灑店里無聲的營(yíng)銷員

1、7/7灑店里，無聲的營(yíng)銷員人的感受有時(shí)微妙得難以忖度，而這種感受也需要著落 HYPERLINK / t _blank ，尤其是踏人酒店 HYPERLINK / t _blank 。那么 HYPERLINK / t _blank ，如何助事實(shí)上現(xiàn)這種渴望？ 服務(wù)的一大特性是無形性。酒店給顧客所提供的全部消費(fèi)利益中有專門大一部分是無形的服務(wù) HYPERLINK / t _blank ，顧客無法直接觀看到 HYPERLINK / t _blank 。只有通過對(duì)酒店環(huán)境氣氛的觀看 HYPERLINK / t _blank 、體會(huì)，顧客才能形成對(duì)酒店服務(wù)的初步了解。因此 HYPERLINK / t _b

2、lank ，有形環(huán)境成了酒店無聲的營(yíng)銷員 HYPERLINK / t _blank 。 依照美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家RobertCLewis和RichardEChambers的觀點(diǎn)，具備以下特征的服務(wù)性企業(yè) HYPERLINK / t _blank ，其環(huán)境氣氛能夠發(fā)揮專門大的營(yíng)銷作用(酒店正具備了這些特征) HYPERLINK / t _blank ： 1產(chǎn)品必須預(yù)先購(gòu)買 HYPERLINK / t _blank ：旅客必須預(yù)付訂金“購(gòu)買”客房。 2賣方對(duì)其產(chǎn)品包裝有多種設(shè)計(jì)選擇(例如 HYPERLINK / t _blank ，酒店大堂的裝橫設(shè)計(jì)可多種多樣) HYPERLINK / t _blank

3、。 3環(huán)境氣氛可提高顧客的消費(fèi)速度(例如 HYPERLINK / t _blank ，酒店的餐廳可采納明快色調(diào)的設(shè)計(jì)以加快顧客的進(jìn)餐速度) HYPERLINK / t _blank 。 4競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多 HYPERLINK / t _blank 。環(huán)境氣氛可成為識(shí)不標(biāo)志 HYPERLINK / t _blank ：同一地區(qū)，特不是旅游勝地 HYPERLINK / t _blank ，往往不止一間酒店。獨(dú)具特色的外觀設(shè)計(jì)可使本酒店與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)不開來 HYPERLINK / t _blank 。 5環(huán)境氣氛能成為吸引目標(biāo)市場(chǎng)的因素 HYPERLINK / t _blank ：依山傍水的度假酒店通常能

4、吸引大批休假旅游者 HYPERLINK / t _blank 。 6與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的產(chǎn)品和價(jià)格差異不大 HYPERLINK / t _blank ：同一檔次的酒店所提供的客房 HYPERLINK / t _blank 、餐飲服務(wù)，價(jià)格水平相近，有形環(huán)境的優(yōu)劣成為酒店能否取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一大要素 HYPERLINK / t _blank 。 7同類產(chǎn)品的價(jià)格差異 HYPERLINK / t _blank ：同為供應(yīng)西餐的咖啡廳和扒房 HYPERLINK / t _blank ，扒房?jī)?yōu)雅的環(huán)境氣氛使其價(jià)格高出咖啡廳數(shù)倍 HYPERLINK / t _blank 。 可見，環(huán)境氣氛對(duì)酒店的作用不容忽視

5、。下面，我們就以酒店大堂設(shè)計(jì)為例 HYPERLINK / t _blank ，來講明環(huán)境氣氛這位無聲的營(yíng)銷員在酒店如何發(fā)揮它的作用 HYPERLINK / t _blank 。 大堂的設(shè)計(jì)不僅是設(shè)計(jì)師展現(xiàn)其才華的機(jī)會(huì) HYPERLINK / t _blank ，也是酒店的環(huán)境氣氛發(fā)揮營(yíng)銷作用的重要環(huán)節(jié) HYPERLINK / t _blank 。作為酒店的營(yíng)業(yè)櫥窗 HYPERLINK / t _blank ，大堂在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)從以下五方面考慮 HYPERLINK / t _blank ： 一 HYPERLINK / t _blank 、與酒店市場(chǎng)定位策略相一致 酒店必須明確自己的目標(biāo)市場(chǎng)，依照自身

6、的檔次、星級(jí)對(duì)大堂作出合理的設(shè)計(jì)。大堂的設(shè)計(jì)不是越華麗越好，應(yīng)與目標(biāo)市場(chǎng)的喜好偏愛相一致。度假旅游者偏愛輕松舒適的氣氛，公務(wù)旅游者則傾向于氣派莊嚴(yán)的設(shè)計(jì)，不同酒店由于目標(biāo)市場(chǎng)不同其大堂環(huán)境也各不相同。酒店市場(chǎng)定位在專門大程度上阻礙著酒店大堂的設(shè)計(jì)。例如，大型度假旅館華盛頓的凱特?cái)z政旅館，其大堂以展現(xiàn)當(dāng)?shù)仫L(fēng)景特色為主基調(diào)。大堂的內(nèi)庭院一直通頂，里面有成型的樹木、展覽空間、商品陳列和其它特色形成的園林景色，在亞熱帶的島嶼環(huán)境中，門廳可向外打開，以享受視野開闊的戶外景色，并引入海上涼風(fēng)，造成一種適宜的輕松氣氛 HYPERLINK / t _blank ，十分符合注重享受的度假旅游者的需要 HYPER

7、LINK / t _blank 。相反，小型旅館或汽車旅館的大堂若做相似的設(shè)計(jì)，則會(huì)失去對(duì)旅客的吸引力，因其目標(biāo)市場(chǎng)是講求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的旅客 HYPERLINK / t _blank ，他們只希望見到簡(jiǎn)單 HYPERLINK / t _blank 、有用的大堂(或門廳) HYPERLINK / t _blank ，這意昧著低廉的房?jī)r(jià) HYPERLINK / t _blank 。 酒店的大堂環(huán)境過于華貴或過于簡(jiǎn)樸，都會(huì)讓旅客感到不自在。大堂設(shè)計(jì)要符合目標(biāo)市場(chǎng)的身份地位 HYPERLINK / t _blank ，讓旅客有融入其間的感受 HYPERLINK / t _blank 。 二 HYPERLI

8、NK / t _blank 、適應(yīng)市場(chǎng)變化 市場(chǎng)對(duì)酒店的需求量隨季節(jié)波動(dòng)較大，而酒店的供應(yīng)量則相對(duì)穩(wěn)定，因此采取一定措施調(diào)節(jié)需求量是專門必要的。以廣州為例，各酒店在春秋兩季交易會(huì)時(shí)的平均開房率超過90，但淡季時(shí)卻只有30，淡旺季差不專門大。為了平衡需求量，各酒店在大堂設(shè)計(jì)方面都動(dòng)了些腦筋。過去，圣誕節(jié)前后是涉外酒店的淡季，國(guó)外旅客紛紛回國(guó)過節(jié)?，F(xiàn)在，各大酒店圣誕節(jié)時(shí)都張燈結(jié)彩，在大堂裝飾圣誕樹，安置圣誕餅屋，播放圣誕歌曲，營(yíng)造一種節(jié)日的歡樂氣氛，不僅留住了國(guó)外旅客，也吸引了一批當(dāng)?shù)仡櫩颓巴M(jìn)餐，使圣誕節(jié)在酒店由淡季逐步轉(zhuǎn)變成為了旺季。由此可見 HYPERLINK / t _blank ，大堂所

9、形成的氛圍在酒店促銷策略中起著不可忽視的作用 HYPERLINK / t _blank 。 酒店的整體環(huán)境氣氛必須隨外界環(huán)境的變化作出相應(yīng)的調(diào)整，以滿足目標(biāo)市場(chǎng)顧客不斷產(chǎn)生的新需求。大堂的環(huán)境更是酒店形成某種特定氣氛甚為關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)。做好酒店大堂的設(shè)計(jì)工作 HYPERLINK / t _blank ，關(guān)于酒店充分利用環(huán)境氣氛發(fā)揮營(yíng)銷職能可起到畫龍點(diǎn)睛的作用 HYPERLINK / t _blank 。 三 HYPERLINK / t _blank 、發(fā)揮細(xì)節(jié)作用 顧客對(duì)周圍環(huán)境是通過視覺、聽覺、嗅覺等感受器官感知到的 HYPERLINK / t _blank 。人們通過對(duì)色彩、聲音、光線 H

10、YPERLINK / t _blank 、溫度等多種因素的感受，產(chǎn)生某種情感反應(yīng)。因素的細(xì)小差異會(huì)引起不同的情感反應(yīng)，因此 HYPERLINK / t _blank ，相似的大堂設(shè)計(jì)會(huì)由于其中一些細(xì)小環(huán)節(jié)的改變而給顧客留下截然不同的印象 HYPERLINK / t _blank 。 美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家科特勒曾對(duì)一個(gè)聞名的汽車旅館聯(lián)號(hào)進(jìn)行過調(diào)查研究。這間旅館聯(lián)號(hào)對(duì)所屬的汽車旅館采納標(biāo)準(zhǔn)化的大堂裝修布置，唯一不同的是一些汽車旅館的大堂采納較昏暗的燈光 HYPERLINK / t _blank ，另一些則采納較為明亮的燈光。調(diào)查結(jié)果表明旅客明顯偏愛后者 HYPERLINK / t _blank 。旅客反映

11、 HYPERLINK / t _blank ：通過長(zhǎng)時(shí)刻開車旅行后，旅館昏暗的燈光只會(huì)令他們感到沮喪，感受這間旅館毫無生氣，不愿停留；相反，假如旅館透出的是明亮的燈光 HYPERLINK / t _blank ，則讓他們感到振奮 HYPERLINK / t _blank 、愉快 HYPERLINK / t _blank ，情愿停車留宿 HYPERLINK / t _blank 。 大堂的一切布局都十分相似，僅是燈光一項(xiàng)小小的變化，就能令旅客有完全不同的感受?？梢?，細(xì)小的環(huán)節(jié)能阻礙到整體氣氛。大堂在設(shè)計(jì)時(shí)關(guān)于光線的強(qiáng)弱，色澤的搭配，溫度的高低等都應(yīng)認(rèn)真考慮 HYPERLINK / t _blan

12、k ，充分發(fā)揮細(xì)小環(huán)節(jié)對(duì)旅客的阻礙作用 HYPERLINK / t _blank 。 四 HYPERLINK / t _blank 、獨(dú)具特色 同一檔次的酒店提供的客房 HYPERLINK / t _blank 、餐飲服務(wù)大致相同，彼此間的差異不顯著。酒店的大堂若形成自己獨(dú)特的風(fēng)格布局，則有利于本酒店與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)不開來 HYPERLINK / t _blank ，在顧客心目中塑造獨(dú)特鮮亮的市場(chǎng)形象 HYPERLINK / t _blank 。 以廣州五星級(jí)酒店為例，各酒店都充分利用大堂 HYPERLINK / t _blank ，營(yíng)造一種屬于本酒店獨(dú)特的環(huán)境氛圍 HYPERLINK / t

13、 _blank ：東方賓館的大堂正面墻壁有一巨幅木刻浮雕，繪制的是中國(guó)古代的神話傳講，突出了“東方”的歷史韻昧 HYPERLINK / t _blank ，營(yíng)造一種古色古香的懷舊氣氛 HYPERLINK / t _blank 。白天鵝賓館采納的是內(nèi)庭院式的大堂設(shè)計(jì) HYPERLINK / t _blank ，以假山瀑布 HYPERLINK / t _blank 、小橋流水的園林式建筑風(fēng)格，構(gòu)成了一種具有中國(guó)傳統(tǒng)特色的幽雅環(huán)境?；▓@酒店則以寬敞明亮的大堂空間，輝煌奪目的金屬壁畫，以及東首一系列名店廣場(chǎng) HYPERLINK / t _blank ，營(yíng)造出一種豪華氣派的環(huán)境氛圍 HYPERLINK

14、/ t _blank 。 “東方”的古，“白天鵝”的雅，“花園”的派都各具特色 HYPERLINK / t _blank ，在市場(chǎng)中塑造了不同的酒店形象。酒店大堂的風(fēng)格特色與其目標(biāo)市場(chǎng)定位策略是分不開的 HYPERLINK / t _blank 。 五提高整體消費(fèi)價(jià)值 聞名營(yíng)銷學(xué)家科特勒提出，環(huán)境氣氛在顧客購(gòu)買過程中起著相當(dāng)重要的作用。周圍環(huán)境令顧客中意，狡顧客在整個(gè)消費(fèi)過程中保持愉快的心情，能夠提高顧客感受中的消費(fèi)價(jià)值。由于顧客購(gòu)買和f肖費(fèi)酒店的產(chǎn)品和服務(wù)是同時(shí)發(fā)生的，因此周圍的環(huán)境氣氛對(duì)顧客的整個(gè)購(gòu)買消費(fèi)過程有著不可忽視的阻礙作用。酒店的大堂設(shè)計(jì)必須考慮顧客整個(gè)f肖費(fèi)過程的感受 HYPERLINK / t _blank ，引導(dǎo)顧客產(chǎn)生一種積極的情感反應(yīng) HYPERLINK / t _blank 。 顧客剛接觸某一環(huán)境時(shí)所產(chǎn)生的情感反應(yīng)會(huì)隨著時(shí)刻的推移發(fā)生變化。例如，顧客剛走入某酒店的大堂時(shí)，對(duì)其米色為主的裝演布置，輕柔舒緩的背景音樂可能感受良好；但通過一段時(shí)刻后，素雅的色彩會(huì)變得過于單調(diào)，輕柔的音樂也會(huì)變得過于沉悶。因此，大堂的設(shè)計(jì)應(yīng)令顧客在整個(gè)消費(fèi)過程中感受良好 HYPERLINK / t _blank ，而不僅是一時(shí)的好印象 HYPERLINK / t _blank 。 經(jīng)營(yíng)者必須明確，顧客購(gòu)買的是整體消費(fèi)利益。環(huán)境氣氛是旅客在酒