小核酸藥物應(yīng)用前景分析

1、小核酸藥物應(yīng)用前景分析市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃全面貫徹現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，要求企業(yè)不僅致力于創(chuàng)造近期的顧客滿(mǎn)意，而且要積極適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變遷，致力于創(chuàng)造長(zhǎng)期、整體顧客滿(mǎn)意，實(shí)施有效的市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃與管理?！皯?zhàn)略規(guī)劃的核心在組織的目標(biāo)和能力與不斷變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過(guò)程。”“戰(zhàn)略規(guī)劃的制定過(guò)程始于對(duì)整體目標(biāo)和使命的確定，使命隨即被轉(zhuǎn)化為詳細(xì)的目標(biāo)以指導(dǎo)整個(gè)公司的發(fā)展?！笔袌?chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容有以下幾方面。（1）正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營(yíng)方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務(wù)作為一個(gè)組合來(lái)管理。企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境及其變化的要求，綜合考慮顧客、社會(huì)和企業(yè)利益，決定進(jìn)入哪些領(lǐng)域生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，哪些業(yè)務(wù)項(xiàng)目（經(jīng)

2、營(yíng)單位）需要建立、保持、發(fā)展、收縮或撤銷(xiāo)，并據(jù)以配置企業(yè)資源。（2）根據(jù)市場(chǎng)增長(zhǎng)率、企業(yè)定位及其組合，測(cè)算每項(xiàng)具體業(yè)務(wù)單位的未來(lái)利潤(rùn)潛力。企業(yè)必須根據(jù)發(fā)展動(dòng)態(tài)，而不是依據(jù)目前的銷(xiāo)售額或利潤(rùn)來(lái)決定未來(lái)的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。（3）從長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。企業(yè)要對(duì)每一項(xiàng)業(yè)務(wù)制定一個(gè)“戰(zhàn)略方案”，以實(shí)現(xiàn)其長(zhǎng)期目標(biāo)。同時(shí)，企業(yè)還必須根據(jù)自己在行業(yè)中的地位及它的目標(biāo)、機(jī)會(huì)、能力和資源確定一個(gè)最有意義的戰(zhàn)略規(guī)劃，并使各項(xiàng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方案體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本要求。在一些較大規(guī)模的企業(yè)，戰(zhàn)略規(guī)劃通常由四個(gè)組織層次構(gòu)成。包括企業(yè)層次、部門(mén)層次、業(yè)務(wù)層次和產(chǎn)品層次。企業(yè)總部負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，指導(dǎo)整個(gè)企業(yè)進(jìn)入有利的

3、前景，決定給每個(gè)業(yè)務(wù)單位分配多少資源以及要開(kāi)展或取消哪些業(yè)務(wù)。部門(mén)層次的規(guī)劃，要對(duì)企業(yè)給予的資源進(jìn)行合理配置。各業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃則要保證該業(yè)務(wù)創(chuàng)造價(jià)值和利潤(rùn)。最后，每個(gè)業(yè)務(wù)單位內(nèi)的每個(gè)產(chǎn)品層次（產(chǎn)品線(xiàn)、品牌等），為了達(dá)到該產(chǎn)品特定市場(chǎng)的預(yù)定目標(biāo)，也要制定營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃。以上這些規(guī)劃要由企業(yè)的不同層次機(jī)構(gòu)分別執(zhí)行，并對(duì)執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行檢查、評(píng)估，以及采取改正措施。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌能給企業(yè)帶來(lái)財(cái)富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽，就可以賣(mài)出不同的價(jià)格，其市場(chǎng)占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)的。這種由品牌帶來(lái)的超值利益是品牌的價(jià)值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的

4、。稱(chēng)品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因?yàn)樗鼰o(wú)形，而且還因?yàn)樗恼鎸?shí)價(jià)值并未在企業(yè)財(cái)務(wù)狀況表中反映出來(lái)。（一）品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國(guó)加州大學(xué)伯克利分校營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略學(xué)教授戴維阿克認(rèn)為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱(chēng)和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷(xiāo)售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價(jià)值和顧客價(jià)值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類(lèi)：品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專(zhuān)有權(quán)一專(zhuān)利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國(guó)達(dá)特茅斯大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授凱文萊恩，凱勒認(rèn)為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來(lái)源于以往

5、對(duì)此品牌的營(yíng)銷(xiāo)投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)而引起的對(duì)該品牌營(yíng)銷(xiāo)的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的認(rèn)同和顧客對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的反應(yīng)三個(gè)重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的差異化反應(yīng)”。“當(dāng)顧客對(duì)品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度，并在記憶中形成了強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時(shí)，在顧客記憶中建立品牌認(rèn)知和建立積極的品牌形象（即強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)（是指

6、消費(fèi)者通過(guò)品牌暗示確認(rèn)之前見(jiàn)過(guò)該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類(lèi)、購(gòu)買(mǎi)或使用情境作為暗示的條件下，消費(fèi)者在記憶中找出該品牌的能力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)將強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來(lái)而建立的”。3、我國(guó)學(xué)者的品牌資產(chǎn)認(rèn)知符國(guó)群教授提出了“商標(biāo)資產(chǎn)”的概念。1998年在其商標(biāo)資產(chǎn)研究中指出，“商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長(zhǎng)期關(guān)系的反映，它是由商標(biāo)知名度、商標(biāo)的品質(zhì)形象（或者消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的品質(zhì)感知）、商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠(chéng)、附著于商標(biāo)之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個(gè)方面構(gòu)成”。基于前人研究成果，品牌資產(chǎn)作為一種通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)的、超過(guò)商品或服務(wù)

7、本身利益以外的價(jià)值，它是品牌知名度、品牌忠誠(chéng)、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項(xiàng)內(nèi)容的集成反映?？傊放瀑Y產(chǎn)是一種超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。它通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)其價(jià)值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費(fèi)者提供的超過(guò)商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價(jià)值也就越高。如果該品牌的名稱(chēng)或標(biāo)志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財(cái)產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來(lái)的附加利益，最終源于品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力和感召力。也可以說(shuō)，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)關(guān)系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1、品牌知名

8、度品牌知名度就是指品牌為消費(fèi)者所知曉的程度，故也稱(chēng)品牌知曉度。對(duì)某一個(gè)特定的品牌來(lái)說(shuō)，品牌知名度或知曉度反映了消費(fèi)者總體中有多少或多大比例的消費(fèi)者知曉它。可見(jiàn)，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度。對(duì)知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費(fèi)者的自我暗示。對(duì)知名度較高的品牌，消費(fèi)者常常感覺(jué)或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實(shí)力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯(cuò)”“這個(gè)品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴(lài)”，因熟悉而放心。可見(jiàn)，品牌知名度的高低，直接影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)

9、選擇。品牌知名度不僅影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇，而且還會(huì)抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度的提高。這是因?yàn)?，一方面，人腦對(duì)信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長(zhǎng)時(shí)記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過(guò)程中，對(duì)同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過(guò)品牌再識(shí)率和品牌回憶率來(lái)衡量。品牌知名度是通過(guò)富有成效的宣傳來(lái)提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識(shí)率和品牌回憶率來(lái)衡量。前者反映的是消費(fèi)者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費(fèi)者總體有多少或多大比例的消費(fèi)者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度作為消費(fèi)者對(duì)某一品牌偏愛(ài)程度的衡量指標(biāo)，它反映

10、了對(duì)該品牌的信任和依賴(lài)程度。一般來(lái)說(shuō)，忠誠(chéng)度越高的品牌，顧客對(duì)其重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠(chéng)的價(jià)值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。如果消費(fèi)者對(duì)某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠(chéng)，有較高的信任度和依賴(lài)性，進(jìn)而經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品，就會(huì)使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷(xiāo)費(fèi)用。其二是易于吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。品牌忠誠(chéng)度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)得到了顧客的認(rèn)可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)也是一種富有誘導(dǎo)性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而這些都是消費(fèi)者群體擴(kuò)大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對(duì)品牌而言，不同的品牌會(huì)使消費(fèi)者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進(jìn)而形成不同的品牌印象。不難想象，提

11、及“麥當(dāng)勞”，消費(fèi)者可能就會(huì)想起：漢堡、薯?xiàng)l、麥當(dāng)勞叔叔、潔凈的店鋪這種品牌聯(lián)想所形成的對(duì)品牌的印象最終將成為消費(fèi)者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。品牌，通常會(huì)使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者利益、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費(fèi)者通過(guò)對(duì)不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費(fèi)者“產(chǎn)生聯(lián)想產(chǎn)生差別化認(rèn)知產(chǎn)生好感產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望”。同時(shí)，由于絕大部分聯(lián)想會(huì)想到消費(fèi)者利益或與此關(guān)聯(lián)，而這又是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)與放棄購(gòu)買(mǎi)的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費(fèi)者選購(gòu)的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價(jià)值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴(kuò)

12、展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費(fèi)者所接受的正面態(tài)度與感覺(jué)。4、品牌的品質(zhì)形象品牌的品質(zhì)形象是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當(dāng)程度地影響品牌的市場(chǎng)聲譽(yù)，進(jìn)而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。（1）品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質(zhì)形象依賴(lài)于該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、耐用性、產(chǎn)品外觀(guān)和銷(xiāo)售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素；另一方面，品牌品質(zhì)形象作為消費(fèi)者對(duì)品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必然與產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量不可分割。（2）品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實(shí)實(shí)在在努力的結(jié)果

13、。品牌品質(zhì)形象形成的過(guò)程中，企業(yè)是主角。正是通過(guò)企業(yè)積極主動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)努力，使得企業(yè)的品牌相關(guān)信息觸及到了消費(fèi)者的心靈，并存留在消費(fèi)者的頭腦里、記憶中。也可以說(shuō)，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱(chēng)之為附著在品牌之上的其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關(guān)的、對(duì)品牌的增值能力有重大影響的、不易準(zhǔn)確歸類(lèi)的特殊資產(chǎn)，一般包括專(zhuān)利、專(zhuān)有技術(shù)、分銷(xiāo)渠道等。例如，可口可樂(lè)公司津津樂(lè)道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專(zhuān)有技術(shù)，是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對(duì)其神秘化的宣傳，使“可口可樂(lè)”品牌具有了

14、無(wú)可比擬的價(jià)值。最后還需說(shuō)明，上述品牌資產(chǎn)的五個(gè)方面，具體到某一個(gè)特定的品牌時(shí)，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨(dú)特的或美好的聯(lián)想，但其品質(zhì)形象可能并不盡如人意，等等。對(duì)品牌的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)做到心中有數(shù)是品牌有效運(yùn)營(yíng)的重要依據(jù)。（三）品牌資產(chǎn)的一般特征品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財(cái)產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下5個(gè)基本特征。（1）品牌資產(chǎn)具有無(wú)形性。品牌資產(chǎn)與廠(chǎng)房、設(shè)備等有形資產(chǎn)不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無(wú)形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)通常是通過(guò)市場(chǎng)交換的方式取得其所

15、有權(quán)，而品牌資產(chǎn)則一般需經(jīng)由品牌所有者申請(qǐng)注冊(cè)轉(zhuǎn)化成商標(biāo)，由注冊(cè)機(jī)關(guān)依照法定程序確立其法律意，義的所有權(quán)；當(dāng)然，品牌資產(chǎn)也可以直接通過(guò)交換獲得所有權(quán)。（2）品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。一方面，品牌資產(chǎn)構(gòu)成的特殊性決定了的品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關(guān)系。這種關(guān)系的深度與廣度通常需通過(guò)品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視，而且品牌資產(chǎn)的這些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯(cuò)而難以截然分開(kāi)的。另一方面，反映品牌資產(chǎn)價(jià)值的品牌獲利性（品牌未來(lái)獲利能力）受許多不易計(jì)量因素的影響，如品牌在消費(fèi)者中的影響力、品牌投資強(qiáng)度、品牌策略、產(chǎn)品市場(chǎng)容量、產(chǎn)品

16、所處行業(yè)及其結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度等。這也增添了準(zhǔn)確計(jì)量品牌資產(chǎn)的難度。（3）品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會(huì)增加資產(chǎn)存量，利用就會(huì)減少資產(chǎn)存量，而品牌資產(chǎn)則不同。品牌資產(chǎn)作為一種無(wú)形資產(chǎn)，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開(kāi)的。品牌資產(chǎn)的利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少的過(guò)程，而且，如果品牌管理利用得當(dāng)，品牌資產(chǎn)，非但不會(huì)因利用而減少，反而會(huì)在合理利用中增值。（4）品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性。從品牌資產(chǎn)構(gòu)成上的分析可以看出，無(wú)論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠(chéng)度的增強(qiáng)，抑或品牌品質(zhì)形象的改善，都不可能一跳而就，而是營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)長(zhǎng)期不懈努力

17、的結(jié)果。盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結(jié)晶，但這并不表明品牌資產(chǎn)只增不減。事實(shí)上，企業(yè)品牌決策的失誤、競(jìng)爭(zhēng)者品牌運(yùn)營(yíng)的成功，都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動(dòng)，甚至是大幅度下降，或者快速增長(zhǎng)。（5）品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)投入或營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的結(jié)果，每一種營(yíng)銷(xiāo)投入或營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都或多或少地會(huì)對(duì)品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響。正因如此，分散的單一的營(yíng)銷(xiāo)手段難以保證品牌資產(chǎn)獲得增值，必須綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)手段，并使之有機(jī)協(xié)調(diào)與配合。像奔馳、可口可樂(lè)、SONY等品牌之所以能夠長(zhǎng)盛不衰，與品牌運(yùn)營(yíng)者擁有豐富的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)和嫻熟的營(yíng)銷(xiāo)技巧是密不可分的。如此說(shuō)來(lái)，品牌資產(chǎn)的大小是各種營(yíng)

18、銷(xiāo)技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)手段綜合作用的結(jié)果，它在很大程度上反映了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的總體水平。品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。小核酸藥物應(yīng)用前景目前，獲批上市的藥物主要為兩大類(lèi)，小分子和抗體藥物。盡管小分子化藥有易生產(chǎn)、可口服給藥、藥代動(dòng)力學(xué)性質(zhì)更佳、易通過(guò)細(xì)胞膜等優(yōu)勢(shì)，但是其研發(fā)受到靶點(diǎn)可成藥性的限制。與小分子化藥相比，抗體藥物可作用的靶點(diǎn)蛋白種類(lèi)更多，且可通過(guò)蛋白質(zhì)工程技術(shù)提升其親和力降低毒性等。但是抗體類(lèi)藥物擁有分子結(jié)構(gòu)更加復(fù)雜、生產(chǎn)成本更高、通常需通過(guò)注射給藥等劣勢(shì)，并且抗體藥物通常只能與細(xì)胞膜表面或細(xì)胞外的蛋白質(zhì)發(fā)揮作用，使得其應(yīng)用受到一定限制。小分子化藥和抗體藥物均是通過(guò)與靶點(diǎn)蛋白結(jié)合發(fā)揮治療作用，但可

19、成藥的靶點(diǎn)蛋白數(shù)量有限。與這類(lèi)傳統(tǒng)藥物相比，小核酸藥物以mRNA或其它RNA為靶點(diǎn)，在mRNA水平上實(shí)現(xiàn)對(duì)疾病的治療，具有多重的優(yōu)勢(shì)。小核酸藥物從轉(zhuǎn)錄后水平實(shí)現(xiàn)基因的表達(dá)調(diào)控，能夠特異性地作用于致病基因轉(zhuǎn)錄的mRNA，從疾病的上游調(diào)控致病基因的表達(dá)，并且可以達(dá)到單堿基水平上的序列特異性，具有“有的放矢”及“治標(biāo)治本”的特點(diǎn)。此外，核酸藥物遞送系統(tǒng)不斷革新，可以有效地將核酸藥物遞送至靶器官，真正實(shí)現(xiàn)靶向給藥。小核酸藥物的作用對(duì)象為mRNA，以siRNA藥物為例，當(dāng)靶標(biāo)mRNA被降解后，RNA誘導(dǎo)的沉默復(fù)合體可以循環(huán)工作，參與下一輪靶標(biāo)mRNA的降解。因此，小核酸藥物得以實(shí)現(xiàn)在細(xì)胞內(nèi)較長(zhǎng)時(shí)間的作用

20、。此外，核酸藥物的化學(xué)修飾技術(shù)不斷革新，包括磷酸骨架修飾、糖基修飾和堿基修飾等，可提高核酸藥物的穩(wěn)定性和半衰期，使藥物作用更長(zhǎng)效，大大提高患者治療的依從性。小核酸藥物是基因組學(xué)和功能基因組學(xué)發(fā)展至今的最大獲益領(lǐng)域。小核酸藥物的設(shè)計(jì)可以實(shí)現(xiàn)直接針對(duì)疾病基因（mRNA）序列的數(shù)字化設(shè)計(jì)，從而擺脫了傳統(tǒng)藥物的大規(guī)模篩選周期，使藥物設(shè)計(jì)得以主動(dòng)進(jìn)行，研發(fā)成功率相對(duì)較高。核酸藥物的化學(xué)修飾、遞送系統(tǒng)及藥物研究均具有平臺(tái)性，全球小核酸藥物已建立了以遞送技術(shù)、穩(wěn)定化修飾為核心的小核酸藥物研發(fā)技術(shù)平臺(tái)。理論上，任何由特定基因過(guò)表達(dá)引起的疾病都可以通過(guò)小核酸藥物進(jìn)行治療，這為小核酸藥物的研發(fā)提供了豐富的候選靶點(diǎn)

21、，包括很多傳統(tǒng)藥物無(wú)法成藥的靶點(diǎn)。目前小核酸藥物研發(fā)設(shè)計(jì)的適應(yīng)癥非常廣泛，包括遺傳疾病、腫瘤、抗感染、自身免疫及代謝性疾病等。小核酸藥物治療原理小核酸藥物，即寡核苷酸藥物，是由十幾個(gè)到幾十個(gè)核苷酸串聯(lián)組成的短鏈核酸，目前小核酸藥物主要包括RNAi藥物和ASO藥物，作用于pre-mRNA或mRNA，通過(guò)干預(yù)靶標(biāo)基因表達(dá)實(shí)現(xiàn)疾病治療目的。機(jī)體內(nèi)源的RNAi的主要機(jī)制是長(zhǎng)雙鏈RNA被剪切為短雙鏈RNA后，與蛋白質(zhì)結(jié)合形成siRNA誘導(dǎo)干擾復(fù)合體（RISC），短鏈RNA的正義鏈降解后，RISC再與特定mRNA結(jié)合，使mRNA降解，最終沉默相應(yīng)基因的表達(dá)。目前已知具有RNAi作用的RNA主要包括：siR

22、NA、miRNA和piRNA等。ASO是指與靶基因mRNA互補(bǔ)的一段單鏈DNA或RNA序列，通常由十幾到幾十個(gè)堿基組成，通過(guò)化學(xué)合成的方式生產(chǎn)。對(duì)ASO進(jìn)行某些特定的化學(xué)修飾后，ASO藥物通過(guò)一定方式進(jìn)入細(xì)胞，能夠特異性地調(diào)控靶基因的表達(dá)。小核酸藥物發(fā)展歷程自二十世紀(jì)70年代以來(lái)，隨著科學(xué)界對(duì)于機(jī)制的不斷發(fā)現(xiàn)，小核酸藥物開(kāi)啟早期的研發(fā)探索。1978年，哈佛大學(xué)科學(xué)家發(fā)現(xiàn)用一段互補(bǔ)的核苷酸鏈可以抑制RSV病毒的復(fù)制活動(dòng)，首次提出反義核酸的概念（antisenseoligonucleotide,ASO）。1990年，Science和Nature分別報(bào)道了在體外篩選出可以與目標(biāo)蛋白分子親和力較強(qiáng)的R

23、NA鏈,即RNA適配體（RNAaptamer）。1998年，F(xiàn)DA批準(zhǔn)了全球首款A(yù)SO藥物Vitravene上市。同年，AndrewFire和CraigMello在線(xiàn)蟲(chóng)中首次揭示了RNA干擾的作用機(jī)理（RNAinterference，RNAi），兩人因此于2006年獲得諾貝爾獎(jiǎng)。隨著RNAi機(jī)制獲得諾獎(jiǎng)，吸引了大量的科研力量、制藥企業(yè)和資本聚焦于新領(lǐng)域，小核酸藥物迎來(lái)了第一次快速發(fā)展。2006年，默沙東以11億美元收購(gòu)了Sirna。2007年，羅氏與Alnylam簽訂了一項(xiàng)價(jià)值高達(dá)10億美元的協(xié)議，獲得該公司RNAi技術(shù)。隨后，多家大型制藥藥企紛紛布局，小核酸藥物迎來(lái)了第一次商業(yè)化發(fā)展的高潮。

24、在2010年左右，由于RNAi的不穩(wěn)定性、潛在的免疫原性及遞送系統(tǒng)的缺乏，研發(fā)遲遲未有突破，導(dǎo)致大型制藥企業(yè)紛紛撤資，行業(yè)發(fā)展遭遇瓶頸。2014年后，隨著小核酸偶聯(lián)遞送系統(tǒng)GalNac的發(fā)展，極大地促進(jìn)和推動(dòng)了小核酸藥物發(fā)展的快速?gòu)?fù)蘇。隨著化學(xué)修飾和遞送系統(tǒng)技術(shù)的成熟，小核酸藥物邁入新的穩(wěn)健快速發(fā)展時(shí)期。通過(guò)對(duì)核苷酸進(jìn)行化學(xué)修飾可以提高核酸分子的穩(wěn)定性并降低其免疫原性，遞送系統(tǒng)技術(shù)的發(fā)展可以避免核酸藥物被體內(nèi)的核酸酶降解，提升藥物進(jìn)入細(xì)胞的效率。隨著化學(xué)修飾技術(shù)的突破和GalNac遞送系統(tǒng)的出現(xiàn)，初步解決了小核酸藥物的不穩(wěn)定性和缺乏有效遞送系統(tǒng)的問(wèn)題，行業(yè)再次迎來(lái)研發(fā)熱潮。2016年后，多款重

25、磅小核酸藥物陸續(xù)上市，在遺傳罕見(jiàn)病和慢性病等領(lǐng)域取得重大突破，進(jìn)一步驗(yàn)證了小核酸藥物的治療潛力。各大藥企紛紛通過(guò)自主研發(fā)或合作引進(jìn)管線(xiàn)等方式布局小核酸藥物領(lǐng)域，與此同時(shí)，資本市場(chǎng)也在助力相關(guān)公司發(fā)展。mRNA療法發(fā)展歷程自1961年發(fā)現(xiàn)mRNA以來(lái)，mRNA的疾病治療潛力不斷被挖掘。早期科學(xué)家們主要研究mRNA的實(shí)驗(yàn)室合成技術(shù)，探索mRNA天然結(jié)構(gòu)域。1987年，RobertMalone進(jìn)行了一項(xiàng)具有里程碑意義的實(shí)驗(yàn)，他將mRNA與脂肪滴混合，并發(fā)現(xiàn)這種mRNA可以被青蛙胚胎細(xì)胞吸收，這一發(fā)現(xiàn)奠定了RNA可以被視為藥物遞送到人體中以表達(dá)各種蛋白質(zhì)的基礎(chǔ)。20世紀(jì)70年代以來(lái)，遞送系統(tǒng)不斷被優(yōu)化

26、和更新，人們?cè)絹?lái)越關(guān)注mRNA進(jìn)入人體后的免疫反應(yīng)。研究發(fā)現(xiàn)核苷修飾可以降低mRNA的免疫原性，能夠被人體接納以治療疾病。隨著mRNA治療疾病的能力被挖掘，不同的mRNA療法方興未艾，包括替代療法、mRNA疫苗、免疫療法、基因編輯療法等，不同療法已開(kāi)展臨床前期的人體試驗(yàn)，特異性針對(duì)不同疾病的mRNA疫苗和成熟的遞送系統(tǒng)也被開(kāi)發(fā)，未來(lái)可能被大規(guī)模發(fā)展用于疾病的預(yù)防和治療。mRNA療法突破傳統(tǒng)療法的多種限制，有可能成為替代傳統(tǒng)治療的新型治療手段。小核酸藥物市場(chǎng)近年來(lái)由于小核酸藥物特異性強(qiáng)、設(shè)計(jì)簡(jiǎn)便、研發(fā)周期短、靶點(diǎn)豐富、轉(zhuǎn)化基礎(chǔ)豐厚等優(yōu)點(diǎn)，是當(dāng)前生物醫(yī)藥領(lǐng)域研究的重點(diǎn)。小核酸藥物已有多款藥物實(shí)現(xiàn)商

27、業(yè)化發(fā)展，未來(lái)小核酸藥物市場(chǎng)會(huì)呈現(xiàn)以下幾點(diǎn)發(fā)展趨勢(shì)。技術(shù)的更新與迭代將有助于解決目前小核酸藥物發(fā)展過(guò)程中存在的痛點(diǎn)，即藥物遞送技術(shù)難題與脫靶效應(yīng)控制，在未來(lái)，小核酸藥物研發(fā)將對(duì)其有效性與安全性有更大把握，應(yīng)對(duì)毒副作用，減少副反應(yīng)事件的發(fā)生頻率，同時(shí)進(jìn)一步提升藥物療效。遞送技術(shù)的創(chuàng)新突破有助于促進(jìn)核酸藥物給藥途徑的發(fā)展。持續(xù)研究和開(kāi)發(fā)的核酸藥物遞送平臺(tái)，包括偶聯(lián)遞送系統(tǒng)、siRNA/化學(xué)藥物偶聯(lián)物的不同組合、肽配體腫瘤靶向、納米顆粒載體系統(tǒng)的高度優(yōu)化組合以及通過(guò)呼吸道給藥進(jìn)行疾病治療等，將推動(dòng)遞送技術(shù)和多種給藥途徑包括皮下注射、靜脈注射、霧化吸入、瘤內(nèi)注射等的共同發(fā)展。小核酸藥物的適應(yīng)癥涵蓋范圍

28、廣，包括腫瘤、罕見(jiàn)?。∥s性脊髓側(cè)索硬化、杜氏肌營(yíng)養(yǎng)不良、脊髓性肌萎縮）、病毒性疾病、腎臟疾病、心血管疾?。δ懿蛔?、血脂異常等）、炎癥類(lèi)疾?。ㄏ?、關(guān)節(jié)炎、結(jié)腸炎）、代謝類(lèi)疾?。ㄌ悄虿?、非酒精性脂肪性肝炎）等。因此，小核酸藥物潛在適應(yīng)人群基數(shù)大，隨著技術(shù)的發(fā)展和生產(chǎn)工藝的成熟，小核酸藥物市場(chǎng)在未來(lái)將有更加廣闊的發(fā)展空間。在未來(lái)，中國(guó)小核酸制藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式應(yīng)勢(shì)更新，可能形成多主體共同參與的鏈?zhǔn)桨l(fā)展的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟模式，將高校研發(fā)機(jī)構(gòu)與醫(yī)藥企業(yè)聯(lián)合起來(lái)，在聯(lián)盟模式的基礎(chǔ)上進(jìn)行技術(shù)研發(fā)和合作，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)共享和合作創(chuàng)新，發(fā)揮國(guó)內(nèi)各個(gè)企業(yè)的技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢(shì)，提高國(guó)內(nèi)專(zhuān)利技術(shù)的產(chǎn)業(yè)化利用率。未來(lái)隨著小核

29、酸藥物臨床效果的逐漸證實(shí)，風(fēng)險(xiǎn)偏好較低的大型制藥企業(yè)將有望通過(guò)授權(quán)引進(jìn)、共同開(kāi)發(fā)或共享商業(yè)化權(quán)益等多種合作模式與前期耕耘的生物科技公司合作，以期快速進(jìn)入小核酸領(lǐng)域，大型藥企的加入將共同推動(dòng)市場(chǎng)加速發(fā)展。目前小核酸技術(shù)研發(fā)者的專(zhuān)利技術(shù)分布在某一個(gè)或幾個(gè)不同的技術(shù)環(huán)節(jié)上，尚未形成完整成熟的技術(shù)體系。國(guó)外大型制藥企業(yè)在各技術(shù)環(huán)節(jié)廣泛布局，國(guó)內(nèi)小核酸研發(fā)企業(yè)在遞送技術(shù)和儲(chǔ)備策略上存在差距。在未來(lái)，中國(guó)小核酸產(chǎn)業(yè)向掌握較為先進(jìn)的小核酸藥物開(kāi)發(fā)技術(shù)，搭建從小核酸藥物設(shè)計(jì)、合成、篩選、遞送、評(píng)估、生產(chǎn)、質(zhì)控等完備的研發(fā)體系方向逐步發(fā)展，致力于技術(shù)的高效率、無(wú)風(fēng)險(xiǎn)實(shí)施，同時(shí)規(guī)避產(chǎn)業(yè)發(fā)展中潛在的專(zhuān)利風(fēng)險(xiǎn)。mRN

30、A產(chǎn)品未來(lái)市場(chǎng)mRNA疫苗的廣泛應(yīng)用成功驗(yàn)證了mRNA技術(shù)的效力。mRNA技術(shù)可主要應(yīng)用疫苗、免疫療法和蛋白替代療法。就新冠疫苗而言，mRNA疫苗在研發(fā)效率和保護(hù)率方面更具優(yōu)勢(shì)。預(yù)計(jì)未來(lái)15年，預(yù)防性疫苗將主要占據(jù)mRNA產(chǎn)品市場(chǎng)，短期而言，預(yù)防性疫苗市場(chǎng)主要源于新冠產(chǎn)品，中長(zhǎng)期而言，憑借mRNA疫苗在靶點(diǎn)數(shù)量、療效、安全性和生產(chǎn)工藝的優(yōu)勢(shì)，會(huì)拓展到更多感染性疾病的預(yù)防中，如流感病毒疫苗、流感呼吸道合胞病毒疫苗、瘧疾疫苗等領(lǐng)域。除預(yù)防性疫苗外，免疫療法治療腫瘤也是目前mRNA技術(shù)的研究熱點(diǎn)，傳統(tǒng)的免疫療法需注射抗原到體內(nèi)，蛋白質(zhì)給藥存在諸多困難，合成困難且價(jià)格昂貴，而注射人工合成的mRNA到體

31、內(nèi)，指導(dǎo)人體合成對(duì)應(yīng)的抗原蛋白，是有效且經(jīng)濟(jì)的方式。在腫瘤治療領(lǐng)域，存在大量的患者數(shù)量及臨床未滿(mǎn)足需求，未來(lái)腫瘤治療性疫苗市場(chǎng)規(guī)模會(huì)持續(xù)攀升?？傮w而言，在遞送技術(shù)和穩(wěn)定性方面取得改善和進(jìn)步以后，mRNA具有非常強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有潛力成為跨應(yīng)用領(lǐng)域的產(chǎn)品。小核酸藥物由于不穩(wěn)定且分子結(jié)構(gòu)較大，帶有負(fù)電荷的原因，容易被核酶降解，且較難穿透細(xì)胞膜，曾在2009至2013年因?yàn)榘踩珕?wèn)題和遞送系統(tǒng)問(wèn)題陷入低谷期。藥物遞送在保護(hù)RNA結(jié)構(gòu)、增加靶向能力，降低給藥劑量和降低毒副作用等方面起重要作用。隨著關(guān)鍵的遞送系統(tǒng)的技術(shù)突破，小核酸藥物產(chǎn)業(yè)迎來(lái)蓬勃的發(fā)展。組織靶向遞送差，遞送效率低靶向不足導(dǎo)致靶部位的小核酸藥

32、物濃度低，迫使給藥劑量增高。脫靶毒性小核酸藥物與非靶RNA結(jié)合引發(fā)的毒性或者在非靶器官或組織的富集引發(fā)的潛在毒性。免疫介導(dǎo)的毒性免疫反應(yīng)介導(dǎo)的毒性來(lái)源于PKR、TLR3、TLR7等受體對(duì)于外源性小核酸的識(shí)別。遞送系統(tǒng)介導(dǎo)的毒性納米遞送成分本身或降解后的成分都可能引發(fā)潛在的毒性作用。血清穩(wěn)定性裸露的RNA容易被血漿和組織中的核酸酶降解，或被腎臟快速過(guò)濾清除排出體外使得小核酸藥物在體內(nèi)循環(huán)的時(shí)間很短。小核酸藥物治療原理1990年，核酸適配體技術(shù)正式誕生，與ASO、RNAi技術(shù)共同作為20世紀(jì)末的小核酸領(lǐng)域的重要發(fā)現(xiàn)。核酸適配體（nucleicacidaptamer）是人工合成的短單鏈DNA或者RN

33、A序列，其通過(guò)自身的三維構(gòu)型與其標(biāo)靶，如蛋白質(zhì)、細(xì)胞、病毒等實(shí)現(xiàn)特異性結(jié)合。核酸適配體藥物的作用主要基于三方面實(shí)現(xiàn)：作為抑制劑阻止疾病相關(guān)靶標(biāo)的相關(guān)作用；作為激動(dòng)劑激活目標(biāo)受體；作為靶向分子載體遞送其它藥物至目標(biāo)細(xì)胞或組織。核酸適配體藥物的合成篩選主要圍繞SELEX技術(shù)（systematicevolutionofligandsbyexponentialenrichment），主要包含了：結(jié)合、分離、重獲、放大幾個(gè)關(guān)鍵步驟。核酸適配體的合成與篩選可基于不同的層面進(jìn)行：包括純化蛋白、整個(gè)細(xì)胞以及活體。小激活RNA（smallactivatingRNA）指一段可以激活基因表達(dá)的雙鏈RNA，其結(jié)構(gòu)與s

34、iRNA相似，但作用不同。它能靶向作用于基因啟動(dòng)子/增強(qiáng)子區(qū)域，在轉(zhuǎn)錄水平上調(diào)基因表達(dá)。1969年，Britten等發(fā)現(xiàn)基因組非編碼區(qū)轉(zhuǎn)錄出的RNA能夠激活一類(lèi)基因的表達(dá)，并提出激活RNA的概念；2006年，saRNA才被李龍承等人正式發(fā)現(xiàn)并命名。向?qū)NA（singleguideRNA）為單鏈RNA，約20個(gè)核苷酸的長(zhǎng)度。是CRISPR基因編輯工具的核酸部分。CRISPR/Cas9是目前最熱門(mén)的基因編輯工具之一，CRISPR/Cas9基因編輯系統(tǒng)包括sgRNA和Cas9核酸酶，sgRNA引導(dǎo)Cas9（或Cpf1）核酸酶對(duì)特定的基因位點(diǎn)進(jìn)行雙鏈切割，以實(shí)現(xiàn)引入點(diǎn)突變、基因插入或刪除等對(duì)基因?qū)崿F(xiàn)

35、定點(diǎn)編輯，從而糾正致病基因或引入有益的基因，達(dá)到治療疾病的目的。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（一）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的含義1992年，全球第一部整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）專(zhuān)著整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在美國(guó)問(wèn)世，其作者是美國(guó)西北大學(xué)教授唐舒爾茨及其合作者斯坦，利田納本、羅伯特，勞特朋。唐E.舒爾茨關(guān)于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的定義是：“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營(yíng)流程，用于長(zhǎng)期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評(píng)估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，是以消費(fèi)者、客戶(hù)、潛在客戶(hù)和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的”。按照喬治貝爾奇和邁克爾貝爾奇對(duì)唐E.舒爾茨定義的理解，“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來(lái)規(guī)劃、開(kāi)拓、執(zhí)行和評(píng)估具備可協(xié)調(diào)、可測(cè)量

36、、具有說(shuō)服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計(jì)劃，該計(jì)劃的目標(biāo)是建立與消費(fèi)者、中間商、潛在消費(fèi)者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的內(nèi)部和外部的目標(biāo)受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報(bào)，并建立長(zhǎng)期的品牌與股東價(jià)值”。美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)（4As）定義：“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃的概念，是指在評(píng)估如大眾廣告、直接反應(yīng)廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)以及公共關(guān)系等多種傳播工具的重要作用時(shí)，更充分認(rèn)識(shí)到將這些工具綜合運(yùn)用所帶來(lái)的附加價(jià)值，即整合運(yùn)用后所帶來(lái)的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”?？梢?jiàn)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的內(nèi)涵是以消費(fèi)者為核心，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通，迅速樹(shù)立品牌

37、在消費(fèi)者心中的地位，建立長(zhǎng)期的關(guān)系，更有效地達(dá)到品牌傳播和產(chǎn)品銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。亦即，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是整合各種促銷(xiāo)工具，如廣告、人員推銷(xiāo)、公關(guān)、銷(xiāo)售促進(jìn)、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)等，使其發(fā)揮更大的功效的活動(dòng)過(guò)程。（二）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中受眾接觸的促銷(xiāo)工具整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的一個(gè)關(guān)鍵因素是營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)必須了解各類(lèi)溝通或促銷(xiāo)工具，并知曉如何使用它們來(lái)傳遞公司或品牌信息。這就客觀(guān)要求營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)必須明晰每種消費(fèi)者能夠接觸到的促銷(xiāo)工具與目標(biāo)受眾溝通時(shí)的價(jià)值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€(gè)有效的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案。（三）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃過(guò)程在制定整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)需要結(jié)合各種促銷(xiāo)組合要素，平衡每一個(gè)要素的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以產(chǎn)生最有效的傳

38、播計(jì)劃?？梢哉f(shuō)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播管理實(shí)際上就是與目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過(guò)程，包括策劃、執(zhí)行、評(píng)估和控制各種促銷(xiāo)組合要素。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案的制定者必須決定促銷(xiāo)組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實(shí)施進(jìn)行策劃，考慮如何評(píng)估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營(yíng)銷(xiāo)傳播只是整體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別每個(gè)企業(yè)都要根據(jù)內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務(wù)范圍并隨著實(shí)力的增加而擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。企業(yè)在確定業(yè)務(wù)范圍時(shí)都自覺(jué)或不自覺(jué)地受一定導(dǎo)向支配。企業(yè)的每項(xiàng)業(yè)務(wù)包括四個(gè)方面的因素：要服務(wù)的顧客群；要迎合的顧客需求；滿(mǎn)足這些需求的技術(shù)；運(yùn)用這些技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)

39、品。企業(yè)確定自身業(yè)務(wù)范圍時(shí)著眼點(diǎn)不同，業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向就不同，競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略也隨之不同。1、產(chǎn)品導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營(yíng)某種定型產(chǎn)品，在不從事或很少?gòu)氖庐a(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋找和擴(kuò)大該產(chǎn)品的市場(chǎng)。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)都是既定的，而購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。在產(chǎn)品導(dǎo)向下，企業(yè)業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指市場(chǎng)擴(kuò)大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產(chǎn)品種類(lèi)或花色品種增多。實(shí)行產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是：市場(chǎng)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷(xiāo)路

40、；企業(yè)實(shí)力薄弱，無(wú)力從事產(chǎn)品更新。當(dāng)原有產(chǎn)品供過(guò)于求而企業(yè)又無(wú)力開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，主要營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是市場(chǎng)滲透和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。市場(chǎng)滲透是設(shè)法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)的銷(xiāo)售量，提高市場(chǎng)占有率；市場(chǎng)開(kāi)發(fā)是尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)，用現(xiàn)有產(chǎn)品滿(mǎn)足新市場(chǎng)的需求。2、技術(shù)導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營(yíng)以現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)為基礎(chǔ)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指運(yùn)用現(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)或?qū)ΜF(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)加以改進(jìn)而生產(chǎn)出新的花色品種。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)類(lèi)型是確定的，而用這種技術(shù)生產(chǎn)出何種產(chǎn)品、服務(wù)于哪些顧客群體、滿(mǎn)足顧客的何種需求卻是未定的，有待于根據(jù)市場(chǎng)變化去尋找和發(fā)掘。實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向的

41、企業(yè)把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。適用條件是某具體品種已供過(guò)于求，但不同花色品種的同類(lèi)產(chǎn)品仍然有良好前景。與技術(shù)導(dǎo)向相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是產(chǎn)品改革和一體化發(fā)展，即對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術(shù)生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領(lǐng)域的不同階段的產(chǎn)品。技術(shù)導(dǎo)向未把滿(mǎn)足同一需要的其他大類(lèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，易于發(fā)生“競(jìng)爭(zhēng)者近視癥”。例如，鋼筆的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品包括圓珠筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當(dāng)滿(mǎn)足同一需要的其他行業(yè)迅猛發(fā)展時(shí)，本行業(yè)產(chǎn)品就會(huì)被淘汰或嚴(yán)重供過(guò)于求，繼續(xù)實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向就難以維持企業(yè)生存。3、需求導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別需求導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿(mǎn)足顧客的某一需

42、求，運(yùn)用可能互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類(lèi)的產(chǎn)品去滿(mǎn)足這一需求。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，需求導(dǎo)向指所迎合的需求是既定的，而滿(mǎn)足這種需求的技術(shù)、產(chǎn)品和所服務(wù)的顧客群體卻隨著技術(shù)發(fā)展和市場(chǎng)變化而變化。根據(jù)需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍時(shí)，應(yīng)考慮市場(chǎng)需求和企業(yè)實(shí)力，避免過(guò)窄或過(guò)寬。過(guò)窄則市場(chǎng)太小，無(wú)利可圖；過(guò)寬則力不能及。例如，鉛筆公司若將自身業(yè)務(wù)范圍定義為滿(mǎn)足低年級(jí)學(xué)生練習(xí)硬筆字的需求則太窄，其他的鉛筆市場(chǎng)被忽視；若定義為滿(mǎn)足人們記錄信息的需求則太寬，衍生出許多力不能及的產(chǎn)品，如電腦、錄音機(jī)等。實(shí)行需求導(dǎo)向的企業(yè)把滿(mǎn)足顧客同一需求的企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品。適用

43、條件是市場(chǎng)商品供過(guò)于求，企業(yè)具有強(qiáng)大的投資能力、運(yùn)用多種不同技術(shù)的能力和經(jīng)營(yíng)促銷(xiāo)各類(lèi)產(chǎn)品的能力。如果企業(yè)受到自身實(shí)力的限制而無(wú)法按照需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍，也要在需求導(dǎo)向指導(dǎo)下密切注視需求變化和來(lái)自其他行業(yè)的可能的競(jìng)爭(zhēng)者，在更高的視野上發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和避免危險(xiǎn)。需求導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是新產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)，進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)無(wú)關(guān)但滿(mǎn)足顧客同一需求的行業(yè)。4、顧客導(dǎo)向顧客導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿(mǎn)足某一群體的需求。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指發(fā)展與原顧客群體有關(guān)但與原有產(chǎn)品、技術(shù)和需求可能無(wú)關(guān)的新業(yè)務(wù)。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，顧客導(dǎo)向指企業(yè)要服務(wù)的顧客群體是既定的，但這一群體的需求有哪些，滿(mǎn)足這些需求的技術(shù)和產(chǎn)品是什么

44、，則要根據(jù)內(nèi)部和外部條件加以確定。實(shí)行顧客導(dǎo)向的企業(yè)把滿(mǎn)足同一顧客群體的企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品、滿(mǎn)足顧客的何種需求。顧客導(dǎo)向的適用條件是企業(yè)在某類(lèi)顧客群體中享有盛譽(yù)和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢(shì)并且能夠轉(zhuǎn)移到新增業(yè)務(wù)上。換句話(huà)說(shuō)，該顧客群體出于對(duì)公司的信任和好感而樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)公司增加經(jīng)營(yíng)的與原產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)上有關(guān)或無(wú)關(guān)的其他產(chǎn)品，公司也能夠利用原有的銷(xiāo)售渠道促銷(xiāo)新產(chǎn)品。顧客導(dǎo)向的優(yōu)點(diǎn)是能夠充分利用企業(yè)在原顧客群體中的信譽(yù)、業(yè)務(wù)關(guān)系或渠道銷(xiāo)售其他類(lèi)型產(chǎn)品，減少進(jìn)入市場(chǎng)的障礙，增加企業(yè)銷(xiāo)售和利潤(rùn)總量。缺點(diǎn)是要求企業(yè)有豐厚的資金和運(yùn)用多種技術(shù)的能力，并且新增業(yè)務(wù)若未能獲得顧客信任和滿(mǎn)意將

45、損害原有產(chǎn)品的聲譽(yù)和銷(xiāo)售。5、多元導(dǎo)向多元導(dǎo)向指企業(yè)通過(guò)對(duì)各類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)需求趨勢(shì)和獲利狀況的動(dòng)態(tài)分析確定業(yè)務(wù)范圍，新發(fā)展業(yè)務(wù)可能與原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體都沒(méi)有關(guān)系。如寶潔公司經(jīng)營(yíng)幼兒食品，菲利浦莫里斯公司經(jīng)營(yíng)啤酒、飲料和冷凍食品等。實(shí)行多元導(dǎo)向的企業(yè)把所選定業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的所有同類(lèi)企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者。適用條件是企業(yè)有雄厚的實(shí)力、敏銳的市場(chǎng)洞察力和強(qiáng)大的跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)的能力。多元導(dǎo)向的優(yōu)點(diǎn)是可以最大限度地發(fā)掘和抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，撇開(kāi)原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的束縛；缺點(diǎn)是新增業(yè)務(wù)若未能獲得市場(chǎng)認(rèn)可將損害原成名產(chǎn)品的聲譽(yù)。市場(chǎng)定位的步驟市場(chǎng)定位通過(guò)識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位和制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略三個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)。（一）識(shí)別潛在