企業(yè)戰(zhàn)略管理(第四版)第六章-經(jīng)營(yíng)單位的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇課件

1、第六章 經(jīng)營(yíng)單位的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)本章后，你應(yīng)該能夠：理解基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的涵義、條件及風(fēng)險(xiǎn)；了解不同產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)下的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇；掌握不同市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位下的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇；理解超競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略本質(zhì)及競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)；理解在競(jìng)爭(zhēng)中求合作；了解藍(lán)海戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)和基石。 第六章 經(jīng)營(yíng)單位的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇學(xué)習(xí)目標(biāo)第一節(jié) 基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略圖6-1波特的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第一節(jié) 基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略圖6-1波特的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的涵義：所謂成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過有效途徑降低成本，使企業(yè)的全部成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本，甚至是同行業(yè)中最低的成本，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種戰(zhàn)略。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的涵義：所謂成本

2、領(lǐng)先戰(zhàn)略，是指企業(yè)通企業(yè)戰(zhàn)略管理(第四版)第六章-經(jīng)營(yíng)單位的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇課件企業(yè)戰(zhàn)略管理(第四版)第六章-經(jīng)營(yíng)單位的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇課件成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)新加入者可能后來居上；技術(shù)進(jìn)步降低企業(yè)資源的效用；喪失對(duì)市場(chǎng)變化的敏銳洞察力；受外部環(huán)境的影響大。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)新加入者可能后來居上；實(shí)例6-2 福特汽車公司的T型車命運(yùn) 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略帶來風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)典型例子是20世紀(jì)20年代的福特汽車公司。福特公司曾經(jīng)通過限制車型及種類、采用高度自動(dòng)化的設(shè)備、積極實(shí)行后向一體化，以及通過嚴(yán)格推行低成本化措施等取得過所向無(wú)敵的成本領(lǐng)先地位。然而，當(dāng)許多收入高、同時(shí)已購(gòu)置了一輛車的買主考慮再買第二輛車時(shí)，市場(chǎng)開始

3、更偏愛具有風(fēng)格的、車型有變化的、舒適的和封閉型的汽車而非敞篷型的T型車。通用汽車公司看到了這種趨勢(shì)，因而對(duì)開發(fā)一套完整的車型進(jìn)行資本投資有所準(zhǔn)備。福特公司由于為把被淘汰車型的生產(chǎn)成本降至最低而付出了巨額投資，這些投資成了一種頑固障礙，使福特公司的戰(zhàn)略調(diào)整面臨極大代價(jià)。實(shí)例6-2 差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略的含義所謂差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)向顧客提供的產(chǎn)品或服務(wù)與其他競(jìng)爭(zhēng)者相比獨(dú)具特色、別具一格，從而使企業(yè)建立起獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略的含義差異化戰(zhàn)略的實(shí)施條件具有很強(qiáng)的研究與開發(fā)能力，研究人員要有創(chuàng)造性的眼光。企業(yè)具有以其產(chǎn)品質(zhì)量或技術(shù)領(lǐng)先的聲望。企業(yè)在這一行業(yè)有悠久的歷史或吸取其它企

4、業(yè)的技能并自成一體。很強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力。研究與開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)以及市場(chǎng)營(yíng)銷等職能部門之間要具有很強(qiáng)的協(xié)調(diào)性。企業(yè)要具備能吸引高級(jí)研究人員、創(chuàng)造性人才和高技能職員的物質(zhì)設(shè)施。差異化戰(zhàn)略的實(shí)施條件具有很強(qiáng)的研究與開發(fā)能力，研究人員要有創(chuàng)差異化戰(zhàn)略的戰(zhàn)略利益能建立起顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠(chéng)度；顧客對(duì)商標(biāo)的信賴和忠誠(chéng)形成了強(qiáng)有力的行業(yè)進(jìn)入障礙，增加了新加入者進(jìn)入該行業(yè)的難度；差異化戰(zhàn)略產(chǎn)生的高邊際效益，增強(qiáng)了企業(yè)對(duì)付供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力；企業(yè)通過差異化戰(zhàn)略使購(gòu)買商缺乏與之可以比較的產(chǎn)品選擇，降低購(gòu)買商對(duì)價(jià)格的敏感度；企業(yè)通過差異化戰(zhàn)略建立起顧客對(duì)本產(chǎn)品的信賴，使得替代品無(wú)法在性能上與之匹敵。差異化戰(zhàn)略的戰(zhàn)

5、略利益能建立起顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠(chéng)度；差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)面臨實(shí)行低成本戰(zhàn)略企業(yè)的威脅。如果顧客對(duì)某種差異化產(chǎn)品可覺察價(jià)值的評(píng)價(jià)，不足以使其認(rèn)同該產(chǎn)品的高價(jià)格，這時(shí)低成本戰(zhàn)略會(huì)輕而易舉地?fù)魯〔町惢瘧?zhàn)略；買方需要的差異化程度下降帶來的威脅。當(dāng)顧客變得更加精明時(shí)，他們降低了對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的差異化要求，轉(zhuǎn)而選擇價(jià)格較低的產(chǎn)品；模仿者的威脅。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿可縮小顧客感覺到的產(chǎn)品差異，這是隨著行業(yè)成熟而發(fā)生的一種普遍現(xiàn)象。差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)面臨實(shí)行低成本戰(zhàn)略企業(yè)的威脅。如果顧客對(duì)某種集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略的含義指將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)集中于某一特定的購(gòu)買群體、產(chǎn)品線的某一部分或某一地域性市場(chǎng)，通過為這個(gè)小市場(chǎng)的購(gòu)買者

6、提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好、更有效率的服務(wù)來建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種戰(zhàn)略。集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略的含義集中化戰(zhàn)略的戰(zhàn)略利益由于采用集中化戰(zhàn)略是企業(yè)在特定細(xì)分市場(chǎng)上實(shí)施低成本或差異化戰(zhàn)略，所以低成本和差異化戰(zhàn)略有效抵御行業(yè)五種競(jìng)爭(zhēng)力量的優(yōu)勢(shì)，也都能在該戰(zhàn)略中得以體現(xiàn)。此外由于集中化戰(zhàn)略避開了在大市場(chǎng)內(nèi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的直接競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于一些力量還不足以與實(shí)力雄厚的大公司抗衡的中小企業(yè)來說，集中化戰(zhàn)略可以增強(qiáng)他們相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因而該戰(zhàn)略對(duì)中小企業(yè)具有重要意義。即使對(duì)于大企業(yè)來說，采用集中化戰(zhàn)略也能避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面沖突，使企業(yè)處于一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的緩沖地帶。集中化戰(zhàn)略的戰(zhàn)略利益由于采用集中化戰(zhàn)略是企業(yè)在特定細(xì)分市場(chǎng)上集中化戰(zhàn)略的

7、風(fēng)險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)進(jìn)入企業(yè)選定的細(xì)分市場(chǎng)，并采取優(yōu)于企業(yè)的更集中化的戰(zhàn)略。狹窄的小市場(chǎng)中的顧客需求可能會(huì)與大市場(chǎng)中一般顧客需求趨同，此時(shí)集中化戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)就會(huì)被削弱或消失。企業(yè)選擇的細(xì)分市場(chǎng)非常具有吸引力，以至于各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)廠商蜂擁而入，瓜分細(xì)分市場(chǎng)的利潤(rùn)。集中化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)進(jìn)入企業(yè)選定的細(xì)分市場(chǎng)，并采取混合型戰(zhàn)略混合型戰(zhàn)略的含義是指低成本地提供優(yōu)秀的差異化產(chǎn)品，然后利用成本優(yōu)勢(shì)制定比競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品更低的價(jià)格，通過為買方提供超值價(jià)值來建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略?；旌闲蛻?zhàn)略混合型戰(zhàn)略的含義混合型戰(zhàn)略的戰(zhàn)略利益、風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn)略利益獲得更加有力的競(jìng)爭(zhēng)地位；獲得更好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)；取得科學(xué)的市場(chǎng)定位；風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)提供的產(chǎn)品

8、或服務(wù)，無(wú)論在低成本還是差異化方面都無(wú)法為顧客創(chuàng)造足夠的價(jià)值?；旌闲蛻?zhàn)略的戰(zhàn)略利益、風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn)略利益戰(zhàn)略鐘戰(zhàn)略鐘（strategy clock）提供了另一種實(shí)現(xiàn)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的方式（見圖6-3）戰(zhàn)略鐘能辨識(shí)出三個(gè)可行戰(zhàn)略區(qū)域，以及一個(gè)很可能最終導(dǎo)致失敗的區(qū)域。差異化區(qū)域低價(jià)格區(qū)域混合戰(zhàn)略區(qū)域非競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略戰(zhàn)略鐘戰(zhàn)略鐘（strategy clock）提供了另一種實(shí)現(xiàn)圖6-3 戰(zhàn)略鐘圖6-3 戰(zhàn)略鐘實(shí)例6-6日本汽車公司在歐洲的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略戰(zhàn)略時(shí)鐘有助于解釋競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)以及它們?nèi)绾坞S時(shí)間的推移而改變。路徑1在20世紀(jì)60年代和70年代初，日本汽車制造廠家紛紛進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，并瞄準(zhǔn)了低成本、低附加值的細(xì)分市場(chǎng)日本

9、廠商認(rèn)為歐洲廠商不會(huì)在該細(xì)分市場(chǎng)上進(jìn)行防御。日本經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型產(chǎn)品價(jià)格便宜，客戶在購(gòu)買它們的產(chǎn)品時(shí)很少有對(duì)產(chǎn)品附加值的期望。日本廠商在該類產(chǎn)品上的銷量和在市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略方面取得經(jīng)驗(yàn)，使它們得以建立進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)的橋頭堡，制定其他具有更高利潤(rùn)的發(fā)展戰(zhàn)略。路徑2到了20世紀(jì)70年代末和80年代初，日本產(chǎn)品的質(zhì)量和可靠性都得到了提高，這改變了客戶對(duì)日本汽車的看法：客戶認(rèn)為日本的汽車已經(jīng)可以與其歐洲競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡。但是，日本汽車?yán)^續(xù)以低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格出售，這進(jìn)一步增加了汽車銷量。路徑3在獲得早期成功后，20世紀(jì)80年代末期，日本廠商開始提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更可靠、質(zhì)量更好而價(jià)格卻等同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，因此日本廠商進(jìn)

10、一步獲得了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。歐洲的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開始遵循日本公司的戰(zhàn)略，試圖通過提高產(chǎn)品質(zhì)量和降低產(chǎn)品價(jià)格維持市場(chǎng)地位。路徑4到了20世紀(jì)90年代中期，日本主要的汽車制造廠家與其他汽車制造商一樣，都在尋求通過提供一些額外的性能（如氣囊、空調(diào)和更長(zhǎng)的保修期等）使自己的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品區(qū)別開來。在這期間，日本廠家產(chǎn)品創(chuàng)新的周期短于絕大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是2000年競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迅速追趕上來，創(chuàng)造可持續(xù)的差異化變得愈發(fā)困難。路徑5豐田公司的凌志汽車與豐田的其他產(chǎn)品有著顯著的不同，而且也不使用豐田的品牌凌志瞄準(zhǔn)的是豪華汽車這一細(xì)分市場(chǎng)，并在該市場(chǎng)上與美洲豹和奔馳等廠家進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)榱柚臼鞘袌?chǎng)的新進(jìn)入者，沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“名門血

11、統(tǒng)”，因此在做宣傳廣告時(shí)，它向顧客強(qiáng)調(diào)的是：應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的性能而不是品牌來購(gòu)買汽車。資料來源：Tony Jacobs,實(shí)例6-6第二節(jié) 不同產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)下的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分散型產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 分散型產(chǎn)業(yè)的含義：所謂分散型產(chǎn)業(yè)是指，在這種產(chǎn)業(yè)環(huán)境中有許多企業(yè)在進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，沒有任何一個(gè)企業(yè)占有顯著的市場(chǎng)份額，也沒有任何一個(gè)企業(yè)能對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的結(jié)果具有重大的影響，即不存在能左右整個(gè)產(chǎn)業(yè)活動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)袖。造成分散型產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)原因產(chǎn)業(yè)進(jìn)入障礙較低或障礙不多，使許多小公司涌入該產(chǎn)業(yè)。多樣化的市場(chǎng)需求。當(dāng)服務(wù)成為經(jīng)營(yíng)關(guān)鍵時(shí)，小企業(yè)就會(huì)變得更有效。產(chǎn)業(yè)運(yùn)行的就近監(jiān)督和控制是企業(yè)成功的基本條件，則小企業(yè)具有很大的優(yōu)越性。

12、高度的產(chǎn)品市場(chǎng)區(qū)分，特別是這種區(qū)分基于形象的基礎(chǔ)上。第二節(jié) 不同產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)下的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分散型產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 分散產(chǎn)業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇建立嚴(yán)格管理下的分權(quán)組織結(jié)構(gòu)。采用統(tǒng)一化的設(shè)備。增加附加價(jià)值。產(chǎn)品類型或產(chǎn)品部分專門化。顧客類型專門化。訂貨類型專門化。集中于地理區(qū)域。簡(jiǎn)樸實(shí)惠。分散產(chǎn)業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇建立嚴(yán)格管理下的分權(quán)組織結(jié)構(gòu)。新興產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)的含義新興產(chǎn)業(yè)即新形成的或重新形成的產(chǎn)業(yè)，其形成的原因是技術(shù)的發(fā)明、相對(duì)成本關(guān)系的變化、新的消費(fèi)需求的出現(xiàn)，或經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的變化將某種新產(chǎn)品或新的服務(wù)提高到一種現(xiàn)實(shí)的發(fā)展機(jī)會(huì)。新興產(chǎn)業(yè)中企業(yè)發(fā)展面臨的問題缺乏獲得原材料和零部件的能力；

13、缺乏基礎(chǔ)；缺乏產(chǎn)品或技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定；顧客困惑；在金融界的形象和信譽(yù)度可能較差；在獲得有關(guān)政府部門的批準(zhǔn)方面可能遇到困難。新興產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)的含義新興產(chǎn)業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇盡快使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)成型。在新興產(chǎn)業(yè)中壓倒一切的戰(zhàn)略問題是企業(yè)使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)成型的能力。通過這一選擇，企業(yè)可以試圖在生產(chǎn)方針、營(yíng)銷方法和價(jià)格策略等方面建立運(yùn)行法則。 進(jìn)入新興產(chǎn)業(yè)時(shí)間的選擇在新興產(chǎn)業(yè)中進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要戰(zhàn)略選擇是正確的進(jìn)入時(shí)間。早期進(jìn)入新興產(chǎn)業(yè)涉及較高的風(fēng)險(xiǎn)，但可能在另一方面涉及較低的進(jìn)入障礙，并可獲得較大的收益。新興產(chǎn)業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇盡快使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)成型。早期進(jìn)入新興產(chǎn)業(yè)的利弊分析 在下列情況下早

14、期進(jìn)入新興產(chǎn)業(yè)是有利的：企業(yè)的形象和名望對(duì)顧客至關(guān)重要，企業(yè)可因作為先驅(qū)者而發(fā)展和提高聲望；當(dāng)經(jīng)驗(yàn)曲線對(duì)一個(gè)產(chǎn)業(yè)至關(guān)重要時(shí)，早期進(jìn)入可以使企業(yè)較早地開始學(xué)習(xí)過程；顧客忠誠(chéng)非常重要，所以那些首先對(duì)顧客銷售的企業(yè)將獲益；通過早期進(jìn)入投資于原材料供應(yīng)、零配件供應(yīng)和批發(fā)渠道等，因而可以取得成本優(yōu)勢(shì)。在下列情況下早期進(jìn)入是非常危險(xiǎn)的：產(chǎn)業(yè)早期競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展后的市場(chǎng)有很大的不同，早期進(jìn)入企業(yè)因此而建立錯(cuò)誤的技能，以后面臨很高的轉(zhuǎn)換成本；開辟市場(chǎng)代價(jià)高昂，其中包括對(duì)顧客的宣傳教育、法規(guī)批準(zhǔn)、技術(shù)首創(chuàng)等，而開辟市場(chǎng)的利益并不能為本企業(yè)所專有；早期與小的新的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)代價(jià)高昂，但以后這些小企業(yè)將被更難對(duì)付的

15、競(jìng)爭(zhēng)者所取代；技術(shù)變化將使早期投資陳舊，并使晚期進(jìn)入的企業(yè)獲得新產(chǎn)品，得到生產(chǎn)過程的益處。 早期進(jìn)入新興產(chǎn)業(yè)的利弊分析 在下列情況下早期進(jìn)入新興產(chǎn)業(yè)是有成熟產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略成熟產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整；正確定價(jià)；改革工藝和革新制造方法；選擇適當(dāng)?shù)念櫩?；?gòu)買廉價(jià)資產(chǎn)；開發(fā)國(guó)際市場(chǎng)。成熟產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略成熟產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇成熟產(chǎn)業(yè)中企業(yè)應(yīng)注意的問題對(duì)企業(yè)自身的形象和產(chǎn)業(yè)狀況存在錯(cuò)誤的假設(shè)防止盲目投資為了短期利益而輕易地放棄市場(chǎng)份額對(duì)產(chǎn)業(yè)實(shí)踐中的變化做出不合理的反應(yīng)堅(jiān)持以“高質(zhì)量”為借口，而不去適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)攻性的價(jià)格和市場(chǎng)行為過于強(qiáng)調(diào)開發(fā)新產(chǎn)品，而不是改進(jìn)和進(jìn)取性地推銷

16、現(xiàn)存產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)避免過多地使用過剩生產(chǎn)能力成熟產(chǎn)業(yè)中企業(yè)應(yīng)注意的問題對(duì)企業(yè)自身的形象和產(chǎn)業(yè)狀況存在錯(cuò)誤衰退產(chǎn)業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略衰退產(chǎn)業(yè)的含義從戰(zhàn)略分析的角度講，衰退產(chǎn)業(yè)是指在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，產(chǎn)業(yè)中產(chǎn)品的銷售量持續(xù)下降的產(chǎn)業(yè)。衰退產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇領(lǐng)先戰(zhàn)略堅(jiān)壁戰(zhàn)略收獲戰(zhàn)略快速放棄戰(zhàn)略衰退產(chǎn)業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略衰退產(chǎn)業(yè)的含義選擇衰退戰(zhàn)略的條件在衰退產(chǎn)業(yè)中，企業(yè)選擇一項(xiàng)衰退戰(zhàn)略至少要考慮兩個(gè)因素：一是衰退產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)，如需求或剩余需求的特征、退出障礙情況、競(jìng)爭(zhēng)格局等；另一是企業(yè)自身所具有的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。選擇衰退戰(zhàn)略的條件在衰退產(chǎn)業(yè)中，企業(yè)選擇一項(xiàng)衰退戰(zhàn)略至少要考圖6-2 企業(yè)選擇衰退戰(zhàn)略的因素有利的產(chǎn)業(yè)

17、結(jié)構(gòu)不利的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力弱領(lǐng)先或堅(jiān)壁抽資轉(zhuǎn)向或迅速放棄堅(jiān)壁或收獲迅速放棄圖6-2 企業(yè)選擇衰退戰(zhàn)略的因素有利的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不利的產(chǎn)業(yè)結(jié)第三節(jié) 不同市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位下的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的含義：所謂市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，是指在同行業(yè)中居于領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量保護(hù)市場(chǎng)份額提高市場(chǎng)占有率第三節(jié) 不同市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位下的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的含義：市場(chǎng)挑戰(zhàn)者是指那些在行業(yè)中居于第二、第三或更靠后的位置的企業(yè)。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定挑戰(zhàn)目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略：正面進(jìn)攻；側(cè)翼進(jìn)攻；包圍進(jìn)攻；迂回進(jìn)攻；游擊進(jìn)攻市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的含義：市場(chǎng)挑戰(zhàn)者

18、是指那些在行業(yè)中居于第市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)追隨者的含義：市場(chǎng)追隨者與挑戰(zhàn)者一樣，在同行業(yè)居于第二、第三甚至更靠后的地位，所不同的是，它不進(jìn)行挑戰(zhàn)而是跟隨在市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者后面自覺維持共處的局面。市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略緊密追隨距離追隨選擇追隨市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)追隨者的含義：市場(chǎng)追隨者與挑戰(zhàn)者一樣，在同行業(yè)市場(chǎng)補(bǔ)缺者市場(chǎng)補(bǔ)缺者的含義：所謂市場(chǎng)補(bǔ)缺者是指精心服務(wù)于市場(chǎng)的某些細(xì)小部分，通過專業(yè)經(jīng)營(yíng)來占據(jù)有利的市場(chǎng)位置的企業(yè)。市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略最終用戶專業(yè)化垂直專業(yè)化顧客規(guī)模專業(yè)化特定顧客專業(yè)化產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化地理區(qū)域?qū)I(yè)化客戶訂單專業(yè)化質(zhì)量?jī)r(jià)格專業(yè)化服務(wù)項(xiàng)目專業(yè)化分銷渠道專業(yè)化市場(chǎng)補(bǔ)缺者市場(chǎng)補(bǔ)缺者的含義：所謂市場(chǎng)補(bǔ)缺者是指精心

19、服務(wù)于市場(chǎng)第四節(jié) 超競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略超競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的競(jìng)爭(zhēng)理念競(jìng)爭(zhēng)的指導(dǎo)思想更多的強(qiáng)調(diào)變化、速度、靈活性、創(chuàng)新和打破常規(guī)超競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略行動(dòng)來獲取優(yōu)勢(shì)。通過首動(dòng)優(yōu)勢(shì)（first-mover advantage）獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。指第一個(gè)在市場(chǎng)上采取戰(zhàn)略行動(dòng)（如首先推出某個(gè)產(chǎn)品）而帶來的優(yōu)勢(shì) 通過開發(fā)新產(chǎn)品或進(jìn)入新市場(chǎng)來尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 第四節(jié) 超競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略超競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的競(jìng)爭(zhēng)理念超競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)以設(shè)置壁壘為基礎(chǔ)尋求優(yōu)勢(shì)以資源為基礎(chǔ)的優(yōu)勢(shì)。即經(jīng)營(yíng)單位利用公司總部或自身的資源和能力的活力建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 建立大本營(yíng)（strongholds）。指企業(yè)或經(jīng)營(yíng)單位在某一

20、特定領(lǐng)域（可以是一個(gè)地理區(qū)域或一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)）中占有主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，以此獲得該領(lǐng)域內(nèi)的市場(chǎng)影響力 以雄厚財(cái)力(deep pockets)為基礎(chǔ)建立優(yōu)勢(shì) 以運(yùn)營(yíng)規(guī)模為基礎(chǔ)的優(yōu)勢(shì) 超競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)以設(shè)置壁壘為基礎(chǔ)尋求優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)的演進(jìn)在超競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，競(jìng)爭(zhēng)周期將縮短。見下頁(yè)圖6-3。競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)的演進(jìn)在超競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，競(jìng)爭(zhēng)周期將縮短。見下頁(yè)圖6-31. 差異化模仿2. 以資源為基礎(chǔ)的壁壘模仿3. 新市場(chǎng)模仿5. 建立大本營(yíng)4混合型戰(zhàn)略模仿或超越6. 建立規(guī)模7. 完全的競(jìng)爭(zhēng)圖6-3 競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)的高階演進(jìn) 資料來源: Aveni R. D. Hypercompetitive Rivalries: Compe

21、ting in Highly Dynamic environment. New York: Free Press, 1995: 2351. 差異化模仿2. 以資源為基礎(chǔ)的壁壘模仿3. 新市場(chǎng)模仿第五節(jié) 競(jìng)合戰(zhàn)略競(jìng)合戰(zhàn)略泛指通過與其他企業(yè)合作來獲得企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或戰(zhàn)略價(jià)值的戰(zhàn)略。競(jìng)合戰(zhàn)略旨在通過“合作競(jìng)爭(zhēng)”方式實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)各方的“雙贏”或“多贏”。第五節(jié) 競(jìng)合戰(zhàn)略競(jìng)合戰(zhàn)略泛指通過與其他企業(yè)合作來獲得企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值網(wǎng)圖6-6 價(jià)值網(wǎng)模型價(jià)值網(wǎng)圖6-6 價(jià)值網(wǎng)模型競(jìng)合分析PARTS模型（企業(yè)競(jìng)合的五個(gè)戰(zhàn)略思考點(diǎn)）參與者（players）附加值（added values）規(guī)則（rules）戰(zhàn)術(shù)（tactics

22、）范圍（scope）競(jìng)合分析PARTS模型（企業(yè)競(jìng)合的五個(gè)戰(zhàn)略思考點(diǎn)）競(jìng)合戰(zhàn)略的主要實(shí)現(xiàn)形式戰(zhàn)略聯(lián)盟是競(jìng)合戰(zhàn)略的主要實(shí)現(xiàn)形式。戰(zhàn)略聯(lián)盟本質(zhì)上是企業(yè)間通過合作共同創(chuàng)造新價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)性合作聯(lián)合體。戰(zhàn)略聯(lián)盟通常有四種形式：合資企業(yè)、股權(quán)參與、契約性協(xié)議、國(guó)際聯(lián)合（consortium），詳細(xì)內(nèi)容見本書第五章。競(jìng)合戰(zhàn)略的主要實(shí)現(xiàn)形式戰(zhàn)略聯(lián)盟是競(jìng)合戰(zhàn)略的主要實(shí)現(xiàn)形式。第六節(jié) 藍(lán)海戰(zhàn)略藍(lán)海戰(zhàn)略的本質(zhì)：價(jià)值創(chuàng)新表61 紅海戰(zhàn)略和藍(lán)海戰(zhàn)略的比較紅海戰(zhàn)略藍(lán)海戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)于已有市場(chǎng)空間開創(chuàng)無(wú)人爭(zhēng)搶的市場(chǎng)空間打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩脫競(jìng)爭(zhēng)開發(fā)現(xiàn)有需求創(chuàng)造和獲取新需求在價(jià)值和成本之間權(quán)衡取舍打破價(jià)值與成本之間的權(quán)衡取舍按差異化或低成

23、本的戰(zhàn)略選擇協(xié)調(diào)企業(yè)活動(dòng)的全套系統(tǒng)按價(jià)值創(chuàng)新來協(xié)調(diào)企業(yè)活動(dòng)的全套系統(tǒng)第六節(jié) 藍(lán)海戰(zhàn)略藍(lán)海戰(zhàn)略的本質(zhì)：價(jià)值創(chuàng)新表61 紅海戰(zhàn)藍(lán)海戰(zhàn)略的制定方法戰(zhàn)略布局圖在戰(zhàn)略布局圖上，橫軸表示的是產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和投資所注重的各項(xiàng)元素。通過戰(zhàn)略布局圖，企業(yè)就能夠明白競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正將資金投入何處，在產(chǎn)品、服務(wù)、配送等方面產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)正集中在哪些元素上，以及顧客從市場(chǎng)現(xiàn)有的相互競(jìng)爭(zhēng)的商品選擇中得到了些什么。 藍(lán)海戰(zhàn)略的制定方法戰(zhàn)略布局圖酒品宣傳中使用釀酒工藝術(shù)語(yǔ)并羅列獎(jiǎng)項(xiàng)高投入的市場(chǎng)營(yíng)銷陳釀質(zhì)量葡萄酒的名聲和歷史淵源品位的復(fù)雜性酒的種類價(jià)格高端葡萄酒經(jīng)濟(jì)型葡萄酒圖6-4 葡萄酒業(yè)戰(zhàn)略布局圖及企業(yè)價(jià)值曲線資料來源：Kim W.C.錢

24、金 and Mauborgne R. 勒妮莫博涅. 藍(lán)海戰(zhàn)略:-超越產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng),開創(chuàng)全新市場(chǎng). 吉宓譯. 北京: 商務(wù)印書館, 2005:30 戰(zhàn)略布局圖酒品宣傳中高投入的陳釀葡萄酒的名聲品位的酒的價(jià)格高端葡萄酒經(jīng)四步動(dòng)作框架剔除：哪些被產(chǎn)業(yè)認(rèn)為理所當(dāng)然的元素需要剔除？減少：哪些元素的含量應(yīng)該被減少到產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以下？增加：哪些元素的含量應(yīng)該被增加到產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以下？創(chuàng)造：哪些產(chǎn)業(yè)從未有過的元素需要?jiǎng)?chuàng)造？四步動(dòng)作框架剔除：哪些被產(chǎn)業(yè)認(rèn)為理所當(dāng)然的元素需要剔除？減少哪些元素的含量應(yīng)該被減少到產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以下？剔除哪些被產(chǎn)業(yè)認(rèn)定為理所當(dāng)然的元素需要剔除？創(chuàng)造哪些產(chǎn)業(yè)從未有過的元素需要?jiǎng)?chuàng)造？增加哪些元素的含量應(yīng)該

25、被增加到產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以上？新價(jià)值曲線減少剔除創(chuàng)造增加新價(jià)值曲線好的藍(lán)色戰(zhàn)略的條件重點(diǎn)突出，即能夠清晰地顯示出企業(yè)強(qiáng)調(diào)哪些元素；另辟蹊徑，即企業(yè)的價(jià)值曲線與其他商家的價(jià)值曲線相比是明顯不同的；令人信服的主題，即藍(lán)海戰(zhàn)略的主題句不僅要傳達(dá)清晰的信息，還要切合實(shí)際地宣傳產(chǎn)品或服務(wù)，否則顧客就會(huì)失去信任和興趣。 好的藍(lán)色戰(zhàn)略的條件重點(diǎn)突出，即能夠清晰地顯示出企業(yè)強(qiáng)調(diào)哪些元高投入的市場(chǎng)營(yíng)銷陳釀質(zhì)量葡萄酒的名聲和歷史淵源品位的復(fù)雜性酒的種類價(jià)格易于飲用易于選擇有趣和冒險(xiǎn)高端葡萄酒經(jīng)濟(jì)型葡萄酒酒品宣傳中使用釀酒工藝術(shù)語(yǔ)并羅列獎(jiǎng)項(xiàng)圖6-6 黃尾葡萄酒的戰(zhàn)略布局圖資料來源: Kim W.C.錢金 and Maubo

26、rgne R. 勒妮莫博涅. 藍(lán)海戰(zhàn)略:-超越產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng),開創(chuàng)全新市場(chǎng). 吉宓譯. 北京: 商務(wù)印書館, 2005:37 低高黃尾葡萄酒高投入陳釀葡萄酒的名聲品位的酒的價(jià)格易于易于有趣高端葡萄酒經(jīng)第六章小結(jié)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇有低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。但在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)際中，還存在著以較低的成本或價(jià)格提供差異化的產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，這就是混合型競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，或隨著時(shí)機(jī)的不同而采取不同的混合型競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇還要看業(yè)務(wù)單位所在的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的類型可分為分散型的產(chǎn)業(yè)、新興產(chǎn)業(yè)、成熟型產(chǎn)業(yè)和衰退型產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不同，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇亦不同。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇還要取決于經(jīng)營(yíng)單位所處的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

27、地位，市場(chǎng)地位可以是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者，也可能是市場(chǎng)的追隨者或市場(chǎng)的補(bǔ)缺者。業(yè)務(wù)單位處于不同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位也決定著他們的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇。第六章小結(jié)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇有低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)第六章小結(jié)在超競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)很難實(shí)現(xiàn)。速度、靈活性、創(chuàng)新和改變成功戰(zhàn)略的意愿是贏得競(jìng)爭(zhēng)的重要基礎(chǔ)。在這種情況下，企業(yè)成功需要的能力可能會(huì)蘊(yùn)藏在促進(jìn)速度、靈活性、創(chuàng)新和變革能力的企業(yè)文化和結(jié)構(gòu)中。在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，并非只有“你死我活”的“零和”游戲，在競(jìng)爭(zhēng)中求合作，在合作中又不缺乏競(jìng)爭(zhēng)的“雙贏”或“多贏”戰(zhàn)略是現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的顯著特點(diǎn)。因此，合作戰(zhàn)略或競(jìng)合戰(zhàn)略是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的另外一種選擇。藍(lán)

28、海戰(zhàn)略是開辟無(wú)人爭(zhēng)搶的未來的產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)空間，從而甩開競(jìng)爭(zhēng)，為顧客和企業(yè)自身提供價(jià)值創(chuàng)新，并為企業(yè)帶來超高利潤(rùn)。第六章小結(jié)在超競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)很難實(shí)現(xiàn)。速度、靈重點(diǎn)推薦文獻(xiàn)波特教授對(duì)于業(yè)務(wù)單位的一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇，以及不同市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇等問題有過詳細(xì)的論述，可參考閱讀他的兩部重要著作：Porter M. E. Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors. New York: Free Press, 1980. 和 Porter M. E. Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. New York: Free Press, 1985.經(jīng)營(yíng)單位的各個(gè)戰(zhàn)略要素，如投資強(qiáng)度、產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)占有率等對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益有何影響的問題，可閱讀有關(guān)PIMS(Profit Impact of Market Strategies)的文獻(xiàn)，如Abell D F, Hammond J S. Strategic Marketing Pla