以逸芙雪成功案例談化妝品品牌如何定位

1、以逸芙雪成功案例，談化妝品品牌如何定位逸芙雪是由由南京宜宜婷化妝妝品有限限公司出出品的系系列護(hù)膚膚品，旗旗下?lián)碛杏腥龡l產(chǎn)產(chǎn)品線，產(chǎn)產(chǎn)品均為為常見的的大眾產(chǎn)產(chǎn)品，但但是整體體產(chǎn)品力力不強(qiáng)；缺乏拳拳頭產(chǎn)品品；產(chǎn)品品賣點(diǎn)、品品牌優(yōu)勢勢概不明明顯，故故在開拓拓市場初初期便舍舍得為該該品牌投投入不菲菲的廣告告費(fèi)，初初步建立立起品牌牌知名度度；但是是促銷手手段缺乏乏新意；較零散散，不夠夠系統(tǒng)等等等這些些問題成成為阻礙礙營銷步步伐前進(jìn)進(jìn)的絆腳腳石。 1、分析行行業(yè)環(huán)境境 經(jīng)過大量的的市場一一線調(diào)研研和經(jīng)銷銷商訪談?wù)劊蒈杰窖┢放婆茍F(tuán)隊(duì)發(fā)發(fā)現(xiàn)化妝妝品市場場尚有一一個(gè)缺口口，中低低檔的專專業(yè)美白白護(hù)膚品品細(xì)分市

2、市場是市市場縫隙隙，尚未未深度開開發(fā)，新新產(chǎn)品尚尚存在大大量機(jī)會會。 這也是逸芙芙雪進(jìn)入入膏霜市市場的一一個(gè)最大大機(jī)會，于于是，營營銷戰(zhàn)略略目標(biāo)確確定為集中中資源，占占領(lǐng)中低低檔美白白護(hù)膚品品市場，以以美白專專業(yè)品牌牌的身份份成為該該細(xì)分市市場的利利基者。 通過一系列列對女性性購買化化妝品的的行為、心心理研究究發(fā)現(xiàn)，不不管是目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群還是是潛在消消費(fèi)群，對對美白的的希望都都可以歸歸納為“快速、持持久、由由內(nèi)到外外”，于是是逸芙雪雪瞄準(zhǔn)這這種心理理進(jìn)行快快速有效效的一元元化整合合傳播。 2、尋找區(qū)區(qū)隔概念念 分析行業(yè)環(huán)環(huán)境之后后，你需需要尋找找一個(gè)概概念來使使自己與與競爭者者區(qū)別開開來！ 逸

3、芙雪品牌牌定位的的區(qū)隔概概念-“明白女女人” “明明白白白做女人人”是前期期的核心心廣告語語，通過過市場的的反饋?zhàn)C證明“明白女女人”對目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群很有殺殺傷力。25歲到35歲的女人，肌膚不再白皙動人，有些人在生活和工作的壓力下忽略自己的容顏，不明白愛惜自己；有些在選擇護(hù)膚品時(shí)“求白心切”，曾經(jīng)犯過不少錯(cuò)誤，經(jīng)常糊涂的購買護(hù)膚品，但最終都令她們失望。這兩種人都是不“明白”的。 逸芙雪的品品牌定位位為“明白女女人”，逸芙芙雪提倡倡明明白白白的美美白護(hù)膚膚觀念和和消費(fèi)觀觀念，號號召這群群在生活活重負(fù)下下的女性性不能忘忘記美白白，更要要明白怎怎樣美白白、什么么才是美美白。 3、找到支支持點(diǎn) 有了區(qū)隔

4、概概念，你你還要找找到支持持點(diǎn)，讓讓它真實(shí)實(shí)可信。區(qū)區(qū)隔不是是空中樓樓閣，消消費(fèi)者需需要你證證明給他他看，你你必須能能支撐起起自己的的概念。 逸芙雪高科科技美白白三重奏奏-支持點(diǎn)點(diǎn)： 第一重奏：外部美美白日本超超細(xì)白膚膚因子級級數(shù)達(dá)1150000目，是是人體皮皮膚細(xì)致致度的225倍，所所以能迅迅速滲入入肌膚深深層，被被肌膚吸吸收，改改善皮膚膚粗糙老老化，使使肌膚細(xì)細(xì)膩、有有光澤。日日本超細(xì)細(xì)白膚因因子是從從外部滋滋養(yǎng)肌膚膚達(dá)到立立即美白白。 第二重奏：內(nèi)部美美白熊果苷苷在人體體內(nèi)部抑抑制黑色色素的生生成，扼扼住肌膚膚變黑的的源頭，從從內(nèi)部真真正美白白肌膚。 第三重奏：促進(jìn)吸吸收蘆薈和和維生素素

5、E促使熊熊果苷995%以以上都被被人體吸吸收，促促進(jìn)肌膚膚健康靚靚麗。 4、傳播與與應(yīng)用 并不是說有有了區(qū)隔隔概念，就就可以等等著顧客客上門。最最終，企企業(yè)要靠靠傳播才才能將概概念植入入消費(fèi)者者心中，并并在應(yīng)用用中建立立起企業(yè)業(yè)的定位位。一者者，企業(yè)業(yè)要在每每一方面面的傳播播活動中中都盡力力體現(xiàn)出出區(qū)隔的的概念。另另一方面面，一個(gè)個(gè)真正的的區(qū)隔概概念也應(yīng)應(yīng)該是真真正的行行動指南南。只有有當(dāng)區(qū)隔隔概念既既被別人人接受，又又在企業(yè)業(yè)研發(fā)、生生產(chǎn)、銷銷售、服服務(wù)、后后勤等任任何大家家可以著著力的地地方都得得到貫徹徹，你才才可以說說，你已已經(jīng)為品品牌建立立了自己己的定位位。 失敗案例： 重慶奧妮以以獨(dú)

6、特的的植物洗洗發(fā)定位位，在寶寶潔占據(jù)據(jù)壟斷性性優(yōu)勢的的洗發(fā)水水市場切切出了一一個(gè)很大大的細(xì)分分市場，定定位很成成功，其其“黑頭發(fā)發(fā)，中國國貨”的廣告告也是家家喻戶曉曉。為了了更上一一層樓，奧奧妮決定定加強(qiáng)廣廣告宣傳傳，于是是請來了了一個(gè)44A級廣廣告公司司，要拍拍攝一個(gè)個(gè)新廣告告片。令令人驚訝訝的是，這這個(gè)4AA級廣告告公司居居然要改改變一個(gè)個(gè)成功產(chǎn)產(chǎn)品的市市場定位位，更令令人驚訝訝的是，奧奧妮居然然就同意意了。新新廣告片片塑造了了一個(gè)“爽潔自自然、飛飛瀑流泄泄”的形象象，將奧奧妮重新新定位在在“柔順頭頭發(fā)”上?！叭犴橆^頭發(fā)”定位完完全背離離了奧妮妮“植物黑黑發(fā)”的獨(dú)特特定位，而而“柔順頭頭發(fā)

7、”又是寶寶潔系列列品牌早早就牢牢牢占據(jù)的的定位，顧顧客本來來選擇奧奧妮是因因?yàn)樗苣芎诎l(fā)，奧奧妮沒有有了黑發(fā)發(fā)定位之之后，顧顧客也就就失去了了選擇奧奧妮的理理由，新新廣告不不僅毫無無效果，而而且起到到了負(fù)面面的作用用，奧妮妮的業(yè)務(wù)務(wù)一落千千丈。聯(lián)聯(lián)合利華華趁機(jī)推推出了夏夏士蓮黑黑芝麻洗洗發(fā)露去去占據(jù)黑黑發(fā)定位位，立刻刻大獲成成功。后后來寶潔潔公司也也推出潤潤妍和伊伊卡璐來來搶占植植物黑發(fā)發(fā)市場。 特勞特主張張，“今天的的消費(fèi)者者面臨太太多選擇擇，經(jīng)營營者要么么想辦法法做到差差異化定定位，要要么就要要定一個(gè)個(gè)很低很很低的價(jià)價(jià)錢，才才能生存存下去。其其中關(guān)鍵鍵之處，在在于能否否使品牌牌形成自自己的

8、區(qū)區(qū)隔，在在某一方方面占據(jù)據(jù)主導(dǎo)地地位?！币擅蠲畹卦谙M(fèi)者頭頭腦中搶搶占一個(gè)個(gè)有利地地位，“爭奪心心智資源源”。 逸芙雪的傳傳播與應(yīng)應(yīng)用 （一）產(chǎn)品品： （1）逸芙芙雪原有有產(chǎn)品線線非常狹狹窄，僅僅有洗面面奶、膏膏霜、乳乳液三條條，在終終端上沒沒有很大大的優(yōu)勢勢，經(jīng)銷銷商和促促銷員都都紛紛反反映消費(fèi)費(fèi)者要求求逸芙雪雪多開發(fā)發(fā)一些新新產(chǎn)品，以以滿足市市場需求求； （2）20000年年索芙特特、小護(hù)護(hù)士、丁丁家宜等等品牌也也加大了了對洗面面奶產(chǎn)品品線的重重視和開開發(fā)，無無疑增大大了逸芙芙雪的銷銷售壓力力；拓寬寬產(chǎn)品線線勢在必必行！在在有效地地市場調(diào)調(diào)研的基基礎(chǔ)上經(jīng)經(jīng)過半年年的努力力，我們們成功

9、開開發(fā)出系系列產(chǎn)品品，并對對原有產(chǎn)產(chǎn)品包裝裝進(jìn)行更更換，給給逸芙雪雪品牌帶帶來了更更人性、更更有現(xiàn)代代氣息和和高科技技的感覺覺； （3）在秋秋冬季節(jié)節(jié)的產(chǎn)品品開發(fā)上上，突破破性地挑挑戰(zhàn)傳統(tǒng)統(tǒng)保濕理理論，打打造“補(bǔ)水”概念，開開發(fā)出補(bǔ)補(bǔ)水產(chǎn)品品，使產(chǎn)產(chǎn)品與競競爭對手手的產(chǎn)品品形成差差異化，產(chǎn)產(chǎn)品一上上市就以以“立即補(bǔ)補(bǔ)水，立立刻看見見，多補(bǔ)補(bǔ)20%水分”的獨(dú)特特訴求，引引爆華中中各大城城市，創(chuàng)創(chuàng)下了持持久的銷銷售熱浪浪； （二）渠道道 1、根據(jù)逸逸芙雪的的現(xiàn)有資資源，我我們確定定了以流流通為主主的營銷銷戰(zhàn)略，通通過明星星終端，以以點(diǎn)帶面面的輔助助策略，而而不是盲盲目地跟跟隨財(cái)大大氣粗的的大品牌牌

10、進(jìn)行所所謂的終終端運(yùn)作作； 2、逸芙雪雪在原有有的渠道道上，新新開拓了了河南、安安徽、云云南、貴貴陽等新新市場；根據(jù)廠廠商的資資源、市市場狀況況和現(xiàn)有有銷售狀狀況及前前景，我我們將河河南、湖湖北、陜陜西三連連片市場場定為謀謀略市場場；將投投入一定定比例的的人、財(cái)財(cái)、物精精耕細(xì)作作這片樣樣板市場場。 3、更加有有選擇地地篩選經(jīng)經(jīng)銷商，吸吸引愿意意與逸芙芙雪共同同發(fā)展、長長期合作作的商家家加入逸逸芙雪分分銷隊(duì)伍伍；同時(shí)時(shí)在產(chǎn)品品上貼防防偽電話話網(wǎng)絡(luò)標(biāo)標(biāo)簽、地地區(qū)銷售售標(biāo)簽，控控制竄貨貨、假冒冒偽劣現(xiàn)現(xiàn)象。 （三）整合合傳播 2001年年整合營營銷傳播播以產(chǎn)品品為主，主主推對象象應(yīng)季節(jié)節(jié)不同而而變；

11、以以“明白女女人”為整合合點(diǎn)，明明白女人人作為主主線，展展開三個(gè)個(gè)階段高高潮不斷斷的傳播播推廣，在在推廣中中品牌形形象與銷銷量共同同提升。 1、通過“明白女女人”形象的的全年傳傳播，在在目標(biāo)消消費(fèi)群中中逐漸深深入地樹樹立逸芙芙雪鮮明明的品牌牌形象，產(chǎn)產(chǎn)生品牌牌效應(yīng)，拉拉升銷量量。 2、同時(shí)展展開富有有市場促促銷力的的報(bào)紙廣廣告策略略，迅速速喚起目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群的美美白欲望望，促進(jìn)進(jìn)市場銷銷售。短短期內(nèi)迅迅速提升升銷量。 據(jù)20000年IMII消費(fèi)行行為與生生活形態(tài)態(tài)年鑒，逸逸芙雪洗洗面奶已已進(jìn)入西西安洗護(hù)護(hù)市場占占有率、消消費(fèi)者最最喜愛品品牌前110名，20001年年進(jìn)入前前5名，逸逸芙雪補(bǔ)補(bǔ)水霜的的上市，更更是引爆爆了六個(gè)個(gè)市場，獲獲得巨大大成功，市市場占有有率和經(jīng)經(jīng)營業(yè)績績大幅提提高，同同比去年年增長了了近500個(gè)百分分點(diǎn)。 未來是品牌牌戰(zhàn)爭，企企業(yè)核心心競爭力力的核心心是品牌牌，建立立品牌的的關(guān)鍵就就是定位位！附世界排名名的化妝妝品品牌牌 一、法國LLanccomee(蘭蔻蔻) 119355年 二、美國EEsteee LLaudder(雅詩蘭蘭黛) 19446年 三、日本SShisseiddo(資