市場調(diào)查方法選擇概述

1、51/51第一單元 授課打算章節(jié)第三章 市場調(diào)查方法選擇 第一節(jié) 文案調(diào)查法 教學目的要求第三章總體講明；明確文案調(diào)查的渠道和方法；了解文案調(diào)查體系的建立；掌握文案調(diào)查的功能和特點、方式和方法教學重點難點教學重點：1、文案調(diào)查法的特點和功能2、文案調(diào)查法的渠道和方法教學難點：文案調(diào)查體系的建立 考慮與訓練文案調(diào)查法的特點是什么？文案調(diào)查法的要緊功能？如何建立科學的文案調(diào)查體系4、簡述文案調(diào)查法的工作步驟?下一單元預習內(nèi)容要求第三章 市場調(diào)查方法選擇第二節(jié) 實地調(diào)查法注：兩小節(jié)課（即一次課）為一單元第一單元 授課內(nèi)容與方法授課要緊內(nèi)容授課方法與時刻分配第三章 市場調(diào)查方法的選擇【總要求】 學會應

2、用文案調(diào)查法、實地調(diào)查法、網(wǎng)絡調(diào)查法和抽樣調(diào)查法進行市場調(diào)查。第一節(jié) 文案調(diào)查法【學習目標與要求】知識點1、文案調(diào)查法含義和特點2、文案調(diào)查法的方法技能點文案調(diào)查體系的建立【講授與訓練內(nèi)容】一、文案調(diào)查法的功能和特點（一）市場信息的類不市場調(diào)查是對市場信息進行搜集和研究的過程，在介紹調(diào)查方法之前，有必要了解市場信息的各種類不。1、按市場信息負載形式分類(1)文獻性信息：如文字、圖像、符號、聲頻、視頻；手工型、印刷型、微縮型、衛(wèi)星型等。(2)物質(zhì)性信息：如商品展覽、模型、樣品等。(3)思維型信息：如預測信息、對競爭對手的決策推斷等。 2、按市場信息的產(chǎn)生過程分類(1)原始信息：是市場活動中產(chǎn)生的

3、各種文字和數(shù)據(jù)資料。(2)加工信息：依照需要，對原始信息進行加工、處理和分析等3、按市場信息的范圍分類(1)宏觀市場信息：是關(guān)于企業(yè)外部經(jīng)營環(huán)境的各種能夠信息。如：國民經(jīng)濟進展情況、居民購買力、股市行情等(2)微觀市場信息：是反映企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營狀況的各種信息。如：企業(yè)商品銷售額、勞動效率、購銷合同履行情況等4、按市場信息的時刻分類 (1)動態(tài)市場信息：反映市場現(xiàn)象在不同時期的進展變化的信息 (2)靜態(tài)市場信息：是對某一時刻市場活動的講明，對各種動態(tài)及靜態(tài)資料進行搜集、整理和分析，是科學預測和決策的前提。（二）文案調(diào)查法的特點文案調(diào)查法又稱直接調(diào)查法，是利用企業(yè)內(nèi)部和外部的現(xiàn)有的各種信息、情報資

4、料，對調(diào)查內(nèi)容進行分析研究的一種調(diào)查方法。與實地調(diào)查法相比，文案調(diào)查法具有以下幾個特點：1、文案調(diào)查是收集差不多加工過的次級資料，而不是對原始資料的搜集。2、文案調(diào)查以收集文獻性信息為主，它具體表現(xiàn)為各種文獻資料。3、文案調(diào)查所收集的資料包括動態(tài)和靜態(tài)兩個方面，尤其偏重于動態(tài)角度。（三）文案調(diào)查的功能 文案調(diào)查的功能具體表現(xiàn)在以下四個方面：1、文案調(diào)查能夠發(fā)覺問題并為市場研究提供重要參考依據(jù)（1）場供求趨勢分析。即通過收集各種市場動態(tài)資料并加以分析對比，以觀看市場進展方向。例如，依照某企業(yè)近幾年的營業(yè)額平均以15%的速度增長，由此可推測以后幾年營業(yè)額的變動情況。（2）相關(guān)和回歸分析。即利用一系

5、列相互聯(lián)系的現(xiàn)有資料進行和回歸分析，以研究現(xiàn)象之間相互阻礙的方向和程度，并可在此基礎上進行預測。（3）市場占有率分析。是依照各方面的資料，計算出本企業(yè)某種產(chǎn)品的市場銷售量占該市場同種商品總銷售量的份額，以了解市場需求及本企業(yè)所處的市場地位。（4）市場覆蓋率分析。是用本企業(yè)某種商品的投放點與全國該種產(chǎn)品市場銷售點總數(shù)的比較，反映企業(yè)商品銷售的廣度和寬度。2、文案調(diào)查可為實地調(diào)查制造條件具體表現(xiàn)在：（1）通過文案調(diào)查，能夠初步了解調(diào)查對象的性質(zhì)、范圍、內(nèi)容和重點等，并能提供實地調(diào)查無法或難以取得的市場環(huán)境等宏觀資料，便于進一步開展和組織實地調(diào)查，取得良好的效果。（2）文案調(diào)查所收集的資料還可用來證

6、實各種調(diào)查假設，即可通過對以往類似調(diào)查資料的研究來明白實地調(diào)查的設計，用文案調(diào)查資料與實地調(diào)查資料進行對比，鑒不和證明實地調(diào)查結(jié)果的準確性和可靠性。（3）利用文案調(diào)查資料并經(jīng)適當?shù)膶嵉卣{(diào)查，能夠用來推算所需掌握的數(shù)據(jù)資料。（4）利用文案調(diào)查資料，能夠用來關(guān)心探討現(xiàn)象發(fā)生的各種緣故并進行講明。3、文案調(diào)查可用于有關(guān)部門和企業(yè)進行經(jīng)常性的市場調(diào)查 實地調(diào)查與文案調(diào)查相比，更費時、費勁，組織起來也比較困難，故不能或不宜經(jīng)常進行，而文案調(diào)查假如經(jīng)調(diào)查人員精心策劃，尤其是在建立企業(yè)及外部文案市場調(diào)查體系的情況下，具有較強的機動性和靈活性，隨時能依照企業(yè)經(jīng)營治理的需要，收集、整理和分析各種市場信息，定期為

7、決策者提供有關(guān)市場調(diào)查報告。4、文案調(diào)查不受時空限制從時刻上看，文案調(diào)查不僅能夠掌握現(xiàn)實資料，還可獲得實地調(diào)查所無法取得的歷史資料。從空間上看，文案調(diào)查既能對企業(yè)內(nèi)部資料進行收集，還可掌握大量的有關(guān)市場環(huán)境方面的資料。局限性：第一，這種方法依據(jù)的要緊是歷史資料，過時資料比較多，實現(xiàn)中正在進展變化的新情況、新問題難以得到即使的反映。第二，所收集、整理的資料和調(diào)查目的往往不能專門好地吻合，數(shù)據(jù)對解決問題不能完全使用，收集資料時易有遺漏。例如，調(diào)查所需的是分月商品銷售額資料，而我們所掌握的是全年商品銷售額資料，盡管可計算平均月銷售額，但精確度會受到阻礙。第三，文案調(diào)查要求調(diào)查人員有較廣的理論知識、較

8、深的專業(yè)知識及技能，否則將感到無能為力。此外，由于文案調(diào)查所收集的次級資料的準確程度較難把握，有些資料是由專業(yè)水平較高的人員采納科學的方法搜集和加工的，準確度較高，而有的資料只是估算和推測的，準確度較低，因此，應明確資料的來源并加以講明。二、文案調(diào)查的渠道和方法（一）文案調(diào)查的渠道文案調(diào)查應圍繞調(diào)查目的，收集一切能夠利用的現(xiàn)有資料。從企業(yè)經(jīng)營的角度講，現(xiàn)有資料包括企業(yè)內(nèi)部資料和企業(yè)外部資料。因此，文案調(diào)查的渠道也要緊是這兩種。企業(yè)內(nèi)部資料的收集要緊是收集企業(yè)經(jīng)濟活動的各種記錄，要緊包括以下三種：（1）業(yè)務資料。包括與企業(yè)業(yè)務經(jīng)濟活動有關(guān)的各種資料。如訂貨單、進貨單、發(fā)貨單、合同文本、發(fā)票、銷售

9、記錄、業(yè)務員訪問報告等。（2）統(tǒng)計資料。要緊包括各類統(tǒng)計報表，企業(yè)生產(chǎn)、銷售、庫存等各種數(shù)據(jù)資料，各類統(tǒng)計分析資料等。（3）財務資料。財務資料反映了企業(yè)活勞動和物化治理占用和消耗情況及所取得的經(jīng)濟效益，通過對這些資料的研究，能夠確定企業(yè)的進展前景，考核企業(yè)經(jīng)濟時效。（4）企業(yè)積存的其他資料。如平常剪報、各種調(diào)研報告、經(jīng)驗總結(jié)、顧客意見和建議、同業(yè)卷宗及有關(guān)照片和錄相等。例如，依照顧客對企業(yè)經(jīng)營商品質(zhì)量和售后服務的意見，就能夠?qū)θ绾胃倪M加以研究。2、企業(yè)外部資料的收集關(guān)于企業(yè)外部資料，可從以下幾個要緊渠道加以收集：（1）統(tǒng)計部門與各級各類政府主觀部門公布的有關(guān)資料。國家統(tǒng)計局和各地點統(tǒng)計局都定期

10、公布統(tǒng)計公報等信息，并定期出版各類統(tǒng)計年鑒，內(nèi)容包括全國人口總數(shù)、國民收入、居民購買力水平等，這些均是專門有權(quán)威和價值的信息。這些信息都具有綜合性強、輻射面廣的特點。（2）各種經(jīng)濟信息中心、專業(yè)信息咨詢機構(gòu)、各行業(yè)協(xié)會和聯(lián)合會提供的市場信息和有關(guān)行業(yè)情報。這些機構(gòu)的信息系統(tǒng)資料齊全，信息靈敏度高，為了滿足各類用戶的需要，她們通常還提供資料的代購、咨詢、檢索和定向服務，是獵取資料的重要來源。（3）國內(nèi)外有關(guān)的書籍、報刊、雜志所提供的文獻資料，包括各種統(tǒng)計資料、廣告資料、市場行情和各種預測資料等。（4）有關(guān)生產(chǎn)和經(jīng)營機構(gòu)提供的商品目錄、廣告講明書、專利資料及商品價目表等。（5）各地電臺、電視臺提供

11、的有關(guān)市場信息。近年來全國各地的電臺和電視臺為適應市場經(jīng)營形勢進展的需要，都相繼開設了市場信息、經(jīng)濟博覽等以傳播經(jīng)濟、市場信息為主導的專題節(jié)目及各類廣告。（6）各種國際組織、外國使館、商會所提供的國際市場信息。（7）國內(nèi)外各種博覽會、展銷會、交易會、訂貨會等促銷會議以及專業(yè)性、學術(shù)性經(jīng)驗交流會議上所發(fā)放的文件和材料。（二）文案調(diào)查的方式和方法1、文案調(diào)查的方式在文案中，關(guān)于企業(yè)內(nèi)部資料的收集相對比較容易，調(diào)查費用低，調(diào)查的各種障礙少，能夠正確把握資料的來源和收集過程，因此，應盡量利用企業(yè)的內(nèi)部資料。關(guān)于企業(yè)外部資料的收集，能夠依不同情況，采取不同的方式： （1）具有宣傳廣告性質(zhì)的許多資料，如產(chǎn)

12、品目錄、使用講明書、圖冊、會議資料等，是企、事業(yè)單位為擴大阻礙、推銷產(chǎn)品、爭取客戶而免費面向社會提供的，能夠無償取得；而關(guān)于需要采取經(jīng)濟手段獲得的資料，只能通過有償方式獲得，有償方式取得的資料構(gòu)成了調(diào)查成本，因此，要對其可能產(chǎn)生的各種效益加以考慮。（2）關(guān)于公開出版、發(fā)行的資料，一般可通過訂購、郵購、交換、索取等方式直接獲得，而關(guān)于對使用對象有一定限制或具有保密性質(zhì)的資料，則需要通過見解的方式獵取。隨著國內(nèi)外市場競爭的日益加劇，獵取競爭對手的商業(yè)秘密已成為市場調(diào)查的一個重要內(nèi)容。 文案調(diào)查的方法 要想研究現(xiàn)有資料，必須先查找現(xiàn)有資料。關(guān)于文獻性資料來講，科學地查尋資料具有十分重要的意義。從某中

13、意義上講，文案調(diào)查方法也確實是對資料的查尋方法，我們再次要緊介紹文獻性資料的查尋方法。（1）參考文獻查找法。參考文獻查找法是利用有關(guān)著作、論文的末尾所開列的參考文獻目錄，或者是文中所提到的某些文獻資料，以此為線索追蹤、查找有關(guān)文獻資料的方法。采納這種方法，能夠提高查找效率。（2）檢索工具查找法。檢索工具查找法是利用已有的檢索攻擊查找文獻資料的方法。依檢查工具不同，檢索方法要緊有手工檢索和計算機檢索兩種，現(xiàn)分不介紹如下：手工檢索。進行手工檢索的前提，是要有檢索工具，因收錄范圍不同、著錄形式不同、出版形式不同而有多種多樣的檢索工具。以著錄方式來分類的要緊檢查工具有三種：一是目錄，它是依照信息資料的

14、題名進行編制的，常見的目錄有：產(chǎn)品目錄、企業(yè)目錄、行業(yè)目錄等；二是索引，它是將信息資料的內(nèi)容特征和表象特征錄出，標明出處，按一定的排檢方法組織排列，如按人名、地名、符號等特征進行排列；三是文摘，它是對資料要緊內(nèi)容所做的一種簡要介紹，能使人們用較少的時刻獲得較多的信息。計算機檢索。與手工檢索相比，計算機檢索不僅具有檢索速度快、效率高、內(nèi)容新、范圍廣、數(shù)量大等優(yōu)點，而且還可打破獵取信息資料的地理障礙和時刻約束，能向各類擁護提供完善的、可靠的信息，在市場調(diào)查電腦化程度提高之后，將要緊依靠計算機來檢索信息。應當指出的是，文案調(diào)查所收集的次級資料，有些十分真實、清晰、明了，可直接加以利用；而有些則雜亂無

15、章且有失真情況發(fā)生，對此還應該過加工和篩選，才能最終得出結(jié)論。對次級資料加工方法將在第十章中加以介紹。三、文案調(diào)查體系的建立（一）文案調(diào)查體系建立的必要性企業(yè)除了可依照有關(guān)調(diào)查課題進行文案調(diào)查外，還應在平常有目的，有系統(tǒng)搜集并積存各類情報市場資料，為開展經(jīng)常性的文案調(diào)查打好良好的基礎 。目前，我國企業(yè)信息機構(gòu)人員不健全，信息反饋不靈敏，調(diào)查預測工作薄弱，差不多直接阻礙到企業(yè)的治理水平和經(jīng)濟效益。因此，加強文案市場調(diào)查體系的建設，以成為當務之急。按照信息要及時、準確、系統(tǒng)的要求，從當前情況動身，應著手抓好以下幾項工作：第一，制定一套文案調(diào)查的指標體系和信息搜集、處理、保存、傳輸?shù)墓に嚵鞒?，逐步?/p>

16、備現(xiàn)代化的信息工具和手段，加快信息的流淌速度。第二，依照企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營和長遠進展的需要，配備專門的調(diào)研人員，培養(yǎng)一支精干、有力的情報隊伍。第三，加強企業(yè)內(nèi)部信息治理，提高信息傳遞速度，保證信息質(zhì)量，增強治理機構(gòu)利用信息的能力，力求用最短的流程、嘴快的速度、最簡便的傳遞方式解決企業(yè)經(jīng)營治理過程中的決策、打算等一系列戰(zhàn)略、策略問題，發(fā)揮信息在企業(yè)中的“耳目”作用。第四，建立和逐步擴大企業(yè)與外部市場信息的聯(lián)系，使內(nèi)部和外部的市場信息工作形成一個有機的體系。一方面可借助企業(yè)外部的各種情報信息網(wǎng)絡獲得必要的信息，另一方面企業(yè)的各種信息也可通過它們在全國范圍內(nèi)擴散。例如，我國企業(yè)在1995年內(nèi)建成數(shù)據(jù)廣播信

17、息網(wǎng)，它是以圖文電視、調(diào)頻廣播復加業(yè)務、有限電視網(wǎng)作為覆蓋方式，以衛(wèi)星作為傳輸手段的信息服務網(wǎng)，任何系統(tǒng)及企業(yè)的數(shù)據(jù)信息均可由此在全國范圍內(nèi)隨時傳遞或公布。（二）文案調(diào)查資料的儲存治理和信息服務1、文案調(diào)查資料儲存和治理方式 在文案調(diào)查資料中，許多資料是可供長期使用的，對這部分資料就需要加以合理的儲存與保管。文案調(diào)查料儲存和治理方式要緊有兩種：一是經(jīng)濟檔案式的儲存和治理方式；二是采納電腦進行儲存和治理。 （1）經(jīng)濟檔案式的貯存和治理方式。正像每個人都有自己的個人檔案那樣，為反映市場進展變化過程，便于企業(yè)科學積存資料，企業(yè)也應針對各自的特點為資料建立經(jīng)濟檔案，這是文案調(diào)查資料治理的重要內(nèi)容。（2

18、）電腦貯存和治理方式。電腦貯存和治理方式是把與企業(yè)經(jīng)營有關(guān)的各種信息資料輸入或用代碼貯存到電腦中，利用電腦對字進行貯存、查找、排序、累加和計算，這種方式不僅能夠大大接生貯存時刻和空間，而且還能夠提高數(shù)據(jù)資料處理的效率和精度。2、杜威十進位分類法不管是采納機關(guān)機檔案依舊電腦貯存和治理方式，都要求對資料進行科學的規(guī)劃和分類。杜威十進位分類法（DeweyClassification）是一種良好的分類方法，尤其使用于經(jīng)濟檔案治理。它是將企業(yè)的各種資料，按照資料來源加以妥善歸類，并作索引，以便于查找相關(guān)資料。3、資料貯存和治理要點（1）貯存方法。應先依照實際情況編好差不多資料目錄，按因地制宜、先易后難、

19、逐步完善的原則有打算、有重點地收集積存資料，使市場資料的收集和貯存做到經(jīng)?；?、制度化。（2）貯存工具。應依照資料性質(zhì)和企業(yè)現(xiàn)有條件選擇貯存工具，對資料加以妥善保管，一般所用的工具有：資料袋、文件夾、錄音機、錄象機、電腦等。（3）貯存地點。貯存地點應依照資料的戲弄膏藥程度加以選擇，通常需要有防火、防毀、防盜等措施，以保證資料的安全。（4）貯存時刻。要注意資料的時效性，要定期檢查分析，對過時資料要果斷銷毀，以提高貯存資料的質(zhì)量?！締卧〗Y(jié)】對文案調(diào)查法的學習，掌握了如何搜集市場第一手信息資料的方法。講明2分鐘講明2分鐘講授50分鐘舉例講明略講單元小結(jié)5分鐘第二單元 授課打算章節(jié)第三章 市場調(diào)查方法

20、選擇第二節(jié) 實地調(diào)查法教學目的要求掌握訪問詢問的幾種方法，觀看法的技術(shù)和實驗法調(diào)查方案的設計。教學重點難點教學重點：1、訪問詢問的幾種方法2、觀看法的特點和要緊內(nèi)容3、實驗法的優(yōu)缺點教學難點：1、掌握觀看法的技術(shù)2、掌握實驗法調(diào)查方案的設計考慮與訓練1、什么是觀看調(diào)查法?有何優(yōu)缺點?有幾種觀看手段? 2、什么是實驗調(diào)查法?有何優(yōu)缺點?3、詢問調(diào)查法有幾種形式?面談詢問法有何優(yōu)缺點?4、幾種實地調(diào)查法優(yōu)缺點的比較。下一單元預習內(nèi)容要求實訓單元：文案調(diào)查法和實地調(diào)查法的應用注：兩小節(jié)課（即一次課）為一單元第二單元 授課內(nèi)容與方法授課要緊內(nèi)容授課方法與時刻分配【回憶與講明】1、文案調(diào)查的題方法2、文

21、案調(diào)查體系的建立第三章 市場調(diào)查方法選擇第二節(jié) 實地調(diào)查法【學習目標與要求】知識點1、訪問法的含義和類型2、觀看法的特點和要緊內(nèi)容3、實驗法的優(yōu)缺點技能點1、掌握訪問詢問的幾種方法2、掌握觀看法的技術(shù)3、掌握實驗法調(diào)查方案的設計【講授與訓練內(nèi)容】一、訪問詢問法（一）訪問詢問的概念和類型1、訪問詢問法的概念訪問詢問法又稱詢問調(diào)查法，確實是調(diào)查人員采納訪談詢問的方式向被調(diào)查者了解市場情況的一種方法，它是市場調(diào)查中最常用的、最差不多的調(diào)查方法。2、訪問詢問法的類型按訪問方式分類：直接訪問和間接訪問按訪問內(nèi)容分類：標準化訪問和非標準化訪問按訪問內(nèi)容傳遞方式分類：面談調(diào)查、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、留置調(diào)查和

22、日記調(diào)查等。 (二)幾種要緊的訪問調(diào)查方法 1、面談訪問法 面談調(diào)查法是調(diào)查者依照調(diào)查提綱直接訪問被調(diào)查者，當面詢問有關(guān)問題，既能夠是個不面談，要緊通過口頭詢問；也能夠是群風光談，可通過座談會等形式。 舉例：個不面談用于商品需求、購物適應等。 群風光談請一些專家就市場價格狀況和以后市場走向進行分析和推斷。 （1）面談調(diào)查法的優(yōu)點： 回答率高；可通過調(diào)查人員的解釋和啟發(fā)來關(guān)心被調(diào)查者完成調(diào)查任務；能夠依照被調(diào)查者性格特征、心理變化、對訪問的態(tài)度及各種非語言信息，擴大或縮小調(diào)查范圍，具有較強的靈活性；可對調(diào)查的環(huán)境和調(diào)查背景進行了解。 （2）面談調(diào)查法的缺點： 人力物力耗費較大；要求調(diào)查人員的素養(yǎng)

23、要高；對調(diào)查人員的治理較困難；此方法受到一些單位和家庭的拒絕，無法完成。2、電話調(diào)查法 電話調(diào)查法是由調(diào)查人員通過電話向被調(diào)查者詢問了解有關(guān)問題的一種調(diào)查方法。 （1）電話調(diào)查的優(yōu)點： 取得市場信息的速度較快；節(jié)約調(diào)查費用和時刻；調(diào)查的覆蓋面較廣；能夠訪問到一些不易見到面的被調(diào)查者，如某些名人等。 （2）電話調(diào)查的缺點： 被調(diào)查者只限于有電話的地區(qū)和個人；電話體溫收到時刻的限制；被調(diào)查者可能因不了解調(diào)查的詳盡、確切的意圖而無法回答或無法正確回答；關(guān)于某些專業(yè)性較強的問題無法獲得所需的調(diào)查資料；無法針對被調(diào)查者的性格特點操縱其情緒。 3、郵寄調(diào)查法 郵寄調(diào)查法是將調(diào)查問卷郵寄給被調(diào)查者，由被調(diào)查

24、者依照調(diào)查問卷的填寫要求填寫好后寄回的一種調(diào)查方法。 （1）郵寄調(diào)查法的優(yōu)點： 可擴大調(diào)查區(qū)域；調(diào)查成本較低；被調(diào)查者有充分的答卷時刻；可讓被調(diào)查者以匿名的方式回答一些個人隱私問題；無需對調(diào)查人員進行培訓和治理。 （2）郵寄調(diào)查的缺點： 征詢回收率較低；時刻較長；無法推斷被調(diào)查者的性格特征和其回答的可靠程度；要求被調(diào)查者應具有一定的文字理解能力和表達能力對文化程度較低的人不適用。4、留置問卷調(diào)查 留置問卷調(diào)查法是當面將調(diào)查表交給被調(diào)查者，講明調(diào)查意圖和要求，由被調(diào)查者自行填寫回答，再由調(diào)查者按約定日期收回的一種調(diào)查方法。5、日記調(diào)查 日記調(diào)查是指對固定樣本連續(xù)調(diào)查的單位發(fā)放登記簿或帳本，由被調(diào)

25、查者逐日逐項記錄，再由調(diào)查人員定期加以整理匯總的一種調(diào)查方法。(三)訪問調(diào)查方法的選擇五種訪問法優(yōu)缺點的比較面談法電話法郵寄法留置法日記法調(diào)查范圍較窄較窄廣較廣較廣調(diào)查對象可控可選可控可選一般可控可選可控可選阻礙回答的因素能了解操縱和推斷無法了解操縱推斷難了解操縱和推斷能了解操縱和推斷能了解操縱和推斷回收率高較高較低較高較高回答速度可快可慢最快慢較慢慢回答質(zhì)量較高高較低較高較高平均費用最高低較低一般一般討論分析：要開一家新的超市，在其店址的選擇過程中，應該采納哪種調(diào)查方法獵取信息？(四)訪問過程與訪問技巧1、掌握訪問技巧的重要性2、訪問技巧在訪問過程中的運用 （1）訪問開始時期，做好預備工作，

26、預備接近被調(diào)查者。采納開門見山或側(cè)面接近的方式接近被調(diào)查者。（2）訪問要緊時期按照事先擬訂的訪問提綱逐個進行訪問，防止偏離訪問提綱，如采納問卷調(diào)查，則能夠按照問卷所列的問題的先后順序回答。在訪問過程中，對需要引導和追問的問題，調(diào)查人員要做不要的引導的追問。在訪問開始和過程中，假如涉及被調(diào)查者的隱私問題，應加強保密。在必要和時刻同意的條件下，可先從被調(diào)查者的關(guān)懷的話題開始，逐漸縮小訪問范圍，最后問及所要提問的問題。在訪問過程中，調(diào)查人員應該始終保持公平、中立的立場。（3）訪問結(jié)束時期二、觀看調(diào)查法 觀看調(diào)查法是調(diào)查員憑借自己的感官和各種記錄工具，深入調(diào)查現(xiàn)場，在被調(diào)查者未察覺的情況下，直接觀看和

27、記錄被調(diào)查者行為，以收集市場信息的一種方法。觀看調(diào)查法簡稱觀看法。 （一）觀看調(diào)查法的特點 觀看法不直接向被調(diào)查者提問，而是從旁觀看被調(diào)查者的行動、反應和感受。其要緊特點有： 1、觀看法所觀看的內(nèi)容是通過周密考慮的，不同于人們?nèi)粘Ｉ钪械某鲩T看看天氣、到公園觀賞風景等個人的興趣行為，而是觀看者依照某種需要，有目的、有打算的搜集市場資料、研究市場問題的過程。 2、觀看法要求對觀看對象進行系統(tǒng)、全面的觀看。在實地觀看前，應依照調(diào)查目的對觀看項目和觀看方式設計出具體的方案，盡可能幸免或減少觀看誤差，防止以偏概全，提高調(diào)查資料的可靠性。因此，觀看法對觀看人員有嚴格的要求。 3、觀看法要求觀看人員在充分

28、利用自己的感受器官的同時，還要盡量運用科學的觀看工具。人的感受器官特不是眼睛，在實地觀看中能獵取大量的信息。而照相機、攝像機、望遠鏡、顯微鏡、探測器等觀看工具，不僅能提高人的觀看能力，還能將觀看結(jié)果記載下來，增加了資料的翔實性。 4、觀看法的觀看結(jié)果是當時正在發(fā)生的、處于自然狀態(tài)下的市場現(xiàn)象。市場現(xiàn)象的自然狀態(tài)是各種因素綜合阻礙的結(jié)果，沒有人為制造的假象。在如此的條件下取得的觀看結(jié)果，能夠客觀真實地反映實際情況。（二）觀看調(diào)查法的差不多類型 觀看法有直接觀看和測量觀看兩種差不多類型。 直接觀看確實是觀看人員直接到商店、家庭、街道等處進行實地觀看。一般是只看不問，不使被調(diào)查者感受到在同意調(diào)查。如

29、此的調(diào)查比較自然，容易得到真實情況。這種方法可觀看顧客選購商品時的表現(xiàn)，有助于研究購買者行為。 測量觀看確實是運用電子儀器或機械工具進行記錄和測量，例如某廣告公司想了解電視廣告的效果，選擇了一些家庭作調(diào)查樣本，把一種專門設計的“測錄器”裝在這些家庭的電視機上，自動記錄所收看的節(jié)目。通過一定時刻，就了解到哪些節(jié)目收看的人最多，在以后的工作中依照調(diào)查結(jié)果合理安排電視廣告的播出時刻，收到專門好的效果。（三）觀看技術(shù) 觀看技術(shù)是指觀看人員實施觀看時所運用的一些技能手段，要緊包括卡片、符號、速記、經(jīng)歷和機械記錄等。適當?shù)挠^看技術(shù)對提高調(diào)查工作的質(zhì)量有專門大的關(guān)心。 觀看卡片是一種標準化的記錄工具，其記錄

30、結(jié)果即形成觀看的最終資料。制作卡片時，應先列出所有觀看項目，經(jīng)篩選后保留重要項目，再將項目依照可能出現(xiàn)的各種情況進行合理的編排。表31是某商場為觀看購買者的行為而制作的顧客流量及購物調(diào)查卡片。使用時，在商場的進出口處由幾名調(diào)查員配合進行記錄，調(diào)查卡片每小時使用一張或每半小時使用一張，該時刻內(nèi)出入的顧客及其購買情況可詳細記錄下來。 符號和速記是為了提高記錄工作的效率，用一套簡便易寫的線段、圈點等符號系統(tǒng)來代替文字，迅速地記錄觀看中遇到的各種情況。經(jīng)歷則是采取事后追憶的方式進行記錄的方法，通常用于調(diào)查時刻緊迫或不宜現(xiàn)場記錄的情況。機械記錄是指在觀看調(diào)查中運用錄音、錄像、照相、各種專用儀器等手段進行

31、的記錄。（四）觀看調(diào)查法的要緊內(nèi)容1、觀看顧客的行為了解顧客行為，可促使企業(yè)有針對性地采取恰當?shù)拇黉N方式。因此，調(diào)查者要經(jīng)常觀看或者攝錄顧客在商場、銷售大廳內(nèi)的活動情況，如顧客在購買商品之前，要緊觀看什么，是商品價格、商品質(zhì)量依舊商品款式等；顧客對商場的服務態(tài)度有何議論等等。2、觀看顧客流量 觀看顧客流量對商場改善經(jīng)營、提高服務質(zhì)量有專門大好處。例如，觀看一天內(nèi)各個時刻進出商店的顧客數(shù)量，能夠合理的安排營業(yè)職員作的時刻，更好的為顧客服務；又如，為新商店選擇地址或研究市區(qū)商業(yè)網(wǎng)點的布局，也需要對客流量進行觀看。（3）觀看產(chǎn)品使用現(xiàn)場 調(diào)查人員到產(chǎn)品用戶使用地觀看調(diào)查，了解產(chǎn)品質(zhì)量、性能及用戶反映

32、等情況，實地了解使用產(chǎn)品的條件和技術(shù)要求，從中發(fā)覺產(chǎn)品更新?lián)Q代的前景和趨勢。（4）觀看商店柜臺及櫥窗布置 為了提高服務質(zhì)量調(diào)查人員要觀看商店內(nèi)柜臺布局是否合理，顧客選購、付款是否方便，柜臺商品是否豐富，顧客到臺率與成交率以及營業(yè)員的服務態(tài)度如何等。（五）觀看調(diào)查法的運用 觀看法的運用是觀看人員的主觀活動過程。為使觀看結(jié)果符合客觀實際，要求觀看人員必須遵循以下原則： 1、客觀性原則。即觀看者必須持客觀的態(tài)度對市場現(xiàn)象進行記錄，切不可按其主觀傾向或個人好惡，歪曲事實或編造情況。 2、全面性原則。即必須從不同層次、不同角度進行全面觀看，幸免出現(xiàn)對市場片面或錯誤的認識。 3、持久性原則。市場現(xiàn)象極為復

33、雜，且隨著時刻、地點、條件的變化而不斷地變化。市場現(xiàn)象的規(guī)律性必須在較長時刻的觀看中才能被發(fā)覺。 另外，還要注意遵守社會公德，不得侵害公民的各種權(quán)利，不得強迫被調(diào)查者做不愿做的事，不得違背其意愿觀看被調(diào)查者的某些市場活動，同時還應為其保密。 觀看法的一般程序，首先是選擇那些符合調(diào)查目的并便于觀看的單位作為觀看對象；其次是依照觀看對象的具體情況，確定最佳的觀看時刻和地點；第三是正確和靈活地安排觀看順序；第四是盡可能減少觀看活動對被觀看者的干擾；最后是要認真做好觀看記錄。觀看法的優(yōu)點是能夠?qū)嵉赜涗浭袌霈F(xiàn)象的發(fā)生，能夠獲得直接具體的生動材料，對市場現(xiàn)象的實際過程和當時的環(huán)境氣氛都能夠了解，這是其他方

34、法不能比擬的。觀看法不要求被調(diào)查者具有配合調(diào)查的語言表達能力或文字表達能力，因此適用性也比較強。觀看法還有資料可靠性高、簡便易行、靈活性強等優(yōu)點。觀看法的優(yōu)點是能夠?qū)嵉赜涗浭袌霈F(xiàn)象的發(fā)生，能夠獲得直接具體的生動材料，對市場現(xiàn)象的實際過程和當時的環(huán)境氣氛都能夠了解，這是其他方法不能比擬的。觀看法不要求被調(diào)查者具有配合調(diào)查的語言表達能力或文字表達能力，因此適用性也比較強。觀看法還有資料可靠性高、簡便易行、靈活性強等優(yōu)點。優(yōu)點觀看法的缺點，即只能觀看到人的外部行為，不能講明其內(nèi)在動機，觀看活動受時刻和空間的限制，被觀看者有時難免受到一定程度的干擾而不完全處于自然狀態(tài)等，總之，應用觀看法，須揚長避短，

35、盡量減少觀看誤差。觀看法的缺點，即只能觀看到人的外部行為，不能講明其內(nèi)在動機，觀看活動受時刻和空間的限制，被觀看者有時難免受到一定程度的干擾而不完全處于自然狀態(tài)等，總之，應用觀看法，須揚長避短，盡量減少觀看誤差。缺點 缺點 三、實驗調(diào)查法 實驗調(diào)查法是指市場調(diào)研者有目的、有意識地改變一個或幾個阻礙因素，來觀看市場現(xiàn)象在這些因素阻礙下的變動情況，以認識市場現(xiàn)象的本質(zhì)特征和進展規(guī)律。實驗調(diào)查既是一種實踐過程，又是一種認識過程，并將實踐與認識統(tǒng)一為調(diào)查研究過程。企業(yè)的經(jīng)營活動中經(jīng)常運用這種方法，如開展一些小規(guī)模的包裝實驗、價格實驗、廣告實驗、新產(chǎn)品銷售實驗等，來測驗這些措施在市場上的反映，以實現(xiàn)對市

36、場總體的推斷。 實驗調(diào)查法按照實驗的場所可分為實驗室實驗和現(xiàn)場實驗。實驗室實驗是指在人造的環(huán)境中進行實驗，研究人員能夠進行嚴格的實驗操縱，比較容易操作，時刻短，費用低?，F(xiàn)場實驗是指在實際的環(huán)境中進行實驗，事實上驗結(jié)果一般具有較大的有用意義。 應用實驗調(diào)查法的一般步驟是：依照市場調(diào)查的課題提出研究假設；進行實驗設計，確定實驗方法；選擇實驗對象；進行實驗；分析整理實驗資料并做實驗檢測；得出實驗結(jié)論。實驗調(diào)查只有按這種科學的步驟來開展，才能迅速取得中意的實驗效果。（一）實驗設計 實驗設計是調(diào)查者進行實驗活動、操縱實驗環(huán)境和實驗對象的規(guī)劃方案。它是實驗調(diào)查各步驟的中心環(huán)節(jié)，決定著研究假設能否被確認，也

37、決定實驗對象的選擇和實驗活動的開展，最終還阻礙實驗結(jié)論。 依照是否設置對比組或?qū)Ρ冉M的多少，能夠設計出多種實驗方案。差不多的、常用的實驗方案有： 1、單一實驗組前后對比實驗。選擇若干實驗對象作為實驗組，將實驗對象在實驗活動前后的情況進行對比，得出實驗結(jié)論。在市場調(diào)查中，經(jīng)常采納這種簡便的實驗調(diào)查。例如，某食品廠為了提高糖果的銷售量，認為應改變原有的陳舊包裝，并為此設計了新的包裝圖案。為了檢驗新包裝的效果，以決定是否在以后推廣新包裝，廠家取A、B、C、D、E五種糖果作為實驗對象，對這五種糖果在改變包裝的前一個月和后一個月的銷售量進行了檢測，得到的實驗結(jié)果見表。 表 單一實驗組前后對比表 單位：千

38、克糖果品種實驗前售量Y。實驗后銷量Yn實驗結(jié)果Yn-Y。ABCDE3002803804403403403004104903804020305040合變包裝比不改變包裝銷售量大，講明顧客不僅注意糖果的質(zhì)量，也對其包裝有所要求。因此斷定，改變糖果包裝，以促進其銷售量增加的研究假設是合理的，廠家能夠推廣新包裝。但應注意，市場現(xiàn)象可能受許多因素的阻礙，180千克的銷售增加量，不一定只是改變包裝引起的。改變包裝比不改變包裝銷售量大，講明顧客不僅注意糖果的質(zhì)量，也對其包裝有所要求。因此斷定，改變糖果包裝，以促進其銷售量增加的研究假設是合理的，廠家能夠推廣新包裝。但應注意，市場現(xiàn)象

39、可能受許多因素的阻礙，180千克的銷售增加量，不一定只是改變包裝引起的。因此單一實驗組前后對比實驗，只有在實驗者能有效排除非實驗變量的阻礙，或者是非實驗變量的阻礙可忽略不計的情況下，實驗結(jié)果才能充分成立。 2、實驗組與對比組對比實驗。選擇若干實驗對象為實驗組，同時選擇若干與實驗對象相同或相似的調(diào)查對象為對比組，并使實驗組與對比組處于相同的實驗環(huán)境之中。例如，某食品廠為了解面包的配方改變后消費者有什么反應，選擇了A、B、C三個商店為實驗組，再選擇與之條件相似的D、E、F三個商店為對比組進行觀看。觀看一周后，將兩組對調(diào)再觀看一周，其檢測結(jié)果見下表。 從表中可知，兩周內(nèi)原配方面包共銷售了120+13

40、0250(百袋)，新配方面包共銷售了150+140290(百袋)。這講明改變配方后增加了40百袋的銷售量，對企業(yè)專門有利。 表 實驗組與對比組對比表原配方銷售量（百袋）新配方銷售量（百袋）第一周第二周第一周第二周ABCDEF354045374449435156414752合計120130150140實驗組與對比組對比實驗，必須注意二者具有可比性，即二者的規(guī)模、類型、地理位置、治理水平、營銷渠道等各種條件應大致相同。只有如此，實驗結(jié)果才具有較高的準確性。然而，這種方法對實驗組和對比組差不多上采取實驗后檢測，無法反映實驗前后非實驗變量對實驗對象的阻礙。為彌補這一點，可將上述兩種實驗進行綜合設計。

41、3、實驗組與對比組前后對比實驗。這是對實驗組和對比組都進行實驗前后對比，再將實驗組與對比組進行對比的一種雙重對比的實驗法。它汲取了前兩種方法的優(yōu)點，也彌補了前兩種方法的不足。例如，某公司在調(diào)整商品配方前進行實驗調(diào)查，分不選擇了3個企業(yè)組成實驗組和對比組，對其月銷售額進行實驗前后對比，并綜合檢測出了實際效果(見表)。 表 雙組前后對比表 單位：百元實驗單位前檢測后檢測前后對比實驗效果實驗組Y。=2000Yn=3000Yn-Y。=1000（Yn-Y。）-（Xn-X。）=1000-400對比組X。=2000Xn=2400Xn-X。=400表中的檢測結(jié)果，實驗組的變動量1 000百元，包含實驗變量即調(diào)

42、整配方的阻礙，也包含其他非實驗變量的阻礙；對比組的變動量400百元，不包含實驗變量的阻礙，只有非實驗變量的阻礙，因為對比組的商品配方未改變。實驗效果是從實驗變量和非實驗變量共同阻礙的銷售額變動量中，減去由非實驗變量阻礙的銷售額變動量，反映調(diào)整配方這種實驗變量對銷售額的阻礙作用。由此可見，實驗組與對比組前后對比實驗，是一種更為先進的實驗調(diào)查方法。（二）實驗調(diào)查法的應用 進行市場的實驗調(diào)查，一是要有實驗活動的主體，即實驗者；二是要有實驗調(diào)查所要了解的對象；三是要營造出實驗對象所處的市場環(huán)境；四是要有改變市場環(huán)境的實踐活動；五是要在實驗過程中對實驗對象進行檢驗和測定。 實驗調(diào)查是一種探究性、開拓性的

43、調(diào)查工作，實驗者必須思想解放，有求實精神，敢于探究新途徑，能靈活應用各種調(diào)查方法，才能取得成功。正確選擇實驗對象和實驗環(huán)境，對實驗調(diào)查的成敗也有重要作用。假如所選的市場實驗對象沒有高度的代表性，事實上驗結(jié)論就沒有推廣的可能性。此外，由于實驗活動要連續(xù)相當?shù)臅r刻，還要有效地操縱實驗過程，讓實驗活動嚴格按實驗設計方案來進行。（三）實驗調(diào)查法的優(yōu)缺點 實驗調(diào)查法通過實驗活動提供市場進展變化的資料，不是等待某種市場現(xiàn)象發(fā)生了再去調(diào)查，而是積極主動地改變某種條件，來揭示或確立市場現(xiàn)象之間的相關(guān)關(guān)系。它不但能夠講明是什么，而且能夠講明什么緣故，還具有可重復性，因此其結(jié)論的講服力較強。實驗調(diào)查法對檢驗宏觀治

44、理的方針政策與微觀治理的措施方法的正確性來講，差不多上一種有效的方法。 實驗調(diào)查法在進行市場實驗時，由于不可控因素較多，專門難選擇到有充分代表性的實驗對象和實驗環(huán)境。因此實驗結(jié)論往往帶有一定的專門性，實驗結(jié)果的推廣會受到一定的阻礙。實驗調(diào)查法還有花費時刻較多、費用較高、實驗過程不易操縱、實驗情況不易保密、競爭對手可能會有意干擾現(xiàn)場實驗的結(jié)果等缺點。這些缺點使實驗調(diào)查法的應用有一些局限性，市場調(diào)查人員對此應給予充分的注意。【單元小結(jié)】通過幾種調(diào)查的異同的比較，認識每種調(diào)查方法的概念；了解各種方法的分類及特點；掌握如何運用各種調(diào)查方法進行實地的調(diào)查。講明3分鐘講明2分鐘講授詳細講20分鐘舉例講明圖

45、表比較討論10分鐘詳講20分鐘講授20分鐘得出結(jié)論單元小結(jié)3分鐘第三單元 實訓打算項目文案調(diào)查法和實地調(diào)查法的應用實訓目的要求運用文案調(diào)查法搜集一手市場調(diào)查資料，運用實地調(diào)查法進行第二手資料的搜集，應用訪問法進行模擬訪談。實訓重點難點1、文案調(diào)查法的應用2、重點掌握訪問法、觀看法的應用考慮與訓練1、如何運用文案調(diào)查法搜集市場調(diào)查資料2、如何運用實地調(diào)查法進行第二手資料的搜集3、應用訪問法進行模擬訪談下一單元預習內(nèi)容要求第三節(jié) 網(wǎng)絡調(diào)查法注：兩小節(jié)課（即一次課）為一單元第三單元 實訓內(nèi)容與方法實訓要緊內(nèi)容實訓方法與時刻分配【實訓目標講明】運用文案調(diào)查法搜集一手市場調(diào)查資料，運用實地調(diào)查法進行第二

46、手資料的搜集，應用訪問法進行模擬訪談?！鹃喿x與分析】北京果汁消費市場調(diào)查結(jié)果近日，中國工業(yè)企業(yè)與市場調(diào)查系統(tǒng)（簡稱中企調(diào)查）剛結(jié)束的一項針對果汁消費者的調(diào)查結(jié)果顯示：今年夏天，北京地區(qū)果汁消費排名的相關(guān)指標排在前三名的品牌均為：匯源、統(tǒng)一、茹夢。這三大品牌占盡優(yōu)勢，同其他品牌拉開較大距離。據(jù)悉，本次調(diào)查以北京市區(qū)果汁消費者為研究總體，調(diào)查范圍涉及北京市場上的要緊果汁飲品，它們是：都樂、匯源、統(tǒng)一、茹夢、大湖、華榮、華邦、華旗、福運全、大享、榮氏、橙寶、三得利、麒麟、佳得樂。果汁消費排名包括對果汁品牌的“滲透率”、“消費者首選”和“消費者惟一選擇”三種不同層次的現(xiàn)象進行的評價。此次調(diào)查以實際發(fā)生

47、的果汁品牌消費進行評價，評價最高的品牌作為品牌排名的首位，以“首選”比率和“惟一選擇”比率為要緊標志作忠誠度排名?！皾B透率”是關(guān)于品牌消費者研究的差不多指標，是研究品牌消費狀況、品牌市場表現(xiàn)的最為顯著的標志之一。大多數(shù)情況下，滲透率決定著消費者首選和消費者惟一選擇等指標的高低。本次調(diào)查結(jié)果表明，今年北京市場上果汁產(chǎn)品滲透率前三名品牌依次為：匯源，滲透率為704；第二品牌：統(tǒng)一，滲透率為524；第三品牌：茹夢，滲透率369。據(jù)統(tǒng)計，北京地區(qū)果汁消費者總量約為580萬人。據(jù)此可推算出在北京地區(qū)，今年夏天喝過這三種果汁的消費者總數(shù)，差不多分不達到458萬人、303萬人和214萬人。本次調(diào)查請消費者從

48、果汁味道、原汁含量、飲用安全、保健功能、價格、包裝、廣告、推銷、知名度，以及時尚感、檔次感、品位感等諸多方面對曾經(jīng)親自飲用過的各個果汁品牌進行評價，得出消費者首選品牌排名，結(jié)果依次為：統(tǒng)一、匯源、茹夢品牌。在參加調(diào)查的消費者，三分之二以上從這三大品牌中選擇了自己最喜愛的果汁飲品。分析：閱讀資料中是如何樣進行第一手和第二手信息資料的調(diào)查的？ 【實踐與訓練】項目錦州市飲料市場調(diào)查安排時刻安排在第二單元學習之后進行。實施形式分小組進行實訓重點實地調(diào)查方法的運用。講明5分鐘閱讀分析25分鐘分析15分鐘實踐與訓練50分鐘總結(jié)5分鐘第四單元 授課打算章節(jié)第三章 市場調(diào)查方法選擇第三節(jié) 網(wǎng)絡調(diào)查法教學目的要

49、求網(wǎng)絡調(diào)查的含義和類型；網(wǎng)絡調(diào)查的特點和要緊內(nèi)容；網(wǎng)絡調(diào)查與傳統(tǒng)調(diào)查方法相比較的優(yōu)缺點；掌握網(wǎng)絡調(diào)查問卷的設計技術(shù)教學重點難點教學重點：1、網(wǎng)絡調(diào)查的含義和類型2、網(wǎng)絡調(diào)查與傳統(tǒng)調(diào)查方法相比較的優(yōu)缺點教學難點：網(wǎng)絡調(diào)查問卷的設計技術(shù)考慮與訓練網(wǎng)絡調(diào)查有哪些具體方法？網(wǎng)絡調(diào)查問卷如何設計？網(wǎng)絡調(diào)查方法與創(chuàng)痛的調(diào)查方法相比較有哪些優(yōu)點和缺點下一單元預習內(nèi)容要求實訓單元：網(wǎng)絡調(diào)查法的應用注：兩小節(jié)課（即一次課）為一單元第四單元 授課內(nèi)容與方法授課要緊內(nèi)容授課方法與時刻分配【回憶與講明】1、文案調(diào)查法的實際應用2、市場調(diào)查法的應用第三節(jié) 網(wǎng)絡調(diào)查法【學習目標與要求】知識點1、網(wǎng)絡調(diào)查的含義和類型2、網(wǎng)

50、絡調(diào)查的特點和要緊內(nèi)容3、網(wǎng)絡調(diào)查與傳統(tǒng)調(diào)查方法相比較的優(yōu)缺點技能點1、掌握網(wǎng)絡調(diào)查的方法2、掌握網(wǎng)絡調(diào)查問卷的設計技術(shù)【講授與訓練內(nèi)容】一、網(wǎng)絡調(diào)查的差不多知識網(wǎng)絡調(diào)查是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎上，借助于互聯(lián)網(wǎng)的特性來實現(xiàn)一定營銷目標和調(diào)查目的的一種手段。1、網(wǎng)絡市場調(diào)研前瞻網(wǎng)絡市場營銷調(diào)研是企業(yè)進行市場預測和決策的基礎，是網(wǎng)絡營銷鏈上的極其重要的環(huán)節(jié)。沒有市場營銷，就把握不了市場。通過市場調(diào)研，能夠了解和掌握消費者現(xiàn)實和潛在需要，就能有針對性地制定營銷方案，減少決策中的盲目性，在競爭中發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，從而取得良好的業(yè)績。因此，營銷調(diào)研是每一個活躍在市場并取得成功的

51、企業(yè)不可缺少的重要組成部分。進入數(shù)字化信息時代，互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)進行市場調(diào)研提供了強有力的工具。網(wǎng)絡市場調(diào)研的出現(xiàn)，使傳統(tǒng)市場調(diào)研發(fā)生了巨大的變革。因為互聯(lián)網(wǎng)絡本身確實是一個巨大的信息資源庫，能夠為調(diào)研提供大量有力的資料。在市場調(diào)研技術(shù)手段方面，網(wǎng)絡市場調(diào)研具有革命性突破，它能找到真正的消費者，而非籠統(tǒng)意義的潛在消費者和大眾消費者。2、網(wǎng)絡市場調(diào)研涵義網(wǎng)絡市場調(diào)研又稱網(wǎng)上市場調(diào)研或聯(lián)機市場調(diào)研，它指的是通過網(wǎng)絡進行有系統(tǒng)，有打算，有組織地收集，調(diào)查，記錄，整理，分析與產(chǎn)品，勞務有關(guān)的市場信息，客觀地測定及評價現(xiàn)在市場及潛在市場，用以解決市場營銷的有關(guān)問題，其調(diào)研結(jié)果可作為各項營銷決策的依據(jù)。3、網(wǎng)

52、絡市場調(diào)研優(yōu)勢（1）網(wǎng)絡調(diào)研的及時性，客觀可靠性，共享性（2）網(wǎng)絡調(diào)研的便捷性和經(jīng)濟性（低費用）（3）網(wǎng)絡調(diào)研的互動性（交互性），充分性（4）網(wǎng)絡調(diào)研具有較高的效率，（5）快速答復，可檢驗性，可操縱性（6）潮流領(lǐng)先者的確定（7）瞬間到達，無時空，地域限制（8）定制調(diào)研4、網(wǎng)絡調(diào)研與傳統(tǒng)市場調(diào)研之比較網(wǎng)絡調(diào)研作為一種新興的調(diào)研方法與傳統(tǒng)調(diào)研相比，有專門強的優(yōu)越性。（如下表格）。網(wǎng)上調(diào)查傳統(tǒng)調(diào)查調(diào)研費用較低，要緊是設計費和數(shù)據(jù)處理費。每份問卷所要支付的費用幾乎是零昂貴，要支付包括；問卷設計，印刷，發(fā)放，回收，聘請和培訓訪問員，錄入調(diào)查結(jié)果，有專業(yè)市場研究公司對問卷進行統(tǒng)計分析等多方面費用調(diào)查范圍全

53、國乃至全世界，樣本數(shù)量龐大受成本限制，調(diào)查地區(qū)和樣本均有限制運作速度專門快，只需搭建平臺，數(shù)據(jù)庫可自動生成，幾天就可能得出有意義的結(jié)論慢，至少需要2個月到6個月才能得出結(jié)論調(diào)查的時效性全天候進行不同的被訪問者對其可進行訪問的時候不同被訪問者的便利性特不便利，被訪問者可自行決定時刻地點回答問卷不方便，要跨越空間障礙，到達訪問地點調(diào)查結(jié)果的可信性相對真是可信一般有督導對問卷進行審核，措施嚴格，可信性高有用性適合長期的大樣本調(diào)查；適合要迅速得出結(jié)論的情況適合面對面地深度訪談；食品類等需要對訪問者進行感觀測試網(wǎng)絡調(diào)研與其他調(diào)研方式之比較網(wǎng)上調(diào)研個人談話電話調(diào)查郵件調(diào)查成本專門小專門高中少回復速度快立即

54、立即慢可接近性專門少全部較少較多到達范圍專門大專門小中較大達到準確度低不一定中專門高耗費時刻專門少長中長傳統(tǒng)調(diào)研對網(wǎng)絡調(diào)研的輔助作用盡管互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研進展專門快，以互聯(lián)網(wǎng)為唯一調(diào)查媒介的網(wǎng)上市場調(diào)研公司不斷應運而生，且取得了引人注目的成績，但傳統(tǒng)調(diào)研法，仍是不可或缺的，特不是在一些經(jīng)濟技術(shù)不發(fā)達的國家和地區(qū)。然而即便在發(fā)達地區(qū)，傳統(tǒng)調(diào)研法仍能夠?qū)ヂ?lián)網(wǎng)調(diào)研起到重要的輔助作用。定點測試入戶調(diào)查計算機輔助電話調(diào)查網(wǎng)絡調(diào)研的不足之處它只反映了網(wǎng)絡用戶的意見E-mail地址的缺乏自由選擇上網(wǎng)匿名多元化背景在線注意時刻較短人際之間情感交流的缺乏多重選擇答案的可信度二、網(wǎng)絡調(diào)查的常用方法互聯(lián)網(wǎng)，又稱信息高速公

55、路，使自電話以來又一偉大的信息溝通媒介，它幾乎完全改變了人們的溝通方式。作為以信息收集為主的市場調(diào)研，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛進展，也得到了空前的進展，利用互聯(lián)網(wǎng)進行市場研究，自90年代以來越發(fā)熱門。與其他調(diào)研方式相比，網(wǎng)上調(diào)研的費用低，數(shù)度快，可進行縱向調(diào)研，能夠獲得大量樣本，還能夠利用多媒體音像技術(shù)等，因此受到寬敞公司與被訪者的同意和青睞。（一）網(wǎng)絡調(diào)查方法1、E-mail問卷調(diào)研法 （1）主動問卷法步驟：建立被訪者EMAIL的地址信息庫選定調(diào)研目標設計調(diào)查問卷調(diào)查結(jié)果分析。例如，美國消費者調(diào)查公司（American Opinion）是美國的一家網(wǎng)上市場調(diào)研公司。通過互聯(lián)網(wǎng)在世界范圍內(nèi)征集會員，只

56、要回答一些關(guān)于個人職業(yè)、家庭成員組成及收入等方面的個人背景資料問題即可成為會員。該公司每月都會寄出一些市場調(diào)查表給附和調(diào)研要求的會員，詢問諸如“你最喜愛的食物是那些口味，你最需要哪些家用電器”等問題，在調(diào)查表的下面注著完成調(diào)研后被調(diào)查者能夠獲得的酬金，依照問卷的長短以及難度的不同，酬金的范圍在425美元，同時每月還會從會員中隨即抽獎，至少獎勵50美元。該公司會員注冊十分積極，目前已有網(wǎng)上會員50多萬人。（2）被動問卷法被動問卷調(diào)研法一種是將問卷放置在www站點上，等待訪問者訪問時主動填寫問卷的一種調(diào)研方法。與主動問卷調(diào)研法的主動出擊查找被調(diào)查者相比，被動問卷調(diào)研法更像時守株待兔，此方法無需建立

57、被訪者E-MAIL地址信息庫，在進行數(shù)據(jù)分析之前也無法選定調(diào)研目標，但他所涉及的被調(diào)查者范圍要比主動問卷調(diào)研法寬敞的多，幾乎每個網(wǎng)民都能夠成為被調(diào)查者。被動問卷調(diào)研法通常應用于類似于人口普查似的調(diào)研，特不時對網(wǎng)站自身建設的調(diào)研。例如，中國互聯(lián)網(wǎng)絡自身進展狀況調(diào)查CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心）每半年進行一次的“中國互聯(lián)網(wǎng)絡進展狀況調(diào)查”采納的確實是被動問卷調(diào)研法。在調(diào)查期間，為達到能夠滿足統(tǒng)計需要的問卷數(shù)量，CNNIC一般與國內(nèi)一些聞名的ISP（網(wǎng)絡服務提供商）/ICP（網(wǎng)絡媒體提供商）設置調(diào)查問卷的鏈接，如：新浪、搜狐、網(wǎng)易等，進行適當?shù)男麄饕晕罅康幕ヂ?lián)網(wǎng)掃瞄者進行問卷點擊，感興趣的人

58、會自愿填寫問卷并將問卷寄回。2、網(wǎng)上焦點座談法是在同一時刻隨即選擇62位被訪問者，彈出邀請信，告知其能夠進入一個特定的網(wǎng)絡談天室，相互討論對某個事件、產(chǎn)品或服務等的看法和評價。3、使用BBS電子公告板進行網(wǎng)絡市場調(diào)研網(wǎng)絡用戶通過TELNET或WEB方式在電子公告欄公布消息，BBS上的信息量少，但針對性較強，適合行業(yè)性強的企業(yè)。4、托付市場調(diào)查機構(gòu)調(diào)查企業(yè)托付市場調(diào)查機構(gòu)開展市場調(diào)查，要緊針對企業(yè)及其產(chǎn)品的調(diào)查。調(diào)查內(nèi)容通常包括；網(wǎng)絡掃瞄者對企業(yè)的了解情況；網(wǎng)絡掃瞄者對企業(yè)產(chǎn)品的款式、性能、質(zhì)量、價格等的中意程度；網(wǎng)絡掃瞄者對企業(yè)的售后服務的中意程度；網(wǎng)絡掃瞄者對企業(yè)產(chǎn)品的意見和建議。5、合作方

59、式的網(wǎng)絡市場調(diào)研 由于企業(yè)和媒體合作進行，調(diào)查題目也各出一半。網(wǎng)上直接調(diào)查的方法的比較調(diào)查方法具體內(nèi)容利用自己的網(wǎng)站網(wǎng)站本身確實是宣傳媒體，假如企業(yè)網(wǎng)站差不多擁有固定的訪問者，完全能夠利用自己的網(wǎng)站開展網(wǎng)上調(diào)查。租用不人的網(wǎng)站假如企業(yè)自己的網(wǎng)站還沒有建好，能夠利用被人的網(wǎng)站進行調(diào)查?；旌闲图偃缙髽I(yè)網(wǎng)站差不多建好但還沒有固定的訪問者，能夠在自己網(wǎng)站調(diào)查，但同時與其他一些聞名的ISP/ICP網(wǎng)站建立廣告鏈接，已吸引訪問者參與調(diào)查。E-MAIL型直接向你的潛在顧客發(fā)送問卷。討論組型在相應的討論組中公布問卷信息，或者公布調(diào)查題目，這種方式與E-MAIL型一樣，成本費用比較低廉而且是主動型。（二）網(wǎng)絡市

60、場調(diào)研的內(nèi)容1、網(wǎng)民差不多情況調(diào)查：調(diào)查網(wǎng)絡用戶的性不、年齡、專業(yè)、學歷、愛好、婚姻狀況、職業(yè)、收入、消費適應以及網(wǎng)上掃瞄的適應等等。2、網(wǎng)絡用戶的地域調(diào)查3、網(wǎng)絡用戶的收入調(diào)查：收入調(diào)查是對企業(yè)市場營銷的需要。4、網(wǎng)上競爭對手調(diào)查以上觀點中我們更應注意的是：1）識不和了解訪問者：營銷人員必須采取適當?shù)牟呗詠碜R不和了解訪問者，最簡單的方法確實是問卷形式。2）在企業(yè)網(wǎng)站上進行市場調(diào)研：a.通過監(jiān)控在線服務保證決策的正確性b.測試產(chǎn)品的不同價格、名稱和廣告封頁c.請求訪問者反饋信息以更多地了解顧客的意見d.發(fā)送適當?shù)男畔⒔o目標對象促使他們對企業(yè)感興趣e.發(fā)送電子調(diào)查表單給目標對象f.使用電子郵件直