房地產(chǎn)廣告之文案

1、第六章 房地產(chǎn)廣告文案寫作房地產(chǎn)廣告學教學重點各類媒體廣告的特點平面廣告的文案結(jié)構(gòu)平面廣告布局設(shè)計廣告表現(xiàn)誤區(qū)及其規(guī)避主要內(nèi)容平面廣告文案結(jié)構(gòu)電波廣告文案廣告文案寫作技巧房地產(chǎn)廣告文案創(chuàng)作的六項準備工作實地觀察樓盤現(xiàn)場考察產(chǎn)品周邊環(huán)境收集競爭樓盤資料尋找挖掘系列賣點了解分析目標客戶分析廣告媒體特點6.1 平面廣告文案結(jié)構(gòu)文案（Advertising Copy） ：廣告藝術(shù)形式中的語言文字部分基本結(jié)構(gòu)：廣告標題、廣告語、文案正文和輔助說明標題說明正文廣告語廣告語廣告語對文案的正確理解廣告文案是一種利用語言文字符號進行信息傳遞的手段 廣告效果的一半來自語言文字 廣告本質(zhì)是傳遞信息，既不是文學創(chuàng)作，

2、也不是抒發(fā)個人情感的園地廣告文案的創(chuàng)作是在整體創(chuàng)意限定下進行的廣告文案與圖片運用不同的符號傳遞信息，共同構(gòu)成廣告作品6.1.1 廣告標題標題又稱為誘句，即引人注目的文句（Attach Phase）。它一般是廣告內(nèi)容的簡潔表達，是誘導閱讀正文的導語、令人注目的焦點。標題要求能提供振奮人心的信息提供令人欣喜的事物激發(fā)人們的好奇心副標題（非必需）醒題說明正題，形成復合式標題在我們行業(yè)中，最大的錯誤莫過于推出一則沒有標題的廣告 大衛(wèi)奧格威廣告標題只追求即時效果，為的是有效吸引消費者的目光，你做到了，標題就是好的 標題奧格威關(guān)于標題創(chuàng)作的十建議如果標題未能暢所欲言，就等于浪費80%的廣告費；標題應能向受

3、眾承諾利益點，即商品的基本功效；要把最重要的信息、最吸引人的信息納入其中；最好能包括商品名稱，不要遺漏品牌名稱；標題應能引人入勝；長標題比詞不達意的標題更有說服力；受眾見標題知內(nèi)容；忌故弄玄虛；使用烘托訴求對象的語氣語調(diào)；使用在情緒上氣氛上具有誘惑力、沖擊力的詞語。Timberland野外休閑鞋有342個洞,為什么還能防水?標題廣告標題的主要類別1、類比式標題：尋找訴求對象司空見慣的事物，與訴求重點做貼切、生動的類比； 保時捷汽車：就像孩子，你不擁有，就永遠不知道擁有的感覺2、新聞式標題：以發(fā)布新聞的姿態(tài)傳遞信息 偉佳兆業(yè)地產(chǎn)百萬平米龍崗大宅十一巡禮3、疑問式標題：用設(shè)問或反問方式激發(fā)好奇心

4、Timberland野外休閑鞋有342個洞,為什么還能防水?廣告標題的主要類別4、敘事式標題：暗示一個引人入勝的故事即將開始 萬興國際：住進去，會怎么樣呢？5、建議式標題：以命令、祈使、建議的口吻，起到敦促的效果 現(xiàn)在流行第五季，不要告訴我什么才是對的6、懸念式標題：設(shè)置一種懸念，引發(fā)訴求對象的好奇心理，引導其尋求結(jié)局 假日群島：惟我山路十八彎廣告標題創(chuàng)作應注意的問題內(nèi)容要緊扣創(chuàng)意日豐管，排水快得像飚車信息要集中于一點康柏電腦，強勁的售后服務避免過于直白的表達它就像孩子，你沒有就不會理解擁有的感受（保時捷汽車）使用個性化的語言夠膽，夠潮流，就來試試吧（李維斯牛仔褲）簡練反腐行動（派標管業(yè)）6.

5、1.2 廣告語又稱廣告口號，主題句，是為了加強訴求效果在廣告中長期、反復使用的簡短的口號性語句。房地產(chǎn)廣告語的三種主要風格：1、一般陳述：使用正式的語言，普通句式，陳述的語氣，表達最沉著自信的氣質(zhì)： 富麗奧林園：健康生活領(lǐng)跑者2、詩化語言：使用具有文學氣息的語言風格營造氣氛 倚樓聽潮三秀園，撫星攬月怡景閣3、口語風格：生動活潑，語氣輕松，適合營造日常生活氛圍 買房子？沒戲！除非柏翠花園能廣告語的寫作要領(lǐng)力求簡潔，瑯瑯上口觀點單純明確不晦澀避免虛假套、泛大空富有實效和地域色彩適合各類型媒體使用超凡脫俗，獨具特色6.1.3 廣告正文（Body Copy ）正文是具體承載廣告信息、反應廣告主題、說明

6、廣告對象的語言文字，是訴求的主題內(nèi)容，廣告文案的核心所在。正文體例散文體、詩歌、故事、戲曲、書信、說明、新聞等廣告正文的表述方法概括表述法戶外平面廣告，內(nèi)容簡潔清晰羅列表述法房地產(chǎn)廣告常用分段表述法報紙雜志系列廣告為什么你要騙自己，說你買不起最新最好的東西？在奧爾巴克百貨公司，你不必為美麗的東西付高價，有無數(shù)衣服供你選擇，一切全新，令你興奮。現(xiàn)在就把你的太太帶來，我們會把她換成可愛的新女人，這將是你有生以來最輕松愉快的付款。作千百萬的生意，只賺幾分錢的利潤。奧爾巴克百貨公司廣告文案廣告訴求的三個層次1、訴求重點：一般是企業(yè)業(yè)績、產(chǎn)品優(yōu)勢、品牌特性、利益承諾或優(yōu)惠信息等；2、訴求重點的支撐點或深

7、入解釋：用更多、更詳盡的信息促進訴求重點的理解，增加信服度；也可以展開情感攻勢，渲染氛圍；3、行動號召：如果廣告的目的是促銷，而不僅僅是樹立形象，正文就需要有明確的號召購買行動的語言，并說明客戶購買、使用、參與的方法和利益。廣告正文的表現(xiàn)形式1、客觀陳述式：創(chuàng)新性和新奇感不強，但把握好語言組織和訴求重點，同樣起到良好效果，是最古老的表現(xiàn)形式；2、主觀表白式：以廣告主“直白”將如何做或正在發(fā)生什么改變，可以產(chǎn)生較強的感染力；3、代言人式：以代言人的口吻或行動，對訴求對象產(chǎn)生影響；4、獨白式：獨白者通過回憶或發(fā)表內(nèi)心感受傳遞對產(chǎn)品或企業(yè)的看法和觀點，誘發(fā)訴求對象的情感共鳴；5、對白式：廣告中人物通

8、過對話和互動展開訴求；6、故事式：將廣告訴求以常理的邏輯關(guān)系自然融入到故事情節(jié)中（軟文廣告），常出現(xiàn)在樓書廣告中。6.1.4 輔助說明廣告內(nèi)容的補充附屬部分（caption ），包括商標、品牌、公司名稱、合作單位、地址、聯(lián)系方式、購買方法、其它說明等廣告語標題正文隨文LOGO6.3 文案寫作技巧6.3.1文案的組成義、形、音三要素6.3.2文案創(chuàng)作的5I法則Idea 準（表達主題和訴求點）Impact 深（深刻的影響力）Information 新（別出心裁有價值的信息）Interest 趣（藝術(shù)）Impulsion 奇（藝術(shù)魅力，形成購買沖動）邦迪創(chuàng)可貼場景：南韓、北韓和談沒有愈合不 了的傷口

9、 航空公司自12月31日起，太平洋將縮小20%優(yōu)秀廣告語欣賞1 鉆石恒久遠一顆永留傳2 鶴舞白沙我心飛翔3 中國平安平安中國4 一品黃山天高云淡5 真情付出心靈交匯納愛斯6 天生的強生的7 好空調(diào)，格力造8 中國網(wǎng) 寬天下優(yōu)秀廣告語欣賞9 空杯尚留滿室香（茅臺酒）10 積千家之毫厘，消一家之災難 （保險公司）11 輸出千言萬語，打出一片深情 四通打印機6.3.3 文案寫作原則主題簡潔且切中要害文字簡單、清楚、直截了當選擇合適的文字和圖像來配合接受者的期望值使用簡潔明白的句子而不是冗長復雜的句子使用短小簡單、常用的詞語，避免使用復合詞和科技詞語使用具體清晰的詞，避免使用抽象或模棱兩可的詞給出結(jié)論

10、，而非將微妙的暗示留給觀眾盡量少用否定詞，避免使用雙重否定陳述語理性訴求，具有客觀、準確、條理性的特點永遠的可口可樂，獨一無二的好味道口語用于娛樂體廣告文案中，通俗性、親近感、生活化桂花，上酸菜文學語高超的修辭技巧，寫出消費者的共鳴東邊鼓樓西邊水，黃鶴飛處是我家（黃鶴世家）6.3.4 廣告文案的語言技法奧格威文案寫作建議要直截了當，不旁敲側(cè)擊，不使用含渾的語言，如“差不多”，“也可以”要實事求是，坦誠、友善，引人入勝，不使用最高級形容詞最好現(xiàn)身說法向讀者提供有用的咨詢與服務短文案不湊效時，不要怕寫長文案 P155（奧）諷刺的語調(diào)無助于推銷商品照片下面一定要有說明不要從以文字取悅消費者的角度寫文

11、案使用顧客在日常交談中常用的通俗語言善于表現(xiàn)和傳播廣告“賣點” 十分重要?！昂啙嵜髁恕焙汀白プ≈攸c”應該成為廣告文案寫作的基本原則。在分析消費者對廣告的接受過程中，一個正確的假說是“消費者是過目不忘的”。真正能引起 消費者感官注意而進入大腦的廣告，只是極少數(shù)。 “消費者從一個廣告里面只記得一件事強烈的一項訴求或者強烈的一個概念”（羅斯瑞夫斯）。干擾越少則訴求力越強 “少則勝，多則惑”的辨證觀如卡特牌白漆的廣告語為：“永遠不會泛黃。”也許，這種白漆還有其他優(yōu)點，比方說容易刷，不易脫落等等，但廣告語僅僅只 說這一個特點，就顯得簡潔明了，使人印象深刻。 賣點與溝通的完美整合文案在 廣告文案中，最適合

12、表現(xiàn)廣告“賣點”的應該是廣告標題和廣告語（slogan）。廣告標題是起引導作用的簡短句子，旨在傳達最為重要的信息或激發(fā)讀者有“看書先看皮，看報先看題”的習慣。大衛(wèi)奧格威說過：“標題是大多數(shù)平面廣告最重要的部分。它是決定讀者是不是讀正文的關(guān)鍵所在。讀標題的人平均為讀正文的人的五倍。換句話說，標題代表著為一則廣告所花費用的80%?！睆V告語旨在加深印象，樹立企業(yè)形象，達到長期促銷的目的。由于非常簡短，所以有利于表達廣告“賣點”。 賣點與溝通的完美整合文案在寫作廣告標題和廣告語時，應注意以下幾個問題：（1）不宜太長，“賣點”不宜太多。要簡潔，要注意信息的單一性，一般以612個字為宜。由于它們通常都很簡

13、短，往往是一句話，所以不能也沒必要負載全部的廣告信息。（2）不能草率，要多修改。 大衛(wèi).奧格威給羅斯羅伊斯汽車廣告寫了26個不同的標題，最后用的是第一個。（3）不能抄襲模仿。別人說過的話，甚至用過的句型都不宜照搬照說。要有創(chuàng)新精神和意識，也要有“語不驚人死不休”的決心和作風。（4）不呆板生硬，可用多種方式表達。 賣點與溝通的完美整合文案確定廣告賣點的數(shù)量，應考慮以下因素：一 是媒體因素。視聽媒體，如電臺、電視，一般廣告費用昂貴，廣告時間短，信息容量小，賣點就不宜過多。印刷媒體，如報紙、雜志、單張、說明書等信息容量大， 可反復閱讀，賣點可多一些。特別是索取式（即由消費者主動索取的）說明書，由于一

14、般能主動地去索取者都會想全面地了解該樓盤，賣點應周全細密，疏而不漏為佳。賣點與溝通的完美整合文案確定廣告賣點的數(shù)量，應考慮的因素：二是主賣點影響力的大小。主賣點是指在兩個或兩個以上的賣點中最為重要的賣點。如果主賣點對消費者的影響力非常大，其它輔助性賣點（或稱次賣點）則可相應地減少到最少的限度，否則就會因次賣點過多而影響了主賣點的傳播效果，削弱了它的影響力。 主賣點的影響力的大小主要取決于它的需求度和可信度的大小。賣點與溝通的完美整合文案三是報紙廣告?zhèn)鞑シ绞?。廣告的傳播方式常有系列式和一版式這兩種方式。所謂系列式是指將所要傳播的廣告內(nèi)容先集中起來，然后像切蛋糕一樣，把它切成多份，每次傳播一份，進

15、行有計劃、連續(xù)性地傳播；一版式則無需切成多份，僅將所要傳播的廣告內(nèi)容集中在一個版面，有計劃地反復傳播。一般來說，系列式廣告由于可容納更多的信息量，總的賣點數(shù)量可比一版式的多些，而一版式的則應盡量少些、精簡些。賣點與溝通的完美整合文案四是地域性因素。由于中國區(qū)域遼闊，區(qū)域文化之間存在較大差異，因而針對不同的區(qū)域應采取不同的廣告策略。如在珠三角、長三角、環(huán)渤海等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，由于市民生活節(jié)奏快，處事較果斷，不喜歡拖泥帶水，他們一般無暇顧及一些內(nèi)容繁雜的廣告，故在這些地區(qū)做廣告能簡則簡；但在鄉(xiāng)村、小城鎮(zhèn)和中小城市等三四線市場，由于生活節(jié)奏相對較慢、資訊傳播不是十分快速，在賣點的設(shè)計過程中，可考慮多賣

16、點的方案。 賣點與溝通的完美整合文案優(yōu)秀系列文案選讀杭州 盾安福邸盾安福邸刀旗文案正面：盾安福邸傳世府邸，輝耀陽光下的精致生活！ LOGO 電話：反面： 安全舒適的人文社區(qū)于 年 月起至店口鎮(zhèn)盾安路盾安福邸營銷中心進行預約登記的客戶均有機會獲得精美禮品一份（本次活動解釋權(quán)歸大元房產(chǎn)所有）開發(fā)商： 地址： 盾安福邸橫幅廣告文案：文字：廣告語 + 于 年 月起至諸暨市店口鎮(zhèn)盾安路盾安福邸展示中心進行預約登記的客戶均有機會獲得精美禮品一份（本次活動解釋權(quán)歸大元房產(chǎn)所有） 福邸熱線：盾安福邸戶外看板文案：256看板盾安福邸給我一個安全的家（暫定：廣告語確定后用廣告語）盾安福邸，居諸暨市店口鎮(zhèn)，文昌路北

17、側(cè)，規(guī)劃中的通靈路之東?？偨ㄔO(shè)用地83705平方米，容積率1.125，總建筑面積94，968平方米，可供672戶家庭品味的生活特區(qū)；一萬余方的專業(yè)共享配套商業(yè)空間，彰顯居住者的尊貴身份。 基本信息：開發(fā)商： 展示中心電話：展示中心地址：盾安福邸燈箱文案 文字：盾安福邸展示中心 福邸熱線：圖案：效果圖盾安福邸售樓處展板文案售樓處戶內(nèi)1、1.80.9 產(chǎn)品說明區(qū)（4塊）1）展板一：建筑篇主標題：藝術(shù)府邸，引領(lǐng)城市居住潮流的建筑經(jīng)典！內(nèi)文：盾安福邸，用建筑表達生活態(tài)度，以色彩彰顯生活內(nèi)涵，為懂得生活幸福的城市精英定身而做；盾安福邸，采用典雅的三段式建筑風格，設(shè)計儒雅的立面色彩，完美組合點式、板式等不

18、同建筑形態(tài)，利用單體建筑高差構(gòu)建起富有動感的天際線，社區(qū)品位悠然而生，優(yōu)雅高貴。開發(fā)商： 盾安福邸折頁文案封面：主標：盾安福邸 LOGO 都市品位 傳世福邸內(nèi)文：經(jīng)典建筑，總是挑戰(zhàn)流行，在都市里永恒流傳！至尊的生活，總是滲入到人們的心靈，在歲月深處激蕩！詩意的棲居，總是讓生活與自然零距離接觸，在城市里成為一道美麗風景！盾安*福邸/DUN AN HAPPY PALACE廣告語文案一、主推廣告語1、人文福邸，人文人生！(本推廣語主要從人文角度出發(fā))店口鎮(zhèn)山清水秀，人杰地靈，誕生了宣俠父、馮文彬等一批當代名人。教育產(chǎn)業(yè)方興未艾，湄池中學是省級重點中學，海亮總校是省優(yōu)秀民辦學校。店口山水文化背景厚重，

19、白塔湖風光旖旎，三江口水燈風俗悠遠，久負盛名的杭塢山有著獨特的旅游優(yōu)勢和深厚的佛學文化積淀，是休閑、旅游、觀光的理想場所。錦繡新天地廣告文案賞析 6.4 廣告設(shè)計的工作內(nèi)容廣義的廣告除一般意義上的媒體廣告外，還包括項目的VI系統(tǒng)、工地形象、售樓處設(shè)計、樣板間、導視系統(tǒng)、各類銷售工具等所有對項目有宣傳效果的要素?；A(chǔ)工作：1. 設(shè)計引人注目、含義清晰、形象獨特的LOGO；2. 設(shè)計簡潔明了的項目地理位置圖示；3. 設(shè)計符合項目形象的主打和輔助顏色；4. 設(shè)計VI各元素（辦公物品、服飾、售樓處環(huán)境、導視 系統(tǒng)、禮品等）的造型；5. 設(shè)計銷售工具（宣傳材料、銷售圖表、兩書、展臺等）6.4.1 平面廣

20、告布局設(shè)計平面廣告設(shè)計的構(gòu)成要素廣告布局法則廣告布局設(shè)計的步驟與要領(lǐng)1.創(chuàng)造整體性（所有要素融于一個畫面）2.整合要素（圖文互釋）3.適度留白（留出想象的空間）4.平衡視覺影響（正式的平衡：勻稱，穩(wěn)定，對稱； 非正式的平衡：視覺上刺激，動態(tài)的布局）5.使用令人愉悅的比例（圖畫部分占61.8%）6.簡化是對廣告插圖、文字形式和商標圖案等要素所做的整體安排，是一種平面造型藝術(shù)。（1）平面廣告設(shè)計的構(gòu)成要素要素：圖形、字體、商標（LOGO）、色彩要素內(nèi)容：圖形包括廣告照片、繪畫、卡通、圖示四大類文字包括字體類型、字號、文字編排三方面商標圖案（LOGO）平面廣告的眼睛，是商品所獨有的視覺辨認符號色彩包

21、括平面整體色調(diào)、色彩搭配、黑白灰等基色的應用經(jīng)典房地產(chǎn)LOGO經(jīng)典房地產(chǎn)LOGO經(jīng)典房地產(chǎn)LOGO（2）廣告布局法則平面造型藝術(shù)的基本法則統(tǒng)變有度（整體與局部）有主有從，詳略得當靜動相宜對稱均衡對比協(xié)調(diào)連續(xù)（3）廣告布局設(shè)計的步驟與要領(lǐng)1、創(chuàng)意布局（idea layout）頭腦風暴后寫意的線條2、粗略布局（rough layout）標題、副標題、正文、插圖等元素確定后的布局，需要強調(diào)什么，突出哪點，形成視覺效果3、最后布局（comprehensive layout）美工人員的處理，精細化和具體化布局要領(lǐng)粗略描繪布局輪廓時要盡可能體現(xiàn)策劃人員的主觀思想設(shè)計視覺構(gòu)架區(qū)間，適度留白標題和正文位置的處

22、理要科學而技巧彰顯商品標志針對不同媒體特點設(shè)計相應的廣告草圖各種要素在布局上力求均衡，主次分明6.4.2 不同媒介的平面廣告設(shè)計（1）報紙廣告：充分考慮版面面積，分為報花、報眼、半通欄、單通欄、雙通欄、半版、整版、跨版等形式；同時考慮刊登版次，等面積的頭版廣告費用最高；大面積的主版廣告關(guān)注度最高，費用也最高。報花廣告：版面很小，形式特殊。不具備廣闊的創(chuàng)意空間，文案只能作重點式表現(xiàn)，突出品牌或企業(yè)名稱、電話、地址等，一般采用陳述性的表述。（1）報紙廣告：報眼廣告：即橫排版報紙報頭一側(cè)的版面。面積不大，位置顯著、引人注目。選擇具有新聞性的信息內(nèi)容，或在創(chuàng)意及表現(xiàn)手段方面賦予其新聞性。標題要醒目，最

23、好采用新聞式、承諾式或?qū)嵶C式標題類型。 正文采用新聞形式和新聞筆法，運用理性訴求方式。 文案的語言要相對體現(xiàn)理性、科學、嚴謹?shù)娘L格。 文案簡短凝煉，避免冗長的感性訴求。 （1）報紙廣告：通欄廣告：分為半通欄、單通欄、雙通欄三類根據(jù)占據(jù)版面大小設(shè)計醒目的標題并篩選文案內(nèi)容。占版廣告：根據(jù)占據(jù)版面大小分為1/8版、1/4版、半版、整版、跨版等形式。跨版廣告即一個廣告作品，刊登在兩個或兩個以上的報紙版面上。一般有整版跨板、半版跨板、14版跨版等幾種形式?？绨鎻V告很能體現(xiàn)企業(yè)的大氣魄、厚基礎(chǔ)和經(jīng)濟實力，是大型房地產(chǎn)企業(yè)所樂于采用的。6.4.2 不同媒介的平面廣告設(shè)計（2）雜志廣告：針對特定的客戶群體選取不同風格、檔次的期刊雜志。高檔盤：航空雜志或?qū)I(yè)期刊；低檔盤：大眾期刊，發(fā)行覆蓋面符合項目需要。雜志廣告刊登位置：封面、封底、封二、封三、扉頁、內(nèi)頁、夾頁、補白注意率和廣告費依次遞減6.4.2 不同媒介的平面廣告設(shè)計（3）樓書廣告