《消費者行為學-第五章 消費者的個性、自我概念和生活方式》課件

1、消費者的個性、自我概念和生活方式第五章本章重點：個性的含義、特征和相關理論；自我概念的含義；自我概念與產(chǎn)品定位；生活方式的含義及其測量。一、消費者的個性（一）個性的含義個性就是個別性、個人性，就是一個人在思想、性格、品質(zhì)、意志、情感、態(tài)度等方面不同于其他人的特質(zhì)，這個特質(zhì)表現(xiàn)于外就是他的言語方式、行為方式和情感方式等等。個性，也稱人格或個性心理特征，是指決定和折射個體如何對環(huán)境作出反應的內(nèi)在心理特征。是個人在適應環(huán)境的過程中所表現(xiàn)出來的系統(tǒng)的、獨特的反應方式。它是由個人在其遺傳、環(huán)境、成熟、學習等因素交互作用下形成的，并具有很大的穩(wěn)定性。（二）個性的結(jié)構(gòu)個性傾向性指人對社會環(huán)境的態(tài)度和行為的積

2、極特征，包括需要、動機、興趣、理想、信念、世界觀等。個性傾向性是人的個性結(jié)構(gòu)中最活躍的因素，它是一個人進行活動的基本動力，決定著人對現(xiàn)實的態(tài)度，決定著人對認識活動的對象的趨向和選擇，是個性系統(tǒng)的動力結(jié)構(gòu)。它較少受生理、遺傳等先天因素的影響，主要是在后天的培養(yǎng)和社會化過程中形成的。 個性心理特征指人的多種心理特點的一種獨特結(jié)合。其中包括完成某種活動的潛在可能性的特征，即能力；心理活動的動力特征，即氣質(zhì)；對現(xiàn)實環(huán)境和完成活動的態(tài)度上的特征，即性格。 自我意識指自己對所有屬于自己身心狀況的意識，包括自我認識、自我體驗、自我監(jiān)控等方面，如自尊心、自信心等。 （四）個性的形成與發(fā)展生物遺傳因素：在外向和

3、神經(jīng)質(zhì)這兩項人格特征上具有較強的遺傳性。在智力、氣質(zhì)這些與生物因素相關較大的特征上遺傳因素較為重要。社會文化因素：在價值觀、信念、性格等與社會因素關系緊密的特征上，社會文化因素具有塑造人格的功能。家庭環(huán)境因素:人類性格的加工廠，家庭間的差異和不同的教養(yǎng)方式對人格培育起到至關重要的作用。不同的家教方式如權(quán)威型、放縱型、民主型造就了不同人格特征的孩子。早期童年經(jīng)驗：與其他因素共同決定人格。學校教育因素：是人格社會化的主要場所教師的言傳身教、教師的公正性、同伴群體對學生有著至關重要的影響。自然物理因素：影響人格的形成。自我調(diào)控因素：人格發(fā)展的內(nèi)部因素。通過自我認知、自我體驗、自我控制三個方面來對個體

4、進行調(diào)控。（五）氣質(zhì)氣質(zhì)是個體典型、穩(wěn)定的心理特征，是個體心理活動動力上的、個體獨有的心理特征。它包括三方面的內(nèi)容：心理活動的動力指心理活動過程的速度和穩(wěn)定性，如知覺的速度、思維的靈活性和注意力集中時間的長短。心理活動過程的強度指情緒和意志的強弱。心理活動的指向性指個性傾向于外部事物，從外界獲得新的印象，還是傾向于內(nèi)部事物，經(jīng)常體驗自己的情緒，分析自己的思想和印象。氣質(zhì)的四種類型膽汁質(zhì)（興奮型）多血質(zhì)（活潑型）黏液質(zhì)（安靜型）抑郁質(zhì)（抑郁型）膽汁質(zhì)這種類型消費者的消費行為是沖動的，在購買商品時，情緒反應熱烈，對商品和服務能直率地表達看法和態(tài)度，同時喜歡挑毛病、提意見，經(jīng)常表現(xiàn)為脾氣暴躁、行為草

5、率，被某一商品吸引后往往立即采取購買行動。黏液質(zhì)這種類型消費者的消費行為是理智型或習慣型的，在購買商品時動作平緩、情緒穩(wěn)定，對商品和服務的好壞不輕易下結(jié)論。這類消費者善于控制自己，不易受外界影響，不輕信他人意見，很少受廣告和營銷人員宣傳的影響，有時可能是某一品牌的忠實擁護者。抑郁質(zhì)這種類型消費者的消費行為是經(jīng)濟性或敏感型的，在購買過程中情緒變化緩慢，觀察商品仔細認真，體驗深刻，經(jīng)常能發(fā)現(xiàn)細微之處，留意到別人不易留意的地方，對商品和服務不輕易評論，決策過程較緩慢，購買缺乏主動性，猶豫不決，風險意識強，一旦有外界干擾就會中斷購買行為，也容易出現(xiàn)購買后后悔心理，有時對商品價格變動比較敏感，喜歡購買廉

6、價或降價商品。父母教育態(tài)度與兒童性格的關系 溺 愛 的把孩子視為掌上明珠，百依百順，衣來伸手，飯來張口，過分寵愛、嬌慣。任性、驕傲，怯懦，懶惰，自私，沒禮貌，缺乏獨立性，情緒不穩(wěn)。過 于 保 護 的不讓孩子獨立活動，處處進行監(jiān)視、保護。缺乏社會性，依賴被動，膽怯，深思，沉默，親切的。 忽 視 的父母離異或忙于事業(yè)，對孩子缺乏關懷和教養(yǎng)悲觀，孤僻，妒忌，情緒不安，創(chuàng)造力差，甚至有厭世輕生情緒父母教育態(tài)度與兒童性格的關系 支 配 的 權(quán) 威 的總是居高臨下地命令支配，不允許孩子提出意見和要求。消極，服從，依賴，缺乏獨立性 父母意見 分歧的父母要求不一，各搞一套，使孩子迷惑不解，無所適從。易生氣，警

7、惕性高；有兩面討好，投機取巧，好說謊的作風。（二）個性與消費者行為運用個性預測消費者行為個性對行為只有較小的預測力，因為它只是影響消費者行為的眾多因素中的一個因素。品牌個性品牌個性是品牌形象的一部分，它是指產(chǎn)品或品牌特性的傳播以及在此基礎上消費者對這些特性的感知。品牌個性是消費者對品牌是新潮還是老氣，是沉悶還是富有活力，是激進還是保守等方面的評價和感受。品牌個性不僅使其與其他品牌相區(qū)別，而且它還具有激發(fā)情緒和情感，為消費者提供無形利益之功效。服飾與個性personality消費者對服飾的款式、色彩、圖案和質(zhì)地常會顯示出某種偏愛，這種偏愛是個性的反映和表露。 偏愛冷色調(diào)的服飾消費者通常表現(xiàn)出安詳

8、、冷漠和好沉思冥想的個性；喜歡暖色調(diào)的人一般精神飽滿，天性活潑好動，富于情感，熱情而急躁；偏愛紅色的人渴望刺激，好新奇；喜歡褐紅色的人，不少是屬于多情善感而又容易與人親近的類型，秉性柔和溫順；紫色的愛好者常常帶有藝術(shù)家的氣質(zhì)或自命清高；棕色和綠色常常是穩(wěn)重謹慎性格的人所中意的色調(diào)，這些人不喜歡鋒芒畢露；橙黃和橙紅是樂觀天性的表露；偏愛白色或銀灰色的人往往高雅脫俗；喜歡黑色的人也許十分謹慎，如果喜歡黑色配紫色的話，則可能是憂郁或悲觀的反映；偏愛黃色，特別是大面積地使用黃色，則是醉心現(xiàn)代作風的表現(xiàn) 二、消費者自我概念(Self-concept)自我概念是個體對自身一切的知覺、了解和感受的總和。他回

9、答的是“我是誰？”和“我是什么樣的人？”他是個體自身體驗和外部環(huán)境綜合作用的結(jié)果。（一）自我概念的類型實際的自我概念，指消費者實際上如何看待自我。理想的自我概念，指消費者希望如何看待自我。社會的自我概念，消費者感到別人如何看待自己。理想的社會自我概念，指消費者希望別人如何看自己。期待的自我，消費者期待在將來如何看待自己。它是實際的自我與理想的自我之間的一種形式。（三）成為象征品的產(chǎn)品的特征具有使用可見性他們的購買、使用和處置能夠容易被人看到。具有變動性由于個人資源的不同，有些消費者有能力購買，而另一些消費者則無力購買。具有擬人化性質(zhì)能在某種程度上體現(xiàn)一般使用者的典型形象。三、消費者的生活方式（

10、一）生活方式的含義生活方式就是人如何生活。具體地說，它是個體在成長過程中，在與社會諸因素交互作用下表現(xiàn)出來的活動、興趣和態(tài)度模式。人們?nèi)绾位ㄙM自己的時間（活動），在他們生活的環(huán)境中他們認為什么比較重要（利益）以及對自己和周圍世界的看法（觀點），反映了態(tài)度、興趣和觀點。（二）生活方式測量 1 活動、興趣、意見測試法這種方法又稱AIO (Activities, Interests & Opinions) 測試法，是指通過調(diào)查消費者的活動、興趣和意見來描述其生活方式。消費者態(tài)度、興趣、意見和人口統(tǒng)計測試項目表態(tài)度興趣意見人口統(tǒng)計項目工作家庭自我表現(xiàn)年齡愛好性別社會輿論性別社會活動工作政治收入度假交際

11、業(yè)務職業(yè)文娛活動娛樂經(jīng)濟家庭規(guī)模俱樂部會員時髦教育寓所地理區(qū)域社交食品產(chǎn)品教育采購媒介未來城市規(guī)模運動成就文化生命周期階段AIO問卷表中的一些典型問題1.活動方面問題1）何種戶外活動你每月至少參加兩次？2）你一年通常讀多少本書？3）你一個月去幾次購物中心？4）你是否曾經(jīng)到國外旅行？5）你參加了多少個俱樂部？2.興趣方面問題1）你對什么更感興趣？運動、電影還是工作？2）你是否喜歡嘗試新的事物？3）出人頭地對你是否很重要？4）星期六下午你是愿意花兩個小時陪你妻子還是一個人外出釣魚？3.意見方面問題（回答同意或不同意）1）俄國人就像我們一樣。2）對于是否流產(chǎn)，婦女應有自由選擇權(quán)力。3）教育工作者的工

12、資太高。4）CBS由東海岸的自由主義者在動作。5）我們必須做好應付核戰(zhàn)爭的準備。實現(xiàn)者完成者成就者體驗者制造者奮爭者掙扎者信奉者（三）VALS 2（Value and Lifestyles） 生活方式分類高低資源豐富程度原則地位行動自我取向的三種類型原則取向：這些人在進行選擇時主要受他們的信念和原則的指導而不是依情感、事件或獲得認可的愿望而做出取舍。地位取向：這些人的選擇很大程度上受到他人言行、態(tài)度和想法的影響。行動取向：這些人熱心社會活動，積極參加體能性活動，喜歡多樣化和勇于承擔風險。實現(xiàn)者（actualizers）擁有豐富的資源，原則和行動取向；活躍，購買活動體現(xiàn)趣味、獨立和個性；樂于趕時

13、髦。善于接受新產(chǎn)品，新技術(shù)，新的分銷方式。不相信廣告。閱讀大量的出版物。輕度電視觀看者。大學文化，占人口的8，平均年齡43歲。完成者（fulfilleds）擁有較豐富的資源，原則取向；成熟、滿足、富于思考，受過良好教育，從事專業(yè)性工作；對名望不太感興趣。喜歡教育和公共事務。閱讀廣泛。一般已婚并有年齡較大的小孩，休閑活動以家庭為中心；占人口的11，平均年齡48歲。 信奉者（believers）資源較少，原則取向；傳統(tǒng)、保守、信守現(xiàn)成規(guī)則，活動很大程度上是以家庭、社區(qū)或教堂為中心； 不喜歡創(chuàng)新；偏好變化較慢，尋求廉價商品。重度電視觀看者。閱讀有關退休、家庭/花園和感興趣的雜志。高中文化程度，占人口

14、的26，平均年齡58歲。 成就者（achievers）擁有豐富資源，地位取向；成功、事業(yè)型、重視一致和穩(wěn)定；注重形象、崇尚地位和權(quán)威；被昂貴的產(chǎn)品所吸引。中度電視觀看者，閱讀商務、新聞和自助出版物。受過大學教育，占人口的13，平均年齡36歲。 奮爭者（strivers）擁有資源較少，地位取向；尋求從外部獲得激勵、贊賞；將金錢視為成功的標準，因常感經(jīng)濟的拮據(jù)而抱怨命運的不公，易于厭倦和沖動；他們中的許多人追趕時尚，企圖模仿社會資源更為豐富的人群，但總是因超越其能力而倍感沮喪；注重形象。有限的靈活收入，但能夠保持信用卡平衡?；ㄤN主要在服裝和個人保健產(chǎn)品上。與閱讀相比，更喜歡觀看電視。占人口的13，

15、平均年齡34歲。 體驗者（experiencers）擁有較豐富的資源，行動取向；年輕、充滿朝氣、喜歡運動和冒險；單身、尚未完成學業(yè)，屬沖動性購買者；追隨時髦和風尚。在社交活動上花費較多的可支配收入，購買行為較為沖動，注意廣告，聽搖滾樂 ；占人口的12，平均年齡26歲。 制造者（makers）擁有資源較少，行動取向；保守、務實，注重家庭生活，勤于動手；懷疑新觀點，崇尚權(quán)威，對物質(zhì)財富的擁有不是十分關注；逛商店是為了體現(xiàn)舒服、耐性和價值觀。不被奢侈所動。僅購買基本的東西，聽收音機。閱讀汽車、家用機械、垂釣和戶外雜志。受過高中教育，占人口的13，平均年齡30歲。 掙扎者（strugglers）生活窘

16、迫，教育程度低，缺乏技能，沒有廣泛的社會聯(lián)系；一般年紀較大，常為健康擔心，常受制于人和處于被動；他們最關心的是健康和安全，在消費上比較謹慎，對大多數(shù)產(chǎn)品和服務來說，他們代表了一個中等程度的市場，對喜愛的品牌比較忠誠；忠實品牌。使用贈券，觀察銷售。相信廣告。經(jīng)常觀看電視。閱讀小型報和女性雜志。占人口的14，平均年齡61歲。 男性在購物中角色變化（增加購物和照看家庭、從事家務的機會；增加了過去只有女性才會購買的珠寶、護膚品等購買）女性在購物中的變化（購買從家庭用品到汽車等各類產(chǎn)品，婦女不再認同教她們?nèi)绾吻鍜叩匕搴腿傉煞虻膹V告，更愿意接受表現(xiàn)女性把握自己生活的廣告）強調(diào)自我放縱，對健康關注有所下降（曾經(jīng)有段時間崇尚減肥節(jié)食；當前有所反彈：對自己選擇的生活方式表示滿意，用不著廣告來說服他們應該改變自己的形象而放棄自己偶爾的放縱