核心競爭力的識別

1、核心競爭力的識別一、企業(yè)核心競爭力的內(nèi)涵（先舉例后綜述） 關(guān)于企業(yè)核心競爭力的小案例 表1 2002年經(jīng)濟(jì)管理例舉 的企業(yè)核心競爭力的實(shí)例及類別 企業(yè)名稱核心競爭力實(shí)例類 別作者江鈴汽車啞鈴型企業(yè)組織結(jié)構(gòu)張國平由計(jì)算機(jī)信息 技術(shù)、后勤管理技能與店鋪管理技能等能力王生輝等要素組成 的高效率、低成本的分銷配送能力沃爾瑪真實(shí)、穩(wěn)健的財(cái)務(wù)狀 況，突出、內(nèi)外一致的形象，誠 信的服務(wù)，團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神，以 客戶為中心的誠信理念，企業(yè)文化劉光明公平對待員工，激勵(lì) 和創(chuàng)新建立在大規(guī)模生產(chǎn)與大規(guī)模零售相結(jié)合的供應(yīng)商管理英 國百獅百貨能力王生輝等能力臺式打印機(jī)產(chǎn)品周叔蓮等佳能 公司精密儀器研制、光學(xué)、成像和微處理控制

2、技術(shù)韻江等三 菱公司多樣化經(jīng)營經(jīng)營模式周叔蓮等微軟操作系統(tǒng)產(chǎn)品周叔 蓮等3M公司創(chuàng)造性解決未解決的問題的企業(yè)文化企業(yè)文化周 叔蓮等資源整合能力能力周叔蓮等市場整合能力能力黃群慧 海爾公司核心價(jià)值觀指導(dǎo)下體系化了的管理能力能力黃繼剛等 索尼公司微型技術(shù)技術(shù)黃群慧佳能公司精密儀器研制研發(fā)能 力黃群慧NEC公司數(shù)字技術(shù)技術(shù)黃群慧戴爾公司直銷能力 能力黃群慧長虹公司技術(shù)吸收創(chuàng)新和低成本擴(kuò)張能力能力黃 群慧銷售能力和設(shè)計(jì)能力能力黃群慧耐克公司市場營銷和分 銷能力及產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力能力韻江等松下公司加工技術(shù)和銷售 能力技術(shù)、能力黃群慧松下萬寶制造力（生產(chǎn)性質(zhì)量保證能力、 成本遞減能力、市場能力王俊等（廣州）對

3、應(yīng)能力）格蘭仕基于管理能力為主的大規(guī)模制造能力能力黃繼剛等通用誠信理念、 文化劉光明 二、區(qū)別幾個(gè)概念1關(guān)于核心競爭力和競爭優(yōu)勢，筆者認(rèn)為來兩者有很大的差異。 在我看來，競爭優(yōu)勢至少要涉及到兩個(gè)對象，是通過對比體現(xiàn) 出來的；而核心競爭力與此有本質(zhì)的不同，它與“對比并沒有 直接的聯(lián)系；它是自身通過不同于業(yè)內(nèi)的獨(dú)特手段來解決關(guān)鍵 問題，是自身在解決特定領(lǐng)域內(nèi)的關(guān)鍵問題時(shí)采用了非常規(guī)手 段或工藝而形成的“奇點(diǎn)現(xiàn)象，其結(jié)果是具有更明顯的競爭優(yōu) 勢。清華大學(xué)的一名學(xué)者曾舉過一個(gè)例子：兩個(gè)人在森林中遇 到了老虎，一個(gè)人比另一個(gè)人跑的快，跑的快的與跑得慢的相 比，具有競爭優(yōu)勢；如果其中的一個(gè)人會(huì)爬樹，那么，

4、這個(gè)人 就具有了核心競爭力，核心競爭力能夠很好的決定自身在同行 內(nèi)是否具有絕對優(yōu)勢，而競爭優(yōu)勢決定自身在同行內(nèi)是否具有 相對優(yōu)勢。三、特征1、整合性 這正是許多虛擬經(jīng)營的企業(yè) 成功的秘訣所在。通過外部借力，整合內(nèi)外資源，最大限度發(fā) 揮有限資源的作用，實(shí)現(xiàn)雙贏和多贏。2004年，聯(lián)想通過并購 “藍(lán)色巨人IBM的PC業(yè)務(wù)，獲得了 IBM的PC業(yè)務(wù)高手、遍布 全球160個(gè)國家的渠道以及具有國際化戰(zhàn)略規(guī)劃能力的人才； 完成了全球供應(yīng)鏈的整合，從而實(shí)現(xiàn)全球范圍內(nèi)的采購，獲得 規(guī)模成本的優(yōu)勢，逐漸將中國的低成本營銷售模式推廣到全球。 而IBM通過剝離PC業(yè)務(wù)，專注于專業(yè)IT服務(wù)，業(yè)績不斷增長。 2、獨(dú)特性

5、例如，海爾集團(tuán)在售后服務(wù)上的核心競爭力，是 基于其社會(huì)資本一一海爾文化、組織資本一一海爾管理和營銷服 務(wù)網(wǎng)絡(luò)等幾方面綜合作用的結(jié)果。它既不是單一的能力，也不 是可以從組織中分割出來的能力。它是隨著海爾的成長而發(fā)展 起來的競爭能力。這種能力是競爭對手難以模仿的。又如英特 爾公司在微處理器方面的研究開發(fā)（R&D）能力就是具有獨(dú)特性 的核心競爭力。當(dāng)然，這種獨(dú)特性并非高不可攀，只要你的 企業(yè)在某方面的競爭能力比競爭對手領(lǐng)先一步，使競爭對手相 形見細(xì)，這種競爭能力就是核心競爭力。3、價(jià)值性核心競爭 力是企業(yè)獨(dú)特的競爭力，它必須著眼于實(shí)現(xiàn)客戶看重的核心價(jià) 值。如本田公司在發(fā)動(dòng)機(jī)方面的技能就是其核心競爭力

6、，而在 處理與經(jīng)銷商關(guān)系的能力就不是核心競爭力。因?yàn)榻o消費(fèi)者帶 來巨大價(jià)值的是本田的發(fā)動(dòng)機(jī)和傳動(dòng)系統(tǒng)方面的能力，而不是 因?yàn)楸咎锝?jīng)銷人員的客戶關(guān)系能力才使得消費(fèi)者在眾多品牌中 選擇了本田汽車。又比如，長虹和海爾同屬電器企業(yè)，海爾的 核心競爭力在于其五星級的銷售服務(wù)體制和真誠到永遠(yuǎn)的企 業(yè)文化哲學(xué)；而長虹的核心競爭力則是它的低成本和規(guī)模優(yōu)勢。 當(dāng)用戶注重購買方便和售后服務(wù)時(shí)，就會(huì)傾向于購買海爾電器； 而當(dāng)物美價(jià)廉成為首選時(shí)，用戶就會(huì)傾向于長虹。4、延展性 例如，夏普公司的液晶顯示技術(shù)就是其核心競爭力，該能力可 以使其在筆記本電腦、袖珍計(jì)算器、大屏幕電視顯像技術(shù)等領(lǐng) 域都比較容易獲得一席之地，而不

7、是僅將其競爭優(yōu)勢限制在很 小的范圍內(nèi)。又如佳能公司利用其光學(xué)鏡片成像技術(shù)和微處理技術(shù)方面的核心競爭力，成功地進(jìn)入了復(fù)印機(jī)、激光打印機(jī)、 照相機(jī)、掃描儀以及傳真機(jī)等二十多個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域；本田公司的 核心專長是引擎設(shè)計(jì)和制造，這支撐了小汽車、摩托車、割草 機(jī)和方程式賽車的制造。企業(yè)的核心競爭力具有持久和旺盛的 生命力，它是一種基礎(chǔ)性的能力，是一個(gè)堅(jiān)實(shí)的平臺，是企 業(yè)其他各種能力的統(tǒng)領(lǐng)。5、持續(xù)性 老字號為何得以持續(xù)經(jīng) 營呢？其賴以生存、生生不息的魂，就在于它由產(chǎn)品、技術(shù)、 品牌所衍生出的文化。天津狗不理包子之所以受歡迎，不僅體 現(xiàn)在選料、配方上，制作工藝也非常獨(dú)到，攪拌、揉面、搟面 都有一定的講究，有

8、著嚴(yán)格而又特殊的標(biāo)準(zhǔn)。這不僅是對手2 無法逾越的市場壁壘，更是流水線生產(chǎn)不能企及的。6、局部 優(yōu)勢性人非完人，企業(yè)很難在各方面都做得很好。大家最熟悉的莫過于當(dāng)年巨人集團(tuán)的悲壯之舉。巨人集團(tuán)作為一個(gè)新 興的高科技公司，以軟件開發(fā)起步，在得到初步發(fā)展之后又轉(zhuǎn) 入生物工程領(lǐng)域，而且取得了較好的成果。然而，不幸的是它 在這個(gè)領(lǐng)域還未站穩(wěn)腳跟，就多面出擊，進(jìn)軍房地產(chǎn)，結(jié)果房 地產(chǎn)業(yè)務(wù)出現(xiàn)嚴(yán)重虧空，只好從生物工程等方面抽血補(bǔ)充，致 使原本發(fā)展強(qiáng)勁的業(yè)務(wù)毀于一旦，導(dǎo)致企業(yè)癱瘓。7、動(dòng)態(tài)性 面對著日新月異的消費(fèi)需求，千篇一律的產(chǎn)品，成舊的技術(shù)是 很難贏得競爭的勝利。特別是在IT行業(yè)，根據(jù)摩爾定律，計(jì)算 機(jī)類產(chǎn)

9、品每18個(gè)月就更新一次。微軟作為世界最成功的企業(yè)之 一，一方面鞏固其在傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)操作系統(tǒng)中的霸主地位，另一方面還不斷地積極拓展游戲機(jī)、MSN網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、搜索引擎、手 機(jī)操作系統(tǒng)等多元化的新興領(lǐng)域。其核心競爭力就在于可以迅 速進(jìn)入其他領(lǐng)域并且對原有市場主導(dǎo)力量形成威脅的能力。四、 識別步驟（二）識別步驟圖示從理論上看，企業(yè)核心競爭力 辨識可以首先從企業(yè)的資源和能力人手，從中發(fā)現(xiàn)企業(yè)的競爭 力，然后再確定哪些競爭力能夠構(gòu)成核心競爭力。具體操作可 分為三個(gè)步驟（見圖1）。1、資源和能力分析。建立企業(yè)核心競爭力分析指標(biāo)體系，測度企業(yè)內(nèi)外部資源和技術(shù)能力及支 撐能力指標(biāo)的表現(xiàn)。2、競爭力分析。比較該企業(yè)與同

10、行業(yè)其 他企業(yè)的表現(xiàn)，找出相對于其他企業(yè)的優(yōu)勢資源和能力，從中 界定出該企業(yè)的競爭力組合。3、核心競爭力分析。對競爭力 組合因素，逐一檢驗(yàn)是否符合核心競爭力的特征，即：（1） 是否符合企業(yè)的發(fā)展和競爭戰(zhàn)略，與企業(yè)的目標(biāo)和長遠(yuǎn)規(guī)劃相 一致？ （2）是否具有價(jià)值，能夠提高企業(yè)經(jīng)營管理效率，降 低成本，對最終產(chǎn)品中的顧客利益有突出貢獻(xiàn)？ 3（3）是否具有獨(dú)特性，獨(dú)具特色和個(gè)性，有助于企業(yè)進(jìn)行差 異化經(jīng)營？（4）是否難于模仿，難以被其他企業(yè)學(xué)習(xí)？（5） 是否不可替代，難以被競爭對手所替代？ （6）是否能提供進(jìn) 入市場的潛能，衍生出一系列的產(chǎn)品和服務(wù)滿足市場需求，有 利于擴(kuò)大經(jīng)營范圍？將不符合特征的因素

11、予以剔除，最后得到 的一組資源和能力就是企業(yè)的核心競爭力。另外，核心競爭力 還需要在復(fù)雜多變的環(huán)境中得到保護(hù)和管理，提升企業(yè)的持續(xù)競爭優(yōu)勢。當(dāng)然，通過以上程序也可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)需要建立的核 心競爭力，明確努力的方向。需要注意的是行業(yè)不同、企業(yè)背 景不同、企業(yè)文化不同、外部環(huán)境不同，企業(yè)核心競爭力也會(huì) 不同。那么具體實(shí)踐中，企業(yè)應(yīng)該怎么做呢？首先，通過對企 業(yè)擁有的關(guān)鍵資源進(jìn)行識別，初步得出企業(yè)擁有的能力；再次， 對企業(yè)在行業(yè)中的有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，進(jìn)一步證實(shí)企業(yè)擁 有的能力；第三，以調(diào)查表的形式對顧客調(diào)查，根據(jù)顧客認(rèn)可 的企業(yè)價(jià)值，進(jìn)一步證實(shí)企業(yè)擁有的能力；第四，向企業(yè)專家 發(fā)放調(diào)查表，對企業(yè)的

12、能力進(jìn)行識別，最后得出企業(yè)的核心競 爭力。其識別模型如圖2所示：圖2基于資源論的核心競爭力識別基本模型 下面我們以憑借一杯神奇咖啡從西班牙 成功走向世界的星巴克為例，來說明核心競爭力的識別。一、 辨析企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境，擁有的能力和資源1、巧妙的市場細(xì)分: 迎合城市小資情調(diào)星巴克巧妙地細(xì)分城市休閑市場，瞄準(zhǔn)小資消費(fèi)階層。一杯名叫星巴克的咖啡，成為小資的代名詞。我 不在辦公室，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路 上。這句著名的廣告詞絕妙地詮釋了星巴克(Starbucks)作為 第三生活空間(The third place)悠閑、舒適和浪漫的意境。2、 一流的品質(zhì) 星巴克一流品質(zhì)的基石，在于其

13、頂級重烘焙的咖 啡豆。星巴克設(shè)有專門的采購系統(tǒng)，購買世界上最好的咖啡豆。同時(shí)，在咖啡的制作上，有著幾乎苛刻的要求。例如，每杯濃縮咖啡要煮23秒，牛奶至少要加熱到華氏150度等等。為保證 品質(zhì)，創(chuàng)業(yè)初期星巴克一直堅(jiān)守四大原則：拒絕加盟；拒絕販 售人工調(diào)味咖啡豆；拒絕進(jìn)軍超市；選購最高級咖啡豆，做最 完美的烘焙。為了保證咖啡自然醇正濃香的味道，星巴克還采 取了四禁政策：禁煙、禁止員工用香水、禁用化學(xué)香精的調(diào)味 咖啡豆、禁售其他食品和羹湯。3、溫馨的服務(wù)無處不在4當(dāng)顧客走進(jìn)星巴克的時(shí)候，所有的服務(wù)員只有一個(gè)表情，那 就是微笑。不管有多少顧客排隊(duì)等候，甚至面對顧客的怒容， 他們總是微笑著，輕聲細(xì)語地和

14、顧客說話。同時(shí)，全透明的制 作過程，讓顧客可以隨意欣賞，參與其中，調(diào)制自己喜愛的口 味。4、與眾不同的風(fēng)格設(shè)計(jì) 很多顧客來星巴克消費(fèi)，并不是 沖著那一杯咖啡，而是為了享受這里的情調(diào)和氣氛。個(gè)性化的 店堂設(shè)計(jì)，天然的環(huán)保材質(zhì)，淡淡的暖色燈光，曼妙的柔和音 樂，免費(fèi)的書報(bào)雜志和上網(wǎng)服務(wù)，空氣中彌漫著濃郁的咖啡清 香，浪漫的氣質(zhì)，輕松的爵士樂，煮咖啡的嘶嘶聲，用金屬勺 子鏟出咖啡豆時(shí)發(fā)出的沙沙聲，打奶泡的滋滋聲都讓顧客備感 親切舒服和休閑浪漫。5、直銷模式：打造100%的美國星巴克 血統(tǒng) 星巴克發(fā)展的初期，幾乎所有的店面都是直營店，由總部 進(jìn)行直接管理，統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)。雖然直營的投入資本較大，但是職 工的

15、專業(yè)素養(yǎng)較高，便于咖啡文化的推廣，并樹立了同業(yè)中最 專業(yè)的形象。進(jìn)軍海外市場時(shí)，星巴克也同樣恪守直營的戒律， 通過直接管理，保證每家海外商店都是百分之百的美國星巴克 血統(tǒng)，這種經(jīng)營方式雖然使星巴克的利潤減少了，但是卻維護(hù)了星巴克的品牌形象，更有利于其進(jìn)軍海外市場。6、口碑傳 播(WORD OF MOUTH) 當(dāng)廣告鋪天蓋地，泛濫成災(zāi)時(shí)，星巴 克卻另辟蹊徑，采用卓爾不群的口碑傳播方式，以消費(fèi)者口頭 傳播的方式，來推動(dòng)星巴克目標(biāo)顧客群的成長。把到星巴克喝 咖啡變成一種情感經(jīng)歷，讓咖啡豆浪漫化，讓氣氛浪漫化，讓 顧客浪漫化，讓所有浪漫化。同時(shí)，每一位員工都是一個(gè)專業(yè) 的咖啡師，了解每一種咖啡的特性，

16、通過一對一的方式，贏得 了顧客的信任和口配。7、人文關(guān)懷，善待員工星巴克通過人力資源和全面薪酬體制來加強(qiáng)其文化和價(jià)值觀，用溫馨的感 情投資來凝聚聚人心。向經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)國家的咖啡種植者支付優(yōu) 厚的采購價(jià)格并提供種植者扶植基金；為員工提供最優(yōu)越的健 康福利計(jì)劃，并大面積推行員工持股。同時(shí)，星巴克把員工看 成其文化的重要組成部分，對員工進(jìn)行終身形象培訓(xùn)，無論其 走到哪里，為哪個(gè)公司效力，外人一看就知道是從星巴克出來 的，這也帶來了一定的廣告效應(yīng)。二、初步確定，星巴克最具 魅力的競爭力在于：體驗(yàn)之旅，從一個(gè)顧客到一群顧客，再到 一個(gè)市場。一類企業(yè)出售的是體驗(yàn)，二類企業(yè)出售的是服務(wù)，三類企業(yè)出售的是質(zhì)量。

17、星巴克作為全球咖啡的知名企業(yè)，正 以體驗(yàn)營銷的方式，帶領(lǐng)消費(fèi)者體驗(yàn)其所塑造的文化，無論 你身處哪家星巴克咖啡館，你都會(huì)體驗(yàn)到一種新的生活形態(tài)。1、感覺體驗(yàn)：營造第三空間時(shí)尚典雅、豪華親切的濃郁 環(huán)境，讓人們放松心情，刺激顧客內(nèi)心情感的細(xì)枝末節(jié)，為顧客營造一個(gè)舒適的第三空間；2、情感體驗(yàn)：感受浪漫星巴克把咖啡作為一種載體，把一種獨(dú)特的浪漫格調(diào)傳遞給顧客。 星巴克的CEO舒爾茨曾說我們追求的不是最大限度的銷售規(guī)模， 我們試圖讓我們的顧客體會(huì)品味咖啡時(shí)的浪漫。3、身體體驗(yàn): 優(yōu)良的品質(zhì)5星巴克非常注重顧客的滿意。絕對一流的純正口味，讓所有 熱愛星巴克的人都能品嘗到最純正的咖啡；同時(shí)還將咖啡豆按 照風(fēng)

18、味來分類，讓顧客可以按照自己的口味來挑選喜愛的咖啡。 4、社會(huì)體驗(yàn)：顧客品位至上 星巴克的價(jià)值主張之一是，星巴 克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗(yàn)。而其唱功之處就 在于它創(chuàng)造出咖啡之道，讓有身份的人喝有道之咖啡。三、 企業(yè)的核心競爭力：承載人情味的體驗(yàn)營銷1、員工傳遞體驗(yàn) 星巴克成功的秘訣在于，在世界各地的任意一個(gè)門店，顧客都 能享受到快樂的星巴克體驗(yàn)之旅，而員工作為最重要的載體， 星巴克認(rèn)為只有善待合伙人（即員工），他們才會(huì)提供優(yōu)質(zhì)的服 務(wù)，上乘的咖啡以及高品位的店堂氣氛，從而成功地傳遞最美 好的“星巴克體驗(yàn)。2、顧客傳播口碑 星巴克全球CEO舒爾 茨認(rèn)為，星巴克成功的關(guān)鍵在于，與消費(fèi)者保持親密的關(guān)系， 令顧客體驗(yàn)到星巴克是專為他們服務(wù)的咖啡店，即讓消費(fèi)者認(rèn) 同。靠一杯一杯的咖啡來傳遞一種文化，一種體驗(yàn)。被員工認(rèn)同，被顧客認(rèn)同，滿載人情味的體驗(yàn)營銷，這就是星巴克的 核心競爭力！ 在著手識別企業(yè)的核心競爭力之前，首先應(yīng)該了解公司、顧客、市場的基本信息，辨識企業(yè) 擁有的資源和能力，確定關(guān)鍵資源，初步得出企業(yè)擁 有的能力由，此可以定義一些可能發(fā)現(xiàn)核心競爭力的 領(lǐng)域，并根據(jù)核心能力所具有的特征最終確定企業(yè)的 核心競爭力。主要應(yīng)該考