零風(fēng)險(xiǎn)CRM項(xiàng)目管理1

1、內(nèi)容簡介：本書說明明了CRRM項(xiàng)目目的成功功因素和和風(fēng)險(xiǎn)因因素，不不考慮銷銷售商、產(chǎn)產(chǎn)品和技技術(shù)問題題，也不不考慮行行業(yè)和部部門，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)最安安全地實(shí)實(shí)施和管管理CRRM項(xiàng)目目并給出出切實(shí)的的解決方方案。本本書重點(diǎn)點(diǎn)說明在在實(shí)際環(huán)環(huán)境下如如何實(shí)施施CRMM。比如如，客戶戶無法預(yù)預(yù)計(jì)的無無效措施施實(shí)際上上隨處可可見，而而且，人人們或者者不喜歡歡改變現(xiàn)現(xiàn)狀，或或者希望望保持原原有方式式，因此此，他們們所得到到的，也也只有無無效過程程的回報(bào)報(bào)。另外外，在管管理和執(zhí)執(zhí)行層次次上，本本書還分分析一些些組織、文文化和政政治的因因素，估估計(jì)其綜綜合性的的影響，并并對通常常情況進(jìn)進(jìn)行了描描述。最最后，本本書介紹

2、紹“作業(yè)業(yè)型CRRM”，它它相對于于“分析析型CRRM”，后后者是“事事后的東東西”，它它是一個(gè)個(gè)互動(dòng)的的過程，是是在銷售售、營銷銷和客戶戶服務(wù)的的過程中中，面對對客戶所所產(chǎn)生的的“實(shí)際際情況”，通通過分析析來自“作作業(yè)型CCRM”的的系統(tǒng)和和不直接接面對客客戶的公公司內(nèi)部部系統(tǒng)的的綜合信信息，試試圖理解解客戶的的行為。本本書的中中心內(nèi)容容在于詳詳細(xì)討論論“作業(yè)業(yè)型CRRM”與與“分析析型CRRM”之之間的區(qū)區(qū)別：它它們完全全屬于兩兩個(gè)不同同的領(lǐng)域域，前者者是后者者的先決決條件。 作者：英邁克克爾金金特爾來源：中國水利水水電出版版社出版時(shí)間：2004年年1月第一章 被夸大的事實(shí)1.1 一一條捷

3、徑徑 每個(gè)人，只只要他曾曾經(jīng)對各各種CRRM定義義感到迷迷惑，并并且曾經(jīng)經(jīng)做過產(chǎn)產(chǎn)品供應(yīng)應(yīng)，可能能都會(huì)認(rèn)認(rèn)為，自自己就像像進(jìn)入迷迷宮的老老鼠，迷迷宮中，隱隱藏著少少量的但但種類豐豐富的奶奶酪（CCompputeer-WWorlld，19993）。對對于很多多高級(jí)主主管而言言，CRRM意味味著最終終的競爭爭優(yōu)勢，它它可以使使企業(yè)識(shí)識(shí)別、把把握并最最終擁有有可以帶帶來最大大利潤的的客戶，可可以通過過多種渠渠道將產(chǎn)產(chǎn)品推銷銷給他們們，并使使他們真真正感到到滿意，而而且對企企業(yè)忠誠誠。信息息技術(shù)是是一種令令人振奮奮的新技技術(shù)，因因?yàn)檫@種種技術(shù)最最終將是是可信任任的，并并開發(fā)出出了一條條通往用用戶的捷捷

4、徑。而而可憐的的銷售代代理則被被困在中中間，迷迷惑不解解：如果果CRMM就是答答案的話話，那么么，最開開始的問問題又是是什么呢呢？毋庸置疑，CRM是引人矚目的概念，它已經(jīng)取得了很大的成就，但被人們誤導(dǎo)了。很多業(yè)內(nèi)人士似乎都認(rèn)為，這些工具和技術(shù)就是他們的最終目標(biāo)，而忽視了實(shí)際過程中的復(fù)雜性，以及組織結(jié)構(gòu)的變化性。在每五個(gè)CRM項(xiàng)目中，就有四個(gè)是徹底失敗的，或沒有獲得明顯的業(yè)務(wù)收益。本章的主要要內(nèi)容有有： 大部部分失敗敗的CRRM項(xiàng)目目可以歸歸結(jié)為公公司的運(yùn)運(yùn)作不力力，缺乏乏“應(yīng)有的的力度”。有很很多明顯顯的關(guān)鍵鍵成功因因素和風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)因素素，都與與公司本本身密切切相關(guān)，而而不是與與供應(yīng)商商和咨詢詢顧

5、問相相關(guān)。 某些些專家指指出，CCRM是是一種生生存工具具，需要要付出巨巨大的代代價(jià)，對對人員和和過程進(jìn)進(jìn)行徹底底的調(diào)整整?？梢砸哉f，這這些調(diào)整整是令人人難以接接受的高高額賭博博，并且且不符合合現(xiàn)實(shí)；或者說說，在普普通的業(yè)業(yè)務(wù)環(huán)境境中，為為了達(dá)到到業(yè)績要要求，即即使這種種方式是是可行的的，但是是并非明明智之舉舉。 為了了成功地地實(shí)施一一個(gè)CRRM項(xiàng)目目，必須須考慮到到組織結(jié)結(jié)構(gòu)的不不斷變化化，其影影響力也也是非常常深遠(yuǎn)的的。在看看到有效效的成果果前，必必然要經(jīng)經(jīng)過一段段較長的的磨合期期。 100年來，BBPR（Bussineess Proocesss RRe-eengiineeerinng，業(yè)

6、業(yè)務(wù)過程程再設(shè)計(jì)計(jì)）和CCASEE（Commputter-Aidded Sofftwaare Enggineeeriing，計(jì)計(jì)算機(jī)輔輔助軟件件工程）的的經(jīng)驗(yàn)表表明，那那些可能能會(huì)從根根本上改改變企業(yè)業(yè)的關(guān)鍵鍵而全面面的概念念，通常常非常難難以理解解，晦澀澀艱深。但但是，在在本書中中這個(gè)概概念將會(huì)會(huì)得到深深入淺出出的清晰晰闡述。1.2 進(jìn)進(jìn)入谷底底 對于熟悉GGarttnerr集團(tuán)著著名的hhypee cyyclee周期（見見圖1-1）的的人而言言，CRRM已經(jīng)經(jīng)通過了了“期望值值峰值”，現(xiàn)在在，顯然然正位于于“覺醒的的谷底”。這個(gè)個(gè)循環(huán)一一般會(huì)反反復(fù)出現(xiàn)現(xiàn)在信息息技術(shù)的的領(lǐng)域里里，如PPC機(jī)

7、、客客戶/服務(wù)器器、CAASE、BPRR、ERPP（Entterpprisse RResoourcce PPlannninng，企企業(yè)資源源規(guī)劃），以以及現(xiàn)在在討論的的CRMM。這個(gè)個(gè)周期表表非常有有用，可可以從中中發(fā)現(xiàn)，實(shí)實(shí)際中新新的技術(shù)術(shù)和理念念是如何何從起步步階段開開始，通通過實(shí)踐踐的檢驗(yàn)驗(yàn)發(fā)展而而成為市市場主流流的，它它有助于于理解發(fā)發(fā)展的方方向，使使我們可可以建設(shè)設(shè)性地看看待問題題。本著著這樣的的想法，我我們來看看一下CCRM是是如何發(fā)發(fā)展到現(xiàn)現(xiàn)在這個(gè)個(gè)階段的的。圖1-1 Gaartnner的的hyppe ccyclle周期期摘自：Garrtneer RReseearcch（Garr

8、tneer版權(quán)權(quán)所有）在20世紀(jì)紀(jì)90年代代末期，業(yè)業(yè)內(nèi)的權(quán)權(quán)威人士士預(yù)測，CRM將會(huì)得到廣泛的承認(rèn)和重視。他們認(rèn)為，CRM將改變傳統(tǒng)的單渠道、產(chǎn)品導(dǎo)向型的公司，使其成為令人振奮的具有多渠道并且以客戶為中心的公司，這種公司將具有完善的集成化過程和系統(tǒng)，從其忠實(shí)的客戶那里得到豐厚的利潤。當(dāng)然，那些自詡為先驅(qū)者的人們很快就發(fā)現(xiàn)，改變諸如營銷、銷售和客戶服務(wù)這些部門的過程，并獲取相關(guān)信息，然后，使所有這些獨(dú)立的系統(tǒng)能夠相互協(xié)作，這樣的工作說起來容易，做起來卻相當(dāng)困難。來自很多著著名公司司（Foorreesteer、Garrtneer、Hewwsonn、Inssighht、IDCC、Metta、Sta

9、andiish等等等）的的大量研研究和調(diào)調(diào)查表明明，CRRM的項(xiàng)項(xiàng)目成功功率很低低。無論論如何統(tǒng)統(tǒng)計(jì)，最最多只有有20%左右的的CRMM項(xiàng)目可可以算作作是成功功的，原原因何在在？現(xiàn)在在，我們們并不是是在研究究航天技技術(shù)。是是否理論論與實(shí)踐踐中的差差距如此此之大，以以致于在在得到有有效的結(jié)結(jié)果前，需需要經(jīng)歷歷過付出出巨大代代價(jià)的教教訓(xùn)呢？答案是非常常肯定的的：“是的！”對于PCC機(jī)、客客戶/服務(wù)器器、CAASE、BPRR、ERPP以及其其他受到到關(guān)注的的行業(yè)，當(dāng)當(dāng)它們?nèi)匀耘f處于于探索階階段，并并在hyype cyccle周周期中逐逐步前行行時(shí)，都都是這樣樣的答案案。所以以，必須須承認(rèn)，CRM也必

10、須經(jīng)過這樣的學(xué)習(xí)階段，這也就意味著，需要了解CRM的關(guān)鍵成功因素，以及可能導(dǎo)致失敗的風(fēng)險(xiǎn)因素。1.3 CCRM失失敗的原原因 CRM項(xiàng)目目具有相相當(dāng)高的的失敗率率，究其其原因，主主要可以以歸結(jié)為為以下幾幾點(diǎn)：11在實(shí)實(shí)施項(xiàng)目目的初始始階段，沒沒有考慮慮一些基基本（有有一些，也也并不是是如此根根本性的的）ITT業(yè)和商商務(wù)原則則；2項(xiàng)目目實(shí)施后后，才發(fā)發(fā)現(xiàn)有可可能導(dǎo)致致失敗的的隱患，隨隨著項(xiàng)目目的深入入開展，這這些隱患患越來越越難以控控制。下面總結(jié)了了最常見見的問題題，在后后面的章章節(jié)中，還還會(huì)就這這些問題題進(jìn)行深深入的研研究： 缺少少明確的的業(yè)務(wù)案案例及目目標(biāo)，也也就是說說，缺少少公認(rèn)的的已解決

11、決的業(yè)務(wù)務(wù)問題，以以及可以以用來驗(yàn)驗(yàn)證投資資正確性性的適當(dāng)當(dāng)利益（例例如，減減少x百分點(diǎn)點(diǎn)的客戶戶關(guān)系；縮短產(chǎn)產(chǎn)品ABBC的銷銷售周期期到六個(gè)個(gè)星期；回答880%客客戶的詢詢問時(shí)無無需轉(zhuǎn)接接電話）。多多數(shù)CRM的業(yè)業(yè)務(wù)案例例都沒有有經(jīng)過詳詳細(xì)的調(diào)調(diào)查，這這是因?yàn)闉樗鼈儾徊皇翘徊幻鞔_，就就是太含含糊不清清，因而而無法實(shí)實(shí)際評估估（例如如，增加加了銷售售額），其其結(jié)果也也就沒有有實(shí)際意意義（例例如，得得到了1100%的客戶戶滿意度度）。 缺少少積極的的項(xiàng)目支支持人來來解決上上述問題題，以及及確保項(xiàng)項(xiàng)目進(jìn)行行的動(dòng)力力。僅僅僅是使執(zhí)執(zhí)行官的的名字與與該項(xiàng)目目有某種種關(guān)聯(lián)是是不夠的的，還需需要有一一個(gè)

12、全權(quán)權(quán)負(fù)責(zé)的的主管，或或負(fù)責(zé)向向主辦者者進(jìn)行報(bào)報(bào)告的經(jīng)經(jīng)理來實(shí)實(shí)施這個(gè)個(gè)項(xiàng)目。因因?yàn)檫@樣樣的案例例很少，所所以支持持人很快快就成為為了傀儡儡，他們們并不過過問實(shí)際際的項(xiàng)目目實(shí)施情情況，這這導(dǎo)致他他們最終終將會(huì)選選擇放棄棄。 ITT導(dǎo)向的的項(xiàng)目。當(dāng)當(dāng)IT是主主要的驅(qū)驅(qū)動(dòng)力時(shí)時(shí)，項(xiàng)目目本身會(huì)會(huì)更傾向向于技術(shù)術(shù)，而不不是以業(yè)業(yè)務(wù)為核核心，于于是，這這就造成成了一種種假象：這是IIT項(xiàng)目目，而不不是業(yè)務(wù)務(wù)項(xiàng)目。這這不利于于客戶進(jìn)進(jìn)行大宗宗交易。很很多CRRM項(xiàng)目目都是以以IT為導(dǎo)導(dǎo)向的，但但這不能能說就是是以ITT為主體體，業(yè)界界同樣也也錯(cuò)誤地地認(rèn)為，CRM主要是作用于系統(tǒng)和技術(shù)，這樣的觀點(diǎn)也就解釋了

13、為什么一個(gè)傀儡執(zhí)行官（前面所說的）非常愿意將項(xiàng)目實(shí)施的目標(biāo)轉(zhuǎn)向IT。 認(rèn)為為CRMM是一個(gè)個(gè)系統(tǒng)。大大多數(shù)公公司都認(rèn)認(rèn)為，CCRM主主要與安安裝系統(tǒng)統(tǒng)和技術(shù)術(shù)相關(guān)。事事實(shí)上，并并沒有什什么CRRM系統(tǒng)統(tǒng)，至少少在定義義上是這這樣的，它它不像電電子制表表程序或或字處理理程序那那樣，可可以直接接安裝并并使用。CRM是業(yè)務(wù)概念，與業(yè)務(wù)過程相關(guān)，完全依賴系統(tǒng)、技術(shù)和人來支持（注：為了方便，當(dāng)說道“CRM供應(yīng)商”的整體方案時(shí)，我們也會(huì)使用到“CRM系統(tǒng)”或“CRM方案”這樣的術(shù)語）。 缺少少為CRRM而進(jìn)進(jìn)行的有有組織的的準(zhǔn)備。必必須有確確定的前前提條件件，有完完善的組組織和過過程，才才能實(shí)施施CRMM

14、。否則則，就像像是沒學(xué)學(xué)會(huì)走就就想跑。如如果項(xiàng)目目能夠在在這樣的的條件下下實(shí)施，很很快將會(huì)會(huì)發(fā)現(xiàn)，只只有在達(dá)達(dá)到所要要求的完完善程度度后，才才能實(shí)現(xiàn)現(xiàn)原來確確定的CCRM的的目標(biāo)。根根據(jù)所進(jìn)進(jìn)行項(xiàng)目目的具體體情況，這這些先決決條件可可能需要要一年或或更長的的時(shí)間來來準(zhǔn)備。 不切切實(shí)際地地?cái)U(kuò)大項(xiàng)項(xiàng)目范圍圍。因?yàn)闉镃RMM涉及到到整個(gè)企企業(yè)，常常常就會(huì)會(huì)產(chǎn)生一一種傾向向，希望望一開始始就把項(xiàng)項(xiàng)目的效效果擴(kuò)大大到每個(gè)個(gè)職能部部門，如如銷售管管理和訂訂單管理理。這對對人力、過過程和系系統(tǒng)都是是巨大的的考驗(yàn)。而而采用一一種遞減減的、溫溫和的方方式進(jìn)行行管理，則則更符合合實(shí)際。CRM是一種手段，更是一種過

15、程，但不是目的，需要充分考慮到過程的崎嶇性和結(jié)果的不確定性，并以此建立實(shí)際的階段性目標(biāo)。 缺少少足夠的的企業(yè)內(nèi)內(nèi)部變革革力量來來支持方方案的實(shí)實(shí)施，比比如，從從業(yè)務(wù)角角度來進(jìn)進(jìn)行培訓(xùn)訓(xùn)，或是是調(diào)整過過程的實(shí)實(shí)施以確確保得到到滿意的的統(tǒng)計(jì)數(shù)數(shù)據(jù)。這這些都被被錯(cuò)誤地地理解為為“IT技術(shù)術(shù)支持”，所以以沒有得得到足夠夠的預(yù)算算。通常常，當(dāng)最最后出現(xiàn)現(xiàn)問題以以后，再再去從當(dāng)當(dāng)前的預(yù)預(yù)算中爭爭取資金金就太晚晚了。因因此，企企業(yè)也就就不能或或不愿意意為人們們提供相相應(yīng)的功功能服務(wù)務(wù)了。 沒有有得到最最終用戶戶的支持持。高級(jí)級(jí)管理人人員（他他們很少少使用這這個(gè)系統(tǒng)統(tǒng)）錯(cuò)誤誤地認(rèn)為為，最終終用戶會(huì)會(huì)很愿意意接

16、受CCRM，因因?yàn)镃RRM對客客戶和公公司都有有好處，等等等。實(shí)實(shí)際上，用用戶有自自己的事事情做，他他們一般般會(huì)認(rèn)為為，這些些事情同同CRMM沒有任任何關(guān)系系，而且且，用戶戶只會(huì)接接受那些些給他們們的工作作帶來便便利的新新工具和和新過程程。這種種情況在在銷售部部門最為為明顯。 為系系統(tǒng)集成成商簽發(fā)發(fā)空白支支票，以以此來驅(qū)驅(qū)使他們們進(jìn)行后后續(xù)工作作。當(dāng)集集成商和和咨詢顧顧問確實(shí)實(shí)可以發(fā)發(fā)揮作用用時(shí)，其其顧客就就有責(zé)任任來實(shí)現(xiàn)現(xiàn)并維持持這種情情況產(chǎn)生生的條件件。但常常常是，這這種情況況會(huì)被其其顧客嚴(yán)嚴(yán)重低估估，甚至至被完全全忽略。在在這里又又與對CCRM的的認(rèn)識(shí)聯(lián)聯(lián)系起來來，錯(cuò)誤誤地認(rèn)為為，CRR

17、M的一一切就是是關(guān)于如如何使系系統(tǒng)處于于適當(dāng)?shù)牡奈恢茫蛞虼司陀杏辛诉@樣樣的認(rèn)識(shí)識(shí)：可以以將這些些問題交交給集成成商來處處理，然然后，過過36個(gè)月以以后再來來看結(jié)果果。 組織織結(jié)構(gòu)的的改變和和公司的的政治。啟啟動(dòng)CRRM項(xiàng)目目的不是是公司，而而是公司司的人員員。這些些人具有有積極的的想像力力，他們們是項(xiàng)目目成敗的的關(guān)鍵因因素。但但是，公公司的具具體情況況表明，這這些人一一般是無無法或根根本不愿愿在決策策者的層層次尋求求合作，因因此，一一旦預(yù)算算的提供供者因?yàn)闉闊o數(shù)次次地進(jìn)行行改組，但但沒有得得到顯著著的效果果而退出出后，最最初的設(shè)設(shè)想也就就隨之自自然而然然地破滅滅了。 缺少少合適的的領(lǐng)導(dǎo)者者。

18、他應(yīng)應(yīng)該能夠夠在足夠夠長的一一段時(shí)期期（23個(gè)月）內(nèi)內(nèi)負(fù)責(zé)實(shí)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)務(wù)目標(biāo)，從從最終用用戶那里里獲得支支持，并并確認(rèn)和和更正只只有在具具體環(huán)境境中才會(huì)會(huì)出現(xiàn)的的問題。很很多項(xiàng)目目一開始始做得轟轟轟烈烈烈，或者者，只有有一個(gè)名名義上的的領(lǐng)導(dǎo)者者，在開開始階段段他們?nèi)f萬萬沒有有想到，最最后可能能會(huì)出現(xiàn)現(xiàn)放棄項(xiàng)項(xiàng)目的情情況。從從現(xiàn)在的的經(jīng)驗(yàn)看看來，這這樣的項(xiàng)項(xiàng)目，很很可能最最終以混混亂的模模式結(jié)束束，而且且可能會(huì)會(huì)遭到徹徹底的失失敗，或或者，為為了實(shí)現(xiàn)現(xiàn)最終目目標(biāo)，而而不擇手手段，這這些都不不會(huì)考慮慮到所要要付出的的代價(jià)。 缺少少有效的的數(shù)據(jù)。通通常，多多年來統(tǒng)統(tǒng)計(jì)出的的數(shù)據(jù)都都忽視了了從前的的系統(tǒng)

19、，無無疑這些些系統(tǒng)是是不能為為新的CCRM系系統(tǒng)提供供有效數(shù)數(shù)據(jù)的，所所以，依依靠業(yè)務(wù)務(wù)本身有有限的資資源而得得到的片片面數(shù)據(jù)據(jù)，只能能使事情情的發(fā)展展惡化。除除非對這這些數(shù)據(jù)據(jù)及時(shí)修修正，嚴(yán)嚴(yán)格使用用，否則則，只能能完全重重新開始始項(xiàng)目的的實(shí)施，這這將無法法避免地地導(dǎo)致信信任度的的降低。 復(fù)雜雜的國際際項(xiàng)目缺缺乏業(yè)務(wù)務(wù)上的合合理評估估。國際際性的CCRM項(xiàng)項(xiàng)目往往往耗資驚驚人，并并且在技技術(shù)和組組織上都都異常復(fù)復(fù)雜，因因此，應(yīng)應(yīng)該需要要有一種種合理的的基于跨跨國界服服務(wù)的業(yè)業(yè)務(wù)環(huán)境境，在實(shí)實(shí)際操作作的層面面（而不不是只在在報(bào)告的的層面上上）對數(shù)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)國際化化的共享享。然而而，很多多公司并

20、并不是這這樣做的的，他們們實(shí)施國國際性CCRM項(xiàng)項(xiàng)目的理理由是：“國際性性交流”、“規(guī)范化化的運(yùn)作作”、“通過國國際性合合作來降降低成本本”，雖然然這作為為附帶的的目標(biāo)是是會(huì)產(chǎn)生生好處的的，但是是，如果果作為主主要的業(yè)業(yè)務(wù)動(dòng)力力，在成成本上就就不會(huì)有有合理的的評估了了。 國際際項(xiàng)目管管理不力力。國際際項(xiàng)目通通常被子子公司認(rèn)認(rèn)為是總總公司強(qiáng)強(qiáng)加的項(xiàng)項(xiàng)目，因因此經(jīng)常常只是粗粗略地處處理掉，而而沒有像像國內(nèi)的的大額訂訂單那樣樣得到重重視，并并且不可可避免地地導(dǎo)致了了子公司司的不滿滿，使其其采取消消極的措措施進(jìn)行行處理。 使用用傳統(tǒng)的的瀑布式式方法。也也就是說說，采用用僵化的的、集中中性、全全過程解解

21、決的方方法，這這會(huì)導(dǎo)致致可能在在一年多多的時(shí)間間內(nèi)，也也不能產(chǎn)產(chǎn)生任何何有用的的結(jié)果。這這種情況況通常發(fā)發(fā)生在由由缺乏軟軟件包方方面經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)的ITT部門負(fù)負(fù)責(zé)項(xiàng)目目的時(shí)候候，雖然然這種解解決方案案在其他他一些不不同條件件下的項(xiàng)項(xiàng)目中可可能是適適合的，但但對于CCRM項(xiàng)項(xiàng)目而言言，它顯顯然是不不適用的的，因?yàn)闉镃RMM項(xiàng)目需需要不斷斷調(diào)整目目標(biāo)，而而這樣的的目標(biāo)最最好是作作為循環(huán)環(huán)過程的的一部分分來處理理，并根根據(jù)工作作環(huán)境和和標(biāo)準(zhǔn)制制定34個(gè)月的的循環(huán)周周期。 于Pqsf os需案解案是的追終的過所的百Samt oof RRequuireemennts，需需求分析析），然然后，就就是對某某種產(chǎn)品

22、品根據(jù)SSoR中中的詳細(xì)細(xì)要求進(jìn)進(jìn)行的專專門定制制。于是是，從理理論上來來說，最最后可交交付用戶戶的產(chǎn)品品是符合合“要求”的，但但實(shí)際中中，這樣樣的方式式是不可可取的。 復(fù)雜雜的離線線應(yīng)用。多多數(shù)CRRM軟件件包都被被允許在在銷售部部門的筆筆記本電電腦上實(shí)實(shí)現(xiàn)離線線狀態(tài)的的操作使使用，然然后，在在方便的的時(shí)候，撥撥號(hào)接入入中央數(shù)數(shù)據(jù)庫，實(shí)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)據(jù)的同步步。在很很多情況況下，使使用筆記記本電腦腦（而不不是一種種像PDDA這樣樣的便攜攜設(shè)備）進(jìn)進(jìn)行離線線工作的的業(yè)務(wù)效效益被銷銷售部門門夸大了了，對于于他們而而言，往往往方便便比什么么都重要要。但實(shí)實(shí)際上，這這種工作作模式帶帶來了技技術(shù)上的的復(fù)雜性

23、性，以及及業(yè)務(wù)上上的局限限性，尤尤其是在在瞬息萬萬變的數(shù)數(shù)據(jù)環(huán)境境下，可可能會(huì)迅迅速導(dǎo)致致CRMM項(xiàng)目失失敗。 ITT阻礙了了組織結(jié)結(jié)構(gòu)的改改變。當(dāng)當(dāng)面對CCRM的的一些現(xiàn)現(xiàn)實(shí)問題題時(shí)，這這種情況況常見于于業(yè)務(wù)部部門中，雖雖然在一一些ITT部門這這樣的情情況同樣樣也存在在，但一一般來說說，ITT部門屬屬于一種種縱向平平行的管管理結(jié)構(gòu)構(gòu)，比如如銷售、訂訂貨、客客戶服務(wù)務(wù)都可由由不同的的人獨(dú)立立負(fù)責(zé)，是是縱向平平行結(jié)構(gòu)構(gòu)中不交交叉的分分支。但但是，作作為一種種面向客客戶的業(yè)業(yè)務(wù)，CCRM要要求，IIT部門門成為橫橫向交叉叉的結(jié)構(gòu)構(gòu)，這與與傳統(tǒng)的的格局有有很大的的不同，可可能導(dǎo)致致IT部門門更多地地

24、依賴其其內(nèi)部系系統(tǒng)，而而不是適適應(yīng)CRRM的業(yè)業(yè)務(wù)要求求進(jìn)行橫橫向聯(lián)系系。1.4 是是否應(yīng)該該責(zé)怪銷銷售商和和咨詢顧顧問。 可以肯定地地說，上上述觀點(diǎn)點(diǎn)也算是是老生常常談了，并并非什么么新的結(jié)結(jié)論，其其中，有有很多都都適用于于所有項(xiàng)項(xiàng)目，而而CRMM才剛剛剛出現(xiàn)幾幾年。那那么，為為什么這這些觀點(diǎn)點(diǎn)從20002年起才才受到重重視呢？實(shí)際上上，人們們早已在在網(wǎng)站、CRM論壇和銷售商同客戶會(huì)議等場所及咨詢簡報(bào)上討論這些話題了。然而這是一個(gè)時(shí)間差的問題：最終終于獲得了這些信息，但往往這時(shí)你的項(xiàng)目已經(jīng)在運(yùn)作過程中了。因此，除了期望能夠在后面的過程中糾正這些問題之外，做其他的事已經(jīng)來不及了。你認(rèn)為銷售售商

25、和咨咨詢顧問問對這些些都了解解嗎？當(dāng)當(dāng)然，他他們對這這些都是是很清楚楚的，他他們歷經(jīng)經(jīng)了一次次又一次次的失敗敗，也許許還會(huì)在在這個(gè)清清單上再再補(bǔ)充幾幾點(diǎn)（本本書假設(shè)設(shè)建立CCRM的的前提是是用來購購買軟件件包，而而不是確確立內(nèi)部部解決方方案，重重點(diǎn)放在在咨詢顧顧問而不不是內(nèi)部部員工上上。我們們也沒有有考慮AASPss（Apppliccatiion Serrvicce PProvvideers，應(yīng)應(yīng)用程序序服務(wù)提提供商），在在編寫本本書時(shí)，他他們還未未成為主主流。這就能成為為他們虛虛假填報(bào)報(bào)訂單或或百般抵抵賴的借借口嗎？因此讓讓我們分分析一下下他們的的銷售過過程，然然后再回回答這個(gè)個(gè)問題。對對于

26、銷售售商來說說： 產(chǎn)品品應(yīng)該如如展示的的樣品一一樣在正正常運(yùn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)（雖然然樣品是是由專業(yè)業(yè)水平比比普通用用戶高很很多的專專家操作作完成的的）。 只需需要幾周周的時(shí)間間來解決決（假設(shè)設(shè)你的運(yùn)運(yùn)作沒有有偏離正正常情況況太多，并并且了解解你自己己的運(yùn)作作過程）。 用戶戶化（根根據(jù)具體體情況，可可能要花花上幾天天、幾周周甚至幾幾個(gè)月）。 為了了長遠(yuǎn)利利益和客客戶源，促促使銷售售和營銷銷部門與與共享信信息資源源（前提提條件是是事先在在以下方方面取得得共識(shí)：數(shù)據(jù)的的擁有權(quán)權(quán)，數(shù)據(jù)據(jù)的采購購，采購購后是否否進(jìn)行以以及由哪哪方來進(jìn)進(jìn)行數(shù)據(jù)據(jù)的輸入入及日后后的升級(jí)級(jí)，哪方方來保證證信息的的可靠性性和一致致性等等等

27、）。 可以以使銷售售人員同同其他環(huán)環(huán)節(jié)的員員工在銷銷售周期期內(nèi)共享享信息，并并且可以以在比以以前少得得多的時(shí)時(shí)間內(nèi)完完成交易易（假設(shè)設(shè)現(xiàn)有運(yùn)運(yùn)作同整整體協(xié)作作運(yùn)作過過程相同同，針對對性不強(qiáng)強(qiáng)，并且且所有環(huán)環(huán)節(jié)上員員工都同同意改變變其工作作方式）。 可以以利用產(chǎn)產(chǎn)品定做做實(shí)質(zhì)上上減少無無效訂單單，使訂訂單的處處理時(shí)間間減少數(shù)數(shù)天乃至至數(shù)周，相相應(yīng)也就就可以縮縮短銷售售收入的的回收時(shí)時(shí)間（假假設(shè)營銷銷、銷售售和訂單單在錄入入時(shí)使用用相同的的產(chǎn)品定定義以及及產(chǎn)品代代碼，并并且在價(jià)價(jià)格的業(yè)業(yè)務(wù)規(guī)定定、訂單單的配置置以及填填寫表單單等方面面都得到到了驗(yàn)證證和達(dá)成成了共識(shí)識(shí)）。 可以以允許公公司中任任何服

28、務(wù)務(wù)于客戶戶的員工工都能向向客戶提提供訂單單的處理理狀態(tài)（假假設(shè)有專專門的過過程和員員工來執(zhí)執(zhí)行這些些任務(wù)，而而且要求求處理訂訂單的后后臺(tái)系統(tǒng)統(tǒng)本身擁擁有這些些信息，并并且能夠夠傳送給給CRMM系統(tǒng)）。 可以以使呼叫叫中心的的服務(wù)人人員能夠夠訪問橫橫向渠道道中的客客戶信息息，提供供令人滿滿意的服服務(wù)，以以及訪問問運(yùn)作過過程中的的橫向和和縱向的的銷售（假假設(shè)有專專門的運(yùn)運(yùn)作過程程和員工工執(zhí)行這這些任務(wù)務(wù)，并且且有明確確安置的的員工負(fù)負(fù)責(zé)提供供和維護(hù)護(hù)這些信信息，尤尤其是需需要確保保來自其其他系統(tǒng)統(tǒng)的信息息）。 雖然然絕對數(shù)數(shù)量上來來看比較較昂貴，但但如果能能夠完成成上述所所有要求求，那么么從現(xiàn)有

29、有的特性性和ROOI（Retturnn Onn Innvesstmeent，投投資回報(bào)報(bào)）時(shí)間間來看還還是非常常劃得來來的。對于咨詢公公司來說說： 它們們確實(shí)帶帶來了關(guān)關(guān)于企業(yè)業(yè)的運(yùn)作作過程和和系統(tǒng)的的知識(shí)，以以及CRRM如何何給公司司帶來效效益（假假設(shè)公司司已經(jīng)達(dá)達(dá)到了在在組織結(jié)結(jié)構(gòu)和運(yùn)運(yùn)作過程程方面的的要求）。 它們們確實(shí)擁擁有客戶戶所缺少少的技術(shù)術(shù)資源，擁擁有一套套可以迅迅速獲得得可靠結(jié)結(jié)果的實(shí)實(shí)施方法法（假設(shè)設(shè)所有條條件和必必需都已已得到了了滿足，尤尤其是關(guān)關(guān)鍵的業(yè)業(yè)務(wù)資源源在有需需求和定定做的階階段能夠夠得到保保障，并并且要求求新系統(tǒng)統(tǒng)中所見見的運(yùn)作作過程通通過審查查、驗(yàn)證證并且符符

30、合實(shí)際際要求）。 它們們確實(shí)價(jià)價(jià)格昂貴貴，但是是，如果果能如約約定的在在短時(shí)間間內(nèi)做到到上述幾幾點(diǎn)，從從ROII的角度度來看將將會(huì)得到到很好的的收益。所以，按照照上述的的要求進(jìn)進(jìn)行項(xiàng)目目實(shí)施，可可以說，無無論是銷銷售商還還是咨詢詢顧問，都都不會(huì)遇遇到任何何非法索索賠。甚甚至還可可以說，不不僅上述述假設(shè)條條件合乎乎情理，而而且實(shí)施施起來容容易上手手。幾乎乎所有的的內(nèi)容都都是關(guān)于于客戶和和客戶組組織結(jié)構(gòu)構(gòu)的，而而不是關(guān)關(guān)于銷售售商的產(chǎn)產(chǎn)品或咨咨詢顧問問的服務(wù)務(wù)的。銷售商和咨咨詢顧問問可能會(huì)會(huì)因?yàn)槠淦渌闆r況出現(xiàn)錯(cuò)錯(cuò)誤，比比如說對對產(chǎn)品的的判斷過過于簡單單，或是是對現(xiàn)實(shí)實(shí)給人們們帶來的的困難和和過程

31、變變化的估估計(jì)不足足。但他他們確實(shí)實(shí)不用再再因吹噓噓其產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)而感到到內(nèi)疚了了，尤其其是那些些出售硬硬件、EERP軟軟件和數(shù)數(shù)據(jù)庫系系統(tǒng)的銷銷售商。當(dāng)然任何事事情都可可能發(fā)生生，但又又可能不不會(huì)發(fā)生生。這正正是問題題的癥結(jié)結(jié)所在產(chǎn)品和和服務(wù)的的銷售都都是建立立在一系系列假設(shè)設(shè)基礎(chǔ)上上的，而而這些假假設(shè)僅僅僅是理想想狀態(tài)。正正如我們們所知道道的，現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的世世界同理理想情況況相比，有有些事情情是完全全不一樣樣的。這樣就意味味著仍然然是他們們的錯(cuò)誤誤，不是是嗎？畢畢竟，如如果他們們指明所所有這些些銷售過過程中會(huì)會(huì)遇到的的實(shí)際情情況，我我們在實(shí)實(shí)施這些些項(xiàng)目之之前會(huì)重重新考慮慮的。但但我們就就真

32、會(huì)這這樣做嗎嗎？讓我們來想想像一下下這樣的的情況，假假設(shè)銷售售商在推推銷時(shí)試試圖指出出以上的的所有問問題，以以一種高高姿態(tài)的的方式來來防止CCRM背背上不好好的名聲聲，因?yàn)闉閹缀跛羞@些些因素都都會(huì)影響響到客戶戶的組織織結(jié)構(gòu)；銷售商商不必?fù)?dān)擔(dān)心如此此會(huì)給自自己產(chǎn)品品帶來負(fù)負(fù)面影響響，因?yàn)闉樗鼈冋窍裥麄鞯哪悄菢釉谶\(yùn)運(yùn)作著。所所以策略略上，在在他們的的介紹演演示中常常常會(huì)盡盡量指出出可能導(dǎo)導(dǎo)致項(xiàng)目目失敗的的因素，例例如： “你沒有有決策者者？好的的，我們們強(qiáng)烈建建議聘請請一個(gè)，因因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)驗(yàn)表明” “我們注注意到這這個(gè)房間間中的大大多數(shù)人人都是從從事ITT行業(yè)的的，誰才才是業(yè)務(wù)務(wù)中執(zhí)行行合同

33、的的主要人人選呢？根據(jù)我我們的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)” “對于你你的提問問，這種種我們?nèi)缛绱祟l繁繁提到的的叫做變革管管理的東西西是什么么呢？簡簡單而言言，它就就是” “你認(rèn)為為營銷不不是項(xiàng)目目第一階階段的組組成部分分，而現(xiàn)現(xiàn)階段他他們所需需要的是是在這一一階段利利用此系系統(tǒng)來替替換現(xiàn)有有的Acccesss數(shù)據(jù)據(jù)庫，但但要保證證額外好好處的可可能性，你你才能夠夠確定他他們會(huì)接接受Acccesss數(shù)據(jù)據(jù)庫。但但因?yàn)橛杏谐鲕壍牡奈ｋU(xiǎn)，我我們還是是建議你你將他們們納入該該計(jì)劃。” “既然你你已經(jīng)看看到了產(chǎn)產(chǎn)品定做做產(chǎn)生的的利益，所所以，我我們必須須指出，對對于其中中發(fā)生的的任何情情況，你你的營銷銷、銷售售和服務(wù)務(wù)交付

34、必必須要在在一種基基本的產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)和定價(jià)價(jià)規(guī)則下下工作。”好，現(xiàn)在你你們應(yīng)該該已經(jīng)意意識(shí)到了了問題所所在。任任何采納納這種方方式的銷銷售商幾幾乎都會(huì)會(huì)發(fā)現(xiàn)，自自己將遇遇到下列列的情況況之一或或更多： 無人人理睬：“這些人人以為我我們是什什么人？業(yè)余愛愛好者嗎嗎？難道道他們就就不能提提醒自己己管好自自己的事事情而不不要喋喋喋不休地地告訴我我們該做做什么或或不該做做什么嗎嗎？” 無人人理睬：“這些人人對我有有點(diǎn)過分分。他們們真的以以為可以以像對待待沒有項(xiàng)項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)的初學(xué)學(xué)者那樣樣向我們們鼓吹嗎嗎？我會(huì)會(huì)真愿意意以后在在這種公公司工作作，讓他他們像老老師教導(dǎo)導(dǎo)學(xué)生那那樣教導(dǎo)導(dǎo)我們？” 無人人理睬：

35、“實(shí)際上上，我對對這一切切并不了了解。如如果真是是這樣的的話，我我們遇到到麻煩了了。也許許我們根根本就不不應(yīng)該按按照自己己的方法法來實(shí)施施這個(gè)項(xiàng)項(xiàng)目。也也許我們們本應(yīng)該該放棄所所有這一一切。” 理直直氣壯地地說：“我們很很欣賞你你能夠根根據(jù)你和和其他客客戶的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)幫我我們做出出明確的的判斷，但但我們曾曾經(jīng)管理理過類似似規(guī)模和和程度的的項(xiàng)目，所所以，對對于其組組織結(jié)構(gòu)構(gòu)和其他他需要掌掌握的基基本問題題非常了了解。因因此，我我認(rèn)為，在在目前這這個(gè)階段段，你最最好將精精力放在在產(chǎn)品和和你應(yīng)該該做的事事情上，而而對于我我們的工工作，那那是我們們需要考考慮的問問題。謝謝謝?！奔词顾麄兪鞘怯昧俗钭罡煌饨唤?/p>

36、辭令的的語言，任任何善意意的銷售售商都會(huì)會(huì)盡量增增加超過過界限的的CRMM風(fēng)險(xiǎn)所所帶來的的復(fù)雜性性的透明明度。如如果情況況樂觀的的話，他他們會(huì)告告訴人們們，對這這些事情情所知道道的一切切，可是是，這樣樣的循循循善誘似似乎是對對人們智智力的輕輕視，而而最壞的的情況下下，他們們所提供供的內(nèi)容容反而會(huì)會(huì)被誤解解為對客客戶專業(yè)業(yè)性的質(zhì)質(zhì)疑。能能夠根據(jù)據(jù)理性的的判斷得得到確定定的結(jié)論論，沒有有任何一一個(gè)項(xiàng)目目會(huì)以CCRM為為結(jié)果而而停止，或或者哪怕怕是僅僅僅拖延一一段時(shí)間間。如果果這樣的的方法確確實(shí)會(huì)導(dǎo)導(dǎo)致銷售售商的銷銷售減少少，那么么，最可可能的原原因在于于潛在的的銷售趨趨勢對有有好“態(tài)度”的銷售售商

37、較青青睞。你你也可以以設(shè)想一一家代理理公司的的情況，將將會(huì)得到到相似的的結(jié)論。1.5 謹(jǐn)謹(jǐn)慎查驗(yàn)驗(yàn)：是客客戶的問問題嗎？ CRM具有有80的的失敗率率，并不不是銷售售商和咨咨詢顧問問的錯(cuò)誤誤，而在在很大程程度上是是由于我我們中的的很多人人所能接接受的結(jié)結(jié)論導(dǎo)致致的。但但是對于于這種困困惑的局局面，我我們能責(zé)責(zé)怪誰呢呢？而且且，如果果不是銷銷售商和和咨詢顧顧問的過過錯(cuò)，就就只有我我們自己己來承擔(dān)擔(dān)責(zé)任了了。就是是像你我我這些客客戶！這這就稱之之為謹(jǐn)慎慎查驗(yàn)，其其完全是是客戶的的責(zé)任。貨貨物出門門，概不不退換，或或叫做“買主須須自行當(dāng)當(dāng)心”，正是是現(xiàn)在CCRM的的真實(shí)寫寫照。那么就是客客戶有問問題

38、嗎？如果幾幾年前問問這個(gè)問問題，那那時(shí)候，CRM還只是剛剛出現(xiàn)的新生事物，所有的培訓(xùn)課程也才處于起步階段，這種情況下答案是“不”也不能簡單地把責(zé)任歸咎為培訓(xùn)課程，畢竟那個(gè)時(shí)期它還沒有得到充分了解但是在新世世紀(jì)，答答案很明明顯為“是”?，F(xiàn)在在，那些些之前沒沒有經(jīng)歷歷過謹(jǐn)慎慎查驗(yàn)?zāi)ツゾ毦蛥⑴cCRRM項(xiàng)目目的人員員，除了了他們自自己以外外，不能能責(zé)怪其其他任何何人。目目前在這這個(gè)領(lǐng)域域已經(jīng)有有大量的的相關(guān)書書籍，也也有很多多的人員員來咨詢詢（比如如說其他他曾參與與項(xiàng)目的的公司、專專業(yè)的咨咨詢機(jī)構(gòu)構(gòu)、甚至至你查訪訪的銷售售商）?，F(xiàn)在，為什什么在面面對CRRM項(xiàng)目目的時(shí)候候，想你你我這些些應(yīng)該負(fù)負(fù)責(zé)的

39、人人員沒能能進(jìn)行應(yīng)應(yīng)有的謹(jǐn)謹(jǐn)慎查驗(yàn)驗(yàn)?zāi)ゾ殻客瑯拥牡?，我們們在生活活中購買買了一千千零一種種其他物物品，從從汽車到到化妝品品：有意意識(shí)的或或無意識(shí)識(shí)的，我我們引入入了一種種能帶來來美好回回憶的、誘誘人的憧憧憬，如如果如廣廣告中的的承諾和和演示的的那樣成成為現(xiàn)實(shí)實(shí)，那么么，這些些物品將將會(huì)是什什么樣呢呢？即使使我們已已經(jīng)決定定采取謹(jǐn)謹(jǐn)慎的態(tài)態(tài)度，但但缺少客客觀性：我們總總是集中中精力在在那些促促使我們們購買的的“發(fā)現(xiàn)”上，但但可能常常常只會(huì)會(huì)忽略一一些需要要小心的的地方。銷售商當(dāng)然然知道所所有這一一切：不不考慮達(dá)達(dá)到目標(biāo)標(biāo)的前提提假設(shè)和和首要必必備條件件，前瞻瞻和承諾諾很重要要。有了了來自咨咨詢顧

40、問問、研究究分析人人員和出出版商的的大力支支持，CCRM銷銷售商已已經(jīng)為企企業(yè)定做做了一個(gè)個(gè)迷你版版本的CCRM，并并許諾最最低限度度為企業(yè)業(yè)帶來巨巨大的改改進(jìn)。當(dāng)當(dāng)然，用用來吸引引對產(chǎn)品品興趣的的關(guān)鍵信信息，并并不像那那些賣車車和化妝妝品的信信息那樣樣盲目和和模糊，那那些只是是為了增增強(qiáng)客戶戶健康和和增加財(cái)財(cái)富以及及吸引異異性。不不，正因因CRMM如此嚴(yán)嚴(yán)肅的一一個(gè)課題題，與之之相關(guān)的的信息已已經(jīng)成為為企業(yè)健健康發(fā)展展并增加加財(cái)富的的關(guān)鍵，并并在客戶戶群中建建立了較較高的知知名度通常會(huì)遇到到的基本本信息一一般可以以分成如如下幾種種： CRRM是最最終的競競爭目標(biāo)標(biāo)，它可可以使一一個(gè)企業(yè)業(yè)能夠

41、確確定、獲獲取并保保留將會(huì)會(huì)帶來巨巨大利潤潤的客戶戶，通過過多種渠渠道進(jìn)行行銷售，在在運(yùn)作過過程中提提供真正正令人滿滿意的服服務(wù)和維維持絕對對的客戶戶忠誠度度。 看一一下（結(jié)結(jié)合產(chǎn)品品介紹、銷銷售商的的報(bào)告書書，以及及其他參參考客戶戶的證明明等）我我們的CCRM產(chǎn)產(chǎn)品是如如何幫助助公司取取得上述述的競爭爭優(yōu)勢，至至少也是是取得了了巨大的的潛力的的！ 使用用了我們們的CRRM產(chǎn)品品，公司司也就會(huì)會(huì)成為這這個(gè)勇于于創(chuàng)新的的新世界界的一部部分。同同時(shí)，在在這個(gè)過過程中競競爭將會(huì)會(huì)出現(xiàn)，或或很快將將會(huì)激化化，所以以，生存存可能會(huì)會(huì)成為問問題。而而且，時(shí)時(shí)間緊迫迫。 是的的，我們們有很多多客戶，但但是因

42、為為商業(yè)機(jī)機(jī)密我們們不能說說出他們們是誰對于這些有有效的營營銷信息息，我們們中的多多數(shù)人都都會(huì)放下下警惕而而接受。而而且，當(dāng)當(dāng)演示者者不可避避免地使使用了帶帶有所有有這些客客戶標(biāo)志志的幻燈燈片時(shí)，你你可能還還是會(huì)感感到釋然然，因?yàn)闉殄e(cuò)過的的只是一一次機(jī)會(huì)會(huì)而已。不不過現(xiàn)在在你可能能也會(huì)希希望“去擁有有它”，只是是因?yàn)槟隳阒饕牡母偁帉κ謧儞頁碛兴醇词鼓銢]沒有得到到任何關(guān)關(guān)于它如如何改變變了那些些對手的的日常運(yùn)運(yùn)作，并并使他們們更加成成功的關(guān)關(guān)鍵信息息。畢竟竟，如此此多的著著名公司司哪兒會(huì)會(huì)都犯同同樣的錯(cuò)錯(cuò)誤呢？就像任何優(yōu)優(yōu)秀的廣廣告信息息一樣，這這一個(gè)也也是依據(jù)據(jù)事實(shí)且且沒有虛虛假聲明明

43、。但是是，同時(shí)時(shí)，它也也在很大大程度依依賴于前前提假設(shè)設(shè)和首要要必備，沒沒有這些些條件，某某些前瞻瞻和承諾諾是無法法實(shí)現(xiàn)的的。1.6 高高額賭注注 一旦在ITT領(lǐng)域出出現(xiàn)任何何出色的的概念和和技術(shù)，差差不多肯肯定將會(huì)會(huì)被咨詢詢顧問、研研究分析析人員和和出版商商所采納納，將其其進(jìn)一步步開拓、研研發(fā)、分分析，并并很快在在各方面面都產(chǎn)生生轟動(dòng)效效應(yīng)。這這就是hhypee cyyclee周期的的第一個(gè)個(gè)曲線部部分（見見圖1-1），也也就是到到達(dá)了所所謂的“過高期期望的頂頂峰”。這些期望過過于巨大大，即使使是合理理的懷疑疑意見，也也只能讓讓位于急急迫的要要求、方方法和前前進(jìn)的動(dòng)動(dòng)力，因因而退居居次席。而

44、而那些具具有很大大潛質(zhì)的的有趣概概念，你你可能希希望好好好了解一一下，但但它們是是不會(huì)影影響到企企業(yè)的生生存問題題，它們們很快會(huì)會(huì)被人遺遺忘，尤尤其在你你和公司司遇到困困難的時(shí)時(shí)候，就就更不會(huì)會(huì)考慮這這些概念念了。從19988年到20000年年這段時(shí)時(shí)期內(nèi)飛飛速發(fā)展展的CRRM市場場中，可可以了解解成功的的公司是是如何介介入這種種情況的的，我們們會(huì)看到到，一個(gè)個(gè)概念如如何經(jīng)歷歷了從范范例到應(yīng)應(yīng)用的生生存考驗(yàn)驗(yàn)。它已已經(jīng)被人人們吹噓噓過頭，以以致于被被認(rèn)為，如如果不實(shí)實(shí)施CRRM項(xiàng)目目，幾乎乎就是不不負(fù)責(zé)任任的表現(xiàn)現(xiàn)。我知知道，一一家下設(shè)設(shè)IT部門門的公司司，擁有有數(shù)十億億美元的的資產(chǎn)，在在20

45、001年，它它在一個(gè)個(gè)CRMM項(xiàng)目上上面，投投入了幾幾百萬美美元的巨巨額資金金，而沒沒有考慮慮到實(shí)際際上這個(gè)個(gè)項(xiàng)目對對他們的的業(yè)務(wù)目目標(biāo)根本本毫無幫幫助。決定采取什什么方法法是由CCEO和和董事會(huì)會(huì)來決定定的，他他們和咨咨詢顧問問坐在一一起，討討論并了了解CRRM的好好處，分分析公司司整體的的運(yùn)作方方式，進(jìn)進(jìn)行方案案規(guī)劃，采采取適合合的技術(shù)術(shù)和產(chǎn)品品，然后后驅(qū)使公公司去盈盈利。對于只有一一百多名名員工和和單一生生產(chǎn)線，在在市場中中僅占有有小份額額的小型型公司而而言，這這可能是是一個(gè)巨巨大的工工程。然然而，那那些實(shí)施施CRMM的多數(shù)數(shù)公司，都都是擁有有數(shù)百萬萬乃至數(shù)數(shù)十億資資產(chǎn)的大大公司，都都有

46、著成成千上萬萬的員工工，在不不同的廠廠址工作作，擁有有數(shù)條產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)線，在在市場上上也占據(jù)據(jù)了很大大的份額額。不過過，又是是如何通通過這么么多人員員、運(yùn)作作過程和和系統(tǒng)，來來獲得CCRM所所暗示的的巨大改改進(jìn)呢？而且，同同時(shí)還要要保證他他們不會(huì)會(huì)遇到業(yè)業(yè)務(wù)上的的失敗和和歇業(yè)的的遭遇。我們來做一一個(gè)類比比。一個(gè)個(gè)排名位位于聯(lián)盟盟中流的的普通足足球隊(duì)，決決定在賽賽季中期期采取一一種與以以往完全全不同的的策略，這這會(huì)使球球隊(duì)排名名毫無爭爭議地升升至前列列。這種種新的策策略基于于一些對對大多數(shù)數(shù)球員來來說非常常陌生的的戰(zhàn)略戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)，并并將在隨隨后的訓(xùn)訓(xùn)練中開開始應(yīng)用用，并逐逐漸會(huì)在在本賽季季后面的的比

47、賽中中使用。在在這段時(shí)時(shí)期內(nèi)，教教練必須須讓隊(duì)員員接受這這種調(diào)整整，并按按照這種種新的策策略來比比賽，而而且因?yàn)闉橐呀?jīng)到到了賽季季末期，沒沒有改動(dòng)動(dòng)他們?nèi)稳魏稳说牡暮贤２徊贿^，最最重要的的是，教教練必須須去按照照這種方方式來完完成這樣樣的調(diào)整整，如果果沒有馬馬上取得得理想的的結(jié)果（官官方的統(tǒng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)據(jù)表明，只只有1/5成功功的機(jī)會(huì)會(huì)），球球隊(duì)最好好也就能能保持住住現(xiàn)在的的名次，不不能改善善在一系系列比賽賽中失敗敗的境況況，在賽賽季結(jié)束束后，還還可能會(huì)會(huì)掉落到到榜尾，甚甚至?xí)到导?jí)。這就是高額額賭注。對對于銷售售商、咨咨詢顧問問、研究究分析人人員和出出版商而而言，用用這樣充充滿刺激激的程序序來

48、獲得得業(yè)務(wù)上上的改變變，甚至至將這樣樣的改變變延伸到到關(guān)系公公司生死死存亡的的領(lǐng)域，都都是不現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的。它它忽視了了一個(gè)事事實(shí)，就就是說，在在現(xiàn)實(shí)世世界中，公公司需要要引入產(chǎn)產(chǎn)品、開開發(fā)市場場、爭奪奪市場份份額，滿滿足銷售售目標(biāo)，提提供客戶戶服務(wù)，并并努力使使股價(jià)上上漲。任任何可能能導(dǎo)致他他們的正正常行為為受到影影響的事事情，都都會(huì)被認(rèn)認(rèn)為是具具有風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)的。另一個(gè)被忽忽視的事事實(shí)是，在在現(xiàn)實(shí)世世界中，面面對的都都是像你你我這樣樣的普通通客戶，同同CRMM領(lǐng)域中中描述的的苛刻客客戶很少少有相似似之處，而而這些苛苛刻客戶戶卻是銷銷售商的的最高標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，他他們要求求最優(yōu)質(zhì)質(zhì)的產(chǎn)品品，無可可挑剔的的服務(wù)，

49、并并時(shí)刻準(zhǔn)準(zhǔn)備選擇擇更好的的銷售商商：對不不起，我我不買你你的產(chǎn)品品了。除除去這樣樣的苛刻刻客戶，通通常的規(guī)規(guī)律是：“Bettterr thhe ddeviil yyou knoow”，也就就是說，多多數(shù)客戶戶希望盡盡量防止止由于銷銷售商的的變化而而產(chǎn)生的的麻煩，更更不希望望由此而而導(dǎo)致進(jìn)進(jìn)入另一一個(gè)認(rèn)知知循環(huán)。在在當(dāng)前的的商務(wù)環(huán)環(huán)境下，包包括產(chǎn)品品和對一一系列質(zhì)質(zhì)量不合合格產(chǎn)品品所提供供的服務(wù)務(wù)，以及及普通的的售后服服務(wù)，所所有客戶戶都希望望產(chǎn)品價(jià)價(jià)格合理理，發(fā)貨貨單準(zhǔn)確確易懂，服服務(wù)和常常規(guī)咨詢詢處理迅迅速。只只要滿足足了這些些期望，當(dāng)當(dāng)然，超超過更好好，公司司就能夠夠得到人人們的稱稱贊，

50、在在CRMM方面也也就可以以順利地地進(jìn)行。CRM目前前得到了了權(quán)威人人士的高高度贊揚(yáng)揚(yáng)，它是是一種接接近于改改革的巨巨大轉(zhuǎn)變變，也正正如我們們所理解解的，通通常情況況下，改改革在業(yè)業(yè)務(wù)上是是不太合合適的（后后來任何何經(jīng)歷過過BPRR和CASSE那段段時(shí)期的的人都能能證明）。真正通往CCRM的的道路，似似乎應(yīng)該該是循序序漸進(jìn)的的改進(jìn)。雖雖然所有有關(guān)于CCRM的的討論都都說它是是一種戰(zhàn)戰(zhàn)略性的的措施，需需要CEEO的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)能力力，實(shí)際際上，CCRM最最終還是是知識(shí)創(chuàng)創(chuàng)新的一一步，可可能會(huì)也也可能不不會(huì)產(chǎn)生生戰(zhàn)略性性的效果果。1.7 BB2B（企企業(yè)對企企業(yè)）或稱基基本要素素 對CRM的的過多宣宣傳

51、已經(jīng)經(jīng)造成了了當(dāng)前“采納或或死亡”的局面面，也在在無意中中導(dǎo)致了了這樣一一種傳言言的出現(xiàn)現(xiàn)：CRRM差不不多就是是最好的的了。成成功地實(shí)實(shí)施CRRM，不不是為了了稍好一一點(diǎn)，或或者隨著著時(shí)間的的推移有有一致的的進(jìn)展，所所需要的的是最終終的勝利利。就像像比賽一一樣，最最終勝利利的那位位少數(shù)人人才能分分享戰(zhàn)利利品。打個(gè)比方，CRM的說法是，無論你在高中、大學(xué)還是工作后是否參加過足球、籃球或網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)，如果你希望認(rèn)真參與（不僅如此，還要爭取勝利），就必須以世界杯、NBA總決賽和大滿貫賽事為目標(biāo)，而不考慮自己的水平與為了要有適適當(dāng)?shù)膭?dòng)動(dòng)力和靈靈感，以以明星為為目標(biāo)或或向最高高境界努努力，當(dāng)當(dāng)然是美美好的

52、和和必然的的，但是是，這不不應(yīng)該同同現(xiàn)實(shí)中中可實(shí)現(xiàn)現(xiàn)的目標(biāo)標(biāo)相混淆淆。現(xiàn)階階段，CCRM不不只是用用于促使使公司向向最高境境界沖擊擊，還要要保證這這些公司司能夠有有實(shí)力來來爭取實(shí)實(shí)現(xiàn)這個(gè)個(gè)目標(biāo)，否否則，公公司可能能根本不不會(huì)去考考慮進(jìn)行行競爭。實(shí)際上每個(gè)個(gè)公司都都如同每每一個(gè)網(wǎng)網(wǎng)球選手手和足球球隊(duì)一樣樣，在其其自身所所處的聯(lián)聯(lián)賽中都都有不同同的起點(diǎn)點(diǎn)。從這這個(gè)起點(diǎn)點(diǎn)開始，就就能夠得得到所需需的過程程，這不不是為了了CRMM的盡善善盡美，而而是為了了在該聯(lián)聯(lián)賽中取取得一個(gè)個(gè)可能的的里程碑碑，例如如成為冠冠軍的候候選者，或或?qū)⒔衲昴甑氖蚯驍?shù)降到到去年的的一半。與此類似，世世界上的的多數(shù)公公司都具

53、具有從整整體上提提高各種種規(guī)格產(chǎn)產(chǎn)品的潛潛力（包包括營銷銷、銷售售和服務(wù)務(wù)），這這會(huì)為維維持客戶戶數(shù)量和和底線產(chǎn)產(chǎn)生重要要的影響響。即使使是基本本的電話話培訓(xùn)，提提醒員工工對客戶戶更有禮禮貌，并并保證在在24小時(shí)時(shí)內(nèi)給客客戶回電電話更不不用說第第一時(shí)間間找到客客戶，都都會(huì)使客客戶的滿滿意程度度有大幅幅的提高高，所以以，其他他結(jié)果也也可以認(rèn)認(rèn)為是在在CRMM的某種種程度上上達(dá)到了了要求。通過這些持持續(xù)增長長過程，這這些公司司，正如如網(wǎng)球員員選手和和足球隊(duì)隊(duì)一樣，最最終會(huì)實(shí)實(shí)現(xiàn)他們們的既定定目標(biāo)。一一旦這個(gè)個(gè)階段的的結(jié)構(gòu)和和過程達(dá)達(dá)到了一一定程度度，那么么，現(xiàn)在在得到廣廣泛贊譽(yù)譽(yù)的CRRM實(shí)現(xiàn)現(xiàn)就

54、成為為了可能能。但是是在這之之前，應(yīng)應(yīng)該通過過改進(jìn)，在在一些基基本要求求上集中中力量，由由現(xiàn)有的的或新系系統(tǒng)來支支持，而而這個(gè)系系統(tǒng)有可可能跟CCRM沒沒有關(guān)聯(lián)聯(lián)。1.8 CCRM的的成本 從絕對數(shù)量量上講，CRM的成本非常昂貴：每年，每個(gè)用戶至少要3,00015,000美元。在大額項(xiàng)目中一般需要8,00015,000美元，根據(jù)咨詢顧問獨(dú)立程度以及系統(tǒng)集成的程度，還可能高達(dá)20,00030,000美元。例如，一個(gè)制藥公司中，具有某高度系統(tǒng)集成的國際性CRM項(xiàng)目的獨(dú)立排外性，使每個(gè)用戶在第一年需要花費(fèi)總共30,000美元。與此類似，在跨國性的石油公司中，僅僅一個(gè)國家地區(qū)的一個(gè)用戶，第一年的花費(fèi)就

55、高達(dá)35,000美元。在這兩個(gè)例子中的成本，還要受銷售和營銷的影響。但是，相對對而言，如如果考慮慮到由于于客戶變變化導(dǎo)致致的信用用額度底底線的影影響因素素減輕了了，并減減短了銷銷售周期期，改善善了廣告告效果，減減短了收收入回收收期等等等，這些些成本還還是可以以接受的的，事實(shí)實(shí)上并沒沒有多大大的改變變。不過過，如果果你仍然然沒有意意識(shí)到這這些好處處，那么么，從現(xiàn)現(xiàn)金流失失的角度度來看，還還是會(huì)受受到信用用額度底底線的重重要影響響。設(shè)想一下，在在一個(gè)5500人人的公司司，其中中包括決決策人員員2500名（營營銷、銷銷售、銷銷售支持持、訂單單管理、客客戶服務(wù)務(wù)），在在這樣一一個(gè)公司司中實(shí)施施CRMM

56、的項(xiàng)目目，讓我我們來計(jì)計(jì)算一下下具體的的成本。這這2500個(gè)使用用者的每每一個(gè)每每年都要要花費(fèi)55,0000美元元，也就就是每年年在CRRM上的的花費(fèi)需需要1225萬美美元。如果每年決決策人員員的花費(fèi)費(fèi)平均每每人超過過50,0000美元，那那么，這這就意味味著每年年每個(gè)用用戶5,0000美元在在CRMM上的成成本增加加了其年年成本的的10，也也就是說說，每個(gè)個(gè)使用CCRM軟軟件的決決策人員員每年將將要花費(fèi)費(fèi)55,0000美元。當(dāng)然，每一一筆必要要的成本本不能孤孤立考慮慮，而應(yīng)應(yīng)該看到到由此帶帶來的潛潛在利益益，但是是，我們們最好先先看一下下這1225萬美美元除了了花在CCRM上上，還能能做些其

57、其他什么么事情。例例如，不不花費(fèi)在在CRMM上的話話，可以以用來增增加決策策人員的的數(shù)量，每每個(gè)決策策人員每每年花費(fèi)費(fèi)50,0000美元，1125萬萬美元可可以另外外再聘用用25個(gè)員員工，或或者說，在在原有2250人人的基礎(chǔ)礎(chǔ)上增加加了100%。在這里，我我不會(huì)建建議增加加員工人人數(shù)，而而是應(yīng)該該把錢花花在CRRM上。當(dāng)當(dāng)然，我我們還需需要有成成功的業(yè)業(yè)務(wù)案例例作為指指導(dǎo)。但但是，至至少這是是公司愿愿意接受受的一種種選擇，例例如，增增加銷售售力量的的10%就可以以得到可可觀的效效益。假設(shè)你本人人建議CCEO給給2500個(gè)決策策人員增增加100的年年花費(fèi)，共共計(jì)1225萬美美元，并并且，要要說明

58、這這筆錢不不是要用用于招聘聘25個(gè)員員工，因因?yàn)槟阏J(rèn)認(rèn)為ROOI無法法保證，但但如果這這筆錢是是用來實(shí)實(shí)施一種種叫做CCRM的的東西，將將比ROOI潛在在收益好好得多，雖雖然你還還無法保保證這一一點(diǎn)（最最好的結(jié)結(jié)果是有有一半的的機(jī)會(huì)，保保守估計(jì)計(jì)為1/5）。毫無疑問，你你必須認(rèn)認(rèn)真準(zhǔn)備備。在面面對董事事會(huì)或CCEO，準(zhǔn)準(zhǔn)備介紹紹業(yè)務(wù)案案例時(shí)，可可以參考考Carrvinng JJellly的Prroviing thee ROOI ccasee（投資資案例實(shí)實(shí)證）一一節(jié)（Siragher，2001：70）。1.9 先先投資，再再思考 在20011年，我我參加了了一個(gè)頂頂尖CRRM銷售售商的歐歐洲用

59、戶戶聯(lián)盟年年會(huì)。其其中，有有一個(gè)對對客戶成成功案例例的統(tǒng)計(jì)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)進(jìn)行分類類總結(jié)的的部分。一一個(gè)來自自某家跨跨國電信信公司的的副總裁裁，對CCRM項(xiàng)項(xiàng)目中沒沒能進(jìn)行行足夠的的考慮而而感到遺遺憾。通通過對他他們共同同經(jīng)歷過過的一些些錯(cuò)誤（例例如，剛剛開始的的功能太太多，IIT導(dǎo)向向的項(xiàng)目目，引入入的銷售售力量不不足，等等等）以以及在項(xiàng)項(xiàng)目產(chǎn)生生效益前前必須進(jìn)進(jìn)行的糾糾正進(jìn)行行總結(jié)，他他在幻燈燈片上寫寫道：“先思考考，再投投資！”，這句句話表明明，如果果再重新新進(jìn)行CCRM項(xiàng)項(xiàng)目時(shí)，他他們將會(huì)會(huì)采取這這樣的方方法。但是，我的的看法不不同。從從理論上上說，實(shí)實(shí)際中只只有在碰碰到麻煩煩并陷入入困境時(shí)時(shí)

60、，才會(huì)會(huì)開始思思考，而而當(dāng)你一一旦遇到到麻煩，就就意味著著花錢！所以，現(xiàn)現(xiàn)實(shí)中應(yīng)應(yīng)該只能能采取另另一種方方式，即即“先投資資，再思思考！”。心理學(xué)家認(rèn)認(rèn)為，在在痛苦沒沒有達(dá)到到一定的的程度時(shí)時(shí)，是不不會(huì)有動(dòng)動(dòng)力去采采取措施施來解決決問題的的。這里里所說的的痛苦，不不僅是指指生理疼疼痛，而而且泛指指任何使使你無法法忽視的的不適。這這也說明明了雖然然有足夠夠證據(jù)表表明吸煙煙是非常常危險(xiǎn)的的習(xí)慣，但但讓健康康人戒煙煙還是非非常困難難，只有有當(dāng)它對對個(gè)人開開始有影影響的時(shí)時(shí)候，才才會(huì)真正正產(chǎn)生動(dòng)動(dòng)力來改改變這種種習(xí)慣，比比如，當(dāng)當(dāng)你發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在上樓樓梯后會(huì)會(huì)有咳嗽嗽癥狀。商業(yè)中有著著類似的的規(guī)律。如如果某