客戶關(guān)系與渠道維護(hù)

1、客情關(guān)系與渠道維護(hù)來自渠道的告白銷售與市場(chǎng)22000年第第一期， 22000-007-12， 作者: 白溪沖， 訪問人數(shù): 147557痛定思痛，反反省某全國(guó)知知名品牌（以以下化名“GN”）云南銷售售渠道的建立立和發(fā)展，從從輝煌走向衰衰退，前后不不過5年時(shí)間間。我們不能能不為之痛心心疾首：他們們沒有被強(qiáng)有有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手打敗，卻卻敗在了自己己手里。筆者者作為其市場(chǎng)場(chǎng)的關(guān)注者，行行文的目的在在于忠告企業(yè)業(yè)，并期盼其其重新雄起。 一、市場(chǎng)突破GN19994年進(jìn)入云云南，從幾十十萬做到幾百百萬，用了近近三年的時(shí)間間，歷經(jīng)艱難難。19977年9月中旬旬，GN在全全省范圍內(nèi)率率先開發(fā)人人人以為冬季已已近

2、、暫不宜宜投入的瓶裝裝水市場(chǎng)，以以堅(jiān)定的決心心和空前的投投入，充分調(diào)調(diào)動(dòng)起了特約約經(jīng)銷商的推推廣積極性。大大規(guī)模、強(qiáng)有有力的鋪貨工工作，在高頻頻率強(qiáng)大的廣廣告支持下開開展得有聲有有色，為來年年的市場(chǎng)全面面啟動(dòng)和旺銷銷打下了堅(jiān)實(shí)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)礎(chǔ)，到年度，在在廠方控制訂訂貨量的情況況下，全省僅僅主要的4戶戶特約經(jīng)銷商商的訂貨金額額就已超出3300萬元。GGN水呈現(xiàn)出出明顯的啟動(dòng)動(dòng)和旺銷跡象象，其主要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)現(xiàn)現(xiàn)形勢(shì)不對(duì)時(shí)時(shí)，GN早已已脫穎而出，占占據(jù)了省外來來水第一品牌牌的霸主地位位，創(chuàng)造了淡淡季不淡、44個(gè)月啟動(dòng)市市場(chǎng)，并迅速速進(jìn)入旺銷的的營(yíng)銷奇跡。 更令人興奮奮的是，由于于GN水市場(chǎng)場(chǎng)的全面

3、啟動(dòng)動(dòng)和進(jìn)入旺銷銷，帶動(dòng)了其其乳酸奶市場(chǎng)場(chǎng)的迅速走暢暢，特別是11998年春春上市的ECC能，在ADD奶的通道中中順利鋪市，且且呈現(xiàn)出明顯顯的強(qiáng)勁走勢(shì)勢(shì)，這是其他他新產(chǎn)品上市市從來沒有過過的。而其競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)品，在GGN的全面狙狙擊下，則開開始表現(xiàn)出明明顯的力不從從心的疲態(tài)。那那時(shí)，GN全全體經(jīng)銷商都都沉浸在一種種成功的喜悅悅中：我們終終于以水為龍龍頭，在整體體走勢(shì)上超過過了競(jìng)品，壓壓倒了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手。 進(jìn)入19998年，春節(jié)節(jié)剛過，GNN水銷量便直直線上升，價(jià)價(jià)位也隨之節(jié)節(jié)節(jié)攀高。到到5月，經(jīng)銷銷價(jià)與訂貨價(jià)價(jià)相比其升幅幅已達(dá)43.75%，而而銷量仍不見見減緩。當(dāng)年年GN系列產(chǎn)產(chǎn)品的總銷售售額一舉突破

4、破了40000萬元大關(guān)，與與最主要的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差差距大大縮小小，而GN水水無疑已是外外來品牌中的的第一。如果果大家聯(lián)想一一下該年我國(guó)國(guó)長(zhǎng)江流域的的歷史性洪災(zāi)災(zāi)，及當(dāng)時(shí)云云南長(zhǎng)達(dá)2個(gè)個(gè)多月的連續(xù)續(xù)大范圍的降降雨，再加上上經(jīng)常性的斷斷貨，大概就就不難理解“奇跡”之說的真正正意義了。 然而，就在在云南GN市市場(chǎng)一派繁榮榮之時(shí)，驕傲傲、自大、懈懈殆的烏云已已開始在GNN方面的業(yè)務(wù)務(wù)人員中蔓延延開來。 二、曇花一現(xiàn)水市場(chǎng)在11998年啟啟動(dòng)后，由于于上年度計(jì)劃劃失當(dāng)，致使使GN水嚴(yán)重重供應(yīng)不足，而而同時(shí)其水線線卻處于停產(chǎn)產(chǎn)狀態(tài)。從11998年55月起到100月初正，其其經(jīng)銷商根本本進(jìn)不到水。長(zhǎng)長(zhǎng)時(shí)間的

5、斷貨貨使渠道由饑饑餓狀態(tài)轉(zhuǎn)化化為萎縮狀態(tài)態(tài)，特約經(jīng)銷銷商們?cè)偃艉粲跻蟾纳粕乒?yīng)，但得得不到解決。此此時(shí)，一直對(duì)對(duì)GN水市場(chǎng)場(chǎng)虎視眈眈，卻卻被壓得抬不不起頭來的競(jìng)競(jìng)品水抓住這這一大好時(shí)機(jī)機(jī)乘虛而入，展展開了全面而而猛烈的攻勢(shì)勢(shì)，結(jié)果GNN水鋪貨率迅迅速下滑，而而競(jìng)品水的鋪鋪貨率卻直線線上升，在個(gè)個(gè)別區(qū)域甚至至一舉將GNN水掃地出門門。后來年底底當(dāng)GN水基基本能正常供供應(yīng)時(shí)，一是是季節(jié)已入冬冬，二是競(jìng)品品水已大行其其道，GN水水不得不重新新鋪貨，重新新做起。然而而，此時(shí)的經(jīng)經(jīng)銷商因?yàn)橛杏辛私逃?xùn)，已已失去了當(dāng)初初的熱情，加加之GN方面面一再提高經(jīng)經(jīng)銷價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)被大大大削弱，雖然然靠著原來的的

6、慣性走出了了疲態(tài)，但在在一些區(qū)域已已無法重振雄雄風(fēng)。更嚴(yán)重重的是，就在在市場(chǎng)狀況剛剛有所改善之之時(shí)，從122月起，周邊邊省份的GNN水又開始以以超低價(jià)大舉舉沖擊云南，全全省范圍內(nèi)水水的主銷區(qū)無無一幸免，且且得不到及時(shí)時(shí)有效的制止止。真正的特特約經(jīng)銷商的的貨出不去，而而沖過來的水水卻熱銷異常常。全體特約約經(jīng)銷商無可可奈何，怨聲聲不斷，而那那些已轉(zhuǎn)向競(jìng)競(jìng)品的經(jīng)銷商商卻大獲全勝勝。經(jīng)此內(nèi)外外沖擊，加之之強(qiáng)烈的對(duì)比比，嚴(yán)重打擊擊了忠誠(chéng)于GGN的特約經(jīng)經(jīng)銷商。經(jīng)銷銷商隊(duì)伍軍心心動(dòng)搖，基本本喪失了對(duì)GGN的信心，失失望與不滿情情緒迅速擴(kuò)散散，銷量開始始下降。經(jīng)銷銷商的消極、應(yīng)應(yīng)付加速了GGN市場(chǎng)的全全面潰

7、退，而而其總部遲遲遲未予應(yīng)有的的重視。面對(duì)對(duì)經(jīng)銷商的搞搞議和要求，GGN方面似乎乎并不著急，雖雖一再許愿卻卻未見兌現(xiàn)，遲遲遲不采取措措施，對(duì)經(jīng)銷銷商在長(zhǎng)達(dá)半半年的時(shí)間里里因被沖貨而而蒙受的損失失也未予彌補(bǔ)補(bǔ)，僅對(duì)現(xiàn)有有庫(kù)存做了些些補(bǔ)助，是謂謂“表示表示”。就是在這這種情況下，到到1999年年7月以GNN云南公司經(jīng)經(jīng)理及主要骨骨干集體辭職職為標(biāo)志，GGN在云南市市場(chǎng)的銷售形形勢(shì)出現(xiàn)重大大轉(zhuǎn)折。部分分特約經(jīng)銷商商不堪斷貨、被被低價(jià)沖貨之之苦，被迫把把目光轉(zhuǎn)向競(jìng)競(jìng)品，GN銷銷量全面滑波波。以景洪市市為例，其水水銷量由月220000余余件猛跌到33000余件件，且呈繼續(xù)續(xù)下降之勢(shì)，在在競(jìng)品面前束束手無

8、策。GGN的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手迅速而有有力地、毫不不留情地?fù)熳咦吡吮緦儆贕GN的果實(shí)。GGN全體特約約經(jīng)銷商和GGN一起經(jīng)過過一年多的不不懈努力才開開墾出的沃土土，卻拱手讓讓給了競(jìng)品，讓讓給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手，而這并并不是因?yàn)楦?jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)強(qiáng)大。 三、打江山難，守守江山更難GN之所以以有19977、19988年度的成功功，是因?yàn)樗嫘囊揽拷?jīng)經(jīng)銷商，真誠(chéng)誠(chéng)地與經(jīng)銷商商同擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共共享利益，加加之前些年堅(jiān)堅(jiān)持不斷的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、品品牌建設(shè)也發(fā)發(fā)揮出去了巨巨大的作用。但但是，隨著市市場(chǎng)情況不斷斷向好，GNN內(nèi)部的一些些問題，特別別是在對(duì)經(jīng)銷銷商的態(tài)度、營(yíng)營(yíng)銷原則等方方面的“成功病”開始暴露，漠漠視與經(jīng)銷商商的關(guān)系

9、，仗仗著產(chǎn)品好賣賣動(dòng)輒以取消消特約經(jīng)銷資資格相威脅，客客情關(guān)系日益益緊張，致使使網(wǎng)維護(hù)工作作嚴(yán)重受阻。雖雖然有些問題題看來關(guān)不算算大，可事實(shí)實(shí)卻無情地證證明它的破壞壞性并不小。很很多時(shí)候他們們似乎認(rèn)為經(jīng)經(jīng)銷商就是愛愛“爭(zhēng)利”，并有意無無意地縱容特特約經(jīng)銷商之之間互相殺價(jià)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，以實(shí)實(shí)現(xiàn)短期的銷銷量增長(zhǎng)。經(jīng)經(jīng)銷商的利潤(rùn)潤(rùn)失去有效保保障，無奈之之下，部分特特約經(jīng)銷商為為尋求自己企企業(yè)新的利潤(rùn)潤(rùn)保障而開始始接手競(jìng)品，但但立即遭到GGN方面的強(qiáng)強(qiáng)烈反對(duì)，因因?yàn)檫@個(gè)原因因有相當(dāng)一部部分特約經(jīng)銷銷商被取消了了特約經(jīng)銷資資格，到19998年年中中約有近三分分之一的特約約經(jīng)銷商退出出了其經(jīng)銷網(wǎng)網(wǎng)。 經(jīng)銷商大多

10、多周旋于眾多多的產(chǎn)品中，熱熱衷于高利或或旺銷的成熟熟產(chǎn)品，一般般不愿意去開開發(fā)新市場(chǎng)，而而一旦新市場(chǎng)場(chǎng)開發(fā)成功，理理當(dāng)?shù)玫较鄳?yīng)應(yīng)的合理回報(bào)報(bào)。否則，經(jīng)經(jīng)銷商開發(fā)市市場(chǎng)的所有投投入無異于白白扔，甚至是是倒貼給了廠廠商。在商言言商，能賺則則賺，不行就就逃，也是利利益使然。 其實(shí)，GNN也像多數(shù)廠廠商一樣還是是比較重視銷銷售渠道網(wǎng)絡(luò)絡(luò)建設(shè)的，問問題是網(wǎng)絡(luò)建建立起來后，卻卻忽視了維護(hù)護(hù)。使經(jīng)銷商商產(chǎn)生出這樣樣的印象：一一方面能共同同創(chuàng)業(yè)，卻不不能同享市場(chǎng)場(chǎng)；一方面盲盲目地認(rèn)為我我的產(chǎn)品是暢暢銷貨，你不不做，等著要要做的人多得得是，輕視經(jīng)經(jīng)銷商做市場(chǎng)場(chǎng)、維護(hù)市場(chǎng)場(chǎng)的事實(shí)而視視經(jīng)銷商為靠靠某個(gè)產(chǎn)品發(fā)發(fā)財(cái)?shù)?/p>

11、高級(jí)“乞丐”。 在思想上輕輕視經(jīng)銷商，必必須帶來在行行為上漠視經(jīng)經(jīng)銷商的利益益。這一點(diǎn)在在GN水?dāng)嘭涁浖皼_貨事件件上明顯表現(xiàn)現(xiàn)出來。長(zhǎng)達(dá)達(dá)半年的斷貨貨，給競(jìng)品以以可乘之機(jī)，致致使GN水市市場(chǎng)嚴(yán)重萎縮縮，經(jīng)銷商本本可賺的錢沒沒有賺到，產(chǎn)產(chǎn)銷雙方后期期的努力又付付諸東流。再再加上，在夏夏季北方市場(chǎng)場(chǎng)水旺銷時(shí)，就就減少給云南南經(jīng)常性供貨貨以保證供應(yīng)應(yīng)北方，造成成云南經(jīng)常性性斷貨；到秋秋冬季，北方方市場(chǎng)水銷不不動(dòng)了，回過過來又壓向云云南，造成渠渠道巨大的消消化壓力。而而現(xiàn)有的特約約經(jīng)銷商，就就是在斷貨最最嚴(yán)重、受沖沖擊最厲害的的時(shí)候，寧愿愿不賺這份錢錢，也沒有一一個(gè)參與低價(jià)價(jià)水的倒賣或或轉(zhuǎn)向經(jīng)銷競(jìng)競(jìng)品

12、，其忠誠(chéng)誠(chéng)程度可想而而知，但在經(jīng)經(jīng)歷了反復(fù)的的打擊后積極極性已受到嚴(yán)嚴(yán)重挫傷，徒徒嘆奈何。 四、營(yíng)銷務(wù)必抓抓關(guān)鍵建立一個(gè)穩(wěn)穩(wěn)定、高效的的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是是市場(chǎng)營(yíng)銷的的基本點(diǎn)，這這樣的網(wǎng)絡(luò)不不僅能夠貨暢暢其流、款暢暢其流，還能能有效地影響響產(chǎn)品生命周周期的發(fā)展變變化，促進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品的成長(zhǎng)，延延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟熟期的時(shí)間，延延緩產(chǎn)品的衰衰退。同樣，如如果網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)營(yíng)不當(dāng)，也會(huì)會(huì)起到相反的的作用。如果果經(jīng)銷商只有有付出沒有收收獲，隨之而而來的自然是是由信心極高高的參與者變變成旁觀者。從從這個(gè)方面講講，也可說是是成也網(wǎng)絡(luò)，敗敗也網(wǎng)絡(luò)。關(guān)關(guān)鍵在于如何何對(duì)待組成這這個(gè)網(wǎng)絡(luò)的眾眾多經(jīng)銷商。 建網(wǎng)絡(luò)難，維維護(hù)網(wǎng)絡(luò)更難難。在市場(chǎng)

13、中中做產(chǎn)品、搞搞銷售，建立立并維護(hù)好營(yíng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，疏疏通銷售渠道道才是市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)所所在。因此為為銷售而銷售售，為回款而而營(yíng)銷，無異異于舍本逐末末。更重要的的在于營(yíng)銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)在合作發(fā)發(fā)展中能否真真正做到有難難同擔(dān)，有富富同享。要搞搞清楚市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷到底營(yíng)什什么，到底怎怎么營(yíng)。 我們認(rèn)為市市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)關(guān)鍵點(diǎn)在于以以下五個(gè)方面面： 1.講品牌牌形象，不能能不關(guān)注客情情形象 客情關(guān)系是是市場(chǎng)關(guān)系中中最復(fù)雜，也也是最有說服服力的一種關(guān)關(guān)系。客情形形象，說白了了就是合作雙雙方在對(duì)方心心目中的使用用價(jià)值形象，它它決定了對(duì)使使用伙伴的選選擇。一個(gè)好好的品牌雖然然可以為經(jīng)銷銷商樹立自身身形象發(fā)揮一一定的促進(jìn)作作

14、用，卻不是是經(jīng)銷商自我我形象的本身身。經(jīng)銷商可可以選擇這個(gè)個(gè)品牌，也可可以選擇那個(gè)個(gè)品牌，這種種選擇能力來來自于經(jīng)銷商商自身的企業(yè)業(yè)形象與營(yíng)銷銷實(shí)力。反之之對(duì)廠商而言言，選擇經(jīng)銷銷商的能力取取決于其自身身的品牌形象象與產(chǎn)品的可可銷程度和獲獲利能力。只只有當(dāng)這二者者互為重視，并并有可能互為為依賴、共同同發(fā)展時(shí)，才才能達(dá)成統(tǒng)一一，結(jié)為同盟盟。GN之所所以19988年斷貨長(zhǎng)達(dá)達(dá)半年之久，仍仍能奇跡般地地重新收復(fù)大大部分被競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)搶去的市場(chǎng)場(chǎng)，是因?yàn)榻?jīng)經(jīng)銷商們對(duì)其其客情形象的的信心尚未完完全喪失，還還對(duì)GN的市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力力和實(shí)際獲利利能力有些希希望和信心。而而在經(jīng)歷了11998年底底至19999年7月

15、低價(jià)價(jià)水的沖擊后后，GN的客客情形象嚴(yán)重重受損，經(jīng)銷銷商開始懷疑疑廠商在利用用經(jīng)銷商，產(chǎn)產(chǎn)生了做GNN到底能不能能賺錢的疑問問，軍心動(dòng)搖搖的結(jié)果自然然是銷量的下下滑。因此，應(yīng)應(yīng)該說良好的的客情形象是是品牌形象的的重要組成部部分。 2.不可忽忽視的指標(biāo)：銷售渠道相相對(duì)于競(jìng)品的的獲利水平 GN由于種種種原因，長(zhǎng)長(zhǎng)期以來其系系列產(chǎn)品的出出廠價(jià)始終高高于其主要競(jìng)競(jìng)品，而它仍仍能創(chuàng)造壓過過競(jìng)品的優(yōu)秀秀業(yè)績(jī)，其相相對(duì)穩(wěn)定的價(jià)價(jià)格體系不能能不說起到了了重要的支持持作用。但后后期GN云南南市場(chǎng)由于水水的下滑而帶帶動(dòng)其整個(gè)銷銷量的下滑，除除了連鎖反應(yīng)應(yīng)外，還有一一個(gè)重要的因因素是，GNN高估了新推推出就較成功功

16、的EC奶對(duì)對(duì)同類性質(zhì)的的AD奶的替替代作用，而而人為地淘汰汰仍十分搶手手的AD奶，期期望以此一舉舉擊潰品種單單一（只有AAD奶）的強(qiáng)強(qiáng)大對(duì)手。結(jié)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，EEC奶在ADD奶斷貨相當(dāng)當(dāng)一段時(shí)間后后，銷量不僅僅沒有上升，反反呈疲態(tài)，不不得已才不得得不恢復(fù)了AAD奶的供應(yīng)應(yīng)。但是，這這一次失誤又又給了其競(jìng)品品一個(gè)絕好的的機(jī)會(huì)：競(jìng)品品本身就具備備的低價(jià)格優(yōu)優(yōu)勢(shì)因?yàn)镋CC奶的高價(jià)位位而更加如魚魚得水，銷量量和市場(chǎng)占有有率迅速攀升升，很快就把把GN甩在了了后面，到GGN恢復(fù)供應(yīng)應(yīng)AD奶時(shí)，大大勢(shì)已去，經(jīng)經(jīng)銷商也無回回天之力。 當(dāng)時(shí)，就云云南市場(chǎng)而言言，GN的AAD奶是剛走走旺的品種，且且只有這個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品對(duì)競(jìng)

17、品最最具競(jìng)爭(zhēng)力。所所以，經(jīng)銷商商曾主張將AAD奶壓到最最低價(jià)，與競(jìng)競(jìng)品打價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)，提高GNN的市場(chǎng)占有有率，對(duì)因降降低AD奶的的價(jià)格而少賺賺的利潤(rùn)，就就用EC奶的的較高盈利來來彌補(bǔ)。但是是，十分遺憾憾這個(gè)建議被被那些相信“替代戰(zhàn)略”能致對(duì)方于于死地的人一一笑置之。事事實(shí)上，“替代戰(zhàn)略”只考慮了自自身的產(chǎn)品優(yōu)優(yōu)勢(shì)（EC奶奶是在AD奶奶的基礎(chǔ)上加加入新成份的的新一代產(chǎn)品品），而忽略略了競(jìng)品的價(jià)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。在在品質(zhì)相當(dāng)、零零售價(jià)相同的的情況下，零零售商肯定選選擇進(jìn)價(jià)低、獲獲得高的競(jìng)品品，而且在品品牌并未一邊邊倒到指牌購(gòu)購(gòu)買的情況下下，零售商自自然樂意首先先推銷獲利更更高的商品。 市場(chǎng)營(yíng)銷的的主線就是構(gòu)

18、構(gòu)造一個(gè)首先先能被消費(fèi)者者接受，又能能使廠商和經(jīng)經(jīng)銷商都可獲獲利的價(jià)格體體系，并維護(hù)護(hù)好這個(gè)體系系。這個(gè)體系系的關(guān)鍵在于于消費(fèi)者能接接受的終端銷銷售價(jià)（零售售價(jià)）。在零零售價(jià)一定的的情況下，經(jīng)經(jīng)銷商的獲利利水平則是產(chǎn)產(chǎn)品銷售好壞壞的重要原因因。獲利水平平高則經(jīng)銷商商投入大，積積極性高，產(chǎn)產(chǎn)品就走得好好，反之再好好的產(chǎn)品也難難以上量。 要尊重消費(fèi)費(fèi)者，又要保保障經(jīng)銷商利利益，還必須須體現(xiàn)廠商的的利益，這三三者間要達(dá)成成完全的統(tǒng)一一幾乎是不可可能的。要解解決這個(gè)矛盾盾，只能利用用消費(fèi)者的層層次差異，發(fā)發(fā)揮產(chǎn)品品種種多的優(yōu)勢(shì)，采采取以盈補(bǔ)虧虧、平均獲利利水平的辦法法展開競(jìng)爭(zhēng)。我我們不妨把這這種辦法稱

19、作作“層次營(yíng)銷”，即根據(jù)產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)格水水平不同，把把產(chǎn)品分為主主打產(chǎn)品、獲獲利產(chǎn)品和形形象產(chǎn)品。 主打產(chǎn)品（如如GN的ADD奶），即以以低價(jià)位搶占占市場(chǎng)，扼制制競(jìng)爭(zhēng)，主攻攻普及率和銷銷量，使生產(chǎn)產(chǎn)或銷售迅速速達(dá)到一個(gè)理理想的規(guī)模，保保本甚至微虧虧，以打通渠渠道、打開市市場(chǎng)、壓制競(jìng)競(jìng)品為目的。 獲利產(chǎn)品（如如GN和ECC奶，由于無無同檔次競(jìng)品品，則可提高高獲利水平），即即以合理的獲獲利水平順著著主打產(chǎn)品打打開的銷路迅迅速到達(dá)消費(fèi)費(fèi)終端，占領(lǐng)領(lǐng)競(jìng)品暫時(shí)不不能進(jìn)入的新新市場(chǎng)，既求求銷量也求獲獲利，發(fā)揮規(guī)規(guī)模效益，拉拉開與競(jìng)品的的差距，加速速企業(yè)的發(fā)展展壯大。 形象產(chǎn)品，即即以高質(zhì)高價(jià)價(jià)入市，隨銷銷售

20、網(wǎng)絡(luò)銷售售，主攻品牌牌形象建設(shè)，在在贏取超額利利潤(rùn)的同時(shí)，樹樹立高品質(zhì)、高高回報(bào)的品牌牌形象，增強(qiáng)強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力和發(fā)展后后勁。 主打產(chǎn)品、獲獲利產(chǎn)品和形形象產(chǎn)品，在在不同的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)階段也有可可能更迭變換換。當(dāng)主打產(chǎn)產(chǎn)品過度競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，利潤(rùn)嚴(yán)重重?cái)偙。袌?chǎng)場(chǎng)萎縮，銷量量下滑嚴(yán)重時(shí)時(shí)，就會(huì)失去去意義而被淘淘汰，這時(shí)獲獲利產(chǎn)品則有有可能因?yàn)楦?jìng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，獲獲利水平的平平均化，而成成為主打產(chǎn)品品。當(dāng)然，法法無定法，這這是要取決于于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的的情況和結(jié)果果。 3.市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷不僅僅是是鋪貨率，促促進(jìn)消費(fèi)才是是惟一出路 產(chǎn)品入市，最最重要的生死死關(guān)就是消費(fèi)費(fèi)，沒有消費(fèi)費(fèi)就沒有終端端銷售，零售售停滯則勢(shì)必必反過來

21、禍及及經(jīng)銷商直至至廠商。某知知名果汁在云云南市場(chǎng)上，從從80%以上上的鋪貨率，到到一年前鋪貨貨率幾乎降至至零，表面上上看是果汁市市場(chǎng)尚不成熟熟，但我們認(rèn)認(rèn)為很重要的的一點(diǎn)是，廠廠商方面，特特別是其云南南省總經(jīng)銷并并不愿真正地地下功夫，在在渠道利益分分配中的短期期行為非常明明顯。在鋪貨貨率上去后，雖雖然零零星星星上過一些廣廣告，但基本本上是在應(yīng)付付經(jīng)銷商的強(qiáng)強(qiáng)烈要求，致致使整體有效效的廣告支持持遲遲跟不上上，從而最終終導(dǎo)致零售終終端因滯銷而而全面退貨，各各地分銷商從從維護(hù)客情形形象的長(zhǎng)遠(yuǎn)利利益著眼，不不得不接受退退貨，因此而而蒙受了不同同程度的經(jīng)濟(jì)濟(jì)損失。該果果汁從入市到到全面萎縮、潰潰退，前后

22、不不過一年，終終于沒有在云云南走紅。這這件事教會(huì)了了不少經(jīng)銷商商，在廠商沒沒有投入或投投入沒有真正正的位前，堅(jiān)堅(jiān)決不做市場(chǎng)場(chǎng)開發(fā)。 很多廠商都都有這樣的觀觀念：貨沒有有鋪開時(shí)，上上廣告也是白白費(fèi)錢。對(duì)此此我們不敢茍茍同。一者廣廣告不可能立立竿見影，它它有一個(gè)潛移移默化的過程程，起的應(yīng)是是宣傳、引導(dǎo)導(dǎo)，降低市場(chǎng)場(chǎng)導(dǎo)入阻力的的作用，它應(yīng)應(yīng)是超前的而而不是滯后的的。二者新產(chǎn)產(chǎn)品上市，即即便有廣告支支持，鋪市工工作難度也相相當(dāng)大。廣告告滯后有可能能導(dǎo)致產(chǎn)品滯滯銷，而零售售商一旦對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)生“不好賣”的印象，就就會(huì)帶來退貨貨或不愿再銷銷售的后果。這這就是我們說說的市場(chǎng)“夾生飯”。 因此，市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)在

23、在重視鋪市工工作的同時(shí)，充充分重視終端端的消費(fèi)拉動(dòng)動(dòng)工作。 4.保障渠渠道利益，是是成功營(yíng)銷的的前提 產(chǎn)銷雙方不不可避免地存存在著爭(zhēng)奪利利益的矛盾，必必須兼顧雙方方的要求和利利益，只有在在產(chǎn)銷雙方均均能獲得合理理利益的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，合作才才能長(zhǎng)久，利利益一邊倒的的所謂市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷是短視的的表現(xiàn)。 渠道維護(hù)的的根本任務(wù)就就在于：在不不損害廠商利利益又能為消消費(fèi)者接受的的原則下，盡盡量大的努力力保障渠道利利益。其主要要工作包括：（1）幫助助經(jīng)銷商建立立并理順銷售售子網(wǎng)，分散散銷售及庫(kù)存存壓力，加快快商品的流通通速度。（22）加強(qiáng)廣告告、促銷支持持，減少商品品流通阻力，提提高商品的銷銷售力，促進(jìn)進(jìn)銷售，提

24、高高資金利用率率，使之成為為經(jīng)銷商的重重要利潤(rùn)源。（33）協(xié)調(diào)廠商商、商商之間間的關(guān)系，確確保經(jīng)銷商把把更多的精力力投入到搞好好銷售上，使使經(jīng)銷商切實(shí)實(shí)感到這種合合作是有價(jià)值值的。（4）對(duì)對(duì)經(jīng)銷商負(fù)責(zé)責(zé)，在保證供供應(yīng)的同時(shí)，妥妥善處理好銷銷售過程中出出現(xiàn)的變質(zhì)、價(jià)價(jià)格大起大落落、顧客投訴訴、退貨、競(jìng)競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)、周周邊市場(chǎng)沖貨貨或低價(jià)傾銷銷擾亂市場(chǎng)、產(chǎn)產(chǎn)品滯銷等問問題，切實(shí)保保障經(jīng)銷商的的利益不受無無謂的損害。（55）加強(qiáng)溝通通，以協(xié)作、協(xié)協(xié)商為主，以以理服人，及及時(shí)幫助經(jīng)銷銷商消除疑慮慮，平衡心態(tài)態(tài)，引導(dǎo)和支支持經(jīng)銷商向向有利于產(chǎn)品品營(yíng)銷的方面面轉(zhuǎn)變。力誡誡認(rèn)為自己的的商品是暢銷銷貨，就可以以無

25、理地干涉涉經(jīng)銷商的經(jīng)經(jīng)營(yíng)自主權(quán)的的意識(shí)。 5.利潤(rùn)鏈鏈不斷，市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷不敗 GN人為地地中斷AD奶奶的供應(yīng)，而而用EC奶取取而代之，不不論其目的如如何，最后的的結(jié)果卻南轅轅北轍。究其其原因，正是是由于AD奶奶的停止供貨貨，經(jīng)銷商、零零售商突然失失去了一個(gè)十十分暢銷的商商品，使得AAD奶的競(jìng)品品得以乘虛而而入。這就好好比一鏈條。在在廠商這里，一一環(huán)是AD奶奶，一環(huán)是EEC奶，兩環(huán)環(huán)互為關(guān)聯(lián)，當(dāng)當(dāng)AD奶被取取走時(shí)，其壓壓制競(jìng)品的作作用就失去了了，EC奶隨隨之就失去了了連接點(diǎn)，鏈鏈條也就斷了了。在經(jīng)銷商商，特別是零零售商這里，他他的利潤(rùn)鏈條條是不能斷的的，因此他就就必須用可能能的替代品取取而代之，以

26、以保障其利潤(rùn)潤(rùn)鏈的完整和和效用。 從產(chǎn)品生命命周期看，一一般而言，導(dǎo)導(dǎo)入期為投入入與厚利正比比并存期，利利潤(rùn)率高，投投入和風(fēng)險(xiǎn)也也大，且銷量量有限。由于于鋪市、促銷銷等工作需要要大量投入，往往往難以盈利利，甚至可能能虧損。因此此，這一時(shí)期期的經(jīng)銷商往往往表現(xiàn)為忠忠誠(chéng)度不高，動(dòng)動(dòng)搖性大，較較難溝通。這這就要求在強(qiáng)強(qiáng)化溝通的同同時(shí)，予以適適當(dāng)?shù)墨@利空空間以建立或或維持合作關(guān)關(guān)系，以待產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)長(zhǎng)期。 成長(zhǎng)期為投投入減少與合合理獲利并存存期，盈利成成為現(xiàn)實(shí)。此此時(shí)期的經(jīng)銷銷商往往表現(xiàn)現(xiàn)為忠誠(chéng)度提提高，信心加加強(qiáng)，溝通也也變得容易起起來。但后期期的營(yíng)銷支持持仍應(yīng)保持強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)，以鞏固固前期的工作作成效

27、，推進(jìn)進(jìn)產(chǎn)品步入成成熟期，擴(kuò)大大產(chǎn)品銷售規(guī)規(guī)模。 成熟期為旺旺銷與薄利并并存期，這一一時(shí)期投入大大幅度減少，經(jīng)經(jīng)銷商的利潤(rùn)潤(rùn)率也降至極極點(diǎn)。但由于于零售商銷售售的積極性高高，因而銷量量迅速上揚(yáng)，產(chǎn)產(chǎn)品極易出手手，經(jīng)銷商則則薄利多銷，可可觀的銷量使使經(jīng)銷商的盈盈利規(guī)模得到到擴(kuò)大。經(jīng)銷銷商忠誠(chéng)度進(jìn)進(jìn)入高潮期，溝溝通幾乎沒有有困難，積極極性極高。但但后期在利益益的驅(qū)動(dòng)下，隨隨著競(jìng)爭(zhēng)者的的加入和無序序競(jìng)爭(zhēng)，造成成產(chǎn)品價(jià)格的的混亂和極不不穩(wěn)定，經(jīng)銷銷商的信心與與忠誠(chéng)度開始始動(dòng)搖，銷售售積極性下降降，產(chǎn)品便開開始步入衰退退期。 衰退期為銷銷售與獲利正正比下降期，銷銷量與獲利能能力的同步下下降將大大挫挫傷經(jīng)銷商的的銷售熱情，這這時(shí)與經(jīng)銷商商的溝通并不不太困難，但但合作會(huì)變得得困難起來。經(jīng)經(jīng)銷商為規(guī)避避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)會(huì)減少進(jìn)貨，壓壓縮庫(kù)存。同同時(shí)，在沒有有外力的作用用下，開始把把人力、物力力和財(cái)力向獲獲利更高且有有保障的正處處于成長(zhǎng)