飲料新品上市完全手冊

1、前言綜述 h2 u* h Y1 # z) H5 | C7 “ C- C. j8 k0 J( r外企職業(yè)經(jīng)理人進入內(nèi)企后往往會驚呼這個企業(yè)怎么這么亂？市場決策怎么這么草率，這么混亂的企業(yè)怎么還能存活早就該倒閉了。 4 c“ X1 X9 v/ g: H7 B* M而事實上，國內(nèi)就是有很多企業(yè)在這么 “混亂”的治理狀態(tài)和“草率”的市場決策之下生存，而且業(yè)績節(jié)節(jié)攀升，企業(yè)快速進展。( i“ * I0 e- d* N0 b5 U* $ N,H就拿品上市來講：大型外企推一個品，會花半年一年的時間去做市場背景爭辯、數(shù)據(jù)分析、上市可行性確認、產(chǎn)品口味、包裝、價格等要素的測試改進，然后才能確定產(chǎn)品的概念。具體上

2、市過程又會有具體周密的上市打算、會有特地的產(chǎn)品經(jīng)理來組織協(xié)調上市過程中各部門的協(xié)作、跟進各項具體工作的落實，追蹤品上市后各個重點指標的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。內(nèi)企推品，往往是老總拍腦袋出創(chuàng)意，然后直接拍板定案進展生產(chǎn)銷售。上市前沒有充分論證、上市中沒有周密打算、上市后沒有準時追蹤，更多的是利用廣告 +價格優(yōu)勢+經(jīng)“倉促”和“草率”的品推廣效果往往并不差勢之一。 1 B$ O- 8 1 3 W* 7 ) l3 + z內(nèi)企品策略的優(yōu)勢首先表達在產(chǎn)品的推出速度上。 感覺，靈光一閃，品推出自然格外快速。 4 P2 O+ _ w# 5 n原材料本錢；銷售的人力及治理本錢方面，明星內(nèi)企相對外企更具備先天優(yōu)勢。于是內(nèi)企推

3、出的品總是更低價、更有利潤優(yōu)勢，因而能調動通路銷售商的推銷意愿。 , Z: P+ H3 u8 U2 Q6 w” l或許這就是內(nèi)企推產(chǎn)品的獨特絕技。 - G, 4 8 O p2 t( Y- Y 內(nèi)資明星企業(yè)之所以所向披靡是由于他們在低水 外企正面作戰(zhàn)，就會覺察面臨不曾有過的挑戰(zhàn)因而舉步為艱。 T. x& F“ z/ u屢建奇功，制造奇跡。 * d“ H, z# x/ R/ z+ Z 肯定有效。真想進入高端市場、樹立品牌、把企業(yè)做大做強，讓企業(yè)長遠進展，肯定要學習外企理性和嚴謹?shù)慕?jīng)營治理閱歷。本文就從產(chǎn)品上市的角度談起。一個成功的企業(yè)意味著它必定有一系列成功的產(chǎn)品： “飄柔”、“佳潔士”與寶潔，“

4、紅燒牛肉面”與康師傅，“幻影戰(zhàn)斗機”與波導等等都是成功產(chǎn)品 與成功企業(yè)的完善組合；另一方面由于品上市失敗而整個企業(yè)陷入逆境的案例也屢見不 鮮。問題是：如何才能嚴謹科學高效的開發(fā)產(chǎn)品，并使其成功上市？成功品上市第一步：覺察市場時機法，正確的思路是：先去分析市場，了解市場整體趨勢、了解目標市場上的競品有那些弱點可以利用，消費者還有那些需求沒有滿足、有沒有還處于空白階段的細分市場區(qū)格，最終通過理性的分析找到市場空檔，把自己的產(chǎn)品根植于這塊“肥沃的土地”上。 + D6 y1 g3 b* r%/ J( O2 r2 v# E# _成功品上市其次步：品概念的提出市場時機給我們指明白方向，產(chǎn)品概念的具體化產(chǎn)品

5、的克重、規(guī)格、價格、包裝、訴求點等要素的初步確定是為了鎖定市場時機，品概念的提出不是閉門造車，而是針對市場時機的量身訂做。 $ b$ p8 J9 e E. L* Y! L” p+ j成功品上市的第三步：品可行性評估 ” l” 7 n5 o4 r; Y備銷售網(wǎng)絡等方面企業(yè)是否存在先天缺乏的障礙于你，還的依據(jù)自身狀況進展可行性評估。成功品上市第四步：產(chǎn)品開發(fā)及預備 9 _. s# b4 |, E確認該品上市切實可行后，就要馬上行動，把停留在創(chuàng)意階段的產(chǎn)品概念包括產(chǎn)品本身及產(chǎn)品的包裝、廣宣品等附屬物變成實物。生產(chǎn)車間試車出來的品樣品肯定符合原始創(chuàng)意嗎？很難講，最妥當?shù)姆椒ㄊ蔷湍迷囓嚇悠返陌b、口味、

6、價格等要素去市場上做實物測試，始終測試到結果說明該產(chǎn)品在各方面符合原創(chuàng)意、符合市場時機、而且有市場優(yōu)勢為止。成功品上市第五步：產(chǎn)品上市的打算與安排品開發(fā)及預備工作完畢，接下來就面臨著產(chǎn)品上市、廣宣品及產(chǎn)品的批量生產(chǎn)、廣告片完成、各項促銷活動設計與執(zhí)行等一系列問題，營銷謀定而后動，周密的打算和安排是品上市成功的前提。成功品上市第六步：產(chǎn)品上市打算執(zhí)行通過以上五個步驟的充分預備，產(chǎn)品最終走上市場。所謂市場時機把握、品概念提出及論證、品開發(fā)預備、品上市打算的擬訂都是為了品上市執(zhí)行這臨門一腳做效勞。 品上市效果，市場成敗在此一舉！ & r” m/ P5 s% Z6 a1 d, a成功品上市第七步：上市

7、后表現(xiàn)追蹤 7 ?* z9 S” x2 + w9 Y品上市執(zhí)行不應當是銷售人員孤軍作戰(zhàn)，市場籌劃人員要為其“保駕護航”。從品上市第一天起嚴密監(jiān)控品上市的銷量、促銷、鋪貨、價格、回款等關鍵指標的表現(xiàn)，準時覺察問題，準時提出解決改進方案，不斷矯正品上市打算中的缺乏之處，實現(xiàn)籌劃與執(zhí)行的完善結合。 2 q- H0 X+ C _; h依據(jù)以上這七個步驟進展品上市標準推動, 各項工作環(huán)環(huán)相扣、節(jié)節(jié)遞進，最終品% r+ m7) q p1 C B3 L. e7 步驟品上市完全手冊第一章：覺察市場時機問自己：我們真的需要一個的產(chǎn)品上市嗎？: P! Q% m6 w0 ?: o( $ a+ x1 除了由于產(chǎn)品生命

8、周期，而“必需”進展的產(chǎn)品改進外，覺察市場時機是將來品開發(fā)、上市動作的根底。對市場時機的推斷主要來源于三個方面：1、把握市場大勢： 4 C5 s4 h9 S” i! U0 查找正在上升和馬上上升的市場時機，鎖定品立項于哪一個領域。 ; B9 . y, T, L2、對消費者的爭辯： - Y9 9 m4 O3 U% g8 N前已有產(chǎn)品的滿足程度和埋怨點，找到本企業(yè)品的具體切入點。3、該品類主要競品分析和學習：巨人也有軟肋，品創(chuàng)意要學習市場上該品類領導品牌的優(yōu)勢，找到他的馬腳，針對競品的弱點，塑造自己的優(yōu)勢。第一節(jié) 把握市場大勢問題一：把握市場趨勢的思路 抓住先機，把握市場大勢，鎖定正在馬上大幅上升

9、的市場時機，在產(chǎn)品選項上做出精明的選擇，就如同給自己開拓了一座金山，只要將來產(chǎn)品設計和上市運作中不消滅致命錯誤， 品上市就已經(jīng)成功一半。 ( d! K7 F0 m9 G% R) Z有名的臺灣頂集團如今的成功就是得益于十幾年前對中國大陸便利面產(chǎn)業(yè)趨勢的研判。上世紀 90 年月初，頂集團在大陸的投資還僅限于食用油，但在經(jīng)過系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)爭辯后覺察：在日本、臺灣和韓國已經(jīng)進展為浩大產(chǎn)業(yè)的便利面制造業(yè)在大陸才剛剛起步，而且是以低價一元以下袋裝便利面為確定主體的市場。 - L* d* F1 d1 A2 C( z1 |) G隨后，頂集團便以相對高端的“康師傅紅燒牛肉面”為核心產(chǎn)品快速占據(jù)了大陸市場， 并連續(xù)十

10、年穩(wěn)坐便利面“第一品牌” 計的浩大市場。問題二：把握市場趨勢的方法：在對市場整體趨勢的把握分析過程應留意以下問題： # z” e# I# n2 ?- A1 y1 說明已開發(fā)地區(qū)的“今日”很可能就是還未充分開發(fā)地區(qū)的“明天”。企業(yè)決策者，特別是治理 動態(tài)。2、專業(yè)市場爭辯公司的產(chǎn)業(yè)爭辯報告和行業(yè)治理部門的相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)可作為市場趨勢爭辯的參考依據(jù)和佐證。3、市場爭辯的理性要把握適宜的“度”，沒有把握的事不行做，確定有把握的事也不能 造成更大的時機本錢。其二：對于外表上論證起來毫無風險的工程，你能看到，別人別的企業(yè)也同樣能看到，最終必定導致重復建設和惡性競爭，結果是企業(yè)疲乏不堪的把巨額資金投入到微利

11、行業(yè)。其次節(jié)對消費者偏好和市場細分的爭辯% a- T” T6 d: n問題一：消費者偏好及市場細分爭辯的思路：消費者對產(chǎn)品的承受度打算著將來產(chǎn)品的市場命運，企業(yè)可以從消費者 U&A使用和態(tài)度爭辯中獲得產(chǎn)品創(chuàng)意及市場時機開掘的有益信息。 ” f: A+ g0 D8 R( j“ S具體內(nèi)容包括： 1 N 8 W7 f: Y* i6 n+ b4 s W1、調查消費者對該品類現(xiàn)有品牌的認知度和購置率，可以了解目前該市場的市場格局各品牌的市場地位，指導自己設計相對競品的競爭策略。 / Q. t( A5 o5 I” p2、調查目前市場各品牌的銷量、消費群的數(shù)量、此類產(chǎn)品的消費頻率、可以推算出該產(chǎn)品目前的市

12、場容量和將來的市場容量增減趨勢。 8 m t ! N& q- V3、爭辯該品類產(chǎn)品的消費群主要是哪些人，他們的年齡、收入、教育素養(yǎng)、性格特征、業(yè)余愛好等要素?？梢詾橄乱徊饺绾卧O計產(chǎn)品的包裝、廣告等消費者溝通方式定下基調。如：喜之郎市調爭辯確定果凍的消費群在女性和兒童，所以在其產(chǎn)品的包裝、廣告、訴“主線”；產(chǎn)品命名為“水晶之戀”、“少女情懷”4、爭辯消費者購置使用這些產(chǎn)品地點、時間、數(shù)量以及消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品的滿足程度和埋怨點，從而覺察的市場時機。吃，但在泡面時碗蓋的鋁膜受熱后會上翹，必需用東西壓住，很不便利。所以華龍集團推出一個埋怨點。5、爭辯消費者對這一產(chǎn)品的期望和判別標準，覺察的未滿足的消費

13、者需求點，制造的細分市場。 * # ?( c! Q# / l& F” M如：同樣是洗發(fā)水，有的人會認為好洗發(fā)水會使頭發(fā)柔順、易梳理、不變形；有人則期望所以寶潔公司針對不同消費 需求推出不同品牌，不同成效和訴求點的洗發(fā)水滿足細分市場需求。 0 K% 5 g0 B) D跨國公司大都是在消費者使用習慣和態(tài)度爭辯方面的“專家” ，它們會投入巨資定期進展“福滿多香脆面”的成功就是典型案例。 . c0 H“ Z- l2 D6 _) s c“ 0 0 w2022 年以前的“干吃”“小虎隊”、統(tǒng)一企業(yè)的“小浣熊”、華豐的“小靈龍”都是干吃便利面的領導品牌，它們從包裝設計到內(nèi)附的小玩具都清楚的說明白自己的是定位

14、：兒童。這來源于一個好似格外“正確”的假設：只有小孩兒才會把便利面干著吃。 7 M% T( v# L. R8 W4 H! N的小玩具能否引起他的興趣。所以小虎隊、小浣熊、小靈龍的銷售曲線大起大落之時，肯定是附贈小禮品換代之日 幾個食品企業(yè)拼搶的焦點卻落在了 “小朋友更寵愛什么玩具上”。 ; F( m5 k0 # f* ?- R9 c2022 年大面積市調，爭辯了歷年的消費者爭辯資料，覺察干吃便利面的比例其實在成人中也相當高。于是康師傅開頭一改“兒童便利面”的傳統(tǒng)做法，大膽的去掉了包裝上“卡通化”的設計和包裝內(nèi)的贈品，同時在與消費者的溝通中把產(chǎn)品的“好吃、香脆”作為核“到底應中選購哪種兒童玩具？

15、”所苦惱， 而且“福滿多香脆面”已經(jīng)成為兒童和成人都可承受的“干吃便利面”第一品牌。問題二：開展“消費者使用習慣和態(tài)度調查”應留意哪些問題？1、調查目的是否明確：消費者 U&A 爭辯的目的只能是“覺察”市場時機,在制定調查打算和問卷時千萬不要“預設”任何結論，然后在調查過程中有意給這個結論找數(shù)據(jù)支持。2、調查樣本要具廣泛性：要嚴格依據(jù)統(tǒng)計學原理進展抽樣，對諸如樣本數(shù)、樣本城市的選擇需慎重考量。 ! m7 D- X4 s ) _ 市場中的消費者便利面的食用者、瓶裝或罐裝飲料的飲用者、15-40 歲的女性消費者等而不應當僅對“華龍”“茶飲料”有特別喜好的消費者訪談 來了解整個便利面或飲料市場。地區(qū)

16、，那么就不能僅在北京、上海和廣東做一個總樣本數(shù) 1000 個的消費者爭辯，就期望6 _/ 2 ) D0 S+ K x( H3、調查工程力求全面，否則無法了解市場全貌：除了通常的購置使用地點、購置使用量、購置使用頻次、購置使用者、購置價格和品牌外，各品牌認知、使用評價以及消費者消費觀念、影響購置的因素等等都是把握市場時機重要的決策信息。如：在一次關于手機消費者的調查中可能覺察國產(chǎn)手機的潛在購置者在小城市或鄉(xiāng)鎮(zhèn)比較集 中，但是假設沒有對受訪者消費觀念、生活習慣的調查，我們就不能打算到底用什么廣告形式和語言向他們做宣傳比較有效。第三節(jié) 對市場領導者、主要競爭者的分析和學習 7 w# u) ! o%

17、H6 Q$ _# w: ” Z$ k產(chǎn)業(yè)領導者通常也是產(chǎn)品進展趨勢的“標桿場的進展方向。實際上，后來者可以通過在行業(yè)老大的產(chǎn)品組合中找到其“鏈條”的薄弱環(huán)節(jié)或市場空隙，辟其鋒芒，攻其軟肋。和你持平或略低、而出廠價比你低的多、通路利潤比你高幾倍發(fā)動中國幾千萬通路銷售商來搶你的銷量。在中國這塊通路致勝的市場上，此方法屢用屢爽。其實領導品牌的弱勢不僅僅是價格高，在產(chǎn)品廣告、銷售通路、產(chǎn)品換代速度上都有文章可做。例：NOKIA、MOTOROLA 是全球公認的移動通信終端產(chǎn)業(yè)的“老大”，它們有跨國公司的一切優(yōu)勢：研發(fā)力量、自有專利、知名度、品牌形象等等，而且曾經(jīng)獨霸中國手機市場。與他“和弦”、“彩屏”、

18、“彩信”2022 承受。 ) M+ i1 W! f: h“ e( H但是，包括波導、TCL、科健在內(nèi)的國產(chǎn)手機先行者們并沒有被“領導者”嚇倒，在經(jīng)過深入的市場分析后有了正確的推斷：“洋手機”雖然研發(fā)力量強、品牌形象好，但也有一些致命的弱點價格高、通路及銷售網(wǎng)絡少而單一代理制、款式少。 # I7 ?$ # Q* u0 F! I-v隨即，各國產(chǎn)品牌沒有選擇做“產(chǎn)品創(chuàng)”，而仍實行購置國外品牌核心技術的方式，在產(chǎn)品上緊跟“洋品牌”。但是卻用了兩年的時間大打“差異化”牌：用李汶、金喜善、周潤發(fā)等國際級影星做代言人開放了“鋪天蓋地”的廣告攻勢，提升國產(chǎn)手機形象；全面擴張專賣店和銷售點，攻擊國外品牌的通路弱

19、點；不斷的翻外觀設計，國產(chǎn)手機一每天變的更小、更秀麗，迎合消費者心理，最終又參加了傳統(tǒng)的“價格優(yōu)勢”。今日，國產(chǎn)品牌已經(jīng)占有了中國大40%，大有成為市場領導者的趨勢。競品分析要從以下幾方面著手： . O9 l$ Q) E2 m/ o9 1、鎖定主競品品牌，了解各品牌的銷量、占有率、品項組合、區(qū)域分布、旺銷品項、旺銷區(qū)域，從而把握產(chǎn)品目前在各細分市場的優(yōu)劣競品在哪些品項、哪些區(qū)域已占優(yōu)勢？哪些市場尚有空白？查找本品的入市時機和市場空間。 “ y Z4 o; : y# A. G: T2、調查主競品各品項的規(guī)格、包裝、克重、口味等，學習競品在產(chǎn)品設計上的優(yōu)點， 查找他尚未涉足的薄弱環(huán)節(jié)。3、調查主競

20、品的各級價格和通路利潤，探求本品在價格和通路利潤方面形成優(yōu)勢打擊競品的可能性和切入點。 0 u+ V: Y5 6 W! i4為本品入市后合理設置首攻渠道、銷售主渠道、回避競品強勢渠道、攻擊其網(wǎng)絡弱點供給思路。 6 b! v0 v( F5 Y. P4 p% S0 b5、調查競品的市場精耕程度和銷售人力投入，為本品將來的銷售隊伍建設，分支機構設置供給參考依據(jù)。6、分析競品廣告知求及投放策略，探求本品差異性訴求方向。 1 L% X5品上市完全手冊其次章：品概念的提出問自己：我預備生產(chǎn)銷售怎樣的產(chǎn)品？第一節(jié) 品概念生成的步驟 1 X: X! t k, o7 7 K) w5 O市場時機爭辯階段供給了有關

21、市場整體進展趨勢、消費者以及主競品在產(chǎn)品、區(qū)域、渠道、價格、人力投入各環(huán)節(jié)的優(yōu)勢、劣勢等方面的有效信息，指出了市場時機在哪里。接下來企業(yè)要考慮的就是我要生產(chǎn)怎樣的產(chǎn)品來利用這個市場時機。1/品牌經(jīng)理專人級以上治理者主導的“產(chǎn)品開發(fā)委員會”，以協(xié)調各項工作開展。2、產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)業(yè)進展趨勢、消費者爭辯和競爭者爭辯的信息根底上經(jīng)過一 線考察、 為具體的產(chǎn)品概念。說明：產(chǎn)品創(chuàng)意與產(chǎn)品概念有巨大的不同：創(chuàng)意是從廠家的角度上講產(chǎn)品的可能設想， 而產(chǎn)品概念則是以消費者的觀點對產(chǎn)品的描述。比方：“開發(fā)一種大脫水蔬菜包的便利面” “一種全的養(yǎng)分型便利面，沒有醬包，有超大的蔬菜包，并有多種配菜口味可供選擇，特別適

22、合孩子及留意養(yǎng)分的消費者。有碗裝和袋裝兩種包裝，三種口味番茄炒蛋、酸豆角、香菇青菜。碗面總重 100G，2.5 105G1 元”。 ! x1 2 U. j! Q) w3、向消費者學習，把初步形成的產(chǎn)品概念用細致、簡潔易理解的文字進展描述。召集消費者進展座談，了解他們對這個產(chǎn)品概念的承受程度和意見。 $ S/ q; T+ b5 ?“ _, N8 h/ o-W/ G實物，只是對這個“品”做描述，然后請消費者對這種通過描述表達的“產(chǎn)品”，提出看法。$ h; w9 A( f+ b4、依據(jù)消費者座談測試結果對原創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意修正改進，最終定稿撰寫產(chǎn)品概念提案單。 , G9 M“ G$ d: e0 9 a9

23、Y說明：產(chǎn)品概念至少應包括以下幾項： 9 E$ Y2 D% v9 p0 Z/ U2 z) d+ Q1品牌：產(chǎn)品叫什么名字？ 8 v( z“ x8 H% l6 v產(chǎn)品定位：與其他產(chǎn)品相比，有那些特別之處？目 標消費群是誰？目標消費群特征：年齡、職業(yè)、性別、收入、文化水平、價值觀等等目標市場市場總量：目標消費群可能實現(xiàn)的總消費量 1 l5 s# Q% p. 產(chǎn)品描述：口味、規(guī)格、重量、包裝材質、零售價、毛利銷售通路及價格：在哪些通路進展銷售以及出貨價格為幾何？ - q, Q; m& J. 包裝特征：設計稿 . r8 d& X0 a- I; I% R8 R( V! K“ m+ H0 D2 V+ x)

24、 q- _6 y- z7 s! H9上市進度：日期 3 D) |+ N* R9 1 A“ 9 W* h5、品概念最終由行銷總監(jiān)/總經(jīng)理逐級審批。其次節(jié)產(chǎn)品概念設計過程中要留意回避的誤區(qū). Y) N# o1 D7 m/ T! J誤區(qū)一：產(chǎn)品選型標立異挑戰(zhàn)概念嘗試過的產(chǎn)品概念。分析：除非你有充分的自信你推出的“訴求”切中了消費者普遍存在的迫切需求如：保暖內(nèi)衣、草原牛奶等。否則，產(chǎn)品差異化優(yōu)勢的塑造最好是建立在成熟市場需求的根底上。也就是說，產(chǎn)品最好能仿照成熟的消費概念，然后在某一個點上有所創(chuàng)。拋你要擔負教育消費者的任務：通過大量的廣告、試用、宣傳投入使消費者對這個產(chǎn)品概念從生疏知曉引起興趣購置形成

25、穩(wěn)定消費群。這一過程你將擔當巨大本錢。做生意，眼光可以超前，但腳步不能超前，否則極有可能從先驅變成先烈?，F(xiàn)象：產(chǎn)品選型盲目仿照該領域成熟產(chǎn)品，在包裝、價格、訴述點等方面無任何共性與優(yōu)勢可言，只是一廂情愿的認為；“他競品能賣的好，就說明消費者承受這種產(chǎn)品， 我的產(chǎn)品設計幾乎跟他一樣，質量甚至還比他的好，怎么會賣不動？”。分析：孫子兵法有云：“多算勝，少算不勝，而況無算乎？”意為作戰(zhàn)時要比照敵我雙方之實力 天時、地利、人心、兵力、輜重、糧草等就有可能失敗，更何況戰(zhàn)前就覺察自己無優(yōu)勢可言。 * G, 2 y! R/ f( a8 t9 w: F! K+ J) g沒可能在企業(yè)資金實力、品牌力、全國性銷售

26、網(wǎng)絡、人員治理、市場治理力量等方面快速超過對手形成優(yōu)勢。產(chǎn)品選型就成了決勝千里而且“非贏不行”的要素之一。仿照成熟產(chǎn)品沒有錯要記住，你是以小搏大，而且別人已經(jīng)先入為主，那么你在產(chǎn)品上就必需有優(yōu)勢，否則就成了“少算不勝”，成為一開頭就注定結局的凄慘故事。以乳品德業(yè)為例：繼伊犁牛奶打“草原牌”獲得成功之后，內(nèi)蒙的另一家乳品企業(yè)以一樣的定位推出，第一年主銷利樂磚型產(chǎn)品和伊犁產(chǎn)品相像投入大量廣告，但結果是慘淡經(jīng)營，難以為繼。其次年生產(chǎn)利樂枕，在產(chǎn)品包裝和價位上塑造了差異化優(yōu)勢。同樣的銷售隊伍、同樣的品牌和產(chǎn)品質量、廣告投入有減無增、結果卻是快速崛起，目前已躋身國內(nèi)乳品四強之列。產(chǎn)品優(yōu)勢對營銷效果的影響

27、力，由此可見一斑。在仿照成熟產(chǎn)品的同時要塑造產(chǎn)品差異化優(yōu)勢常用以下四個途徑如：恰恰瓜子的仿古紙袋包裝；4 N* C” P7 i( V1m+ rPET 瓶飲料對玻璃瓶飲料的替代；% 9 q”L9 D( c/ : d( N C/ j3、產(chǎn)品性能相近前提下，終端價格更實惠如：百麗包、利樂枕牛奶相對于利樂磚牛奶；4、產(chǎn)品包裝性能以及廣告投入與競品相近前提下，通路利潤遠高于競品如：格外可樂相對于可口可樂 / v1 q0 Y7 m! k5 a H, 5 g值得一提的是，企業(yè)要消除僅靠“我的產(chǎn)品質量更好”更好吃，更有養(yǎng)分來切入市場的夢想。行內(nèi)人士都知道現(xiàn)在市場上賣的最好的產(chǎn)品尤其是食品，往往質量并不是最好的

28、；消費者大多不具備專業(yè)的鑒賞力量，產(chǎn)品質量好，只能作為優(yōu)勢之一，對銷售起促進作用，決不能成為你上市成功的唯一支撐點。 3 U a1 & W- g u2 R8 m不管你具備什么優(yōu)勢，更高的通路利潤是內(nèi)資中小企業(yè)進入生疏市場必需具備的條件， 在企業(yè)自身銷售力量不能較競爭對手形成優(yōu)勢的背景下，必需充分發(fā)揮通路的力氣 。 0 l45 F* ?0 R: E9 P( d9 |誤區(qū)三、目標市場貪大求全 ! X& F$ U& w+ 2 h0 3 x現(xiàn)象：企業(yè)在形成一個看似與眾不同，而且符合市場要求的產(chǎn)品概念后，欣喜假設狂！將目標區(qū)域直接定到全國范圍，意圖“一擊而勝”，而沒有考慮企業(yè)自身的財務、銷售、儲運、生產(chǎn)

29、現(xiàn)狀最終因品上市面又鋪的太寬、戰(zhàn)線拉的太長、企業(yè)資源不濟、產(chǎn)品上市后續(xù)無力，成了“胡未滅/鬢先秋/淚空流/心在天山/身死滄州”的悲劇。 7 I“ i- 6 p) a# k0 G% V“ D要考慮本企業(yè)的人力資源、財務狀況、生產(chǎn)及配送力量能滿足多大的市場，一般來說產(chǎn)品作市場的失敗幾率要比產(chǎn)品做老市場大的多。“貓有貓路，鼠有鼠路，多大的肚子吃多少飯”，企業(yè)覺察了一個很大的市場，同時要考慮自己的飯量能不能吃的下這塊蛋糕。假設沒有把握，最好收縮戰(zhàn)線在局部市場做深做透，站穩(wěn)腳跟再圖進展。否則辛辛苦苦。設計了產(chǎn)品、初步開發(fā)了大面積的市場，結果卻螳螂捕蟬，黃雀在后！更強大的競爭對手一旦覺察這個時機，快速仿照

30、，把你一口吃掉。品上市完全手冊第三章：品可行性評估自我反?。何覀兊南敕ㄕ娴目尚袉? R8 u) r) y* * O ?& u3 Y, / ez9 F7 j3 f#i% e 源流失。以快速消費品為例，僅做一項掩蓋全國的消費者產(chǎn)品測試，其爭辯費用一般都在 10 萬元以上；假設再加上產(chǎn)品研發(fā)、廣告創(chuàng)意、包裝設計、樣品試車等等大量資金投入后，一個產(chǎn)品在還未投入市場前的花費可能已近 100 城市或大區(qū)“ N: N- M+m: Y可行性評估包括四層含義： + y+ u# I# R# y2 i7 S. M) n0 k組織的可行性：假設說“覺察市場時機”還只是企業(yè)營銷部門的職責，那在整個可行性評估階段，營銷部

31、門、研發(fā)部門、生產(chǎn)部門及財務部門就必需通力合作才可以順當完成。不是每一個企業(yè)都可以“順當”的開發(fā)出產(chǎn)品的！營銷、研發(fā)、生產(chǎn)、財務、任何一個環(huán)節(jié)出問題都會使品變成“怪胎”，甚至“胎死腹中”。具體分工如下：市場部產(chǎn)品經(jīng)理負責產(chǎn)品可行性爭辯、開發(fā)、上市預備、價格制定、上市推廣活動追蹤和檢核； & 8 l0 C7 f6 / J; s研發(fā)部門負責產(chǎn)品開發(fā)研制、試車、本錢核算根本資料供給及制造過程工藝制定等； & e- _6 s, s! , _生產(chǎn)部門負責生產(chǎn)設備評估及選購、試車及批量生產(chǎn)等； ; i& G$ J” z4 n6 I* N財務部門負責提費用本錢核算、企業(yè)資金實力與產(chǎn)品上市資源品配程度等資料；

32、 2 P:y* r1 Z; E! X8 t+ F銷售部門負責評估品上市與現(xiàn)有銷售團隊、銷售通路的品配程度，并實際開放產(chǎn)品銷售動作。 4 * s3 X; H“ 5 B c2 p% T z生產(chǎn)的可行性：對開發(fā)力量、生產(chǎn)設備及工藝水平進展評估，不是全部的“宏大創(chuàng)意” 都可以變成現(xiàn)實的。市場上流行 PET 茶，但你的吹瓶技術不過關，出來的產(chǎn)品不是瓶子變PET 茶的市場時機就不屬于你康師傅就是由于這個緣由使統(tǒng)一在綠茶的生產(chǎn)和銷售上占了先機。匯源靠餐飲渠道熱銷 750m 紙包裝果汁一家獨大，但很多安裝調試半年以后才能投產(chǎn)或干脆放棄。國產(chǎn)手機也不是沒有那些“讓手機也能拍照片”的創(chuàng)意，而是他們必需面對開發(fā)力量

33、薄弱、沒有專利技術的現(xiàn)實。財務可行性：產(chǎn)品上市通常會占用巨額的行銷和研發(fā)費用，財務部門、研發(fā)部門必需對市場部門的銷售推測進展認真的損益分析，“賺錢”的產(chǎn)品才能上市。具體內(nèi)容如下：首先：銷售部要參照市場競品價格對產(chǎn)品提出建議出廠價本錢+毛利=價格的計算要做出回應，按這個本錢上限可否研發(fā)出符合要求的產(chǎn)品。其二：研發(fā)部行銷部要有該產(chǎn)品的銷量、利潤初步預估和行銷、研發(fā)費用初步預算。其三：財務部衡量目前企業(yè)資金實力是否足夠品開發(fā)費用，依據(jù)銷量預估費用預算， 企業(yè)在這個品上多長時間才能實現(xiàn)損益平衡，產(chǎn)品最終可否盈利。市場推動的可行性：銷售產(chǎn)品往往要求有的渠道、通路、銷售政策與之匹配。而企業(yè)現(xiàn)有的銷售力量、

34、現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡往往也會成為產(chǎn)品上市不行行或臨時不行行的緣由。最終，造成產(chǎn)品大量生產(chǎn)上市之后又滯銷，占用巨額資金，甚至拖跨一個企業(yè)。這一條企業(yè)最簡潔無視，危害也最大，此節(jié)重點分析。 ( Y) n+ 5 y6 M# 3 N檔產(chǎn)品，進入城市商超渠道，而產(chǎn)品上了市場后覺察，曾經(jīng)屢見奇效的銷售方法，曾經(jīng)立下汗馬功績的銷售網(wǎng)絡在面對這一全課題時顯得有點先天缺乏，具體表現(xiàn)如下： + O! K4 I/ L: 2 i! j1、經(jīng)銷商隊伍的觀念陳舊：內(nèi)資企業(yè)主要依靠經(jīng)銷商隊伍銷售產(chǎn)品，廠家 直營的比例很小，而時至今日，商超肯定會一統(tǒng)零售業(yè)天下已成定局，但低端企業(yè)的老經(jīng)銷商往往還不能意識到這一點。他們長期賣低價產(chǎn)品

35、、走農(nóng)村市場、現(xiàn)金銷售、周轉快、市場阻力小。對商店渠道的影響力往往不能正確理解，對商超壓款銷售60 天帳期、配送要求高商超配送必需格外準時、費用高商超內(nèi)各種費用和罰款等特點更是不能承受，不 愿樂觀協(xié)作。 “ K( z4 ?! p6 z4 F” H2、渠道運作閱歷缺乏：導致入市本錢過高。廠家和經(jīng)銷商此前都很少和正規(guī)商超打交 道，在商超渠道無任何客情，必定會導致商超費用進店費、條碼費、首批進店贊助費等 上升。加上商超渠道運作相對正規(guī)，內(nèi)部條例繁多，經(jīng)銷商和企業(yè)銷售人員無任何商超業(yè)務 和經(jīng)銷商對推銷產(chǎn)品做超市渠道的抗拒心理。3、客觀障礙：即使經(jīng)銷商能轉變心態(tài)情愿樂觀協(xié)作廠家做商超渠道，仍有很多客觀存

36、在的因素阻礙商超推動進度。商超供貨方資金缺乏 + Y0 b” k) P) / g; D: i商超渠道銷售的特點是：!E2 X5 ; m% n“ N壓款大：正常狀況下，商超渠道的壓款量是月銷售額的三倍。 0 K2 F7 d% y. r, ” j. c經(jīng)銷商或廠家直營公司有雄厚的資金實力。運力缺乏 6 T/ w& B% z7 8 g: : n9 c商超渠道的運輸要求特點是：準時性；商超流速快，產(chǎn)品配送要求格外高有時要上午訂貨中午就送達否則會導致斷貨，降低排面乃至被罰款、清場。要求小車配送而且“壓車”嚴峻：商超多在城區(qū)、大車不便利行駛，而且商超要貨手續(xù)較簡單，送一趟貨的時間較長。這就要求必需是小的箱

37、式車送貨。老經(jīng)銷商或許車輛不少，但未必能滿足商超運力要求。 3 k$ 9 g3 J% u0 X% Q9 b一般納稅人資格商超多要開增值稅發(fā)票，供貨方經(jīng)銷商如不是一般納稅人資格會帶來諸多不便。 ,l$ j0 d- y” c ) t供貨方的治理水平 A5 q! j* Y& u! U很難勝任。 # |& d0 R& x8 S5 h R2 B0 Z$ r3j# _/ E* s* f$ g含，假設首次供貨條碼不全，二次供貨補充條碼就需再交條碼費； 5 n2 d“ a. u$ Z8 E+ D; P: I+ W罰。財務治理：訂單處理：商超 訂單須馬上轉交庫房去送貨；結款憑證保存：超市憑結款憑證對帳結帳，一旦

38、遺失會導致貨款無法結回； * q2 Q9Q5 O, B+ m商超欠款明細登記：用于把握各商超欠款總額和欠款時間，便于準時追款；人員治理：訂單與送貨分別：前期商超送貨需商超業(yè)代協(xié)同，與商超合作正常后，產(chǎn)品配送由司機、倉運自己擔當，從而讓商超業(yè)代抽出精力去做業(yè)務。效勞力量：商超較強勢、“難侍侯”，超市訪問人員必需具備肯定素養(yǎng)。廠家相關的配套制度進入的渠道，產(chǎn)生的業(yè)務，必定要建立一系列的治理制度。如： n “ R0 e# M- ) F-商超費用審批、報核程序。 “ 4 A1 i” e0 d ! e9 D9 n( 7 商超破損退換規(guī)定。 ) w: w7 - U8 ” : . z: ) i8 x9J0

39、c7 w* W/ x! k% ?公司的全品項安全庫存治理防止消滅超市斷貨導致降排面、罰款、清場- Y. H9 2s6 C+ i商超各種促銷道具制作及使用、發(fā)放規(guī)定等等。 ! I3 E% 0 s& S“ _% T: x& u“ O% V9 K0 a- 6 A# g( u+ j3 i 7 R# e/ i( w3 9 G( + H品上市完全手冊第四章：品上市開發(fā)及預備付諸行動：把創(chuàng)意、概念變成實物，做好預備工作。 外多個部門，是一個典型的合作工作鏈，需要產(chǎn)品經(jīng)理和品委員會對每項工作細致排期、落實責任、內(nèi)聯(lián)外動、確保各項工作按時完成。具體預備工作事項例如如下：在上述工作事項中，包裝設計、產(chǎn)品測試、預估

40、毛利是幾個最重要也是最簡潔出問題的環(huán)節(jié)。 / g- T4 s: O2 m( , P包裝設計留意事項：包裝是產(chǎn)品的臉面，是產(chǎn)品與消費者溝通最直接的工具。包裝的材質及外觀設計、要符合產(chǎn)品的價格定位，避開優(yōu)質產(chǎn)品劣質包裝或過分夸大產(chǎn)品價值感，華而不實的現(xiàn)象。包% i4 n0 n1 G“ e; b* 如：男性白領用品包裝設計要以深色調、純色為主。造型簡潔、方正、大氣；而適合女性、造型要突出該產(chǎn)品的實惠效果，而圖案元素要添加鞭炮、阿福等喜慶符號。 % x! |! t4 d9 r2 C: J3 e; r* V包裝是推銷工具，吸引顧客購置不是靠包裝的藝術性，而是看能否從賣場貨架上成千否“跳出來”抓住消費者的

41、眼球！包裝設計力求風格統(tǒng)一，不同產(chǎn)品的包裝從外觀、形式、色調必需有統(tǒng)一的視覺效果， 這種陳設效果 才有視覺沖擊力。 3 i- J. k) D5 0 E* b: q% v# l! _包裝設計力不行過分簡單。一般來講，產(chǎn)品包裝上需要突顯的要素不要超過 3 個：品牌、規(guī)格或口味，還有產(chǎn)品利益點宣傳口號。產(chǎn)品利益點的突顯尤其重要，消費者就是依據(jù)這些廣告語識別不同產(chǎn)品的，而且廠家“綠色好心情”“多C 多秀麗”、佳潔士防蛀牙膏的“氟泰配方、防蛀健齒”等等。 % Q9 O! x- Y/ * “太多的重點等于沒有重點”。假設確實有一DM 來補充品上市信息，但是這會增加包裝本錢。產(chǎn)品測試是整個產(chǎn)品開發(fā)乃至品上市

42、成敗的關鍵。 ( 0 P: a- y# w營銷應謀定而后動。成熟的企業(yè)會在產(chǎn)品成型之前會反復測試、改進，直至確認產(chǎn)品在口味、包裝等方面較競品有明顯優(yōu)勢，而且消費者樂于承受。這一階段企業(yè)必需投入必要的的研發(fā)成果暫緩上市重頭來過的思想預備。品測試做的客觀、準確、產(chǎn)品上市就更 “安全”在品測試方面態(tài)度往往會標志著一個企業(yè)經(jīng)營思路是否穩(wěn)健和理性。 6 Y R* q- g2 A+ n/ Z品測試主要包括以下內(nèi)容： ) s( X6 , y/ ( n” N9 s產(chǎn)品品名測試； 8 w7 U; u+ E& s2 產(chǎn)品價格測試；產(chǎn)品包裝測試；產(chǎn)品口味測試； / b6 u- i) A* W& E在具體測試的過程中

43、要留意以下問題： 8 n, f) Z4 1 x. K: - Q) Z n* n測試樣本廣泛性。如：全國區(qū)域銷售食品品口味測試要規(guī)定全國十個以上目標城市，每個城市測兩場100 人。 & a. m6 R9 L” ( x+ S測試樣本的代表性。 # C2 & q! Z/ _; v在測試過程中要排解在收入、年齡、性別等方面與目標消費群差異太大的人群，要排解廣告界及同類企業(yè)之業(yè)內(nèi)人士。 / u- |. C) M3 o: F0 u) F” e5 b真正做到盲測。將本品與比照競品的外包裝去掉，消費者在完全不知道是這些產(chǎn)品哪個的品牌的前提下進展口味對 比。 # R” 5 # P7 T9 # Z& * ?- |

44、“ A8 g! u 市調問題不能開放式詢問。如：你覺得這個產(chǎn)品好吃嗎？假設讓他更咸一點你能承受嗎？這種問題會讓消費者無所適 格外好、很好、好、一般、還是較差；你覺得這個兩個產(chǎn)品本品與競品相比那一個你更寵愛。 8 * i 5 i$ R產(chǎn)品測試不是例行公事，更不是假設自己產(chǎn)品行外好，然后去找論據(jù)。要客觀公正進展產(chǎn)品測試結果的數(shù)據(jù)分析、設定本品優(yōu)勢指標，達不到指標就重研發(fā)改進。如：頂集團的產(chǎn)品測試優(yōu)勢指標：消費者對品喜好度必需到達七分以上總分值格外，七分意味著70%以上的消費者認可該產(chǎn)品；本品與競品比較優(yōu)勢70 分以上70%品比競品更好。 E3 F; J7 f( L“ K; L1 C8 n” a毛利

45、試算必不行少。產(chǎn)品設計的再“秀麗”，最終我們是想讓它制造利潤或提高市場占有率。產(chǎn)品毛利試算會讓你明確將來產(chǎn)品一旦上市能不能賺錢。由產(chǎn)品經(jīng)理向研發(fā)部門、生產(chǎn)部門收集產(chǎn)品配方資料、選購單價、人工編制、生產(chǎn)效率及生產(chǎn)損耗等本錢核算資料供給應財務部門，并由其進展產(chǎn)品本錢核算。 ” A2 M; g J: b/ n由行銷部門依據(jù)產(chǎn)品標準定價及本錢核算預估產(chǎn)品毛利水平，有重大特別必需對 “賣的越多，賠的越多”的為難局面。 “ U& q! z4 t5 Q; r5 k6 P品上市完全手冊第五章：品上市的打算與安排謀定后動：對上市銷售的每一步工作做好周密布置。的籌劃和預備過程。第一節(jié)品上市打算真正的銷售是靠銷售人

46、員來落實的，品上市打算要給銷售人員的上市給出指引和說明，其主要作用如下：1、向銷售人員介紹清楚，這個產(chǎn)品的誕生思路、它的優(yōu)勢和利益點在那里，具體的包裝口味、價格描述是怎樣的，使業(yè)務部對此品的上市做到心中有數(shù)，增加信念。2、具體產(chǎn)品在上市銷售的過程中會有廣告投放、鋪貨、經(jīng)銷商進貨嘉獎、二批及零店促銷、超市進店、促銷、消費者促銷等一系列動作，品上市打算要對每一項工作做出具體規(guī)劃和安排，確保上市各項活動有條不紊的進展。問題一：品上市打算常規(guī)內(nèi)容品上市打算不同企業(yè)各有特色、從常規(guī)上包括以下內(nèi)容：一、品上市的合理性、可行性1、市場背景分析及上市目的主要內(nèi)容：a、該品類市場的總體趨勢分析一般是用興旺地區(qū)、

47、海外市場的數(shù)據(jù)來印證國內(nèi)市場將來趨勢、該品類市場的區(qū)格市場占比分析按功能、口味、價格等要素區(qū)格 c、得出結論：品定位的市場整體趨勢看好或者是切入了空白/尚有較大空隙的細分市場區(qū)格；產(chǎn)品選項迎合了某些市場時機：上市這個品的目的正是利用這些市場機，會到達怎樣的銷量、品牌的成長效果。2SWOT 分析：SWOT 分析得出結論：目前，我們在產(chǎn)品線組合上尚有可改進之處，有必要推出品，豐富、改進產(chǎn)品線。3、品描述及核心利益分析主要內(nèi)容：品的口味、包裝、規(guī)格、箱容、價格、目標消費群等要素具體描述。各要素相對競品的優(yōu)勢如：本品與競品進展匿名口味測試的結果統(tǒng)計、本品在價格和通路利潤方面比競品優(yōu)勝多少？品相對競品的

48、諸多好處之中有什么特別優(yōu)勢即：產(chǎn)品的核心利益 市供給有利的支持。如：下降 30%，零售價略低于競品、但通路利潤是競品的 3 倍，同時促銷預算提高 15%。而競品即使馬上引進該包裝生產(chǎn)線，但他安裝調試到正式生產(chǎn)至少也要十個月左右的時間。本企業(yè)品保鮮奶、保質期 10 天，消費者特別關注產(chǎn)品的生產(chǎn)日期、穎程度XX 1 4 天，哪么在該地區(qū)我公司的產(chǎn)品穎程度，競品無法仿照。最終得出結論：我們有充分的理由優(yōu)勢會贏，我們肯定能贏！二、品上市的具體行動打算1、品上市進度：產(chǎn)品在各區(qū)域是同時上市嗎？假設不是，那么各區(qū)域產(chǎn)品上市時間安排是怎樣的？2、鋪貨進度打算：產(chǎn)品在各區(qū)域的商超、批發(fā)、零售渠道進展鋪貨，要求

49、各地在什么時間到達多少鋪貨家數(shù)和鋪貨率。3、通路消費者促銷：各地銷售人員在商超、批發(fā)、零售、家屬區(qū)等各通路，針對店方和消費者做怎樣的促銷活動？具體的時間、地點、方式等細節(jié)的落實。4、宣傳活動：針對本次品上市工作，企業(yè)投入的廣告具體播放時間、頻率、各種廣宣品、助陳物的樣品和投放區(qū)域、方式及投放數(shù)字。5、其他：品銷量預估、AP 費用預算、產(chǎn)品損益評估等重要提示：品上市打算撰寫留意事項 用性，不要把上市打算的重心放在花哨的格式、繁瑣的背景數(shù)據(jù)分析上。有關企劃專業(yè)的數(shù)字分析如：區(qū)隔市場詳盡的占比分析，各種產(chǎn)品測試結果統(tǒng)計可作為附件提交給上級領 。你只要通過一些簡潔的數(shù)據(jù)讓銷售人員知道，產(chǎn)品設計符合市場

50、時機，在口味、價格等幾個要素上相對競品有明顯優(yōu)勢即可。其次節(jié)產(chǎn)品上市細節(jié)工作安排節(jié)工作到位。例如如下：1、對企劃部而言如：生產(chǎn)原物料不到位無 產(chǎn)品經(jīng)理要對上述工作每日 跟蹤日清日結，任何環(huán)節(jié)包括非本部門的緣由消滅問題都要準時協(xié)調、解決必要時上報尋求總經(jīng)理支持% # V( d; h+ l. Q4 v3 E2 2、上表中步驟 7：“A 類超市品進店前期預備”，要催促銷售部在正式的產(chǎn)品上市之前就著手進展，商超一般有 3045 天的品進店選購周期，產(chǎn)品正式上市前，提前就品進店與商超接洽，可避開上市后品遲遲不能擺上超市貨架。 * i8 t1 B, b4 N0 n3、上市說明是這一環(huán)節(jié)的重點 & / D9

51、 E( H$ P5 X+ Q) j的執(zhí)行效果。 8 L) d7 U# Q q“ F上市說明會必備步驟如下： 5 i) e- i+ + u“ t) c% W 在“上市說明會”舉辦之前，產(chǎn)品經(jīng)理必需確認上表 2 所列 1-9 項是否已經(jīng)預備妥當； g1 V( |: v2 V2 K 上市說明會的主要內(nèi)容應包括： 5 Y9 o2 W$ % q u2 * a、產(chǎn)品經(jīng)理針對產(chǎn)品上市打算的簡明介紹 . 7 S* ?” n6 0 r. , b、產(chǎn)品試吃、試飲、試用 0 _5 ?4 ( D4 K# M$ Z3 U6 g+ d+ Fc、廣告 CF 呈現(xiàn)及廣促品使用說明海報、布旗、DM、特別陳設架及活動贈品等等d、

52、消費者主題促銷活動及現(xiàn)場活動演練 % S6 T“ w6 c( t, 0 Q. ) e、提問與答復f、確認各銷售區(qū)域預估銷售量 $ m. 7 l# Y1 F d2 V! s6 O% ng、銷售團隊的組織鼓勵 : * O* , 2 R! z7 V* rh、與生產(chǎn)、研發(fā)、物流確認產(chǎn)能及發(fā)貨進度 視銷售區(qū)域、市場規(guī)模及產(chǎn)品上市簡單程度的不同，如有必要以銷售大區(qū)為單位分區(qū)域進展上市說明。 9 ! Y( * h( - P0 p” M2 Z” v8 6 c第三節(jié)增加品上市打算的可執(zhí)行性8 e. J, Z” k) Q7 k間相互指責，銷售部說企劃部的方案不合實際，企劃部卻說銷售部工作不力，如何避開這種內(nèi)耗現(xiàn)象

53、消滅？ “ Q* _. H2 m5 Y6 g1、不少企業(yè)將上市打算中“通路促銷”的籌劃工作交給銷售部，企劃部只負責消費者促 費用增加；另一種方法是：企劃部在上市打算中對每項促銷活動的執(zhí)行細節(jié)全部具體列明， 執(zhí)行進展實地調查和數(shù)字追蹤，準時糾偏。但這樣做有點企劃部監(jiān)視銷售部的味道，更簡潔引起兩個部門之間的相互指責形成內(nèi)耗。不管哪種方式，企劃部、銷售部肯定要有一個人說了算即：或者企劃部經(jīng)理領導銷售部經(jīng)理，或者銷售部經(jīng)理領導企劃部經(jīng)理，或者有一個營銷副總同時領導兩個部門而這位營銷部的領導要具備全面的企劃、銷售學問，并且同時對銷量、費用負責。這樣，營銷副總不夠專業(yè)，“斷不清官司”的現(xiàn)象。2、上市的打算

54、的重心是在各地上市進度、鋪貨進度的安排和通路促銷、消費者促銷等售人員的溝通，增加方案的可執(zhí)行可操作性。換句話講企劃人員決不是文案工作者，他應當密、更有用。真正優(yōu)秀的企劃人員應當從銷售部資深主管、經(jīng)理中提拔培育。沒有深厚的市場一線閱歷，只把握幾套文案書寫格式的純企劃人員很難做出有用的東西。 + n: P8 u+ o3 ” % * # k3、方案的撰寫要真正落實到細節(jié)，促銷方案由企劃部撰寫，由銷售部執(zhí)行。為防止執(zhí)行與設計相違反，造成為各部門相互扯皮、責任不清，企劃部的促銷活動肯定要盡可能落實到細節(jié)、真正對銷售部形成“傻瓜式”動作指引的效果。+ ) v! q+ a4 l( S一般狀況促銷方案必需落實

55、到以下細節(jié)： 6 j+ c2 n4 / u4 X# fa)促銷時間：準確到天。如：5 5 515 日促銷地點：準確到最小區(qū)域。如：對全部地級城市促銷目標客戶：準確到具體區(qū)域渠道、具體的客戶遴選方法。 2 K6 . e# I. 9 S“ X如：西北五省地級以上城市 50 個具體超市的名稱；某地二環(huán)以內(nèi)的全部零售店。d)促銷執(zhí)行人員：準確到具體崗位。任人、商超業(yè)代為其次責任人。e)促銷內(nèi)容：準確到促銷政策和限制條件2 1 2 包不享受嘉獎 9 R+ u, q2 c/ , f)報銷標準：防止促銷資源流失 / P& u) j: r V4 S, h . 個店主地址、 、進貨、贈品登記和店主簽字。 . 2

56、 k$ & k) M1 z( P% og)促銷方式：準確到促銷活動每步驟的細則表現(xiàn)：必需分不同市場作出鋪貨渠道要求、建議價格規(guī)定盡可能用圖示表示 4 w5 z) 4 w+ o+ J如：批市堆箱嘉獎、零店專用陳設架、超市特別陳設方式、廣宣方式，甚至割箱陳設中 會更加清楚精準。多用數(shù)字要求如：零店陳設兩個以上排面、陳設典范店必需有十個排面 50 箱堆箱、1 萬以上大賣1.5 以上的堆頭、公司專用冰柜第三層全部用來陳設品。對各項工作細節(jié)盡量出建議標準 % s& M$ i: f7 p% L如：零售店標準推銷話術、鋪貨沖擊隊人員分工沖擊小組由幾個人組成：誰推銷、誰看貨、誰收錢、誰貼廣宣等。品上市完全手冊

57、第六章：品上市執(zhí)行監(jiān)控上 q1 T3 7 h/ E臨門一腳：按打算行動，實現(xiàn)目標。準時糾偏，全程監(jiān)控。0 A; C9 X! t“ $ y9 o q首先，讓我們來回憶一下前五章的歷程。從開掘市場時機依據(jù)市場時機“訂做”產(chǎn)品概念 到評估這個“概念”對本企業(yè)是否可行把概念變成實物樣品打算好如何銷售品的每一步行動并做好相應預備工作。 1 X- t” 5 u5 M& ” k現(xiàn)在“臨門一腳”實現(xiàn)銷售目標的最終關頭了。2 y7 5 ( Y6 j9 A在這一階段，企業(yè)需要留意三件事： - T: i; J5 W9 y1 o一、端正整個銷售部的工作風氣、提高士氣、增加命令效率和員工方向感、齊心協(xié)力把上市打算執(zhí)行到

58、位； 1 / d: q2 z9 z7 m二、回避品上市操作中常見的幾個誤區(qū)；三、在品上市執(zhí)行的整個過程中，對品銷量、業(yè)績、以及鋪貨、價格等指標全程監(jiān)控，準時糾偏，為上市執(zhí)行工作“保駕護航”。 # z/ q! O6 T& I6 A. X第一節(jié) 提高銷售隊伍士氣、齊心協(xié)力推廣品 7 j; g( m7 Y# m2 T0 Y, t4 Z+ d度、對品必勝的信念、以及在對如何推廣品的方向感，是上市執(zhí)行成功的前提。實際工作中很多企業(yè)產(chǎn)品上市失敗，就是在這幾個方面上消滅偏差。1、關注度缺乏：企業(yè)對銷售人員有關“品推廣的重要性”宣導不夠，上市前沒進展聲勢浩大的品說明發(fā)動大會，上市后沒有在銷量任務制定、日常銷售

59、報表、銷售例會、人員獎金考核等問題上表達對品推廣的格關重視。業(yè)務人員自然感覺品上市是“在正常的銷量目標完 成之外的額外任務，公司好似也不是特別強調”。一旦銷售人員對此掉以輕心，品上市必 敗無疑 銷量提升0 e! d0 E$ w |;h8 a5 M2、信念缺乏： 9 _* O6 ; V1 b# w% b& N企劃部開“品上市說明大會”他們在講什么？他們在爭辯“企劃部推的這個品有沒有戲”?；蛟S你就會從中聽到“這個品不行，死定了”的聲音。同樣在品推廣的過程中也會有人說出類似的論調。這種負面心情一旦集中開來，會直接影響整個銷售隊伍的士氣，給后續(xù)上市行為的貫徹帶來極大危害。 9 N0 w1 y, % %

60、 I5 u其實真正成熟的銷售經(jīng)理對品包括口味、包裝、價格、促銷等要素的設置有不同“隨 口說兩句”或是給自己品業(yè)績不好找借口推托。所以企業(yè)一方面要廣開言路聽取一線人員 “妖言惑眾，擾亂軍心”。3、方向感不明確：銷售的茫然，不知從何處下手。方向感是最好的鼓勵，企業(yè)要通過對品上市過程各項過程指標的要求，給業(yè)務人員方向感，讓他們明白“過程做的好、結果自然好！”只要能把品推廣的過程指標鋪貨、陳設、促銷執(zhí)行等落實到位，銷量自然來！具體動作：一、提高銷售隊伍對品推廣的關注度1% Q4 $ h” U& i( J”m“ P4 F! b2、對各區(qū)業(yè)務人員特地訂出品銷量任務； 9 ?. R1 ” Q! I: Z-