檀溪谷某某年宣傳推廣計劃

1、檀溪谷20006年年宣傳推推廣計劃劃宏泰地產/企劃部部第一章 檀溪谷谷市場營營銷策略略通過對圣泉泉、三力力的開盤盤銷售情情況調研研，和城城郊幾個個品牌樓樓盤的市市場調研研分析出出，能夠夠消費均均價在222000元/以上上樓盤的的消費者者，在我我市應該該屬于中中、高收收入群體體，他他們一般般都是有有一定經經濟實力力、社會會地位和和企業(yè)中中、高層層管理人人員。隨隨著我市市房地產產市場的的發(fā)展及及產品品品質的提提升，這這類型的的消費者者已進入入房地產產理性消消費者的的行列，他他們將更更多的關關心樓盤盤的品質質、生活活的環(huán)境境及氛圍圍等多元元化的需需求。一、目標客客戶群的的確定根據(jù)“檀溪溪谷”的產品品

2、定位分分析，主主力目標標客戶群群為：城城市的中中上層成成功人士士，這類類人群主主要分為為五個類類型：目標客戶群目標客戶群私營企業(yè)主 25%政府部門公務人員 30%國家企事業(yè)單位人員 15%各行業(yè)專業(yè)人士 15%企業(yè)中高級管理人員 15% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%在這五種目目標客戶戶群中，在在重點區(qū)區(qū)分出核核心客戶戶和次要要客戶，深深入分析析他們對對精神、物物質方面面的要求求，從而而對癥下下藥，制制定有沖沖擊力的的推廣策策略。1、核心客客戶二次置業(yè)者者：講求求較高質質素生活活居所的的買家，尋尋求一種種高品味味的休閑閑社區(qū)。 高素質的首首次置業(yè)業(yè)者：有有一定資資金

3、積蓄蓄，對生生活素質質有較高高的要求求，追求求一種休休閑度假假、環(huán)境境優(yōu)美的的本地區(qū)區(qū)買家，例例如新婚婚夫婦、高高級白領領、公務務員、自自由職業(yè)業(yè)者。為尋求一個個放松身身心度假假之所，恢恢復長期期疲憊的的身體，追追求健康康的成功功商家、企企業(yè)主等等。2、偶得客客戶有購房需要要，卻沒沒有明確確購房打打算的高高收入或或者企事事業(yè)管理理人員?？粗仨椖康牡牡囟蝺r價值，購購買用來來增值、保保值的投投資者。某些不確定定因素而而引發(fā)的的需要購購房的消消費群。了解客戶群群的構成成后，根根據(jù)客戶戶群的購購買力、購購買偏好好等因素素來挖掘掘深層次次需求。二、目標客客戶消費費特點目標市場客客戶群消消費偏好好目標客戶

4、內容私營企業(yè)主主政府機關人人員國家企事業(yè)業(yè)單位人人員（教教師、醫(yī)醫(yī)生等）專業(yè)人士企業(yè)中、高高層管理理人員（白白領）購買力高收入階層層，購買買力強收入穩(wěn)定，福福利待遇遇好，潛潛在購買買力強存在不定的的額外收收入，具具備潛在在購買力力掌握一定技技術的專專業(yè)人員員，收入入較高擁有穩(wěn)定的的較高收收入，購購買力強強 面 積 價 格 購買 物 管 意向 配 套園 林1301170 13301140 12001330 801000 10001330250030000 25000330000 20000225000 20000225000 22000227000 0.811.0元元 00.50.88元 0.3

5、00.5元元 00.30.55元 0.550.8元注重安全 注重品品質 注注重安全全 注重方方便 注注重服務務齊舒適 舒舒適 舒適 舒適適 全舒舒適注重休閑、 注重休閑、注重超市 注重體育 注重休閑、娛樂設施 文文化及超超市 及菜場場 娛樂樂設施 娛娛樂設施施 等設施施 及超市市 及及超市、菜菜場注 重 生生 活 環(huán) 境消費需求與偏好地理位置好好，交通通便利，生生活方便便的大戶戶型單位位規(guī)劃設計好好，綜合合素質高高，有一一定檔次次，能突突出身份份和地位位的大、中中戶型單單位樓盤盤，注重重樓盤性性價比規(guī)劃設計好好，綜合合素質高高，景觀觀好，文文化色彩彩濃郁，地地理位置置優(yōu)越的的中等戶戶型單位位，

6、對價價格比較較敏感注重景觀、園園林規(guī)劃劃設計，喜喜歡健康康的生活活方式，對對項目的的形象比比較挑剔剔，注重重價格，也也看重社社區(qū)文化化規(guī)劃設計好好，綜合合素質較較高，有有檔次、品品位、服服務好的的中、小小戶型單單位。對對價格不不敏感，重重視樓盤盤品質行為特點根據(jù)樓盤的的硬件設設施（位位置、環(huán)環(huán)境、朝朝向、設設計）來來購買，付付款方式式多為一一次性付付款或短短期按揭揭對樓盤各方方面都比比較挑剔剔，多以以一次性性付款或或銀行按按揭方式式付款注重性價比比，偏好好中、小小戶型，多多以銀行行案揭為為付款方方式注重樓盤位位置，環(huán)環(huán)境，偏偏好大、中中戶型，多多以按揭揭為付款款方式檀溪谷目標標客戶定定位結合以

7、上論論點分析析，檀溪溪谷項目目所針對對的目標標客戶群群體應具具備以下下特點：1、具有一一定的專專業(yè)知識識，較高高程度的的文化，和和豐富的的社會經經歷。2、家庭穩(wěn)穩(wěn)定月收收入在440000元以上上。3、追求生生活質量量，周邊邊事物的的影響應應符合自自身格調調與品位位。三、項目資資源分析析大環(huán)境：城區(qū)三橋版塊 “雙龍峰”自然山體公園中式風格物管多重智能化生活、安保系統(tǒng)戴得洋行擔任物管服務顧問健康休閑交通各類型的運動設施和場所植被豐富，天然氧吧位于城區(qū)內離市中心近在咫尺小區(qū)配置雙語幼兒園周邊教育配套建筑外型及外立面建筑規(guī)劃設計小環(huán)境：小區(qū)園林規(guī)劃大環(huán)境：山體公園數(shù)十條公交線路到達小區(qū)門口小區(qū)內配置業(yè)

8、主專用公交車輛教育環(huán)境小環(huán)境：在貴陽地產項目中首創(chuàng)“中式園林”規(guī)劃和“中國花園”概念核心賣點、環(huán)境、大環(huán)境：城區(qū)三橋版塊 “雙龍峰”自然山體公園中式風格物管多重智能化生活、安保系統(tǒng)戴得洋行擔任物管服務顧問健康休閑交通各類型的運動設施和場所植被豐富，天然氧吧位于城區(qū)內離市中心近在咫尺小區(qū)配置雙語幼兒園周邊教育配套建筑外型及外立面建筑規(guī)劃設計小環(huán)境：小區(qū)園林規(guī)劃大環(huán)境：山體公園數(shù)十條公交線路到達小區(qū)門口小區(qū)內配置業(yè)主專用公交車輛教育環(huán)境小環(huán)境：在貴陽地產項目中首創(chuàng)“中式園林”規(guī)劃和“中國花園”概念核心賣點、環(huán)境項目在前期期的操作作過程中中，已經經定位為為中高檔檔樓盤。所所具備的的主要優(yōu)優(yōu)勢在于于自

9、然環(huán)環(huán)境，人人文定位位獨特和和交通便便利。其其他的配配套設施施目前還還不具備備強有力力的競爭爭力，那那么，樓樓盤還必必須正視視自身的的弱勢，才才能充分分發(fā)揮有有利方面面的同時時規(guī)避不不利的方方面。當當然，弱弱勢并非非是項目目獨有的的，與競競爭對手手相比，本本案最大大的弱勢勢在于，象象三力.貝地盧盧加諾這這樣的優(yōu)優(yōu)秀項目目已推出出市場，已已經搶占占、消化化了部分分目標群群體；而而且另一一具有強強大競爭爭力的“興隆.珠江灣灣畔”項目也也有可能能與本案案同期，或或提前入入市。這這樣，對對銷售更更是提出出了很高高要求，必必須挖掘掘更多的的潛在客客戶以抵抵消這一一負面影影響。四、開盤計計劃1、開盤思思路

10、1）準備期期這是項目推推出的預預熱期，作作為消費費群了解解項目的的一個引引子，它它的作用用在于向向市場宣宣告，“檀溪谷谷”準備推推出。2）內部認認購期 這是一一個市場場試探動動作，以以低于正正式銷售售價格推推出，主主要在于于收集市市場對項項目的意意見，是是調整開開盤策略略的重要要過程，為為公開發(fā)發(fā)售積累累潛在客客戶。3）公開發(fā)發(fā)售期 在項目目正式推推出市場場，通過過內部認認購期的的調整后后，項目目與高姿姿態(tài)進入入市場，通通過價格格策略的的調整制制造項目目升值的的現(xiàn)象，對對內部認認購期的的積累客客戶進行行吸納，并并為后期期產品的的推出積積累消費費群。4）二期銷銷售內部部認購 到這個個時候，一一期

11、的銷銷售任務務應該基基本完成成。根據(jù)據(jù)業(yè)主的的信息反反饋對一一期的產產品進行行修改，加加以完善善。由于于這個時時候環(huán)境境、景觀觀的優(yōu)勢勢已經顯顯示出來來，所以以，根據(jù)據(jù)一期產產品的宣宣傳理念念精心深深度挖掘掘。同時時，以一一期的最最終銷售售均價為為基礎，結結合市場場推出產產品，為為二期的的價格提提升創(chuàng)造造空間。5）二期的的公開發(fā)發(fā)售 這是提提升二期期產品的的檔次，升升華項目目品質，達達到銷售售目標的的重要階階段。在在一期產產品的口口碑傳入入市場的的同時推推出二期期，可以以在市場場上造成成良好的的效應。五、一期銷銷售計劃劃的制定定公司內部認認購市場認購期期（預熱熱）開盤期強銷期持續(xù)期1個月 11

12、.5個個月 11個月 6個個月 3個個月06年9月月1日 9月月30日日 111月155日 111月118日 007年33月177日 5月月中 99月 內部認認購 市市場認購購 1期正正式 22組團發(fā)發(fā)售 封盤盤 二期期截止 截截止 開盤銷銷售 接接受登記記 開開盤廣告引入廣告強銷期期廣告高峰期期廣告持續(xù)期期上面的銷售售排期圖圖是為整整個營銷銷工作提提供的計計劃表，依依據(jù)該表表的時間間計算，檀檀溪谷的的主題宣宣傳工作作從20006年年8月底9月初正正式開始始。在此此前，公公司必須須完成戶戶外廣告告牌、工工地現(xiàn)場場形象包包裝、項項目形象象設計、廣廣告宣傳傳設計等等方面的的細節(jié)工工作。在在接下來來

13、的認購購期內，收收集市場場信息、整整理、統(tǒng)統(tǒng)計并反反饋到工工程部門門進行產產品細部部修改，這這一系列列的工作作都是非非常緊迫迫的。因因此，制制定一個個可供參參照的時時間表可可以減少少推廣工工作的麻麻煩。 檀溪谷一期期項目銷銷售中，針針對第一一組團的的銷售是是最為重重要的一一個環(huán)節(jié)節(jié)。一組組團3000多套套左右的的住宅在在入市銷銷售后，為為了迅速速建立產產品品牌牌、打開開市場，必必須在較較短時間間內取得得開門紅紅的效果果。因此此整個一一期的銷銷售推廣廣工作計計劃可分分為6個階段段來完成成。1）內部認認購期內部認購是是一種試試探市場場的手法法，是檢檢驗市場場反應和和調控市市場的手手法，此此舉除了了

14、在公開開發(fā)售前前提前籠籠絡一批批買家外外，最主主要的目目的還是是營造銷銷售氣氛氛，只要要有足夠夠的人落落定認購購，發(fā)展展商就可可以宣稱稱開盤之之日即銷銷售出的的數(shù)量，造造成一片片熱銷的的大好形形勢。此此法運用用于檀溪溪谷，不不單是為為了試探探項目的的市場反反映，更更重要的的是為正正式銷售售積蓄勢勢能，儲儲備購買買力。內部認購在在檀溪谷谷的運用用，更應應重視于于實際購購買力的的消化，在在正式開開盤前積積蓄相當當數(shù)量的的購買力力量，這這種購買買力首先先來自于于公司自自身的關關系網絡絡，然后后是通過過廣告推推廣以及及“宏泰地地產”的品牌牌效應，產產品優(yōu)劣劣，性價價比合力力的結果果。目的：A：為正式式

15、開盤快快速銷售售，積蓄蓄足夠的的購買力力量。B：為正式式開盤前前后，檀檀溪谷品品牌效應應，消費費者信心心的建立立造勢，并并啟到促促進作用用。目前在貴陽陽地產市市場上常常見的內內部認購購執(zhí)行有有3種形式式，分別別為：排排隊、抽抽簽、企企業(yè)內部部，它們們既可單單獨執(zhí)行行，亦可可組合執(zhí)執(zhí)行，具具體可見見表：內部認購方式比較內部認購方式比較 盡量避免排隊發(fā)號現(xiàn)象，組織好現(xiàn)場秩序，安排好排隊的操作流程。盡量避免排隊發(fā)號現(xiàn)象，組織好現(xiàn)場秩序，安排好排隊的操作流程?？赡芤鹗袌鰻幾h，易發(fā)生不愉快的事件。市場影響大、易造成市場轟動，容易造勢、促進購買行為，利于物業(yè)短期銷售隊安排好操作流程，控制現(xiàn)場氣氛，避免重

16、買市場效應較弱，較難形成轟動效應。操作上正規(guī)、公平，宣傳上較易形成正面的報道。 抽安排好操作流程，控制現(xiàn)場氣氛，避免重買市場效應較弱，較難形成轟動效應。操作上正規(guī)、公平，宣傳上較易形成正面的報道。 簽 企業(yè)內嚴格把關、按規(guī)定辦事時間較倉促，內部關系難處理價格制定的余地較大嚴格把關、按規(guī)定辦事時間較倉促，內部關系難處理價格制定的余地較大階段工作重重點A：塑造企企業(yè)、項項目品牌牌形象，引引發(fā)人們們注意B：通過公公司內部部關系客客戶，建建立基礎礎客戶群群產品訴求：主題品品牌形象象A：市區(qū)內內首個大大型中國國園林自自然社區(qū)區(qū)B：書香墨墨秀，美美善傳家家C：自然與與我共呼呼吸檀溪谷谷D：山水的的、自然然

17、的、健健康的、一一生的.媒體配合A：廣告陸陸續(xù)登場場B：從軟性性報道的的宣傳開開始C、以亮相相秋季房房展會為為傳播主主線銷售目標在內部認購購的目標標中已經經明確定定位：為為了聚集集銷售勢勢能而做做的項目目升溫工工作。所所以，內內部認購購階段所所承擔的的銷售任任務并不不重，僅僅僅占了了1組團銷銷售總量量的200%，其其銷售的的主要對對象是公公司的內內部關系系網絡，及及自身所所具有的的客戶資資源。銷售階段 事事項 詳細內內容 內部認購期銷售條件 取得施施工許可可證拆遷證證、施工工圖等。大大型的戶戶外廣告告牌到位位 ，各種種廣告媒媒介資源源整合完完成，客客戶登記記表到位位 內部認購期銷售條件推售單位

18、初步預計推售單位為1期1組團的20% 推售單位初步預計推售單位為1期1組團的20% 銷售價格 照定價的9.5折優(yōu)惠 銷售價格 照定價的9.5折優(yōu)惠銷售預測 認購達到1組團20%時，即時加推 銷售預測 認購達到1組團20%時，即時加推 2)市場認認購期階段工作重重點A、強勢宣宣傳、充充分造勢勢、迅速速得到市市場認可可B、積累、消消化大量量客戶資資源C、建立“檀溪谷谷”市場地地位產品訴求：主題產產品優(yōu)勢勢A、大型山山體自然然公園、多多種健身身休閑設設施享受受純粹的的度假生生活B、天天都都能享受受在自然然、人文文中放飛飛心情的的感覺C、奏響江江南水韻韻風情，演演繹文化化自然社社區(qū)主題系列廣廣告買樓不

19、讓眼睛到到“檀溪谷谷”走一走走就做決決定，未未免。太太輕率了了吧！買樓不讓耳朵到到“檀溪谷谷”走一走走就做決決定，未未免。太太輕率了了吧！買樓 不讓肌肌膚到“檀溪谷谷”走一走走就做決決定，未未免。太太輕率了了吧！媒體配合A、大量的的報紙、雜雜志、電電視電臺臺上的媒媒體投入入及單張張、VII宣傳材材料派送送B、從100月國慶慶黃金周周后，所所有廣告告全面鋪鋪開C、配合一一系列SSP推廣廣活動及及公關活活動銷售目標吸納部分的的市場潛潛在客戶戶，預計計完成推推出量的的25%35%。銷售階段 事項 詳詳細內容容市場認購期銷售條件市內接待點投入使用，工地、售樓部包裝完畢，樣板房完工、路牌廣告、看房車到位

20、，銀行按揭落實，月供表、售樓書、宣傳資料、展板模型、價目表、付款方式、各項收費標準確定，所有廣告安排到位，預售合同正在準備中 市場認購期銷售條件市內接待點投入使用，工地、售樓部包裝完畢，樣板房完工、路牌廣告、看房車到位，銀行按揭落實，月供表、售樓書、宣傳資料、展板模型、價目表、付款方式、各項收費標準確定，所有廣告安排到位，預售合同正在準備中 預計推出1期1組團的60%推售單位 預計推出1期1組團的60%推售單位銷售價格照定價的9.5折優(yōu)惠 銷售價格照定價的9.5折優(yōu)惠銷售預測風險應對銷售預測風險應對 1期1組團認購達到80%以上時，加強廣告宣傳力度，加推后期單位，利用已有人氣，一鼓作氣，乘勝追

21、擊。若達到推出單位的50%左右，調整戰(zhàn)略，重新制定廣告策略并加強宣傳力度若推出單位銷售尚未達到30%，則立即停止廣告宣傳，封盤，總結銷售不利的原因，尋找新的策略。3）開盤強強銷期階段工作重重點A、掀起銷銷售過程程中的高高潮B、開盤造造勢、引引起社會會共鳴C、利用開開盤營銷銷局面，醞醞釀下一一階段的的客源產品訴求：主題社社區(qū)環(huán)境境篇誕生的不只只是一個個尊貴的的家園A、自然與與我共呼呼吸B、家、就就在山林林水岸邊邊C、在優(yōu)美美的自然然環(huán)境中中享受健健康生活活媒體配合A、開盤前前在酒店店（或項項目現(xiàn)場場）舉行行產品推推介酒會會B、開盤當當天舉行行大型開開盤活動動C、加強報報紙投放放及DMM邀請函函的

22、派送送量D、頻繁有有效的公公關、公公益活動動為本案案樹立更更好的市市場形象象營銷手段：宣布在開盤盤之日起起一周后后取消優(yōu)優(yōu)惠折扣扣活動，并并將在市市場認購購期中積積累的所所有準客客戶集中中在開盤盤之日，進進行統(tǒng)一一認購，通通過抽號號、排隊隊等方式式營造出出熱銷場場面，刺刺激猶豫豫之中的的購房者者落定。銷售目標通過正式開開盤前的的市場反反映試探探，預計計完成推推出總量量的800% 銷售階段 事事項 詳細內內容公開發(fā)售期所有銷售道具、物料到位，廣告宣傳配合到位，相應的促銷活動有序推出銷售條件 公開發(fā)售期所有銷售道具、物料到位，廣告宣傳配合到位，相應的促銷活動有序推出銷售條件 預計推出1期1組團的9

23、0%推售單位 預計推出1期1組團的90%推售單位 若銷售達到主推單位80%以上，加推。價格基本按定價實施銷售價格 若銷售達到主推單位80%以上，加推。價格基本按定價實施銷售價格若銷售未達到50%若銷售未達到50%，立即查找原因，改變廣告推廣戰(zhàn)術若銷售只達到30%，立即封盤，尋找原因，調整戰(zhàn)略銷售預測風險應對4）銷售持持續(xù)期階段工作重重點A、一期廣廣告投放放量逐漸漸減弱、針針對1期2組團廣廣告逐漸漸上市B、有效利利用延續(xù)續(xù)廣告效效應和客客戶關系系促進簽簽約，保保持一定定的成交交量C、有效地地利用業(yè)業(yè)主帶業(yè)業(yè)主的關關系，為為后續(xù)銷銷售積累累客戶源源D、根據(jù)11組團的的推廣平平臺，迅迅速尋找找2組團

24、的的客戶E、有效利利用項目目工程形形象的逐逐步完成成，結合合開盤的的熱銷局局面和市市場情況況，適度度提升價價格產品訴求：主題社社區(qū)生活活篇A、住在這這里你可可以尋找找童年樂樂趣B、住在這這里是身身份、品品位的象象征C、大型山山體公園園令自然然健康生生活與你你相伴D、檀溪谷谷演奏的的園林生生活樂章章媒體配合A、此階段段由于逢逢遇春節(jié)節(jié)，報紙紙等方面面的廣告告投放適適當減小小，多采采用報道道性軟文文為主。B、由于春春節(jié)假期期，電視視廣告的的投入可可相應增增加C、以客戶戶的聯(lián)誼誼活動、產產品推介介活動為為主，適適當舉辦辦業(yè)主酒酒會、業(yè)業(yè)主聯(lián)誼誼會等，加加強與業(yè)業(yè)主的感感情互動動，產生生良好的的口碑效

25、效應，為為后續(xù)的的2組團及及2期銷售售作好準準備。D、07年年2月下旬旬開始針針對二組組團的銷銷售，適適當增加加報紙廣廣告投放放銷售目標完成1組團團剩余的的銷售單單位，進進入2組團銷銷售的認認購期。銷售階段 事項 詳詳細內容容工程形象進度順利，部分區(qū)域園林景觀已能進行展示。同時配合一定的公關活動和促銷手法，廣告力度進一步加強。銷售條件持工程形象進度順利，部分區(qū)域園林景觀已能進行展示。同時配合一定的公關活動和促銷手法，廣告力度進一步加強。銷售條件持續(xù)熱銷期全部剩余單位銷售單位全部剩余單位銷售單位視具體銷售和市場情況而定，可比1視具體銷售和市場情況而定，可比1組團定價增加5%左右。銷售價格若銷售形

26、勢一般，則立即尋找原因，加強推廣若銷售形式非常差，則立即停止廣告推廣，重新調整營銷思路。擬訂出新對策。若銷售形勢一般，則立即尋找原因，加強推廣若銷售形式非常差，則立即停止廣告推廣，重新調整營銷思路。擬訂出新對策。銷售預測風險應對5）2組團團開盤銷銷售階段工作重重點A、再一次次掀起銷銷售的高高潮B、以原來來搭建的的推廣平平臺，重重新挖掘掘項目的的賣點C、迅速釋釋放二期期的亮點點產品訴求：主題社社區(qū)文化化A、錯過了了美麗的的繁星，豈豈能在錯錯過皓潔潔的明月月B、中式園園林、現(xiàn)現(xiàn)代建筑筑成就極極品休閑閑居家生生活領地地C、這里是是你為孩孩子憧憬憬未來的的理想天天地D、貴陽新新老城區(qū)區(qū)的中心心結合點點

27、，未來來絕對城城市中心心區(qū)。城城市繁華華與自然然寧靜兩兩者皆得得。媒體配合A、1組團團銷售成成功和22組團開開盤慶典典活動B、配合公公關活動動C、以業(yè)主主和積蓄蓄客戶之之間的口口碑傳播播為主，適適當?shù)脑鲈黾訄蠹埣垺V播播、電視視投放及及樓書、DM單的發(fā)放。銷售目標完成2組團團銷售總總量的550%以以上6）2組團團持續(xù)銷銷售期階段工作重重點A、利用11組團售售罄，22組團開開盤的熱熱頭、強強勢促銷銷、快速速出貨B、利用客客戶的口口碑效應應快速出出貨C、廣告、媒媒體的投投放量適適當減少少媒體配合業(yè)主聯(lián)誼會會、酒會會，娛樂樂互動活活動銷售目標完成后續(xù)的的銷售任任務，達達到預期期的利潤潤率。同同時為二

28、二期的銷銷售聚集集人氣，作作好銷售售準備。一期產品銷銷售策略略組團時間推售單元單位數(shù)量一內部認購本次推出的的單元，原原則上是是滿足關關系客戶戶,因此具具體的推推售策略略視具體體情況而而定推出數(shù)量為為一組的的20%組市場認購推出單元比比例： 好：中：一一般=44：3：2推出數(shù)量為為一組的的30%團公開發(fā)售原則上是清清售上次次推出單單位后再再有選擇擇地推出出，大概概推出單單元比例例：好：中：一一般=55：3：3推出數(shù)量為為一組的的30%持續(xù)期將剩余單位位全部推推出推出剩余物物業(yè)二市場認購以首期封盤盤，滿足足客戶需需求為主主題，暗暗下操作作2組團，景景觀系數(shù)數(shù)好的多多層作主主推，高高層為輔輔好：中中

29、：一般般=3：4：3推出數(shù)量為為2組的300%組團公開發(fā)售徹底清售市市場認購購期的剩剩余單位位，適當當加推部部 分以高高層為主主的新單單位，進進入形象象銷售良良性循環(huán)環(huán)局面。好好：中：一般=3：33：4推出數(shù)量為為2組的400%持續(xù)期將2組團剩剩余貨量量全部推推出推出剩余單單元第二章 項項目形象象設計 檀溪谷的包包裝分為為兩個部部分：一一是整體體形象的的設計，這這是項目目對外宣宣傳推廣廣的重要要標志，是是消費者者對樓盤盤的想象象力的引引導物，是是吸引購購房者進進入項目目的第一一媒介；二是項項目施工工形象的的包裝，這這是工地地形象的的展示，是是消費者者的信心心來源。一、VI統(tǒng)統(tǒng)一視覺覺形象識識別

30、策略略檀溪谷的VVI設計計，應是是本案銷銷售的一一個重要要環(huán)節(jié)，它它對本案案開發(fā)主主題概念念、營銷銷理念、品品牌形象象都起著著十分重重要的作作用，因因此，檀檀溪谷的的營銷策策劃執(zhí)行行開始就就必須確確定具有有較高設設計水平平的廣告告公司，由由專業(yè)的的廣告公公司根據(jù)據(jù)相應的的策劃報報告要求求對檀溪溪谷進行行VI設計計。1、檀溪谷谷VI系統(tǒng)統(tǒng)的基本本構成要要素1）檀溪谷谷名稱標標志、即即LOGGO2）標準字字體、應應用字體體3）本案宣宣傳物料料的標準準色及輔輔助色4）檀溪谷谷LOGGO的基基礎組合合及變形形5）象征圖圖形2、VI系系統(tǒng)在檀檀溪谷中中的具體體應用1）辦公應應用系統(tǒng)統(tǒng)名片、胸卡卡、胸章章

31、、VIIP卡、出出入證；信箋、信封封、文件件夾、文文件袋、記記事本、筆筆、請柬柬、辦公公導向牌牌、指示示牌、公公共標示示、女裝裝、男裝裝、領帶帶、物業(yè)業(yè)公司服服裝、保保安服裝裝。2）銷售系系統(tǒng)示范單位指指示牌、掛掛旗、展展板、遮遮陽傘、遮遮陽蓬、吊吊旗、小小區(qū)指示示牌、包包裝袋、手手提袋、臺臺歷、鑰鑰匙扣、樓樓盤工地地圍墻、展展旗、屏屏風。標準色、輔輔助色、LOGO等VI元素確定后，在營銷推廣應用中不易隨意更改，以免破壞視覺效應，損害品牌形象。二、施工現(xiàn)現(xiàn)場的包包裝1、售樓處處形象設設計 現(xiàn)現(xiàn)場售樓樓處是房房地產項項目營銷銷最根本本、最有有效的一一種現(xiàn)場場銷售渠渠道，它它是其他他銷售渠渠道所獲

32、獲得客戶戶的“終止點點”。是最最為直觀觀性表現(xiàn)現(xiàn)銷售，和和對客戶戶殺傷力力最強的的營銷載載體。售樓處作為為本案銷銷售的一一條重要要渠道，其其構成要要素為：1）位置要要素：為為了展現(xiàn)現(xiàn)項目的的形象，售售樓處應應建在項項目最明明顯的位位置，與與樣板房房的直線線距離不不宜過遠遠。2）交通要要素：先先修建車車流、人人流量最最大的道道路到銷銷售中心心之間的的路段。3）風格元元素：其其裝修設設計風格格要與項項目總精精神及理理念相匹匹配，售售樓處的的外立面面和內部部要充分分體現(xiàn)中中式園林林風格和和濃郁的的人文氣氣質內涵涵。4）宣傳元元素：在在售樓處處外部，為為了更好好的烘托托賣場氣氣氛，要要有條幅幅、大型型

33、圍板、精精神堡壘壘及空飄飄氣球作作襯托，起起到醒目目和加深深印象的的作用。5）引導元元素：為為了使看看房客戶戶在最短短的時間間來到售售樓處，在在項目沿沿線增加加引導指指示牌和和圓形燈燈箱是至至關重要要的。6）配合元元素：配配合元素素是售樓樓處最有有效的構構成要素素，工地地圍墻、社社區(qū)大門門、工程程形象、樣樣板間及及綠化景景觀都是是促成銷銷售的關關鍵因素素。只有有以上各各項工程程盡快完完成，才才能更有有效的對對銷售起起到促進進作用。8）設置重重點： A、有有充足的的停車位位和前廣廣場。 B、裝裝修檔次次、風格格、色彩彩要與整整體的建建筑風格格相吻合合。9）規(guī)劃重重點： A、場場地面積積以1000

34、015000最最佳，分分兩層建建設 B、功功能分區(qū)區(qū)： 一層層：接待待區(qū)、洽洽談區(qū)、放放映區(qū)、建建材展示示區(qū)、模模型區(qū)、兒兒童娛樂樂區(qū)、休休息區(qū)（茶茶水服務務） 二層層：簽約約區(qū)、會會議區(qū)、財財務區(qū)、辦辦公區(qū)，法法律、按按揭咨詢詢區(qū)。10）主要要銷售道道具： 展展板：項項目區(qū)位位圖、規(guī)規(guī)劃圖、項項目形象象、發(fā)展展商背景景介紹、土土地證、預預售證等等相關證證照影印印件。 模模 型：一個大大型的全全區(qū)整體體規(guī)劃模模型（重重慶奧園園的沙盤盤模型可可參考）；各種戶戶型、剖剖面模型型各一個個。 印印刷品：精裝樓樓書、戶戶型單張張、簡易易樓書、海海報、DDM 項項目VII系統(tǒng)的的應用：如置業(yè)業(yè)顧問標標牌，

35、接接待處、簽簽約處的的標牌等等。2、市內臨臨時接待待銷售中中心1）設置目目的：A、由于傳傳統(tǒng)觀念念中市民民對三橋橋區(qū)域的的交通關關系一直直都沒有有一個很很清晰真真實的感感受。在在市內中中心地帶帶設置一一個接待待中心，可可以讓目目標客戶戶很直接接的感受受到項目目與市中中心地區(qū)區(qū)的交通通關系和和時間距距離。 B、方方便在市市區(qū)內接接待客戶戶，接受受問詢，并并對項目目特點進進行宣傳傳。 C、現(xiàn)現(xiàn)場售樓樓部及樣樣板區(qū)初初始時無無法使用用。 D、現(xiàn)現(xiàn)場的工工地形象象及工程程進度未未達到較較理想的的狀態(tài)。2）規(guī)劃重重點： A、場場地使用用面積以以2000平方米米3000平方方米為宜宜。 B、功功能分區(qū)區(qū)：

36、前臺臺接待區(qū)區(qū)、洽談談區(qū)、沙沙盤模型型展示區(qū)區(qū)、簽約約區(qū)、辦辦公區(qū)。 C、主主要銷售售道具：接待臺臺、展板板、模型型、燈箱箱、接待待桌等。3）選址要要素：臨臨時接待待選址的的好壞，會會影響客客流量的的多少，所所以，臨臨時接待待選址應應注意： A：選選擇有知知名度的的寫字樓樓或商場場 B：地地理位置置明顯，一一層臨街街 C：交交通方便便，便于于停車（可可以方便便的停放放看房車車） D：位位于市內內中心地地帶，人人流量和和車流量量要大 E：距距離項目目現(xiàn)場售售樓處的的直線距距離要順順暢。 F：要要與戶外外路牌相相結合風格元素：臨時接接待點的的裝修設設計風格格應與售售樓處的的設計風風格統(tǒng)一一。起到到

37、相互呼呼應的作作用（最最好能在在周圍環(huán)環(huán)境中獨獨樹一幟幟）。裝裝修應通通過一些些簡約，大大氣的中中國文化化裝飾符符號，體體現(xiàn)出濃濃郁的人人文氣息息，并加加以效果果圖和展展板的使使用，給給客戶一一種已置置身項目目現(xiàn)場的的感覺，從從而勾起起其購買買意向。宣傳元素：應設立立在客流流量較大大的地方方，意向向客戶容容易到達達。所以以，更要要加大對對外宣傳傳的力度度，除了了以媒體體廣告宣宣傳外，戶戶外路牌牌、條幅幅、精神神堡壘等等制作精精美的戶戶外廣告告，對接接待銷售售也會起起到立竿竿見影的的效果。臨時接待點點對于檀檀溪谷而而言，有有著重要要的意義義。不僅僅是在市市中心宣宣傳的最最好途徑徑，方便便接待客客

38、戶，介介紹項目目；同時時也能很很直接的的讓客戶戶感受到到項目交交通快捷捷，生活活便利的的優(yōu)勢。3、樣板房房展示區(qū)區(qū)樣板房在現(xiàn)現(xiàn)今房產產品銷售售中所具具備的重重要性是是勿庸置置疑的。針針對檀溪溪谷的樣樣板房展展示。建建議采用用樣板區(qū)區(qū)的概念念，即所所展示的的不僅僅僅只是一一個戶型型的空間間展示，而而是對小小區(qū)主題題環(huán)藝、外外立面、戶戶型等進進行一個個全面的的展示，樣樣板區(qū)就就是檀溪溪谷整個個項目的的一個縮縮影?？涂蛻粼跇訕影鍏^(qū)里里能充分分的感受受到整個個項目的的特點和和項目所所具備的的各種優(yōu)優(yōu)勢。1）應集中中設置在在距售樓樓處較近近的位置置。周邊邊景觀應應具備很很強的吸吸引力。2）最好是是每種戶

39、戶型設置置兩個樣樣板間，一一個是精精裝修后后擺放家家具的展展示空間間，另一一個是按按照交房房標準的的毛坯房房。3）樣板間間門口應應設置該該戶型的的戶型平平面圖及及標有銷銷售面積積的指示示牌。4）鞋套箱箱（設置置換鞋用用椅子）、傘傘架及在在樣板間間走道、通通道、門門口等處處設置帶帶有VII標志的的指示牌牌。5）樣板區(qū)區(qū)從室內內裝修，到到組團園園藝環(huán)境境都應營營造出一一個真實實的居家家環(huán)境。6）有人專專門負責責樣板區(qū)區(qū)內的日日常清潔潔與管理理。4、工地現(xiàn)現(xiàn)場包裝裝1）工地圍圍墻：項項目現(xiàn)場場的四周周設置工工地圍墻墻，并有有形象廣廣告圖案案。2）工地圍圍板：用用以分隔隔施工現(xiàn)現(xiàn)場與售售樓處周周邊示范

40、范區(qū)域的的大型展展板，用用以裝飾飾現(xiàn)場，烘烘托氣氛氛。3）工地氣氣氛：利利用彩旗旗、氣期期、交房房倒計時時牌、大大型廣告告牌等的的布置，來來烘托工工地熱鬧鬧氣氛。4）精神堡堡壘：在在項目現(xiàn)現(xiàn)場醒目目位置，設設置帶有有項目名名稱，并并能體現(xiàn)現(xiàn)項目文文化精神神的建筑筑小品。注：以中國國歷史上上著名的的山隱文文豪陶淵明明、王曦曦之、李李商隱、鄭鄭板橋、辛辛棄疾、柳柳中源、徐徐霞客，為為項目的的精神展展示，以以突出體體現(xiàn) “山居、人人文、幽幽隱”等特點點。并可可以此作作廣告挖挖掘。5）施工中中樓宇的的結構主主體應懸懸掛精神神標語，加加以包裝裝。6）工地現(xiàn)現(xiàn)場應與與售樓處處出、入入口完全全分開設設立。7

41、）示范區(qū)區(qū)域內要要求環(huán)境境必須整整潔，配配有大面面積的組組團綠地地、高大大樹種、流流水景觀觀、園藝藝、戶外外體育設設施、雕雕塑小品品等。第三章 廣廣告宣傳傳策略一、廣告主主題確定定1、廣告主主題的側側重點市區(qū)內自自然休閑閑度假社社區(qū) 純中中式親水水園林生生活社區(qū)區(qū) 優(yōu)美美的“雙龍峰峰山水公公園”將自然然與健康康完美結結合 包容容在城市市中的舒舒適自然然生態(tài)環(huán)環(huán)境2、廣告的的中心主主題檀溪谷靈山秀秀水間屬于城城市的中中國花園園 原因因：這一一主題語語符合項項目本身身的特征征： 離塵塵不離城城中式風情、舒舒適優(yōu)美美的自然然環(huán)境城市中大型型生活社社區(qū)、倡倡導全新新的生活活方式。檀溪谷一個美美麗的自自

42、然世界界原因：語言言簡單、平平實：3、廣告語語的提煉煉廣告主題是是項目賣賣點的重重點提煉煉，以主主題為中中心進行行宣傳內內容的串串聯(lián)，根根據(jù)項目目的賣點點，提煉煉廣告語語： 檀溪溪谷獻給城城市的中中國花園園 檀溪溪谷書香墨墨秀，美美善傳家家檀溪谷生活貴貴派，自自然駕御御檀溪谷靈山秀秀水間，自自然共呼呼吸 檀溪溪谷離塵不不離城的的健康家家園 檀溪溪谷演奏江江南水岸岸樂章，演演繹中國國文化全全社區(qū) 檀溪溪谷臨山而而居，近近水而棲棲；200萬平方方米自然然生活法法則二、廣告推推廣目標標1、廣告滲滲透過程程分析廣告的行銷銷推廣，可可以從消消費者購購買決策策著手，大大概分為為七個階階段，經經過這些些過程

43、的的推廣工工作，將將廣告行行銷推廣廣目標，分分別透過過各類媒媒體予以以達成。購買信任偏好知曉需求喜愛了解購買信任偏好知曉需求喜愛了解促銷服務性價比產品特色顧客形象相關配套產品質量促銷服務性價比產品特色顧客形象相關配套產品質量形象大使產品細節(jié)名稱LOGO項目形象信心了解項目產品目標客戶需求性價比升值空間產品形象項目區(qū)位產品規(guī)劃開發(fā)理念2、廣告行行銷階段段工作安安排本項目的行行銷推廣廣共分為為八個階階段，其其中，根根據(jù)推廣廣工作的的深入，每每個階段段的廣告告訴求自自然隨著著改變。第一階段：準備期期/醞釀期期準備期：本階段廣告告方式為為“開拓型型/鋪墊型型廣告”，以“品牌形形象”為主要要訴求點點，逐

44、步步強化產產品的知知名度，所所要達成成的目標標是創(chuàng)造造有利于于項目銷銷售的市市場氛圍圍。具體體實施：1）建立“宏泰檀溪谷谷”網站，通通過網絡絡進行針針對項目目定位、規(guī)規(guī)劃理念念、項目目開發(fā)進進程的實實時宣傳傳。2）確定檀檀溪谷LLOGOO，VI導視視系統(tǒng)3）確定項項目宣傳傳推廣相相關的合合作單位位，并為為下一階階段宣傳傳作好準準備。4）成立“宏泰業(yè)業(yè)主會”，制定定相關會會員章程程，會員員權利。發(fā)發(fā)放“宏泰業(yè)業(yè)主VIIP卡”并由專專人負責責登記、管管理、跟跟蹤。適宜人群：宏泰所所有物業(yè)業(yè)的業(yè)主主。5）舉辦112次次針對宏宏泰業(yè)主主的聯(lián)誼誼活動，加加強也業(yè)業(yè)主的聯(lián)聯(lián)系，增增進感情情，以期期望在項項

45、目正式式宣傳之之時，能能產生口口碑宣傳傳效應。6）122次報紙紙形象廣廣告（都都市報11/2，彩彩版）目的：項目正式式亮相，告告知相關關合作單單位，項項目宣傳傳工作開開始啟動動告知項目目網址、咨咨詢電話話（對咨咨詢者進進行登記記，跟蹤蹤）主要引起起宏泰物物業(yè)業(yè)主主的關注注，為內內部認購購作好鋪鋪墊工作作。廣告主題：獻給城市的的中國花花園檀溪谷谷不是絕無僅僅有，而而是非凡凡出眾靈山秀水間間，200萬平方方米現(xiàn)代代中式人人文社區(qū)區(qū)。即將登場醞釀期1）針對三三橋版塊塊競爭力力與同區(qū)區(qū)域內的的大盤開開發(fā)商達達成同盟盟意向（宣宣傳、價價格）。2）由云巖巖區(qū)政府府（或三三改辦）為為牽頭人人，與組組織區(qū)域域

46、內較具具開發(fā)規(guī)規(guī)模的房房開商作作一次具具有整體體性、連連續(xù)性的的宣傳。同同報紙、電電視等媒媒介進行行深度合合作，對對三橋板板塊的形形象進行行有效的的拉升。以以應對其其他板塊塊所帶來來的市場場壓力。 三橋版版塊推廣廣活動（參參） A “新三橋橋發(fā)展計計劃”新城城市中心心發(fā)展聯(lián)聯(lián)盟圓桌桌會 （由區(qū)區(qū)政府領領導牽頭頭組織，區(qū)區(qū)域內房房開商共共同參與與，通過過媒介宣宣傳對三三橋未來來規(guī)劃，以以及在未未來城市市中所占占據(jù)的優(yōu)優(yōu)勢地位位、發(fā)展展趨勢進進行報道道宣傳。） B 城市、和和諧、發(fā)發(fā)展貴陽人人居環(huán)境境高峰論論壇 （通過過眾多各各領域專專家的評評定、討討論，將將三橋版版塊公認認為貴陽陽市最佳佳居住區(qū)

47、區(qū)域） C 城市“西游記記” （與主主流報媒媒合作，開開設三橋橋版塊專專欄，對對區(qū)域內內幾個大大型住宅宅社區(qū)輪輪流進行行文字報報道）目的：通過政府和和新聞媒媒介的共共同炒作作，完全全提升三三橋版塊塊形象。同同時為檀檀溪谷下下一階段段的宣傳傳工作作作好重要要鋪墊。第二階段：公司內內部認購購期本行銷階段段延續(xù)醞醞釀“開拓型型廣告”；持續(xù)續(xù)以“品牌形形象”為主要要訴求點點，并以以大量軟軟廣告形形式對“產品特特色中式園園林社區(qū)區(qū)”進行重重點曝光光，搭建建推廣平平臺。以以消費者者之實際際利益，掌掌握認同同“檀溪谷谷”的客戶戶源。1）透過本本階段的的行銷運運用，達達成以下下3大目標標：塑造企業(yè)業(yè)/項目品品

48、牌形象象，引發(fā)發(fā)人們關關注通過公司司內部關關系客戶戶、現(xiàn)有有物業(yè)業(yè)業(yè)主、建建立基礎礎客戶群群通過公司司各種資資源（業(yè)業(yè)主、關關系客戶戶、銷售售人員）整整合傳播播，快速速傳達項項目信息息。2）第二階階段的宣宣傳工作作，應具具備以下下條件：（參第67頁）3）第二階階段廣告告投放形形式在都市報開開設“檀溪谷谷專欄”，每周周見報22次，為為期34周。軟文廣告（參參）：軟文內容首首先從民民族情感感的角度度出發(fā)開開始，以以感性的的題材對對中國園園林的特特點，和和情感空空間進行行論述。引引起市場場共鳴與與討論。逐逐漸引出出“中國花花園檀溪谷谷”，并對對項目的的優(yōu)勢、特特點進行行闡述。軟1 感感動全世世界的中中國花園園軟2 檀檀溪谷洋風風中復興興的中國國藝術軟3 檀溪溪谷承載中中國人居居理想一個流淌著著中國文文化血脈脈，可以以讓生活活變得更更美的地地方 通通過走民民族情感感路線，帶帶出項目目后，再再從簡介介宏泰地地產開始始對項目目