沃爾瑪天天平價

1、8/8沃爾瑪“天天平價”策略副標(biāo)題:作者： YPRINK ”王先慶 o ”王先慶” 王先慶 來源： HPERIK 摘自沃爾瑪零售方法廣東經(jīng)濟(jì)出版社” 摘自沃爾瑪零售方法廣東經(jīng)濟(jì)出版社 人氣:410 時間：20-2110:30：3 YPERItblank 進(jìn)入論壇 沃爾瑪經(jīng)營幾種零售業(yè)態(tài),雖然他們的目標(biāo)顧客不同,但經(jīng)營戰(zhàn)略卻是一致的,即“天天平價”，“為顧客節(jié)省每一美元”，實(shí)行薄利多銷。一、天天平價的含義所謂“天天平價”就是指零售商總是把價格定得低于其他零售商的價格。在這種價格策略的指導(dǎo)下，同樣品質(zhì)、品牌的商品都要比其他零售商低。在沃爾瑪,任何一位哪怕身份最低微的商店員工，如果他發(fā)現(xiàn)其他任何地方

2、賣的某樣?xùn)|西比沃爾瑪更便宜，他就有權(quán)把沃爾瑪?shù)耐惿唐方祪r。這種授權(quán)的意識在沃爾瑪 HYPELINK 商店以外的地方也表現(xiàn)得同樣突出.比如說,喬治特雷西是本頓維爾一個配送中心的人事負(fù)責(zé)人，對于所有提高成本的行為他都要處罰，當(dāng)然,所有降低成本的舉措他也都會獎勵.又比如,負(fù)責(zé)后勤的副總裁邁克爾杜克讓他手下的600名卡車司機(jī)(他們大多數(shù)都擁有沃爾瑪?shù)墓煞?來監(jiān)督檢查各個 HPELINK 商店的庫存問題.參與帶來了忠誠：沃爾瑪司機(jī)的年流動率是5%，而行業(yè)平均水平是2.%.沃爾瑪?shù)奶焯炱絻r不在于其頻繁的降價，而在于其努力提高商品的價值鏈，為顧客提供更多的附加價值，這種平價主要是依靠成本控制，優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)

3、，推進(jìn)服務(wù)來實(shí)現(xiàn)的.也就是說低價不等于廉價，低價不等于服務(wù)低劣。相反,低價也有高價值,低價也有高的服務(wù)質(zhì)量，沃爾瑪不僅在控制成本方面做不懈的努力，而且還努力為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),讓顧客在舒適的購物環(huán)境中享受到優(yōu)質(zhì)周到的服務(wù).沃爾瑪從顧客的角度出發(fā),以其超一流的服務(wù)吸引大批顧客,為顧客提供許多特殊服務(wù)(見下表)。表21 沃爾瑪為顧客提供特殊服務(wù)情況內(nèi) 容舉 例免費(fèi)停車深圳的山姆店?duì)I業(yè)面積1萬多平方米,有近40個免費(fèi)停車位,而另一家營業(yè)面積達(dá)1。7萬多平方米的沃爾瑪購物廣場也設(shè)有約40個停車位.提供購物與休閑享受沃爾瑪將糕點(diǎn)房搬進(jìn)了商場,更設(shè)有“山姆休閑廊”，所有的風(fēng)味美食、新鮮糕點(diǎn)都給顧客在購物勞

4、累之余以休閑的享受。免費(fèi) HYERLINK 咨詢店內(nèi)聘有專業(yè)人士為顧客免費(fèi) YPELK”咨詢電腦、照相機(jī)、錄像機(jī)及其相關(guān)用品的有關(guān)情況，有助于減少盲目購買帶來的風(fēng)險(xiǎn)。店內(nèi)設(shè)商務(wù)中心店內(nèi)設(shè)有闌克施樂文件處理商務(wù)中心，可為顧客提供包括彩色文件制作、復(fù)印，工程圖紙放大縮小，高速文印在內(nèi)的多項(xiàng)服務(wù)。送貨服務(wù)一次購物滿200元或以上，沃爾瑪皆可提供送貨服務(wù),在指定范圍內(nèi)每次49元（因?yàn)樯唐穬r格中不含送貨成本)。二、珍惜每一美元盡管沃爾瑪公司是世界上最大的公司，山姆也是世界首富(據(jù)198年美國財(cái)富雜志公布），但他們?nèi)耘f堅(jiān)持“珍惜每一美元”，因?yàn)樗麄冎肋@是為顧客節(jié)省，為社會節(jié)省。每當(dāng)為顧客節(jié)約了一美元時,

5、沃爾瑪公司又在競爭中取得了領(lǐng)先一步的優(yōu)勢.所以沃爾瑪公司購買的十幾架飛機(jī)都是二手的，山姆本人則過著苦行僧的生活,駕駛一輛破舊的小噸位運(yùn)貨卡車，車后是關(guān)著捕鳥犬的狗籠子；戴著沃爾瑪 HYRLINK ”商店出售的棒球帽；在小鎮(zhèn)廣場旁邊的理發(fā)店理發(fā),等等，完完全全是一個鄉(xiāng)下雜貨店的老板,而不是世界首富。山姆珍惜每一美元觀念的形成是與其早年的經(jīng)歷有關(guān),他是一個農(nóng)民的兒子,大概是在七八歲左右,山姆開始給訂戶送報(bào)刊雜志,從七年級到大學(xué),山姆都有固定的送報(bào)路線。山姆還飼養(yǎng)兔子和鴿子出售，山姆所做的實(shí)際上與當(dāng)時的農(nóng)村孩子并沒有什么兩樣。 山姆從很小起就知道，小孩幫助家里養(yǎng)家活口,做個貢獻(xiàn)者而不是光做個獲取者是

6、很重要的。當(dāng)然,在這過程中，山姆也懂得了用自己的雙手掙取一個美元是多么艱辛，但也體會到這樣做是值得的。山姆對金錢的態(tài)度與他的爸爸和媽媽的看法是完全一致的，即決不亂花一分錢。在旅途中，山姆總是要兩人合住一個房間，只是到后來年齡漸漸大了,才自己一個人住一個房間，并且只住假日旅館、拉馬克旅館、假日飯店等中檔飯店，用餐總是到一些家庭式小餐廳吃飯。山姆一直都在與一些野心勃勃的公司以及那些領(lǐng)取高薪的公司主管們打交道,對他們對待金錢的態(tài)度極為不滿,認(rèn)為他們實(shí)際上正在肆無忌憚地掠奪錢財(cái)，并指出這是當(dāng)今美國企業(yè)界的一大弊端。不像其他美國企業(yè)家一樣，在捐贈時大手大腳，沃爾瑪公司的捐贈是有原則的.因?yàn)檫@會違背“珍惜

7、每一美元的宗旨,沃爾瑪公司不是慈善組織。山姆認(rèn)為，現(xiàn)金是股東的,因此捐贈應(yīng)該是適度的；而且，即使有錢,也沒有義務(wù)出面解決任何個人的、社會的甚至是國家的問題；沃爾瑪捐贈慈善業(yè)，目的并不在于提升公司的形像，沃爾瑪也完全不需要這種方式。事實(shí)上，山姆的很多捐贈都是匿名的。對此山姆的弟弟巴德是這樣解釋的:人們無法理解我們?yōu)楹稳绱吮Ｊ?。他們對山姆作為一個億萬富豪開著一輛破舊的小運(yùn)貨車或在沃爾瑪 PRINK 商店買衣服或不肯乘頭等艙旅行大惑不解。但我們就是這樣長大的。當(dāng)有一枚一便士硬幣丟在街上時,有多少人會走過去把它撿起來？我打賭我會,而我知道山姆也會。沃爾瑪一直特別注重價格，長期奉行天天平價、薄利多銷的經(jīng)

8、營戰(zhàn)略。沃爾瑪提出了一個響亮的口號：“銷售的商品總是最低的價格”。在同類商品中，沃爾瑪?shù)膬r格要比其最大的競爭對手之一凱馬特的價格低。然而，維持長期低價并不是一件輕而易舉的事。那么，沃爾瑪是怎樣實(shí)現(xiàn)其“天天平價”的承諾的呢？它不是通過處理積壓商品或質(zhì)次商品，而是通過不斷降低管理成本來實(shí)現(xiàn)的:一、 采購本地化,盡可能降低產(chǎn)品的進(jìn)價 在阿肯色州本特維拉市沃爾瑪?shù)目偛?各個部門的采購人員每天都在與供貨商口干舌燥地談判,艱難地砍價，一分錢一分錢地壓低價格，目的只有一個-以最低的進(jìn)價達(dá)成協(xié)議。有時，采購員艱苦卓絕的談判工作,換來的結(jié)果只是比競爭對手的定價少了幾分錢.但對消費(fèi)者來說,每一分錢的差價決定了消費(fèi)

9、者是在沃爾瑪購物而不是到其它 HYPERLINK 商店購物。此外，沃爾瑪避開了一切中間環(huán)節(jié)直接從工廠進(jìn)貨，其雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力使之具有強(qiáng)大的議價能力。更重要的是,沃爾瑪并不因自身規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)而以肆意損害供應(yīng)商來增加自身利潤，而是重視與供應(yīng)商建立友好融洽的協(xié)作關(guān)系,保護(hù)供應(yīng)商的利益。沃爾瑪給予供應(yīng)商的優(yōu)惠遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同行。美國第三大零售商凱馬特對供應(yīng)的商品平均天付款,而沃爾瑪僅為平均2天付款,大大激發(fā)了供應(yīng)商與沃爾瑪建立業(yè)務(wù)的積極性,從而保證了沃爾瑪商品的最優(yōu)進(jìn)價。實(shí)現(xiàn)采購本地化可大大地降低產(chǎn)品的進(jìn)價，節(jié)約成本。如在中國，沃爾瑪HYPERNK ” 商店銷售的%商品都是“中國造，這樣，既節(jié)約成本，又適應(yīng)

10、當(dāng)?shù)仡櫩偷南M(fèi)習(xí)慣.二、建立現(xiàn)代化的物流配送中心 建立現(xiàn)代化的物流配送中心、形成完善的物流管理系統(tǒng)可實(shí)現(xiàn)高科技、電腦化管理,把物流、商流、信息流通過配送中心實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一，大幅度提高效率，降低成本。沃爾瑪被稱為零售配送革命的領(lǐng)袖。其獨(dú)特的配送體系,大大降低了成本，加速了存貨周轉(zhuǎn),成為“天天平價”的最有力的支持.沃爾瑪?shù)难a(bǔ)充存貨的方法被稱為“交叉裝卸法”。這套“不停留送貨”的供貨系統(tǒng)共包括三部分:.高效率的配送中心沃爾瑪?shù)墓?yīng)商根據(jù)各分店的訂單將貨品送至沃爾瑪?shù)呐渌椭行?配送中心則負(fù)責(zé)完成對商品的篩選，包裝和分檢工作。沃爾瑪?shù)呐渌椭行木哂懈叨痊F(xiàn)代化的機(jī)械設(shè)施,送至此處的商品85都采用機(jī)械處理,這就大大

11、減少了人工處理商品的費(fèi)用。同時，由于購進(jìn)商品數(shù)量龐大,使自動化機(jī)械設(shè)備得以充分利用，規(guī)模優(yōu)勢充分顯示。2。迅速的運(yùn)輸系統(tǒng)沃爾瑪?shù)臋C(jī)動運(yùn)輸車隊(duì)是其供貨系統(tǒng)的另一無可比擬的優(yōu)勢。至9年，沃爾瑪已擁有30個配送中心,20多輛運(yùn)貨卡車，保證進(jìn)貨從倉庫到任何一家商店的時間不超過48小時，相對于其他同業(yè) HYERIK 商店平均兩周補(bǔ)貨一次，沃爾瑪可保證分店貨架平均一周補(bǔ)貨兩次.快速的送貨，使沃爾瑪各分店即使只維持極少存貨也能保持正常銷售，從而大大節(jié)省了存貯空間和費(fèi)用.由于這套快捷運(yùn)輸系統(tǒng)的有效運(yùn)作，沃爾瑪5的商品通過自己的配送中心運(yùn)輸,而凱馬特只有%，其結(jié)果是沃爾瑪?shù)匿N售成本因此低于同行業(yè)平均銷售成本3%

12、,成為沃爾瑪天天低價策略的堅(jiān)實(shí)基石.。先進(jìn)的衛(wèi)星通訊網(wǎng)絡(luò)巨資建立的衛(wèi)星通訊網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)使沃爾瑪?shù)墓┴浵到y(tǒng)更趨完美。這套系統(tǒng)的應(yīng)用,使配送中心、供應(yīng)商及每一分店的每一銷售點(diǎn)都能形成連線作業(yè)，在短短數(shù)小時內(nèi)便可完成“填妥訂單各分店訂單匯總送出訂單的整個流程，大大提高了營業(yè)的高效性和準(zhǔn)確性。 圖- 沃爾瑪現(xiàn)代化的物流系統(tǒng)三、實(shí)行“反損耗戰(zhàn)”，降低營業(yè)成本在沃爾瑪?shù)霓k公室里，你絕對看不到豪華的裝修、昂貴的家具或者厚厚的地毯，而是儉仆得不能再儉樸的辦公桌.沃爾瑪明文規(guī)定，職員因工外出時，需兩人住一間汽車游客旅館；而 HYPERLIN 商店里諸如照明設(shè)施、空調(diào)設(shè)備等出于節(jié)約能源和降低成本的考慮,也實(shí)行統(tǒng)一管理

13、。為了保持低價位,沃爾瑪將損耗降到最低限度。沃爾瑪?shù)娜w工作人員，自上而下都要為削減成本努力,大型削減成本的措施和上百條削減成本的小技巧相輔相承,使得沃爾瑪?shù)慕?jīng)營成本大大低于其它同行業(yè)競爭者.控制成本首先是厲行節(jié)約。例如，在沃爾瑪中國總部，大家看到的是狹窄的過道和沒有任何裝修，素面朝天的辦公大廳。在大廳內(nèi),隨處可見“打1909，長話可省錢”的提示;而沃爾瑪國際公司總經(jīng)理約翰門澤爾和他的下屬們至今還擠在一起辦公，他的那間辦公室小得可憐。其次對商品優(yōu)勝劣汰.每家店都要根據(jù)不同的地區(qū)和人文環(huán)境，根據(jù)顧客需求的變化,選擇銷售不同的產(chǎn)品。這項(xiàng)工作的目的在于讓貨架上的商品永遠(yuǎn)都是適銷的商品,從而減少滯銷商

14、品所增加的存貨資金成本。第三是降低倉儲成本。沃爾瑪還有一個非常有意思的降低成本的辦法,就是它的分店總是一個鎮(zhèn)一個鎮(zhèn)、一個縣一個縣地逐次建立,這樣可降低運(yùn)輸成本和廣告費(fèi)用,因?yàn)樾碌昕偸窃谏弦粋€沃爾瑪?shù)旮浇?，往往并不需要再進(jìn)行大規(guī)模的宣傳。此外、沃爾瑪主要利用以下一些方法實(shí)現(xiàn)費(fèi)用的有效控制1、費(fèi)用控制在最低限度內(nèi)沃爾瑪規(guī)定采購費(fèi)用不得超過采購金額的1%，整個公司的管理費(fèi)用為整個公司銷售額的2，而行業(yè)平均水平為5。其費(fèi)用控制主要體現(xiàn)在采用開架自助銷售方式，使其同等規(guī)模營業(yè)人員僅為百貨HYPELINK 商店的三分之一.2、嚴(yán)格控制營銷成本沃爾瑪?shù)臓I銷成本僅占銷售額的1.5%,商品損耗率僅為1.1%

15、,而一般美國零售 HPERLI 商店這兩項(xiàng)指標(biāo)的平均值分別高達(dá)5%和、減少廣告費(fèi)用沃爾瑪連鎖店一般不做太多的促銷廣告，而是將節(jié)省下來的廣告費(fèi)用,用來推出更低價的商品來回報(bào)顧客.沃爾瑪在電視或報(bào)紙上每年只做2次廣告，而大型百貨公司每年要做500次廣告。沃爾瑪?shù)膹V告開支僅相當(dāng)于美國第二大零售連鎖商西爾斯的/3。、充分利用貨架空間山姆會員店內(nèi)要盡量利用所有的貨架空間，儲存和陳列商品。價格也不是標(biāo)在每件商品上,而是統(tǒng)一標(biāo)在貨架上,這樣簡單醒目,便于統(tǒng)計(jì).表2- 沃爾瑪高水平的成本控制項(xiàng)目沃爾瑪行業(yè)平均進(jìn)貨費(fèi)用(占商品總成本的比例）3%4.5由分銷中心供貨比例8550-%補(bǔ)貨時間（離開出訂單到獲得補(bǔ)貨的

16、平均時間間隔）天5天管理費(fèi)用(占總銷售額比例)2%商品耗損率115四、大單位快速銷售單位商品的成本由單位固定成本和單位可變成本兩部分組成,單位可變成本可以看作是一個不變值,而單位固定成本會隨商品的銷量增加而減少。因此隨著銷售量的增加，單位商品的成本是下降的。所以沃爾瑪?shù)蛢r經(jīng)營除了要控制總成本外，還必須多方擴(kuò)大銷售量。為了擴(kuò)大銷售量,沃爾瑪連鎖店必須從暢銷度高的商品中培養(yǎng)主力商品，實(shí)行量販定價,發(fā)展連鎖商店,當(dāng)然更基礎(chǔ)的工作是要做好 YPELINK ” 商店的市場定位，搞好形像塑造工作，綜合運(yùn)用各種營銷組合和促銷工具。沃爾瑪山姆俱樂部極低的毛利率要求它有很高的單店銷售規(guī)模，最低也要幾千萬美元，高

17、的達(dá)上億美元,因此只有設(shè)在人口45萬以上的較大都市區(qū);低成本、高客流所需的停車空間又使它只能設(shè)在地價便宜的郊區(qū)。經(jīng)營山姆俱樂部要求有極高的效率,店內(nèi)幾乎沒有裝飾,也幾乎沒有售貨人員,商品都是直接從制造商處訂購。因單位銷售規(guī)模大、品種單一,商品直接從制造商處發(fā)貨到HYERLIN 商店，明顯降低了配送成本。五、有效的庫存控制 沃爾瑪有效的庫存控制是以其強(qiáng)大的配送中心和通信設(shè)備作技術(shù)支持。1983年,沃爾瑪建立全美最大的私人衛(wèi)星通訊系統(tǒng)，加快了決策傳達(dá)和信息反饋的速度,提高了整個公司的運(yùn)作效率，同時節(jié)省了總部與分支機(jī)構(gòu)的溝通費(fèi)用。在沃爾瑪總部,高速電腦和各個發(fā)貨中心及各家分店的電腦聯(lián)網(wǎng)，HYPERIK ”商店付款臺上的激光掃描器會把每件貨物的條形碼輸入電腦，再由電腦進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì).一般分店自發(fā)出訂單248小時之內(nèi)，就可以收到配送中心送來的商品。沃爾瑪?shù)挠行齑婵刂浦饕ㄒ韵聝煞矫娴膬?nèi)容：(1）充分利用PS系統(tǒng)(銷售時點(diǎn)管理系統(tǒng),詳見第五章第三節(jié)）。沃爾瑪?shù)母鱾€分店均建有功能較強(qiáng)的POS系統(tǒng)，并配有功能強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析、輔助決策軟件。P系統(tǒng)的應(yīng)用，至少使沃爾瑪?shù)慕?jīng)營成本降低1.5，營業(yè)額提高8%,并可隨時了解商品的銷售信息,據(jù)此建