日系三大汽車公司采取的營銷策略

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)專心-專注-專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)2011年3月11日，日本東北部地區(qū)發(fā)生里氏9請(qǐng)分析：1、 市場營銷環(huán)境具體包括哪些方面？請(qǐng)舉例說明（至少5個(gè)），企業(yè)受營銷環(huán)境制約發(fā)展或推動(dòng)發(fā)展的案例。（不少于500字）2、 案例中表現(xiàn)出的是哪幾種類別的營銷環(huán)境？請(qǐng)分別說明。3、 請(qǐng)分析，日系三大汽車公司會(huì)采取哪些營銷策略來應(yīng)對(duì)這場危機(jī)？并說明理由。（不少于500字）答：市場營銷環(huán)境具體包括哪些方面？請(qǐng)舉例說明市場營銷環(huán)境分為微觀市場營銷環(huán)境和宏觀市場營銷環(huán)境。微觀市場營銷環(huán)境：一、企業(yè) 二、市場 三、供應(yīng)商 四、競

2、爭者 五、公眾 宏觀市場營銷環(huán)境：一、人口環(huán)境 二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 三、自然環(huán)境 四、技術(shù)環(huán)境 五、政治和法律環(huán)境 六、社會(huì)和文化環(huán)境 企業(yè)受營銷環(huán)境制約發(fā)展或推動(dòng)發(fā)展的案例1.快遞業(yè)是依托網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)作大作強(qiáng)的標(biāo)志。中國民營企業(yè)的發(fā)展的一大創(chuàng)舉就是在短時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)。以目前中國最大的民營快遞企業(yè)上海申通為例。申通網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展得益于一種低成本的擴(kuò)張模式，該模式由兩大支柱構(gòu)成，一是承包經(jīng)營，二是授權(quán)許可經(jīng)營,即加盟制。承包經(jīng)營是申通初期發(fā)展的最重要的途徑。2002年5月申通開始推行加盟授權(quán)體制。據(jù)介紹，申通的加盟體制創(chuàng)造性地引入了派送費(fèi)互免的制度，使對(duì)加盟

3、商的管理從合同條款深化為利益紐帶。所謂派送費(fèi)互免，就是網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)部免費(fèi)送貨，而派送費(fèi)全部流在收件網(wǎng)點(diǎn)一方。這就使得加盟商只能通過努力擴(kuò)大收件業(yè)務(wù)才能創(chuàng)造收入。這種制度一方面可以充分調(diào)動(dòng)加盟商的主觀能動(dòng)性和創(chuàng)造性，另一方面最大限度地解決了創(chuàng)業(yè)初期資金緊張的困境。2.蘇寧電器從事電器連鎖零售事業(yè)，通過開設(shè)門店為電器制造商提供產(chǎn)品銷售渠道，為消費(fèi)者提供服務(wù)。目前，蘇寧電器經(jīng)營的商品包括空調(diào)、冰洗、彩電、音像、小家電、通訊、電腦、數(shù)碼八個(gè)品類，涵蓋了上千個(gè)品牌、20多萬個(gè)規(guī)格型號(hào)。然而，服務(wù)是蘇寧唯一的產(chǎn)品。從成立之初以空調(diào)為主的綜合家電連鎖發(fā)展到如今的中國3C家電連鎖，顧客滿意一直是蘇寧電器提供服務(wù)的終

4、極目標(biāo)。蘇寧電器作為一家民營企業(yè)，在連鎖模式、終端服務(wù)、信息化建設(shè)、人力資源和社會(huì)責(zé)任方面為全行業(yè)、全社會(huì)均做出了巨大貢獻(xiàn)。經(jīng)過20年的探索與發(fā)展，蘇寧立志于成為“中國的沃爾瑪”。3.據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2000年銷售年度，美的空調(diào)銷售165萬套，實(shí)現(xiàn)銷售收入60億元，同比增長40%，占全國空調(diào)市場13左右的市場份額。對(duì)此，總經(jīng)理方洪波說，取得這樣的成績，除了嚴(yán)格按照市場策略行事外，美的還有四大優(yōu)勢：一是規(guī)模和品牌優(yōu)勢，二是技術(shù)優(yōu)勢，三是美的集團(tuán)多元化發(fā)展的輻射力，四是渠道優(yōu)勢。美的目前的渠道建設(shè)是兩塊：一是和上游供應(yīng)商之間的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，二是和銷售商之間的合作關(guān)系。目前，美的已與很多供應(yīng)商之間達(dá)

5、成了戰(zhàn)略伙伴關(guān)系合作協(xié)議。美的空調(diào)自1996年開始創(chuàng)建性地提出與供應(yīng)商建立永久性的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系以來，三年多的生產(chǎn)實(shí)踐證明，與供應(yīng)商之間的良好協(xié)作關(guān)系是企業(yè)優(yōu)化資源配置，強(qiáng)化成本和品質(zhì)管理工作的基礎(chǔ)，是全面參與市場競爭和提高核心競爭力的必然選擇。在企業(yè)發(fā)展規(guī)劃中，他們明確提出：制造系統(tǒng)的工作要密切圍繞品質(zhì)和成本兩大主題，以戰(zhàn)略性合作伙伴關(guān)系為紐帶，積極探索制造模式的創(chuàng)新和生產(chǎn)組織體系的發(fā)展，最大限度地發(fā)揮資源配置和規(guī)模效應(yīng)。4. 家樂福聲明其停業(yè)原因，是由于香港市場競爭激烈，又難以在香港覓得合適的地方開辦大型超級(jí)市場，短期內(nèi)難以在市場爭取到足夠占有率。 家樂福倒閉的責(zé)任可從兩個(gè)方面來分析：從

6、自身來看： 第一，家樂福的“一站式購物”（讓顧客一次購足所需物品）不適合香港地窄人稠的購物環(huán)境。家樂福的購物理念建基于地方寬敞，與香港寸土寸金的社會(huì)環(huán)境背道而馳，顯然資源運(yùn)用不當(dāng)。這一點(diǎn)反映了家樂福在適應(yīng)香港社會(huì)環(huán)境方面的不足和欠 第二，家樂福在香港沒有物業(yè)，而本身需要數(shù)萬至10萬方英尺（1英尺：o 305米）的面積經(jīng)營，背負(fù)龐大租金的包袱，同時(shí)受租約限制，做成聲勢時(shí)租約已滿，競爭對(duì)手覦它的鋪位，會(huì)以更高租金奪??；家樂福原先的優(yōu)勢是貨品包羅萬象，但對(duì)手迅速模仿，這項(xiàng)優(yōu)勢也逐漸失去。 第三，家樂福在臺(tái)灣有20家分店，能夠形成配送規(guī)模，但在香港只有4家分店，直接導(dǎo)致配送的成本相對(duì)高昂。在進(jìn)軍香港期

7、間，它還與供貨商發(fā)生了一些爭執(zhí)，幾乎訴諸法律。從外部來看： 第一是在1996年它進(jìn)軍香港的時(shí)候，正好遇上香港歷史上租金最貴時(shí)期，經(jīng)營成本高昂，這對(duì)于以低價(jià)取勝的家樂福來說是一個(gè)沉重的壓力并且在這期間又不幸遭遇亞洲金融風(fēng)暴，香港經(jīng)濟(jì)也大受打擊，家樂福受這幾年通貨緊縮影響，一直無盈利。第二是由于香港本地超市集團(tuán)百佳、惠康、華潤、蘋果速銷等掀起的減價(jià)戰(zhàn)，給家樂福的經(jīng)營以重創(chuàng)。作為國際知名的超市集團(tuán)，家樂福設(shè)有主動(dòng)參加這場長達(dá)兩年的減價(jià)大戰(zhàn)，但幾家本地超市集團(tuán)的競相削價(jià)，終于使家樂福難以承受，在進(jìn)軍香港的中途鎩羽而歸。5. 可口可樂今年網(wǎng)絡(luò)營銷陣營的大舉擴(kuò)張，無疑是從去年與九城魔獸世界的合作中嘗到了甜

8、頭，而這一次的合作，也被業(yè)界稱為異業(yè)營銷的一個(gè)成功典范。事實(shí)上，早在與九城魔獸世界合作之前，兩者的網(wǎng)游之緣就已經(jīng)開始。2003年7月可口可樂冠名贊助了九城在南京的80家網(wǎng)吧的“奇跡網(wǎng)吧爭霸賽”，為網(wǎng)游“爭霸賽”提供獎(jiǎng)品。而隨后兩者進(jìn)一步合作，可口可樂從“幕后”走到“臺(tái)前”，并完成了營銷渠道落地。據(jù)悉，可口可樂與九城魔獸世界的合作，從2005年第二季度開始，共向市場投入上億元營銷費(fèi)用。而其得到的回報(bào)也是豐厚的。據(jù)可口可樂品牌市場部透露，與九城的合作，不僅提升了品牌整體形象，同時(shí)印有魔獸世界形象的可口可樂罐/瓶裝的銷量也有雙位數(shù)的增長。雙方的合作，可口可樂在喝飲料、玩游戲并使?fàn)I銷滲入網(wǎng)吧這三者間，

9、串起了一條紐帶。而伴隨著可口可樂啟動(dòng)iCoke網(wǎng)站這個(gè)新的科技平臺(tái)，可口可樂的網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)入高潮。其借助網(wǎng)游自身的魅力，通過揭金蓋、在網(wǎng)站上換積分、換取裝備等一系列模式，讓喝可樂成為了游戲玩家獲取勝利的一大捷徑。答：2.案例中表現(xiàn)出的是哪幾種類別的營銷環(huán)境？請(qǐng)分別說明。微觀市場營銷環(huán)境：企業(yè)內(nèi)部狀態(tài)不穩(wěn)定，海嘯導(dǎo)致公司停產(chǎn)。實(shí)體分銷公司（運(yùn)輸企業(yè)、倉儲(chǔ)企業(yè)）受影響較大， 汽車零部件“斷糧”。供應(yīng)商供應(yīng)減少，公司停止在外擴(kuò)建工廠計(jì)劃。宏觀市場營銷環(huán)境：自然環(huán)境。海嘯災(zāi)害造成重大人員傷亡和財(cái)產(chǎn)損失，日本經(jīng)濟(jì)受到重創(chuàng)，汽車公司股票下跌。答：3.請(qǐng)分析，日系三大汽車公司會(huì)采取哪些營銷策略來應(yīng)對(duì)這場危機(jī)？

10、并說明理由。 日系汽車制造商在品牌戰(zhàn)略、服務(wù)營銷、社會(huì)公益活動(dòng)與公關(guān)等方面的運(yùn)作與創(chuàng)新，體現(xiàn)了其市場營銷戰(zhàn)略的核心特點(diǎn)。 一、品牌戰(zhàn)略 多品牌出擊中國市場并實(shí)現(xiàn)本土化運(yùn)作，是日系汽車制造商在中國市場營銷運(yùn)作的重要特征。 1.多品牌策略 多品牌策略使得日系企業(yè)采取不同的定位和訴求吸引中國市場的汽車用戶，有利于樹立鮮明的品牌個(gè)性和獨(dú)特的品牌形象，有利于同一企業(yè)在同采取多種策略，全面圍攻競爭對(duì)手；同時(shí)也以品牌整合企業(yè)的資源，通過強(qiáng)化牌競爭力建立了企業(yè)更長久的市場競爭能力。 2.品牌生產(chǎn)與研發(fā)的當(dāng)?shù)鼗?日系汽車制造商研發(fā)與生產(chǎn)的當(dāng)?shù)鼗?，有利于快速捕捉中國汽車市場的需求信息，充分利用中國本地的?yōu)秀人才，

11、加快將產(chǎn)品構(gòu)思迅速轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)能力的速度，并充分利用中國的自然資源和勞動(dòng)力資源實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的市場價(jià)值。 3.大眾參與的品牌推廣 日系眾多的轎車品牌，在中國市場的產(chǎn)品推廣過程中，采取了廣泛動(dòng)員大眾參與的市場推廣方式。通過的宣傳報(bào)道，吸引了大眾的高度關(guān)注，實(shí)現(xiàn)了品牌的最大傳播效應(yīng)。 二、服務(wù)營銷 服務(wù)是汽車整體產(chǎn)品的重要組成部分。日系汽車制造商通過持續(xù)的服務(wù)創(chuàng)新，強(qiáng)化了產(chǎn)品的競爭特色，建立了。 1.創(chuàng)新服務(wù)理念 日本企業(yè)首先根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和服務(wù)要求，構(gòu)建了獨(dú)具特色的服務(wù)理念。 這些服務(wù)理念的創(chuàng)新，有效引導(dǎo)了員工的服務(wù)、各種服務(wù)行為及活動(dòng)，為日本企業(yè)贏得了良好的市場聲譽(yù)。 2.創(chuàng)新服務(wù) 在汽車領(lǐng)域，通過提

12、供舒適的購車環(huán)境、專業(yè)化的售后服務(wù)、純正的零部件供應(yīng)，使用戶從購車到使用車的全過程得到良好的服務(wù)，贏得用戶的信賴和滿意。這一服務(wù)模式極大地提高了日本汽車的專業(yè)化服務(wù)質(zhì)量和水平，不僅深受中國市場用戶的歡迎，也成為許多汽車制造商學(xué)習(xí)模仿的對(duì)象。 3.創(chuàng)新服務(wù)活動(dòng) 這些服務(wù)活動(dòng)每年的持續(xù)開展和內(nèi)容創(chuàng)新，極大地促進(jìn)了日本汽車公司遍布全國的特約經(jīng)銷店的服務(wù)質(zhì)量和水平，并營造了服務(wù)網(wǎng)絡(luò)學(xué)技術(shù)、練技能的積極向上的文化氛圍，建立了日本企業(yè)的差異化競爭優(yōu)勢。三、社會(huì)公益活動(dòng)與公關(guān) 日系企業(yè)在中國市場的擴(kuò)張中，也十分重履行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，積極參加各種社會(huì)公益活動(dòng)，并以此帶來了良好的公關(guān)效應(yīng)。 1.人才培養(yǎng)、教育事業(yè)型活動(dòng) 日系企業(yè)重視對(duì)中國教育事業(yè)、人才培養(yǎng)的支持。2.體育、文化事業(yè)型活動(dòng) 日系企業(yè)積極對(duì)中國的各種體育文化活動(dòng)給予支持，3.環(huán)境保護(hù)型活動(dòng) 日系企業(yè)熱衷于支持環(huán)保公益事業(yè)，包括設(shè)立環(huán)?；?，開展環(huán)保公益活動(dòng)4.社會(huì)型活動(dòng) 在社會(huì)慈善與福利活動(dòng)方面，包括對(duì)中國一些地區(qū)的抗災(zāi)捐款。在社會(huì)公益事業(yè)方面的積極投入和熱心參與，通過媒體的廣泛