)、體育活動、慈善事業(yè)等。舉例：案例“南京”中的第四點：基本活動程序7、經費預算：對活動所需經費進行預算。舉例：案例“南京”中的第六點：經費預算8、方案審定：審定方案一般由領導、專家及具體工作人員對方案進行咨詢、論證，并進一步完善。具體有以下幾點：（1）通過對方案中的目標、主題及活動開展的各要素：資金、人力、時間、傳播計劃等進行分析論證；（2）對方案實施過程中可能遇到的問題、補救措施等進行分析論證；（3）對預期結果進行綜合效益論證，判斷公關活動方案是否能付諸實施。9

7、、策劃書（計劃書）的形成：策劃書的基本結構有八個部分：（1）標題（2）主題（3）目標（4）綜合分析（5）時間、地點（6）活動步驟（7）傳播方案（8）人員安排及培訓（9）經費預算（10）效果預測二、活動目標通過大學生宣傳及上門為消費者服務，在全國主要省會以上城市普及、提高絲素牙膏的知名度，增進消費者對絲素牙膏的品牌、特性、功能以及價格的理解；并通過后繼的公關活動，樹立南京化學廠尊重科學、關心青年學生身體健康、積極服務于社會的企業(yè)形象，提高南京化學廠的美譽度。（說明：活動目標既應與企業(yè)總體目標相一致，又應能體現(xiàn)某次活動的具體特點。簡言之，活動目標應是企業(yè)總體目標在某次活動中的具體化。）三、綜合分析

8、1、企業(yè)概況（略）2、產品簡況絲素牙膏系全天然生物型牙膏，內含豐富的天然生物活性物質絲肽及表皮生長因子（該項發(fā)現(xiàn)獲1986年諾貝爾生理學醫(yī)學獎），可直接為口腔粘膜吸收，能促進細胞新陳代謝，集潔齒、治療、營養(yǎng)三功能為一體，有藥物牙膏之功效，無藥物牙膏之副作用。 經南京口腔醫(yī)院臨床使用235例表明，絲素牙膏對防治牙齦炎、牙周炎、口腔潰瘍等有顯著療效。絲素牙膏1991年榮獲江蘇省優(yōu)秀產品稱號，1992年榮獲全國國貨精品消費者調查活動最滿意獎，并被評為“國際電影節(jié)（1993年上海）著名影星選用產品”。3市場分析絲素牙膏目前生產量為800萬支，其中南京市場占總銷量的32%；南京化學廠現(xiàn)已陸續(xù)在北京、長春

9、、天津、武漢、濟南、青島、徐州、合肥、南昌、杭州、廣州等數(shù)十個大中城市設立了銷售網點。4、消費者分析絲素牙膏系第三代產品，它的價格約為其它牙膏的1倍，其潛在消費者主要是城市居民中收入和文化程度較高者。（說明：在單個活動的策劃書中，綜合分析可以略去，但策劃者必須對上述企業(yè)、產品、市場、消費者4方面的情況有較深入的了解，否則策劃就難免不切實際。）五、傳播與溝通方案1、在活動進行前一天，在南京的揚子晚報與北京的北京青年報周末版上刊登宣傳廣告。2、預先與中央電視臺、南京電視臺、揚子晚報、北京青年報等媒介聯(lián)系，爭取活動后順利發(fā)出新聞報道。 3、由進行宣傳和直銷的大學生向消費者宣傳絲素牙膏的基本特性，并散

10、發(fā)單頁宣傳品。（說明：該方案包括通過傳播媒介和直銷人員的口頭溝通兩種途徑，宣傳絲素牙膏及此次直銷與公關活動。）六、經費預算1、印制印刷品10萬份及制作宣傳綬帶500條，約1萬元。2、活動預告的報紙廣告費及媒介報道安排費用3萬元。3、10位銷售活動監(jiān)督、協(xié)助人員差旅費，以800元/每人計，共8000元。4、大學生宣傳車隊勞務費：北京、南京等城市車隊隊員約500人，以20元/每人計，共1萬元。5、音樂晚會費及贈書活動費用：音樂會一場2000元，500本公關書籍3000元，共5000元。共計6.3萬元。（說明：直銷大學生所得是其銷售額的20%，廠方仍按出廠價發(fā)給直銷同學，故這部分費用等于未花。）活動策劃要素 誰（Who）什么目的（Why）向誰傳播（Whom）傳播什么（What）什么時