北京青年匯CBD小戶型推廣企劃案

1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.北京青年匯CBD小戶型推廣企劃案廣 告 主：青年匯實施時間：2004年實施范圍：北京核心策略：“貓匿”創(chuàng) 新 點： 以貓為推廣形象喚醒那只沉睡的貓北京“青青年匯”CCBD小小戶型推推廣企劃劃案北島廣告公公司選送送為了改善目目前青年年匯的市市場宣傳傳不力的的情況，我我們審時時度勢，以以人們向向往的貓貓式的瀟瀟灑生活活為切入入點，以以百老匯匯電影熱熱播為時時機，進進行了一一次行之之有效的的策劃，取取得了不不凡的成成績。背背景CBBD的小小戶型供供血量嚴嚴重不足足

2、！我們們的形象象品質嚴嚴重不足足！但我我們以前前的廣告告多以銷銷售與產(chǎn)產(chǎn)品的闡闡述為主主，缺少少對項目目形象概概念的塑塑造，對對CBDD小戶型型概念與與優(yōu)勢的的傳播，且且并未達達到應有有的效果果 HYPERLINK / 。將產(chǎn)品品與概念念完美結結合，這這是我們們所要解解決的首首要問題題。CBBD小戶戶型的最最大特征征與賣點點附附加值CCBD區(qū)區(qū)域，國國貿(mào)向東東5公里里；322萬平方方米大型型純住宅宅社區(qū)；功能齊齊全的非非過渡型型小戶型型；河景景與園林林營造的的生態(tài)居居住環(huán)境境。目前狀狀況小戶戶型熱銷銷；面積積偏大戶戶型銷售售略有難難度；項項目整體體形象的的風格檔檔次欠缺缺；項目目知名度度不高，

3、印印象不深深。結論11.根據(jù)據(jù)最大賣賣點小戶型型來確定定目標人人群。22.對小小戶型的的特點與與優(yōu)勢進進行訴求求。3.為了大大戶型的的銷售，必必須樹立立相應品品質的項項目形象象。目標標消費群群定位定定位人群群:在CCBD工工作著的的年輕白白領階層層。目標標消費群群描述：1.生生存狀態(tài)態(tài)學歷高高、智商商高、收收入高、消消費高；節(jié)奏快快、壓力力大、工工作與生生活無法法區(qū)分；有成就就感、有有優(yōu)越感感、自信信但有危危機感；人際關關系職業(yè)業(yè)化、漂漂一族、缺缺乏歸屬屬感。22.內心心世界想想要享受受生活，享享受工作作以外的的自我；渴望自自由的生生活，希希望彰顯顯個性；惟我獨獨尊，卓卓爾不群群；不喪喪失自我

4、我的情況況下，追追求群落落感。定定位人群群生存狀狀態(tài)與內內心世界界之間的的矛盾正正是我們們的入手手之處。推廣目的喚醒喚醒定位人群內心對自由生活與自我本色的渴望，喚醒他們內心深處不為人知的另一面，從而引起他們對項目的認知與興趣，并塑造項目獨特的個性與形象。形象設定貓尋找一個有代表性的深入人心的形象，而在貓的身上人可以窺見自己夢想的原型。我們比較一下貓和人的某些異同。人:想要享受生活;渴望自由、個性的空間;自我，卓爾不群;優(yōu)越感;在壓力下渴望輕松生活;希望在職場游刃有余。貓:最懂得享受生活；永遠知道在哪里最舒服；我行我素，桀驁不馴；優(yōu)雅，高傲；慵懶，孤僻；狡黠，任性。我們可以看出，貓所具有的正是現(xiàn)

5、代人所渴望的。所以現(xiàn)代人有很深的貓情結，以下幾部貓的書籍和影視作品正是這些的最好詮釋?，F(xiàn)代人的貓情結：1.加菲貓1978年6月19日出版；售出1300萬本；全世界擁有2600萬名讀者；2004年20世紀福克斯公司投資拍攝電影版加菲貓，掀起新一輪熱潮。吉姆?戴維斯評價：“大家愛加菲貓是因為人們想說它說出來的話，做它做出來的事，卻辦不到?！?.機器貓1970年，藤子?F?不二雄創(chuàng)作的機器貓一炮打響；1979年制成動畫后，至今已被譯成數(shù)十種文字在全世界發(fā)行。無限的想像力，機器貓胸前裝滿古怪道具的口袋里，其實是承載著我們許許多多童年未曾實現(xiàn)的夢。3.貓和老鼠1940年2月10日貓和老鼠第一部誕生,贏得

6、了7項奧斯卡獎，破過無數(shù)的記錄。故事出人意料，又合乎情理，顯現(xiàn)出超人的智慧。可見，貓的精神在現(xiàn)代人內心根深蒂固。2004年4月，百老匯經(jīng)典貓(CAT)劇在京演出，創(chuàng)下新的記錄，掀起貓的熱潮，“你貓了么”成為當下最流行的語言，為我們的推廣奠定了基礎。2004年9月，Halle Berry 主演的貓女(Catwoman)即將上映。將吸引為數(shù)眾多的年輕一族關注，其中包括相當一部分我們的定位人群，這將為我們的推廣創(chuàng)造最佳的時機。貓表征著他們的夢想，貓情結為我們推廣奠定了感情與文化的基礎，貓的流行為我們創(chuàng)造著最佳的時機。在如此大好時機之下，我們大膽地推出了貓的主題系列。接待中心推廣主題貓匿CBD 推廣主

7、題釋義貓匿CBD1.貓的形象，表現(xiàn)定位人群在內心層面的另一個自我：優(yōu)雅、叛逆、狡黠、任性、慵懶、孤僻、頑皮、高傲、真實、快樂2.貓匿，以一種貓最常見的形態(tài)，體現(xiàn)定位人群期望的在CBD工作與生活的狀態(tài)：靜中有動，慵懶之中暗藏機警，孤僻之中微顯狡黠。3.CBD強調區(qū)位的優(yōu)勢，進一步突出貓族與CBD秩序與狀態(tài)的矛盾與和諧。4.貓匿CBD，喚醒定位人群內心深處那只沉睡的貓，力求將我們項目的個性與定位準確傳達出來。以“貓匿CBD”為核心全面包裝，并以其為線索貫穿始終廣告調性智慧、個性與抽象風格的融合畫面以貓的剪影形象為主要元素。黑、白、紅三色的組合。文案時尚新銳的語言風格；智慧趣味的文字內涵。為什么選用

8、貓的剪影形象1.寓意內心深層的另一面，是心靈的投影；2.摒棄具體的形象，以免過多限定了觀者的思維；3.抽象的形象，涵蓋更多的想象空間；4.非寫實風格，既創(chuàng)造了神秘感，又表達出個性和現(xiàn)代感。百老匯形象與本案1.經(jīng)典劇目音樂之聲、貓、歌劇院的幽靈、西貢小姐等。2.音樂較多受到爵士樂、搖擺樂影響，舞蹈較多受到搖擺舞、踢踏舞的影響，但是百老匯夸張、詭異的場面，華麗、鋪張的布景，經(jīng)典、傳統(tǒng)的音樂與我們的風格有出入。百老匯與產(chǎn)品的契合點并不多，如果限定在百老匯的風格，以后的推廣中會出現(xiàn)斷層現(xiàn)象，后續(xù)性不強。結論百老匯若作為我們的表現(xiàn)符號并非最佳，但百老匯的精神和文化可以成為我們的更深層次的思想內涵，有助于

9、提升項目整體的品質與品味。推廣主題決定包裝推廣思路以“貓匿CBD”為核心全面包裝，并以其為線索貫穿始終。我們采用報紙廣告、戶外廣告（道旗、路牌、燈箱），賣場包裝，活動營銷，大型演出活動，銷售道具樓書，借電影造勢等手段進行品派推廣。矛盾的戲劇性報紙廣告思路將CBD的生活秩序和狀態(tài)與貓族所代表的人群內心深處的另一面和夢想進行集中的對比，從而產(chǎn)生矛盾的特殊戲劇性效果，達到塑造項目形象、吸引定位人群的目的。報紙廣告相關應用設計軟文提綱GOOD貓匿，CBD朝陽路上的貓族城邦1.都市貓族CBD工作著的年輕一族；2.享受慵懶與勤奮的最佳距離國貿(mào)向東4公里；3.一個空間儲藏你孤獨的快樂承載全部生活欲望的小戶型

10、；4.貓咪最簡單的愿望有一個窗臺能看風景；5.全世界都是你的游樂場朝陽路的成熟生活配套。傳達項目理念的最佳方式活動營銷吸引關注，凝聚人氣，增強口碑效應，擴大項目的知名度和影響力；以各種文化形式與社區(qū)對接，形成獨特的社區(qū)文化與性格；根據(jù)目標人群特性與項目風格，舉辦相應主題的活動，投其所好，可達到打動人心的目的；通過吸引關注，樹立形象，達到促進銷售的目的。系列活動策劃方案活動策劃之一開盤活動活動主題：“貓” 仿秀活動時間：8月7日活動地點：售樓中心戶外布景臺活動內容：貓舞模仿秀，由客戶自愿參加；由主持人串場，現(xiàn)場播放貓劇片段，即時模仿比賽；設置不同等級獎項，評選出獲獎表演者；現(xiàn)場頒發(fā)大獎，將活動推向高潮。獎品設置：一等獎：12名，筆記本電腦二等獎：46名，MP3三等獎：10名，經(jīng)典CD入圍獎：項目紀念品活動策劃之二巡展活動主題：GOOD貓匿CBD活動時間：8月中旬活動地點：CBD區(qū)域寫字樓（漢威大廈、嘉里中心、國貿(mào)、京廣中心）活動內容：現(xiàn)場設置展臺，由專門銷售人員進行宣傳推廣；向目標人群發(fā)放宣傳資料