長沙“天泰公寓”策劃報告

1、“天 泰 公 寓”策 劃 報 告序 論歷經(jīng)多年，幾幾經(jīng)周折折，天泰泰公寓項項目即將將啟動興興建。在在定位上上，已經(jīng)經(jīng)確定了了本項目目的高層層定位，項項目的規(guī)規(guī)劃設(shè)計計，施工工方案也也已經(jīng)基基本完成成。項目目的營銷銷準(zhǔn)備工工作即將將開展。在在后階段段，清楚楚的認(rèn)識識市場的的特點(diǎn)，項項目的優(yōu)優(yōu)缺點(diǎn)，充充分了解解項目的的目標(biāo)顧顧客群體體特征，依依據(jù)此，而而在產(chǎn)品品、價格格、形象象推廣上上作出高高瞻遠(yuǎn)矚矚，戰(zhàn)略略上的規(guī)規(guī)劃，制制定行之之有效的的策略方方案，成成功的把把項目推推向市場場，成為為后續(xù)工工作的重重點(diǎn)。一、項目概概況1、項目名名稱：天天泰公寓寓（暫命命名，宜宜重新命命名）2、項目位位置：項項目

2、位于于龍柏路路，臨近近二環(huán)線線3、土地性性質(zhì)綜述述：本項項目的用用地位于于居民區(qū)區(qū)，一塊塊由交通通道路圍圍和的，約約120000的地塊塊內(nèi)，此此塊地的的性質(zhì)：市郵政政局的宿宿舍（約約40000）；正在興興建的四四方公司司兩棟多多層的安安置房（約約34000）；一個占占地面積積3833的幼幼兒園。再再者，本本項目的的用地。本項目的經(jīng)經(jīng)濟(jì)技術(shù)術(shù)指標(biāo)：規(guī)劃面積：27553.883用地面積：6300.077總建筑面積積：1117799.233其中：地上上建筑面面積：1101662.008地下部分建建筑面積積：16617.15建筑密度：22.83%容積率： 4.91停車數(shù)量：33輛輛其中：地下下停車數(shù)數(shù)

3、量222輛二、項目分分析項目環(huán)境分分析1、自然景景觀本項目可說說是位于于一個成成熟的居居民區(qū)里里，周圍圍密布著著大量的的高度相相差不多多的多層層住宅建建筑。該該居住區(qū)區(qū)地勢平平坦，沒沒有較大大的地勢勢起伏，周周邊無山山景、無無水景。且且居民區(qū)區(qū)內(nèi)規(guī)劃劃的綠化化景觀不不多。少少量的花花、草綠綠景，還還因為沒沒有得到到一定的的維護(hù)、保保養(yǎng)，顯顯得臟、亂亂。天泰泰公寓規(guī)規(guī)劃樓層層17層層，因此此該項目目8層以以下的自自然景觀觀環(huán)境毫毫無特色色，說不不上有自自然景觀觀，但在在8層以以上，因因其高度度，可基基本上俯俯瞰到該該層居民民區(qū)的全全景，視視線沒有有過多的的阻擋，視視野變得得相當(dāng)?shù)牡拈_闊，三三湘南

4、湖湖市場等等都可盡盡收眼底底。2、環(huán)境衛(wèi)衛(wèi)生、社社會治安安情況：該地段形成成了一個個比較大大的居民民區(qū)，但但其性質(zhì)質(zhì)較為復(fù)復(fù)雜，沒沒有統(tǒng)一一、集中中的管理理，因此此在環(huán)境境衛(wèi)生方方面，并并不是十十分理想想，不如如整體開開發(fā)居住住小區(qū)，各各種小攤攤小販、飯飯店、小小店鋪、菜菜市場的的存在，給給該地區(qū)區(qū)的衛(wèi)生生造成了了一定的的影響。在在社會治治安方面面，沒有有一種有有效的監(jiān)監(jiān)管，存存在著安安全隱患患。3、交通條條件：該項目鄰近近二環(huán)線線，靠近近三湘大大市場，馬馬王堆市市場，在在交通方方面相當(dāng)當(dāng)優(yōu)越，出出行方便便快捷，無無交通之之苦。公公交線路路有1339、1142、環(huán)環(huán)城巴士士等。亞亞交通情情況也

5、十十分良好好。4、配套設(shè)設(shè)施：本項目所處處地段是是居住人人口較集集中的區(qū)區(qū)域，各各種配套套設(shè)施十十分完善善，衣食食住行等等都可以以滿足居居民的需需要。大大型娛樂樂休閑有有：新族族鳳凰城城，學(xué)校校有火星星小學(xué)、田田家炳中中學(xué)等。（二）、項項目SWWOT分分析對于一個項項目策劃劃，首要要的是清清楚項目目優(yōu)缺點(diǎn)點(diǎn)，只有有這樣，才才能在宏宏觀上整整體把握握，克服服弱項，化化弱為強(qiáng)強(qiáng)，制定定有效的的營銷策策略。1、優(yōu)勢分分析配套優(yōu)勢勢：本項項目的配配套十分分完善，休休閑娛樂樂、生活活購物、讀讀書上學(xué)學(xué)等十分分方便，交交通也十十分方便便。相對對于附近近居住小小區(qū)（如如夢澤園園、王府府花園、雍雍景園），這這

6、無疑是是一個較較大的優(yōu)優(yōu)勢。定位優(yōu)勢勢：該項項目定位位于高層層住宅，這這在該地地段是唯唯一一幢幢高層住住宅。很很明顯的的區(qū)別于于其他多多層住宅宅，有利利于營造造成高檔檔樓盤的的形象。再再者，高高樓層的的房子，在在景觀、通通風(fēng)、采采光等方方面有著著明顯的的優(yōu)勢。品牌優(yōu)勢勢：天泰泰房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)公公司在該該區(qū)域成成功地開開發(fā)了天天泰花園園的一期期二期，銷銷售率幾幾乎達(dá)到到1000%，一一期全部部賣完，二二期僅剩剩一套。在在物管、公公司信譽(yù)譽(yù)方面，在在各老客客戶心中中形成了了良好的的形象，該該公司在在本區(qū)域域有著一一定的影影響力。2、劣勢分分析項目用地地規(guī)模劣劣勢：項項目用地地面積只只有27753.8

7、3，因此此無法形形成一種種較為獨(dú)獨(dú)立的環(huán)環(huán)境，也也無法設(shè)設(shè)置與生生活相關(guān)關(guān)的配套套設(shè)施，作作為單體體高層，在在安全問問題方面面，也很很難與居居住小區(qū)區(qū)相比，特特別是該該項目的的一層還還規(guī)劃為為商鋪，來來往的人人多、雜雜，更加加給住宅宅增加了了安全隱隱患。戶型方面面：A、該項目目為“板”式結(jié)構(gòu)構(gòu)，進(jìn)深深超過116米。對對這樣一一種結(jié)構(gòu)構(gòu)，進(jìn)深深過長，可可以肯定定，有部部分空間間的通風(fēng)風(fēng)、采光光就會受受到影響響，導(dǎo)致致通風(fēng)、采采光不暢暢。而對對于本項項目，且且由于該該區(qū)域較較大的建建筑密度度，對于于低樓層層（8層層以下）房房屋的通通風(fēng)采光光來說，影影響會較較為明顯顯。B、三室兩兩廳1332.009

8、、1131.31兩種戶戶型的廚廚房過長長過窄，不不便使用用。通向向下衛(wèi)生生間的過過道太長長，房間間的使用用率不高高，容易易給購房房者造成成使用面面積浪費(fèi)費(fèi)的感覺覺。3、項目機(jī)機(jī)會本項目周周邊住宅宅均是多多層建筑筑，本項項目作為為高層住住宅推出出，相信信能夠吸吸引大部部分人的的眼球。本項目的總總戶數(shù)只只有644戶，規(guī)規(guī)模小，并并且，項項目附近近除天域域新都外外，現(xiàn)在在無其他他項目，緊緊鄰三湘湘、南湖湖大市場場，市場場并非飽飽和，在在銷售方方面，存存在著一一定的機(jī)機(jī)會。4、項目威威脅本項目的的威脅主主要是來來自“天域新新都”，“宏華花花苑”“宏業(yè)業(yè)雅苑”的威脅脅另一個是是四方公公司在建建項目的的威

9、脅；四方公公司多層層項目在在價格上上，將會會對本項項目形成成沖擊。夢澤園、雍雍景園、王王府花園園也給本本項目造造成了一一定的威威脅。三、項目市市場定位位分析項目功能定定位項目功能定定位于單單體高層層住宅，總總建筑面面積1117799.233，容容積率44.9，總總共177層。住住宅分兩兩個單元元，戶型型為錯層層式，面面積有1154.16、1443.554的的四房兩兩廳兩衛(wèi)衛(wèi)及1332.009、1131.31的三房房兩廳兩兩衛(wèi)。對于一個項項目來說說，一個個簡單的的功能定定位還遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠夠。根據(jù)據(jù)經(jīng)驗，對對購房者者心理的的洞悉，購購套價高高的房子子，在某某種程度度上，住住的是一一種感覺覺，買的的是

10、一種種面子。因因此，依依據(jù)項目目的功能能定位及及我們的的目標(biāo)市市場，須須要對項項目進(jìn)行行市場定定位，確確定項目目檔次，解解決項目目在市場場上的形形象問題題。（二）目標(biāo)標(biāo)市場定定位居家目標(biāo)市市場范圍圍：1、緊靠項項目的三三湘、南南湖大市市場的經(jīng)經(jīng)營戶以以及市場場管理者者2、緊靠項項目的附附近環(huán)線線路段商商鋪的經(jīng)經(jīng)營者及及有一定定積蓄的的居民3、該項目目周邊區(qū)區(qū)域，居居民區(qū)內(nèi)內(nèi)的一次次、二次次置業(yè)者者4、其他希希望在此此區(qū)域發(fā)發(fā)展、置置業(yè)的人人士主力目標(biāo)市市場定位位：目標(biāo)市場特特征：1、年齡在在2555歲歲之間，從從事行業(yè)業(yè)為經(jīng)營營、貿(mào)易易、管理理方面的的工作工作較為順順心，滿滿意。2 、生活活講

11、究情情調(diào)，講講究質(zhì)量量，對居居住環(huán)境境要求高高3、已有一一套房，但但是對居居住條件件不滿意意，屬二二次置業(yè)業(yè)4、家庭年年收入88萬元以以上。5、生活有有一定的的節(jié)奏，工工作要求求高效率率次要目標(biāo)市市場特征征一：1、一直生生活在該該區(qū)域，對對該區(qū)域域有依賴賴性，不不想換地地方。2、對本區(qū)區(qū)域住宅宅租賃行行情極熟熟悉，自自己希望望改變環(huán)環(huán)境，把把已有物物業(yè)進(jìn)行行投資。3、年紀(jì)為為30歲歲左右，家家庭收入入為6萬萬元左右右4、生活講講究情調(diào)調(diào)，講究究質(zhì)量，對對居住空空間環(huán)境境要求高高（三）項目目的整體體市場定定位檔次定位：高檔樓樓盤；樓盤形象定定位：成成熟社區(qū)區(qū)中品質(zhì)質(zhì)生活特特區(qū)理由：該樓樓盤是一一

12、幢高層層住宅，戶戶型面積積又大，這這樣以來來，導(dǎo)致致總套價價過高（套套價在330萬422萬之間間），而而根據(jù)買買這樣一一種房子子目標(biāo)群群體特征征，我們們知道購購房者是是一群注注重生活活質(zhì)量、居居住環(huán)境境的人，對對樓盤的的品質(zhì)有有較高的的要求，他他們需要要的也是是一種具具有良好好形象的的樓盤。因因此，項項目的檔檔次，形形象也就就要盡量量符合目目標(biāo)客戶戶的要求求。（四）項目目的一些些建議1、項目名名稱： 目前，長沙沙市房地地產(chǎn)市場場發(fā)展較較快，項項目較多多，市場場競爭日日趨激烈烈，各種種地段，特特色的樓樓盤日新新月異，樓樓盤概念念滿天飛飛，如何何從眾多多的樓盤盤中脫穎穎而出，首首先，要要給項目目一

13、個比比較好的的項目名名稱。一個好的項項目名稱稱可以促促進(jìn)銷售售的效果果以及獲獲得買家家的喜愛愛和認(rèn)同同，甚至至可以成成為品牌牌，恒久久不衰。特特別是針針對大規(guī)規(guī)模分期期開發(fā)的的樓盤，意意義頗大大。好項項目名稱稱應(yīng)具備備如下特特征： = 1 * GB3 樓盤名名稱不拘拘泥于“花園”、“公寓”、等一一統(tǒng)天下下的樓盤盤命名慣慣例，不不應(yīng)落于于俗套，不不應(yīng)過分分雷同，應(yīng)應(yīng)富有時時代氣息息。 = 2 * GB3 樓盤名名稱作為為一個標(biāo)標(biāo)識性強(qiáng)強(qiáng)、個性性濃烈的的自我標(biāo)標(biāo)記，應(yīng)應(yīng)與地塊塊的地理理、環(huán)境境、布局局、項目目產(chǎn)品的的定位、客客戶的定定位相吻吻合，體體現(xiàn)樓盤盤的與眾眾不同。 = 3 * GB3 要考

14、慮慮項目的的大小、定定位、品品味、暗暗寓物業(yè)業(yè)的風(fēng)格格和檔次次。 = 4 * GB3 項目名名稱要具具有較強(qiáng)強(qiáng)的人情情親和力力，更具具地方特特色與個個性化。 = 5 * GB3 還要從從樓盤名名的音、形形、義進(jìn)進(jìn)行多方方面審視視，發(fā)音音響亮、書書寫美觀觀、寓意意美好、朗朗朗上口口，令人人遐想。 本項目“天天泰公寓寓”與該項項目的總總體規(guī)劃劃設(shè)計相相距很遠(yuǎn)遠(yuǎn)，應(yīng)予予更換，至至于更換換成具體體什么名名稱，本本公司在在雙方合合作合同同正式認(rèn)認(rèn)定后再再予提交交。2、產(chǎn)品建建議本項目定位位于一種種高檔樓樓盤，在在產(chǎn)品方方面，就就應(yīng)該擁擁有較高高品質(zhì)的的形象，達(dá)達(dá)到高檔檔樓盤的的品質(zhì)：公共裝修部部分：在在

15、住宅入入口部分分，采用用較高檔檔的裝修修，營造造一種良良好的入入口形象象。電梯公用部部分采用用較為高高級的大大理石戶型方面：對1334、1131.34兩種戶戶型的內(nèi)內(nèi)部進(jìn)行行變動，改改變其存存在的缺缺陷。圖圖附后理由： = 1 * GB3 避免了房房間面積積使用率率不高的的情況，不不會給人人形成面面浪費(fèi)的的感覺 避免了了廚房過過窄過長長，不方方便使用用的缺點(diǎn)點(diǎn)，把過過道面積積劃入廚廚房，增增加了廚廚房的使使用面積積，符合合現(xiàn)代人人對大廚廚房的要要求。增強(qiáng)了廚廚房、餐餐廳的采采光通風(fēng)風(fēng)。 四、項目整整體價格格定位項目綜合投投資成本本分析序號項目名稱內(nèi)容單位成本（元元）1樓面土地成成本1土地總總費(fèi)

16、用4.13畝畝70萬萬元畝畝2990萬元元2總住宅宅建筑面面積按1117779計計。2452勘探設(shè)計費(fèi)費(fèi)包括地質(zhì)勘勘探、方方案設(shè)計計353建安成本包括基礎(chǔ)工工程、主主體工程程、內(nèi)外外裝飾、門門窗水電電安裝等等11004配套設(shè)施成成本水電增容，電電信消防防、電梯梯、燃?xì)鈿夤艿赖鹊?305戶外工程成成本包括道路、綠綠化、環(huán)環(huán)境、圍圍墻等156報建成本綜合報建費(fèi)費(fèi)用1207銷售費(fèi)用包括工地形形象包裝裝、售樓樓資料、模模型、策策劃、廣廣告、銷銷售費(fèi)用用508管理費(fèi)用公司管理費(fèi)費(fèi)用、財財務(wù)費(fèi)用用、工程程監(jiān)理費(fèi)費(fèi)用等409稅費(fèi)包括營業(yè)稅稅及產(chǎn)權(quán)權(quán)費(fèi)用等等13010不可預(yù)計費(fèi)費(fèi)用2011合計1785依據(jù)上表

17、，我我們知道道該項目目的得房房成本為為每平方方米17785元元。那么么我們可可以測算算出本項項目投資資總成本本： 117855117779.23=21002.66元（ 此成本本未含銀銀行貸款款的利息息成本）項目住宅價價格定位位1、均價：根據(jù)附附近樓盤盤價格（主主要為天天域新都都，天域域新都起起價21180元元，均價價23000元）及及當(dāng)前市市場需求求態(tài)勢，該該項目的的均價可可定位為為： 22300元/ 依據(jù)：天天域新都都以此價價位推向向市場，取取得了880%多多的銷售售率，說說明對于于此種價價位，消消費(fèi)者能能夠接受受。本項項目的高高檔次定定位，且且戶型設(shè)設(shè)計比天天域新都都更加合合理，更更好使用

18、用，比較較而言，223300元均價價是合理理的。在在市場上上也將具具有競爭爭優(yōu)勢。2價格操操作模式式：采取取“低開高高走”態(tài)勢好處在于：讓前前期已內(nèi)內(nèi)部認(rèn)購購的客戶戶樹立信信心；急驟人人氣，保保持旺銷銷態(tài)勢；價格上上有回旋旋余地，同同時可試試探價格格對市場場的影響響。3、樓層及及戶型、朝朝向差價價 8層以以上項目目兩頭四四室兩廳廳戶型樓樓層價差差40元元，中間間三室兩兩廳樓層層價差330元 8層層以下項項目兩頭頭四室兩兩廳戶型型樓層價價差300元，中中間三室室兩廳樓樓層價差差25元元理由：8層以上，因因其高度度，景觀觀環(huán)境比比較好，故故差價要要高一些些。 而而8層以以下，樓樓與樓之之間的間間距

19、小，通通風(fēng)采光光相比不不如高樓樓層，所所以價差差要小些些。 三三室兩廳廳戶型位位于項目目的中間間部分，只只能兩面面采光通通風(fēng)，而而四室兩兩廳能夠夠三面采采光，在在房型布布置上，也也比三室室兩廳的的要優(yōu)越越。故三三室兩廳廳戶型樓樓層差價價要比四四房的低低。（二）、裙裙樓部分分價格定定位 根根據(jù)附近近商鋪物物業(yè)買賣賣、租賃賃情況的的調(diào)查，以以及本項項目的位位置，裙裙樓部分分價格定定位為668000元/。（三）、車車位價格格定位與本項目競競爭樓盤盤車位銷銷售價格格是35500元元/每平平方米，本本項目的的車位銷銷售價格格建議與與競爭樓樓盤持平平。五、項目經(jīng)經(jīng)濟(jì)效益益評價（一）、項項目的銷銷收入1、住宅銷銷售收入入單價（地地上建筑筑面積-裙樓商