掌握促銷策略(一)

1、學(xué)習(xí)目標(biāo)： 1.了解促銷的含義和作用; 2.掌握四種促銷組合的內(nèi)容; 3.掌握推式策略和拉式策略。第十章 掌握促銷策略（一）1一、促銷的含義 （一）概念 促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買欲望的過程。理解： 核心：溝通信息 目的：引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買行為 方式：人員促銷和非人員促銷2（二）作用 傳遞信息，強化認(rèn)知 突出特點、誘導(dǎo)需求 指導(dǎo)消費、擴大銷售 滋生偏愛，穩(wěn)定銷售3二、促銷組合 促銷組合是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。廣告：以付款方式進行的創(chuàng)意、商品和服務(wù)的

2、非人員展示和促銷活動。銷售促進：各種鼓勵購買或銷售商品和勞務(wù)的短期刺激。公共關(guān)系與宣傳：設(shè)計各種計劃以促進和保護公司形象或它的個別產(chǎn)品形象。人員推銷：與一個或多個可能的購買者面對面接觸以進行介紹產(chǎn)品、回答問題和取得訂單。4促銷策略的分類： 推式策略（push strategy） 主要運用人員推銷的方式，把產(chǎn)品推想市場，即把產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)推向中間商，再由中間商推向消費者。 適用范圍： 1、適合于單位價值較高的產(chǎn)品，性能復(fù)雜，需要做示范的產(chǎn)品； 2、根據(jù)用戶需求設(shè)計的產(chǎn)品； 3、流通環(huán)節(jié)較少、流通渠道較短的產(chǎn)品； 4、市場需求集中的產(chǎn)品。5 拉式策略（Pull strategy） 指企業(yè)主要運用非

3、人員推銷的方式把顧客拉過來，使消費者對本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求，以擴大銷售。 適用范圍： 1、單位價值較低的日常用品； 2、流通環(huán)節(jié)較多、流通渠道較長的產(chǎn)品； 3、市場范圍較廣、市場需求較大的產(chǎn)品。6 促銷目標(biāo)； 產(chǎn)品因素； 市場條件； 促銷預(yù)算。影響促銷組合和促銷策略的因素：7銷售促進 廣告 人員推銷 公共關(guān)系 人員推銷 銷售促進 廣告 公共關(guān)系 a. 消費品市場 b. 工業(yè)品市場 圖：促銷組合在兩類不同市場中的相對重要性 8第十章 掌握促銷策略（二）學(xué)習(xí)目標(biāo)： 1、掌握人員推銷的概念和三要素； 2、了解推銷人員應(yīng)具備的素質(zhì)； 3、掌握推銷的步驟； 4、掌握廣告的分類和創(chuàng)意。9人員推銷的核心問題

4、是如何說服用戶,使其接受所推銷的商品和服務(wù)。與其他促銷形式比較，人員促銷策略更靈活，是一種信息的雙向交流；宣傳目標(biāo)能夠選擇，針對性強；高素質(zhì)的人員推銷具有公共關(guān)系的作用，不足之處是支出大、費用較高、對推銷人員要求高。 10一、人員推銷的概念 人員推銷是企業(yè)運用推銷人員向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動。人員推銷三要素： 推銷人員、推銷對象、推銷品特點： 信息傳遞雙向性； 推銷目的雙重性； 推銷過程靈活性； 友誼協(xié)作長期性。11 推銷人員是企業(yè)開拓市場的先鋒，是企業(yè)形象的重要代表，必須具備一定的基本條件?，F(xiàn)代企業(yè)十分重視推銷人員的素質(zhì)，一個理想的推銷人員應(yīng)具備以下素質(zhì)。二、推銷人員的素質(zhì) 1、強

5、烈的敬業(yè)精神推銷工作是一項很辛苦的工作，有許多困難和挫折需要克服，有許多冷酷回絕需要去面對，這就要求推銷人員必須具有強烈的事業(yè)心和高度的責(zé)任感，把自己看成是“販賣幸?！钡娜耍幸还捎掠谶M取、積極向上的勁頭，發(fā)揚為人民服務(wù)的精神，“磨破嘴、跑斷腿”，過千山萬水、進千家萬戶、嘗千辛萬苦、講千言萬語，想千方百計，達到開拓市場的目的。 122敏銳的觀察能力市場和顧客的情況是很復(fù)雜的，不僅差別很大，而且受許多因素的制約。一個有敏銳觀察能力的推銷人員，能眼觀六路，耳聽八方，及時發(fā)現(xiàn)和抓住市場機會，揣摩顧客的購買意圖和購買心理，提高推銷的成功率。3良好的服務(wù)態(tài)度推銷人員不僅是企業(yè)的代表，也應(yīng)是消費者的顧問。

6、應(yīng)真正樹立“用戶第一”、“顧客是上帝”的思想，想顧客所想，急顧客所急，積極為顧客服務(wù)。這樣才能較快地贏得顧客的信任。134說服顧客的能力推銷人員要能熟練地運用各種推銷技巧，成功地說服顧客。要熟知推銷工作的一般程序，了解顧客的購買動機和購買行為，善于展示和介紹自己的產(chǎn)品，善于接近顧客，善于排除顧客的異議直至達成交易。要做到這些，首先必須相信自己，相信自己的產(chǎn)品，相信自己所代表的企業(yè)。這樣才能產(chǎn)生積極性和動力，繼而才能成功。 5寬闊的知識面推銷人員經(jīng)常與各種各樣的顧客打交道，需要具有寬闊的知識面。知識面的寬闊與否一定程度上決定了推銷人員的推銷能力，所以，推銷人員應(yīng)有旺盛的求知欲，善于學(xué)習(xí)并掌握多方

7、面的知識，這樣運用起來才會游刃有余。14 一般來講，一個優(yōu)秀的推銷人員應(yīng)該具備下列幾方面的知識： （1）產(chǎn)品知識。推銷人員必須全面了解所推銷商品的技術(shù)性能、結(jié)構(gòu)、用途、用法、維修與保養(yǎng)；不同規(guī)格、型號、式樣的差別；本行業(yè)中的先進水平；產(chǎn)品性能的發(fā)展趨勢；現(xiàn)有用戶的反應(yīng)；使用中應(yīng)注意或避免的問題；與競爭對手產(chǎn)品相比的特征及其他有關(guān)的商品知識。如果推銷人員對所推銷的商品還缺乏全面的了解，那是不可能得到顧客信任的。（2）企業(yè)知識。推銷人員應(yīng)掌握本企業(yè)的歷史背景、在同行業(yè)中的地位、生產(chǎn)能力、產(chǎn)品種類、技術(shù)水平、設(shè)備狀況、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、定價策略、銷售政策、交貨方式、付款條件、服務(wù)項目等。15（3）用戶知

8、識。誰參與影響消費者購買決策？企業(yè)的實 力信譽如何？對交易條件、交易方式和交易時間有什么要求？ （4）市場知識。推銷人員應(yīng)能夠研究和分析目標(biāo)市場環(huán)境變化，發(fā)現(xiàn)市場需求并找的滿足需求的方法，同時考察其盈利能力。（5）社會知識。推銷人員應(yīng)了解市場所在地區(qū)的經(jīng)濟地理知識和社會風(fēng)土人情，以及和推銷活動有關(guān)的民族、宗教、心理等多方面的知識。這些知識越豐富，越有利于推銷。（6）美學(xué)知識。追求美是人類的天性，任何一位顧客都是追求美的。所以推銷人員還必須具有美學(xué)知識。用美的眼光欣賞人，用美的語言贊美人。16三、人員推銷的組織形式 可供選擇的人員推銷組織結(jié)構(gòu)主要有以下四種類型：1區(qū)域型推銷組織結(jié)構(gòu) 這種推銷組織

9、結(jié)構(gòu)，按銷售區(qū)域分配推銷人員，一個推銷人員專門負責(zé)一個區(qū)域的推銷工作，在該地區(qū)常駐。這種推銷組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)點是：推銷人員責(zé)任明確，有利于鼓勵推銷人員努力工作，便于推銷人員熟悉所在銷售區(qū)域的情況，可以提高推銷工作的針對性和連續(xù)性，能夠節(jié)省差旅費開支。這種推銷組織結(jié)構(gòu)，最適合那些產(chǎn)品的相關(guān)度比較高、目標(biāo)市場大致相同的企業(yè)，不適合那些產(chǎn)品種類多、市場結(jié)構(gòu)復(fù)雜的企業(yè)，因為產(chǎn)品多、市場復(fù)雜使推銷人員很難熟悉情況，將影響推銷工作的效率。 172產(chǎn)品型推銷組織結(jié)構(gòu) 這種推銷組織結(jié)構(gòu)，以產(chǎn)品為基礎(chǔ)進行組織內(nèi)部的分工，要求一個推銷人員專門負責(zé)一種或一類產(chǎn)品的推銷工作。這種推銷組織結(jié)構(gòu)比較適合于那些產(chǎn)品技術(shù)性強、工

10、藝復(fù)雜、型號繁多的企業(yè)。這種推銷組織結(jié)構(gòu)也有一定的缺陷，當(dāng)用戶面比較窄、一個用戶購買同一企業(yè)的多種產(chǎn)品時，就會出現(xiàn)多名推銷人員同時向同一個用戶推銷同一個企業(yè)的不同種類產(chǎn)品的情況，這不僅會引起用戶的反感而且也是很不經(jīng)濟的。 183用戶型推銷組織結(jié)構(gòu) 這種推銷組織結(jié)構(gòu)，按用戶的類型來劃分銷售組織，確定推銷人員的分工。在確定用戶類型時，企業(yè)可根據(jù)自身情況和用戶特點來進行，通?？梢园串a(chǎn)業(yè)類別、用戶規(guī)模、銷售途徑來劃分。這種推銷組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)點是：推銷人員面向具體的用戶，了解他們的需求，增加了推銷工作的針對性，有利于提高工作效率，同時還可以密切與用戶的關(guān)系，便于提供優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)，促成用戶重復(fù)購買。但是，如

11、果用戶過于分散就不宜采取這種結(jié)構(gòu)，否則將給推銷工作帶來許多不便，而且會增加推銷費用。 4復(fù)合式推銷組織結(jié)構(gòu) 這種推銷組織結(jié)構(gòu)是以上三種組織結(jié)構(gòu)的混合運用，具體又可以分為區(qū)域產(chǎn)品復(fù)合式、區(qū)域用戶復(fù)合式、產(chǎn)品用戶復(fù)合式、區(qū)域產(chǎn)品用戶復(fù)合式四種類型。當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品的銷售范圍較廣、針對的用戶類型較復(fù)雜時，就可以根據(jù)自身的情況選擇其中的一種。 19四、人員推銷的任務(wù)及其工作步驟 （一）推銷人員的任務(wù) 1探尋市場。推銷人員應(yīng)該尋求機會，發(fā)現(xiàn)潛在顧客，創(chuàng)造需求，開拓新的市場。 2傳遞信息。推銷人員要及時向消費者傳遞產(chǎn)品和勞務(wù)信息，為消費者提供購買決策的參考資料。 3銷售產(chǎn)品。 4收集情報。推銷人員在推銷過程中還

12、要收集情報，反饋信息。 5開展售前、售中、售后服務(wù)。20（二）推銷人員的工作步驟 一般來說，推銷人員的工作包括這樣幾個步驟：尋找顧客；顧客資格審查；接近準(zhǔn)備；約見；面談；成交。 1尋找顧客：有很多種辦法，如地毯式訪問法，連鎖介紹法，中心開花法，個人觀察法，廣告開拓法，市場咨詢法，資料查閱法等。 尋找顧客的目標(biāo)是找到準(zhǔn)顧客。準(zhǔn)顧客(Prospect)，指一個既可以獲益于某種推銷的商品，又有能力購買這種商品的個人或組織。 2顧客資格審查(Qualifying Prospects)。西方推銷人員中流傳這樣一件事：兩大公司各派一名推銷員，到非洲去推銷皮鞋，開拓新市場，到達目的地之后，兩個推銷員各自給總

13、公司拍了一封電報，其中之一是：“此地?zé)o市場，因為所有的人不穿鞋子”；另一個是：“此地市場潛力很大，因為所有的人都沒有鞋子可穿”。由于在對顧客進行資格審查時，著眼點不一樣，結(jié)果就不一樣，影響到公司的營銷策略不一樣。21 3約見：推銷人員事先征得顧客同意接見的行動過程。 一般來說，一般顧客都不大歡迎推銷人員來訪。在美國有的機構(gòu)門口，甚至掛著這樣的牌子 ：“推銷員、狗、小偷、閑人，請勿入內(nèi)”。 4接近，它包括： 如產(chǎn)品接近法：推銷員直接利用推銷的產(chǎn)品引起顧客注意，它適用于本身有吸引力、輕巧、質(zhì)地優(yōu)良的商品。 利益接近法：利用商品的實惠引起顧客注意和興趣。 問題接近法； 饋贈接近法：推銷人員利用贈品來

14、引起顧客注意和興趣，進入面談。 推銷員接近顧客時，一定要信心十足，面帶微笑。國外推銷人員平時非常注意微笑訓(xùn)練，甚至有人發(fā)明了所謂“G字微笑練習(xí)法”，即每天早晨起床后對著鏡子念英文字母G，以訓(xùn)練笑 臉，把微笑變成一件十分自然的事情。22 5面談。它是整個推銷過程的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)。 推銷工作的一條黃金法則：不與顧客爭吵。在面談中顧客往往會提出各種各樣的購買異議。這些異議可分為： 需求異議：顧客自以為不需要推銷的商品。 財力異議：顧客自以為無錢購買推銷品。 權(quán)力異議：決策權(quán)力異議，指顧客自以為無權(quán)購買推銷品。 產(chǎn)品異議：指顧客自以為不應(yīng)該購買此種推銷品的一種異議。 價格異議：指顧客自以為推銷品價格過高的

15、一種異議。 另外還有貨源異議，推銷人員異議，購買時間異議等。23五、推銷人員的管理 （一）推銷人員的挑選 企業(yè)招聘推銷人員主要有兩個途徑： 1內(nèi)部選拔 內(nèi)部選拔，即企業(yè)從內(nèi)部職工中挑選推銷人員。采用這種形式，由于被選人員對企業(yè)的內(nèi)部情況比較了解，所以可以減少培訓(xùn)時間和費用，迅速充實推銷人員隊伍。2外部招聘 外部招聘，即企業(yè)面向社會公開招聘推銷人員。企業(yè)外部招聘推銷人員的過程中，就必須履行對應(yīng)聘人員進行面的手續(xù)。以便深入地了解應(yīng)聘者的情況，為推銷人員的選拔提供依據(jù)。 24（二）推銷人員的培訓(xùn) 新的推銷人員，特別是從社會公開招聘來的推銷人員，必須經(jīng)過一段時間的系統(tǒng)培訓(xùn)才能從事推銷工作。企業(yè)原有的推

16、銷人員，也應(yīng)每隔一段時間進行一次輪訓(xùn)，以便提高業(yè)務(wù)水平，適應(yīng)企業(yè)發(fā)展與市場變化的需要。 企業(yè)培訓(xùn)推銷人員，可以采用短期集中培訓(xùn)、專項實習(xí)、崗位傳授和委托代培等多種方式進行。（三）推銷人員的激勵 任何組織中的成員都需要激勵。激勵，包括物質(zhì)激勵和精神激勵兩個方面，企業(yè)必須建立完善的激勵制度，將兩個方面的激勵有機地結(jié)合起來，提高銷售人員工作的積極性和主動性，取得較好的推銷效果。 25（四）推銷人員的評價 對推銷人員的工作表現(xiàn)與工作業(yè)績做出合理的評價，是企業(yè)分配報酬、調(diào)整溝通戰(zhàn)略、改善人員推銷工作的重要依據(jù)。 評價推銷人員的方式 推銷人員的正式評價主要有兩種方式： （1）將各個銷售人員的績效進行比較和

17、排隊。進行銷售績效比較時，應(yīng)建立在各區(qū)域市場銷售潛力、工作量、競爭環(huán)境、企業(yè)溝通組合等大致相同的基礎(chǔ)上，比較的內(nèi)容也應(yīng)該是多方面的，除銷售額外銷售人員的銷售組合、銷售費用、對凈利潤所作的貢獻也要納入比較的范圍。 （2）把銷售人員目前的績效同過去的績效相比較。這種比較方式可以完整了解銷售人員的長期銷售業(yè)績，既有助于全面客觀的評價過去，也有助于更好地規(guī)劃未來。 26六、廣告 廣告作為一種溝通方式，是廣告主為了推銷其商品、勞務(wù)或觀念，在付費的基礎(chǔ)上，通過媒介向特定的對象進行的信息傳播活動。這個定義中有幾個要點：（1）廣告是一種非人際傳播；（2）廣告有明確的廣告主。廣告主是廣告的信息的發(fā)布者，對其所發(fā)

18、信息的真?zhèn)呜撚蟹韶?zé)任。（3）廣告是付費傳播。由于廣告?zhèn)鞑ヒ柚蟊姷膫鞑ッ浇椋浇樽鳛樾畔⒌倪\輸工具是要支付費用的。（4）廣告的對象是有選擇的。廣告的對象由企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)市場決定，廣告的“廣而告之”仍是以一定的人群為目標(biāo)對象。（5）廣告是說服的藝術(shù)。廣告把信息傳播給消費者的同時，希望消費者能接受廣告信息，并按照廣告主的意愿去行動。 27（一）廣告的分類 廣告具有多種多樣的形式和內(nèi)容。對廣告進行分類是市場營銷人員運用廣告開展溝通活動的基本前提，有助于提高廣告的針對性和效果。第一種：按照廣告的內(nèi)容分類：1產(chǎn)品廣告 宗旨就是宣傳和推薦某種或某類商品。2促銷廣告 促銷廣告是為傳播促銷活動的

19、信息、吸引更多消費者參與而進行的宣傳。 促銷活動組合方式：減價優(yōu)待、隨貨附贈、抽獎或猜獎、折價券、加量優(yōu)待、以舊換新折價優(yōu)惠、免費送樣品。 283形象廣告 在商品和服務(wù)同質(zhì)化、消費個性化的時代，品牌形象以及企業(yè)形象愈益受到重視。以塑造和傳播富于魅力與個性的品牌形象為主旨的廣告即為形象廣告。4服務(wù)廣告 經(jīng)濟活動的活躍和消費水平的提高使服務(wù)業(yè)日趨發(fā)達。通常服務(wù)業(yè)提供的不是有形的物質(zhì)產(chǎn)品，而是一種消費者能從中獲得所期望利益的服務(wù)。金融、通訊、運輸、工商服務(wù)等為擴大宣傳所作的廣告均屬服務(wù)廣告。295事件廣告 即借助精心策劃對組織的活動、事件所進行的廣告宣傳。事件廣告類別：展覽會、演唱會、競賽活動、體育

20、運動、集會活動、文化活動。 6公益廣告 為推動公益活動而訴諸媒體宣傳的做法，就是公益廣告。特征：廣告內(nèi)容與商品和企業(yè)無關(guān)，旨在傳達特定的關(guān)心；告知一個與公眾福利有關(guān)的信息；傳達一個助人、健康的活動。傳播一個政令、共識、理念，以取得全民的認(rèn)同；教導(dǎo)一種正確的生活方式或觀念；以公眾利益為主題，喚起大家的共鳴；廣告主居次要地位。7消費觀念廣告 幫助建立或改變消費者對企業(yè)或某一產(chǎn)品在心目中的形象、從而形成一種消費習(xí)慣或消費觀念的廣告，而這種觀念的建立是有利于廣告者獲取長久利益的。 30第二種：按照廣告使用的媒體分類 1視聽廣告 視聽廣告包括廣播廣告、電視廣告等。 2印刷廣告 印刷廣告包括報紙廣告、雜志

21、廣告和其他印刷品廣告等。 3戶外廣告 戶外廣告包括路牌廣告、招貼廣告、交通工具上的廣告以及布置在文體活動場所的廣告等。 4銷售現(xiàn)場廣告 銷售現(xiàn)場廣告包括企業(yè)在銷售現(xiàn)場設(shè)置的櫥窗廣告、招牌廣告、墻面廣告、柜臺廣告、貨架廣告等。31第三種：按照廣告覆蓋的范圍分類 1全國性廣告 全國性廣告，是指選用全國性傳播媒體，如全國性報紙、雜志、電臺、電視臺進行的廣告宣傳，其范圍覆蓋與影響都比較大。 2區(qū)域性廣告 區(qū)域性廣告，是指選用區(qū)域性傳播媒體，如地方報紙、雜志、電臺、電視臺開展的廣告宣傳，這種廣告的傳播范圍僅限于一定的區(qū)域內(nèi)。 （四）按照廣告的對象分類 1消費者廣告 消費者廣告，即面向廣大消費者的廣告，在

22、各類廣告中所占比例較大。 2產(chǎn)業(yè)用品廣告和商業(yè)批發(fā)廣告 產(chǎn)業(yè)用品廣告和商業(yè)批發(fā)廣告，即針對生產(chǎn)企業(yè)、商業(yè)批發(fā)企業(yè)或零售企業(yè)的廣告。 323專業(yè)廣告 專業(yè)廣告，即針對教師、醫(yī)生、律師、建筑師或會計師專業(yè)工作人員的廣告。 （二）廣告決策 在確定企業(yè)目標(biāo)市場和明確購買動機的前提下，廣告決策制定過程包括以下五項決策：廣告目標(biāo)是什么？（任務(wù)，Mission）可用費用有多少？（資金，Money）應(yīng)傳送什么信息？（信息，Message）應(yīng)使用什么媒體？（媒體，Media）如何評價效果？（衡量，Measurement）33附錄：經(jīng)典廣告欣賞附錄1：關(guān)注汽車尾氣 34附錄2：絕望的香蕉 35附錄3：快干漆 36

23、附錄4：請勿亂扔口香糖 37附錄5：礦泉水廣告 38附錄6：孕婦咨詢中心 39附錄7：雀巢咖啡廣告40附錄8：開瓶器廣告41附錄9：交通安全廣告 4214-3 促銷策略（三）學(xué)習(xí)目標(biāo)： 1、掌握銷售促進的種類和特點； 2、理解營業(yè)推廣的實施過程； 3、掌握公共關(guān)系的概念和特點； 4、掌握企業(yè)形象設(shè)計。銷售促進和公共關(guān)系 43 銷售促進也稱為營業(yè)推廣，指的是企業(yè)運用廣告、人員推銷、公共關(guān)系以外的各種短期誘因，在特定的市場范圍內(nèi)，刺激需求和鼓勵購買的溝通活動。 銷售促進具有產(chǎn)品與市場針對性強、短期溝通效果明顯、可供選擇的溝通手段靈活多樣等優(yōu)點。 近年來，由于受到品牌數(shù)目增加，產(chǎn)品日趨類似，競爭者對

24、手經(jīng)常使用銷售促進，消費者、經(jīng)銷商要求廠商提供更多優(yōu)惠，廣告因成本上升、媒體干擾和法律約束而效率下降等因素的影響，使得銷售促進獲得了迅速發(fā)展。 44一、營業(yè)推廣的種類 營業(yè)推廣又稱銷售促進，是指企業(yè)在特定的目標(biāo)市場中為迅速刺激需求和鼓勵消費而采取的溝通措施。諸如“陳列、展出與展覽、表演和許多非常規(guī)的、非經(jīng)常性的銷售嘗試”。其種類包括：（一）針對消費者的營業(yè)推廣 可以鼓勵老顧客繼續(xù)使用，促進新顧客使用，動員顧客購買新產(chǎn)品。其方式可以采用： 1贈送：向消費者贈送樣品或試用樣品，樣品可以挨戶贈送，在商店或鬧市區(qū)散發(fā)，在其它商品中附送，也可以公開廣告贈送，贈送樣品是介紹一種新商品最有效的方法，費用也最

25、高。 45 2優(yōu)惠券：給持有人一個證明，證明他在購買某種商品時可以免付一定金額的錢。 3廉價包裝：是在商品包裝或招貼上注明，比通常包裝減價若干，它可以是一種商品單裝，也可以把幾件商品包裝在一起。 4獎勵：可以憑獎勵券買一種低價出售的商品，或者憑券免費以示鼓勵，或者憑券買某種商品時給一定優(yōu)惠，各種摸獎抽獎也屬此類。 5現(xiàn)場示范：企業(yè)派人將自己的產(chǎn)品在銷售現(xiàn)場當(dāng)場進行使用示范表演，把一些技術(shù)性較強的產(chǎn)品的使用方法介紹給消費者。 6組織展銷：企業(yè)將一些能顯示企業(yè)優(yōu)勢和特征的產(chǎn)品集中陳列，邊展邊銷。46促銷活動，送得好還要送得妙 促銷活動是送禮，但在送禮的名目上，一定得符合目標(biāo)消費者的接受心理。大家都

26、在送，看誰送得好，送得妙！98年雷氏純蛇粉策劃了這樣一個活動。 口號：愛心奉獻社會，幸運送給用戶。 活動：買雷氏蛇粉，送福利彩票。 內(nèi)容：買雷氏純蛇粉一盒，贈“上海風(fēng)采”福利彩票一張，多買多贈。 宣傳：廣告除了說明活動以外，著重樹立企業(yè)形象。 雷氏為社會福利事業(yè)真誠奉獻，把幸運無私地送給消費者。跟蹤領(lǐng)取彩票的中獎?wù)哌M行報道，大張旗鼓地?zé)岢础I銷窗口 47（二）針對中間商的營業(yè)推廣 目的是鼓勵批發(fā)商大量購買，吸引零售商擴大經(jīng)營，動員有關(guān)中間商積極購存或推銷某些產(chǎn)品。其方式可以采用： 1批發(fā)回扣：企業(yè)為爭取批發(fā)商或零售商多購進自己的產(chǎn)品，在某一時期內(nèi)可給予購買一定數(shù)量本企業(yè)產(chǎn)品的批發(fā)商以一定的回扣

27、。 2推廣津貼：企業(yè)為促使中間商購進企業(yè)產(chǎn)品并幫助企業(yè)推銷產(chǎn)品，還可以支付給中間商以一定的推廣津貼。 3銷售競賽：根據(jù)各個中間商銷售本企業(yè)產(chǎn)品的實績，分別給優(yōu)勝者以不同的獎勵，如現(xiàn)金獎，實物獎，免費旅游，度假獎等。 4交易會或博覽會、業(yè)務(wù)會議。 5工商聯(lián)營：企業(yè)分擔(dān)一定的市場營銷費用，如廣告費用，攤位費用，建立穩(wěn)定的購銷關(guān)系。48（三）針對銷售人員的營業(yè)推廣 鼓勵他們熱情推銷產(chǎn)品或處理某些老產(chǎn)品，或促使他們積極開拓新市場。其方式可以采用： 1銷售競賽：如有獎銷售，比例分成； 2免費提供人員培訓(xùn)，技術(shù)指導(dǎo)。 49二、營業(yè)推廣的特點 1直觀的表現(xiàn)形式 許多營業(yè)推廣工具具有吸引注意力的性質(zhì)，可以打破

28、顧客購買某一特殊產(chǎn)品的惰性。它們告訴顧客說這是永不再來的一次機會，這種吸引力，尤其是對于那些精打細算的人是一種很強的吸引力，但這類人對于任何一種品牌的產(chǎn)品都不會永遠購買，是品牌轉(zhuǎn)換者，而不是品牌忠實者。502靈活多樣，適應(yīng)性強 可根據(jù)顧客心理和市場營銷環(huán)境等因素，采取針對性很強的營業(yè)推廣方法，向消費者提供特殊的購買機會，具有強烈的吸引力和誘惑力，能夠喚起顧客的廣泛關(guān)注，立即促成購買行為，在較大范圍內(nèi)收到立竿見影的功效。3有一定的局限性和副作用 有些方式顯現(xiàn)出賣者急于出售的意圖，容易造成顧客的逆反心理。如果使用太多，或使用不當(dāng)，顧客會懷疑此產(chǎn)品的品質(zhì)，及產(chǎn)品的品牌，或產(chǎn)品之價格是否合理，給人以“

29、推銷的是水貨”的錯誤感覺。51三、營業(yè)推廣的實施過程 一個公司在運用營業(yè)推廣時，必須確定目標(biāo)，選擇工具，制定方案，實施和控制方案，及評價結(jié)果。 （一）確定營業(yè)推廣目標(biāo) 就消費者而言，目標(biāo)包括鼓勵消費者更多地使用商品和促進大批量購買；爭取未使用者試用，吸引競爭者品牌的使用者。就零售商而言，目標(biāo)包括吸引零售商們經(jīng)營新的商品和維持較高水平的存貨，建立零售商的品牌忠誠和獲得進入新的零售網(wǎng)點的機會。就銷售隊伍而言，目標(biāo)包括鼓勵他們支持一種新產(chǎn)品或新型號，激勵他們尋找更多的潛在顧客和刺激他們推銷商品。52（二）選擇營業(yè)推廣工具 可以在上述的各種方式中，靈活有效地選擇使用。 （三）制定營業(yè)推廣方案 在確定銷

30、售促進目標(biāo)和工具后，接下來就是制定具體的促銷方案。在制定這一具體方案中要做出如下幾方面的決策。 1激勵規(guī)模。對銷售促進對象的激勵規(guī)模，要根據(jù)費用與效果的最佳比例來確定。 2激勵對象。刺激可以提供給任何人，或選擇出來的一部分人，選擇的正確與否直接影響銷售促進的最終效果。 3送達方式。企業(yè)營銷人員必須研究通過什么送達方式讓激勵對象來參與，才能達到理想的效果。 4活動時間?；顒邮裁磿r候開始，多長時間，要根據(jù)消費需求時間的特點結(jié)合總的市場營銷戰(zhàn)略來定。調(diào)查表示：最佳的頻率是每季有三周的銷促活動，最佳持續(xù)時間是產(chǎn)品平均購買周期的長度。535預(yù)算及其分配。銷售促進是一項較大的支出，事先必須進行策劃預(yù)算。

31、（四）方案試驗 面向消費者市場的營業(yè)推廣能輕易地進行預(yù)試，可邀請消費者對幾種不同的、可能的優(yōu)惠辦法做出評價和分等，也可以在有限的地區(qū)進行試驗性測試。 （五）實施和控制營業(yè)推廣方案 實施的期限包括前置時間和銷售延續(xù)時間。前置時間是從開始實施這種方案前所必須的準(zhǔn)備時間，它包括最初的計劃工作，以及包裝修改的批準(zhǔn)或者材料的郵寄或者分送到家；配合廣告的準(zhǔn)備工作和銷售點材料；通知現(xiàn)場推銷人員，為個別的分店建立地區(qū)的配額，購買或印刷特別贈品或包裝材料，預(yù)期存貨的生產(chǎn)，存放到分配中心準(zhǔn)備在特定的54日期發(fā)放。銷售延續(xù)時間是指從開始實施到大約95%的采取此促銷辦法的商品已經(jīng)在消費者手里所經(jīng)歷的時間。（六）評價營

32、業(yè)推廣結(jié)果 對營業(yè)推廣方案的評價很少受到注意，以盈利率加以評價不多見。最普通的一種方法是把推廣前、推廣中和推廣后的銷售進行比較。55四、公共關(guān)系 （一）公共關(guān)系的概念和特點 公共關(guān)系是社會組織為了塑造組織形象，通過傳播溝通手段來影響公眾的科學(xué)與藝術(shù)。從溝通方式的角度看，公共關(guān)系指的是企業(yè)有意識、自覺地采取措施改善企業(yè)與社會公眾之間的關(guān)系狀況，增強社會公眾對企業(yè)的了解與支持，樹立良好的企業(yè)形象與產(chǎn)品形象，從而提高社會公眾對企業(yè)及其產(chǎn)品的接受程度。 公共關(guān)系作為一種溝通手段，能夠獲得長期效應(yīng)、具有很高的可信度。公共關(guān)系所具有的上述特點，與其運做的著眼點和運做的方式有著密切的關(guān)系。 56 1公共關(guān)系

33、的著眼點，是在社會公眾中樹立良好的企 業(yè)形象與產(chǎn)品形象。 企業(yè)開展公共關(guān)系活動，一般不直接推銷產(chǎn)品，不以立即促成購買行為為目標(biāo)，而是通過積極參與各項社會活動，宣傳企業(yè)的經(jīng)營宗旨，著眼于實現(xiàn)良好的公共關(guān)系狀態(tài)，形成和諧的人事氣氛與最佳的社會輿論，擴大企業(yè)的知名度，樹立良好的信譽和形象，以贏得社會各界的了解、好感、信任、合作和支持，從而提高社會公眾對企業(yè)及其產(chǎn)品的認(rèn)同感與接受程度。 57 2公共關(guān)系的對象，不單純是企業(yè)產(chǎn)品的購買者而是各種社會關(guān)系。 一個企業(yè)在其日常生產(chǎn)經(jīng)營活動中，總要與協(xié)作者、競爭者、銀行及其他金融公眾、供應(yīng)商和產(chǎn)品經(jīng)銷商、消費者和用戶、政府部門、新聞界人士、各界社會團體以及企業(yè)

34、所處的社區(qū)發(fā)生種種復(fù)雜的社會關(guān)系。因此，一個企業(yè)的公共關(guān)系實際上指的就是該企業(yè)賴以生存、發(fā)展的整個社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動形成了這些關(guān)系，這些關(guān)系又反過來影響和制約著企業(yè)的有關(guān)活動，成為企業(yè)生存與發(fā)展的人事環(huán)境和社會氣候。企業(yè)通過有關(guān)的活動，建立良好的公共關(guān)系，不僅有助于產(chǎn)品銷售，而且對企業(yè)的整個生存發(fā)展都是至關(guān)重要的。所以，公共關(guān)系的對象不單純是企業(yè)產(chǎn)品的購買者、而是企業(yè)面臨的各種公共的社會關(guān)系。 58 3公共關(guān)系的基本方針是著眼于長遠打算、著手于平時努力。 一個企業(yè)與公眾之間的良好關(guān)系，不是一朝一夕可以建立起來，更不是急功近利、零敲碎打所能完成的。公共關(guān)系所需要的是長期的、有計劃的

35、、持續(xù)不懈的努力。為了長遠的利益，企業(yè)要舍得付出眼前代價，要通過點點滴滴的工作去建立、維護、調(diào)整和發(fā)展與公眾之間的良好關(guān)系。 59 4公共關(guān)系注重運用現(xiàn)代信息的溝通理論、方法和形式實現(xiàn)企業(yè)與社會公眾之間雙向溝通。 企業(yè)要建立并維護與社會公眾的良好關(guān)系，創(chuàng)造企業(yè)運行的最佳社會環(huán)境，就必須運用現(xiàn)代信息溝通理論和方法，利用各種信息溝涌工具和形式，建立企業(yè)同外部社會的信息溝通網(wǎng)絡(luò)。在公共關(guān)系活動中，企業(yè)與社會公眾之間的信息溝通是雙向的，即一方面對外溝通，使公眾認(rèn)識和了解自己，引導(dǎo)和調(diào)整社會公眾對自己的看法；另一方面吸取輿情民意，根據(jù)顧客需求與公眾意愿去設(shè)計自身的形象，使自己的方針、政策、產(chǎn)品和服務(wù)等更

36、加符合公眾的利益。 605公共關(guān)系的基本原則是真誠合作、互利互惠。 一個企業(yè)的公共關(guān)系對象都是與企業(yè)有著一定的利益關(guān)系，對企業(yè)的生存發(fā)展具有一定的制約力的組織或個人。這種以一定的利益關(guān)系為紐帶的雙方關(guān)系特別強調(diào)平等相待、互利互惠，企業(yè)只顧自身利益而不擇手段、不顧后果就毫無公共關(guān)系可言?！芭c自己的服務(wù)對象一同發(fā)展”是公共關(guān)系的重要原則。 61五、公共關(guān)系策劃的主要類型 （一）利用新聞傳播媒體開展宣傳 公共關(guān)系人員在不違背真實性原則，不損害公共利益的前提下，有計劃地策劃、組織、舉辦具有新聞價值的活動、事件，制造新聞熱點、吸引新聞界和公眾視線，以提高知名度，擴大社會影響。企業(yè)可以向新聞媒體投稿傳播企

37、業(yè)及其產(chǎn)品的信息，或召開記者招待會、新聞發(fā)布會、新產(chǎn)品信息發(fā)布會，或邀請記者寫新聞通訊、人物專訪、特寫等。新聞媒體具有權(quán)威性，對社會公眾有很大的影響力。因此，通過新聞媒體向社會公眾介紹企業(yè)和產(chǎn)品具有很強說服力，可以有效地提高社會公眾對企業(yè)及其產(chǎn)品的認(rèn)同感與接受程度。 62（二）企業(yè)形象設(shè)計 企業(yè)形象設(shè)計CIS或CI是Corporation Identification System的英文縮寫，原意是企業(yè)識別系統(tǒng)，意為一個社會組織用以區(qū)別于其它組織的各種圖形、文字、風(fēng)格等的綜合體，其目的是展露產(chǎn)品特色，突出企業(yè)風(fēng)格、宣傳企業(yè)文化。1理念識別（MI）： 機構(gòu)的奮斗目標(biāo)，經(jīng)營宗旨等 機構(gòu)的行為準(zhǔn)則，

38、經(jīng)營方針等63 目的在于從理想信念、企業(yè)文化、價值觀念等思想上，精神上使本企業(yè)區(qū)別于其它競爭者。 其外在表現(xiàn)形式可以包括廣告詞：如四川長虹“以產(chǎn)業(yè)報國，民族昌盛為己任”就反映了民族產(chǎn)業(yè)的企業(yè)文化；廣東健力寶的“運動飲料健力寶”就反映了體育產(chǎn)品的企業(yè)文化。還可以包括企業(yè)的廠訓(xùn)、廠歌、特定儀式等。642行為識別（BI）： 規(guī)模部門設(shè)置、資源配置、人員結(jié)構(gòu)等管理人事、財務(wù)、業(yè)務(wù)、事務(wù)、公共關(guān)系等的管理產(chǎn)品品種、價格、質(zhì)量、用途、規(guī)格等服務(wù)方式、手段、時間、質(zhì)量等 效益經(jīng)濟、社會效益等 其目的在于從行為舉止、服務(wù)方式上使本企業(yè)區(qū)別于其它競爭者。如飲食業(yè)從點菜到上菜時間的規(guī)定，迎賓員鞠躬度數(shù)的規(guī)定等。海

39、爾集團規(guī)定：凡購海爾空調(diào)者，購后24小時內(nèi)由公司派員上門安裝，安裝1個月內(nèi)電話查詢使用情況，這種獨特的時間規(guī)定就是海爾BI設(shè)計的一部分。 65 3視覺識別（VI）： 機構(gòu)名稱、商標(biāo)、品牌、徽記、代表色、內(nèi)外環(huán)境等。其目的在于從視覺上使本企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、形象區(qū)別于其它競爭者。其方法很多，包括設(shè)計獨特的產(chǎn)品商標(biāo)、顏色、款式、包裝、企業(yè)的廠牌、廠名、員工的著裝及配戴的廠徽等。例如，講到柯達膠卷，就聯(lián)想到明艷的金黃顏色；由可口可樂聯(lián)想到活力奔放的大紅色；娃哈哈的品牌標(biāo)志是一個又像小孩又像老頭的吉祥物。 66（三）服務(wù)性公共關(guān)系 向公眾提供各種實惠服務(wù)為特點，把社會組織形象與優(yōu)質(zhì)服務(wù)融合在一起，感化公

40、眾，在公眾心中留下深刻難忘的印象，以具體實在的行動向公眾證明其誠意。包括：售前售中售后服務(wù)，咨詢服務(wù)、技術(shù)服務(wù)、信息服務(wù)。（四）社會性公共關(guān)系 這類活動包括損贈（慈善救濟、福利活動、公共設(shè)施建設(shè)、教育事業(yè)、學(xué)術(shù)研究等）、贊助（體育贊助、文藝贊助、專題活動贊助、學(xué)生贊助等）、支持義賣、義演、開展環(huán)境保護工作、參與社區(qū)公益活動、維護社區(qū)安全等。通過這些活動，有助于提高企業(yè)的聲譽和知名度，贏得社會公眾的信任和支持。67（五）舉辦各種專題活動 這類活動包括開業(yè)典禮、開工典禮、廠慶、周年紀(jì)念、有獎評優(yōu)、知識競賽、參觀訪問等。通過這些活動可以擴大企業(yè)的影響，加強同外界公眾的聯(lián)系，樹立良好的企業(yè)形象。（六）

41、矯正性公共關(guān)系 企業(yè)經(jīng)常會遇到一些個別事件，如消費者投訴、不合格產(chǎn)品引起的事故、對企業(yè)不利的信息傳播以至造謠中傷等。這些事件的發(fā)生往往會使企業(yè)的信譽下降，產(chǎn)品銷售額下跌。危機事件的特點：突發(fā)性、壞影響、較正難。68企業(yè)處理危機事件： 冷靜對待發(fā)生的事件，從最壞的角度考慮； 迅速查明原因，盡快將事實的真相公布于眾； 實事求是，不故意隱瞞重要情節(jié)； 短時間內(nèi)提出解決問題的對策； 派專人與新聞媒介聯(lián)絡(luò)； 做好受害人的安撫工作； 通過多種渠道，將處理結(jié)果告訴公眾，盡量挽回影響；總之，不惜一切代價將公眾利益放于首位，挽回企業(yè)影響。 69五連礦泉水營銷診斷 五連礦泉水地處東北，是世界三大冷泉之一，常年溫度在2到4度，含有豐富的微量元素和礦物質(zhì)，在中國3500處可開發(fā)礦泉水源中，唯一天然含氣。它曾經(jīng)獲得多項榮