2020年10月自考《市場營銷理論與實務》習題集及答案

1、市營銷論與務題集市場銷理論與實課程一、單題1酒不怕巷子深”體現(xiàn)了（ A.生產觀念 B.推銷觀念 C.市場營銷觀念 D.產品觀念2、市場營銷的基本精神是（ A.以企業(yè)利益為中心 B.以產品生產為中心C.以顧客需求為中心 D.以銷售產品為中心3、下列屬于企業(yè)微觀環(huán)境因素的是（ A.人口環(huán)境 B.顧客 C.科技環(huán)境 D.自然環(huán)境4、根據馬斯洛“需要層次論下列屬于最高層次需要的是（ A.安全需要 B.自尊需要 C.社會需要 D.自我實現(xiàn)的需要5 ）差異的存在是市場細分的客觀依據。A.產品 B.價格 C.需求 D.渠道6、人們購買制冷用的空調為了夏天獲得涼爽的空氣，這屬于空調產品整體概念中的（ A.核心

2、產品 B.期望產品 C.延伸產品 D.形式產品7、構筑品牌資產的元素包括（）A 品牌知名度 B 商標 C 感知品質 D 品牌忠誠8、對于價格低廉、經常購買、品牌差異小的產品，消費者無須花時間選擇即可購買的行為屬 于（ A.變換型購買行為 B.習慣型購買行為C.復雜型購買行為 D.協(xié)調型購買行為9、可以為企業(yè)提供大量現(xiàn)金收入的戰(zhàn)略業(yè)務單位是（ ） 。A.問號類 B.金牛類 C.明星類 D.瘦狗類10、擁有商品所有權的中間商類型是（ A.代理商 B.制造商代表 C.經紀人 D.經銷商11、公共關系是一項（ ）的促銷方式。A、一次性 B、偶然 C、短期 D、長期12、可以為企業(yè)提供大量現(xiàn)金收入的戰(zhàn)略

3、業(yè)務單位是（ ）A. 問號類 B. 金牛類 C. 明星類 D. 瘦狗類13、西方人婚禮喜歡穿白色的禮服，而中國人偏愛紅色，這是在（ ）差異上的表現(xiàn)。A.亞文化 B.文化 C.觀念 D.個性14、馬斯洛需求層次理論認為人類最低層次的需要是（ ）A.生理的需要 B.安全的需要 C.社交的需要 D.尊重的需要15、 向最終消費者銷售產品和服務的活動屬于（ A.零售 B.批發(fā) C.代理 D.直銷16、食品廠原來有肉類罐頭和水果罐頭生產線，目前又增加了蔬菜罐頭的生產線。我們稱該 廠增加了產品組合的（ A.寬度 B.長度和深度 C.深度 D.一致性17 ）是指某一產品大類內不同規(guī)格、價格、外觀的產品A 產

4、品項目 B 產品大類 C 產品組合 D 產品類別18原有產品的基礎上用或部分采用新技術材料工藝研制出來的新產品 ） A 換代產品 B 改進產品 C 仿制產品 D 全新產品19、郵資定價又稱為（ ）A 原產地定價 B 基點定價 C 統(tǒng)一交貨定價 D 分區(qū)定價20、老王養(yǎng)雞場的雞蛋，由某超市收購并出售給顧客，這種渠道為（ A 零級渠道 B 一級渠道 C 二級渠道 D 三級渠道二、多題1、市場營銷觀念和推銷觀念的區(qū)別表現(xiàn)在（ A.推銷觀念注重賣方需要 B.市場營銷注重買方需要C.推銷觀念只注重把產品賣出去即可，沒有考慮顧客。D.營銷起點是顧客終點還是顧客，注重顧客需求，以需定產E.推銷以產定需2、以

5、下屬于宏觀營銷環(huán)境有（ A.公眾 B.人口環(huán)境 C.經濟環(huán)境 D.中間商 E.政治法律環(huán)境3、形式產品層由（ ）構成。A.質量 B.款式 C.功能 D.品牌 E.包裝4、密集型發(fā)展戰(zhàn)略包括（ A.后向一體化 B.產品開發(fā) C.市場開發(fā) D.水平多元化 E.市場滲透5、產品的概念包括（ ）這幾個層次。A.核心產品 B.延伸產品 C.形式產品 D.期望產品 E.潛在產品6、心理定價策略有（ A.功能折扣 B.招徠定價 C.聲望定價 D.尾數(shù)定價 E.顧客差別定價7、 現(xiàn)代市場營銷的“4C”原則包括( )等。A.競爭(Competition) B.溝通(Communication)C.消費者需求 n

6、eed) D.成本(Cost)E.便利(Convenience)8、下列因素屬于促銷組合的有（ ）A.產品質量 B.營業(yè)推廣C.廣告 D.公共關系 E.人員推銷9、新產品采用者分為五種類型是逐新者和（ A 落伍者 B 中期采用者 C 早期采用者 D 晚期采用者 E 未采用者10、差別定價法的主要形式有（ A 顧客差別定價 B 銷售時間差別定價 C 產品包裝差別定價D 產品形式差別定價 E 產品部位差別定價11、一般說來，顧客對于企業(yè)提價可能會理解為（ A 產品有某些缺點 ，銷售不暢 B 產品很有價值C、價格會進一步下跌 D 產品很暢銷 E 賣主想盡量獲得更多利潤三、簡題1、市場需求狀況有哪幾種

7、？2、請介紹戰(zhàn)略經營單位的特征。3、影響市場擴散的新產品特征有哪些？4、市場細分的方法有哪些并簡單解釋？5、人員推銷的特點有哪些？6、特許經營開展的條件有哪些？7、影響企業(yè)決策的六大微觀環(huán)境要素因素是什么？8、簡述目標市場戰(zhàn)略？9、簡述新產品創(chuàng)意的主要來源10、影響分銷渠道設計的因素有哪些?11、簡述營業(yè)推廣的類型與方法？四、案題1寶潔的產品品牌策成立于 1837 年的美國寶潔公司，于 1988 年 8 建立了在中國第一家合資公司廣州寶 潔有限公司。寶潔公司通過對中國水質和消費者發(fā)質的調查了解，將其原有產品進行了本土 化改良，調整原來的產品成分，改變標簽說明并采取相應的營銷策略，成功的推出了“

8、海飛 絲”洗發(fā)水。1990-1994 年有相繼推出了“飄柔婷”兩個品牌的洗發(fā)水。這三個品牌在 市場上分別以“去頭屑專家順專家”和“頭發(fā)營養(yǎng)專家”的形象出現(xiàn) 年后， 中國城市洗發(fā)水市場競爭激烈，產品銷售增長速度減緩，寶潔公司通過降價、改良產品等措 施保持市場份額。1997 年推出了專業(yè)美發(fā)產品“沙宣次獲得市場的高度肯定。之后又 推出一種展示現(xiàn)代東方女性黑發(fā)美的產品“潤研潔公司在促銷上向來不惜重金，特別是 在新產品的引入階段。在消費者知曉和接受了新的品牌之后，寶潔公司就會從強大的廣告攻 勢轉為廣告與其他的促銷方式同時并綜合運用，為形成消費者的購買習慣、提高品牌的忠誠 度繼續(xù)做堅持不懈的努力。當眾多

9、的洗發(fā)水廠商在中國城市戀戰(zhàn)時，寶潔公司又一次搶占先 機，瞄準占中國人口 80%的農村市場，有針對性的采取一系列性質有效地營銷措施，贏得了 農村市場的青睞。案例思考題：（1）90 年代后期，寶潔公司的洗發(fā)水在城市市場進入產品生命周期的那個階段？寶潔 公司采取了那些具體措施？ 分）（2）寶潔公司采取的是何種品牌策略？采用此策略有何優(yōu)缺點？ 分）2 “霞飛”妝品的促銷略上海霞飛化妝品廠針對促銷對象，設計了兩種類型的促銷組合）以最終消費者為對 象的促銷組合?；静呗允牵阂运茉飚a品形象為目標的廣告宣傳活動，并輔之以一定的零售 點營業(yè)推廣活動）以中間商為對象的促銷組合?；静呗允牵阂匀藛T促銷為主導要素，

10、配合以交易折扣和耗資巨大的年度訂貨會為主要特征的營業(yè)推廣活動。霞飛廠在制定兩種促銷組合策略的基礎上，對促銷組合的幾個方面都做了十分廣泛而深 入的工作。在廣告方面，廣告策劃歷年由廠長親自決策）廣告費投入十分龐大，1991 年 為 2 400 萬元，占當年產值的 6）廣告內容的制作，除聘請著名影星參與外，還把強 化企業(yè)整體形象作為重點，播映一部以“旭日東升”為主題的電視廣告片，同時利用中國馳 名商標的優(yōu)勢，強調“國貨精品美容之嬌”的品質）在廣告媒體的選擇方面， 因其目標市場是國內廣大中低收入水平的消費者，而電視在他們日常生活中占有重要地位， 因而把 70的費用用于電視廣告，的費用用于制作各種形式的

11、城市商業(yè)廣告和霓虹燈、 廣告牌，其余 10的費用用于其他形式的廣告媒體。在人員推銷方面，全廠產品的銷售任務由銷售科全面負責，該科建制占全廠總人數(shù)的十 分之一。推銷人員實行合同制，每年同廠方簽訂為期一年的合同。推銷人員若不能完成銷售 指標，第二年即不續(xù)簽。推銷人員的報酬實行包干制，無固定月薪收入，按銷售實到貨款提 取 0.5的費用。推銷人員工作實行地區(qū)負責制，每一省區(qū)配 1 至 3 名推銷人員。此外，還 派出營業(yè)員進駐全國各大百貨商店的聯(lián)銷專柜，提高推銷主動性。在公共關系方面，每年大約投入 120 至 150 萬元左右，主要公關活動有）召開新聞 發(fā)布會。例 1990 年在北京人民大會堂召開“霞飛

12、走向世界”新聞發(fā)布會，會議地點本身就 產生不小的新聞效應）舉辦和支持社會公益活動。如贊助“全國出租車優(yōu)質服務競賽 上?！耙归g應急電話網絡別是針對女性對文藝活動的偏好等特點，贊助華東地區(qū)越劇大 獎賽。在營業(yè)推廣方面，霞飛廠對零售環(huán)節(jié)采取一些常規(guī)性的推廣活動，創(chuàng)新不大，對批發(fā)環(huán) 節(jié)則集中了主要精力，主要包括兩類手段經常性手段，如交易折扣、促銷津貼等 即時性手段，每年都舉辦隆重的訂貨會，既顯示企業(yè)強大的實力，同時又進行感情投資，融 洽工商關系。案例思考題：(1)霞飛化妝品廠運用了哪些有效的促銷策略？ 結合案例分析各種促銷策略有哪些優(yōu) 點？（7 分）(2)霞飛化妝品廠在促銷組合策略方面獲得成功的案例給

13、我們什么啟示（8 分）3北京全聚德鴨店的客細分北京前門全聚德烤鴨店是北京全聚德烤鴨集團的起源（老店建于 1864 年以經 營傳統(tǒng)掛爐烤鴨蜚聲海內外，是京城著名的老字號。 年，全聚德成立股份公司，前門 店進入股份公司當年的營業(yè)收入是 萬元至 2001 年 12 月 16 日前門店的年營業(yè)收 入已達到 9000 萬元，企業(yè)用了 年時間在硬件沒有什么大的改變的條件下，營業(yè)收入翻了 一番對于一些新興產業(yè)來說這個進步可能并不算什么但對于一個受諸多限制的國有體制餐飲企業(yè)來說是一個很大的飛躍門店總經理沈放說飲行業(yè)是勞動密集型行業(yè)， 每一分錢的利潤都是廚師一刀一刀切出來服務員一句句話講出來的非常不容易 年來，

14、 前門全聚德店靠專業(yè)技術、科學管理、菜品創(chuàng)新和誠信營銷在 2600 平方米的餐廳內創(chuàng)造了 接近頂峰的輝煌：全店 900 個餐位，平均每個餐位實現(xiàn)年銷售收入 萬元；全店 400 名員工平均每個員工實現(xiàn)年銷售收入 萬元在整個餐飲業(yè)處于領先地位曾創(chuàng)造過餐飲單店日銷售 67 元的全國最高紀錄經營策略是攻擊型服務攻擊型服務 就是要求服務員針對不同類型的就餐顧客供不同的服務對策北京前門全聚德烤鴨店按 照人的四種不同氣質類型，總結了以下具體服務對策：.多血質活潑型這一類型的顧客一般表現(xiàn)為活潑好動應迅速于交際但興趣易變， 具有外傾性。他們常常主動與餐廳服務人員攀談，并很快與之熟悉并交上朋友，但這種友誼 常常多

15、變而不牢固；他們在點菜時往往過于匆忙，過后可能改變主意而退菜；他們喜歡嘗新、 嘗鮮，但又很快厭倦；他們的想象力和聯(lián)想力豐富，受菜名、菜肴的造型、器皿及就餐環(huán)境 影響較大，但有時注意力不夠集中，表情外露。服務對策：服務員在可能的情況下，要主動同這一類型的消費者交談，但不應有過多重復， 否則他們會不耐煩。要多向他們提供新菜信息，但要讓他們進行主動選擇，遇到他們要求退 菜情況，應盡量滿足他們的要求。.粘液質安靜型：這一類型的顧客一般表現(xiàn)為安靜、穩(wěn)定、克制力強、很少發(fā)脾氣、沉默 寡言；他們不夠靈活，不善于轉移注意力，喜歡清靜、熟悉的就餐環(huán)境，不易受服務員現(xiàn)場 促銷的影響，對各類菜肴喜歡細心比較，緩慢決

16、定。服務對策：領位服務時，應盡量安排他們坐在較為僻靜的地方，點菜服務時，盡量向他們提 供一些熟悉的菜肴，還要順其心愿，不要過早表述服務員自己的建議，給他們足夠時間進行 選擇不要過多催促不要同他們進行太多交談或表現(xiàn)出過多的熱情要把握好服務“ .膽汁質興奮型：這一類型的顧客一般表現(xiàn)為熱情、開朗、直率、精力旺盛、容易沖動、 性情急躁，具有很強的外傾性；他們點菜迅速，很少過多考慮，容易接受服務員的意見，喜 歡品嘗新菜；比較粗心，容易遺失所帶物品。服務對策：略.抑郁制敏感型這一類的顧客一般沉默寡言不善交際對新環(huán)境新事物難于適應； 缺乏活力，情緒不夠穩(wěn)定；遇事敏感多疑，言行謹小慎微，內心復雜，較少外露。服

17、務對策：領位時盡量安排僻靜處，如果臨時需調整座位，一定要講清原因，以免引起他們 的猜測和不滿。服務時應注意尊重他們，服務語言要清楚明了，與他們談話要恰到好處。在 他們需要服務時，要熱情相待。分析問題：（1）結合案例，你認為企業(yè)細分顧客群體的意義何在？（2）如何更好的細分市場呢？（3）對于案例中的膽汁質興奮型顧客，可以采取什么樣的對策呢？4 渠道新與轉TCL 是一個優(yōu)秀的渠道型企業(yè)。作為國內最早大規(guī)模地建設零售終端的家電企業(yè)之一，TCL 畢數(shù)年之功，打造出了一個令同業(yè)羨慕的“金不換的網絡”，其硬件包括 家分公司、 170 多家經營部和數(shù)千家遍布一、二、三級市場的加盟經銷網點和自營專賣店；軟件則是

18、經 年累積的客戶戰(zhàn)略伙伴關系、良好的商業(yè)信譽和口碑效應。一、歷次渠道創(chuàng)新在 2002 年以前，TCL 經歷過幾次渠道創(chuàng)新，每一次都引領了市場的走向。20 世紀 90 年代中后期，國內家電企業(yè)的競爭日趨激烈，尤其是長虹與鄭百文的合作失敗后， 自建網絡、決勝終端成為當時家電企業(yè)的戰(zhàn)略選擇TCL 成為家電行業(yè)最早自建網絡的企業(yè)， 其渠道網絡為后來迅速占領市場起到了關鍵性的作用 TCL 渠道模式在初創(chuàng)時有兩個要點： 一是建立銷售分公司，并在分公司下面建立經營部；二是建立專賣店 TCL 銷售分公司的職 能更像是總經銷商，它為經營部供貨并進行管理；而經營部的職能則是開發(fā)和管理縣級甚至 鄉(xiāng)鎮(zhèn)級中小經銷商。其

19、創(chuàng)新之處在于，當競爭對手拼命維護與省級大經銷商業(yè)已緊張的關系 時，TCL 先與當時的二級甚至三級經銷商建立商業(yè)關系，從而建立了比競爭對手更為扁平、 更有效率的銷售渠道。這種渠道模式一方面更接近消費者，另一方面對商戶的掌控能力也更 強。正是由 TCL 自建網絡的成功， 1998 年開始，主要彩電企業(yè)都顯著加強了自建網絡的 力度。但是，進入微利階段后，龐大的自建渠道逐漸成了企業(yè)的沉重負擔。在這種背景下， 2000-2001 年TCL 的渠道網絡又進行了一次創(chuàng)新，主要針對三個方面：一是通過裁減冗員提 高效率，降低營銷成本；二是調整銷售分公司的職能，強化其銷售職能，弱化管理職能；三 是撤銷專賣店。截至 2001 7 月，TCL 營銷系統(tǒng)已經完成了約 4000 的裁員。在 TCL 的渠 道瘦身后，海信、創(chuàng)維、康佳、樂華等知名家電企業(yè)也相繼進行了渠道改造。在 2001 年以來 TCL 手機銷售通路中，TCL 消了傳統(tǒng)手機銷售中的全國總代理，以自