某公司年度銷(xiāo)售計(jì)劃總結(jié)

1、PAGE PAGE 31Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制類(lèi)型控制類(lèi)型主要職責(zé)部部門(mén)控制目的研究方法1、年度計(jì)計(jì)劃控制制高層管理部部門(mén)中層管理部部門(mén)檢查規(guī)定的的計(jì)劃效效益是否否達(dá)到銷(xiāo)售分析市場(chǎng)份額分分析銷(xiāo)售收入與與費(fèi)用支支出之比比2、盈利能能力控制制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控控制主管管檢查公司的的盈虧狀狀況盈利分析產(chǎn)品地區(qū)顧顧客群體體貿(mào)易渠道訂貨規(guī)模3、效率控控制直線(xiàn)與參謀謀管理部部門(mén)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控控制主管管評(píng)估提高市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)費(fèi)用的的效果及及效率效率分析銷(xiāo)售人員促銷(xiāo)與分銷(xiāo)銷(xiāo)4、戰(zhàn)略控控制高層管理部

2、部門(mén)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審審計(jì)員檢查公司是是否正在在尋求市市場(chǎng)、產(chǎn)產(chǎn)品、渠渠道的最最佳機(jī)會(huì)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效效果市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審審計(jì)年度計(jì)劃控制年度計(jì)劃控制的目的是保證公司達(dá)到年度計(jì)劃內(nèi)建立的銷(xiāo)售利潤(rùn)目標(biāo)和其他目標(biāo)。年度計(jì)劃控制的核心是目標(biāo)管理。這包括四個(gè)步驟1、管理部部門(mén)確立立月度、季季度目標(biāo)標(biāo)；2、管理部部門(mén)對(duì)市市場(chǎng)上的的績(jī)效進(jìn)進(jìn)行監(jiān)控控；3、管理部部門(mén)找出出造成嚴(yán)嚴(yán)重績(jī)效效偏差的的原因；4、管理部部門(mén)必須須采取正正確的行行動(dòng)來(lái)縮縮小目標(biāo)標(biāo)和實(shí)績(jī)績(jī)之間的的差距，這這就需要要改變行行動(dòng)方案案甚至改改變目標(biāo)標(biāo)。這種控制模模式適用用于組織織中的各各級(jí)管理理部門(mén)。最最高管理理部門(mén)確確立本年年度銷(xiāo)售售和利潤(rùn)潤(rùn)目標(biāo)，這這些目

3、標(biāo)標(biāo)又被精精心地融融入各個(gè)個(gè)低層管管理部門(mén)門(mén)的具體體目標(biāo)中中。這樣樣，每個(gè)個(gè)產(chǎn)品經(jīng)經(jīng)理就要要負(fù)責(zé)實(shí)實(shí)現(xiàn)額定定的銷(xiāo)售售和費(fèi)用用水平，每每個(gè)地區(qū)區(qū)和行政政區(qū)的銷(xiāo)銷(xiāo)售經(jīng)理理及每個(gè)個(gè)產(chǎn)品經(jīng)經(jīng)理就要要負(fù)責(zé)完完成某些些具體目目標(biāo)。每每個(gè)時(shí)期期，最高高管理層層要重新新檢查，說(shuō)說(shuō)明效果果，并弄弄清楚是是否需要要采取某某些正確確的行動(dòng)動(dòng)。經(jīng)理們用五五種指標(biāo)標(biāo)檢查計(jì)計(jì)劃的招招待情況況，即銷(xiāo)銷(xiāo)售分析析、市場(chǎng)場(chǎng)份額分分析、市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)費(fèi)用與與銷(xiāo)售額額對(duì)比分分析、財(cái)財(cái)務(wù)分析析和顧客客滿(mǎn)意度度追蹤。一、銷(xiāo)售分分析銷(xiāo)售分析是是指測(cè)量量和評(píng)價(jià)價(jià)實(shí)際銷(xiāo)銷(xiāo)售額與與目標(biāo)銷(xiāo)銷(xiāo)售額的的關(guān)系， 在這這方面有有兩種具具體方法法。1、差額分

4、分析。測(cè)測(cè)量不同同因素對(duì)對(duì)實(shí)績(jī)差差額的相相對(duì)作用用。假定定年度計(jì)計(jì)劃要求求在每一一季度以以單價(jià)11美元售售出40000個(gè)個(gè)產(chǎn)品，到到了季末末，只以以單價(jià)00.8美美元賣(mài)出出30000單位位的產(chǎn)品品，實(shí)際際銷(xiāo)售差差額為116000美元，占占預(yù)期銷(xiāo)銷(xiāo)售額的的40。問(wèn)題題是這個(gè)個(gè)差額中中有多少少是因降降價(jià)造成成的？有有多少是是因銷(xiāo)售售量降低低造成的的？下列列計(jì)算將將作出回回答：因降價(jià)而引引起的差差額（110.8）XX30000=6600(美元)(占337.55%)因銷(xiāo)量下降降而引起起的差額額=1XX(40000-30000)=10000(美美元)(占622.5%)約有233的銷(xiāo)售售差額是是由于沒(méi)沒(méi)有

5、達(dá)到到銷(xiāo)售量量目標(biāo)造造成的，公公司應(yīng)仔仔細(xì)調(diào)查查沒(méi)有達(dá)達(dá)到預(yù)計(jì)計(jì)銷(xiāo)售目目標(biāo)的原原因。2、微觀銷(xiāo)銷(xiāo)售分析析。即分分別從產(chǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)售售及其朋朋關(guān)方面面來(lái)考慮慮未能達(dá)達(dá)到預(yù)期期銷(xiāo)售量量的原因因。假定定公司在在3個(gè)銷(xiāo)銷(xiāo)售區(qū)推推銷(xiāo)，預(yù)預(yù)期銷(xiāo)售售額分別別為15500單單位、5500單單位、220000單位，總總數(shù)為440000單位；實(shí)際銷(xiāo)銷(xiāo)量分別別為14400單單位、5525單單位、110755單位，這這樣銷(xiāo)售售區(qū)1比比預(yù)期銷(xiāo)銷(xiāo)售額少少7，銷(xiāo)銷(xiāo)售區(qū)22多5，銷(xiāo)售售區(qū)3少少46，銷(xiāo)售售區(qū)3是是引起問(wèn)問(wèn)題的主主要原因因。銷(xiāo)售售經(jīng)理可可檢查銷(xiāo)銷(xiāo)售區(qū)33，弄清清下列哪哪一種情情況能解解釋績(jī)效效差的原原因：銷(xiāo)銷(xiāo)售區(qū)3

6、3的銷(xiāo)售售代表在在混日子子或遇到到了私人人問(wèn)題；或一個(gè)個(gè)強(qiáng)勁的的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手進(jìn)入入了該區(qū)區(qū)；或該該區(qū)的國(guó)國(guó)民生產(chǎn)產(chǎn)總值下下降了。二、市場(chǎng)份份額分析析公司銷(xiāo)售額額的高低低并不能能表明公公司比競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手做得好好。為此此，管理理部門(mén)需需要追蹤蹤其市場(chǎng)場(chǎng)份額。如如果公司司的市場(chǎng)場(chǎng)份額增增加了，可可能是因因?yàn)閼?zhàn)勝勝競(jìng)爭(zhēng)者者而獲得得；如果果下降了了，相對(duì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者者而言，公公司就損損失了一一部分市市場(chǎng)份額額。不過(guò)，通過(guò)過(guò)市場(chǎng)份份額分析析得出的的結(jié)論必必須滿(mǎn)足足一定的的條件。1、外在力力量以同同樣方式式影響所所有公司司的假設(shè)設(shè)常常是是不真實(shí)實(shí)的。2、一個(gè)公公司的績(jī)績(jī)效應(yīng)按按全部公公司績(jī)效效來(lái)判斷斷，這種種假設(shè)

7、并并不總是是正確的的。3、如果一一個(gè)新企企業(yè)進(jìn)入入本行業(yè)業(yè)，該行行業(yè)中每每個(gè)現(xiàn)有有企業(yè)的的市場(chǎng)份份額就可可能了降降。但公公司的市市場(chǎng)份額額下降并并不意味味著公司司的工作作比別的的公司差差。一個(gè)個(gè)公司市市場(chǎng)份額額的取決決于市場(chǎng)場(chǎng)的新企企業(yè)對(duì)該該公司具具體市場(chǎng)場(chǎng)的沖擊擊程度。4、有時(shí)，市市場(chǎng)份額額降低是是公司為為了提高高利潤(rùn)而而精心策策劃的。5、市場(chǎng)份份額可能能因許多多偶然的的因素而而上下波波動(dòng)。經(jīng)理們必須須用產(chǎn)品品線(xiàn)、顧顧客類(lèi)型型、地區(qū)區(qū)及其他他分類(lèi)來(lái)來(lái)認(rèn)真市市場(chǎng)份額額的變動(dòng)動(dòng)。一種種有效方方法是通通過(guò)四個(gè)個(gè)萬(wàn)分來(lái)來(lái)分析市市場(chǎng)份額額的變動(dòng)動(dòng)，即總體市場(chǎng)份份額顧顧客滲透透率X顧顧客忠誠(chéng)誠(chéng)度X顧顧客

8、選擇擇性X價(jià)價(jià)格選擇擇性式中：顧客客滲透率率向本本公司購(gòu)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品品的顧客客與總顧顧客的百百分比；顧客忠誠(chéng)度度顧客客從本公公司購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)的產(chǎn)品品數(shù)量與與他們從從其他提提供同類(lèi)類(lèi)產(chǎn)品的的供應(yīng)商商處購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)數(shù)量的的百分比比；顧客選擇性性本公公司顧客客的平均均購(gòu)買(mǎi)量量與一般般公司的的顧客的的平均購(gòu)購(gòu)買(mǎi)量的的百分比比；價(jià)格選擇性性公司司的平均均價(jià)格與與所有公公司的平平均價(jià)格格的百分分比?，F(xiàn)在假定公公司在此此期間內(nèi)內(nèi)以金額額表示的的市場(chǎng)份份額下降降了。以以上公式式中提供供了四種種可能的的解釋。1、公司失失去了一一些顧客客（較低低的顧客客滲透率率）；2、現(xiàn)有顧顧客向該該公司購(gòu)購(gòu)買(mǎi)的商商品在全全部購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)量中比比例減

9、少少了；3、公司保保留的顧顧客規(guī)模模較小；4、公司價(jià)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力減弱弱了。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期跟跟蹤這些些因素，公公司可判判斷出市市場(chǎng)份額額變化的的潛在原原因。假假定在本本期期初初，顧客客滲透率率是600，顧顧客忠誠(chéng)誠(chéng)度是550，顧顧客選擇擇性是880，價(jià)價(jià)格選擇擇性是1125，根據(jù)據(jù)以上公公式公司司的市場(chǎng)場(chǎng)份額是是30。假定定本期期期末時(shí)，市市場(chǎng)份額額下降到到27。經(jīng)過(guò)過(guò)檢查，公公司發(fā)現(xiàn)現(xiàn)顧客滲滲透率是是55，顧客客忠誠(chéng)度度是500，顧顧客選擇擇性755，價(jià)價(jià)格選擇擇性是1130。很顯顯然，市市場(chǎng)份額額的下降降主要是是由于失失去了一一些顧客客（顧客客滲透率率了降了了，這些些顧客的的購(gòu)買(mǎi)量量又大于于平均購(gòu)

10、購(gòu)買(mǎi)量顧顧客選擇擇率下降降了）。經(jīng)經(jīng)理現(xiàn)在在應(yīng)調(diào)查查為什么么會(huì)失去去這些顧顧客。三、市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用用與銷(xiāo)售售額的比比率分析析年度計(jì)劃控控制要求求確保公公司為達(dá)達(dá)到銷(xiāo)售售目標(biāo)的的費(fèi)用不不要超支支。要檢檢查的主主要比率率是市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)費(fèi)用與銷(xiāo)銷(xiāo)售額之之比。在在某一家家公司中中，這一一比率為為30，它包包括五種種費(fèi)用對(duì)對(duì)銷(xiāo)售額額的比率率：銷(xiāo)售售人員與與銷(xiāo)售額額之比率率15）；廣廣告費(fèi)用用與銷(xiāo)售售額之比比（3）；促促銷(xiāo)費(fèi)用用與銷(xiāo)售售額之比比（6）；市市場(chǎng)調(diào)查查費(fèi)用與與銷(xiāo)售額額之比（11）；銷(xiāo)售管管理費(fèi)用用與銷(xiāo)售售額之比比（3）。當(dāng)一種費(fèi)用用與銷(xiāo)售售額的比比率失控控時(shí)，就就須用綜綜合的數(shù)數(shù)據(jù)來(lái)調(diào)調(diào)查這一

11、一問(wèn)題。此此時(shí)呆用用費(fèi)用與與銷(xiāo)售額額比率偏偏差圖來(lái)來(lái)分析。如如下圖表表明了不不同銷(xiāo)售售區(qū)以銷(xiāo)銷(xiāo)售定額額和費(fèi)用用額完成成的百分分之比表表示的績(jī)績(jī)效。例例如，DD點(diǎn)完成成的銷(xiāo)售售定額接接近于預(yù)預(yù)期費(fèi)用用水平。BB點(diǎn)超額額完成了了銷(xiāo)售定定額，費(fèi)費(fèi)用額相相應(yīng)較高高。最麻麻煩的地地區(qū)處于于第二象象限。BJ12BJ1212512011511010510095908580AEAE費(fèi)用開(kāi)支（）DI DI GC3C3H4H4 80 85 90 95 100 105 110 115 120 125銷(xiāo)售定額實(shí)現(xiàn)率（） 80 85 90 95 100 105 110 115 120 125銷(xiāo)售定額實(shí)現(xiàn)率（）銷(xiāo)售額與費(fèi)

12、費(fèi)用偏差差的地區(qū)區(qū)比較四、財(cái)務(wù)分分析費(fèi)用與銷(xiāo)售售的比率率應(yīng)在一一個(gè)總的的財(cái)務(wù)框框架結(jié)構(gòu)構(gòu)中分析析，以確確定公司司在何處處及如何何獲得收收益，市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)人員正正在更多多地運(yùn)用用財(cái)務(wù)分分析來(lái)尋尋找盈利利性策略略，而不不僅僅是是加強(qiáng)銷(xiāo)銷(xiāo)售策略略。管理部門(mén)部部門(mén)運(yùn)用用財(cái)務(wù)分分析來(lái)鑒鑒別影響響公司凈凈資產(chǎn)收收益率的的各種因因素。資資產(chǎn)收益益率是利利潤(rùn)率和和資產(chǎn)周周轉(zhuǎn)率的的乘積。對(duì)對(duì)零售來(lái)來(lái)說(shuō)，利利潤(rùn)率似似乎偏低低而資產(chǎn)產(chǎn)周轉(zhuǎn)較較正常，這這時(shí)可用用兩種方方式改進(jìn)進(jìn)工作：（1）通通過(guò)增加加銷(xiāo)售或或減少成成本來(lái)提提高利潤(rùn)潤(rùn)率；（22）通用用增加銷(xiāo)銷(xiāo)售或減減少承擔(dān)擔(dān)一定銷(xiāo)銷(xiāo)售水平平的資來(lái)來(lái)提高資資產(chǎn)轉(zhuǎn)率率。五

13、、顧客滿(mǎn)滿(mǎn)意追蹤蹤上述控制措措施大多多屬于財(cái)財(cái)務(wù)和定定量性質(zhì)質(zhì)的。它它們的確確很重要要，但還還不夠，還還需要一一些定性性標(biāo)準(zhǔn)，以以便向管管理部門(mén)門(mén)提供市市場(chǎng)份額額即將發(fā)發(fā)生變化化的早期期警告。機(jī)機(jī)警的公公司一般般建立起起制度來(lái)來(lái)監(jiān)控顧顧客經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商及及其他市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)組織參參與者的的態(tài)度。在在顧客偏偏好和滿(mǎn)滿(mǎn)意的變變化對(duì)銷(xiāo)銷(xiāo)售產(chǎn)生生影響之之前就進(jìn)進(jìn)行監(jiān)控控，可使使管理部部門(mén)較早早采取行行動(dòng)。六、校正行行動(dòng)當(dāng)公司績(jī)效效偏離計(jì)計(jì)劃目標(biāo)標(biāo)過(guò)遠(yuǎn)時(shí)時(shí)，管理理部門(mén)需需要采用用校正行行動(dòng)。通通常公司司采取一一些小的的校正行行動(dòng)，若若無(wú)效，則則采取更更嚴(yán)厲的的措施。當(dāng)當(dāng)一家大大型化肥肥公司的的銷(xiāo)售持持續(xù)下跌跌時(shí)

14、，公公司采取取一套逐逐步加強(qiáng)強(qiáng)的補(bǔ)救救措施：（1）公公司下令令削減產(chǎn)產(chǎn)量；（22）有選選擇性地地減價(jià)；（3）對(duì)對(duì)銷(xiāo)售人人員施以以更大的的壓力以以完成定定額；（44）公司司又削減減人員雇雇用培訓(xùn)訓(xùn)、廣告告、公共共關(guān)系、研研究開(kāi)發(fā)發(fā)的預(yù)算算；（55）通過(guò)過(guò)解聘和和提前退退休開(kāi)始始解雇人人員又將將某些業(yè)業(yè)務(wù)出售售給其他他公司；（6）公公司開(kāi)始始尋找欲欲購(gòu)買(mǎi)本本公司的的買(mǎi)主。盈利能力控控制下面是一些些從對(duì)一一家銀行行盈利能能力的研研究中令令人沮喪喪的發(fā)現(xiàn)現(xiàn)。任何私人機(jī)機(jī)構(gòu)的產(chǎn)產(chǎn)品有22040是沒(méi)有有獲利能能力的，其其中將近近60的賬目目是虧損損的。我我們的調(diào)調(diào)查表明明，在多多數(shù)公司司中，一一半以上上的

15、關(guān)系系客戶(hù)是是無(wú)利可可圖的，33040僅僅夠夠本，通通常只有有10155的關(guān)關(guān)系客戶(hù)戶(hù)會(huì)產(chǎn)生生大額利利潤(rùn)。通過(guò)對(duì)地區(qū)區(qū)銀行的的分支系系統(tǒng)的盈盈利能力力的研究究，得出出了一些些令人驚驚訝的結(jié)結(jié)果，330的的銀行分分支機(jī)構(gòu)構(gòu)是沒(méi)有有盈利能能力的。一、市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)盈利利能力的的分析方方法我們將用下下列事例例來(lái)說(shuō)明明分析市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)盈利能能力的步步驟。一家割草機(jī)機(jī)公司的的市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理理想通過(guò)過(guò)三種零零售渠道道來(lái)確定定割草機(jī)機(jī)的盈利利能力：五多商商店、園園藝用品品店和百百貨商店店。公司司的損益益狀況如如下表所所示：步步驟1：確定功功能性費(fèi)費(fèi)用。 簡(jiǎn)簡(jiǎn)化的損損益表 單單位：美美元銷(xiāo)售額600000銷(xiāo)售成本

16、390000毛利210000工資9300租金3000營(yíng)業(yè)用品3500功能性費(fèi)用用合計(jì)158000純利5200假定工資費(fèi)費(fèi)用中的的大部分分撥給了了銷(xiāo)售代代表，其其余的部部分給廣廣告經(jīng)理理、包裝裝運(yùn)送助助理和辦辦公室會(huì)會(huì)計(jì)。相相應(yīng)地，9930000美元元被分為為510000美美元、112000美元、114000美元和和16000美元元。下表表中顯示示了工資資費(fèi)用給給這四項(xiàng)項(xiàng)活動(dòng)的的情況。將按性質(zhì)分分類(lèi)的費(fèi)費(fèi)用轉(zhuǎn)換換為按功功能分類(lèi)類(lèi)的費(fèi)用用 單單位：美美元按性質(zhì)分類(lèi)類(lèi)帳戶(hù)總計(jì)推銷(xiāo)廣告包裝送貨開(kāi)賬單與收收款工資93005100120014001600租金30004002000600營(yíng)業(yè)用品350030

17、015001400200合計(jì)1580005500310048002400 上上表還表表明30000美美元的租租金是如如何分配配給這四四項(xiàng)活動(dòng)動(dòng)的。最最后，營(yíng)營(yíng)業(yè)用品品賬戶(hù)包包括促銷(xiāo)銷(xiāo)材料、包包裝材料料、送貨貨所需燃燃料和本本公司的的辦公用用品。這這個(gè)賬戶(hù)戶(hù)中的335000美元就就是由營(yíng)營(yíng)業(yè)用品品構(gòu)成的的功能性性費(fèi)用。上上表中概概括了按按性質(zhì)分分類(lèi)的費(fèi)費(fèi)用15580000美元元是如何何轉(zhuǎn)化為為按功能能分類(lèi)的的。步驟2：將將功能性性費(fèi)用指指定給各各市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)體體。下一一個(gè)任務(wù)務(wù)是測(cè)定定通過(guò)每每種渠道道銷(xiāo)售產(chǎn)產(chǎn)品各需需多少功功能性費(fèi)費(fèi)用。為為此要考考慮銷(xiāo)售售努力。銷(xiāo)銷(xiāo)售努力力由每一一渠道的的推銷(xiāo)次

18、次數(shù)表示示，如下下表：渠道類(lèi)型推銷(xiāo)本期銷(xiāo)售訪(fǎng)問(wèn)次次數(shù)廣告廣告次數(shù)包裝與送貨貨本期訂單數(shù)數(shù)開(kāi)賬單與收收款本期訂單數(shù)數(shù)五金商店200505050園藝用品店店65202121百貨公司1030992751008080功能性費(fèi)用用5500480024003100單位數(shù)目2751008080平均20316030步驟3：為為每個(gè)市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)實(shí)體編編制一份份損益表表?，F(xiàn)在在可以為為每種渠渠道編制制一份損損益表。下下表顯示示了其結(jié)結(jié)果。五金商店園藝用品店店百貨公司全公司銷(xiāo)售額300000600000銷(xiāo)售成本195000390000毛利105000210000費(fèi)用推銷(xiāo)（每次次訪(fǎng)問(wèn)220美元元）40005500廣告

19、（每個(gè)個(gè)31美美元）15503100包裝與運(yùn)送送（每項(xiàng)項(xiàng)訂貨660美元元）30004800開(kāi)帳單（每每項(xiàng)訂貨貨30美美元）15002400功能性費(fèi)用用合計(jì)100500158000純利4505200這種分析可可在其他他渠道中中重復(fù)使使用。公公司在園園藝用品品店的銷(xiāo)銷(xiāo)售中賠賠了錢(qián)，事事實(shí)上所所有的利利潤(rùn)都是是在百貨貨店的銷(xiāo)銷(xiāo)售中獲獲得的。但但應(yīng)注意意，通過(guò)過(guò)每條渠渠道獲得得的總銷(xiāo)銷(xiāo)售額不不是每條條渠道獲獲得純利利的可靠靠顯示器器。二、確定最最佳校正正行動(dòng)如果由此就就作出結(jié)結(jié)論，為為了集中中精力經(jīng)經(jīng)營(yíng)百貨貨店，應(yīng)應(yīng)停止經(jīng)經(jīng)營(yíng)園藝藝用品店店和五金金商品，這這將是幼幼稚的。首首先應(yīng)解解決下列列問(wèn)題。1、

20、購(gòu)買(mǎi)者者在多大大程度上上是依據(jù)據(jù)不同的的品牌或或零售商商店的類(lèi)類(lèi)型來(lái)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)？他他們是否否會(huì)到尚尚未撤銷(xiāo)銷(xiāo)的渠道道中找出出哪些品品牌？2、這三條條渠道的的重要性性的發(fā)展展趨勢(shì)如如何？3、公司針針對(duì)這三三條渠道道的市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策策略是否否為最佳佳？根據(jù)這些答答案，市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)管理部部門(mén)可對(duì)對(duì)許多供供選擇的的行動(dòng)作作出判斷斷。1、對(duì)小額額訂單收收取特種種費(fèi)用。2、對(duì)園藝藝用品商商店和五五金店的的銷(xiāo)售訪(fǎng)訪(fǎng)問(wèn)次數(shù)數(shù)及廣告告數(shù)，這這是假設(shè)設(shè)節(jié)約一一些成本本不會(huì)使使這些渠渠道的銷(xiāo)銷(xiāo)售受到到嚴(yán)懲損損害。3、對(duì)園藝藝用品商商店和五五金店提提供更多多的促銷(xiāo)銷(xiāo)幫助。4、保持現(xiàn)現(xiàn)狀。5、不放棄棄任何整整體渠道道。三、直

21、接成成本與完完全成本本正如所有的的信息工工具一樣樣，市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)盈盈利能力力分析既既可能正正確引導(dǎo)導(dǎo)，也可可能誤導(dǎo)導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)主管管，這取取決于他他們對(duì)這這些方法法及其局局限性的的理解程程度。上上述的例例子說(shuō)明明，在選選擇向市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)實(shí)體分分配功能能性費(fèi)用用的依據(jù)據(jù)時(shí)存在在著一些些隨意性性。另一個(gè)影響響盈利能能力分析析的判斷斷因素更更為重要要，即在在評(píng)價(jià)銷(xiāo)銷(xiāo)售實(shí)體體的績(jī)效效時(shí)，是是按完全全成本還還是僅按按直接成成本或可可追溯成成本來(lái)分分?jǐn)傎M(fèi)用用。真正正的盈利利分析中中這個(gè)問(wèn)問(wèn)題須區(qū)區(qū)分三種種不同的的成本。1、直接成成本。這這類(lèi)成本本可直接接分派給給相應(yīng)的的市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)體體。2、可追溯溯的共同同

22、成本。這這些成本本只能間間接地但但又在似似乎合理理的基礎(chǔ)礎(chǔ)上分配配給市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)實(shí)體。3、不可追追溯的共共同成本本。這類(lèi)類(lèi)成本分分?jǐn)偨o市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)實(shí)體具具有很強(qiáng)強(qiáng)的隨意意性，讓讓我們考考慮一下下“公司形形象”的經(jīng)費(fèi)費(fèi)。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)成本分分析中考考慮直接接成本，這這一點(diǎn)是是無(wú)可爭(zhēng)爭(zhēng)議的。略略有爭(zhēng)議議的是否否應(yīng)考慮慮可追溯溯的共同同成本?？煽勺匪莸牡墓餐沙杀景ɡS市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活活動(dòng)規(guī)模模的一起起變化的的成本和和不會(huì)改改變的成成本。主要的爭(zhēng)論論在于不不可追溯溯成本是是否應(yīng)被被分配給給市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)體體。這種種分配法法又稱(chēng)“完全成成本法”完全成成本不三三個(gè)主要要缺點(diǎn)。1、當(dāng)一種種分?jǐn)偛徊豢勺匪菟莨餐?/p>

23、成本的主主觀方法法被另一一種方法法替代時(shí)時(shí)，不同同市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)體體的相對(duì)對(duì)盈利能能力會(huì)發(fā)發(fā)生根本本性變化化，這就就弱化了了對(duì)這種種工具的的信心。2、主觀方方法使經(jīng)經(jīng)理們的的士氣低低落，他他們覺(jué)得得自己的的工作成成績(jī)受到到了完全全相反的的評(píng)價(jià)。3、這種方方法包括括不可追追溯共同同成本的的分?jǐn)偅瑫?huì)會(huì)削弱對(duì)對(duì)實(shí)際成成本的控控制。效率控制假設(shè)盈利能能力分析析提示了了公司在在某些產(chǎn)產(chǎn)品、地地區(qū)或市市場(chǎng)方面面盈利甚甚微，問(wèn)問(wèn)題就在在于是否否有更有有效的途途徑，來(lái)來(lái)對(duì)這些些經(jīng)營(yíng)不不善的市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)中的銷(xiāo)銷(xiāo)售隊(duì)伍伍、廣告告銷(xiāo)售促促進(jìn)和分分銷(xiāo)等活活動(dòng)進(jìn)行行管理。一些公司建建立了一一個(gè)“市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)控制制員”的職位

24、位來(lái)幫助助市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)人員員提高市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)效率。市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)控制員員不在控控制員的的辦公室室工作，而而是在具具體的業(yè)業(yè)務(wù)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部部門(mén)。一一些公司司進(jìn)行了了一次先先進(jìn)的市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)收支和和結(jié)果的的財(cái)務(wù)分分析。一、銷(xiāo)售隊(duì)隊(duì)伍的效效率銷(xiāo)售經(jīng)理需需要在本本地區(qū)監(jiān)監(jiān)控下列列主要銷(xiāo)銷(xiāo)售效率率指標(biāo)。1、每個(gè)銷(xiāo)銷(xiāo)售人員員每天的的平均銷(xiāo)銷(xiāo)售訪(fǎng)問(wèn)問(wèn)次數(shù)；2、每次會(huì)會(huì)晤所需需的平均均成本；3、每次銷(xiāo)銷(xiāo)售訪(fǎng)問(wèn)問(wèn)的平均均成本；4、每次銷(xiāo)銷(xiāo)售訪(fǎng)問(wèn)問(wèn)的招待待成本；5、每1000次銷(xiāo)銷(xiāo)售訪(fǎng)問(wèn)問(wèn)的訂貨貨百分比比；6、每期的的新顧客客數(shù)；7、每期失失去的顧顧客數(shù)；8、銷(xiāo)售人人員費(fèi)用用占總銷(xiāo)銷(xiāo)售額的的百分比比。這些指標(biāo)將將提出

25、下下列有用用的問(wèn)題題：銷(xiāo)售售代表每每天訪(fǎng)問(wèn)問(wèn)次數(shù)是是否太少少了？每每次訪(fǎng)問(wèn)問(wèn)是否花花費(fèi)了太太長(zhǎng)的時(shí)時(shí)間？招招待成本本是否太太高？當(dāng)公司著手手調(diào)查銷(xiāo)銷(xiāo)售人中中效率時(shí)時(shí)，通常常會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)需改進(jìn)進(jìn)的方面面，當(dāng)通通用電器器公司發(fā)發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售售人員訪(fǎng)訪(fǎng)問(wèn)顧客客過(guò)于頻頻繁時(shí)，就就縮減了了其中一一個(gè)事業(yè)業(yè)部的銷(xiāo)銷(xiāo)售人員員的規(guī)模模。二、廣告效效率許多經(jīng)理認(rèn)認(rèn)為，測(cè)測(cè)定文選選費(fèi)用效效果幾乎乎是不可可能的。但但他們至至少應(yīng)注注意下列列統(tǒng)計(jì)數(shù)數(shù)字。1、媒體所所觸及的的每天千千名顧客客所需的的廣告成成本；2、注意、收收看、聯(lián)聯(lián)想和閱閱讀每種種印刷品品的大部部分的受受眾百分分比；3、消費(fèi)者者對(duì)廣告告內(nèi)容和和效果的的意見(jiàn)；4、

26、對(duì)售前前售后的的產(chǎn)品態(tài)態(tài)度的測(cè)測(cè)定；5、受廣告告刺激的的咨詢(xún)次次數(shù)；6、每次咨咨詢(xún)成本本。管理部門(mén)可可采取許許多措施施來(lái)提高高廣告效效率，包包括做好好產(chǎn)品定定位；確確定廣告告目標(biāo)；預(yù)先檢檢測(cè)信息息；使用用計(jì)算機(jī)機(jī)指導(dǎo)來(lái)來(lái)選擇廣廣告媒體體；購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)更好的的媒體；進(jìn)行廣廣告的事事后檢測(cè)測(cè)等。三、銷(xiāo)售促促進(jìn)效率率銷(xiāo)售促進(jìn)包包括刺激激買(mǎi)主興興趣和試試用產(chǎn)品品的方法法。為提提高銷(xiāo)售售促進(jìn)效效率，管管理部門(mén)門(mén)應(yīng)記錄錄每項(xiàng)銷(xiāo)銷(xiāo)售促進(jìn)進(jìn)的成本本及銷(xiāo)售售效果，因因而管理理部門(mén)就就注意下下列統(tǒng)計(jì)計(jì)數(shù)字。1、優(yōu)惠方方法售出出的銷(xiāo)售售額百分分比；2、每一單單位銷(xiāo)售售額的陳陳列成本本；3、贈(zèng)券回回收的百百分比；4、促銷(xiāo)演

27、演示引起起的咨詢(xún)?cè)兇螖?shù)。如果公司委委派一名名銷(xiāo)售促促進(jìn)經(jīng)理理，他就就可分析析不同銷(xiāo)銷(xiāo)售促進(jìn)進(jìn)的結(jié)果果，并建建議廣告告經(jīng)理應(yīng)應(yīng)采用的的最佳促促銷(xiāo)法。四、分銷(xiāo)效效率管理部門(mén)需需要尋找找經(jīng)濟(jì)節(jié)節(jié)約的分分銷(xiāo)的渠渠道。有有幾種模模式適于于改進(jìn)存存貨控制制、倉(cāng)庫(kù)庫(kù)和運(yùn)輸輸方式。經(jīng)經(jīng)常發(fā)現(xiàn)現(xiàn)的一個(gè)個(gè)問(wèn)題是是當(dāng)公司司遇到強(qiáng)強(qiáng)勁的銷(xiāo)銷(xiāo)售增長(zhǎng)長(zhǎng)時(shí)，分分銷(xiāo)渠道道的效率率可能會(huì)會(huì)下降。策略控制公司必須經(jīng)經(jīng)常結(jié)其其整體市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)目標(biāo)和和效果進(jìn)進(jìn)行審查查。在市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)領(lǐng)域中中，可能能常常出出現(xiàn)目標(biāo)標(biāo)、政策策、策略略、計(jì)劃劃的迅速速過(guò)時(shí)，每每個(gè)公司司應(yīng)定期期對(duì)其進(jìn)進(jìn)入市場(chǎng)場(chǎng)的策略略方法作作出重新新評(píng)價(jià)。可可用兩種種方法

28、進(jìn)進(jìn)行此項(xiàng)項(xiàng)工作，即即市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)效果果等級(jí)評(píng)評(píng)價(jià)和市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)審計(jì)。一、市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)效果果等級(jí)評(píng)評(píng)價(jià)一個(gè)公司或或事業(yè)部部的市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效效果可以以從市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)導(dǎo)向的五五個(gè)主要要屬性的的不同程程度反映映出來(lái)；顧客宗宗旨、整整體市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組組織、充充分的市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)信息、策策略導(dǎo)向向和市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效效率。每每種屬性性都是可可以衡量量的。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效效果等級(jí)級(jí)評(píng)價(jià)表表顧客宗旨A、管理部部門(mén)是否否認(rèn)識(shí)到到要使公公司去滿(mǎn)滿(mǎn)足選定定市場(chǎng)的的需要和和欲望的的重要性性？0 管理理部門(mén)主主要贊同同將現(xiàn)有有產(chǎn)品和和新產(chǎn)品品推銷(xiāo)給給那些愿愿意購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)它們的的顧客1 管理理部門(mén)贊贊同以同同樣的效效率來(lái)滿(mǎn)滿(mǎn)足廣泛泛的市場(chǎng)場(chǎng)和需

29、求求2 管理理部門(mén)先先滿(mǎn)足界界定分明明的市場(chǎng)場(chǎng)的需要要和欲望望，這些些市場(chǎng)能能符合公公司長(zhǎng)期期發(fā)展和和潛在的的利潤(rùn)要要求B、管理部部門(mén)是否否對(duì)不同同的細(xì)分分市場(chǎng)提提供不同同的產(chǎn)品品，并制制定不同同的市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)計(jì)劃？0 沒(méi)有有1 有一一些2 在很很大程度度上C、管理部部門(mén)是否否用整體體市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的系系統(tǒng)觀點(diǎn)點(diǎn)來(lái)規(guī)劃劃其經(jīng)營(yíng)營(yíng)業(yè)務(wù)（是是否兼顧顧供應(yīng)商商、渠道道、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者、顧顧客和環(huán)環(huán)境等）？0 沒(méi)有有，管理理部門(mén)將將注意力力集中在在向有的的顧客推推銷(xiāo)和服服務(wù)1 有一一些，管管理部門(mén)門(mén)雖然大大部分精精力用來(lái)來(lái)向眼前前顧客推推銷(xiāo)和服服務(wù)，但但還是對(duì)對(duì)渠道進(jìn)進(jìn)行了長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)的考考慮2 是的的，管理理部門(mén)采

30、采用了整整體市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的的系統(tǒng)觀觀點(diǎn)，認(rèn)認(rèn)識(shí)到系系統(tǒng)中的的任何部部分的變變化都會(huì)會(huì)給公司司帶來(lái)威威脅和機(jī)機(jī)會(huì)整體體市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)組織織D、對(duì)主要要的市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功功能是否否有高水水平的市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)一體化化市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)控制制？0 沒(méi)有有，銷(xiāo)售售和其他他市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)功能能在最高高層次上上沒(méi)有一一體化，并并且存在在一些毫毫無(wú)意義義的沖突突1、有一些些，主要要的市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功功能有正正式的一一體化和和市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)控制制，但缺缺少令人人滿(mǎn)意的的協(xié)調(diào)與與合作2、是的，主主要的市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)功能被被有效地地統(tǒng)一成成一個(gè)整整體E、市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)管理理部門(mén)是是否和調(diào)調(diào)研、生生產(chǎn)、采采購(gòu)、分分銷(xiāo)以及及財(cái)務(wù)部部門(mén)之間間建立了了良好的的

31、工作關(guān)關(guān)系？0 沒(méi)有有，存在在抱怨說(shuō)說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)門(mén)對(duì)其他他部門(mén)提提出的要要求和成成本是不不合理的的1 有一一些，盡盡管每個(gè)個(gè)部門(mén)進(jìn)進(jìn)行的許許多活動(dòng)動(dòng)是圍繞繞自身的的利益，但但部門(mén)之之間的關(guān)關(guān)系還是是融洽的的2 是的的，各部部門(mén)能進(jìn)進(jìn)行有效效合作，能能根據(jù)公公司整體體的最大大利益處處理解決決問(wèn)題F、新產(chǎn)品品開(kāi)發(fā)過(guò)過(guò)程組織織得如何何？0 這些些系統(tǒng)的的界定不不明確，運(yùn)運(yùn)行較差差1 這個(gè)個(gè)系統(tǒng)在在形式上上存在，但但缺乏先先進(jìn)技術(shù)術(shù)2 這個(gè)個(gè)系統(tǒng)結(jié)結(jié)構(gòu)完善善，并按按項(xiàng)目小小組工作作原則運(yùn)運(yùn)行充足的市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信信息G、最后一一次對(duì)顧顧客、購(gòu)購(gòu)買(mǎi)影響響因素、渠渠道和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手行為的的調(diào)查研研究是在在

32、何時(shí)？0 若干干年以前前1 最近近幾年前前2 最近近H、管理部部門(mén)對(duì)不不同的市市場(chǎng)、顧顧客、地地區(qū)、產(chǎn)產(chǎn)品、渠渠道和訂訂貨規(guī)模模的銷(xiāo)售售潛力和和盈利能能力了解解多少？0 一直直也不知知道1 了解解一些2 知道道很多I、公司為為測(cè)定并并提高不不同市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)費(fèi)用的成成本效益益做出了了多大努努力？0、很少或或根本沒(méi)沒(méi)有1 有一一些努力力2 相當(dāng)當(dāng)多的努努力策略導(dǎo)向J、正式市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)計(jì)劃的的制定情情況如何何？0 管理理部門(mén)只只制定很很少或根根本不制制定正式式的市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)計(jì)劃1 管理理部門(mén)編編制了一一個(gè)年度度市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃劃2 管理理部門(mén)編編制了一一個(gè)詳盡盡的年度度市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃劃和一個(gè)個(gè)每年都都

33、要修正正的長(zhǎng)期期戰(zhàn)略計(jì)計(jì)劃K、現(xiàn)行市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略的的質(zhì)量如如何？0 現(xiàn)行行市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策略略不明確確1 現(xiàn)行行市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策略略明確，但但只是傳傳統(tǒng)策略略的延續(xù)續(xù)2 現(xiàn)行行市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策略略明確，有有創(chuàng)新精精神，建建立在數(shù)數(shù)據(jù)翔實(shí)實(shí)和合理理論證的的基礎(chǔ)上上L、應(yīng)急考考慮和規(guī)規(guī)劃的程程度如何何？0 管理理部門(mén)或或沒(méi)有應(yīng)應(yīng)急考慮慮1 管理理部門(mén)有有一些應(yīng)應(yīng)急考慮慮，但有有正式的的應(yīng)急計(jì)計(jì)劃 2 管理理部門(mén)正正式認(rèn)清清了最重重要的突突發(fā)事件件，并編編制了應(yīng)應(yīng)急計(jì)劃劃經(jīng)營(yíng)效效率M、市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策略略有沒(méi)有有問(wèn)題？其貫徹徹執(zhí)行如如何？0 很差差1 中等等2 很成成功N管理部部門(mén)是否否有效地地利用了了自己的的市

34、場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)資源源？0 沒(méi)有有，市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資資源對(duì)要要做的工工作是不不充分的的1 有一一點(diǎn)，市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)資源充充足，但但沒(méi)有恰恰當(dāng)?shù)厥故褂? 是的的，市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資資源是充充足的，而而且被有有效地利利用了O、管理部部門(mén)能否否具備對(duì)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)出出現(xiàn)的新新問(wèn)題作作出迅速速有效反反映的良良好能力力？0 沒(méi)有有，銷(xiāo)售售和市場(chǎng)場(chǎng)信息過(guò)過(guò)時(shí)，管管理部門(mén)門(mén)反映較較慢1 有一一些，管管理部門(mén)門(mén)收到大大量最新新的銷(xiāo)售售和市場(chǎng)場(chǎng)信息，但但反映時(shí)時(shí)間各不不相同，因因人而異異2 是的的，管理理部門(mén)建建立了及及時(shí)收取取信息并并作出快快速反映映的制度度總分使用方法說(shuō)說(shuō)明：表表中每個(gè)個(gè)問(wèn)題只只有一個(gè)個(gè)最滿(mǎn)意意的答案案，將得得分相加加

35、，總分分將是界界于030之之間的一一個(gè)數(shù)字字。下列標(biāo)度顯顯示了市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)效率的的水平:05沒(méi)沒(méi)有 111115中中等 221225很很好610很差 116220良良好 226330優(yōu)優(yōu)秀這種表格在在許多公公司中試試用，很很少能達(dá)達(dá)到優(yōu)秀秀等級(jí)分分?jǐn)?shù)，這這些試點(diǎn)點(diǎn)公司包包括眾所所周知的的市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)袖袖：寶潔潔、麥當(dāng)當(dāng)勞、IIBM和和耐克公公司。大大多數(shù)公公司和事事業(yè)部的的得分都都在中到到良等級(jí)級(jí)上，這這表明它它們的總總經(jīng)理能能發(fā)現(xiàn)改改善市場(chǎng)場(chǎng)工作的的余地，若若屬性的的得分低低，則表表明這種種屬性應(yīng)應(yīng)引起重重視。這這樣，事事業(yè)部的的管理部部門(mén)可一一個(gè)計(jì)劃劃，來(lái)糾糾正其主主要的市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)缺點(diǎn)。

36、二、市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審審計(jì)是對(duì)對(duì)一個(gè)公公司或一一個(gè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)單位的的市場(chǎng)環(huán)環(huán)境、目目標(biāo)、策策略和活活動(dòng)進(jìn)行行一種全全面的、系系統(tǒng)的、獨(dú)獨(dú)立的和和定期的的檢查，目目的在于于確定問(wèn)問(wèn)題所在在，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)機(jī)會(huì)，并并提出行行動(dòng)計(jì)劃劃，以便便提高公公司的市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)績(jī)效。1、市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)計(jì)的特征征。（1）全面面性。市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)審計(jì)覆覆蓋的一一個(gè)企業(yè)業(yè)所有重重大的市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)，不不單單是是少數(shù)有有問(wèn)題的的活動(dòng)。（2）系統(tǒng)統(tǒng)性。市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)審計(jì)包包括一系系列有次次序的診診斷步驟驟。（3）獨(dú)立立性。市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)審計(jì)可可通過(guò)途途徑來(lái)執(zhí)執(zhí)行：自自我審計(jì)計(jì)、交叉叉審計(jì)、上上級(jí)部門(mén)門(mén)審計(jì)、公公司審計(jì)計(jì)辦公室室審

37、計(jì)、公公司項(xiàng)目目小組審審計(jì)、外外部審計(jì)計(jì)。（4）定期期性。一一般說(shuō)市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)審只是是在銷(xiāo)售售衰退，銷(xiāo)銷(xiāo)售人員員士氣低低落，且且公司發(fā)發(fā)現(xiàn)了其其他一些些問(wèn)題之之后才進(jìn)進(jìn)行的。2、市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)計(jì)程序。市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)審計(jì)是是通過(guò)公公司高級(jí)級(jí)職員和和市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)計(jì)員之間間的會(huì)議議開(kāi)始的的。3、市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)計(jì)的組成成部分。如如下表市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審審計(jì)的組組成部分分第一部分 市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)環(huán)境審計(jì)計(jì)宏觀環(huán)境A、人口統(tǒng)統(tǒng)計(jì)1 哪些些主要人人口統(tǒng)計(jì)計(jì)環(huán)境的的發(fā)展趨趨勢(shì)會(huì)給給公司帶帶來(lái)機(jī)會(huì)會(huì)或威脅脅？2、公司采采取了什什么行動(dòng)動(dòng)來(lái)對(duì)這這些發(fā)展展趨勢(shì)作作出反映映？B、經(jīng)濟(jì)1 在收收入、價(jià)價(jià)格、儲(chǔ)儲(chǔ)蓄、信信貸方面面有

38、哪些些主要發(fā)發(fā)展會(huì)影影響公司司？2 公司司一直是是在采取取什么行行動(dòng)來(lái)對(duì)對(duì)這些發(fā)發(fā)展趨勢(shì)勢(shì)作出反反映？C、生態(tài)1 對(duì)公公司所需需的自然然資源和和能源的的成本及及可得性性的展望望如何？2 就公公司在環(huán)環(huán)境污染染與資源源保護(hù)中中的作用用而言，公公司的關(guān)關(guān)心重點(diǎn)點(diǎn)放在什什么方面面？采取取什么措措施？D、技術(shù)1 在產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)技術(shù)和和加工技技術(shù)方面面出現(xiàn)了了哪些主主要變化化？公司司在變化化這些技技術(shù)方面面的地位位如何？2 哪些些主要的的同類(lèi)替替代品可可以取代代該產(chǎn)品品？E、政治1 法律律制度的的哪些變變革會(huì)影影響市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略及策策略？2 在控控制污染染、就業(yè)業(yè)機(jī)會(huì)平平等、產(chǎn)產(chǎn)品安全全、廣告告、價(jià)格

39、格管理等等領(lǐng)域中中發(fā)生了了哪些影影響市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策策略的事事件？F、文化1 公眾眾對(duì)企業(yè)業(yè)及對(duì)公公司產(chǎn)品品的態(tài)度度如何？2 消費(fèi)費(fèi)者生活活方式和和價(jià)值觀觀的哪些些變化會(huì)會(huì)影響公公司？工作環(huán)境A、市場(chǎng)1 市場(chǎng)場(chǎng)規(guī)模、增增長(zhǎng)率、地地區(qū)分銷(xiāo)銷(xiāo)、利潤(rùn)潤(rùn)等方面面正發(fā)生生哪些變變化？2 有哪哪些主要要的細(xì)分分市場(chǎng)？B、顧客1 顧客客的需求求及購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)過(guò)程是是什么？顧客和和潛在的的顧客如如何評(píng)定定公司及及其競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的的信譽(yù)、產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量、服務(wù)務(wù)、銷(xiāo)售售人員和和價(jià)格？2 不同同細(xì)分市市場(chǎng)的顧顧客如何何作出購(gòu)購(gòu)買(mǎi)決策策？C、競(jìng)爭(zhēng)者者1 誰(shuí)是是主要的的競(jìng)爭(zhēng)者者？它們們的目標(biāo)標(biāo)、戰(zhàn)略略、優(yōu)勢(shì)勢(shì)、劣勢(shì)勢(shì)、規(guī)模模及市場(chǎng)場(chǎng)

40、份額如如何？2 哪些些趨勢(shì)將將影響該該產(chǎn)品的的未來(lái)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力和和產(chǎn)品替替代？D、分銷(xiāo)與與經(jīng)銷(xiāo)商商1 將產(chǎn)產(chǎn)品送達(dá)達(dá)顧客的的主要渠渠道有哪哪些？2 不同同的渠道道的效率率水平及及增長(zhǎng)潛潛力如何何？E、供應(yīng)商商1 生產(chǎn)產(chǎn)的主要要資源供供應(yīng)前景景如何？2 供應(yīng)應(yīng)商的推推銷(xiāo)方式式會(huì)出現(xiàn)現(xiàn)哪些趨趨勢(shì)？F、輔助機(jī)機(jī)構(gòu)及市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)公司1 運(yùn)輸輸服務(wù)、倉(cāng)倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施施的成本本及可獲獲性的前前景如何何？2 公司司的廣告告代理機(jī)機(jī)構(gòu)及市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)調(diào)研公公司的效效率如何何？G、公眾1 哪些些公眾代代表了公公司的具具體機(jī)會(huì)會(huì)或具體體問(wèn)題？2 公司司對(duì)每類(lèi)類(lèi)公眾采采取了什什么有效效措施？第二部分 市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策策略審計(jì)計(jì)A、

41、企業(yè)使使命1 企業(yè)業(yè)的使命命是否用用市場(chǎng)導(dǎo)導(dǎo)向的術(shù)術(shù)語(yǔ)闡述述清楚了了？2 企業(yè)業(yè)的使命命是否可可行？B、市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)標(biāo)與目的的1 公司司總目標(biāo)標(biāo)及市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目目標(biāo)是否否已闡述述清楚，以以便指導(dǎo)導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃劃和市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工工作績(jī)效效的衡量量？2 市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目目標(biāo)與公公司的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)地位位、資源源與機(jī)會(huì)會(huì)是否相相稱(chēng)？C、策略1 為實(shí)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目目標(biāo)，管管理部門(mén)門(mén)是否制制定了明明確的市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略？這個(gè)市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略是是否令人人信服？它與產(chǎn)產(chǎn)品生命命周期階階段；競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者策策略及經(jīng)經(jīng)濟(jì)狀況況是否相相稱(chēng)？2 公司司是滯使使用了最最好的細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)的方法法？是滯滯有清楚楚的、準(zhǔn)準(zhǔn)確的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)評(píng)

42、定細(xì)分分市場(chǎng)和和選擇最最佳細(xì)分分市場(chǎng)？對(duì)每個(gè)個(gè)目標(biāo)市市場(chǎng)是否否進(jìn)行了了精確的的輪廓勾勾畫(huà)？3 公司司是否對(duì)對(duì)每個(gè)目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)進(jìn)行了了有效的的市場(chǎng)定定位，并并制定了了有效的的市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)組合合？資源源是否被被恰當(dāng)?shù)氐胤峙浣o給市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)縱使使中的各各個(gè)主要要成分？4 為實(shí)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目目標(biāo)，是是否有足足夠的或或太多的的資源預(yù)預(yù)算？第三部分 市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)組織織審計(jì)A、正式結(jié)結(jié)構(gòu)1 市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)經(jīng)理是否否有足夠夠的責(zé)任任和權(quán)力力來(lái)負(fù)責(zé)責(zé)影響顧顧客滿(mǎn)意意程度的的公司活活動(dòng)？2 市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活活動(dòng)是否否按功能能、產(chǎn)品品、細(xì)分分市場(chǎng)、最最終用戶(hù)戶(hù)和地區(qū)區(qū)界線(xiàn)來(lái)來(lái)進(jìn)行最最理想的的組織？B、功能效效率在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)部

43、門(mén)與與銷(xiāo)售部部門(mén)之間間是否有有良好的的溝通和和工作關(guān)關(guān)系？2 產(chǎn)品品管理制制度是否否有效工工作？產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)理理是否有有能力規(guī)規(guī)劃利潤(rùn)潤(rùn)？還是是只能規(guī)規(guī)劃銷(xiāo)售售量？3 有無(wú)無(wú)其他市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)群體需需要更多多的培訓(xùn)訓(xùn)、激勵(lì)勵(lì)、監(jiān)督督及評(píng)價(jià)價(jià)？C、相互關(guān)關(guān)系在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)部門(mén)與與生產(chǎn)部部門(mén)、研研究開(kāi)發(fā)發(fā)部門(mén)、采采購(gòu)、財(cái)財(cái)務(wù)、會(huì)會(huì)計(jì)以及及法律部部門(mén)之間間有沒(méi)有有應(yīng)注意意的問(wèn)題題？第四部分 市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)統(tǒng)審計(jì)A、市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)信息息系統(tǒng)1 關(guān)于于顧客、潛潛在顧客客、批發(fā)發(fā)商和經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手、供應(yīng)應(yīng)商和各各類(lèi)公眾眾方面，市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)信息系系統(tǒng)是否否能產(chǎn)生生精確、充充足、及及時(shí)的市市場(chǎng)發(fā)展展變化的的信息？

44、2 公司司的決策策制定者者們是否否要求進(jìn)進(jìn)行足夠夠的市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研？他們是是否利用用調(diào)研結(jié)結(jié)果？3 公司司是否會(huì)會(huì)采取最最好的方方法進(jìn)行行市場(chǎng)預(yù)預(yù)測(cè)和銷(xiāo)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)測(cè)？B、市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃劃系統(tǒng)1 市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)規(guī)劃系統(tǒng)統(tǒng)是否構(gòu)構(gòu)思精密密、使用用有效？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人人員是否否擁有決決策支持持系統(tǒng)？3 市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)規(guī)劃系統(tǒng)統(tǒng)能否預(yù)預(yù)測(cè)銷(xiāo)售售目標(biāo)和和銷(xiāo)售定定額？C、市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)控制制系統(tǒng)1 市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控控制程序序是否足足以保證證年度計(jì)計(jì)劃目標(biāo)標(biāo)的實(shí)現(xiàn)現(xiàn)？2 管理理部門(mén)是是否定期期分析產(chǎn)產(chǎn)品、市市場(chǎng)、地地區(qū)、分分銷(xiāo)渠道道的盈利利能力？3 是否否定期檢檢查市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成成本和生生產(chǎn)能力力？D、新產(chǎn)品品開(kāi)發(fā)系系統(tǒng)1 公司司

45、是否很很好地組組織了收收集、形形成和篩篩選新產(chǎn)產(chǎn)品構(gòu)思思的工作作？2 公司司在開(kāi)發(fā)發(fā)一個(gè)新新的產(chǎn)品品構(gòu)思前前是否進(jìn)進(jìn)行了足足夠理論論研究及及業(yè)務(wù)分分析？3 公司司在推出出新產(chǎn)品品前是否否進(jìn)行了了充分的的產(chǎn)品和和市場(chǎng)測(cè)測(cè)試？第五部分 市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)產(chǎn)力審計(jì)計(jì)A、盈利能能力分析析1 公司司的不同同產(chǎn)品、市市場(chǎng)、地地區(qū)及分分銷(xiāo)渠道道的盈利利能力如如何？2 公司司是否應(yīng)應(yīng)該進(jìn)入入、擴(kuò)展展、收縮縮或退出出某些細(xì)細(xì)分業(yè)務(wù)務(wù)？B、成本效效益分析析某些市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)是否費(fèi)費(fèi)用超支支？能否否采取削削減成本本的措施施？第六部分 市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)功能能審計(jì)A、產(chǎn)品1 產(chǎn)品品線(xiàn)的目目標(biāo)是什什么？它它們是否否合理？現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)

46、品線(xiàn)是是否與這這些目標(biāo)標(biāo)相適應(yīng)應(yīng)？2 產(chǎn)品品線(xiàn)是應(yīng)應(yīng)向上擴(kuò)擴(kuò)展或收收縮，還還是應(yīng)向向下擴(kuò)展展或收縮縮，或是是兩種方方法都用用？3 哪些些產(chǎn)品應(yīng)應(yīng)該被剔剔除？哪哪些產(chǎn)品品應(yīng)增加加？4 購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者對(duì)公公司和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的的產(chǎn)品的的質(zhì)量、特特征、式式樣、品品牌名稱(chēng)稱(chēng)等方面面的了解解程度和和態(tài)度和和態(tài)度如如何？哪哪些地區(qū)區(qū)的產(chǎn)品品和策略略需要改改進(jìn)？B、價(jià)格1 定價(jià)價(jià)目標(biāo)、政政策、策策略和程程序是什什么？公公司在多多大程度度上按成成本、需需求、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)情況況來(lái)定價(jià)價(jià)？2 顧客客是否認(rèn)認(rèn)為公司司產(chǎn)品的的價(jià)格與與產(chǎn)品所所提供的的價(jià)值相相當(dāng)？3 管理理部門(mén)對(duì)對(duì)價(jià)格需需求彈性性、經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)曲線(xiàn)效效率及競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的價(jià)格格

47、和定價(jià)價(jià)政策了了解多少少？4 價(jià)格格政策在在多大程程度上與與批發(fā)商商、經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商、供供應(yīng)商的的需求以以及政策策法規(guī)相相一致？C、分銷(xiāo)1 分銷(xiāo)銷(xiāo)的目標(biāo)標(biāo)和策略略是什么么？2 是否否有足夠夠的市場(chǎng)場(chǎng)覆蓋面面和服務(wù)務(wù)？3 分銷(xiāo)銷(xiāo)商、經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商、廠廠商代表表、經(jīng)紀(jì)紀(jì)人、代代理商和和其他渠渠道的效效率如何何？4 公司司是否應(yīng)應(yīng)考慮改改變自己己的分銷(xiāo)銷(xiāo)渠道？D、廣告、銷(xiāo)銷(xiāo)售促進(jìn)進(jìn)和公共共關(guān)系1 組織織的文選選目標(biāo)是是什么？這些目目標(biāo)合理理嗎？2 廣告告上是否否花費(fèi)了了適當(dāng)?shù)牡馁M(fèi)用？3 廣告告主題和和廣告政政策是否否有效？顧客和和公眾是是如何看看待廣告告的？4 是否否合理地地選擇了了廣告媒媒體？5 公司司內(nèi)部是

48、是否有足足夠的廣廣告工作作人員？6 是否否有足夠夠的銷(xiāo)售售促進(jìn)預(yù)預(yù)算？是是否有效效而充分分利用了了銷(xiāo)售促促進(jìn)工具具？7 公關(guān)關(guān)關(guān)系部部的工作作人員是是否勝任任是否具具有創(chuàng)造造力？公司是否充充分利用用了直接接的資料料來(lái)進(jìn)行行市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)？E、銷(xiāo)售人人員1 銷(xiāo)售售人員的的目標(biāo)是是什么？2 銷(xiāo)售售隊(duì)伍的的規(guī)模是是否足以以實(shí)現(xiàn)公公司的目目標(biāo)？3 銷(xiāo)售售人員是是否按照照正確的的專(zhuān)業(yè)化化原則進(jìn)進(jìn)行組織織銷(xiāo)售經(jīng)經(jīng)理來(lái)指指導(dǎo)地區(qū)區(qū)銷(xiāo)售代代表？4 銷(xiāo)售售人員的的工資水水平和結(jié)結(jié)構(gòu)能否否提供充充分的激激勵(lì)作用用和獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)作用？5 銷(xiāo)售售人員是是否顯示示了高水水平的士士氣、能能力和努努力？6 確定定銷(xiāo)售定定額和評(píng)評(píng)價(jià)績(jī)效效的程序序是否完完全？7 公司司的銷(xiāo)售售人員與與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的銷(xiāo)銷(xiāo)售人員員相比有有何不同同？三、市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)最佳佳狀態(tài)的的審計(jì)各公司可用用關(guān)于高高績(jī)效企企業(yè)的“最好實(shí)實(shí)踐“的另一一種方法法來(lái)測(cè)定定自己的的績(jī)效等等級(jí)。下下表的三三欄區(qū)分分了差、良良、優(yōu)三三等企業(yè)業(yè)及其市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)實(shí)踐，管管理部門(mén)門(mén)可以對(duì)對(duì)照每一一行逐一一檢查，看看看自己