顧愛彬：沒有做不好的市場只有做不好市場的企業(yè)

1、顧愛彬：沒有做不好的市場，只有做不好市場的企業(yè)郭倩 中華讀書報 （ 2015年01月07日 17 版）作為一家以外國文學為特色的出版社，面對圖書市場你強我弱的激烈競爭以及大盤需求的萎縮，譯林出版社卻一直保持穩(wěn)定發(fā)展，近幾年經(jīng)濟收益不斷上升，2014年營業(yè)收入預計又將攀上新高峰，超5.2億元。在譯林出版社社長顧愛彬看來，沒有做不好的市場，只有做不好市場的企業(yè)，紙質(zhì)圖書出版依然有很大的發(fā)展空間，大有可為。當下對融媒體、電子閱讀等新生事物的討論甚囂塵上，顧愛彬曾多次前往國內(nèi)國外各出版機構取經(jīng)，并花費很多時間做實地市場調(diào)研，力圖掌握圖書市場的第一手信息?！拔蚁胄录夹g和新媒體的發(fā)展對紙質(zhì)出版沒有造成致命

2、威脅，倒是在一定程度上起到了推動和促進作用。比如說在圖書產(chǎn)品的營銷宣傳方面，微信微博傳播比紙質(zhì)媒體要來得更迅速、更立體，時效性、針對性更強，效果也更明顯。電子書對我們來說是一種新的媒介，從新聞出版研究院和開卷的數(shù)據(jù)來看，增長也比較多，但是從國內(nèi)外情況來看，電子書不一定會對紙質(zhì)圖書的銷售產(chǎn)生很大的沖擊。這是因為兩種閱讀方式的受眾群體不同?！鳖檺郾蚋嬖V記者。“紙質(zhì)閱讀和電子書閱讀在某些點上也會有交叉，也正因為如此，電子書的銷售會對紙質(zhì)書的銷售起到推動作用。有很多讀者因為先看了便于傳播的電子書或其他資訊，轉(zhuǎn)而引起興趣再來購買紙質(zhì)書。在我們譯林社的經(jīng)驗中就有這種例子，比如少年Pi的奇幻漂流、莎士比亞書

3、店、絕望鍛煉了我樸謹惠自傳等?！鳖檺郾蜻@樣認為。他對市場的理解和所持觀點，都來自于自己的觀察和分析，而非人云亦云。“國外圖書市場的先期發(fā)展也證明了這一點。2008年，我去美國阿歇特圖書公司考察，同業(yè)者都很擔心kindle的發(fā)展會沖擊或侵蝕掉紙質(zhì)圖書市場。但后來的發(fā)展表明：美國同行的擔心沒有成為現(xiàn)實。國內(nèi)的圖書市場也有很多現(xiàn)實的例證。從網(wǎng)絡走紅的作家張嘉佳第一部作品從你的全世界路過一年就銷了兩百多萬冊；百年孤獨2011年第一版，兩年時間不到就銷了兩百多萬冊，至今已銷售超三百萬冊，遠遠超出了版權購買者以及當時爭搶版權的各出版機構的預想。一本名不見經(jīng)傳的英國流行小說島，2009年初版，到2014年1

4、0月重印達近40次，銷量超百萬，成了讀者口口相傳的常銷書。等等?！鳖檺郾驁远ǖ卣J為，紙質(zhì)圖書市場仍然有著很大的空間。而開卷、新聞出版研究院以及AC尼爾森公司對近幾年圖書市場的統(tǒng)計數(shù)據(jù)也印證了這點：“目前紙質(zhì)書的銷售數(shù)量呈增長趨勢，尤其中國在全球范圍內(nèi)的增長幅度是最大的?！睋?jù)新聞出版研究院數(shù)據(jù)，國內(nèi)去年圖書銷量增長6.5，與此同時，開卷的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示國內(nèi)2014年上半年圖書零售市場增長在810之間，成長性在全球看起來非常突出。顧愛彬隨之又舉了幾個例子來說明這一問題?！?007年我們出版過美國作家喬納森弗蘭岑的小說糾正，銷售了幾千冊。2012年，弗蘭岑的另一部作品自由在中國出版，一面世就有很好的反

5、響，大概一年不到就銷了六萬多冊。糾正版權到期后，被我們成功續(xù)簽。重做的結果也就銷售了大約幾千冊。同時，我們了解到，截至2014年10月，自由在沒做任何營銷的情況下，依然不斷重印，銷量超過了十二萬冊。還有一例。國內(nèi)有家出版社2001年12月出版了巴西作家保羅柯艾略的作品牧羊少年奇幻之旅，當初印了大概一萬冊，沒見什么特別的市場反響。一家文化公司后來購買到了這部作品的版權，并于2009年3月出版，此后不斷加印，截至2014年5月已重印29次，銷量超好幾十萬冊。”顧愛彬說，同一位作家的作品，在不同的出版機構做，可以產(chǎn)生這么大的差距，足以說明市場空間是很大的，就看出版機構能不能掌控渠道把市場做好?！?0

6、12年，國內(nèi)一家文化公司出版了法國作家馬克李維的偷影子的人。類似的法國當代文學作品我們社做過，國內(nèi)其他出版社也做過，但是能做好真的不容易。如今偷影子的人銷售量達到一百二十多萬冊?？偠灾瑹o論是外國文學還是華語原創(chuàng)文學，或者是兒童文學和繪本，或者是人文社會科學類圖書，或者是科普類和生活類圖書，在市場上走俏的好產(chǎn)品還可以列舉很多例子。”新聞出版研究院的數(shù)據(jù)顯示，圖書出版整個行業(yè)全年總銷售額八百多億，總收入（凈利潤）約一百八十億?！拔覀兪亲鑫幕模蛼甏箦X這個角度來說，不能與其他行業(yè)相比。當然，出版社現(xiàn)在是企業(yè)，必須講經(jīng)濟收益，否則，無法生存。但，我們同時是國有文化企業(yè)，從事圖書出版，就必須要有文

7、化擔當。當下出版機構普遍有些浮躁，很多是在拼經(jīng)濟數(shù)據(jù)，拼出版GDP、飚市值。實在需要把目光收回到圖書主業(yè)上來，真正把內(nèi)容生產(chǎn)內(nèi)容創(chuàng)新做好，用心為市場做書，為讀者做書，提供優(yōu)質(zhì)的圖書產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的閱讀體驗。在此基礎上，把市場做好，贏取良好的經(jīng)濟收益?！鳖檺郾蛘J為，今天的讀者對閱讀體驗的要求越來越高，不僅內(nèi)容品質(zhì)要過硬，書的呈現(xiàn)效果也要精益求精。只有真正去思考讀者的需求，把握市場走向，才能實現(xiàn)品牌影響和經(jīng)濟效益的雙贏。“一個出版企業(yè)必須要有遠見和定力，必須在做充分市場調(diào)研基礎上對行業(yè)發(fā)展作出準確的判斷，制定出支撐企業(yè)持續(xù)發(fā)展的科學的戰(zhàn)略，而不是人云亦云。任何行業(yè)的市場都充滿了火藥味的競爭，但永遠是強

8、者勝、弱者敗。圖書市場也是如此。無論是國有出版企業(yè)還是民營文化公司，在戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品研發(fā)、市場拓展和掌控方面做得到位，市場份額占領的就越來越多，效益也越來越好，獲取優(yōu)質(zhì)出版資源的機會和能力也就越來越強，發(fā)展也越來越良性。我們既不能因市場的殘酷而抱怨這個抱怨那個，從而迷失自己的方向手足無措，更不能用“做文化”作幌子或借口，為圖書產(chǎn)品找不到市場而尋托辭。就文化企業(yè)來說，社會效益和經(jīng)濟效益的有機統(tǒng)一，才是我們永恒的追求。”顧愛彬如是說。談到譯林出版社下一步的發(fā)展思路，顧愛彬說應該強調(diào)兩點：“第一是繼續(xù)下更大力氣做好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的積聚和內(nèi)容創(chuàng)新，同時進一步從制度上為圖書產(chǎn)品的高品質(zhì)和高效率提供各方面的

9、保障。第二是進一步鞏固并拓展銷售渠道，繼續(xù)強化對渠道的掌控力，將圖書產(chǎn)品各板塊的細分市場做深做精做細做透，與此同時開始謀劃未來產(chǎn)品開發(fā)和銷售所必需的讀者大數(shù)據(jù)建設?！比缃竦淖g林出版社涉及的圖書出版領域已經(jīng)涵蓋外國文學、華語原創(chuàng)文學、人文社會科學、基礎教育等等，顧愛彬認為譯林社在市場渠道把控、選題開發(fā)拓展方面視野不夠開闊，還有很多的工作要做。也因此，他常常自己跑到各大書店做實地調(diào)查。“我會翻看各類圖書，了解各項具體的信息，掌握第一手數(shù)據(jù)。希望我們的編輯也不要過多依賴網(wǎng)絡數(shù)據(jù)，能多一些實地調(diào)研和切實思考，看看市場和讀者究竟需要什么。作為企業(yè)，我們必須面向市場了解市場。譯林出版社已經(jīng)走過二十五年的歷程，無論是品牌影響力還是經(jīng)濟效益都取得了一些成績，但行業(yè)的發(fā)展市場的變化讓我們深深感到，我們在企業(yè)管理、產(chǎn)品研發(fā)、市場經(jīng)營等方面還存在很多的不足，需要我