論唯品會客戶關系管理策略

1、 TOC o 1-5 h z 摘要3 HYPERLINK l bookmark4 o Current Document 1前言3 HYPERLINK l bookmark7 o Current Document 2唯品會背景概況3 HYPERLINK l bookmark10 o Current Document 2.1唯品會模式介紹3 HYPERLINK l bookmark13 o Current Document 2.2唯品會營業(yè)狀況簡介4 HYPERLINK l bookmark16 o Current Document 2.3唯品會簡介表4 HYPERLINK l bookmark1

2、9 o Current Document 3唯品會客戶管理現(xiàn)狀分析4 HYPERLINK l bookmark22 o Current Document 3.1客戶的分級管理分析4 HYPERLINK l bookmark25 o Current Document 3.2客戶的行為習慣分析4 HYPERLINK l bookmark28 o Current Document 3.3客戶產品意見分析5 HYPERLINK l bookmark31 o Current Document 3.4唯品會的客戶溝通分析5 HYPERLINK l bookmark34 o Current Document

3、 4唯品會的客戶滿意度與忠誠度分析7 HYPERLINK l bookmark37 o Current Document 4.1唯品會的網頁設置7 HYPERLINK l bookmark40 o Current Document 4.2唯品會產品8 HYPERLINK l bookmark43 o Current Document 4.3唯品會的支付8 HYPERLINK l bookmark46 o Current Document 4.4唯品會的物流9 HYPERLINK l bookmark49 o Current Document 4.5唯品會的忠誠度分析 10 HYPERLINK

4、l bookmark52 o Current Document 5唯品會關于客戶關系管理的不足以及建議11 HYPERLINK l bookmark55 o Current Document 5.1不足11 HYPERLINK l bookmark58 o Current Document 5.2建議12 HYPERLINK l bookmark61 o Current Document 6總結12參考文獻13 HYPERLINK l bookmark72 o Current Document 致 謝14論唯品會客戶關系管理策略摘要：隨著市場競爭力的加劇，人們越來越深刻地認識到，市場競爭就是企

5、業(yè)爭奪客戶 的競爭，企業(yè)要實現(xiàn)盈利就必須依賴客戶，企業(yè)要想在市場競爭中保持長期穩(wěn)定的發(fā)展，就 必須重視客戶關系。本論文分析唯品會的客戶關系管理策略，從公司的客戶關系管理現(xiàn)狀分 析到發(fā)現(xiàn)問題與提出建議，客戶關系管理從客戶的分級與溝通、客戶的滿意度、客戶的忠誠 度進行分析，結合唯品會公司的情況進行研究。關鍵字：客戶關系，管理，策略，唯品會，滿意度，忠誠度1前言電子商務的發(fā)展一定程度上改變了人們的購買方式，從以往的現(xiàn)場交易到利 用互聯(lián)網平臺進行交易，從線下轉移到線上B2B、C2C、B2C等線上交易模式滿 足了用戶追求方便、快捷、實惠、高品質的需求，因此，電商在將來會發(fā)展位主 流。而唯品會就是一家以“

6、品牌特賣會”為特色的電商網站，它憑借“品牌折 扣” + “限時搶購” + “正品保障”的商業(yè)模式，成為全球最大的特賣電商。2唯品會背景概況2.1唯品會模式介紹唯品會（NYSE： VIPS）VIP.com，“一家專門做特賣”的網站，成立于2008 年，在中國開創(chuàng)了 “名牌折冊限時搶購+正品保障”的創(chuàng)新電商模式，并持續(xù)深 化為“精選品牌+深度折扣+限時搶購”的時尚特賣模式。在線銷售服飾鞋包、美 妝、母嬰、居家等各類名品。2.2唯品會營業(yè)狀況簡介唯品會合作品牌18,000多個，其中超過1,800個為全網獨家合作品牌。截 至2015年底，唯品會注冊會員超過1億，全年訂單2億單，2015年凈營收402

7、億元。2012年3月23日，唯品會在美國紐約證券交易所（NYSE）上市。自上市 以來，截至2015年12月31日，唯品會已連續(xù)十三個季度實現(xiàn)盈利。目前唯品 會已成為全球最大的特賣電商，以及中國第三大電商。唯品會所代表的特賣模式， 也已經成為中國當代三大電商業(yè)態(tài)之一。2.3唯品會簡介表唯品會簡介名 稱唯品會有限公司創(chuàng)始人沈亞，洪曉波時 間2008年12月地 點廣州網 址 HYPERLINK 經營范圍在線銷售時裝，配飾，美容化妝品，箱包，家紡，母嬰，家具，3c等員工數(shù)量30000+ （截至2015年底）企業(yè)愿景成為全球一流的電子商務平臺3唯品會客戶管理現(xiàn)狀分析3.1客戶的分級管理分析一個企業(yè)由于資

8、源分配的原因，凸顯出客戶的分級尤為重要，電商業(yè)也是同 樣的。唯品會的客戶分級為以下等級由高至低的順序為：五星級客戶、貴賓客戶、 忠誠客戶、四星客戶、三星客戶、二星客戶、一星客戶，采取就高原則，享受對 應級別的服務級別。3.2客戶的行為習慣分析從唯品會客戶購買信息數(shù)據可以看出，年輕女性是帶來價值最大的人群。從 數(shù)據中分析，可以看出唯品會的客戶的主要特，點有：年齡為18到40歲；大部 分為女性；教育程度較高；上班族較多；客戶大多分布在一二線城市，消費水平 中等偏上，這和唯品會是奢侈二線品牌的定位相關。根據調查結果顯示：唯品會的客戶行為習慣可以分為以下幾個類型：。有一定收入的年輕人。這類人群追求時尚

9、與新穎，追求個性獨立，喜歡 表現(xiàn)自我，同時有一定的購買能力，符合唯品會商品新穎、時尚、高品質的特征。這類人可視為一般客戶，因為這類顧客有可能選擇唯品會，也可能選擇其他商家。白領群體。這類人的經濟實力較強，社會地位相對較高，他們對所購買 的商品要求很高，唯品會所提供的高品質品牌商品，滿足了這類人群的需求，所 以這類人群的消費需求較大。這類客戶可視為大客戶，因為這類客戶選擇唯品會 的幾率較大。Q高端品牌愛好者。唯品會推廣和銷售的國內和國際流行品牌已經達到了 1900個以上，各主流品牌商品唯品會均有銷售，而且有一定的折扣，是品牌愛 好者的心儀購物網站。這類客戶可視為忠誠客戶，他們對唯品會的忠誠度很高

10、。3.3客戶產品意見分析對于客戶對唯品會的產品認可度及認可新產品、服務和品牌的態(tài)度可以分為 以下幾種：Q完全認可型：對唯品會有著較高的忠誠度也就是信任感，不管是否有負 面信息都能夠接受。對產品也是有著十分的信心，對產品品牌正規(guī)認可。Q認可型：對唯品會有一定的了解，在唯品會新產品上新等消息，會有一 定的關注。Q不認可型：對唯品會的不信任，對產品抱有懷疑的態(tài)度。不用唯品會的 產品。3.4唯品會的客戶溝通分析通常企業(yè)與顧客的溝通方式有許多種類。那么作為全球最大的特賣電商唯品 會又是怎樣和客戶溝通的？具體有以下幾種方式：(1)直接溝通與客戶直接溝通一般有面對面的坐談，商務會談等等方式。但唯品會在直 接

11、溝通這一塊很少體現(xiàn)，只是在出現(xiàn)了嚴重投訴事件時，需要的時候才會有與客 戶之間的面對面的直接溝通。這和電商的模式有關，唯品會的模式是屬于B2C 的模式，直接企業(yè)對顧客，所以在直接溝通這一塊是比較缺乏的。(2)間接溝通間接溝通這一快是電商的主要溝通方式。唯品會在與客戶溝通的間接方式包括以下幾種：Q與唯品會客服聯(lián)系：現(xiàn)在唯品會設置了一個唯品會客服自助專區(qū)，如果 有問題可以在專區(qū)進行咨詢，客服專區(qū)會及時給出答復，如果還解決不了就可以 與客服通話解決問題。Q留言板：官方網站設置了專門的留言板，客戶若有意見可以在留言板給 出意見，工作人員會及時搜集用戶建議并采納合適的意見。Q問卷調查：制定了問卷調查與顧客

12、溝通，通過問卷調查了解顧客的需求， 以及自身的不足之處。Q電子郵件：唯品會會在過節(jié)日或者唯品會活動日給會員發(fā)送電子郵件。Q短信：已短信的方式來和客戶溝通，在唯品會的產品有上新品的時候回 發(fā)送短信提醒會員。在會員得到了唯品會的優(yōu)惠券或者是其他優(yōu)惠時也會有短信 提醒。Q借助電視平臺，利用廣告來與客戶溝通：這是屬于一種單向溝通，是由 唯品會主方來主動表達。例如廣告，請明星代言的廣告，不僅是一種宣傳方式又 是另一種單向溝通。唯品會在與客戶溝通的多種方式上面，其實主要側重在間接溝通這一塊。他 們的效果也是不一樣的直接溝通的特點：信息反饋及時性高，而且充分；思想交流方面會更加的全 面，深刻；情感交流會更加

13、的真實。效果是最佳的，但是唯品會在直接交流這塊 很少。間接溝通的特點以及效果評估：以間接的方式增多了溝通對象；增大了溝通 密度；豐富了溝通內容。詳細講解間接溝通的效果：第一是客服聯(lián)系：這一塊包括電話客服與自助客服?，F(xiàn)在唯品會的會員用的 最多的是自助客服。只有在自助客服處理不了的問題才用電話客服。但是一般的 是客戶主動問產品的狀況，而去主動尋找客服溝通。雖然是雙向的溝通，卻也體 現(xiàn)了溝通是屬于單方面的被動溝通。效果屬于當前溝通方式中最優(yōu)秀的。第二是通過短信的方式與客戶溝通。給客戶發(fā)送短信。提醒唯品會的隨時動 態(tài)，這個是一個被動的溝通，是唯品會這一方主動的與客戶溝通。第三是以問卷的方式與客戶進行溝

14、通。這是一次與客戶的雙面溝通。不過有 一方面的是，溝通內容都是設定的。所以溝通范圍比較的局限。第四是通過電子郵件與短信。這兩種其實形式上是差不多的?？梢赃_到與客 戶的雙向溝通，在與客戶溝通中效果還是不錯的，能夠正確的表達雙方的意見， 這類的溝通在唯品會平臺是比較慣用溝通方式。第五是以通過廣告來與客戶溝通。這也主要是唯品方主動的向客戶溝通。不 免是一種好的傳達方式。能夠傳達的范圍廣。整體上的溝通方式還是比較局限，還有很大的提升范圍。4唯品會的客戶滿意度與忠誠度分析通過在騰訊問卷星軟件上制定了問卷調查。抽取其中的數(shù)據進行唯品會客戶 滿意度的分析總結報告。在通過調查發(fā)現(xiàn)唯品會客戶的總體上的滿意度是比

15、較高 得評價的，但是也有需要改進的地方。4.1唯品會的網頁設置首頁布局來講：與眾不同的B2C網站。首頁的顏色是以白色為主粉紅色為輔，給人一種干凈利落的感覺，首頁最多 的是各大在售品牌的陳列。是按照品牌折扣排序，這使得每個品牌的折扣一目了 然；在左側的留白處也設計了產品分類，這體現(xiàn)垂直電商定位明確，這也使得頁 面更加清晰；在下拉條是根據他的分類來顯示在售商品；右側就是熱門品牌的選 擇欄，設計簡單便捷。每天10點新品牌上新，讓人形成一種習慣，準時10點進網站。而每種品牌 上架都是規(guī)定了確切時間，這也從另一方面刺激了消費者。不足之處就是網站本身沒有設計單個商品的搜索設計，這使得有明確的目標 的客戶不

16、是很方便。然而這就凸顯了導航的功能尤為重要了。在調查發(fā)現(xiàn)，對于首頁設計的簡便性、易懂?？蛻暨€是尤為看重的。占到 42.86%人認為網頁的簡便性還是能接受的。屬于簡單的占到39.29%?？偨Y：作為一個網購網站，vipshop的名牌效應使得網絡更加國際化，粉色 的商標讓人映像深刻，白色的空白部分讓人覺得更加的干凈利落，商品分類與名 牌分類使頁面更加的清晰、使用更加簡便。每個品牌都還有時間限制，更是特色 之一。4.2唯品會產品在線銷售時裝，配飾，美容化妝品，箱包，家紡，母嬰，家具，3c等在順 應時代的變化唯品會加入了金融這一項目，這也成為他們的特色之一。在經過調查，唯品會是國內首家提供名牌正品保險的

17、電子商務公司。與其合 作的品牌商家超過6000多家。限時折扣搶購保證產品100%都是正品，這使得很 多的顧客對其產生懷疑，在經過調查發(fā)現(xiàn)，唯品會承諾在網站 上面買的產品均為嚴格審核的品牌正品，并由中國太平洋財產保險股份有限公司 為客戶購買每一件商品保險承諾。如果顧客對唯品會所購的商品存在懷疑冒牌貨，可以立即到工商局或有資質 的機構進行產品檢測鑒定。假如鑒定結果是非正品品牌的話，那么可最遲在收到 商品后的90天內，向太平洋保險公司依法定程序索取該商品售價的全額賠償。 當然這要即時通知唯品會，他們會保證協(xié)助調查。這使得客戶都有了一份安心的保障在。讓顧客放心，這不僅是唯品會的特色， 這也是從側面刺激

18、了消費者的購買欲望，特別是對那種認準品牌的顧客來說。有一半的人是屬于不清數(shù)的狀態(tài)，表示客戶對唯品會的產品是不是正品這一 塊并沒有認可，不信任。但在另50%中有40%的人認為是正品。不在乎的是0%。 所以客戶都認為價值要等價。4.3唯品會的支付Q.快捷支付：唯品會支持儲蓄卡和信用卡快捷支付，包括中行，建行，工 行，中國銀行等多家銀行，不用開通網銀，2步開通快捷支付，10秒完成交易。 方便快捷。Q.網銀支付：唯品匯支持儲蓄卡和信用卡的網銀支付，網銀支付需要開通 網銀。通過K寶或電子口令進行支付。Q.支付平臺：唯品會支持微信支付，財付通，支付寶，掃碼支付。Q.唯品卡支付：這是唯品會的專屬卡，只能在唯

19、品會的官網使用。Q.優(yōu)惠券、禮品卡支付：為反饋唯品會的客戶專用的優(yōu)惠券。一般是一個 訂單使用一張。Q.唯品錢包：是一種新推出的電子賬戶錢包，注冊以后就會有專門的電子 唯品錢包。唯品會錢包可以充值，繳費，退款，提現(xiàn)。支付方式選擇多樣，對于不同的客戶群體都能適應，對于客戶來說很方便。 認為唯品會的支付方式不便捷的只占了 3.57%。其余96.43%的屬于便捷。其中 非常便捷占到39.29%。在這一塊，唯品會做的還是非常的不錯的。數(shù)據可看出對于支付方式的安全性方面，客戶對唯品會是很放心的。認為 其安全的占到88%，其中屬于非常安全的占到17.86%。所以唯品會在支付方式的 安全方面是受到客戶認可的。

20、4.4唯品會的物流物流這一塊也是顧客們很關心的問題了。在大多數(shù)的人心中，京東的物流是 非常“牛逼”的，但是唯品會已建立了自己的物流，將來物流這一快會提供更好 的優(yōu)質服務，也是一次物流也業(yè)的革新。唯品會購買商品，都比較關心發(fā)的什么快遞，現(xiàn)在與唯品會合作的快遞有很 多，比如：順豐快遞、圓通快遞、EMS、宅急送、廣東通路、星辰急便等等。顧 客在唯品會購物成功后，系統(tǒng)會根據訂單中的商品種類與地區(qū)分配物流公司，較 為偏僻的地區(qū)一般會安排發(fā)EMS。唯品會擁有五大物流倉儲中心，分布在天津、廣東、江蘇、四川、湖北，分 別廢物于華北、華南、華東、西南及華中的顧客，倉儲面積超過170萬平米，覆 蓋多條干線運輸，并

21、與各大航空公司戰(zhàn)略合作、擁有專屬的艙位的航空貨運，已 經覆蓋全國縣，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的2200多個自營配送點為一體的倉儲、運輸配送體系及倉 庫、運輸團隊，擁有自己的配送員近20000名。唯品會的副總唐倚智透露，唯品會已經成立了全資控股的品駿物流公司，快 遞員已經達到2萬人次，實現(xiàn)全國無盲點覆蓋。據他介紹，品駿物流采取全自建 無加盟，購買了干線物流車輛，與奧凱航空的合資成立了航空物流公司，并正在 與比亞迪等電動車汽車廠商談定制定品駿自己的電動車配送汽車，意圖革新整個 快遞業(yè)。目前，品駿快遞承載唯品會80%的訂單，這部分訂單占品駿總支配送量的 70%,品駿同時為導購、電視購物、品牌商等第三方提供物流配送服務，

22、這部分 業(yè)務占品駿的30%。作為電商老三的唯品會，現(xiàn)在的革新還在不斷地進行中，順應時代的發(fā)展， 客戶的需求，不斷地為客戶提供更為完善的服務。根據數(shù)據顯示唯品會在物流這一塊的作業(yè)還是需要加強的。物流信息的更新 時間及時性這方面，有18%的客戶表示沒有及時更新。但是值得欣慰的是在速度 這一快不滿意的是0。4.5唯品會的忠誠度分析通過問卷星調查數(shù)據分析，客戶對唯品會的忠誠度從以下兩個個問題表現(xiàn)出 來。唯品會的會員們對唯品會是否還抱有繼續(xù)使用購買產品的欲望來調查會員 的忠誠度。圖中顯示：對唯品會有著很強的購買欲望的客戶只有10.34%，強烈 購買欲的只占到24.14%?？偣膊坏揭话?。而表示一般的就占了

23、大半達到48.28% 說明客戶的忠誠度還是有所欠缺的。如果在收到其他因素的影響就會有很大的可 能轉移平臺購買產品。是否向朋友推薦唯品會。表示會向朋友推薦的占到55.17%，這部分的會員 還是愿意向朋友分享唯品會的平臺，那么也就是說他們絕對的認可唯品會的產 品，對唯品會的忠誠度比較高。而不會占到17.24%，這類客戶對唯品會的產品 抱有遲疑的態(tài)度，或者應為某一個方面的服務沒有讓顧客滿意，所以造成客戶得 不滿。忠誠度降低，甚至是失去客戶。不確定的占27.59%這類客戶的忠誠度不 算高。也許會隨時轉變平臺。對于唯品會的服務質量分析，我們可以從唯品會的購買商品的時間、購買首 頁服務的方便性、物流方面的

24、快捷性、以及支付方式的便捷性與安全性來分析。首先是在唯品會購買一件商品需要花費的時間成本已經精力成本：在購買某 件商品的步驟只要花費兩三分鐘左右。其次是首頁的間接方便的設計服務：圖4中可以看出唯品會的首頁設計的便 捷性是很受客戶的接受認可的。有占一半的客戶認為是方便快捷的。再次是物流方面的速度：在圖表9可以看出客戶對唯品會的物流速度這一快 是比較放心的，認為比較方便。只要在家里等待商品的到來就可以啦。最后支付方式的便捷性，在唯品會平臺支付方式眾多，而且需要的時間也比 較短。一般在一分鐘之內就可以完成操作?？傮w來說，就比較實體店購物來講不管是時間成本還是精力以及金錢等方面 都要方便許多。轉換成本

25、是指當客戶從一個產品從一個產品的提供者轉向另一個提供者時 所產生的的一次性成本。這種成本不僅僅是經濟上的，也是時間、精力和情感上 的，他是構成企業(yè)競爭壁壘的重要因素。唯品會的客戶轉換成本是很低的，網頁會自動推薦其他網頁進行同一貨物價 格對比。這使得客戶的轉換成本降低。轉換成本的存在也是在告訴我們要事先一 步搶占市場。像這種轉換成本較低的狀況下，需要提高服務質量來留住客戶。5唯品會關于客戶關系管理的不足以及建議。5.1不足Q:沒有單獨的搜索功能。Q：對于物流方面需要改善。針對速度和包裝上面。Q：客服方面的改進，還不可以直接和店家聯(lián)系。Q：與客戶溝通的方式過少。Q：客戶的忠誠度不是很高。Q:唯品會

26、的推廣我們經?？梢钥吹降囊簿椭挥醒埮笥训姆绞揭约帮w信 積分兌換，還有電視請明星代言。這說明唯品會在廣告方面做得還不夠。根據調查問卷顯示，大部分的客戶還是希望在商品質量上面能過有所改進， 這說明接受調查的客戶中大部分對唯品會的產品抱有懷疑的態(tài)度。其次是客服服 務?？头者@一塊需要加強隊伍，以及客服人員的素質，讓客戶購物更加的放 心，舒心。根據客戶的不同需求，需要不斷的更新各項服務，這是每個企業(yè)必須 做的，只有這樣才能夠提高客戶的忠誠度。5.2建議Q:對于首頁功能的設計上：針對有明確目標的客戶，在首頁設置一個搜 索功能的功能。:對于物流方面:可以擁有唯品會自己的獨特包裝，提升檔次；發(fā)貨速度 上面的改善，完善自己專屬的物流干線，加快發(fā)貨速度，以及送貨途中的安全性； 還可以提供顧客自己的選擇發(fā)快遞的方式，這樣會更加的人性化，提高服務質量。Q:對于客服方面:建立更加完善的客服體系，做到能夠直接與店家聯(lián)系。對于投訴糾紛之類的問題，能夠更加的及時快速的處理。Q：除了客服