大型國際汽車城專業(yè)市場和綜合體的開發(fā)運營

1、大型國際汽車城專業(yè)市場和綜合體的開發(fā)和運營深圳市新摩爾商業(yè)管理有限公司清華大學國際商業(yè)地產(chǎn)運營班客座教授楊寶民2013年10月26日目錄一、國際汽車城發(fā)展概況二、國內(nèi)汽車城和專業(yè)市場的成功案例分析三、汽車城開發(fā)的風險分析四、汽車城相關的產(chǎn)業(yè)政策研究五、汽車城的規(guī)劃特點以沈陽，郴州， 池州國際汽車城為例六、汽車城專業(yè)市場和綜合體的運營管理總結一、國際汽車城發(fā)展概況國內(nèi)出現(xiàn)了眾多的汽車城，如何通過一流的策劃和規(guī)劃設計，吸引眾多汽車4S店和汽車配件龍頭商戶進駐，形成真正讓消費者喜歡的汽車城，這是一個重大的問題。筆者應邀指導了沈陽，郴州等地汽車城，深圳新摩爾公司對汽配市場，汽車城等類項目進行了長達五年

2、的深入研究?？疾鞏|京汽車賣場2005年我們考察了東京汽車賣場，深受啟發(fā)。豐田汽車賣場展示比較領先，中國在大型購物中心中可以設置兩層店。 作者受到這次考察的啟發(fā)，將考察知識用于國內(nèi)汽車城綜合體項目的汽車賣場商業(yè)規(guī)劃和建筑策劃中。2006年開始作者先后指導了沈陽國際汽車城，長春二手汽車市場，池州汽車城，郴州汽車城，對汽車城的成敗得失擁有了較深入的研究。2005年楊寶民先生在東京豐田汽車賣場內(nèi)留影日本汽車賣場注重汽車文化和先進技術展示汽車模型和相關賽車服飾第二層智能交通與模擬駕駛系統(tǒng) 2013年考察德國大眾汽車城公園德國大眾汽車城位于沃爾斯堡市,集展示、銷售、娛樂、體驗和文化傳播和餐飲,占地25萬平

3、方米,投資8.5億元馬克(1德國馬克=4.1776人民幣元,換算人民幣35.5億元,建成了汽車公園。大眾汽車城主題公園不僅僅展示最新款式的汽車，還借助建筑師、景觀設計師、藝術家、科技人員等智慧來塑造公司的品牌形象和展示公司的全球戰(zhàn)略以及雄厚的實力。大眾汽車城的服務中心服務中心也作為公園的主要出入口，設有餐館、咖啡廳、電影院及兒童世界等多功能活動空間。園區(qū)內(nèi)有兩幢42米高的圓柱型玻璃塔樓，每幢塔樓可存放400輛大眾新車，它們與橢圓形的顧客中心相連接，每隔40秒就有自動升降裝置從20層高的塔樓里取出一輛車，并送至顧客中心，顧客可以在這里提車。集成化4S店是未來的發(fā)展方向2013中國汽車流通業(yè)代表團

4、考察了歐洲汽車市場,了解到歐洲開始取消4S店,未來中國汽車城可以保留部分贏利的4S店,對于銷售量不夠的汽車品牌可以做同類汽車商品群的汽車賣場,相當于集成化4S店,對汽車配件和維修進行透明監(jiān)控和統(tǒng)一的監(jiān)督管理,鈑金和烤漆部分共享,維修利潤可以通過股份制方式共享,其他部分可以分類維修,降低銷售成本,讓利消費者。鋼結構支撐的大眾汽車賣場內(nèi)部空間(王楚徽女士拍攝)德國斯圖加特奔馳汽車展廳奔馳汽車博物館展示了德國奔馳公司的悠久歷史和不同歷史時期的重要車型。內(nèi)部裝修風格與陳列特點經(jīng)典老車頂棚設計和裝修特色注重自然光的利用,注重節(jié)能環(huán)保。內(nèi)部空間的專業(yè)燈光設計專業(yè)的燈光讓顧客目光聚集在特色車型,反映奔馳的創(chuàng)

5、新能力。航空科技和汽車科技的結合,下圖為新概念車型。汽車與專業(yè)燈光設計效果吊燈主要用于汽車外觀的效果表達奔馳原始汽車奔馳老車型的展示吸引顧客目光 凸顯汽車發(fā)明者的專業(yè)地位,駿馬標本和奔馳的文化互相襯托。奔馳的紅色跑車將海洋波浪元素和汽車設計結合,凸顯紅色跑車的特色。流線車型運用最新工業(yè)設計和空氣動力學研究成果,表現(xiàn)奔馳的創(chuàng)新能力。車道與汽車群陳列結合凸顯奔馳的勢汽車在跑道上像奔馳的駿馬汽車的陳列與墻布色彩一般采用對比色用于汽車展示,紅色轎車配備綠色的墻壁背景。德國慕尼黑寶馬總部德國寶馬汽車總部和展廳寶馬總部大樓采用雙圓形組合,頂部為寶馬汽車大型標志。寶馬汽車博物館的特色寶馬的藝術作品和各類汽車

6、一起展示,包括新能源汽車和各類最新科技的概念車型位于莫尼黑的寶馬汽車博物館是科技和藝術的結合典范,擁有夢幻元素。采用多媒體手段,進行立體的寶馬歷史展示。寶馬汽車博物館內(nèi)部裝修風格采用銀灰色鋁板作為重要裝飾材料,與寶馬汽車的銀灰色協(xié)調(diào)一致。專業(yè)的燈光設計和車輛展示結合汽車賣場的燈光設計主要烘托購物氣氛,突出汽車不同車型的特色,引發(fā)顧客購買欲望。重點車型展示與背景設計一體化這是1938年寶馬經(jīng)典車型寶馬白色跑車的陳列特點注重不同色調(diào)的相互襯托,墻壁采用攝影作品與車輛結合,圓形的地板集中顧客的注意力。寶馬摩托車的立體陳列寶馬的高檔摩托車主要供大家娛樂,與哈雷摩托車一樣時尚前衛(wèi)的年輕人設計。賽車文化與

7、法拉利法拉利（Ferrari）是一家意大利汽車生產(chǎn)商，1929年由恩佐法拉利（Enzo Ferrari）創(chuàng)辦，主要制造一級方程式賽車、賽車及高性能跑車。法拉利是世界上最聞名的賽車和運動跑車的生產(chǎn)廠家，早期的法拉利贊助賽車手及生產(chǎn)賽車，1947年獨立生產(chǎn)汽車，其后變成今日的規(guī)模。菲亞特（FIAT）擁有法拉利90%的股權，但法拉利卻能獨立于菲亞特運營。法拉利汽車大部分采用手工制造，因而產(chǎn)量很低，2011年法拉利共交付7195臺新車，為法拉利史上最佳銷售業(yè)績。意大利法拉利汽車公司是賽車的先驅(qū)和代表性公司,其產(chǎn)品和賽車文化受到世界各國的車迷喜愛。創(chuàng)始人法拉利先生是賽車收出身,長期耕耘賽車市場,為賽車文

8、化發(fā)展做出了重大貢獻。法拉利公司堅持汽車的美學設計與速度結合的思想。法拉利博物館法拉利博物館位于法拉利先生的家鄉(xiāng)modena,意大利中部。經(jīng)典車型展示法拉利汽車專賣店作者參觀 了位于米蘭大教堂附近的法拉利汽車專賣店。重視汽車模型展示和汽車品牌服飾等,服務顧客和車迷。中國如何設計自主品牌的賽車法拉利的博物館告訴我們世界一流名車需要這樣的土壤,賽車文化受到重視,法拉利的創(chuàng)始人本身就是賽車手出身,既有一流的外觀設計,也有一流的發(fā)動機技術才能誕生一流的賽車品牌。意大利跑車進入中國市場1992年，法拉利在亞運村會展中心進行了一次展賣，與其說是展賣，不如說是展覽更為確切，因為當時中國內(nèi)地還沒有一輛法拉利跑

9、車。在北京的展賣會上，法拉利廠家原本打算展覽一下就運回去，因為他們認為中國內(nèi)地尚不具備購買實力。沒想到香港華達集團董事局主席、原北京首富李曉華先生，以13.888萬美元從容地把這輛法拉利留在了北京。二、國內(nèi)汽車城和專業(yè)市場的成功案例分析上海國際汽車城 上海是我國汽車產(chǎn)業(yè)基礎最好的城市之一，上海通用和大眾等公司產(chǎn)銷量在國內(nèi)名列前茅，上海還擁有F1汽車賽場，上海汽車消費規(guī)模巨大，因此，上海是最適合建設國際汽車城的大都市。上海國際汽車城總體規(guī)劃上海國際汽車城上海國際汽車城位于安亭地區(qū)，占地68平方公里，包括核心區(qū)、整車制造和零部件配套制造區(qū)、國際賽車場、教育園區(qū)和安亭新鎮(zhèn)區(qū)等主要區(qū)域，是集制造、研發(fā)

10、、貿(mào)易、博覽、運動、旅游等多功能于一體的綜合性汽車產(chǎn)業(yè)基地及現(xiàn)代化新城鎮(zhèn)。上海汽車城核心區(qū)規(guī)劃占地7.43平方公里，由研發(fā)區(qū)、貿(mào)易區(qū)、博覽公園、高爾夫球場和都市服務中心等區(qū)域構成，集中體現(xiàn)了汽車城的研發(fā)、貿(mào)易、博覽與旅游休閑功能。上海國際汽車城核心區(qū)總平面 上海汽車博物館 上海汽車博物館是中國首個專業(yè)汽車博物館，集中展示了汽車誕生以來世界上出現(xiàn)過的近70輛經(jīng)典車型，時間跨度逾百年，涉及品牌22個，為中國觀眾提供了鑒賞珍貴古董車以及了解汽車歷史的平臺。上海汽車博物館位于汽車城的博覽公園內(nèi)，占地11700平方米，建筑面積27985平方米，由歷史館、技術館、品牌館、古董車館和臨展館五部分組成。一期開

11、放歷史館和古董車館，展示面積約5000平方米。三、汽車城開發(fā)的風險分析主要風險 ：投資風險和政策風險 大型汽車城投資規(guī)模巨大，一旦投資失敗損失巨大，因此，大型汽車城項目必須具有自己的特色，必須能夠給顧客創(chuàng)造和普通汽車項目相比更大的價值?；馄嚦峭顿Y風險的主要舉措如下：1、正確選址，科學評定開發(fā)規(guī)模，不要盲目求大，根據(jù)市場需要確定最佳規(guī)模。2、引進一流顧問團隊注重前期研究和招商摸底和銷售摸底，考慮投入產(chǎn)出的方案比較。3、注重項目的文化內(nèi)涵和可體驗性，只有抓住中高收入消費者的汽車城才能成功。四、汽車城相關的產(chǎn)業(yè)政策研究汽車貿(mào)易是汽車城的核心功能，需要形成和發(fā)揮多方面環(huán)境優(yōu)勢，其中主要是建立人才、

12、信息、服務、資源配置、管理、技術、品牌、規(guī)模、市場等優(yōu)勢。為了加快國際汽車城的建設，在上海國際汽車城的建設、管理、財政稅收、招商引資、人才、投資、土地、金融、海關、科技以及汽車交易權限等方面要爭取政府給予特殊的政策。通過政策導向?qū)㈩A期產(chǎn)生一系列效應：商業(yè)效應、聯(lián)動效應、開放效應、示范效應、輻射效應、共享效應和環(huán)境效應等。汽車城應該突出如下導向 鼓勵具有自主知識產(chǎn)權的汽車展示，例如，奇瑞，吉利等為中國汽車爭光的自主開發(fā)企業(yè)。突出環(huán)境保護和人文關懷，鼓勵汽車企業(yè)承擔社會責任。名車展示和汽車文化。政府限制購買汽車的政策研究 廣州等城市已經(jīng)開始對私家汽車購買上牌有所限制了。五、汽車城的規(guī)劃特點以沈陽，

13、郴州，池州國際汽車城為例汽車城旅游規(guī)劃和商業(yè)規(guī)劃以及城市規(guī)劃結合是楊寶民先生一貫的創(chuàng)新思想，用來指導中國汽車城項目的規(guī)劃設計更有前瞻性。貿(mào)易中心汽車文化體驗中心旅游中心汽車城的功能分區(qū) 酒店和辦公樓功能區(qū)名車體驗區(qū)汽車配件區(qū)汽車4S 店聚集區(qū)其中，汽車4S店占地面積每個15畝，屬于用地較多的業(yè)態(tài) 沈陽國際汽車城規(guī)劃構想 高起點規(guī)劃青島半島汽車城建議在功能分區(qū)上可以按照1000-2000畝左右規(guī)模進行規(guī)劃，可以考慮汽車文化酒店和辦公樓以及空中花園綜合體與汽車4S店，汽配市場，二手汽車市場，試驗駕駛體驗區(qū)（建議引進最新的模擬駕駛系統(tǒng)，逼真的虛擬現(xiàn)實環(huán)境），汽車文化動感體驗等結合。從空間布局上，建議

14、布置汽車文化公園，讓顧客感覺更加休閑。汽車城不同業(yè)態(tài)的建筑特點，應突出生態(tài)環(huán)保關于市場業(yè)態(tài)組合的假設模型 核心商業(yè)區(qū) 4S專賣店 核心商業(yè)區(qū) 池州13萬平方米汽配市場物業(yè)組合和業(yè)態(tài)模型汽車配件5萬平方米轎車配件2.5萬平方米大車配件6000平方米微型車配件與摩托車配件10000平方米輪胎區(qū)4000平方米汽車超市5000平方米五金機電市場2萬平方米五金工具1萬平方米五金設備1萬平方米燈具市場2萬平方米酒店燈具1萬平方米辦公樓燈具5000平方米普通節(jié)能燈具5000平方米主題文化餐飲酒樓徽派文化主題酒樓和生態(tài)餐廳1萬平方米四星酒店和公寓其中酒店公寓2萬平方米3萬平方米六、汽車城專業(yè)市場和綜合體的運營

15、管理1.重視系統(tǒng)的宣傳，樹立一站式消費理念。2.重視營銷渠道體系的建立，鼓勵周邊縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)到汽車城配件市場拿貨。3.給消費者綜合體驗 不僅可以享受汽車4S店的功能，而且可以讓消費者觀賞名車的同時，領略更高尚的汽車文化，可以在賽場內(nèi)舉辦各類比賽，增進友誼。高力北方國際汽車博覽城 高力北方國際汽車博覽城項目于2006年8月開工建設，2008年底竣工。依托長春汽車制造業(yè)的核心地位，以“中國汽車流通產(chǎn)業(yè)北方總部”為目標，將項目打造成為立足長春，輻射東北，面向全國的汽車汽配展銷中心、貿(mào)易中心、物流中心、檢測中心和文化傳播中心。高力汽車城，周邊四平，公主嶺等城市主要來此進貨。高力北方國際汽車博覽城效果圖

16、高力北方國際汽車博覽城入口郴州汽車城 郴州汽車城是國內(nèi)經(jīng)過精心策劃的汽車城項目，它占地近千畝，非常注重顧客體驗，顧客不僅可以在五星酒店周末休假，而且可以參觀名車體驗區(qū)，更多顧客可以在自己喜歡的場地賽車，體驗駕駛的速度和技巧樂趣郴州汽車城規(guī)劃方案汽車城4S的創(chuàng)新方向第一 讓傳統(tǒng)4S店的經(jīng)銷商聯(lián)合成立聯(lián)合維修服務公司或者部分工藝合作，保證大家合理的利潤。共同做好噴漆和鈑金等專業(yè)化服務，更換零件和維修采用各自的服務，電腦計算管理各自的賬戶收益。第二 提高經(jīng)銷商的投入和產(chǎn)出比例。第三 強勢供銷商聯(lián)合與廠商共同探討聯(lián)合的汽車賣場和銷售后服務中心。西安秦楚國際汽博城是我國汽車城的創(chuàng)新作品秦楚集團總部位于西

17、咸新區(qū)咸陽汽車商貿(mào)物流園，集團主營業(yè)務：汽車配件貿(mào)易、汽車銷售與服務、物流、房地產(chǎn)開發(fā)、建筑工程、物業(yè)管理、商業(yè)運營管理、汽車城投資與開發(fā)、汽車文化產(chǎn)業(yè)運營、酒店、會展、賽車、模特培訓等領域，綜合實力雄厚。秦楚集團公司投資開發(fā)的秦楚國際汽博城項目規(guī)劃了汽車樂園,懸空汽車賽道和汽車動漫，被列為“陜西省西十二五重點建設項目”。“秦楚模式”成為中國汽車城的典范之作。2013年8月楊寶民先生到達西安咸陽指導了秦楚國際汽博城的規(guī)劃設計和運營對西安秦楚汽車城的建議1.重視綜合體主題文化的打造,以五星酒店作為主題文化的龍頭2.重視高科技娛樂的安全和可靠性評估。3 注重汽車專業(yè)會展和旅游的結合,將汽車賣場和綜合體一體化。4.提升項目管理水平，注重打造核心能力，放棄次要方向的管理鏈條。二期總結中國是汽車消費大國，還不是汽車強國，我們已經(jīng)具備了中等汽車的自主知識產(chǎn)權，像研發(fā)兩彈一星一樣重要，中國需要擁有自己的寶馬和奔馳汽車高端品牌和自主知識產(chǎn)權，建設汽車城應該劃分兩種類型，一種就是類似上海汽車城一樣，具有