2021年的中國游戲公司競爭版圖

1、2021年的中國游戲公司競爭版圖2017年以來，國內(nèi)游戲市場的格局，可以用“變與不變”來形容：不變的是頭部：騰訊、網(wǎng)易兩強從未失去對市場的掌控，尤其是騰訊的霸主地位越來越穩(wěn)固。變的是準(zhǔn)頭部和腰部：傳統(tǒng)的A股上市 HYPERLINK /tag/%e6%b8%b8%e6%88%8f%e5%85%ac%e5%8f%b8 o 游戲公司 t /_blank 游戲公司日益衰落，尤其是在新品類、新賽道上落后于新興公司；B站和阿里游戲鞏固了自己在腰部的地位，但是離頭部差距甚遠(yuǎn)。由于字節(jié)跳動、快手和B站都希望擴大自己的游戲發(fā)行市場份額，遂掀起了一系列的收購和投資活動。我們估計未來幾年，游戲市場的頭部不會有根本性

2、變化，但是準(zhǔn)頭部、腰部將出現(xiàn)令人眼花繚亂的變化一部分是因為并購，一部分是因為新品類導(dǎo)致新公司的崛起。游戲產(chǎn)業(yè)鏈的定義：研發(fā)、發(fā)行與渠道要研究游戲行業(yè)，我們首先要給它一個準(zhǔn)確的定義。廣義的“游戲產(chǎn)業(yè)鏈”，至少包括以下三個環(huán)節(jié)：研發(fā)，又稱為制作，就是游戲產(chǎn)品的開發(fā)。發(fā)行，又稱為代理，就是游戲產(chǎn)品的市場推廣及運營。渠道，又稱為分發(fā)，就是游戲產(chǎn)品被送到玩家手中的過程。注意：在非專業(yè)人士當(dāng)中，游戲的“發(fā)行”和“渠道”兩個環(huán)節(jié)經(jīng)常被混淆。打個比方，發(fā)行方相當(dāng)于電影發(fā)行公司，而渠道方相當(dāng)于電影院或新媒體平臺。在現(xiàn)實中，一家公司可以包辦上述兩個甚至三個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)“垂直整合”；但是這三個環(huán)節(jié)在本質(zhì)上仍然是分開的

3、，在公司內(nèi)部被劃歸不同的部門。以騰訊為例：研發(fā)由天美、光子等五大工作室群負(fù)責(zé)；發(fā)行由端游、手游兩大發(fā)行線負(fù)責(zé)；渠道則包括微信游戲中心、QQ游戲中心和應(yīng)用寶。騰訊的游戲發(fā)行線也會代理第三方產(chǎn)品，也會跟硬核聯(lián)盟等第三方渠道接觸；微信、QQ的游戲中心只向騰訊獨家發(fā)行的游戲開放，應(yīng)用寶則向第三方產(chǎn)品開放。騰訊是國內(nèi)唯一一家在游戲產(chǎn)業(yè)鏈的三個環(huán)節(jié)都具備巨大優(yōu)勢的企業(yè)；放眼全世界，這樣的企業(yè)或許還有索尼、任天堂、微軟和Valve.網(wǎng)易擁有強大的研發(fā)和發(fā)行實力，但是缺乏自有渠道。B站與網(wǎng)易相反，在二次元垂類的發(fā)行和渠道實力較強，但是幾乎沒有自研產(chǎn)品。米哈游、莉莉絲、紫龍等新興廠商，一般足以勝任某一個或幾個垂

4、類的研發(fā)和發(fā)行（即“研運一體”），但都缺乏自己的渠道。心動則與它們形成鮮明對比，旗下TapTap是一個強大的 HYPERLINK /tag/%e6%b8%b8%e6%88%8f%e6%b8%a0%e9%81%93 o 游戲渠道 t /_blank 游戲渠道，但是自研和發(fā)行能力均很一般。熟悉游戲行業(yè)的朋友可能會注意到：我們對“渠道”的定義只包括應(yīng)用商店這樣的分發(fā)、聯(lián)運渠道，而不包括抖音、快手這樣的“買量渠道”。事實上，目前大部分重度游戲的分發(fā)模式是在互聯(lián)網(wǎng)流量平臺發(fā)布廣告，用戶點擊之后會下載官網(wǎng)安裝包，按照CPC或CPA分成。在這種情況下，流量平臺雖然不參與游戲運營、不提供游戲賬號體系，卻實實在

5、在地分到了游戲市場的蛋糕。我們估計， 作為國內(nèi)最大的買量渠道，“頭條系”各APP可能分走了國內(nèi)游戲行業(yè)四分之一以上的收入。這就是字節(jié)跳動、快手紛紛覺得自己能做好游戲的原因：既然主流游戲廠商都會來它們的平臺投放，既然它們已經(jīng)證明自己對游戲?qū)Я鞯哪芰?，那么為什么不趁勢進(jìn)攻游戲分發(fā)，最終進(jìn)軍發(fā)行和自研？要知道，就連騰訊游戲都買過抖音的開屏廣告！許多投資人也是這么想的：只要利用好流量優(yōu)勢，就算不能成為國內(nèi)首屈一指的游戲廠商，至少也能取得舉足輕重的地位。上述觀點的錯誤之處，只有游戲?qū)I(yè)人士和重度玩家能夠體會到。我們簡單概括一下：在渠道端，應(yīng)用商店這樣的“分發(fā)渠道”與抖音、快手這樣的“買量渠道”最大的區(qū)別

6、在于賬號體系。國產(chǎn)安卓手機廠商、B站和TapTap都有成熟的賬號體系，可以實時掌握玩家數(shù)據(jù)，并在游戲之間展開聯(lián)動。抖音、快手可以形成這樣的賬號體系，但是需要很長時間。賬號體系對MOBA、FPS這樣的電競游戲尤其重要，因為它可以幫助玩家發(fā)展游戲內(nèi)部社交。在這方面，誰也無法與騰訊競爭微信和QQ賬號就是用戶的社交名片。在發(fā)行端，把紙面上的流量優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為實際玩家（尤其是付費玩家）是一個極大的挑戰(zhàn)。即便是騰訊，也經(jīng)常在重度游戲的發(fā)行上栽跟頭，僅能維持前三天的熱度。在初期推廣之后，游戲的上限取決于強大的運營，而運營包括客服、促銷活動、拉回流等多個層面。此外，一個優(yōu)秀的發(fā)行方必須促進(jìn)產(chǎn)品的有序迭代，尤其是對

7、于第三方產(chǎn)品而言更是如此。騰訊運營的地下城與勇士等進(jìn)口游戲，國服和國際服簡直就是兩個產(chǎn)品。在研發(fā)端，不用說了，現(xiàn)在的玩家越來越成熟了，換皮、抄襲等把戲越來越不得人心。有人會說：早期的騰訊、網(wǎng)易都是以模仿見長的可惜時代變了?，F(xiàn)在，爆款自研產(chǎn)品要么得具備創(chuàng)新性，要么得具備很高的完成度。這是一門能見度很低的生意，連續(xù)投入三五年出不了成果是正常的。附帶說一句，騰訊、網(wǎng)易游戲業(yè)務(wù)的能見度較高，是因為它們鋪了上萬人、幾百個團(tuán)隊去做自研。地下城與勇士的拉回流是騰訊游戲運營的一個范例一家主流游戲廠商必須在游戲產(chǎn)業(yè)鏈三個環(huán)節(jié)中的兩個具備一定優(yōu)勢。對于大部分獨立游戲廠商而言，“研發(fā)+發(fā)行”是現(xiàn)實的選擇；對于B站、

8、心動這種自帶流量的公司而言，渠道是已經(jīng)占領(lǐng)了的，由此為基礎(chǔ)占領(lǐng)研發(fā)或發(fā)行環(huán)節(jié)可能比較容易。我們在上文提到過：現(xiàn)在，自研廠商越來越傾向于把優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品留給自己發(fā)行，任何人想拿到優(yōu)質(zhì)第三方產(chǎn)品都越來越難了（包括騰訊）。所以，加強自研成為了一個必須的選擇。在任何內(nèi)容行業(yè)，內(nèi)容質(zhì)量都應(yīng)該是最終的決定性因素， 而發(fā)行和渠道只是第二位的因素。目前在游戲行業(yè)發(fā)生的事情，不過是回歸內(nèi)容的本質(zhì)而已研發(fā)本來就應(yīng)該是決定公司市場地位的殺手锏，產(chǎn)業(yè)鏈的其他環(huán)節(jié)是為它服務(wù)的。游戲公司的分類：產(chǎn)品視角，以及更大的視角從產(chǎn)品視角看（包括自研和代理產(chǎn)品），游戲公司的競爭力包括兩個維度：第一是游戲產(chǎn)品線寬度，即它能覆蓋多少品類、多

9、少賽道、多少玩家；第二是核心產(chǎn)品強度，即它的“當(dāng)家產(chǎn)品”有多強大不僅要考慮商業(yè)變現(xiàn)能力，也要考慮創(chuàng)新性和藝術(shù)性。我們可以以游戲產(chǎn)品線寬度為橫軸，以核心產(chǎn)品強度為縱軸，將主流游戲公司劃分為六個圈子：毫無爭議的霸主： 產(chǎn)品幾乎覆蓋了一切品類（盡管不是在每個品類都很強），數(shù)量多、迭代快，核心產(chǎn)品的質(zhì)量和商業(yè)化水平極佳。這樣的霸主只有騰訊、網(wǎng)易，近年來前者與后者的差距持續(xù)拉大，但是后者仍然遙遙領(lǐng)先其他游戲公司。大而不強： 產(chǎn)品線比較寬，數(shù)量比較大，每年皆有一批新品，但是生命周期普遍較短，而且缺乏殺手級的爆款。傳統(tǒng)的端游/頁游廠商一般屬于這個陣營。雖然它們往往能覆蓋許多新品類，但總體上還是以日益過氣的M

10、MO品類為主。強而不大： 核心產(chǎn)品極強，在某一垂類占據(jù)統(tǒng)治地位，但是產(chǎn)品線比較窄，所以注定只能吸引少部分玩家（不過這些玩家的ARPU往往很高）。米哈游（二次元）、疊紙（女性向）是其中的典型，近年來崛起的獨立游戲研發(fā)公司多屬于這個類型。無所適從： 在產(chǎn)品線寬度和核心產(chǎn)品強度方面都高不成低不就，往哪個方向發(fā)展都有困難，但一時又掉不下去。B站是一個典型：由于自研實力較弱，已經(jīng)很久拿不出真正的殺手級產(chǎn)品；正在從二次元游戲擴張到其他創(chuàng)新品類，但進(jìn)展很小。非常無所適從： 同樣是高不成低不就，但是“往下掉”的可能性要高于“往上沖”，因為所在市場的競爭太激烈了。阿里游戲?qū)儆谶@個陣營：雖然三國志：戰(zhàn)略版的年化流

11、水極高，但是SLG市場是充分競爭的“紅?！保掷m(xù)運營和推出新品均有難度。大廠氣氛組： 包括字節(jié)跳動、快手、愛奇藝等跨界做游戲的互聯(lián)網(wǎng)平臺型公司，外界往往對它們的游戲業(yè)務(wù)寄予厚望，可惜實現(xiàn)起來困難重重。參照阿里游戲的先例，從下定決心做游戲到擺脫“大廠氣氛組”身份，需要花費5年以上。必須指出：單純從營業(yè)收入和利潤看，米哈游、莉莉絲的規(guī)?？赡芤呀?jīng)不遜于三七、完美、盛趣，而阿里游戲的收入規(guī)模也不遜于B站、西山居。上文所說的“大”，主要還是站在產(chǎn)品品類和玩家覆蓋面的角度只依靠一兩款產(chǎn)品、一個垂直品類打天下的公司，可以定義為“強”，但是很難稱之為“大”。產(chǎn)品并不是唯一的視角。我們還可以以更大的視角看待游戲

12、公司，尤其是那些經(jīng)營多種業(yè)務(wù)的公司。以“非游戲業(yè)務(wù)強度”（包括平臺和其他內(nèi)容業(yè)務(wù)）為橫軸，“游戲業(yè)務(wù)強度”為縱軸，我們可以將主流游戲公司再劃分為七個圈子：孤獨的霸主： 游戲業(yè)務(wù)及非游戲業(yè)務(wù)均具備最強實力，僅有騰訊一家。事實上，騰訊很可能是全球唯一一家在互聯(lián)網(wǎng)平臺業(yè)務(wù)、游戲業(yè)務(wù)和非游戲內(nèi)容業(yè)務(wù)方面均位居領(lǐng)先水平的公司。孤獨的二當(dāng)家： 游戲業(yè)務(wù)實力很強，非游戲業(yè)務(wù)也有一定實力，僅有網(wǎng)易一家。然而，網(wǎng)易的游戲業(yè)務(wù)和流量平臺業(yè)務(wù)的協(xié)同效應(yīng)很弱，僅有較低水平的交叉導(dǎo)流。向上突破組： 具備較強的平臺業(yè)務(wù)，游戲業(yè)務(wù)也初具規(guī)模，希望依托整體優(yōu)勢把游戲業(yè)務(wù)推高，典型的例子是阿里、B站、心動。它們“向上突破”能否

13、成功，很大程度上取決于母公司愿意在自研游戲上投入多少資源。高不成低不就： 具備一定的跨界實力，但是無論在游戲還是非游戲業(yè)務(wù)上，繼續(xù)發(fā)展都有難度，而且兩者難以形成合力。典型的例子是完美世界、萬達(dá)院線游戲（均為電影+游戲）、金山軟件（游戲+辦公軟件+云計算）。優(yōu)秀的創(chuàng)作者： 聚焦于游戲業(yè)務(wù)，最多再做一些游戲衍生品，但是游戲業(yè)務(wù)實力極強、具備長線爆款產(chǎn)品。由于游戲是現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，這種公司往往不依賴資本市場，也對發(fā)展其他業(yè)務(wù)興趣不大。迷惘的老兵： 同樣聚焦于游戲業(yè)務(wù)，有一定實力，但是核心產(chǎn)品老化、研發(fā)思路跟不上時代，主要依靠老產(chǎn)品的余熱以及舊IP的翻新。大批傳統(tǒng)的端游/頁游廠商，近年來逐漸墜落到這個陣營

14、。大廠氣氛組： 平臺業(yè)務(wù)很強，游戲業(yè)務(wù)很弱或剛剛起步。如果拿出一兩個爆款產(chǎn)品，則有望進(jìn)入“向上突破組”，但是還遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上與霸主或二當(dāng)家對抗。不是所有的平臺流量都適合導(dǎo)向游戲，也不是所有的內(nèi)容業(yè)務(wù)都能與游戲產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。至少，長視頻平臺和電商平臺非常不適合向電商導(dǎo)流，“影游聯(lián)動”也早已成為一句空話。在協(xié)同效應(yīng)方面證明過自己的，至今僅有騰訊和B站。字節(jié)跳動和快手所期盼的“短視頻平臺+游戲”的協(xié)同能否成功，則是另一個長期話題。可能的未來：騰訊 + 網(wǎng)易 + 獨立自研廠商最近三年，國內(nèi)不斷出現(xiàn)新的游戲公司，不過市場整體格局沒有根本性的變化，呈現(xiàn)“三足鼎立”之勢：騰訊 獨占半壁江山，以電競游戲和社交游戲

15、為大本營，在幾乎所有主要品類均有產(chǎn)品。在優(yōu)質(zhì)第三方產(chǎn)品越來越難拿的情況下，騰訊仍能依托絕對的流量優(yōu)勢以及戰(zhàn)略投資，拿到許多代理產(chǎn)品。與此同時，自研產(chǎn)品（尤其是自研電競產(chǎn)品）早已成為它收入的主要來源。在產(chǎn)品端，騰訊游戲的特點是注重成功率，喜歡高舉高打，對激進(jìn)的創(chuàng)新比較謹(jǐn)慎。騰訊的創(chuàng)新垂類產(chǎn)品很少進(jìn)入“手游精品線”，一般只能走“極光計劃”，也就是無法從微信和QQ獲取巨額流量。這就決定了騰訊在二次元、女性向等垂類賽道難以取得很大成就。不過，在商業(yè)模式上，騰訊早在端游時代就以外觀道具為主要付費點，故而能夠很快適應(yīng)手游時代年輕玩家的口味。綜合看來，騰訊在國內(nèi)游戲市場的統(tǒng)治地位很難動搖，而在海外市場的地位

16、就弱很多。這一方面是因為微信/QQ的海外流量優(yōu)勢不大，另一方面是因為缺乏本地化運營團(tuán)隊。騰訊可以通過加大并購力度而增強海外市場地位，但是變數(shù)很大。網(wǎng)易 落后于騰訊的幅度很大，領(lǐng)先于其他游戲公司的幅度也很大。在歷史上，網(wǎng)易以MMO和卡牌RPG為核心產(chǎn)品，以數(shù)值付費為核心模式，這是它在手游時代逐漸被騰訊拉開差距的重要原因。網(wǎng)易進(jìn)行并購和戰(zhàn)略投資的傾向很低，從而難以通過外延增長打開局面。在產(chǎn)品端，網(wǎng)易曾經(jīng)以鼓勵創(chuàng)新、敢于試錯著稱，陰陽師就是一個范例。 在2019年以前，網(wǎng)易每個季度推出的手游新品數(shù)量均遠(yuǎn)多于騰訊。 但是，近年來網(wǎng)易也在強調(diào)成功率，不再鼓勵四面出擊； 游戲版號荒也加劇了這個趨勢。 在傳

17、統(tǒng)品類之外，網(wǎng)易曾經(jīng)猛攻過電競游戲和泛二次元，不過效果并不顯著。 2021年下半年，哈利波特： 魔法覺醒的走紅，說明了網(wǎng)易的產(chǎn)品力仍在，仍有開發(fā)新爆款的能力。近年來，網(wǎng)易僅投資了命運2開發(fā)商Bungie等極少數(shù)公司在海外市場，網(wǎng)易布局較早，早在2018年就通過“吃雞”手游打入日本和北美市場。尤其是在日本，此前很少存在二次元之外的重度手游產(chǎn)品，網(wǎng)易因此占據(jù)先機。不過，隨著各路國產(chǎn)游戲廠商紛紛進(jìn)軍日本和北美，網(wǎng)易的先發(fā)優(yōu)勢已經(jīng)失去。獨立自研廠商， 主要是米哈游、莉莉絲、紫龍、疊紙、鷹角等移動時代的后起之秀，構(gòu)成了第三股力量。它們的管理層和核心團(tuán)隊一般非常年輕、熱愛游戲，以產(chǎn)品研發(fā)為核心競爭力，堅持

18、研運一體的商業(yè)模式。通過2019年的明日方舟閃耀暖暖、2020年的劍與遠(yuǎn)征原神、2021年的天地劫，它們的產(chǎn)品實力得到了徹底的證明。這些廠商的產(chǎn)品往往在海外市場頗受歡迎，甚至本來就是從海外起家。因此，即便國內(nèi)的流量紅利耗盡、市場競爭日益激烈，它們?nèi)阅軓暮Ｍ猥@得超額增長原神在許多海外市場的表現(xiàn)甚至比國內(nèi)還要好。對于那些老牌的“出海型”廠商而言，這可能是個威脅；不過，鑒于海外市場規(guī)模很大，實際威脅程度不會太高。許多互聯(lián)網(wǎng)巨頭都希望以投資或并購的方式，將優(yōu)質(zhì)獨立自研廠商攬入麾下。問題在于，這些廠商普遍不缺錢，管理層也沒有很強的套現(xiàn)意愿。騰訊在這方面布局最早，能投到的公司基本都投了。無論有沒有接受互聯(lián)網(wǎng)巨頭的投資，這些廠商的管理都會非常獨立，不太可