全球知名品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)及評(píng)估方法全景介紹

1、全球知名品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)及評(píng)估方法全景介紹第一部分 全球三大著名調(diào)查評(píng)估公司及其功能評(píng)估1華通明略略明略行是世世界100大市場(chǎng)場(chǎng)研究公公司之一一，明略略行隸屬屬于Kaantaar集團(tuán)團(tuán)，該集集團(tuán)是WWPP專專長(zhǎng)洞察察、信息息和顧問問方面的的分支機(jī)機(jī)構(gòu)。明明略行是是一家世世界領(lǐng)先先且不斷斷創(chuàng)新的的全球化化市場(chǎng)調(diào)調(diào)研公司司，特別別在幫助助客戶最最大化他他們的品品牌資產(chǎn)產(chǎn)，品牌牌績(jī)效和和品牌健健康方面面表現(xiàn)卓卓越，并并且擅長(zhǎng)長(zhǎng)幫助客客戶最優(yōu)優(yōu)化他們們的媒體體，廣告告，公關(guān)關(guān)和其他他方面的的品牌溝溝通。明略行運(yùn)用用一套系系統(tǒng)化的的、經(jīng)過過市場(chǎng)驗(yàn)驗(yàn)證的量量化與質(zhì)質(zhì)化研究究體系，協(xié)協(xié)助客戶戶提升品品牌價(jià)值值。

2、明略略行在440余個(gè)個(gè)國家設(shè)設(shè)有超過過70多多個(gè)辦事事處，全全世界有有6,550多名名員工，為為15,0000多品牌牌服務(wù)，更更擁有多多項(xiàng)成熟熟的全球球通用研研究體系系，包括括：Millwwardd Brrownn Opptimmor1 (專門門協(xié)助客客戶提高高品牌和和市場(chǎng)推推廣投資資回報(bào)的的全球研研究中心心)；Globaal MMediia PPraccticce (測(cè)試媒媒體效果果的全球球研究中中心)；Millwwardd Brrownn Prreciis (測(cè)試公公關(guān)效果果的全球球研究中中心)；Dynammic Loggic (專門門研究廣廣告及市市場(chǎng)推廣廣效果的的在線調(diào)調(diào)查公司司)；K

3、MR (提供全全球目標(biāo)標(biāo)群體指指數(shù)（TTGI），為為世界領(lǐng)領(lǐng)先的媒媒體及市市場(chǎng)推廣廣指標(biāo))。在中國，明明略行同同樣致力力將全球球方案和和專家服服務(wù)結(jié)合合起來執(zhí)執(zhí)行。Millwwardd Brrownn Prreciis被廣廣泛使用用于公關(guān)關(guān)評(píng)估和和非付費(fèi)費(fèi)媒體工工具，應(yīng)應(yīng)用于亞亞洲的所所有市場(chǎng)場(chǎng)。Miillwwardd Brrownn Fiireffly是是亞太地地區(qū)最大大的定性性研究公公司之一一，擁有有明略行行獨(dú)特技技術(shù)的定定性分析析，提供供有傳統(tǒng)統(tǒng)研究和和創(chuàng)新技技術(shù)但最最為重要要的是，有有當(dāng)?shù)囟ǘㄐ詫＜壹以诂F(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)。WalkeerInnforrmattionn擁有世世界領(lǐng)先先的權(quán)益益相關(guān)人人

4、關(guān)系評(píng)評(píng)估模型型，被廣廣泛應(yīng)用用于消費(fèi)費(fèi)者滿意意度衡量量，在各各個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)上皆存存在咨詢?cè)兎?wù)，包包括中國國市場(chǎng)。2全球廣告告?zhèn)鞑ゾ蘧揞^WPPP集團(tuán)團(tuán)WPP集團(tuán)團(tuán) (LLSE：WPPP) (NASSDAQQ：WPPPGYY)，全全球最大大廣告?zhèn)鱾鞑ゼ瘓F(tuán)團(tuán)之一，僅僅次于OOmniicomm集團(tuán)，總總部位于于英國倫倫敦。WWPP集集團(tuán)目前前擁有33個(gè)全球球運(yùn)作的的全資代代理商（揚(yáng)揚(yáng)羅比比凱、奧奧美、智智威湯遜遜）、兩兩個(gè)全球球運(yùn)作的的媒體公公司（MMinddShaare與與Meddiaeedgee:ciia）等等，共計(jì)計(jì)60多多個(gè)子公公司，主主要服務(wù)務(wù)于本地地、跨國國及環(huán)球球客戶，提提供廣告告、媒體

5、體投資管管理、信信息顧問問、公共共關(guān)系、建建立品牌牌及企業(yè)業(yè)形象、醫(yī)醫(yī)療及制制藥專業(yè)業(yè)傳播服服務(wù)。該公司的名名字WPPP來源源于“電電線與塑塑料產(chǎn)品品”（WWiree & Plaastiic PProdductts），其其前身為為生產(chǎn)購購物車的的公司。目目前WPPP集團(tuán)團(tuán)在全球球已擁有有超過8840000名雇雇員，數(shù)數(shù)千家國國際和本本地客戶戶。1987年年，WPPP集團(tuán)團(tuán)以5.66億億 HYPERLINK /money/forex/index.htm 美元收購購著名的的智威湯湯遜公司司，及其其下屬公公關(guān)公司司Hilll & Knnowlltonn（偉達(dá)達(dá)）。119899年，以以8.664億美美

6、元收購購廣告教教皇大衛(wèi)衛(wèi)奧格格威創(chuàng)建建的奧美美廣告公公司。220000年以447億美美元收購購揚(yáng)羅羅比凱廣廣告公司司及其旗旗下博雅雅公關(guān)、品品牌形象象設(shè)計(jì)公公司Laandoor（朗朗濤）。截至20110年99月300日，WWPP今今年第三三季度營營收為222.55億 HYPERLINK /money/forex/index.htm 英鎊鎊(約合合36億億美元)。3BranndZ簡(jiǎn)簡(jiǎn)介BranddZ最具具價(jià)值全全球化品品牌1000強(qiáng)排排行榜是是由Miillwwardd Brrownn Opptimmor公公司為WWPP旗旗下運(yùn)營營公司執(zhí)執(zhí)行的研研究項(xiàng)目目，20009年年是研究究進(jìn)行的的第四個(gè)個(gè)年

7、頭。由由于它每每年都會(huì)會(huì)考慮來來自200多個(gè)國國家的消消費(fèi)者和和B2BB客戶的的觀點(diǎn)，因因此它是是獨(dú)一無無二的。BBranndZTTM測(cè)量量了全球球數(shù)千個(gè)個(gè)“面向向消費(fèi)者者”和“面面向企業(yè)業(yè)”的品品牌的價(jià)價(jià)值，并并且訪問問了超過過1百萬萬的全球球消費(fèi)者者。BranddZ最具具價(jià)值全全球化品品牌1000強(qiáng)排排行榜運(yùn)運(yùn)用一種種名為“經(jīng)經(jīng)濟(jì)用途途”（EEconnomiic UUse）的的方法進(jìn)進(jìn)行計(jì)算算，這是是計(jì)算品品牌價(jià)值值的首選選方法。這這意味著著品牌價(jià)價(jià)值是通通過觀察察品牌在在購買決決定中的的作用和和確定商商業(yè)價(jià)值值中純粹粹由品牌牌貢獻(xiàn)的的份額計(jì)計(jì)算得出出的。除除了BrranddZ研究究的資料

8、料，排行行榜還運(yùn)運(yùn)用來自自彭博社社（Blloommberrg）和和市場(chǎng)的的財(cái)務(wù)數(shù)數(shù)據(jù)，以以及來自自Dattamoonittor公公司的數(shù)數(shù)據(jù)。由由于即使使對(duì)真正正的全球球化品牌牌貢獻(xiàn)的的測(cè)量都都可能會(huì)會(huì)因國家家不同而而有所區(qū)區(qū)別，因因而排名名也考慮慮了地區(qū)區(qū)變量。排名提供了了以下信信息：品牌價(jià)值用 HYPERLINK /money/forex/index.htm 美美元表示示。 品牌貢獻(xiàn)是品品牌拉動(dòng)動(dòng)商業(yè)收收入中的的有效性性的指示示器。這這是由一一個(gè)1到到10（110最高高）的指指數(shù)表示示。 品牌動(dòng)能短期期期望品品牌增長(zhǎng)長(zhǎng)指數(shù)，是是一個(gè)11到5（55最高）的的數(shù)值。 作為市值百百分比的的品牌價(jià)

9、價(jià)值由于在在財(cái)經(jīng)市市場(chǎng)上的的劇烈波波動(dòng)，在在金融和和 HYPERLINK /money/insurance/index.htm 保險(xiǎn)品類類，我們們選擇這這個(gè)值來來代替動(dòng)動(dòng)能。420110年BBranndZ中中國品牌牌50強(qiáng)強(qiáng)介紹BranddZ中國國品牌550強(qiáng)排排名，是是“BrranddZ最具具價(jià)值全全球1000強(qiáng)”權(quán)權(quán)威排行行榜在中中國的品品牌延伸伸，由全全球最大大媒體和和傳播集集團(tuán)WPPP集團(tuán)團(tuán)出資，世世界知名名市場(chǎng)研研究公司司明略行行在華機(jī)機(jī)構(gòu)華通通明略評(píng)評(píng)估。據(jù)據(jù)悉，該該排名220100年首次次評(píng)出最最具價(jià)值值中國品品牌500強(qiáng)，采采用全球球百強(qiáng)相相同計(jì) 算方法法，由英英國團(tuán)隊(duì)隊(duì)獨(dú)立計(jì)

10、計(jì)算，確確保獎(jiǎng)項(xiàng)項(xiàng)權(quán)威和和客觀性性。BranddZ品牌牌數(shù)據(jù)收收集在華華已近110年，這這是首次次對(duì)調(diào)查查覆蓋的的中國品品牌進(jìn)行行計(jì)算，并并挑選出出品牌價(jià)價(jià)值最大大的500個(gè)品牌牌進(jìn)行排排名。中中國品牌牌50強(qiáng)強(qiáng)采用和和BraandZZ全球1100強(qiáng)強(qiáng)相同的的計(jì)算方方法。除除了BrranddZ此前前在 中中國覆蓋蓋的品類類外，此此次調(diào)查查還增加加了“中中國白酒酒”等中中國特有有品類，最最終 覆覆蓋344個(gè)品類類，4000多個(gè)個(gè)國內(nèi)外外品牌，涵涵蓋中國國13個(gè)個(gè)城市，共共6.55萬名中中國消 費(fèi)者，每每個(gè)品類類平均訪訪問23300多多名消費(fèi)費(fèi)者。此此前，由由WPPP集團(tuán)出出資、明明略行評(píng)評(píng)估，每

11、每年在英英國金金融時(shí)報(bào)報(bào)發(fā)布布的 “BBranndZ最最具價(jià)值值全球1100強(qiáng)強(qiáng)”，已已成為國國際公認(rèn)認(rèn)的最權(quán)權(quán)威的品品牌排行行榜之 一。第二部分 評(píng)估機(jī)機(jī)構(gòu)品牌牌評(píng)選方方法與步步驟1品牌價(jià)值值構(gòu)成2評(píng)估步驟驟-BBranndZ品品牌榜排排名計(jì)算算方法BranddZ評(píng)價(jià)價(jià)品牌的的方法類類似于財(cái)財(cái)務(wù)分析析師和會(huì)會(huì)計(jì)師評(píng)評(píng)價(jià)企業(yè)業(yè)的方法法，可以以稱為“經(jīng)經(jīng)濟(jì)用途途”法，即即BraandZZ計(jì)算的的是未來來收入的的現(xiàn)值，預(yù)預(yù)測(cè)未來來銷售額額和利潤(rùn)潤(rùn)增長(zhǎng)的的比例。但但分析師師在計(jì)算算中包含含的是整整個(gè)企業(yè)業(yè)，而BBranndZ僅僅對(duì)該品品牌所產(chǎn)產(chǎn)生的銷銷售額和和利潤(rùn)部部分感興興趣。在在 Brrandd

12、Z 排排行榜的的品牌評(píng)評(píng)估方法法中包括括三個(gè)主主要步驟驟：一是確定和和分配品品牌的無無形收入入（Inntanngibble Earrninngs）公司資產(chǎn)可可分為兩兩類：有有形資產(chǎn)產(chǎn)（如不不動(dòng)產(chǎn)和和設(shè)備）和和無形資資產(chǎn)（包包括品牌牌及其他他類型的的知識(shí)產(chǎn)產(chǎn)權(quán)）。為為了避免免過分增增大品牌牌的重要要性，BBranndZ必必須撇開開有形資資產(chǎn)所產(chǎn)產(chǎn)生的收收入。BranddZ將無無形資產(chǎn)產(chǎn)的總值值分配到到該公司司所擁有有的每個(gè)個(gè)品牌。（對(duì)對(duì)于像 HYPERLINK /astock/ggcx/SBUX.OQ.htm 星星巴克這這樣僅有有一個(gè)品品牌且品品牌名稱稱與其公公司名稱稱相同的的公司，BBrann

13、dZ就就可以跳跳過這一一步。）然后BraandZZ將每個(gè)個(gè)品牌的的真正無無形收益益按運(yùn)營營的國家家進(jìn)行分分割。這這對(duì)國家家層面的的評(píng)估“由由下而上上”十分分重要，因因?yàn)槠放婆婆c消費(fèi)費(fèi)者關(guān)系系的強(qiáng)度度可能每每個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)都不盡盡相同。例例如在信信用卡行行業(yè)，VVisaa在亞洲洲是最強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)的品品牌，而而在歐洲洲則次于于 HYPERLINK /astock/ggcx/MA.N.htm 萬事達(dá)達(dá)（MaasteerCaard）。二是確定品品牌的貢貢獻(xiàn)(BBrannd CConttribbutiion)BranddZ確定定品牌貢貢獻(xiàn)的過過程（消消費(fèi)者決決定購買買一個(gè)品品牌的程程度是由由感情而而非功能能因素支支

14、撐的）是是BraandZZ的嚴(yán)密密評(píng)價(jià)體體系的核核心。BranddZ 百百強(qiáng)排行行榜所使使用的品品牌貢獻(xiàn)獻(xiàn)來源于于 BrranddZ 研研究所收收集的品品牌資產(chǎn)產(chǎn)。第33章所描描述的利利用品牌牌動(dòng)力金字塔塔，BrranddZ得出出每個(gè)品品牌的銷銷售額有有多大份份額來自自于那些些與之擁擁有強(qiáng)烈烈感情關(guān)關(guān)系的消消費(fèi)者。因因此，綁綁定層級(jí)級(jí)的人數(shù)數(shù)是對(duì)每每個(gè)品牌牌評(píng)價(jià)的的重要組組成部分分。相關(guān)的補(bǔ)充充分析考考慮了所所在產(chǎn)品品種類由由品牌還還是價(jià)格格驅(qū)動(dòng)的的程度。在在那些品品牌較少少驅(qū)動(dòng)價(jià)價(jià)值產(chǎn)品品品類中中，低價(jià)價(jià)是消費(fèi)費(fèi)者選擇擇的一個(gè)個(gè)重要驅(qū)驅(qū)動(dòng)因素素。BranddZ還包包括第三三個(gè)確定定品牌貢貢獻(xiàn)

15、的因因素。這這是產(chǎn)生生轉(zhuǎn)換障障礙的“結(jié)結(jié)構(gòu)”因因素。買買方無法法真正選選擇或市市場(chǎng)存在在的高度度慣性而而產(chǎn)生的的企業(yè)銷銷售額和和收益不不包含在在品牌價(jià)價(jià)值之內(nèi)內(nèi)。例如如，BrranddZ不包包括任何何來自 HYPERLINK /astock/ggcx/MSFT.OQ.htm 微微軟操作作系統(tǒng)業(yè)業(yè)務(wù)的銷銷售額或或收益，因因?yàn)閃iindoows極極其壟斷斷。利用這三個(gè)個(gè)因素，BBranndZ計(jì)計(jì)算品牌牌貢獻(xiàn)那些些可歸因因于品牌牌影響的的無形收收入與在在業(yè)務(wù)中中的其他他部分（產(chǎn)產(chǎn)品、價(jià)價(jià)格、分分銷、客客戶服務(wù)務(wù)等）對(duì)對(duì)比的百百分比。三是將未來來收益折折回凈現(xiàn)現(xiàn)值，并并用品牌牌風(fēng)險(xiǎn)因因素進(jìn)行行折算。B

16、randdZ的品品牌評(píng)估估程序的的最后一一步就是是確定合合適的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)率并并作為計(jì)計(jì)算品牌牌價(jià)值的的相乘系系數(shù)。圖圖1概述述了這一一程序。BBranndZ用用品牌的的財(cái)務(wù)數(shù)數(shù)，財(cái)務(wù)務(wù)數(shù)的組組成和 BraandZZ 數(shù)據(jù)據(jù)來預(yù)測(cè)測(cè)未來短短期業(yè)績(jī)績(jī)。除了了考慮評(píng)評(píng)價(jià)商業(yè)業(yè)（如公公司、部部門和國國家風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)）時(shí)財(cái)財(cái)務(wù)分析析師考慮慮的因素素外，BBranndZ還還要增加加一個(gè)因因素以反反映品牌牌的消費(fèi)費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)和增長(zhǎng)長(zhǎng)潛力。BranddZ 數(shù)數(shù)據(jù)中用用于描述述人們從從存在到到綁定層層級(jí)轉(zhuǎn)換換時(shí)品牌牌有效性性的電壓壓（Vooltaage）值值被用于于調(diào)整折折現(xiàn)率中中。得到到更多與與品牌綁綁定的人人就意味味著你將將擁有更更多的忠忠誠客戶戶。最后得到一一個(gè)相關(guān)關(guān)的乘數(shù)數(shù)，來代代表