公關新聞策劃的8大步驟

1、公關新聞策劃的8大步驟新聞策劃步驟的總輪廓“新聞炒作”在很多人的眼中，總覺得是一個“點子”、一個“事件”，沒有步驟和程序可言，其實，科學的公關新聞策劃步驟和廣告策劃程序一樣，有一個同樣的基本階段，而策劃者熟悉地知曉并運用這一程序之后，其思考將更為嚴謹，從而“新聞策劃”的質量將提高：（見圖表1：新聞策劃基本階段） aliiqq （圖表表1：新聞聞策劃基基本階段段） 1、 新聞調調查分析析：“沒有調調查就沒沒有發(fā)言言權”，新聞聞調查是是新聞策策劃運作作的起點點，它的的目的在在于詳盡盡地了解解市場、產(chǎn)產(chǎn)品、企企業(yè)、一一般公眾眾、宏觀觀經(jīng)濟環(huán)環(huán)境、營營銷環(huán)境境、媒體體狀況及及輿論環(huán)環(huán)境，為為新聞策策劃

2、活動動提供最最直接的的依據(jù)。而而新聞分分析是指指在調查查的基礎礎上，按按照一定定的目標標，對調調查的內內容進行行判斷、甄甄別，總總結出一一些可資資利用的的觀點、規(guī)規(guī)律，以以作為新新聞規(guī)劃劃的方向向，策略略的指導導。內容容包括營營銷環(huán)境境分析、宏宏觀經(jīng)濟濟政策分分析、媒媒介與輿輿論導向向分析等等。 2、 新聞規(guī)規(guī)劃：新新聞規(guī)劃劃是整個個新聞策策劃運作作的核心心環(huán)節(jié)，目目的在于于基于新新聞調查查分析，對對新聞策策劃運作作進行戰(zhàn)戰(zhàn)略決策策，擬定定具體的的新聞運運作計劃劃，主要要內容包包括新聞聞策劃目目標決策策、企業(yè)業(yè)形象定定位，新新聞背景景，新聞聞主題、媒媒體傳播播計劃，實實施時間間、新聞聞效果測測

3、定方法法等，通通常以“新聞規(guī)規(guī)劃案”、“新聞策策劃案”的形式式體現(xiàn)。 3、 新聞實實施：新新聞實施施是指依依據(jù)規(guī)劃劃案、策策劃案，寫寫出具體體的新聞聞稿件、通通過各種種形式傳傳播給媒媒體。這這是一個個將想法法變成現(xiàn)現(xiàn)實的過過程。新新聞稿件件的寫作作，主要要內容包包括新聞聞價值提提煉，新新聞主題題確定，新新聞的層層面結構構的編排排等，新新聞傳播播則是指指可以通通過發(fā)布布會、研研討會、酒酒會或者者傳真、Email，直接投遞給媒體、接受采訪的形式，將新聞發(fā)布出去，與公眾接觸，并進行傳播控制的過程。 4、新新聞監(jiān)測測：新聞聞監(jiān)測是是指對新新聞運作作的效果果進行檢檢查、反反饋，調調整，為為下一步步新聞運

4、運作提供供必要的的依據(jù)。一一般來說說，這一一階段有有賴于專專業(yè)的調調研公司司，但企企業(yè)自身身，或者者代理公公司也可可以作一一些簡單單的調查查。 為了敘敘述的直直觀、方方便，下下面我用用表格的的形式來來表示各各個階段段的內容容：（見見圖表22：新聞聞策劃的的階段與與內容） 然后，讓讓我們來來看看在在實際操操作中，各各個環(huán)節(jié)節(jié)的具體體步驟與與內容及及其意義義。（見見圖表33：新聞聞策劃各各環(huán)節(jié)具具體內容容與步驟驟） 有些內內容并不不包含在在新聞策策劃的運運作程序序中（如如“前期準準備”和“發(fā)布會會、酒會會具體的的操作方方案”），但但是在實實踐中卻卻十分重重要，而而且，實實踐性、靈靈活性要要求很高高

5、。 從案例例來看新新聞策劃劃的幾種種實務程程序 下面簡簡單的闡闡述一下下新聞策策劃實務務中，常常見的幾幾種程序序。 1、 先有新新聞價值值，后有有策劃 例一、 何伯權權從馬俊俊仁手中中購得“生命核核能”秘方，此此秘方有有新聞價價值，馬馬俊仁作作為名人人也有新新聞價值值。這是是這一程程序的典典型模式式。 馬俊仁仁的秘方方實際上上不過是是一張“處方簽簽”，和醫(yī)醫(yī)院所有有的處方方簽一樣樣，只是是一張寫寫了字的的紙。這這張紙可可以由馬馬俊仁在在任何一一個不顯顯眼的地地方，用用任何一一張普通通的紙寫寫好（甚甚至可以以寫在煙煙盒紙的的反面），交交給何伯伯權，何何伯權開開一張110000萬元的的支票，由由財

6、務部部門付給給他?？煽梢允裁疵炊疾话l(fā)發(fā)生。 但是何何伯權卻卻是大張張旗鼓地地開新聞聞發(fā)布會會。開個個產(chǎn)品發(fā)發(fā)布會不不會本來來很多人人會，不不會引起起太大反反響。何何伯權卻卻是請來來了馬俊俊仁，鄭鄭重地用用一張110000萬元的的大支票票和馬俊俊仁交換換了裝有有秘方的的大信封封。而且且接過大大信封后后，不是是揣在口口袋里或或是馬上上發(fā)布會會閉幕，而而是用兩兩億元巨巨額保險險金保險險，讓彪彪形大漢漢捧著，在在武警的的護送下下，用警警車開道道，駛入入銀行金金庫，放放到保險險柜里，鑰鑰匙由何何伯權、中中山市市市長、中中行廣東東省分行行行長三三人掌握握，三人人同時到到達現(xiàn)場場，方能能啟開。 例二、 20

7、002年，一一家生產(chǎn)產(chǎn)數(shù)碼英英語復讀讀機的公公司，其其產(chǎn)品采采用了數(shù)數(shù)碼技術術，可以以視聽同同步，數(shù)數(shù)碼復讀讀，情境境記憶，比比起一般般的復讀讀機技術術上，學學習效率率上都有有飛躍性性的進步步。這一一點是有有新聞價價值的。 但是這這個新聞聞價值是是不夠的的，于是是策劃人人員經(jīng)過過分析企企業(yè)、分分析目前前的宏觀觀環(huán)境及及輿論環(huán)環(huán)境，發(fā)發(fā)現(xiàn)： 一、 加入WTTO后，各各地興起起了學習習英語熱熱。是一一個熱門門話題。 二、 經(jīng)過與與技術人人員交談談，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)其產(chǎn)品品開發(fā)過過程中，利利用的是是心理學學規(guī)律及及愛賓浩浩斯的記記憶遺忘曲曲線，及及教育心心理學中中的各種種記憶的的規(guī)律。同同時企業(yè)業(yè)網(wǎng)站也也在推

8、行行一種新新的與產(chǎn)產(chǎn)品特點點相適應應的“自然英英語學習習法”，得到到了英語語教學專專家肯定定?？胺Q稱英語學學習上的的革命。 三、 當時學學習的革革命炒炒作很熱熱，阿城城股份也也在一直直延續(xù)這這一話題題。媒體體對此褒褒貶不一一。 四、 該企業(yè)業(yè)的品牌牌特點及及定位是是在教育育產(chǎn)業(yè)中中努力，“知識就是力量”。廣告也一直以此為核心。 在此基基礎上，策策劃人員員制定了了以“學習的的革命”為主題題的新聞聞策劃方方案，新新聞價值值得到了了大的提提升。（具具體方案案見“新聞策策劃案規(guī)規(guī)劃案的的撰寫”章節(jié)。） 這一種情況況是，事事實本身身具有一一些新聞聞價值，目目標也很很清楚。但但是這個個新聞價價值并不不是很

9、大大，沒有有到引起起社會關關注的程程度。接接下來，你你接受委委托，進進行調研研、品牌牌分析、分分析目前前政策輿輿論環(huán)境境，目前前可值利利用的事事件等等等，再進進行創(chuàng)意意、提升升新聞價價值，新新聞寫作作，然后后媒體發(fā)發(fā)布等等等。 這一程程序也是是常用的的，簡述述如下： 阿里巧巧 2、 先有目目標決策策，后有有新聞策策劃 例一： 某電力力系統(tǒng)運運營商發(fā)發(fā)展到了了一個“門檻”，想上上一個臺臺階，但但苦于資資金“瓶頸”，未能能如愿，企企業(yè)決策策層提出出“融資”，或者者有投資資者參與與的方案案，于是是找新聞聞策劃者者來發(fā)布布這一信信息，以以吸引投投資者。 策劃人人員接手手后，先先分析企企業(yè)的情情況，電電

10、力行業(yè)業(yè)、ITT行業(yè)的的發(fā)展狀狀況，目目前的輿輿論導向向主要關關心的話話題，展展開策劃劃。然后后選擇了了電力、IT、金融證券以及香港、亞太地區(qū)的新聞媒體予以發(fā)布，得到了社會的關注，不久，多家投資管理公司來電來人詢問洽談，最后與一家香港的投資公司達成了合作協(xié)議。 aliqqq例二： 阿里巧巧指紋技技術本來來一直在在公安偵偵察領域域使用，這這家與中中科院合合作的企企業(yè)卻將將它運用用在大眾眾生活領領域。他他們生產(chǎn)產(chǎn)出了利利用指紋紋來開門門的指紋紋門鎖，指指紋考勤勤機，而而指紋IIC卡、指指紋錢包包等也在在進一步步開發(fā)當當中。 研究開開發(fā)生產(chǎn)產(chǎn)都已經(jīng)經(jīng)就緒，現(xiàn)現(xiàn)在想在在全國范范圍內招招商，發(fā)發(fā)展各省省

11、級和二二級代理理，除了了在中中國經(jīng)營營報上上發(fā)了招招商廣告告外，現(xiàn)現(xiàn)在想進進一步運運用成本本低廉的的新聞策策劃方式式在多家家媒體上上發(fā)布這這一消息息，樹立立代理商商的信心心。 策劃人人員根據(jù)據(jù)其情況況，進行行了策劃劃，并將將其在物物業(yè)、經(jīng)經(jīng)濟大眾眾類的新新聞媒體體等發(fā)布布。 這種情情況也是是常有的的，企業(yè)業(yè)的目標標盡管不不夠細化化，但是是比較明明確。如如在所舉舉的兩個個例子中中，要么么融資、要要么招商商。這樣樣目標決決策就是是一個使使目標細細化的過過程，如如目標無無不當，接接下來即即是進行行程序的的其它部部分工作作。這樣樣，程序序便是： aliqqq 3、 先診斷斷出問題題，再有有策劃 ali

12、qqq在實踐踐中，也也有這種種情況，在在進行診診斷的過過程中，覺覺得品牌牌發(fā)展有有缺陷，需需要進行行某些方方面的改改進，或或者客戶戶自己已已經(jīng)明顯顯感覺到到某些方方面不足足，而需需要在對對外形象象上予以以矯正。 阿里巧巧 在危機機公關中中更是，問問題已經(jīng)經(jīng)暴露，接接下來就就是如何何矯正的的問題。 aliqq 例一、 aliqq 某冰箱箱企業(yè)，市市場占有有率排在在業(yè)內前前幾名，同同時其股股票也在在香港上上市，但但是集團團決策層層卻發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，與同同行比，甚甚至是與與比自己己市場占占有率差差一大截截的同行行比，其其反映在在公眾當當中的形形象，隱隱隱的有有問題，模模糊、老老而不思思進取、沒沒有市場場觀念

13、、是是國有企企業(yè)（實實際上此此企業(yè)是是一家有有活力的的民營企企業(yè)，得得到了政政府的支支持），企企業(yè)決策策層覺得得不妙，找找廣告公公司的同同時，找找了一家家公關公公司來提提出改進進方案。 公關公公司首先先圍繞著著品牌形形象了多多種調查查問卷，提提名或不不提名，單單獨或者者與同行行放在一一起，同同時匯集集了大量量的報道道進行比比較分析析，經(jīng)過過20多天天的調查查、統(tǒng)計計分析，得得出結論論：企業(yè)業(yè)在同行行中報道道數(shù)量并并不算少少，但是是支離破破碎，沒沒有與廣廣告整合合，也沒沒有一定定的主題題，在新新聞報道道的內容容上大都都是政府府工作報報告式的的有關產(chǎn)產(chǎn)品質量量、企業(yè)業(yè)產(chǎn)值等等，幾乎乎沒有縱縱深的、

14、能能在消費費者與投投資者留留下深刻刻印象的的感性的的事實、事事例，或或者前瞻瞻性看法法。 實際上上，企業(yè)業(yè)創(chuàng)業(yè)期期有著不不平凡的的歷史，其其企業(yè)總總裁也頗頗具開拓拓意識，股股票在股股市上也也有不凡凡的表現(xiàn)現(xiàn)，而這這些卻沒沒有得到到有效傳傳達。另另外，在在媒體的的類別上上，多是是文字類類的新聞聞，圖片片都較少少，而電電視媒體體幾乎為為零。 阿里巧巧巧 公關公公司在更更深一步步的企業(yè)業(yè)內部調調研的基基礎上，從從公關活活動、新新聞傳播播主題與與內容、媒媒體類別別選擇等等多方面面作出了調調整，并并提交了了年度的的公關方方案。經(jīng)經(jīng)企業(yè)認認可實施施。 例二、 阿里巧巧 一家化化妝品企企業(yè)因為為在與消消費者

15、處處理關系系上，態(tài)態(tài)度生硬硬，被告告上法庭庭，新聞聞媒體風風云涌動動，不斷斷的追蹤蹤報道。一一時企業(yè)業(yè)為負面面新聞所所包圍。 請來的的危機公公關專家家聽完了了企業(yè)關關于事態(tài)態(tài)發(fā)展的的敘述后后，迅速速建立危危機控制制中心，通通過與將將消費者者請到企企業(yè)、總總裁親自自處理等等一系列列活動，終終于挽救救了局面面。 阿里巧巧我們來來總結一一下第一一個案例例的基本本程序： 阿里巧巧巧 阿里巧巧巧 4、 先有營營銷環(huán)境境，后有有新聞策策劃 例一：萬眾矚矚目的足足球世界界杯拉開開，樂華華彩電及及其廣告告公司認認為，應應該抓住住這次機機會，不不僅將產(chǎn)產(chǎn)品促銷銷搞上去去，而且且也將品品牌形象象大幅度度的提升升。

16、 樂華知知道，世世界杯最最出彩的的環(huán)節(jié)就就是322強的排排名了，這這是幾億億球迷關關心的事事實，于于是他們們策劃了了“世界杯杯競猜”，并以以32萬的的巨獎引引起社會會的轟動動。表面面上，對對于排名名猜測并并不難，而而且有往往年的成成績作為為參照，絕絕對有猜猜中的可可能，然然而，突突然那一一年闖出出了一匹匹黑馬，誰誰也沒有有想到的的一支足足球隊居居然入圍圍，這使使得322萬的巨巨獎無人人折桂。最最后，由由觀眾投投票捐給給了女子子足球隊隊。 n此其間間，一輪輪接一輪輪新聞炒炒作，前前后共有有3000多篇見見報，其其知名度度、美譽譽度得到到了大大大的提升升。 例二： 9.111事件件襲擊美美國世貿貿

17、中心，成成為世界界傳媒的的焦點。 大樓上上的企業(yè)業(yè)大受影影響，有有的企業(yè)業(yè)則因此此一蹶不不振。大大家忙于于吊唁故故人，整整理遺物物。 一家公公司因為為此次事事件，幾幾個股東東失蹤，員員工也有有一部分分被證實實死亡。但但他們重重新站了了起來，不不僅如此此，他們們還請來來電視臺臺，攝錄錄了他們們重整旗旗鼓的過過程。不不幾天，一一個不足足20人的的企業(yè)的的故事，通通過衛(wèi)星星傳遍了了全世界界。 aliqqq在實踐踐中，有有很多可可資借勢勢的萬眾眾矚目的的事件，比比如，奧奧運會、亞亞運會、世世界杯、加加入WTTO等等等，這些些引人注注目的事事件已經(jīng)經(jīng)浮出海海面，成成為企業(yè)業(yè)宏觀環(huán)環(huán)境的一一部分，考考察到

18、了了這些，接接下來就就是如何何借勢、采采取什么么辦法問問題，創(chuàng)創(chuàng)意過程程也圍繞繞此展開開。 這樣。其其程序就就是： 阿里巧巧 阿里巧巧“新聞聞炒作”在很多多人的眼眼中，總總覺得是是一個“點子”、一個個“事件”，沒有有步驟和和程序可可言，其其實，科科學的公公關新聞聞策劃步步驟和廣廣告策劃劃程序一一樣，有有一個同同樣的基基本階段段，而策策劃者熟熟悉地知知曉并運運用這一一程序之之后，其其思考將將更為嚴嚴謹，從從而“新聞策策劃”的質量量將提高高：（見見圖表11：新聞聞策劃基基本階段段） n（圖表表1：新聞聞策劃基基本階段段） 1、 新聞調調查分析析：“沒有調調查就沒沒有發(fā)言言權”，新聞聞調查是是新聞策

19、策劃運作作的起點點，它的的目的在在于詳盡盡地了解解市場、產(chǎn)產(chǎn)品、企企業(yè)、一一般公眾眾、宏觀觀經(jīng)濟環(huán)環(huán)境、營營銷環(huán)境境、媒體體狀況及及輿論環(huán)環(huán)境，為為新聞策策劃活動動提供最最直接的的依據(jù)。而而新聞分分析是指指在調查查的基礎礎上，按按照一定定的目標標，對調調查的內內容進行行判斷、甄甄別，總總結出一一些可資資利用的的觀點、規(guī)規(guī)律，以以作為新新聞規(guī)劃劃的方向向，策略略的指導導。內容容包括營營銷環(huán)境境分析、宏宏觀經(jīng)濟濟政策分分析、媒媒介與輿輿論導向向分析等等。 2、 新聞規(guī)規(guī)劃：新新聞規(guī)劃劃是整個個新聞策策劃運作作的核心心環(huán)節(jié)，目目的在于于基于新新聞調查查分析，對對新聞策策劃運作作進行戰(zhàn)戰(zhàn)略決策策，擬定

20、定具體的的新聞運運作計劃劃，主要要內容包包括新聞聞策劃目目標決策策、企業(yè)業(yè)形象定定位，新新聞背景景，新聞聞主題、媒媒體傳播播計劃，實實施時間間、新聞聞效果測測定方法法等，通通常以“新聞規(guī)規(guī)劃案”、“新聞策策劃案”的形式式體現(xiàn)。 3、 新聞實實施：新新聞實施施是指依依據(jù)規(guī)劃劃案、策策劃案，寫寫出具體體的新聞聞稿件、通通過各種種形式傳傳播給媒媒體。這這是一個個將想法法變成現(xiàn)現(xiàn)實的過過程。新新聞稿件件的寫作作，主要要內容包包括新聞聞價值提提煉，新新聞主題題確定，新新聞的層層面結構構的編排排等，新新聞傳播播則是指指可以通通過發(fā)布布會、研研討會、酒酒會或者者傳真、Email，直接投遞給媒體、接受采訪的形

21、式，將新聞發(fā)布出去，與公眾接觸，并進行傳播控制的過程。 4、新新聞監(jiān)測測：新聞聞監(jiān)測是是指對新新聞運作作的效果果進行檢檢查、反反饋，調調整，為為下一步步新聞運運作提供供必要的的依據(jù)。一一般來說說，這一一階段有有賴于專專業(yè)的調調研公司司，但企企業(yè)自身身，或者者代理公公司也可可以作一一些簡單單的調查查。 為了敘敘述的直直觀、方方便，下下面我用用表格的的形式來來表示各各個階段段的內容容：（見見圖表22：新聞聞策劃的的階段與與內容） 公關新聞策策劃的88大步驟驟 HYPERLINK /member/index.php?uid=yishenghua 易圣華 220099-100-244 100:411

22、讀者者: 8818 來源: HYPERLINK /plus/stow.php?aid=153131 收藏 HYPERLINK /plus/erraddsave.php?aid=153131&title=公關新聞策劃的8大步驟 挑錯 HYPERLINK /plus/recommend.php?aid=153131 推推薦 HYPERLINK /wenku/2009/10_24_153131_4.html 打印印 標簽 HYPERLINK /tags/%D5%FB%BA%CF%D3%AA%CF%FA/ 整合營銷 HYPERLINK /tags/%D0%C2%CE%C5%B2%DF%BB%AE/ 新

23、聞策劃 HYPERLINK /tags/%B9%AB%B9%D8%B2%DF%BB%AE/ 公關策劃推薦 HYPERLINK /wenku/2009/05_18_29993.html o 2003，中國營銷轉型 2003，中中國營銷銷轉型然后，讓讓我們來來看看在在實際操操作中，各各個環(huán)節(jié)節(jié)的具體體步驟與與內容及及其意義義。（見見圖表33：新聞聞策劃各各環(huán)節(jié)具具體內容容與步驟驟） 有些內內容并不不包含在在新聞策策劃的運運作程序序中（如如“前期準準備”和“發(fā)布會會、酒會會具體的的操作方方案”），但但是在實實踐中卻卻十分重重要，而而且，實實踐性、靈靈活性要要求很高高。 從案例例來看新新聞策劃劃的幾種

24、種實務程程序 下面簡簡單的闡闡述一下下新聞策策劃實務務中，常常見的幾幾種程序序。 1、 先有新新聞價值值，后有有策劃 例一、 何伯權權從馬俊俊仁手中中購得“生命核核能”秘方，此此秘方有有新聞價價值，馬馬俊仁作作為名人人也有新新聞價值值。這是是這一程程序的典典型模式式。 馬俊仁仁的秘方方實際上上不過是是一張“處方簽簽”，和醫(yī)醫(yī)院所有有的處方方簽一樣樣，只是是一張寫寫了字的的紙。這這張紙可可以由馬馬俊仁在在任何一一個不顯顯眼的地地方，用用任何一一張普通通的紙寫寫好（甚甚至可以以寫在煙煙盒紙的的反面），交交給何伯伯權，何何伯權開開一張110000萬元的的支票，由由財務部部門付給給他?？煽梢允裁疵炊疾?/p>

25、發(fā)發(fā)生。 但是何何伯權卻卻是大張張旗鼓地地開新聞聞發(fā)布會會。開個個產(chǎn)品發(fā)發(fā)布會不不會本來來很多人人會，不不會引起起太大反反響。何何伯權卻卻是請來來了馬俊俊仁，鄭鄭重地用用一張110000萬元的的大支票票和馬俊俊仁交換換了裝有有秘方的的大信封封。而且且接過大大信封后后，不是是揣在口口袋里或或是馬上上發(fā)布會會閉幕，而而是用兩兩億元巨巨額保險險金保險險，讓彪彪形大漢漢捧著，在在武警的的護送下下，用警警車開道道，駛入入銀行金金庫，放放到保險險柜里，鑰鑰匙由何何伯權、中中山市市市長、中中行廣東東省分行行行長三三人掌握握，三人人同時到到達現(xiàn)場場，方能能啟開。 例二、 20002年，一一家生產(chǎn)產(chǎn)數(shù)碼英英語復讀讀機的公公司，其其產(chǎn)品采采用了數(shù)數(shù)碼技術術，可以以視聽同同步，數(shù)數(shù)碼復讀讀，情境境記憶，比比起一般般的復讀讀機技術術上，學學習效率率上都有有飛躍性性的進步步。這一一點是有有新聞價價值的。 但是這這個新聞聞價值是是不夠的的，于是是策劃人人員經(jīng)過過分析企企業(yè)、分分析目前前的宏觀觀環(huán)境及及輿論環(huán)環(huán)境，發(fā)發(fā)現(xiàn)： 一、 加入