關(guān)于組織市場(chǎng)的分析

1、第五章組織市場(chǎng)本章導(dǎo)讀：諾基亞在生產(chǎn)者市場(chǎng)（運(yùn)營(yíng)商）上獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方法是為客戶(hù)提供強(qiáng)大的服務(wù)支持。諾基亞對(duì)網(wǎng)絡(luò)電信運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)支持涉及到電信運(yùn)營(yíng)商商業(yè)周期的三個(gè)階段：（1）在客戶(hù)建設(shè)和擴(kuò)展電信網(wǎng)絡(luò)階段，諾基亞通過(guò)評(píng)估網(wǎng)絡(luò)元素的數(shù)量、傳輸鏈路和容量，為客戶(hù)的許可證申請(qǐng)?zhí)峁┲С?；為客?hù)提供基于諾基亞系統(tǒng)的精確網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃；按照客戶(hù)的期望，提供項(xiàng)目齊全的系統(tǒng)。（2）客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)建立后，服務(wù)的重點(diǎn)是保持電信網(wǎng)絡(luò)的高效運(yùn)行。在網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)方面，諾基亞利用其覆蓋全球的網(wǎng)絡(luò)，為網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)過(guò)程提供可靠的支持；在系統(tǒng)的平臺(tái)支持方面，諾基亞以最快的速度提供給客戶(hù)最新的軟件升級(jí)版本；在性能管理支持方面，諾基亞對(duì)客戶(hù)行為取向提供

2、基準(zhǔn)測(cè)試，對(duì)性能改進(jìn)作出規(guī)劃，以保持客戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)力；在客戶(hù)員工培訓(xùn)方面，諾基亞開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)培訓(xùn)課程和計(jì)劃，為客戶(hù)的員工提供所需的工作技能。（3）在網(wǎng)絡(luò)正常運(yùn)營(yíng)后，諾基亞輔助客戶(hù)進(jìn)行業(yè)務(wù)的深度開(kāi)發(fā)，以幫助客戶(hù)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)地位。諾基亞強(qiáng)調(diào)深入了解客戶(hù)的業(yè)務(wù)運(yùn)作，包括客戶(hù)的網(wǎng)絡(luò)、客戶(hù)的市場(chǎng)、客戶(hù)的業(yè)務(wù)流程、客戶(hù)的員工等，利用其電信技術(shù)方面的專(zhuān)長(zhǎng)和其掌握的世界各地電信運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)運(yùn)作的豐富經(jīng)驗(yàn)，對(duì)客戶(hù)的業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)、業(yè)務(wù)的商業(yè)定位和目標(biāo)、業(yè)務(wù)成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)提出建議。組織市場(chǎng)上成功營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是為客戶(hù)的利益著想，使客戶(hù)贏利或完成既定的目標(biāo)，自己才能獲得利益，實(shí)現(xiàn)“雙贏”。因此，了解客戶(hù)的需求和利益，了解客戶(hù)

3、的購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)決策仍然是組織市場(chǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)者的必修課。組織市場(chǎng)包括生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府機(jī)構(gòu)市場(chǎng)。組織市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者是組織，其購(gòu)買(mǎi)目的是為了再加工、或再銷(xiāo)售、或執(zhí)行政府職能，而不是為了個(gè)人消費(fèi)。因此，組織市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)行為與消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)行為存在著很大差異。本章具體討論生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)行為、購(gòu)買(mǎi)決策的影響因素和購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。第一節(jié)生產(chǎn)者市場(chǎng)及其購(gòu)買(mǎi)行為一、生產(chǎn)者市場(chǎng)及其特點(diǎn)生產(chǎn)者市場(chǎng)又稱(chēng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，由各種盈利性的工業(yè)和服務(wù)業(yè)買(mǎi)主構(gòu)成的市場(chǎng)。生產(chǎn)者市場(chǎng)有以下特點(diǎn)：1、購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量少，但購(gòu)買(mǎi)量大。2、購(gòu)買(mǎi)者的地理位置集中。3、派生需求生產(chǎn)者市場(chǎng)的需求是由消費(fèi)者市場(chǎng)的需求派生而來(lái)

4、的。4、需求缺乏彈性，受價(jià)格波動(dòng)的影響較小。5、需求的波動(dòng)性大。生產(chǎn)者市場(chǎng)的需求會(huì)由于最終產(chǎn)品需求的變化而加速擴(kuò)大或收縮。6、購(gòu)買(mǎi)較為專(zhuān)業(yè)化。7、影響購(gòu)買(mǎi)決策者多。二、生產(chǎn)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)決策與購(gòu)買(mǎi)過(guò)程1、購(gòu)買(mǎi)決策的類(lèi)型（1）直接重購(gòu)。用戶(hù)按過(guò)去的訂貨目錄重新訂貨，供應(yīng)方只要保證產(chǎn)品的質(zhì)量，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就無(wú)法介入。（2）修正重購(gòu)。購(gòu)買(mǎi)者想改變產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格或其他條款，或重新選擇供應(yīng)商。這類(lèi)購(gòu)買(mǎi)需要做一些新的調(diào)查和決策，買(mǎi)賣(mài)雙方都有更多的人參與決策。這時(shí)，原供應(yīng)商會(huì)采取有力的行動(dòng)以保住客戶(hù)，其他供應(yīng)商會(huì)將其作為擴(kuò)大銷(xiāo)售、爭(zhēng)取用戶(hù)的好機(jī)會(huì)。（3）新購(gòu)。第一次購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品或服務(wù)。買(mǎi)方對(duì)所購(gòu)商品心中無(wú)數(shù)，需要

5、收集信息，參與決策者人數(shù)較多。這對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)是個(gè)好機(jī)會(huì)，因?yàn)椋@是一個(gè)未被任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)、有待爭(zhēng)取的市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)者要盡可能多地接觸買(mǎi)方有關(guān)人員，并為買(mǎi)方提供各種有用的信息和幫助，消除其顧慮，促成交易。2、購(gòu)買(mǎi)決策中系統(tǒng)采購(gòu)和系統(tǒng)銷(xiāo)售系統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)：一個(gè)供應(yīng)商那里購(gòu)買(mǎi)所需的全部物品。銷(xiāo)售者為購(gòu)買(mǎi)者提供一系列產(chǎn)品，即為系統(tǒng)銷(xiāo)售。營(yíng)銷(xiāo)者常常將系統(tǒng)銷(xiāo)售作為一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)應(yīng)用。系統(tǒng)銷(xiāo)售可采取不同的形式：供應(yīng)商可推銷(xiāo)一組有內(nèi)在關(guān)聯(lián)的商品；供應(yīng)商可針對(duì)買(mǎi)主的需要，提供一個(gè)集生產(chǎn)、存貨控制、分銷(xiāo)和其他服務(wù)于一體的系統(tǒng)。系統(tǒng)承包是系統(tǒng)銷(xiāo)售的一種形式.系統(tǒng)銷(xiāo)售在投標(biāo)建造大的工程項(xiàng)目中，是一項(xiàng)至為重要的產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。3、

6、購(gòu)買(mǎi)決策的參與者在生產(chǎn)者用戶(hù)的采購(gòu)中，參與決策過(guò)程的所有人員組成采購(gòu)中心，共同承擔(dān)采購(gòu)決策的風(fēng)險(xiǎn)。采購(gòu)中心的參與者有以下人員：（1）使用者。通常采購(gòu)某種物品的要求由他們提出，他們?cè)谝?guī)格型號(hào)的決定上有直接作用。（2）影響者。企業(yè)內(nèi)外影響采購(gòu)決策的人，其中技術(shù)人員是特別重要的影響者。（3）決策者。擁有決定權(quán)的人，在日常采購(gòu)中，采購(gòu)者就是決策者。在復(fù)雜采購(gòu)中，決策者常是企業(yè)的主管。（4）采購(gòu)者。具體執(zhí)行采購(gòu)任務(wù)的人。（5）控制者。能阻止賣(mài)方推銷(xiāo)人員與企業(yè)采購(gòu)中心人員接觸，或控制外界與采購(gòu)有關(guān)的信息流入企業(yè)的人。4、影響購(gòu)買(mǎi)者市場(chǎng)決策的主要因素（1）環(huán)境因素。指企業(yè)外部環(huán)境因素，包括政治、法律、經(jīng)濟(jì)、

7、技術(shù)、競(jìng)爭(zhēng)等。（2）組織因素。指企業(yè)內(nèi)部因素，包括企業(yè)的目標(biāo)、政策、組織機(jī)構(gòu)、制度、工作流程等。組織因素中最重要的是購(gòu)買(mǎi)決策權(quán)限的集中或分散程度。如：采購(gòu)部門(mén)在組織中的地位；采購(gòu)部門(mén)在組織中的級(jí)別；采購(gòu)責(zé)任是否集中；采購(gòu)人員在采購(gòu)中的職權(quán)范圍;是否在因特網(wǎng)上采購(gòu),是否是精益生產(chǎn)和準(zhǔn)點(diǎn)存貨系統(tǒng)等。采購(gòu)政策在購(gòu)買(mǎi)中的影響也較大，這些政策往往是成文或不成文的規(guī)定，如：盡可能地向當(dāng)?shù)毓┴浾哔?gòu)買(mǎi)；只買(mǎi)本國(guó)產(chǎn)品；照顧老供應(yīng)關(guān)系；購(gòu)買(mǎi)金額超過(guò)一定范圍時(shí)要由上級(jí)部門(mén)決定；每種貨物至少向兩個(gè)供貨方采購(gòu)等。（3）人際關(guān)系因素。指企業(yè)內(nèi)的人事關(guān)系。各種購(gòu)買(mǎi)決策參與者形成了決定購(gòu)買(mǎi)行為的人際關(guān)系。（4）個(gè)人因素。組織

8、購(gòu)買(mǎi)也是由個(gè)人決策和行動(dòng)，在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中必然要摻入個(gè)人因素。5、生產(chǎn)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程（1）提出需要。需要的提出可能由內(nèi)部刺激引起，也可能由外部刺激引起。（2）確定所需產(chǎn)品的特征和需求量。（3）決定產(chǎn)品規(guī)格。對(duì)產(chǎn)品的規(guī)格做詳細(xì)的技術(shù)說(shuō)明，形成書(shū)面材料，作為購(gòu)買(mǎi)依據(jù)。企業(yè)常利用價(jià)值分析法，來(lái)確定產(chǎn)品規(guī)格。其公式為：價(jià)值=功能/成本。功能指使用價(jià)值，在功能基本一致時(shí)，選擇最低價(jià)的產(chǎn)品。（4）尋找供應(yīng)商。（5）征求報(bào)價(jià)。（6）選擇供應(yīng)商。購(gòu)買(mǎi)決策者重審報(bào)價(jià)單，比較后作出選擇。（7）正式采購(gòu)。（8）購(gòu)后評(píng)價(jià)。6、購(gòu)買(mǎi)形式（1）直接購(gòu)買(mǎi)。（2）互惠購(gòu)買(mǎi)。產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者往往選擇那些購(gòu)買(mǎi)自己產(chǎn)品的企業(yè)作為供

9、應(yīng)商，并相互給予優(yōu)惠。有助于雙方建立更穩(wěn)固的產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系。（3）租賃。在設(shè)備的購(gòu)買(mǎi)上，產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者日益轉(zhuǎn)向租賃。第二節(jié)中間商市場(chǎng)及其購(gòu)買(mǎi)行為一、中間商市場(chǎng)及其特點(diǎn)中間商市場(chǎng)，也稱(chēng)轉(zhuǎn)賣(mài)者市場(chǎng)，是由以贏利為目的的從事轉(zhuǎn)賣(mài)和租賃業(yè)務(wù)的個(gè)體和組織構(gòu)成，包括批發(fā)商和零售商兩部分。1、中間商對(duì)商品的需求是派生需求。2、中間商對(duì)購(gòu)買(mǎi)價(jià)格敏感。買(mǎi)進(jìn)賣(mài)出，賺取銷(xiāo)售利潤(rùn)。3、中間商重視交貨期。4、中間商購(gòu)買(mǎi)商品講究組合配置。要求品種齊全、花色豐富，以滿足消費(fèi)者多樣化的需求，提高購(gòu)買(mǎi)效益。5、中間商需要生產(chǎn)廠家做產(chǎn)品廣告。6、中間商需要供貨方提供退貨服務(wù)、技術(shù)服務(wù)、返修商品服務(wù)。二、中間商的采購(gòu)決策1、中間商市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)情況

10、的類(lèi)型（1）新產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)。（2）選擇最佳賣(mài)主。中間商明確所購(gòu)商品品種后，要選擇最佳的賣(mài)主。（3）改善交易條件。2、中間商需要作出以下決策（1）經(jīng)營(yíng)什么商品品種和貨色；（2）向誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)；（3）按什么條件和價(jià)格購(gòu)買(mǎi)。三、中間商市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策的參與者1、采購(gòu)員是專(zhuān)門(mén)執(zhí)行采購(gòu)職能的個(gè)人。負(fù)責(zé)商品組合編排、促銷(xiāo)、定價(jià)、人員管理等。2、采購(gòu)委員會(huì)有權(quán)制定購(gòu)買(mǎi)決策和采購(gòu)政策的組織機(jī)構(gòu)。采購(gòu)委員會(huì)定期召開(kāi)業(yè)務(wù)會(huì)議，審查采購(gòu)員提出的采購(gòu)建議，在充分了解貨源、需求及采購(gòu)條件的基礎(chǔ)上，作出購(gòu)買(mǎi)決策。3、外聘采購(gòu)員四、影響中間商市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策的因素1、環(huán)境因素2、組織因素3、人際關(guān)系因素4、個(gè)人因素。中間商市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)

11、程與產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)相同。第三節(jié)政府市場(chǎng)及其購(gòu)買(mǎi)行為一、政府市場(chǎng)及其特點(diǎn)政府市場(chǎng)由那些為執(zhí)行政府主要職能而采購(gòu)或租用貨物的各級(jí)政府機(jī)構(gòu)組成。政府市場(chǎng)特點(diǎn)：1、要求供應(yīng)商的文字資料充分。2、經(jīng)常要求供應(yīng)商竟價(jià)投標(biāo)，多數(shù)情況下選擇索價(jià)最低者。3、傾向于照顧本國(guó)的公司。因此，許多跨國(guó)公司常與東道國(guó)的供應(yīng)商聯(lián)合投標(biāo)。組織機(jī)構(gòu)市場(chǎng)由學(xué)校、醫(yī)院、療養(yǎng)院、監(jiān)獄和其他為公眾提供商品或服務(wù)的部門(mén)組成。組織機(jī)構(gòu)市場(chǎng)常有兩個(gè)特點(diǎn)：預(yù)算較低；與顧客關(guān)系密切。二、政府市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)決策的影響因素政府市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)目的是為了執(zhí)行政府的基本職能：國(guó)防、維持正義、建立和維修公共設(shè)施。因而政府購(gòu)買(mǎi)的商品相當(dāng)復(fù)雜，有軍需品、民用品，有形商品、無(wú)

12、形服務(wù)等。1、政府市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策的影響因素（1）組織因素（2）人際關(guān)系因素（3）個(gè)人因素2、政府市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策的特點(diǎn)（1）政府購(gòu)買(mǎi)受到大眾團(tuán)體和公民的監(jiān)督。（2）政府購(gòu)買(mǎi)要受到政治、政策變化的影響。（3）政府購(gòu)買(mǎi)要考慮政府追求的其他非經(jīng)濟(jì)性目標(biāo)。三、政府采購(gòu)的主體采購(gòu)人政府采購(gòu)機(jī)構(gòu)招標(biāo)代理機(jī)構(gòu)供應(yīng)人四、政府購(gòu)買(mǎi)方式1、公開(kāi)招標(biāo)。2、邀請(qǐng)招標(biāo)。3、競(jìng)爭(zhēng)性談判。4、詢(xún)價(jià)采購(gòu)。5、非競(jìng)爭(zhēng)性采購(gòu)。6、議價(jià)合約選購(gòu)。本章小結(jié)：1、組織購(gòu)買(mǎi)是各類(lèi)組織為了確定購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和勞務(wù)的需要，在可選擇的品牌和供應(yīng)商之間進(jìn)行識(shí)別、評(píng)價(jià)和挑選的決策過(guò)程。組織市場(chǎng)由企業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)構(gòu)成。2、企業(yè)市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，具有購(gòu)買(mǎi)量大、購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量少、地理位置相對(duì)集中、供需雙方關(guān)系密切、派生需求等特點(diǎn)。企業(yè)市場(chǎng)的總需求缺乏彈性。3、采購(gòu)中心是組織市場(chǎng)的決策單位。組織市場(chǎng)的決策受環(huán)境、組織、人際、個(gè)人因素的影響，組織因素的作用尤其明顯。4、組織市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程分以下階段：?jiǎn)栴}的提出、確定所需產(chǎn)品的特征和需求量、決定產(chǎn)品規(guī)格、尋找供應(yīng)商、征求報(bào)價(jià)、選擇供應(yīng)商、正式采購(gòu)、購(gòu)后評(píng)價(jià)。 DATE M.d.yyyy 9.16.2022 DATE HH:mm DATE M.d.yyyy 9.16.2022 DATE HH:mm 05:00 DATE HH:mm:ss 05:00:36 TIME yy.M.d 22.9.d