新經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場營銷發(fā)展新趨勢

1、新經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場營銷開展新趨勢方家平投稿世界經(jīng)濟(jì)全球化和新經(jīng)濟(jì)的興起，正改變著我們的營銷環(huán)境，影響著市場營銷的方方面面，以營銷創(chuàng)新為主題的新營銷革命風(fēng)暴在國內(nèi)外掀起。營銷學(xué)之父菲利普科特勒敏銳地捕捉到了營銷開展的新趨勢，新著?市場營銷的開展趨勢?一文，著重闡述了以互聯(lián)網(wǎng)為主要特征的新經(jīng)濟(jì)對市場營銷沖擊，并提出了新經(jīng)濟(jì)開展帶來新的營銷法那么，如客戶關(guān)系管理R和開展電子商務(wù)等。然而營銷權(quán)威的闡述僅從新經(jīng)濟(jì)特別是互聯(lián)網(wǎng)的開展角度來闡述營銷的趨勢，并未系統(tǒng)闡述營銷的趨勢。有鑒于此，筆者從營銷觀念、策略、組織、管理和領(lǐng)域等五個方面來全面闡述營銷的開展趨勢。但愿我們的企業(yè)能迅速捕捉到營銷新趨勢并能適應(yīng)新形勢

2、，以創(chuàng)始營銷工作新場面。營銷觀念市場營銷觀念從產(chǎn)品觀念、消費(fèi)觀念、推銷觀念、營銷觀念到社會營銷觀念的逐步演進(jìn)是基于當(dāng)時(shí)的市場環(huán)境開展和變化的，每一種營銷觀念都深化地烙上了那個時(shí)代的印記。如今新經(jīng)濟(jì)的迅猛開展正改變著整個營銷環(huán)境。美國營銷大師唐?舒爾茨稱當(dāng)前的市場為“21世紀(jì)市潮。他說：“21世紀(jì)的市場是消費(fèi)者統(tǒng)治的市場，是互動以及不斷開展的。它是互聯(lián)網(wǎng)和萬維網(wǎng)時(shí)代，也是電子商務(wù)的時(shí)代便捷、快速、消費(fèi)者居于統(tǒng)治地位不幸的是，我們?nèi)缃竦臓I銷和營銷傳播思想與方法都是按歷史市場來設(shè)計(jì)的。確實(shí)，我們的營銷觀念還存在諸多與新經(jīng)濟(jì)不相適應(yīng)的方面，應(yīng)該看到當(dāng)前一個時(shí)期以致將來，營銷觀念的開展著重表達(dá)在“四個更

3、加重視：一是更加重視戰(zhàn)略。傳統(tǒng)方案經(jīng)濟(jì)下誕生的國有企業(yè)，甚至包括一些知名的民營企業(yè)，大都沒有明確的經(jīng)營目的和長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，常常為了追求眼前的利潤，只重視商品一時(shí)的暢銷，不注重維護(hù)、創(chuàng)造企業(yè)的經(jīng)營特色，在消費(fèi)經(jīng)營設(shè)施和技術(shù)開發(fā)上不愿進(jìn)展大的投資，急躁和急功近利的特征明顯。將來企業(yè)營銷將更強(qiáng)調(diào)可持續(xù)開展，要求企業(yè)營銷必須重視戰(zhàn)略的制訂、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的協(xié)調(diào)以確保市場營銷作用的充分發(fā)揮。二是更加重視合作。“商場如戰(zhàn)潮，競爭的成功建立在對手失敗的根底上的，這是傳統(tǒng)的競爭觀念。這種觀念在我國企業(yè)的市場營銷上表現(xiàn)得尤為突出。我們看到的國內(nèi)企業(yè)競爭根本上都是低程度的價(jià)格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)，其結(jié)果往往是兩敗俱傷。這種傳

4、統(tǒng)的營銷競爭觀念顯然落伍了，客觀上要務(wù)實(shí)行資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)的雙贏的戰(zhàn)略聯(lián)盟、企業(yè)間合作已是大勢所趨。三是更加重視“知本。以前企業(yè)營銷活動中更多地依靠的是有形的資本，一旦資本缺失，營銷活動就難以開展。而知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)要重視資本更要重視“知本即營銷人才的作用，沒有資本但假如有“知本，企業(yè)營銷同樣可以開展。美國通用公司總裁曾經(jīng)說過：“假如我一夜之間失去了所有的財(cái)產(chǎn)，而只要我們的員工還在的話，我同樣可以重新開場。從這話中我們不難看出營銷“知本的重要性?！爸?，是將來營銷致勝的核心資本。四是更加重視顧客。從營銷觀念的開展進(jìn)程中就可看出，每一次營銷觀念的重大變革，無不是向重視顧客方向更進(jìn)一步開展的結(jié)果

5、。將來營銷觀念的演進(jìn)也是如此，不過，更加重視的是顧客的個性化需求、差異化需求亦或更加細(xì)化、深化的需求。營銷策略提到營銷策略大家自然會想到營銷4P，那么首先我們還是分別來看看4P的開展趨勢吧。一是在產(chǎn)品方面。隨著市場由以“產(chǎn)品技術(shù)為中心向以“客戶為中心的轉(zhuǎn)變，效勞正成為企業(yè)競爭的焦點(diǎn)。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，效勞正在成為IB最大的一張王牌。2001年IB效勞的營業(yè)收入占IB全部營收的1/3。在IB的盈利形式里，有這樣一個算式：產(chǎn)品+效勞=1+3=4，也就是說，1元的產(chǎn)品加上效勞后可以賣到4元，這充分表達(dá)了效勞的價(jià)值。二是在價(jià)格方面，價(jià)格構(gòu)成因素發(fā)生變化，知識因素、創(chuàng)新本錢等計(jì)入價(jià)格之中；價(jià)格導(dǎo)向發(fā)生轉(zhuǎn)變

6、，即由傳統(tǒng)的以消費(fèi)本錢為導(dǎo)向的定價(jià)策略轉(zhuǎn)為真正以需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品定價(jià)策略；定價(jià)方式也發(fā)生變化，通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)運(yùn)用價(jià)格策略的方式出現(xiàn)。三是渠道方面。渠道構(gòu)造由金字塔式向扁平化轉(zhuǎn)變。如有的企業(yè)由多層次批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā)，還有一些企業(yè)在大城市設(shè)立配送中心，直接面向經(jīng)銷商、零售商提供效勞。這種扁平化構(gòu)造的銷售渠道通過通路層次的減少來進(jìn)步企業(yè)和消費(fèi)者的利益，增加了品質(zhì)保證；同時(shí)也有利于企業(yè)把握消費(fèi)者需求。渠道方式施行化分銷。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)的飛速開展為企業(yè)渠道化提供了廣闊的空間?；酪钥鐣r(shí)空、交互式、擬人化、高效率為特征，可以適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者快速、便捷并富有個性的需求。四是在促銷方面，網(wǎng)絡(luò)廣告

7、、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系興起。網(wǎng)絡(luò)使得企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與公眾之間可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)展雙向互式溝通，站點(diǎn)宣傳、網(wǎng)上新聞發(fā)布、欄目贊助、參與或主持網(wǎng)上會議、發(fā)送電子推銷信、在網(wǎng)絡(luò)論壇和新聞組發(fā)送信息傳單等等網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系出現(xiàn)。與此同時(shí)，電子郵件廣告、電子公告牌廣告、廣告和廣告等新型網(wǎng)絡(luò)廣告形式將成為將來廣告的重要組成局部。其實(shí)從營銷策略的開展趨勢，營銷策略并不一定就是4P，營銷組合的變革趨勢明顯?！?P是產(chǎn)品Prdutin、價(jià)格Prie、地點(diǎn)Plae、促銷手段Prtin為代表的以消費(fèi)為中心的營銷四要素組合的總稱。在整個20世紀(jì)80代與90年代，企業(yè)的營銷更多的運(yùn)用“4P策略，后來在“4P營銷觀的根底上，加上了“權(quán)

8、利Per與關(guān)系Publirelatin形成6P營銷策略組合。近年來，營銷學(xué)者從顧客的角度又提出了新的營銷觀念與理論，即“4組合理論，包括uster顧客的需求和期望、st顧客的費(fèi)用、nveniene顧客購置的方便性以及uniatin顧客與企業(yè)的溝通。最近隨著高科技產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，高科技企業(yè)、高技術(shù)產(chǎn)品與效勞不斷涌現(xiàn)，營銷新組合出現(xiàn)，即“4V營銷組合。所謂“4V是指“差異化Variatin、“功能化Versatility、“附加價(jià)值Value、“共鳴Vibratin的營銷組合理論。它強(qiáng)調(diào)的是顧客需求的差異化和企業(yè)提供商品的功能的多樣化，以使顧客和企業(yè)到達(dá)共鳴。如今美國營銷學(xué)教授舒爾茨提出了4R營銷

9、組合，即與顧客建立關(guān)聯(lián)(relane)、進(jìn)步市場反響速度(respnse)、運(yùn)用關(guān)系營銷relatinship、回報(bào)是營銷的源泉(reard)。4R營銷組合的最大特點(diǎn)是以競爭為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營銷的新框架。它根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨劇烈的態(tài)勢，著眼于企業(yè)與客戶的互動與雙贏。營銷組織營銷組織的開展趨勢主要朝三個方向開展：學(xué)習(xí)型營銷組織。?學(xué)習(xí)型組織第五項(xiàng)修煉?是彼得圣吉博士提出的一種新的管理科學(xué)理論。它是在總結(jié)以往理論的根底上，并通過對4000多家企業(yè)的調(diào)研而創(chuàng)立的一種具有宏大創(chuàng)新意義的理論，如今愈來愈引起理論界及企業(yè)的濃重興趣，并被喻為“21世紀(jì)的管理圣經(jīng)。彼得圣吉在研究中發(fā)現(xiàn)，19

10、70年名列美國?財(cái)富?雜志“500強(qiáng)排行榜的大公司，到了20世紀(jì)80年代已有13銷聲匿跡。這些不尋常的現(xiàn)象引起了彼得圣吉的考慮。通過深化研究，他發(fā)現(xiàn)，是組織的智障阻礙了組織的學(xué)習(xí)和成長，并最終導(dǎo)致組織的衰敗。組織智障，顧名思義，指的是組織或團(tuán)體在學(xué)習(xí)及思維方面存在的障礙。這種障礙最明顯地表如今：組織缺乏一種系統(tǒng)考慮的才能。這個障礙對組織來說是致命的，許許多多的企業(yè)因此走向衰落。因此要使企業(yè)茁壯成長，必須建立學(xué)習(xí)型組織，即將企業(yè)變成一種學(xué)習(xí)型的組織，以此來克制組織智障。建立學(xué)習(xí)型組織前提是進(jìn)展五項(xiàng)修煉：第一項(xiàng)修煉，自我超越。第二項(xiàng)修煉，改善心智形式。第三項(xiàng)修煉，建立共同愿景。第四項(xiàng)修煉，團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)

11、。第五項(xiàng)修煉，系統(tǒng)考慮。網(wǎng)絡(luò)型營銷組織。近年來，隨著競爭的激化和復(fù)雜、顧客需求的多樣化，很多企業(yè)已逐漸認(rèn)識到要保持競爭優(yōu)勢必須改變組織構(gòu)造，沒有任何一個企業(yè)可以靠單干保持競爭優(yōu)勢，越來越多的企業(yè)走上了戰(zhàn)略聯(lián)盟的道路，營銷的重點(diǎn)從交易轉(zhuǎn)至關(guān)系，采用關(guān)系營銷戰(zhàn)略，進(jìn)而又不斷地轉(zhuǎn)移到管理獨(dú)立組織間的戰(zhàn)略聯(lián)盟，企業(yè)從交易型營銷向網(wǎng)絡(luò)組織型營銷形式轉(zhuǎn)變，企業(yè)及其市場環(huán)境間的傳統(tǒng)外部界限變得日益模糊不清，企業(yè)不斷開發(fā)與供給商、分銷商、顧客的戰(zhàn)略營銷伙伴關(guān)系，以取代傳統(tǒng)的競爭形式。西方國家已出現(xiàn)了營銷交流公司、營銷結(jié)合公司、虛擬公司等網(wǎng)絡(luò)組織形式，通過網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)，網(wǎng)絡(luò)成員都提供了一種其他成員所缺乏的核心才能

12、，網(wǎng)絡(luò)成員通過高度復(fù)雜的信息和決策支持系統(tǒng)互相連接在一起形成一個價(jià)值增值系統(tǒng)，為企業(yè)帶來優(yōu)勢。虛擬營銷組織。所謂虛擬組織，是指為實(shí)現(xiàn)對某種市場時(shí)機(jī)的快速反響，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將擁有相關(guān)資源的假設(shè)干獨(dú)立企業(yè)集結(jié)以及時(shí)地開發(fā)、消費(fèi)、銷售多樣化、用戶化的產(chǎn)品或效勞而形成的一種網(wǎng)絡(luò)化的戰(zhàn)略聯(lián)盟經(jīng)濟(jì)共同體。在這個經(jīng)濟(jì)共同體之中，在有限的資源背景下，為了獲得競爭中的最大優(yōu)勢，合作各方僅保存自身最關(guān)鍵的功能，而將其他功能通過各種形式借助外力進(jìn)展整合彌補(bǔ)，以最大效率地發(fā)揮協(xié)同優(yōu)勢，構(gòu)造強(qiáng)有力的戰(zhàn)略競爭聯(lián)盟。營銷管理營銷管理的趨勢主要表達(dá)為“三個轉(zhuǎn)變：一是從硬式管理向柔性管理的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)寶塔式等級組織相對應(yīng)的是，

13、傳統(tǒng)營銷管理的特點(diǎn)主要表達(dá)為集中管理和硬性管理，通過大量硬性指標(biāo)和規(guī)章制度來強(qiáng)化對營銷人員的管理，且營銷管理者與被管理者之間的雙向溝通缺乏，營銷管理的效率不高，組織績效低下。可以說這種滯后的營銷管理在新經(jīng)濟(jì)的沖擊下不堪一擊。在傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)和經(jīng)營是通過龐大的規(guī)模和集中的管理來來獲得高效率的；但是在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識型營銷人員增多，靠強(qiáng)迫性的硬式管理不但不能見效相反只會起反作用。知識型員工更需要與管理者的溝通，過去你說我聽的指令型管理形式需要改變?yōu)殡p向溝通。知識和信息在營銷中的應(yīng)用正成為現(xiàn)代營銷管理的開展方向，如以數(shù)字化管理為代表的柔性營銷管理。此外，知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)不再把傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代

14、沿襲下來的速度、數(shù)量、產(chǎn)值作為追求的目的，不再只注重以往的流水線、節(jié)拍等嚴(yán)密的分工組織形式和工藝流程，而是重視人的主觀能動性、獨(dú)立性和創(chuàng)造性。二是從無視企業(yè)內(nèi)外部協(xié)調(diào)向運(yùn)用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)聯(lián)結(jié)內(nèi)外部營銷管理轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)營銷管理觀念存在著明顯與新經(jīng)濟(jì)不相適應(yīng)的方面，即營銷管理缺乏內(nèi)外部協(xié)調(diào)。傳統(tǒng)營銷管理要么是只重視內(nèi)部的產(chǎn)品和人員的管理，要么只重視外部公共關(guān)系的開展，而沒有將內(nèi)外部營銷管理有機(jī)地結(jié)合起來，新經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)的是持續(xù)開展，重外輕內(nèi)或重內(nèi)輕外都將阻礙企業(yè)的長期開展。營銷的目的是要滿足顧客的需求，因此企業(yè)要在重視企業(yè)內(nèi)部營銷管理的同時(shí)，將重心轉(zhuǎn)移至外部顧客效勞上來，特別注意通過加強(qiáng)內(nèi)部的管理來實(shí)

15、現(xiàn)外部的顧客滿意目的。客戶關(guān)系管理R，是一種倡導(dǎo)企業(yè)以客戶為中心的營銷管理思想和方法，成為將來營銷管理的開展趨勢。三是從無視營銷管理的整合到大力施行整合營銷管理的轉(zhuǎn)變。市場營銷策略包括4P，營銷管理的整體效果取決于4P的整合程度。根據(jù)木桶原理，即木桶盛水的多少取決于木桶的最短邊而非最長邊。那么營銷效果的上下實(shí)際上是取決于4P中的最弱的方面，而非做得最好的方面。我們的企業(yè)在進(jìn)展?fàn)I銷活動時(shí)，非常重視促銷尤其是廣告和價(jià)格。這未免有失偏頗?？梢灶A(yù)見將來在營銷管理中強(qiáng)化營銷組合的整合程度將是營銷管理成敗的關(guān)鍵。整合營銷I：Integratedarketing是一種通過對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根

16、據(jù)環(huán)境進(jìn)展即時(shí)性動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營銷理論與營銷方法。這一營銷方式必將成為將來營銷管理的又一趨勢。營銷領(lǐng)域全球化、國際化營銷趨勢明顯。世界經(jīng)濟(jì)一體化使國內(nèi)市場與國際市場對接，進(jìn)而導(dǎo)致國內(nèi)市場國際化，不可防止地把現(xiàn)代企業(yè)營銷置于一個國際化的環(huán)境之中。營銷國際化成為企業(yè)營銷開展的必然趨勢。更重要的是，參加使中國企業(yè)營銷走向國際化的步伐加快?？梢灶A(yù)計(jì)，將來假設(shè)干年內(nèi)，隨著自由貿(mào)易區(qū)域的擴(kuò)大和各國政策法規(guī)對外國投資的放寬，全球市場將進(jìn)一步開放，所有的企業(yè)面臨的市場競爭不僅來自于本國，更嚴(yán)峻的是要承受外國強(qiáng)大競爭者的挑戰(zhàn)。而全球性的戰(zhàn)略聯(lián)盟進(jìn)一步加速了市場營銷的國際化，特別是國家之間、區(qū)域之間和跨國公司之間的戰(zhàn)略性結(jié)合，縮短了國際市場之間的差異和間隔 。盡管目前全球聯(lián)盟仍未形成大規(guī)模開展的趨勢，但互聯(lián)網(wǎng)的