金西公司品牌推廣計劃(修訂版)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)專心-專注-專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)2010年下半年金西公司品牌推廣計劃建議書目錄 TOC o 1-3 h z u 前言2010年6月18日，控股北京金辰西科尼安全印務有限公司（以下簡稱“金西公司”或“公司”）的中國機動車輛安全鑒定檢測中心（以下簡稱“車檢中心”）完成了對金西公司其余股權的收購。金西公司由一家中外合資企業(yè)變更為一家法人獨資企業(yè)。與此同時，公司名稱中代表原公司中合資方阿根廷西科尼金屬版印刷有限公司的“西科尼”字樣，也變更為代表車檢中心的“西維科”（車檢中心英文名稱CVIC的音譯）字樣。公司的

2、簡稱仍為“金西公司”。由于公司名稱的變更，一方面需要通過對于新品牌的推廣使現(xiàn)有客戶延續(xù)對金西公司品牌形象的認知，以便業(yè)務順利推進；另一方面也是公司針對潛在客戶開展品牌推廣的良好契機。日前，公司領導安排由本人負責編寫一份2010年下半年公司品牌推廣計劃建議書，在此本人首先要感謝公司領導的信任。我將本著知無不言，言無不盡的原則，認真完成該項工作。但由于本人原有知識積累有限，從事本職工作時間不長，對公司很多情況還不了解，文中難免有唐突錯誤之處，敬請領導海涵指正。鑒于現(xiàn)有客戶對于公司品牌的忠誠度較高，僅需要使其及時知曉新名稱，并請其幫助介紹業(yè)務即可，本文將主要就公司針對潛在目標客戶開展品牌推廣的相關事

3、宜進行分析并提出建議。一、品牌概述1、品牌的定義一般來說，品牌是一個名稱、名詞、符號或設計，或者是他們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務區(qū)別開來。根據(jù)這個定義，公司的名稱“北京金辰西維科安全印務有限公司”，簡稱“金西公司”以及設計“J&C”都是公司的品牌。（由于“&”在英文中代表“AND”，主要是“聯(lián)合”的意思，因此在公司性質(zhì)變更為法人獨資后就與公司實際情況不太相符了。）2、品牌定義的延伸隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，對于品牌的認識與解讀更加深刻，品牌也被賦予了更多的內(nèi)涵與外延，品牌在企業(yè)產(chǎn)生發(fā)展過程中所起到的作用也越來越大。品牌被解讀為廣大消費者對一個

4、企業(yè)及其產(chǎn)品美好的文化價值、良好的產(chǎn)品形象、優(yōu)秀的管理結果、過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、完善的售后服務等等所形成的一種評價和認知，是企業(yè)經(jīng)營和管理者投入巨大的人力、物力甚至幾代人長期辛勤耕耘建立起來的與消費者之間的一種信任。目前，還有一些理論認為，品牌其實是產(chǎn)品概念對應的消費群體的情感需求?？傮w而言，一個好的品牌應該讓品牌所屬企業(yè)的客戶在想到該品牌時形成一個區(qū)別與其它企業(yè)品牌的好的印象。比如現(xiàn)在金西公司給客戶的印象是“高品質(zhì)的防偽證件”。3、品牌的作用品牌主要有四個作用：、體現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品或核心價值。因為如果客戶使用品牌商品產(chǎn)生好感，就會形成對品牌的忠誠，重復購買該品牌商品。一般企業(yè)會通過為品牌樹立良好的形象

5、，賦予美好的情感或代表一定的文化，使品牌和品牌產(chǎn)品在客戶心中形成美好的記憶。比如麥當勞原先的“更多美味、更多歡笑”以及現(xiàn)在的“我就喜歡”都體現(xiàn)出企業(yè)的核心價值，目的是使目標客戶重復消費其產(chǎn)品。、品牌使本企業(yè)的產(chǎn)品和服務區(qū)別于其它企業(yè)。、品牌是企業(yè)信譽和銷售商品質(zhì)量的保證。、好的品牌使客戶對其有一定的信任度和追隨度，從而為企業(yè)創(chuàng)造更高的利潤提供條件。三、品牌推廣的概述1、品牌推廣的定義品牌推廣是指企業(yè)塑造自身及產(chǎn)品品牌形象，使廣大消費者廣泛認同的系列過程。特別需要指出的是在品牌推廣的傳播計劃及執(zhí)行、品牌跟蹤與評估等過程中強調(diào)一致性，在執(zhí)行過程中的各個細節(jié)都要統(tǒng)一。2、品牌推廣的目標品牌推廣的直接

6、目標是樹立良好的企業(yè)和產(chǎn)品形象，提高品牌知名度、美譽度和特色度。品牌推廣最終目標是要將有相應品牌名稱的產(chǎn)品銷售出去。對于金西公司而言，品牌推廣的最終目標就是要使我們的印刷設備為更多的客戶提供更多的服務，從而增加我們的收益。3、品牌推廣的策略一般將品牌發(fā)展的先后不同時期劃分為導入期、成長期、全盛期和衰落期四個階段并針對品牌所處的階段開展品牌推廣?！敖鹞鞴尽逼放圃诜纻巫C件印刷領域應該屬于“成長期”或者“全盛期”，而在商業(yè)印刷領域應該屬于“導入期”。因此這三個階段的品牌推廣策略對于公司而言都值得借鑒。品牌導入期的推廣策略導入期就是企業(yè)品牌第一次面對顧客或第一次參與競爭的階段，是一個全新的起點，也是

7、企業(yè)針對目標客戶開展品牌推廣活動的良好契機。為此，企業(yè)在推廣前必須制定一套有連續(xù)性和針對性的推廣步驟，這些步驟著眼于長期并適用于目標客戶的生活方式和習慣。具體包括：準確定位；連續(xù)的廣告和宣傳；使產(chǎn)品具有差異性和功能的適應性等。品牌成長期的推廣策略在成長期企業(yè)會收集到顧客反饋回來的有關產(chǎn)品、定位和推廣方式的信息，這些信息的及時收集十分有利于企業(yè)自我改進，企業(yè)應該盡量追求獲得顧客消費的真實感受。因此在這一階段，企業(yè)必須要對于這些品牌要素進行重新審視并調(diào)整，以適應顧客或超越競爭者。企業(yè)應該就品牌產(chǎn)品的技術、外觀、包裝、品質(zhì)和服務等產(chǎn)品成分，參考顧客反饋的信息和要求進行適應性或超前性調(diào)整。具體包括：重

8、新審視品牌的目標市場定位，看是否定得過寬、過窄，抑或在某區(qū)域市場留有空白；反思品牌的競爭個性是否與企業(yè)的經(jīng)營能力和技術現(xiàn)狀匹配，是否適應于品牌的內(nèi)涵定位，是否獨特和具有差異性；要檢討品牌的內(nèi)涵定位中的屬性、價值、利益、個性、文化和使用者特征等要素的不足，看是否有針對性和準確性等等。品牌全盛期的推廣策略放大優(yōu)勢，修補劣勢，是企業(yè)品牌全盛期的應對良策。四、開展品牌推廣前需回答的幾個問題根據(jù)對品牌和品牌推廣的了解和認知，在開展公司品牌推廣前有如下幾個問題需要回答確定：公司品牌想要體現(xiàn)出的公司的核心價值是什么這個問題也就是指公司想要讓公司的客戶在想到公司的品牌時所想象到的是什么？公司品牌想要給顧客留下

9、什么樣的印象？2、具體而言公司的優(yōu)勢有哪些也就是說公司區(qū)別于競爭對手的資源有哪些？3、公司開展品牌推廣要針對什么樣的目標市場目標市場的確定首先是以公司的核心價值為基礎，同時考慮自身優(yōu)勢進行確定的。4、針對目標市場我們的產(chǎn)品如何定位這個問題主要需要回答公司針對目標市場客戶提供的有差異性的產(chǎn)品有哪些。5、公司主打產(chǎn)品的生產(chǎn)能力有多少五、如何回答以上問題確定品牌推廣計劃1、傳承品質(zhì) 創(chuàng)造價值金西公司是公安部特種保障企業(yè)，印刷高端的防偽證件是企業(yè)的核心業(yè)務。作為一家公安部屬國有企業(yè)必須要為公安部服務、為國家服務。同時，作為一家企業(yè)則必須以經(jīng)濟效益為中心。這兩者是相輔相成，和諧統(tǒng)一的。因為國有企業(yè)是國民

10、經(jīng)濟的基礎，也是國家的基石。國家對于國有企業(yè)的控制能力是國家良好運轉的保障。國有企業(yè)做大、做強，實現(xiàn)更大經(jīng)濟效益，一方面可以實現(xiàn)利稅，一方面可以增加就業(yè)，從而實現(xiàn)國家穩(wěn)定繁榮。因此，依托自身優(yōu)勢，通過提供高品質(zhì)的印刷產(chǎn)品，為社會創(chuàng)造價值，在回饋社會的同時壯大自身，應該是公司的核心價值。并致力于使顧客留下“金西公司”代表“高品質(zhì)的印刷品”的印象。自身優(yōu)勢作為一家專門從事各種出入境旅行證件、國家法定證件、具有安全防偽性能證件、證書、證卡、票卷、商標等的設計和印制的企業(yè)，金西公司已經(jīng)有十五年的歷史。已經(jīng)積累了較多“物的”和“人的”優(yōu)勢。具體來說，一方面經(jīng)過十多年的發(fā)展我們擁有了充足的資金、現(xiàn)代化的生

11、產(chǎn)基地、先進的設備設施以及適合企業(yè)發(fā)展的制度體系；另一方面擁有具備豐富經(jīng)驗的管理團隊、高水平的技術人才以及穩(wěn)定的合作伙伴。此外，我們還積累了不少優(yōu)良的客戶資源。依托于車檢中心的強大支持，金西公司采取類似自上而下的方式，進入商業(yè)印刷市場，具有很多方面的比較優(yōu)勢。確定目標市場根據(jù)公司的核心價值，依托自身優(yōu)勢確定金西公司在“高品質(zhì)的防偽證件”這個核心目標市場以外，還能夠進入的其它目標市場應該包括：彩色印刷品，諸如彩色雜志、宣傳冊、畫報和彩色圖書等；企業(yè)防偽商標；精裝圖書和民用證書；各種卡的塑料表層。進行產(chǎn)品定位確定目標市場后，進行產(chǎn)品定位，確定公司的主打產(chǎn)品應該是：對印刷質(zhì)量（套印準確度等）要求較高

12、的四色以上彩色印刷品；高端防偽商標和標簽（防偽技術含量較高）；精品彩色圖書和一些需要彰顯層次品味的收藏證書；各種證卡的表層。主打產(chǎn)品的生產(chǎn)能力了解主打產(chǎn)品的生產(chǎn)能力能夠更加準確的確定目標市場，以彩色雜志為例，目前公司兩臺對開六色膠印機每天能夠雙面印刷對開頁面十六萬張，也就是說一本80個頁碼的雜志一天可以印刷合格品約15000本，則月刊可以印刷45萬本，半月刊可以印刷本，周刊可以印刷本?？紤]到印刷到成品其它工序所需時間，除了發(fā)行量較大（月發(fā)行量40萬本以上）的雜志以外，公司生產(chǎn)能力可以滿足絕大多數(shù)彩色雜志的印刷業(yè)務。六、結論與建議綜上所述，金西公司已經(jīng)走過十五個年頭，未來，在中心領導、公司領導的

13、帶領下，按照“更加貼近市場經(jīng)營思路，決不放棄國家提供的發(fā)展機會”的方針努力奮斗，公司一定能夠創(chuàng)造更加輝煌的事業(yè)，為祖國繁榮昌盛做出更大的貢獻。以下是金西公司品牌推廣計劃的一些具體建議，很多思路來自于公司同事，特別是庫管科的楊春雪和工藝室的王秋菊。推廣知名度一般而言推廣品牌知名度的方式主要為廣告，具體包括：報刊廣告、電視廣告和網(wǎng)絡廣告等?？紤]到目標市場因素，投放廣告需確保目標客戶群體能夠看到，公司目標客戶主要是：圖書和雜志的出版發(fā)行人、主編和美編；有防偽商標、宣傳冊印制和信息功能卡生產(chǎn)需要的公司負責人、市場主管、策劃主管等。因此，將廣告投放在目標客戶群能夠看到的媒體上能夠既節(jié)約成本又產(chǎn)生好的效果

14、。 具體來說，一些出版行業(yè)、防偽產(chǎn)品行業(yè)的展覽和會議將是推廣企業(yè)品牌的好機會；將能夠最好展現(xiàn)公司設備、技術特點的精美實用的印刷品送給目標客戶群體，比如臺歷、書簽，再加上精心選擇的文字，應當會給中、高級知識分子一些好的印象，并使其對公司品牌有最初的認知；充分發(fā)掘自身潛力，通過建立完善的業(yè)務管理制度并嚴格執(zhí)行，鼓勵員工和兄弟企業(yè)員工介紹并推介我們的業(yè)務，通過口口相傳推廣我們的品牌；請公司的老客戶幫助介紹新客戶，共同發(fā)展。塑造美譽度“好的口碑可以至少引發(fā)7次連鎖銷售，壞的口碑至少損失30個潛在客戶”。一方面使老客戶與企業(yè)間建立良好的關系，詢問他們的建議和意見并及時反饋回去，不斷提升自身的產(chǎn)品和服務質(zhì)量，使其忠誠于企業(yè)品牌和產(chǎn)品，幫助老客戶發(fā)展的同時請其幫助推廣我們的品牌形