怎樣進(jìn)行渠道定位

1、利用渠道服務(wù)產(chǎn)出分析進(jìn)行渠道定位1.概述營銷渠道的設(shè)計(jì)和治理，與其他營銷活動一樣，要從最終消費(fèi)者動身， 了解其需求特性，以便能更好地提供服務(wù)，滿足需求。只是在那個地點(diǎn)我 們所關(guān)懷的是消費(fèi)者是如何購買、使用產(chǎn)品，而不是需求何種產(chǎn)品。營銷渠道不僅僅只是產(chǎn)品的流通管道，更重要的是，產(chǎn)品在流通中會 實(shí)現(xiàn)價值增值，因此，營銷渠道能夠看作是又一條“產(chǎn)品線”，只是該“產(chǎn) 品線”生產(chǎn)的不是產(chǎn)品本身，而是為產(chǎn)品的如何銷售提供服務(wù)。在渠道系統(tǒng) 中，渠道成員參與不同渠道流程，承擔(dān)各種渠道職能，為產(chǎn)品提供增值服 務(wù)，以滿足目標(biāo)市場消費(fèi)者的特定需求。這類由渠道成員制造的，連同產(chǎn) 品一起被消費(fèi)者所消費(fèi)的增值服務(wù)稱之為渠道

2、服務(wù)產(chǎn)出。渠道專家巴克林認(rèn) 為，渠道系統(tǒng)的存在的要緊目的，確實(shí)是要降低最終消費(fèi)者找尋產(chǎn)品、等待 產(chǎn)品的時刻，節(jié)約產(chǎn)品存儲成本，以及其他成本耗費(fèi)。渠道系統(tǒng)給最終消費(fèi) 者帶來的此類利益，確實(shí)是服務(wù)產(chǎn)出的具體表現(xiàn)。巴克林將渠道服務(wù)產(chǎn)出分 為四類：批量規(guī)模、空間的便利性、配送一等待時刻，以及產(chǎn)品的花色品種。 菲利普科特勒在前面四類的基礎(chǔ)上又增加了一項(xiàng)，服務(wù)支持。這五類服務(wù)產(chǎn)出差不多上概 括了不同的渠道系統(tǒng)中的消費(fèi)者的各種需求類型。2. 渠道定位市場上的消費(fèi)者千姿百態(tài)，需求變化無常。因此，為了更好的服務(wù)目 標(biāo)市場的消費(fèi)者，提高渠道系統(tǒng)的效率，我們能夠依照消費(fèi)者對渠道服務(wù) 產(chǎn)出需求水平的差異，來細(xì)分渠道。

3、在進(jìn)行渠道細(xì)分時，要遵循一個差 不多的原則：要保證不同目標(biāo)市場之間消費(fèi)者需求的差異性，同一目標(biāo)市 場內(nèi)部消費(fèi)者需求的同一性。消費(fèi)者對服務(wù)產(chǎn)出的需求千差萬不，不同產(chǎn)品，同一產(chǎn)品不同目標(biāo) 市場的消費(fèi)者服務(wù)產(chǎn)出的需求各具差異。比如在軟飲料市場，辦公司用戶 群體和家庭用戶群體對服務(wù)產(chǎn)出的需求就存在專門大的差異性（見表一）家庭用戶群體辦公室用戶矛務(wù)體服務(wù)產(chǎn)服務(wù)產(chǎn)出具體描述出需求具體描述出需求水平術(shù)平我每星期都要到食品我只是在喝咖啡的休雜貨店為我時家人購割間里喝，因此我只有喝吉買軟飲料，我們都喜戲低一耀含咖啡軟飲料的口寸高喝它。口間迅我常開車到附近的超杯我只有15分鐘的依息幣購買軟飲科。低時間.因此我需要

4、的是方便高購買我家里通常會有額伽果在乳腫我開始休外的存儲軟飲料，因息的葉候買不到我所要的此，如果此次找不到我低軟飲料，找將沒有機(jī)會再高要產(chǎn)品，我將下次再返回來購買“我丈夫和我都喜汰“我對任何一種軟恢料并可口可樂和右事可樂，沒有特別的偏妊.只要是含花品但我們的小孩不允許喝咖啡內(nèi)饑渴，對我深說重要品才申含咖啡的飲料，他們喜的是產(chǎn)品的可獲得性。歡喝術(shù)果芳香型軟飲料?！北硪卉涳嬃夏繕?biāo)市場消費(fèi)者服務(wù)產(chǎn)出需求差異比較因此，我們能夠通過分析目標(biāo)市場渠道服務(wù)產(chǎn)出需求水平，來確定目標(biāo)市場渠道定位。在進(jìn)行渠道細(xì)分、定位時，能夠借助分析工具渠道服務(wù)產(chǎn)出需求分析表格（見表二）來進(jìn)行具體的分析。通過對產(chǎn)品不同目標(biāo)市場的

5、分析，能夠得到各具體目標(biāo)市場消費(fèi)者服 務(wù)產(chǎn)出需求的差異所在，以及需求的特點(diǎn)。從而，能夠依照具體情況來決定 對各目標(biāo)市場應(yīng)提供的渠道服務(wù)產(chǎn)出水平，這不但能夠提高目標(biāo)市場消費(fèi)者 的中意度，還能夠降低渠道系統(tǒng)總成本。現(xiàn)以個人電腦市場為例，做一個具體分析。3-案例分析：個人電腦在個人電腦市場中，消費(fèi)者的需求存在專門大的差異性，其目標(biāo)市場，假如按照是否用于商業(yè)用途，可分為商業(yè)用戶、家庭用戶和學(xué)生 用戶；我們再將用戶對服務(wù)產(chǎn)出水平的需求分為三個等級，即高、中、低三 個級不（高、中、低三個級不，是針對三個目標(biāo)市場用戶需求水平相比較而言的，是相對概念，而非絕對概念）。這三類不同目標(biāo)市場的用戶，需求水平存在顯著差異（見表二）：支持高軟件高 品牌低局高高軟件低 品牌高局戶 學(xué)高一高(軟件中 品牌中高一表三 個人電腦三個目標(biāo)市場對服:務(wù)產(chǎn)出的需求程度t。較3.1.批量規(guī)模批量規(guī)模，批量是營銷渠道在購買過程中，同意每次交易購買數(shù)量單 位的大小，它會阻礙目標(biāo)市場不同類型消費(fèi)者的利益。同意購買的數(shù)量單位 下降，可使購買者直接將產(chǎn)品轉(zhuǎn)入消費(fèi)過程，減少儲存和維護(hù)費(fèi)用，渠道的 服務(wù)產(chǎn)出水平也就越高。在個人電腦市場，一般而言，商業(yè)用戶多為集團(tuán)采購，采購量比較大; 然而，家庭用