管理學(xué)基礎(chǔ)3-企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略課件

1、1第四章 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略第一節(jié) 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略含義：為實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)外部環(huán)境和 內(nèi)部條件的估量和分析，從企業(yè)發(fā)展 全局出發(fā)而作出較長(zhǎng)時(shí)期的總體性謀 劃和活動(dòng)綱領(lǐng)。2第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析一、含義：為實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)外部環(huán)境和 內(nèi)部條件的估量和分析，從企業(yè)發(fā)展全局出發(fā)而作出較長(zhǎng)時(shí)期的總體性謀劃和活動(dòng)綱領(lǐng)。二、外部環(huán)境分析 政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等三、內(nèi)部環(huán)境分析1、財(cái)務(wù)狀況：投資收益如何？籌資能力如何？成本控制體系是否有效？2、研究與開發(fā)能力：研發(fā)人員、設(shè)備、經(jīng)費(fèi)等3、生產(chǎn)與營(yíng)銷能力：生產(chǎn)規(guī)模與效率；產(chǎn)品系列與市場(chǎng)占有率；營(yíng)銷人員、渠道、廣告等4、人員數(shù)量與

2、素質(zhì)：管理人員、職工四、戰(zhàn)略環(huán)境評(píng)價(jià) 分析風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)、企業(yè)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)戰(zhàn)略環(huán)境分析主要內(nèi)容：一般環(huán)境行業(yè)環(huán)境一般宏觀環(huán)境 公眾、壓力集團(tuán)供應(yīng)商政府顧客競(jìng)爭(zhēng)者 組織技術(shù)進(jìn)步經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)環(huán)境政治環(huán)境 政治形勢(shì) 政治體制 某一國(guó)家或地區(qū)的政治環(huán)境 政府對(duì)各類組織或活動(dòng)的態(tài)度 該地區(qū)政局的穩(wěn)定性 執(zhí)政黨的路線方針 政治力量的對(duì)比 組織業(yè)績(jī) 一個(gè)組織可以做什么，可做到何種程度 風(fēng)險(xiǎn)和不確定性大小 政治環(huán)境 風(fēng)俗習(xí)慣 文化教育水平 道德與法律 某一國(guó)家或地區(qū)的社會(huì)環(huán)境 人口結(jié)構(gòu) 生活方式 可獲得的勞動(dòng)力的數(shù)量與質(zhì)量 所需商品和服務(wù)的數(shù)量與類型 組織業(yè)績(jī) 人口狀況 社會(huì)環(huán)境 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 信息設(shè)施 技術(shù)水平 技術(shù)

3、政策 某一國(guó)家或地區(qū)的科技環(huán)境 科研潛力 勞動(dòng)力素質(zhì)、勞動(dòng)資料、勞動(dòng)對(duì)象、管理方式和方法 組織業(yè)績(jī) 技術(shù)進(jìn)步1、行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展動(dòng)向研究 2、潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(入侵者)研究 潛在入侵者的威脅大小取決于行業(yè)進(jìn)入障礙、行業(yè)價(jià)格水平、行業(yè)對(duì)入侵者的報(bào)復(fù)能力以及入侵者對(duì)報(bào)復(fù)的估計(jì)。影響行業(yè)進(jìn)入障礙的因素影響行業(yè)對(duì)入侵者的報(bào)復(fù)能力的因素影響入侵者對(duì)報(bào)復(fù)估計(jì)的因素行業(yè)的價(jià)格水平3、替代品生產(chǎn)商 替代品生產(chǎn)商的分析主要包括： 判斷哪些產(chǎn)品是替代品 判斷哪些替代品可能對(duì)本企業(yè)經(jīng)營(yíng)構(gòu) 成威脅2）需求潛力研究： 總需求研究； 需求結(jié)構(gòu)研究； 用戶購(gòu)買力研

4、究；3） 用戶討價(jià)能力研究：用戶討價(jià)還價(jià)能力的大小取決于：購(gòu)買量大小企業(yè)產(chǎn)品的性質(zhì)等等2）研究?jī)煞矫鎯?nèi)容A、供應(yīng)商的供貨能力（或?qū)ふ移渌┴浨赖目赡苄裕?；B、供應(yīng)商的討價(jià)能力。3）需要分析因素：是否存在其他供貨渠道；供應(yīng)商所處行業(yè)的集中程度；尋找替代品的可能性；企業(yè)前向一體化的可能性。“前向一體化”是沿產(chǎn)業(yè)鏈下游的縱向一體化。（1）方法介紹 SWOT是英文Strengths、Weaknesses、Opportunities和Threats的縮寫。SWOT分析實(shí)際上是將對(duì)企業(yè)內(nèi)部和外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法。 當(dāng)公司要拓展在某一新的業(yè)務(wù)或

5、進(jìn)行新的投資前，以及在制定銷售計(jì)劃時(shí)，所用的戰(zhàn)略（決策）分析方法之一便是SWOT分析。 SWOT分析法（2）基本程序建立表格具體分析具體分析優(yōu)勢(shì)：要想一想自己公司在哪方面做得好。而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在哪些方面做更好，然后實(shí)事求是地填寫進(jìn)去。然后分析一下自己公司的那方面優(yōu)勢(shì)相對(duì)于其他公司突出一些劣勢(shì)：分析一下自己公司哪些方面做得不如人家的地方。尤其分析一下自己的客戶經(jīng)常投訴的地方和自己公司目前不能向競(jìng)爭(zhēng)者提供的服務(wù)或產(chǎn)品。以及自己公司不能提供的銷售服務(wù)，以及公司銷售隊(duì)伍哪些方面沒(méi)有得到充分的滿足等等。機(jī)會(huì)：找出自己公司一些沒(méi)有發(fā)覺的優(yōu)勢(shì)，這些就是公司的機(jī)會(huì)的一部分。在評(píng)估一下未來(lái)是否有潛在的機(jī)會(huì)出現(xiàn)。關(guān)鍵

6、是找一找有沒(méi)有自己公司現(xiàn)在能做而其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有還沒(méi)有做的領(lǐng)域。挑戰(zhàn)：看看公司內(nèi)外有沒(méi)有潛在的可能破壞公司業(yè)務(wù)的因素。從內(nèi)部講，自己公司是否具有存在或潛在的財(cái)務(wù)、發(fā)展或人員方面的問(wèn)題存在。從外部講，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否越來(lái)越強(qiáng)大，以及你的公司的一些優(yōu)勢(shì)有變成劣勢(shì)的趨勢(shì)和可能性。 （3）舉例 比如說(shuō)，我想在我的居住小區(qū)門口開一個(gè)賣菜點(diǎn)，我經(jīng)過(guò)思考和調(diào)查后發(fā)現(xiàn)如下事實(shí)： 24一、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新加入者供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力客戶討價(jià)還價(jià)的能力替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅25二、環(huán)境發(fā)展預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治環(huán)境社會(huì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境三、SWOT矩陣分析優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅2728第四章 經(jīng)營(yíng)決策與經(jīng)營(yíng)計(jì)劃第一節(jié) 經(jīng)營(yíng)決策一、

7、含義：是企業(yè)決策者在擁有大量信息和個(gè)人豐富經(jīng)驗(yàn)的基 礎(chǔ)上，對(duì)未來(lái)行為確定目標(biāo)，并借助一定的計(jì)算手 段、方法和技巧，對(duì)影響決策的因素進(jìn)行分析研究 后，從兩個(gè)以上可行方案中選擇一個(gè)合理方案的分 析判斷過(guò)程。 29二、決策的分類 戰(zhàn)略決策 一次決策 內(nèi)容 連續(xù)性 戰(zhàn)術(shù)決策 系列決策 確定性決策（狀態(tài)確定、結(jié)果確定）可靠程度 非確定性決策（狀態(tài)發(fā)生概率不知） 風(fēng)險(xiǎn)性決策 （狀態(tài)發(fā)生概率已知）30（1） 對(duì)別人的建議不作任何評(píng)價(jià)，將相互討論限制在最低限度內(nèi)。（2） 建議越多越好，在這個(gè)階段，參與者不要考慮自己建議的質(zhì)量，想到什么就應(yīng)該說(shuō)出來(lái)。（3） 鼓勵(lì)每個(gè)人獨(dú)立思考，廣開思路，想法越新穎、奇異越好。（

8、4） 可以補(bǔ)充和完善已有的建議以使它更具有說(shuō)服力。頭腦風(fēng)暴法的目的在于創(chuàng)造一種暢所欲言、自由思考的氛圍，誘發(fā)創(chuàng)造性思維的共振和連鎖反應(yīng)，產(chǎn)生更多的創(chuàng)造性思維。這種方法的時(shí)間安排應(yīng)在12小時(shí)，參加者以56人為宜。31三 經(jīng)營(yíng)決策的方法 專家意見法（德爾菲法）（一）主觀決策法 頭腦風(fēng)暴法與反頭腦風(fēng)暴法 （定性） 確定型決策（二）計(jì)量決策法 非確定型決策 （定量） 風(fēng)險(xiǎn)型決策321、頭腦風(fēng)暴法頭腦風(fēng)暴法（Brainstorming）是比較常用的集體決策方法，便于發(fā)表創(chuàng)造性意見，因此主要用于收集新設(shè)想。通常是將對(duì)解決某一問(wèn)題有興趣的人集合在一起，在完全不受約束的條件下，敞開思路，暢所欲言。頭腦風(fēng)暴法的

9、創(chuàng)始人英國(guó)心理學(xué)家奧斯本（AFOsborn）為該決策方法的實(shí)施提出了四項(xiàng)原則。 方法的提出特點(diǎn)具體做法實(shí)施原則時(shí)間安排參與人數(shù)這種方法旨在借用精神病患者胡言亂語(yǔ)的意思，轉(zhuǎn)用為無(wú)拘無(wú)束地暢談各自的看法。它的核心是開動(dòng)腦筋，互相啟發(fā)，集思廣義，尋找新觀念，提出新建議。確定要決策的問(wèn)題選擇專家選擇決策場(chǎng)所準(zhǔn)備必要的工具每一位專家對(duì)別人的意見不作任何評(píng)價(jià)建議不必深思熟慮，越多越好鼓勵(lì)獨(dú)立思考、奇思妙想頭腦風(fēng)暴法2.德爾菲法（專家決策法）/(背靠背決策法)美國(guó)蘭德公司提出的，被用來(lái)聽取有關(guān)專家對(duì)某一問(wèn)題或決策的意見。方法的提出 決策程序 確定要決策的問(wèn)題決策人員數(shù)量決策人員來(lái)源 擬定征詢意見表實(shí)施方法特

10、點(diǎn)：專家參與、匿名進(jìn)行、多次反饋、統(tǒng)計(jì)方法。適合中、長(zhǎng)期預(yù)測(cè)（整體HR需求量預(yù)測(cè)、部門HR需求預(yù)測(cè)）。步驟： 第一輪：提出預(yù)測(cè)目標(biāo)和要求，確定專家組，專家人數(shù)，一般1050人較好。 準(zhǔn)備有關(guān)資料，征求專家意見。 第二輪：提出預(yù)測(cè)問(wèn)題，一般以25個(gè)為宜，所提出問(wèn)題。簡(jiǎn)明扼要并以調(diào)查表方式列出，交付專家組討論評(píng)價(jià)，然后組織統(tǒng)計(jì)整理。 第三輪：修改預(yù)測(cè)結(jié)果，充分考慮有關(guān)專家意見 第四輪：進(jìn)行最后預(yù)測(cè)，在上一輪統(tǒng)計(jì)資料的基礎(chǔ)上，請(qǐng)專家們提出最后意見及根據(jù)。37（二）計(jì)量決策法1、確定型決策（各狀態(tài)完全確定）只需比較，進(jìn)行選擇。用到的數(shù)學(xué)方法：運(yùn)籌學(xué)中的線性、非線性規(guī)劃、經(jīng)濟(jì)分析法（量本利分析法、投資回

11、收期法、現(xiàn)金流量貼現(xiàn)法）38量本利分析法：量本利分析法（盈虧平衡分析法）:業(yè)務(wù)量、成本、利潤(rùn) 成本：變動(dòng)成本（隨產(chǎn)量增減而呈正比例變化） 固定成本在（一定范圍內(nèi)不受產(chǎn)量變化影響）量本利分析基本公式：利潤(rùn)=銷售額-總成本P = I - Z = S*X - (V*x+C) =X(S-V)-CX=(P+C)/(S-V) 當(dāng)P=0 3940例題：某企業(yè)生產(chǎn)銷售一種產(chǎn)品，單位變動(dòng)成本元，年固定成本元，銷售單價(jià)元，據(jù)市場(chǎng)預(yù)測(cè)，年度銷售量為件，企業(yè)可獲利多少？其盈虧平衡點(diǎn)的產(chǎn)銷量是多少？若想贏利萬(wàn)元，需銷售多少件？根據(jù)以上數(shù)據(jù)畫出其盈虧平衡圖。15000元；200件；400件41非確定型決策：無(wú)法確定各狀態(tài)

12、發(fā)生的概率，需憑決策者個(gè)人素質(zhì)、性格來(lái)主觀地選擇一個(gè)準(zhǔn)則。例：企業(yè)擬生產(chǎn)一新產(chǎn)品，市場(chǎng)壽命年，有三種方案，哪種方案最好？42方法：（）樂(lè)觀法（大中取大法）：從各方案中找出最大收益值（損失值取最?。?，比較得出最大值的方案既為最終決策方案。選方案二?。ǎ┍^法：（小中取大法）：從各方案中找出最小收益值（損失值取最大），比較得出最大值的方案既為最終決策方案。選方案三?。ǎ?lè)觀系數(shù)決策法：確定一個(gè)樂(lè)觀系數(shù)（介于、之間）（）（）（）當(dāng)0.7時(shí)，選方案二！（）等概率決策法：認(rèn)為各狀態(tài)發(fā)生概率相同，求個(gè)方案收益期望值，再選出最優(yōu)方案。選方案三！43常用方法：決策樹決策節(jié)點(diǎn)、方案節(jié)點(diǎn)、方案枝、概率枝步驟：）從

13、左至右化決策樹；）從右至左計(jì)算各方案損益期望值，標(biāo)于節(jié)點(diǎn)處；）選收益期望值最大值標(biāo)于決策節(jié)點(diǎn)處，并選該方案為最優(yōu)方案。風(fēng)險(xiǎn)型決策：已知各狀態(tài)發(fā)生的概率-決策樹法 是一種用樹枝圖形簡(jiǎn)單明確地說(shuō)明投資項(xiàng)目及方案的面貌并反映決策過(guò)程的方法。它既可以解決相對(duì)簡(jiǎn)單的單階段決策問(wèn)題，而且還可以解決決策表無(wú)法表達(dá)的多階段或多序列決策問(wèn)題。決策樹法 基本步驟：自左向右繪決策樹，標(biāo)上已知數(shù)據(jù)自右向左逐步計(jì)算出同一方案在各不同自然狀態(tài)下的損益之和，并計(jì)算出期望利潤(rùn)值，標(biāo)在狀態(tài)結(jié)點(diǎn)一對(duì)一比較不同狀態(tài)結(jié)點(diǎn)期望值大小，凡數(shù)值小的方案一律剪掉，稱為修枝修枝后只留一條方案枝，將這方案結(jié)點(diǎn)上的數(shù)值標(biāo)在決策點(diǎn)上，為選出的方案。

14、決策點(diǎn)決策分枝狀態(tài)點(diǎn)狀態(tài)分枝50-10-10.5開工不開工21天氣好0.2天氣好0.2天氣不好0.8天氣不好0.8A例1：47例：企業(yè)擬生產(chǎn)一新產(chǎn)品，市場(chǎng)壽命3年，有三種方案，經(jīng)市場(chǎng)預(yù)測(cè)，各方案在不同狀態(tài)下的年收益值如下表（單位：萬(wàn)元），問(wèn)哪種方案最好？（作業(yè)：如果，三種方案的初期投資分別為140、60、40萬(wàn)元，問(wèn)哪種方案最好？寫出本題的計(jì)算過(guò)程。 ）4849第二節(jié) 經(jīng)營(yíng)計(jì)劃一、含義：是按照經(jīng)營(yíng)決策所規(guī)定的方案，對(duì)企業(yè)重大生產(chǎn)經(jīng) 營(yíng)活動(dòng)及其所需各種資源從時(shí)間上和空間上作出具 體統(tǒng)籌安排。二、長(zhǎng)期計(jì)劃：（520年） 中期計(jì)劃：（25年） 短期計(jì)劃：（1年） 計(jì)劃與決策決策與計(jì)劃既相互區(qū)別，又相

15、互聯(lián)系1、決策是計(jì)劃的前提，計(jì)劃是決策的邏輯延續(xù)。 2、在實(shí)際工作中，決策與計(jì)劃是相互滲透的。 為什么不做計(jì)劃變化太快，計(jì)劃跟不上變化快；計(jì)劃完成不了；有計(jì)劃太約束，不自由；沒(méi)有時(shí)間做計(jì)劃；計(jì)劃沒(méi)有用；不知道如何做計(jì)劃。正因?yàn)橛凶兓判枰鲇?jì)劃；有計(jì)劃才知道有問(wèn)題；計(jì)劃是有效實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手段；不做計(jì)劃不知如何利用時(shí)間；計(jì)劃用沒(méi)有用、怎么做，做了才知道。為什么要做計(jì)劃我們誰(shuí)也不知將來(lái)會(huì)怎樣，但明天肯定會(huì)與今天不同。計(jì)劃是一種生存策略，它可以讓你獲得更多的成功機(jī)會(huì)。計(jì)劃并不能保證你成功，但能讓你為將來(lái)作好準(zhǔn)備。為什么要做計(jì)劃功能明確方向明確目標(biāo)明確路徑明確方法明確責(zé)任明確衡量方法作用集中資源行動(dòng)指南

16、減少不確定性提高效率提高積極性體會(huì)成就和人生價(jià)值爬山理論從理論上而言，每一個(gè)人都能登上一定高度的事業(yè)山峰。但事實(shí)上，登上頂峰的人是少數(shù)。問(wèn)題在于沒(méi)有一個(gè)清楚正確的目標(biāo)和沒(méi)有堅(jiān)持目標(biāo)不動(dòng)搖。成功的條件出發(fā)前：能認(rèn)清自我，確立正確的目標(biāo)；開始時(shí)：能不畏艱險(xiǎn)，排除萬(wàn)難；中途中：能不滿足于現(xiàn)狀，不斷進(jìn)取；登峰前：能抑制誘惑，保持清醒的頭腦。登峰后：不留戀，安全下山。 結(jié)果：登上頂峰、全身而退。計(jì)劃的作用 1、預(yù)測(cè)未來(lái)，減少變化的沖擊 2、明確組織成員行動(dòng)的方向和方式 3、減少重疊和浪費(fèi)性的活動(dòng)，為組織資源籌措和整合提供依據(jù) 4、設(shè)立目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)，為檢查與控制組織活動(dòng)奠定基礎(chǔ) 計(jì)劃的類型可根據(jù)時(shí)間、空間、

17、計(jì)劃的明確程度、計(jì)劃的程序化程度、綜合程度等進(jìn)行分類分 類 標(biāo) 準(zhǔn)類 型時(shí) 間 長(zhǎng) 短長(zhǎng) 期 計(jì) 劃短 期 計(jì) 劃職 能 空 間業(yè) 務(wù) 計(jì) 劃財(cái) 務(wù) 計(jì) 劃人 事 計(jì) 劃綜合性程度戰(zhàn) 略 性 計(jì) 劃戰(zhàn) 術(shù) 性 計(jì) 劃明 確 性指 導(dǎo) 性 計(jì) 劃指 令 性 計(jì) 劃程序化程度程 序 性 計(jì) 劃非 程序性計(jì)劃計(jì)劃的表現(xiàn)形式使命目標(biāo)戰(zhàn)略政策程序規(guī)劃：最簡(jiǎn)單形式的計(jì)劃方案：一種綜合性的計(jì)劃預(yù)算：數(shù)字化的計(jì)劃抽象具體計(jì)劃的編制過(guò)程過(guò)去找出規(guī)律認(rèn)清現(xiàn)在 確定目標(biāo)計(jì)劃的重要前提條件預(yù)測(cè)并有效地確定未來(lái)現(xiàn)在制訂主要計(jì)劃制訂派生計(jì)劃 制 訂 預(yù) 算 擬訂和選擇可行性行動(dòng)方案研究過(guò)去61課后作業(yè)：某開發(fā)公司，擬為一

18、企業(yè)承包新產(chǎn)品研制與開發(fā)任務(wù)，但為得到合同必須參加投標(biāo)。投標(biāo)的準(zhǔn)備費(fèi)用為40,000元，中標(biāo)的可能性是40%。如果不中標(biāo)，準(zhǔn)備費(fèi)用得不到補(bǔ)償。如果中標(biāo)，可采用兩種方法進(jìn)行研制開發(fā)：方法一成功的可能性為80%，費(fèi)用為260,000元；方法2成功的可能性為50%，費(fèi)用為160,000元。如果研制開發(fā)成功，該開放公司可得到600,000元，如合同中標(biāo)，但未研制成功，則開發(fā)公司需賠償100,000元。請(qǐng)作出決策：1）是否參加投標(biāo)；2）若中標(biāo)，采用哪種方法研制開發(fā)。任務(wù)- 制定決策任務(wù)目標(biāo) 策劃在你就讀的大學(xué)旁開設(shè)一家學(xué)生飯店，通過(guò)對(duì)開設(shè)飯店類型的決策，培養(yǎng)自己初步的決策能力，加深對(duì)決策有關(guān)方法的理解。任務(wù)內(nèi)容1、假設(shè)你和你的朋友試圖在你就讀的大學(xué)旁開設(shè)一家學(xué)生飯店，困擾你們的問(wèn)題是大學(xué)旁邊已經(jīng)有很多飯店，這些飯店能提供各種價(jià)位，不同類型的餐飲服務(wù)。目前你們擁有開設(shè)任何一種類型飯店的足夠資源，你們面臨的挑戰(zhàn)是要決定開設(shè)什么類型的飯店將最成功。