文具產(chǎn)業(yè)鏈全景解析

1、 HYPERLINK /s?_biz=MzA3Njc4MDczMw=&mid=2470369636&idx=1&sn=d520c55b575402a694a4c2ba58380ab4&chksm=89967cb6bee1f5a02487e27b196a3c5822c9d1aaf76e0dc1dd30301c3d82e180acec0b432e61 l rd t _blank 文具產(chǎn)業(yè)鏈全景解析收錄于話題 HYPERLINK /mp/appmsgalbum?_biz=MzA3Njc4MDczMw=&action=getalbum&album_id=1776983699209633795 l we

2、chat_redirect o 文教 t _blank #文教 HYPERLINK /mp/appmsgalbum?_biz=MzA3Njc4MDczMw=&action=getalbum&album_id=1776983699931054083 l wechat_redirect o 大消費(fèi) t _blank #大消費(fèi)查行業(yè)數(shù)據(jù)，就用行行查 行行查（行業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)）：自20世紀(jì)90年代至2012年，我國(guó)文具行業(yè)迎來(lái)了迅速發(fā)展的成長(zhǎng)期，并成為輕工產(chǎn)業(yè)中發(fā)展最為完善的子行業(yè)。在經(jīng)歷了高速發(fā)展階段后，現(xiàn)已步入平穩(wěn)增長(zhǎng)的成長(zhǎng)后期。文具行業(yè)面向3億左右的學(xué)生群體和1億左右的辦公群體，作為一個(gè)消費(fèi)頻次高，且

3、較為剛需的行業(yè)，具有廣闊的市場(chǎng)空間。據(jù)中國(guó)制筆協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)分析顯示，國(guó)家教育投入占GDP比重每增加0.5%，制筆行業(yè)銷售產(chǎn)值大約能夠增長(zhǎng)25億元，文具等文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)行業(yè)將得到進(jìn)一步的強(qiáng)化與支持。資料來(lái)源：公司公告文具行業(yè)屬于文教辦公用品制造業(yè)，其中包括筆的制造、學(xué)生文具、辦公文具及其他文教辦公用品制造等細(xì)分行業(yè)。從行業(yè)收入構(gòu)成來(lái)看，辦公文具占比最大為61%，其次為書(shū)寫(xiě)工具、學(xué)生文具，分別占比21%、12%。辦公文具：頭部供應(yīng)商集中度提升辦公家具市場(chǎng)及文具耗材市場(chǎng)在大辦公用品市場(chǎng)的份額約為25%，辦公文具市場(chǎng)經(jīng)歷了從線下零售、線上銷售到B2B一站采購(gòu)的三步跨越式發(fā)展，采購(gòu)逐漸趨向數(shù)字化、平臺(tái)化和定

4、制化。在15年集采放開(kāi)后，辦公文具市場(chǎng)保持著高景氣度。集采化+電商化大趨勢(shì)下，頭部供應(yīng)商集中度提升。國(guó)內(nèi)供應(yīng)商主要包括辦公文具垂直供應(yīng)平臺(tái)、綜合電商平臺(tái)兩大類。目前，辦公文具銷售每年過(guò)億元的企業(yè)僅有齊心、得力和晨光科力普，而綜合電商平臺(tái)如天貓、蘇寧易購(gòu)、京東等，優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品綜合性強(qiáng)，價(jià)格較低，且物流派送能力強(qiáng)。據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年辦公行業(yè)規(guī)模達(dá)到2.26萬(wàn)億。政府機(jī)構(gòu)、央企國(guó)企以及各類民營(yíng)企業(yè)是辦公文具的主要消費(fèi)群體。估計(jì)未來(lái)5年復(fù)合增長(zhǎng)率約9%，預(yù)計(jì)2022年有望達(dá)2.7萬(wàn)億。一站式辦公業(yè)務(wù)在國(guó)外已經(jīng)處于寡頭壟斷階段，根據(jù)IBIS World數(shù)據(jù)顯示，2016年美國(guó)辦公行業(yè)兩

5、大巨頭史泰博、歐迪辦公的市占率之和已經(jīng)超過(guò)80%。國(guó)內(nèi)一站式辦公業(yè)務(wù)具有較大的整合與提升空間，有望成為未來(lái)文具行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)所在，市場(chǎng)潛力有待進(jìn)一步釋放。書(shū)寫(xiě)工具：具有較高產(chǎn)品附加值相較其他文具，書(shū)寫(xiě)工具的制造技術(shù)含量較高，相對(duì)具有更高的產(chǎn)品附加值。國(guó)內(nèi)企業(yè)在書(shū)寫(xiě)工具的前端設(shè)計(jì)等領(lǐng)域已達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平，在設(shè)備研發(fā)、原材料及核心部件制造上仍有一定差距。據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示，2019年，美國(guó)書(shū)寫(xiě)工具行業(yè)CR5為66.3%。日本書(shū)寫(xiě)工具行業(yè)CR5為62.5%,在兩個(gè)成熟書(shū)寫(xiě)工具市場(chǎng)中，占據(jù)絕對(duì)龍頭地位的公司分別為紐威品牌和三菱鉛筆。從國(guó)內(nèi)書(shū)寫(xiě)工具市場(chǎng)格局來(lái)看，晨光文具長(zhǎng)期占據(jù)書(shū)寫(xiě)工具市

6、占率第一，銷售額接近第二名得力的兩倍，2019年市場(chǎng)份額上漲至21.1%。從電商渠道來(lái)看，根據(jù)淘數(shù)據(jù)，2020年晨光文具每月均為銷售量排名第一，線上市占率由20年初10%左右升至20年11月的17%左右。相對(duì)于美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家的集中度而言，中國(guó)市場(chǎng)的集中度還很低，因而中國(guó)市場(chǎng)的集中度有更大的提升空間，并且隨著行業(yè)整合，龍頭企業(yè)由于規(guī)模、品牌認(rèn)知、渠道覆蓋廣等優(yōu)勢(shì)占據(jù)到市場(chǎng)有利位置，市場(chǎng)份額進(jìn)一步提高。學(xué)生文具：品類更新快，消費(fèi)群體龐大國(guó)內(nèi)學(xué)生文具市場(chǎng)呈現(xiàn)出經(jīng)常性消費(fèi)群體龐大、多品類和熱點(diǎn)更迭速度快等特點(diǎn)，文具企業(yè)的產(chǎn)品更迭能力是學(xué)生文具市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。學(xué)生群體具有價(jià)格不敏感和沖動(dòng)消費(fèi)的特

7、點(diǎn)，因此該類產(chǎn)品毛利率相對(duì)較高。學(xué)生文具市場(chǎng)將有望在2021年達(dá)到1190億元的市場(chǎng)規(guī)模，年增速維持在10%以上的水平。文具行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)崂砦木咝袠I(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈主要分為上游原材料、中游制造及下游渠道三大環(huán)節(jié)。資料來(lái)源：公司公告，方正證券上游：原材料環(huán)節(jié)我國(guó)上游原材料依賴進(jìn)口，具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)的制造商議價(jià)能力強(qiáng)。目前，我國(guó)企業(yè)已在書(shū)寫(xiě)工具設(shè)計(jì)、筆芯制造、模具開(kāi)發(fā)等環(huán)節(jié)達(dá)到成熟或國(guó)際領(lǐng)先的技術(shù)水平，并實(shí)現(xiàn)了筆頭和墨水自主生產(chǎn)，但在筆頭和墨水的制造設(shè)備研發(fā)、原材料及核心部件制造方面仍較國(guó)際企業(yè)有一定差距。以市場(chǎng)份額較大的書(shū)寫(xiě)工具為例，原材料有筆頭、墨水、塑料等，其中優(yōu)質(zhì)筆頭與墨水主要從瑞士、日本、德國(guó)等國(guó)家進(jìn)

8、口，即便國(guó)內(nèi)技術(shù)不斷成熟，優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商在不斷增加，但筆頭制造所需的材料以及加工設(shè)備仍依賴日本進(jìn)口。因此，國(guó)外原材料價(jià)格和人民幣匯率仍是主要的影響因素，而龍頭企業(yè)更容易憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)壓低進(jìn)口價(jià)格，從而獲得成本優(yōu)勢(shì)。中游：制造環(huán)節(jié)，龍頭市場(chǎng)份額逐步提升2013年至今，受在校生人數(shù)下降、辦公無(wú)紙化等因素的沖擊，文具行業(yè)整體發(fā)展放緩，進(jìn)入了個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)時(shí)代，行業(yè)龍頭在品牌、渠道等方面的優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)，市場(chǎng)份額逐步向頭部企業(yè)集中。文具生產(chǎn)技術(shù)與行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，且主要集中在低端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)上，國(guó)內(nèi)文教生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多，總量逾9000家，其中大中型企業(yè)數(shù)量約為1700家，約占18%。中小企業(yè)多以O(shè)EM生產(chǎn)模式為主，產(chǎn)品單

9、一、議價(jià)能力較弱，利潤(rùn)空間有限，文具市場(chǎng)的整合空間巨大。我國(guó)文具行業(yè)TOP5晨光、齊心、得力、廣博、真彩均為本土企業(yè)，年銷售規(guī)模均達(dá)到10億元以上，但集中度較低，CR4不到17%，龍頭晨光文具市占率僅7.3%。從主打產(chǎn)品看，不同品牌制造商的核心產(chǎn)品存在差異。晨光、真彩主打書(shū)寫(xiě)工具、學(xué)生文具；而齊心、得力主打辦公文具。目前龍頭公司的發(fā)展趨勢(shì)，一是收購(gòu)有核心競(jìng)爭(zhēng)力、與自身經(jīng)營(yíng)同類業(yè)務(wù)的企業(yè)，強(qiáng)化產(chǎn)品與渠道優(yōu)勢(shì)；二是收購(gòu)與自身經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)不同，但在細(xì)分領(lǐng)域中市占率較高的企業(yè)，實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展。國(guó)內(nèi)文具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局:下游：渠道高度分散下游線下文具專賣店仍是重要2C渠道，受學(xué)生消費(fèi)群體購(gòu)買習(xí)慣的影響，零售終端

10、多以文具專賣店的形式分布在學(xué)校周圍商業(yè)；線上占比上升，零售端呈連鎖化。據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，目前線下書(shū)寫(xiě)工具銷售占比約86%，其中文具用品專賣店占比最高為39%；線上零售占比約14%，對(duì)比海外成熟市場(chǎng)，美國(guó)線上銷售占比約30%，預(yù)計(jì)未來(lái)我國(guó)文具銷售模式將向發(fā)達(dá)國(guó)家趨同。書(shū)寫(xiě)工具渠道結(jié)構(gòu)：資料來(lái)源：Euromonitor對(duì)比海外成熟市場(chǎng)，我國(guó)文具市場(chǎng)集中度仍較低，但龍頭企業(yè)的收入增速顯著高于行業(yè)，市場(chǎng)份額持續(xù)向龍頭集中的趨勢(shì)已顯現(xiàn)，具有廣闊的整合與提升空間。參考日美市場(chǎng)，產(chǎn)業(yè)集中是行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路，未來(lái)在消費(fèi)需求升級(jí)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新及技術(shù)提升、以及辦公集采業(yè)務(wù)發(fā)展的推動(dòng)下，國(guó)內(nèi)文具市場(chǎng)份額有望進(jìn)一步向晨光、得力、齊心等具有品牌及渠道護(hù)城河、設(shè)計(jì)及生產(chǎn)技術(shù)優(yōu)勢(shì)、以及完善的物流體系的龍頭