日系三大汽車公司采取的營銷策略

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)專心-專注-專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)2011年3月11日，日本東北部地區(qū)發(fā)生里氏9請分析：1、 市場營銷環(huán)境具體包括哪些方面？請舉例說明（至少5個），企業(yè)受營銷環(huán)境制約發(fā)展或推動發(fā)展的案例。（不少于500字）2、 案例中表現(xiàn)出的是哪幾種類別的營銷環(huán)境？請分別說明。3、 請分析，日系三大汽車公司會采取哪些營銷策略來應對這場危機？并說明理由。（不少于500字）答：市場營銷環(huán)境具體包括哪些方面？請舉例說明市場營銷環(huán)境分為微觀市場營銷環(huán)境和宏觀市場營銷環(huán)境。微觀市場營銷環(huán)境：一、企業(yè) 二、市場 三、供應商 四、競

2、爭者 五、公眾 宏觀市場營銷環(huán)境：一、人口環(huán)境 二、經(jīng)濟環(huán)境 三、自然環(huán)境 四、技術(shù)環(huán)境 五、政治和法律環(huán)境 六、社會和文化環(huán)境 企業(yè)受營銷環(huán)境制約發(fā)展或推動發(fā)展的案例1.快遞業(yè)是依托網(wǎng)絡發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，網(wǎng)絡是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，網(wǎng)絡是企業(yè)作大作強的標志。中國民營企業(yè)的發(fā)展的一大創(chuàng)舉就是在短時間內(nèi)迅速擴大了網(wǎng)絡。以目前中國最大的民營快遞企業(yè)上海申通為例。申通網(wǎng)絡的快速發(fā)展得益于一種低成本的擴張模式，該模式由兩大支柱構(gòu)成，一是承包經(jīng)營，二是授權(quán)許可經(jīng)營,即加盟制。承包經(jīng)營是申通初期發(fā)展的最重要的途徑。2002年5月申通開始推行加盟授權(quán)體制。據(jù)介紹，申通的加盟體制創(chuàng)造性地引入了派送費互免的制度，使對加盟

3、商的管理從合同條款深化為利益紐帶。所謂派送費互免，就是網(wǎng)點內(nèi)部免費送貨，而派送費全部流在收件網(wǎng)點一方。這就使得加盟商只能通過努力擴大收件業(yè)務才能創(chuàng)造收入。這種制度一方面可以充分調(diào)動加盟商的主觀能動性和創(chuàng)造性，另一方面最大限度地解決了創(chuàng)業(yè)初期資金緊張的困境。2.蘇寧電器從事電器連鎖零售事業(yè)，通過開設門店為電器制造商提供產(chǎn)品銷售渠道，為消費者提供服務。目前，蘇寧電器經(jīng)營的商品包括空調(diào)、冰洗、彩電、音像、小家電、通訊、電腦、數(shù)碼八個品類，涵蓋了上千個品牌、20多萬個規(guī)格型號。然而，服務是蘇寧唯一的產(chǎn)品。從成立之初以空調(diào)為主的綜合家電連鎖發(fā)展到如今的中國3C家電連鎖，顧客滿意一直是蘇寧電器提供服務的終

4、極目標。蘇寧電器作為一家民營企業(yè)，在連鎖模式、終端服務、信息化建設、人力資源和社會責任方面為全行業(yè)、全社會均做出了巨大貢獻。經(jīng)過20年的探索與發(fā)展，蘇寧立志于成為“中國的沃爾瑪”。3.據(jù)有關數(shù)據(jù)顯示，2000年銷售年度，美的空調(diào)銷售165萬套，實現(xiàn)銷售收入60億元，同比增長40%，占全國空調(diào)市場13左右的市場份額。對此，總經(jīng)理方洪波說，取得這樣的成績，除了嚴格按照市場策略行事外，美的還有四大優(yōu)勢：一是規(guī)模和品牌優(yōu)勢，二是技術(shù)優(yōu)勢，三是美的集團多元化發(fā)展的輻射力，四是渠道優(yōu)勢。美的目前的渠道建設是兩塊：一是和上游供應商之間的戰(zhàn)略伙伴關系，二是和銷售商之間的合作關系。目前，美的已與很多供應商之間達

5、成了戰(zhàn)略伙伴關系合作協(xié)議。美的空調(diào)自1996年開始創(chuàng)建性地提出與供應商建立永久性的戰(zhàn)略合作伙伴關系以來，三年多的生產(chǎn)實踐證明，與供應商之間的良好協(xié)作關系是企業(yè)優(yōu)化資源配置，強化成本和品質(zhì)管理工作的基礎，是全面參與市場競爭和提高核心競爭力的必然選擇。在企業(yè)發(fā)展規(guī)劃中，他們明確提出：制造系統(tǒng)的工作要密切圍繞品質(zhì)和成本兩大主題，以戰(zhàn)略性合作伙伴關系為紐帶，積極探索制造模式的創(chuàng)新和生產(chǎn)組織體系的發(fā)展，最大限度地發(fā)揮資源配置和規(guī)模效應。4. 家樂福聲明其停業(yè)原因，是由于香港市場競爭激烈，又難以在香港覓得合適的地方開辦大型超級市場，短期內(nèi)難以在市場爭取到足夠占有率。 家樂福倒閉的責任可從兩個方面來分析：從

6、自身來看： 第一，家樂福的“一站式購物”（讓顧客一次購足所需物品）不適合香港地窄人稠的購物環(huán)境。家樂福的購物理念建基于地方寬敞，與香港寸土寸金的社會環(huán)境背道而馳，顯然資源運用不當。這一點反映了家樂福在適應香港社會環(huán)境方面的不足和欠 第二，家樂福在香港沒有物業(yè)，而本身需要數(shù)萬至10萬方英尺（1英尺：o 305米）的面積經(jīng)營，背負龐大租金的包袱，同時受租約限制，做成聲勢時租約已滿，競爭對手覦它的鋪位，會以更高租金奪取；家樂福原先的優(yōu)勢是貨品包羅萬象，但對手迅速模仿，這項優(yōu)勢也逐漸失去。 第三，家樂福在臺灣有20家分店，能夠形成配送規(guī)模，但在香港只有4家分店，直接導致配送的成本相對高昂。在進軍香港期

7、間，它還與供貨商發(fā)生了一些爭執(zhí)，幾乎訴諸法律。從外部來看： 第一是在1996年它進軍香港的時候，正好遇上香港歷史上租金最貴時期，經(jīng)營成本高昂，這對于以低價取勝的家樂福來說是一個沉重的壓力并且在這期間又不幸遭遇亞洲金融風暴，香港經(jīng)濟也大受打擊，家樂福受這幾年通貨緊縮影響，一直無盈利。第二是由于香港本地超市集團百佳、惠康、華潤、蘋果速銷等掀起的減價戰(zhàn)，給家樂福的經(jīng)營以重創(chuàng)。作為國際知名的超市集團，家樂福設有主動參加這場長達兩年的減價大戰(zhàn)，但幾家本地超市集團的競相削價，終于使家樂福難以承受，在進軍香港的中途鎩羽而歸。5. 可口可樂今年網(wǎng)絡營銷陣營的大舉擴張，無疑是從去年與九城魔獸世界的合作中嘗到了甜

8、頭，而這一次的合作，也被業(yè)界稱為異業(yè)營銷的一個成功典范。事實上，早在與九城魔獸世界合作之前，兩者的網(wǎng)游之緣就已經(jīng)開始。2003年7月可口可樂冠名贊助了九城在南京的80家網(wǎng)吧的“奇跡網(wǎng)吧爭霸賽”，為網(wǎng)游“爭霸賽”提供獎品。而隨后兩者進一步合作，可口可樂從“幕后”走到“臺前”，并完成了營銷渠道落地。據(jù)悉，可口可樂與九城魔獸世界的合作，從2005年第二季度開始，共向市場投入上億元營銷費用。而其得到的回報也是豐厚的。據(jù)可口可樂品牌市場部透露，與九城的合作，不僅提升了品牌整體形象，同時印有魔獸世界形象的可口可樂罐/瓶裝的銷量也有雙位數(shù)的增長。雙方的合作，可口可樂在喝飲料、玩游戲并使營銷滲入網(wǎng)吧這三者間，

9、串起了一條紐帶。而伴隨著可口可樂啟動iCoke網(wǎng)站這個新的科技平臺，可口可樂的網(wǎng)絡營銷進入高潮。其借助網(wǎng)游自身的魅力，通過揭金蓋、在網(wǎng)站上換積分、換取裝備等一系列模式，讓喝可樂成為了游戲玩家獲取勝利的一大捷徑。答：2.案例中表現(xiàn)出的是哪幾種類別的營銷環(huán)境？請分別說明。微觀市場營銷環(huán)境：企業(yè)內(nèi)部狀態(tài)不穩(wěn)定，海嘯導致公司停產(chǎn)。實體分銷公司（運輸企業(yè)、倉儲企業(yè)）受影響較大， 汽車零部件“斷糧”。供應商供應減少，公司停止在外擴建工廠計劃。宏觀市場營銷環(huán)境：自然環(huán)境。海嘯災害造成重大人員傷亡和財產(chǎn)損失，日本經(jīng)濟受到重創(chuàng)，汽車公司股票下跌。答：3.請分析，日系三大汽車公司會采取哪些營銷策略來應對這場危機？

10、并說明理由。 日系汽車制造商在品牌戰(zhàn)略、服務營銷、社會公益活動與公關等方面的運作與創(chuàng)新，體現(xiàn)了其市場營銷戰(zhàn)略的核心特點。 一、品牌戰(zhàn)略 多品牌出擊中國市場并實現(xiàn)本土化運作，是日系汽車制造商在中國市場營銷運作的重要特征。 1.多品牌策略 多品牌策略使得日系企業(yè)采取不同的定位和訴求吸引中國市場的汽車用戶，有利于樹立鮮明的品牌個性和獨特的品牌形象，有利于同一企業(yè)在同采取多種策略，全面圍攻競爭對手；同時也以品牌整合企業(yè)的資源，通過強化牌競爭力建立了企業(yè)更長久的市場競爭能力。 2.品牌生產(chǎn)與研發(fā)的當?shù)鼗?日系汽車制造商研發(fā)與生產(chǎn)的當?shù)鼗?，有利于快速捕捉中國汽車市場的需求信息，充分利用中國本地的?yōu)秀人才，

11、加快將產(chǎn)品構(gòu)思迅速轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)能力的速度，并充分利用中國的自然資源和勞動力資源實現(xiàn)產(chǎn)品的市場價值。 3.大眾參與的品牌推廣 日系眾多的轎車品牌，在中國市場的產(chǎn)品推廣過程中，采取了廣泛動員大眾參與的市場推廣方式。通過的宣傳報道，吸引了大眾的高度關注，實現(xiàn)了品牌的最大傳播效應。 二、服務營銷 服務是汽車整體產(chǎn)品的重要組成部分。日系汽車制造商通過持續(xù)的服務創(chuàng)新，強化了產(chǎn)品的競爭特色，建立了。 1.創(chuàng)新服務理念 日本企業(yè)首先根據(jù)產(chǎn)品的特點和服務要求，構(gòu)建了獨具特色的服務理念。 這些服務理念的創(chuàng)新，有效引導了員工的服務、各種服務行為及活動，為日本企業(yè)贏得了良好的市場聲譽。 2.創(chuàng)新服務 在汽車領域，通過提

12、供舒適的購車環(huán)境、專業(yè)化的售后服務、純正的零部件供應，使用戶從購車到使用車的全過程得到良好的服務，贏得用戶的信賴和滿意。這一服務模式極大地提高了日本汽車的專業(yè)化服務質(zhì)量和水平，不僅深受中國市場用戶的歡迎，也成為許多汽車制造商學習模仿的對象。 3.創(chuàng)新服務活動 這些服務活動每年的持續(xù)開展和內(nèi)容創(chuàng)新，極大地促進了日本汽車公司遍布全國的特約經(jīng)銷店的服務質(zhì)量和水平，并營造了服務網(wǎng)絡學技術(shù)、練技能的積極向上的文化氛圍，建立了日本企業(yè)的差異化競爭優(yōu)勢。三、社會公益活動與公關 日系企業(yè)在中國市場的擴張中，也十分重履行企業(yè)的社會責任，積極參加各種社會公益活動，并以此帶來了良好的公關效應。 1.人才培養(yǎng)、教育事業(yè)型活動 日系企業(yè)重視對中國教育事業(yè)、人才培養(yǎng)的支持。2.體育、文化事業(yè)型活動 日系企業(yè)積極對中國的各種體育文化活動給予支持，3.環(huán)境保護型活動 日系企業(yè)熱衷于支持環(huán)保公益事業(yè)，包括設立環(huán)?；穑_展環(huán)保公益活動4.社會型活動 在社會慈善與福利活動方面，包括對中國一些地區(qū)的抗災捐款。在社會公益事業(yè)方面的積極投入和熱心參與，通過媒體的廣泛