車風(fēng)重資產(chǎn)型汽車電商才有出路

1、車風(fēng)重資產(chǎn)型汽車電商才有出路王作梁認(rèn)為，電商具有低價與價格透明兩大基因，這決定了汽車電商存在的價值。中國汽車市場從高速增長轉(zhuǎn)入微增長已是不爭的事實。全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會秘書長朱孔源近期就表示， “今年的 4S 店倒閉潮是個開始， 還沒到高潮。 預(yù)計未來全國 30%的經(jīng)銷商可能倒閉。 ”不過，汽車經(jīng)銷商的困境，卻給予了像車風(fēng)這類企業(yè)對傳統(tǒng)行業(yè)進行互聯(lián)網(wǎng)改造的機會。在車風(fēng)創(chuàng)始人王作梁看來， 未來新車電商在整個汽車流通渠道的占比會達(dá)到 30% 以上，現(xiàn)在汽車電商的風(fēng)口已經(jīng)到來，這個行業(yè)將會誕生新的巨頭。新車買斷模式2010 年，曾任搖籃網(wǎng)、媽媽說副總裁的王作梁，選擇離開已經(jīng)摸爬滾打了 6 年的母

2、嬰互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，進入了完全陌生但充滿機遇的汽車行業(yè)。在兩年多的時間里，王作梁利用為汽車廠商做互聯(lián)網(wǎng)營銷項目的機會，跟蹤了全國 206 家經(jīng)銷商集團的近1000 家門店，了解其潛在客戶來源、庫存狀況與銷售顧問的工作狀態(tài)。他發(fā)現(xiàn)，廠商產(chǎn)能過剩與經(jīng)銷商庫存積壓的情況日益嚴(yán)重，而傳統(tǒng)的經(jīng)銷商體系也已僵化。而令王作梁欣喜的是，用戶買車的行為在發(fā)生變化， 4S 店來自互聯(lián)網(wǎng)的潛在客戶已經(jīng)高達(dá)10%30% ,而且這個數(shù)據(jù)在不斷上升。他預(yù)感到，汽車電商的突破口將在35年內(nèi)打開，不過輕資產(chǎn)或純互聯(lián)網(wǎng)的模式在汽車零售業(yè)可能難 以生存。2013 年 11 月， 籌備 10 個月的車風(fēng)網(wǎng)站上線。 區(qū)別于傳統(tǒng)汽車電商的導(dǎo)

3、流模式，車風(fēng)最大的特色是直接向汽車廠家或經(jīng)銷商購買全新車，然后通過在線銷售的方式銷售給客 戶。據(jù)王作梁介紹，車風(fēng)有一部分倉儲能力，但大部分買斷車仍寄放在合作的廠商倉庫或經(jīng)銷商的倉庫里面。車風(fēng)的銷售流程分集客、跟進、成交、售后四步。用戶先在車風(fēng)網(wǎng)站提交定單，網(wǎng)銷中心工作人員與其確認(rèn)品牌、價格信息后，客戶交付定金。工作人員與其約定提車時間、地點，車風(fēng)在 有合作關(guān)系的門店提供接待、收款與交車服務(wù)?！拔以谫Y訊層面跟易車網(wǎng)、汽車之家沒法再競爭，他們已經(jīng)沉淀了 10 年時間，我不可能再花同樣的時間去積淀汽車行業(yè)內(nèi)容。 ”所以，王作梁選擇直接切入交易環(huán)節(jié)。 “我們花了 10 個月的時間做研發(fā)，研究如何能夠在

4、交易層面上抓住用戶。 ”但在汽車行業(yè)， 主機廠非常強勢， 像車風(fēng)這種沒有背景、沒有銷量的小平臺，最開始連談條件的資格都沒有。同時，由于車風(fēng)直接介入交易環(huán)節(jié)，對傳統(tǒng)渠道的破壞比汽車之家、易車網(wǎng)的導(dǎo)流模式更大，剛起步時，經(jīng)銷商對車風(fēng)有很大的抵觸心理。王作梁回憶，上線一年的時間里，車風(fēng)的運營非常艱難，只能一步步向前拱。車風(fēng)的第一個合作對象是一家經(jīng)銷商，負(fù)責(zé)人是王作梁認(rèn)識多年的朋友，對方抱著試試看的心態(tài)合作了一次，發(fā)現(xiàn)這種交易模式對4S 店來說利多弊少。由于車風(fēng)采取全款買斷的形式，首先可以幫助陷入經(jīng)營困境的經(jīng)銷商解決了庫存積壓與資金占用的問題，經(jīng)銷商還能拿到少量銷售利潤。而且，車風(fēng)將貸款、保險、售后等

5、具有豐厚利潤的環(huán)節(jié)全部移交 4S 店。合作過的經(jīng)銷商嘗到甜頭后，開始以更開放的心態(tài)與車風(fēng)合作。去年10 月，車風(fēng)聯(lián)合全國近20家雪佛蘭核心經(jīng)銷商，聯(lián)合買斷6000臺雪佛蘭景程庫存車。車風(fēng)作為網(wǎng)絡(luò)合作商，負(fù)責(zé)其中2000臺的全國銷售。通過互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)投放、大數(shù)據(jù)挖掘和互聯(lián)網(wǎng)社交媒體傳播等方式，車風(fēng)在3 個月內(nèi)收集了 1 萬多個意向客戶線索，最終完成2000 臺車的分銷任務(wù)。這一由車風(fēng)開創(chuàng)的汽車電商牽頭、聯(lián)合核心經(jīng)銷商完成廠商清庫的新模式，引起業(yè)內(nèi)不小的震動。而且，車風(fēng)為用戶提供全國物流、交車服務(wù)，一周內(nèi)全國物流直達(dá)，其物流周期遠(yuǎn)快于傳統(tǒng)經(jīng)銷商。王作梁對財經(jīng)天下周刊說，行業(yè)內(nèi)有一些偏見，認(rèn)為新車零售

6、賺不到錢，因為經(jīng)銷商都在虧本。 “原先廠商壟斷了渠道，導(dǎo)致4S 店之間的惡性競爭。我們?nèi)ジ鷱S商拿車，量比單店大得多，而且汽車電商是廠商愿意嘗試的一種方式，有額外的折扣。這里面就存在我們的利潤空間。 ”由于車風(fēng)執(zhí)行的是一口價，所以其核心價值在于能大幅提高交易效率， 而且交易過程更簡單透明， 最終實現(xiàn)消費者、廠家、經(jīng)銷商與車風(fēng)共贏的局面。而按照傳統(tǒng)方式，消費者購車的過程漫長而痛苦，先要跑很多店比價、議價，最終談下來的價格也不知道是否便宜。據(jù)王作梁介紹，目前與車風(fēng)合作過的汽車品牌已有30多個，經(jīng)銷商300 家，這些數(shù)字還在迅速增長。最開始，王作梁對汽車電商的認(rèn)識并不清晰，但他認(rèn)為電商具有低價與價格透

7、明兩大基因，這決定了汽車電商存在的價值。經(jīng)過近兩年的運營，王作梁越發(fā)看清了電商對汽車業(yè)態(tài)的改變。 “ 近幾年 4S 店從運營成本和收益結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化，去年近 70% 的 4S 店虧損?，F(xiàn)在中國有將近3 萬家 4S 店， 僅上海大眾在上海就有42 家店，密度非常大，這種狀態(tài)非常不健康。即使沒有汽車電商， 4S 店也會死，但活下來的 4S店業(yè)態(tài)會發(fā)生變化。不管與第三方的電商平臺合作，還是自建電商，都會以更加開放的態(tài)度跟互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合。 ”但王作梁也表示，廠商、電商、經(jīng)銷商之間是一個共生體系，如果經(jīng)銷商完全沒有，沒有落地的交車點，電商發(fā)展也很麻煩。電商將占據(jù)更大渠道車風(fēng)銷售火爆的同時，易車網(wǎng)等汽車垂直

8、媒體也進入了汽車電商領(lǐng)域。王作梁表示，電商在整個汽車流通渠道里面占比還特別小，各方面的力量進來可以把蛋糕做得更大。相比之下，王作梁更看好阿里巴巴在汽車零售領(lǐng)域的布局。 “阿里是一個航空母艦，在資源上不是一般公司能夠比拼的，但它跟廠商合作更多在市場營銷層面。像這種航空母艦，如果真正看懂了在汽車電商領(lǐng)域的空間，是誰也不能阻擋的。 ”追隨者的快速跟進與巨頭的切入并沒有對王作梁產(chǎn)生困擾， 讓他憂慮的是資金的缺口。 車風(fēng)采用買斷包銷的模式，對資金的需求非常大，雖然庫存周轉(zhuǎn)很快，流動資金比較充裕，但市場開拓的費用仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。車風(fēng)融資的需求開始提上議事日程。王作梁的一位多年好友在上市公司騰信股份負(fù)責(zé)投資，該

9、公司一直專注于數(shù)字營銷領(lǐng)域，正在汽車產(chǎn)業(yè)布局。今年5 月，車風(fēng)獲得騰信領(lǐng)投的 6000 萬元人民幣 A 輪投資。騰信除投資 3000 萬元外，還向車風(fēng)提供互聯(lián)網(wǎng)用戶畫像等數(shù)據(jù)支持。令投資方驚喜的是，車風(fēng)接受投資后，銷售實現(xiàn)了每月環(huán)比50%100%的增長。迫切希望在汽車互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域發(fā)力的騰信對車風(fēng)的效率非常滿意，決定再次提高投資額度。今年 7 月， 車風(fēng)宣布獲得騰信股份5 億人民幣的獨家B 輪投資，騰信所占股權(quán)則由 11%增至 46% 。王作梁坦承，本沒想這么快進行B 輪融資，一方面騰信逼迫得緊，而且能給到除資金之外的流量資源。另一方面，他判斷下半年資本市場相對較冷，提前拿到投資不是壞事。今年上半年，新車零售市場遇冷。王作梁的判斷是，去年的零售量達(dá)2300 多萬輛，增長空間已相對有限，但汽車電商所占比例仍非常小，未來相信新車電商在整個汽車流通渠道會占 30% 以上。他認(rèn)為，未來汽車電商一定會出現(xiàn)幾家非常大的企業(yè)，希望車風(fēng)能成為以新車交易為切入點的平臺，在整體上對汽車領(lǐng)