×××推廣營(yíng)銷策劃案

1、推廣營(yíng)銷策劃案市場(chǎng)分析前言組方，在功效上互為交叉，市場(chǎng)上這種以治療為主的產(chǎn)品還很少，治療方法單一，治療周期相對(duì)較長(zhǎng)。題以作為社會(huì)化工程提出來(lái)。存在的問(wèn)題：兩類產(chǎn)品在市場(chǎng)上區(qū)隔難度大，確定和傳播核心產(chǎn)品難， 進(jìn)而給消費(fèi)者識(shí)別、選擇產(chǎn)品造成困難，這一點(diǎn)以男性藥品的特征為主。數(shù)量607020304060居多。性質(zhì)女性藥品：市場(chǎng)上各類別產(chǎn)品都是以保健為基準(zhǔn)的調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏類產(chǎn)品， 一是治療痛經(jīng)為主的藥品，二是具有內(nèi)外調(diào)理、補(bǔ)氣養(yǎng)血的保健品。男性藥品：以溫補(bǔ)和快速治療兩種為多，前者多以保健品消滅，后者 不育等癥的治療性藥品。二是功效上等同于類別產(chǎn)品保健強(qiáng)身的保健品。市場(chǎng)占有率分析武漢各類產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)先者已基本形

2、成，少女調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏類以田田珍寶為 男性性保健品以匯仁腎寶、歡快蟲(chóng)草占據(jù)相當(dāng)比例的市場(chǎng)份額。女性藥品1、價(jià)格市場(chǎng)占用率。依據(jù)對(duì)同類商品(部分)價(jià)格的市場(chǎng)調(diào)查并結(jié)合本產(chǎn)品價(jià)格。市場(chǎng)占有率約占總?cè)丝诘臑?4050（見(jiàn)下圖）2、消費(fèi)層市場(chǎng)占有率3、潛在消費(fèi)金額：10.268128323.2男性藥品1、價(jià)格市場(chǎng)占有率依據(jù)對(duì)消費(fèi)層、同類商品價(jià)格及功效的市場(chǎng)調(diào)查并結(jié)合本產(chǎn)品價(jià)格占有率分析。本產(chǎn)品市場(chǎng)占有率約為 4050。（見(jiàn)下圖）。2、消費(fèi)群占有率。351080040035200200102020的人情愿接受內(nèi)服外貼的治202043040。350122400240010723.2消費(fèi)者心理1、沒(méi)病不吃藥，服用

3、保健品心理負(fù)擔(dān)較小2、有病心太急，想立竿見(jiàn)影3、“西藥治標(biāo)，中藥治本”觀念較深4、男性功能性藥品主要由?？漆t(yī)師推舉，市場(chǎng)上保健品居多優(yōu)劣勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)：1、服用簡(jiǎn)潔，攜帶便利2、獨(dú)特的治療方法，純中藥制劑3、功效突出，治療保健為一體4、產(chǎn)品附加價(jià)值潛力巨大劣勢(shì)：1、同類保健品包裝精致，外觀時(shí)尚2、同類保健品廣告張顯共性，掩蓋面廣，宣揚(yáng)力度強(qiáng)3、同類保健品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)健全，通路順暢產(chǎn)品定位1、產(chǎn)品功能定位治療為主，調(diào)理為輔，內(nèi)服外貼，標(biāo)本兼治2、消費(fèi)群定位3、營(yíng)銷指導(dǎo)思想深層推銷產(chǎn)品新型治療方法，宣揚(yáng)與銷售緊密結(jié)合明確產(chǎn)品主打功效，始終不偏離中心重點(diǎn)于終端建設(shè)，輔以其它營(yíng)銷形式揚(yáng)長(zhǎng)避短，趨利弊害風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)與

4、關(guān)鍵點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)：在引入新藥時(shí)，市場(chǎng)份額占有不是很明顯，應(yīng)引導(dǎo)消費(fèi)者以治療為主， 導(dǎo)入期有一個(gè)過(guò)程。男性藥品同類產(chǎn)品過(guò)多，競(jìng)爭(zhēng)力大。關(guān)鍵點(diǎn)：1、以新產(chǎn)品、新價(jià)格、新的治療方法必有新的價(jià)值，使消費(fèi)者信服， 面對(duì)現(xiàn)在消費(fèi)者立竿見(jiàn)影、純中藥無(wú)副作用的心態(tài)，宣揚(yáng)自己的商品。2、要將產(chǎn)品在目標(biāo)人群中做深做透。首先在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)做透，力爭(zhēng)在有一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)占有較大市場(chǎng)份額。3、重點(diǎn)突破，樹(shù)立形象。除功效與其它產(chǎn)品產(chǎn)生差異外，更長(zhǎng)，更有效的是塑造一個(gè)獨(dú)具共性的品牌形象。故此建立一套統(tǒng)一風(fēng)格的形象識(shí)別系統(tǒng)是格外必要的。4、各個(gè)環(huán)節(jié)緊密協(xié)作。在宣揚(yáng)、售后、資金、人力資源相互協(xié)作。銷售渠道任何一種藥品從生產(chǎn)商到最終消費(fèi)

5、者的手中，經(jīng)過(guò)三種渠道：醫(yī)院、零售終端和其他各種形式的直銷（經(jīng)銷商）：醫(yī)院如何使產(chǎn)品順當(dāng)進(jìn)入醫(yī)院？1、產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院的形式：分為代理形式和挺直進(jìn)入形式2、企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院的方法：新產(chǎn)品醫(yī)院推廣會(huì)參與相應(yīng)的學(xué)術(shù)會(huì)議推廣由醫(yī)院的藥事委員會(huì)推舉醫(yī)院的臨床科室主任醫(yī)院知名專家推舉廣告強(qiáng)迫上級(jí)部門(mén)行政手段?？崎T(mén)診試銷滲透進(jìn)入間接的人際關(guān)系其它3、藥品銷售人員的工作技巧：設(shè)定走訪目標(biāo)巧用樣品禮品樹(shù)立良好的形象，建立融洽的合作關(guān)系盡力滿足醫(yī)生的需要4、促銷活動(dòng)：略醫(yī)藥推廣會(huì)邀請(qǐng)醫(yī)學(xué)權(quán)威人事到會(huì)推廣產(chǎn)品聯(lián)誼會(huì)：邀請(qǐng)醫(yī)護(hù)人員到影院觀看免費(fèi)電影，趁機(jī)介紹產(chǎn)品的學(xué)問(wèn)， 增進(jìn)情感溝通零售終端“醫(yī)”“藥”分家后，很多處方

6、藥和大部分非處方藥都面臨著走上零售終端的道路，越來(lái)越挺直地接受消費(fèi)者的選擇。對(duì)企業(yè)銷售部門(mén)來(lái)講， 零售終端工作的好壞影響著商品被顧客接受的程度及銷售目標(biāo)的完成。因此，對(duì)零售終端的規(guī)范和管理是銷售工作中最基礎(chǔ)的工作內(nèi)容，也是銷售力度最基本的體現(xiàn)，主要分為以下兩個(gè)環(huán)節(jié)：1、企業(yè)對(duì)終端工作人員的管理報(bào)表管理：工作日?qǐng)?bào)表、周報(bào)表、月總結(jié)表、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品調(diào)查表、禮品派送記錄表等等終端工作人員的培育與熬煉：加強(qiáng)崗前崗中培訓(xùn)，管理人員應(yīng)身體力行，協(xié)同訪問(wèn)，以增加團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定性終端工作監(jiān)督：管理者應(yīng)定期、不定期地走訪市場(chǎng)，對(duì)工作狀況作客觀的記錄、評(píng)估， 并公布結(jié)果，建立健全的激勵(lì)機(jī)制，優(yōu)勝劣汰終端工作的協(xié)調(diào)重視終端工

7、作人員所反映的問(wèn)題，盡力解決，既可體現(xiàn)終端工作人員的價(jià)值，增加歸屬感，認(rèn)同感，又可提高其工作主動(dòng)性，培育自信念2、終端工作人員對(duì)零售終端網(wǎng)絡(luò)的管理終端分級(jí)依據(jù)各終端所處位置、營(yíng)業(yè)面積、社區(qū)經(jīng)濟(jì)條件、營(yíng)業(yè)額、知名度等狀況，把個(gè)人所管轄區(qū)域內(nèi)零售終端進(jìn)行分級(jí)，制作工作主次重點(diǎn)合理確定訪問(wèn)周期依據(jù)終端類別設(shè)置訪問(wèn)周期，突出重要的少數(shù)，提高工作效率明確目標(biāo)，具體任務(wù)優(yōu)秀的終端工作人員應(yīng)該明確自己的工作，評(píng)價(jià)目標(biāo)完成狀況，不斷積累閱歷，提高工作力量。具體工作分為以下七個(gè)方面：產(chǎn)品鋪市：避開(kāi)消滅斷貨、積貨等現(xiàn)象產(chǎn)品陳設(shè)：盡量讓自己的產(chǎn)品陳設(shè)于店堂醒目位置POP 促銷：保持潔凈，合理利用空間，盡量和產(chǎn)品陳設(shè)

8、相呼應(yīng)，避開(kāi)被同行的宣揚(yáng)品掩蓋價(jià)格把握：穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格，避開(kāi)竄貨、倒貨等現(xiàn)象通路理順：維持順暢，穩(wěn)定的通路，避開(kāi)假貨現(xiàn)象客情關(guān)系：和各零售終端之間保持良好的客情關(guān)系，對(duì)他們的支持表示感謝，奇妙利用小禮品報(bào)表反饋：細(xì)心填制工作報(bào)表，準(zhǔn)時(shí)反饋市場(chǎng)信息，解決市場(chǎng)問(wèn)題3、促銷活動(dòng)：略試用裝或其它禮品贈(zèng)送活動(dòng)：如買盈美口服液送盈美貼等；5強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手：用別人的品牌優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)銷售：如捆綁式銷售或用別人的產(chǎn)品做贈(zèng)品等；售后服務(wù)：詢問(wèn)熱線、反饋表、健康信箱等； 會(huì)員俱樂(lè)部：全部消費(fèi)者都可參與，定期聚會(huì)，溝通心得。還可以開(kāi)設(shè)美容、時(shí)尚講座，組織外出旅游，建立完整的客戶檔案公關(guān)活動(dòng)：冠名演唱會(huì)、選美大賽等，重在提高企業(yè)的

9、知名度及美譽(yù)度；1、價(jià)格優(yōu)待：現(xiàn)金付款折扣數(shù)量折扣累積銷售額折扣進(jìn)貨品種折扣2、回報(bào)與支持：各媒體廣告裝修陳設(shè)贈(zèng)品禮品退貨保障積分嘉獎(jiǎng)長(zhǎng)期投資回報(bào)即新品優(yōu)先經(jīng)銷權(quán)各類培訓(xùn)支持及市場(chǎng)指導(dǎo)3、嘉獎(jiǎng)方式：現(xiàn)金貨抵其它方式4、促銷活動(dòng)：略銷售競(jìng)賽有獎(jiǎng)定額媒體宣揚(yáng)廣告創(chuàng)意：入市初期以理性訴求為主強(qiáng)調(diào)功能及治療優(yōu)勢(shì)；進(jìn)展期以感性訴求為主,主要以產(chǎn)品的整體形象、親和力、社會(huì)關(guān)系作為產(chǎn)品及企業(yè)的宣揚(yáng)； 后期主要是推產(chǎn)品新的功能、創(chuàng)新理念來(lái)引導(dǎo)顧客的生疏提升，重新倒入新產(chǎn)品。主題以關(guān)懷男（女）性健康為主，留意產(chǎn)品對(duì)男（女）性的關(guān)愛(ài)和引導(dǎo)?？蛇x擇各品牌形象代言人：男、女各一名，應(yīng)具有城市職業(yè)時(shí)尚的外觀及氣質(zhì)，能代

10、表都市新男（女）性形象。廣告語(yǔ)：調(diào)經(jīng)養(yǎng)血健康盈美讓美在生活中蕩漾自然御龍丸健康動(dòng)力源御龍丸生命源宣揚(yáng)形式及費(fèi)用：110723.2101072.32具體安排如下：附表：?jiǎn)柧碚{(diào)查表調(diào)查對(duì)象：男女1、您的保健品消費(fèi)趨向：女性補(bǔ)氣養(yǎng)血調(diào)經(jīng)止痛秀麗容顏其它男性強(qiáng)腎護(hù)肝生理機(jī)能補(bǔ)充精力其它2、您選擇保健品的理由：包裝精致價(jià)格適中功能突出品牌優(yōu)勢(shì)3、您購(gòu)買保健品的途徑：自己購(gòu)買醫(yī)生推舉伴侶推舉現(xiàn)場(chǎng)促銷4、您服用保健品的頻率：每天一次每周一次每月一次更長(zhǎng)5、您的保健品支出比率：百分之一百分之五百分之十更多6、您現(xiàn)在所從事的職業(yè)：國(guó)家機(jī)關(guān)事業(yè)單位個(gè)體經(jīng)營(yíng)其它7、您目前的月收入：500 以下500-10001000-20002000 以上8、您的年齡：1616-2525-3535鄂州龍人集團(tuán)新藥品新聞發(fā)布會(huì)暨全國(guó)各城市獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)拍賣會(huì)目的：1、宣揚(yáng)新產(chǎn)品，吸引各地區(qū)經(jīng)銷商共享利潤(rùn)2、通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)與新聞公眾媒體建立良好的關(guān)系，提高企業(yè)和產(chǎn)品的整體知名度時(shí)間：20014地點(diǎn)：人數(shù)：總?cè)藬?shù)約 300 人，包括：各地區(qū)經(jīng)銷商代表、新聞媒體人員、相關(guān)單位領(lǐng)導(dǎo)及醫(yī)學(xué)專家、集團(tuán)代表和工作人員預(yù)算：