國箐苑營銷推廣方案

1、13/13國箐苑營銷推廣方案 一、市場分析1.1房產(chǎn)市場狀況2001年，？市房地產(chǎn)開發(fā)量及空置率均達(dá)到歷史頂點，其中空置高達(dá)120萬m2，多層空置率占33%，約為40萬m2，與整個多層市場銷售總量而言，多層住宅處于相對過剩的狀況，小高層和高層空置率67%，空置面積約80萬m2，與銷售總量對比，處于嚴(yán)峻過剩狀況。相對過剩狀況下的多層市場，只要有一個優(yōu)勢的區(qū)位，合理的價位和抱負(fù)的戶型，銷售難度相對較小，所以，2001年空置的多層多為地段不佳，戶型不合理或過高的價位導(dǎo)滯銷售不暢。對于嚴(yán)峻過剩的小高層、高層市場而言，面對的銷售壓力要大的多，沒有明顯的產(chǎn)品差異特征，想要形成良好的銷售局面幾乎是不行能的。

2、因此，對于國菁苑而言，其多層擁有的區(qū)位優(yōu)勢和戶型優(yōu)勢，只要價格策略應(yīng)用得當(dāng)，實現(xiàn)旺銷難度不大，但對小高層而言，則要求我們充分利用產(chǎn)品的差異性實施差異化營銷，方可達(dá)到抱負(fù)的銷售成果。1.2競爭對手狀況從周邊物業(yè)狀況分析，廣匯泰僖花園、啤酒花陽完花園、宏大錦祥苑等僅剩少量戶型，且這些戶型多有缺陷，尚不足以對國箐苑構(gòu)成威逼，唯有金和北國春城借其價格優(yōu)勢，將對國箐苑小高層銷售構(gòu)成確定威逼，從以上對比不難看出，國箐苑最大的競爭壓力將來自自身，即如何針對期房作好營銷推廣，而非來自對手的競爭壓力。1.3消費者狀況消費者消費趨于理性是勿容置疑的，但在趨于理性的過程中，也有很多不理性的因素，如對大幅降價的趨從，

3、對市場整體走低的盲從，購買決策信念不足。詢問的多，購買的少，成交率低等，無不是消費者消費缺乏理性的表現(xiàn)。在這種半理性的消費狀況下，一面要求發(fā)展商提高產(chǎn)品開發(fā)品質(zhì)，迎合消費趨于理性的心理，另一面又要求開發(fā)商重視產(chǎn)品推廣及概念炒作，迎合消費者不理性的消費特征。因此，本案策劃中充分利用了國箐苑產(chǎn)品優(yōu)勢形成產(chǎn)品競爭力，并通過概念炒作及大事營銷，形成銷售競爭力，最終實現(xiàn)國箐苑的熱銷。 二、SWOT分析 我們對國箐苑進(jìn)行SWOT分析，旨在充分發(fā)揮優(yōu)勢，利用機(jī)會，轉(zhuǎn)變劣勢，回避威逼，以利于整個營銷工作的開放。 S（優(yōu)勢） O（機(jī)會）區(qū)位優(yōu)勢 多層市場穩(wěn)中有升環(huán)境優(yōu)勢 無強(qiáng)勢競爭對手戶型優(yōu)勢規(guī)劃理念 W（劣勢

4、） T（威逼）期房 小高層市場嚴(yán)峻過剩，競爭慘烈缺乏客戶認(rèn)知 消費者消費仍不特別理性 三、目標(biāo)客戶定位 3.1區(qū)域消費特征四條道路三大市場的消費區(qū)域，四條路為新華南路、珠江路、倉房溝路、錢塘江路，三大市場為月明樓批發(fā)市場、商貿(mào)城和大小西門。3.2年齡消費特征以3040歲年齡段為主，一般為三口之家，子女多在612歲左右。3.3職業(yè)特征三大職業(yè)：個體、專業(yè)技術(shù)人才及事業(yè)單位或效益較好的企業(yè)職員。 四、營銷推廣策略 4.1原則1、實施差異化營銷，差異化營銷主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的差異性和營銷的差異性。2、留意公關(guān)炒作及形象提升，使區(qū)位環(huán)境與小區(qū)環(huán)境融合，形成國箐苑獨有的文化魅力。3、留意推廣的系統(tǒng)性、節(jié)奏性

5、，待方案通過后，應(yīng)組成專案小組，貫徹執(zhí)行。4.2營銷的核心概念考慮到消費者購房考慮的三要素，即區(qū)位、價格和戶型，其中主要因素為區(qū)位，其次，國箐苑區(qū)位也是其最具優(yōu)勢的特征，因此，國箐苑核心概念的提煉，主要突出其區(qū)位特征，并要求具有較好的外延性。核心概念：家在南公園備選概念：南公圓生態(tài)園林住宅 4.3營銷周期劃分依照市場規(guī)律及國箐苑銷售特點，我們制定了如下營銷周期階段 策略 目的 導(dǎo)入期（4.245.10） 現(xiàn)場包裝及形象廣告?zhèn)鞑?完成營銷前的預(yù)備工作，并使市場對國箐苑形成初步認(rèn)知 強(qiáng)銷期（5.106.20） 以公關(guān)活動協(xié)作廣告?zhèn)鞑?，組成房交會，售房部及多個詢問部的營銷網(wǎng)絡(luò) 形成市場熱點，多點傳播

6、，多點銷售達(dá)到旺銷局面 維持期(6.109.10) 現(xiàn)場詢問及現(xiàn)場銷售為主，協(xié)作小量廣告?zhèn)鞑?維持銷售局面 二次強(qiáng)銷期（9.1010.30） 借國箐苑即將交工，開放全方位促銷信傳播 形成二次熱銷場面，完成80%的銷售 維持期（11.1以后） 全面交工入住，以現(xiàn)場銷售協(xié)作小量傳播 針對少量戶型，開放針對性銷售 4.4階段性推廣策略 第一階段：導(dǎo)入期（4.245.10） 1、推廣目的完成營銷前預(yù)備工作，并使市場對國箐苑產(chǎn)生初步認(rèn)知2、推廣策略A現(xiàn)場包裝建立VI系統(tǒng)，以統(tǒng)一形象對售房部門頭、廣告牌、大門圍墻進(jìn)行包裝，在主要路口設(shè)置導(dǎo)視牌（或 街燈箱），對小區(qū)主入口通道用POP掛旗進(jìn)行包裝，以此打造現(xiàn)

7、場銷售氛圍。B形象代言物為更好的利用動物園資源，實現(xiàn)形象嫁接，建議國際置地與動物園協(xié)議，選擇一種動物（可為梅花鹿）作為國箐苑的形象大使，取名“箐箐”。該動物由國際置地認(rèn)養(yǎng)，國際置地享有對該動物形象權(quán)，并用其肖像為國箐苑在廣告中作宣揚，以此豐富小區(qū)自然文化內(nèi)涵，提高親合力。C、廣告策略1、訴求形式該階段以形象廣告為主，主要表現(xiàn)國箐苑的區(qū)位特征及環(huán)境優(yōu)勢。2、媒體組合報紙廣告以晨報、晚報為主，協(xié)作都市報宣揚廣播廣告：以新疆衛(wèi)星音樂廣播和新疆衛(wèi)星經(jīng)濟(jì)廣播為主，協(xié)作？市人民廣播電臺，時段選擇早、中、晚為宜。車體廣告：建議選擇35輛7路公交車投放車體廣告，以提高對該路段目標(biāo)客戶的廣告接觸頻率。其次，現(xiàn)場

8、戶外廣告，動物園門票及公益廣告，宣揚資料等都是極好的傳播媒體。3、系列廣告創(chuàng)意報紙文案系列一（形象篇）主題：春色萌綠，人踩花影，南公園白鴿翻飛。三屯碑前，飛燕足就紅英，一縷月完入室，兩聲鹿鳴，夜半叩商欞。隨文1：與動物園倚門相對毗鄰水上樂園、延安公園遠(yuǎn)眺紅山疊翠，山青水碧點點飛鴿，采擷生活意趣聲聲鳥鳴，寫意精神空間園林美景動靜成趣綠意無聲春色融融人與自然，互通有無奇妙生活，就在眼前隨文2：區(qū)位：？市新華南路95號，動物園對面，左鄰三屯碑水上樂園，后門直通新疆高校；規(guī)劃：以“純自然、純生態(tài)”為規(guī)劃設(shè)計理念，傾力打造符合21世紀(jì)居住標(biāo)準(zhǔn)的人文生態(tài)生活區(qū)，規(guī)劃呈圍合式布局，朝向好、視野開闊 ，景觀利

9、用率高，綠化率達(dá)35%， 交通：7路、101路、1路橫貫？市繁華商業(yè)區(qū)，51、109路通達(dá)商貿(mào)城及華凌市場；28路、35路、915路暢達(dá)城市東西系列二（形象篇）主題：哪里有樹木蔥籠，哪里就有期望，就有幸福，連動物們也會匯合那里，在其間，藏身和繁衍，任何動物都不能脫離一種自然背景而獨立存在，它們必需與大自然常常地交融和鑄合。隨文：（同上） 廣播稿（擬人手法表現(xiàn)）箐箐的故事箐箐（小梅花鹿）：媽媽，最近怎么這么多的小伴侶看我？媽媽：噢，他們都是來看國箐苑的，以后，他們將成為我們的鄰居。箐箐：我們的鄰居？媽媽：對，國箐苑就在我們家對面，僅隔一條新華南路箐箐：媽媽，那他們什么時候能成為我們的鄰居？媽媽：

10、聽說，國箐苑年底入住，到那時，小伴侶就可以每天來看你了。箐箐：那太好了，我歡迎更多的小伴侶來看我，和我玩。旁白：國箐苑，國際置地2002鼎力奉獻(xiàn)南公園生態(tài)住宅 第二階段：強(qiáng)銷期（5.106.10） 1、推廣目的借公關(guān)及廣告?zhèn)鞑バ纬墒袌鰺狳c，并利用銷售季節(jié)，多點銷售，達(dá)到旺銷目的，力爭達(dá)到40%的銷售率（多層）。2、推廣策略A廣告策略1.訴求形式以銷售廣告為主，多方表現(xiàn)國菁苑的區(qū)位、環(huán)境、戶型等優(yōu)勢，及自然、人文的生活理念。2、媒體組合同上階段，但應(yīng)加大報紙廣告投放力度3、系列廣告創(chuàng)意系列訴求主題系列一（區(qū)位篇）主題：南公園旁安個家副題：接觸自然，感悟生靈系列二（生活篇）主題：我的公園我的家副題

11、：感受南公園自然生活系列三（理念篇）主題：將來生活，環(huán)境為先副題：國箐苑專為親近自然的您打造系列四（環(huán)境篇）主題：環(huán)境制造將來生活副題：奇妙自然的生活從國箐苑開頭系列五（消遣篇）主題：南公園假日休閑居所副題；感受動物園和水上樂園的無限精彩系列六（將來篇）主題：給孩子一片成長的空間副題：讓名校與公園陪伴成長系列七：（戶型篇）主題：魅力，來自別出心裁副題：精彩戶型，制造無限生活空間系列八：（實證篇）主題：每次看房，都是與自然的一次商定副題：南公園態(tài)住宅B、新聞統(tǒng)籌及公關(guān)活動1、新聞統(tǒng)籌新聞大事1主題：我與自然有獎?wù)魑牟邉澯靡猓和ㄟ^有獎?wù)魑?，體現(xiàn)國箐苑，人與自然、人與動物合諧相處的自然理念，并通過征

12、文發(fā)布，擴(kuò)大傳播效果。促銷應(yīng)用：凡獲獎作品均可在晨報發(fā)布，并嘉獎動物園年卡一張，購房客戶可享受5%的購房優(yōu)待嘉獎。新聞大事2主題：箐箐趣事策劃用意：對國菁苑形象大使“箐箐”的生活以擬人的手法進(jìn)行系列報道，使社會廣泛關(guān)注，并通過對箐箐的關(guān)注，影響到對同國箐苑的關(guān)注，豐富小區(qū)文化內(nèi)涵，擴(kuò)大傳播效果。2、公關(guān)活動活動內(nèi)容：組織新高校生進(jìn)行一次愛護(hù)環(huán)境，疼惜動物的公益宣揚周活動策劃用意：通過動物與新大的聯(lián)合行動，使國箐苑自然環(huán)境優(yōu)勢和人文環(huán)境優(yōu)勢得以最佳體現(xiàn)。其次，活動期間，新高校生均穿著由國際置地供應(yīng)的標(biāo)有國箐苑標(biāo)識及名稱的服裝，散發(fā)背面印有國菁苑規(guī)劃理念的宣揚單，在新華南路、新大、動物園及三屯碑等

13、主要場所散發(fā)，擴(kuò)大傳播面及傳播效果。C、“五一”促銷促銷內(nèi)容：在動物園及三屯碑水上樂園成立多個詢問點，以接受客戶預(yù)訂為主，預(yù)訂客戶，均可贈送動物園門票、動物拼圖板一份（背面為國箐苑廣告）及卡通動物玩具一個。銷售人員分兩組：一組為詢問，一組為導(dǎo)購，導(dǎo)購人員均身著大象或猴子的卡通服飾，以吸引客戶前來詢問。策略用意：本活動以擴(kuò)大“五一”期間人際傳播及接受預(yù)訂為主要目的，重在使寬敞消費者知道國箐苑的區(qū)位，為開盤銷售奠定基礎(chǔ)。D、房交會促銷（建議在房交會進(jìn)行，地點可與華凌協(xié)商，在門前場地設(shè)一詢問臺即可，本活動適合在戶外進(jìn)行，以利于聚集人氣；如達(dá)不成協(xié)議，可變換活動方式解決）促銷內(nèi)容:凡房交會期間購買國箐

14、苑的客戶，均可享受60元/M2的優(yōu)待，并有多項榮譽(yù)嘉獎：榮譽(yù)1：客戶購房后，國際置地從每平方米中抽取10元，由客戶將其捐贈給動物園作為愛心捐助（捐助待房交會結(jié)束后由國際置地統(tǒng)一組織）。榮譽(yù)2：獲得動物園及國際置地頒發(fā)的人與自然獎?wù)乱幻丁s譽(yù)3：可獲得一年免費巡游動物園的年卡一份。房交會期間國際置地對全部現(xiàn)場詢問者均贈送拼圖板一幅，拼圖版正面為動物拼圖，背面為國箐苑宣揚拼圖?；顒咏M織：提前與動物園達(dá)成捐贈意向和榮譽(yù)、年卡發(fā)放事宜。房交會現(xiàn)場設(shè)置數(shù)名導(dǎo)購人員，導(dǎo)購人員統(tǒng)穿小鹿或猴子卡通服飾，吸引看房者，并統(tǒng)一組織去現(xiàn)場看房。設(shè)立看房直通車，由穿猴子卡通服飾的駕駛員授送，車體噴繪也要突出自然特征。房

15、交會結(jié)束后，舉辦的向動物園捐款的愛心損助活動，邀請全部客戶參與，并進(jìn)行相關(guān)報道炒作。策略用意：本次促銷以公關(guān)促銷為主要形式，既充分呈現(xiàn)了國莆苑的文化特性，又使客戶在輕松的購房方式中享受購房優(yōu)待和榮譽(yù)，現(xiàn)場的動物導(dǎo)購、司機(jī)及門口廣場促銷的形式，必將成為本屆房交會的亮點。 第三階段：維持期（6.109.10） 1、推廣目的通過現(xiàn)場詢問及現(xiàn)場銷售，協(xié)作小量廣告，維持銷售。2、推廣策略A、廣告策略以促銷廣告為主，同時連續(xù)對“箐箐趣事”進(jìn)行報道B、促銷策略銷售主題：周未看房，免費游園促銷內(nèi)容：夏季動物園游人漸增，且多為具備買房實力的客戶，針對這部分客戶推出凡周末來國菁苑看房戶，均可獲贈動物園或水上樂園門

16、票一張，免費游園，同時獲贈動物拼圖板一份。策略用意；通過免費游園刺激客戶現(xiàn)場看盤詢問，提高現(xiàn)場銷售。（注：如時間允許，本活動可在“六一”推出）。第四階段及第五階段執(zhí)行方案暫略，初步推廣策略見營銷周期劃分，具體方案的制定，依時間進(jìn)行及市場狀況，另案提交。4.5營銷網(wǎng)絡(luò)尋建設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)對銷售起著至關(guān)重要的作用，在此，我們提出以下建議：1、銷售團(tuán)隊成立國箐苑銷售小組，專案免費銷售。同時，對專案小組加強(qiáng)培訓(xùn)及紀(jì)律管理，包括企業(yè)理念，小區(qū)文化理念的培訓(xùn)及銷售紀(jì)律性的培訓(xùn)，形成一個強(qiáng)有力的銷售團(tuán)隊。2、營銷網(wǎng)點多點營銷，現(xiàn)場為主的營銷網(wǎng)絡(luò)建議：具體為以現(xiàn)場售房部為中心，成立后門（新大對面）詢問部、動物園詢問部、水上樂園詢問部、月明樓市場詢問點、商貿(mào)城