定價(jià)策略課件(-76張)

1、第十一章定價(jià)策略第十一章定價(jià)策略學(xué)習(xí)目標(biāo)明確影響產(chǎn)品定價(jià)的因素。知曉定價(jià)的基本程序，掌握成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向及競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)的主要方法。學(xué)會(huì)靈活運(yùn)用定價(jià)策略。學(xué)會(huì)正確使用價(jià)格調(diào)整手段，預(yù)測(cè)價(jià)格變動(dòng)后顧客、競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)，提前做好應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備。學(xué)習(xí)目標(biāo)明確影響產(chǎn)品定價(jià)的因素。本章結(jié)構(gòu)提示影響價(jià)格基本定價(jià)機(jī)動(dòng)定價(jià)最終價(jià)格定價(jià)方法定價(jià)目標(biāo)產(chǎn)品成本市場(chǎng)需求競(jìng)爭(zhēng)狀況成本導(dǎo)向定價(jià)需求導(dǎo)向定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)運(yùn)用各種定價(jià)策略價(jià)格調(diào)整價(jià)格應(yīng)對(duì)本章結(jié)構(gòu)提示影基本機(jī)動(dòng)最終定價(jià)方法定價(jià)目標(biāo)產(chǎn)品成本市場(chǎng)需求競(jìng)第十一章 定價(jià)策略第一節(jié)影響定價(jià)的因素第二節(jié)定價(jià)的一般方法第三節(jié)定價(jià)的基本策略第四節(jié) 價(jià)格調(diào)整第十一章 定價(jià)策略第一節(jié)影響定

2、價(jià)的因素第一節(jié) 影響定價(jià)的因素一、定價(jià)目標(biāo)二、產(chǎn)品成本三、市場(chǎng)需求四、競(jìng)爭(zhēng)狀況第一節(jié) 影響定價(jià)的因素一、定價(jià)目標(biāo)一、影響定價(jià)的主要因素（一）定價(jià)目標(biāo)這種目標(biāo)只能是企業(yè)面臨困難時(shí)的短期目標(biāo)，長(zhǎng)期目標(biāo)仍然是要獲得發(fā)展，否則企業(yè)終將破產(chǎn)。 1.維持企業(yè)生存2.追求利潤(rùn)最大化以當(dāng)期利潤(rùn)最大化為目標(biāo)來定價(jià)，必須具備一定條件，即當(dāng)產(chǎn)品聲譽(yù)卓著，在目標(biāo)市場(chǎng)上占有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位時(shí)可以采用；否則，還是要以長(zhǎng)期目標(biāo)為主。 一、影響定價(jià)的主要因素（一）定價(jià)目標(biāo)這種目標(biāo)只能是企業(yè)面臨困一、影響定價(jià)的主要因素一個(gè)企業(yè)只有在產(chǎn)品市場(chǎng)逐漸擴(kuò)大和銷售額逐漸增加的情況下，才有可能生存和發(fā)展。因此，保持或提高市場(chǎng)占有率是一個(gè)十分重

3、要的目標(biāo)。許多企業(yè)寧愿犧牲短期利潤(rùn)，以確保長(zhǎng)期的收益。 3.保持或擴(kuò)大市場(chǎng)占有率4.保持最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量 5.抑制或應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng) 一、影響定價(jià)的主要因素一個(gè)企業(yè)只有在產(chǎn)品市場(chǎng)逐漸擴(kuò)大和銷售額影響定價(jià)的主要因素 2/8定價(jià)目標(biāo)價(jià)格常用來搭配其他營(yíng)銷組合，協(xié)助達(dá)成公司目標(biāo)公司目標(biāo) 一般而言，價(jià)位？ 1. 市場(chǎng)份額領(lǐng)先 2. 維持行業(yè)的和諧 4. 塑造領(lǐng)導(dǎo)品牌與優(yōu)質(zhì)形象3. 新產(chǎn)品剛推出，鼓勵(lì)消費(fèi)者試用低價(jià)比照同業(yè)低價(jià)高價(jià)低價(jià)5. 維持企業(yè)生存 6. 當(dāng)期利潤(rùn)最大化 高價(jià)影響定價(jià)的主要因素 2/8定價(jià)目標(biāo)公司目標(biāo) 一般而言，價(jià)位？定價(jià)策略：部分是藝術(shù)，部分是科學(xué) 在網(wǎng)絡(luò)瀏覽器市場(chǎng)上，微軟公司將其“因特網(wǎng)探索

4、者”產(chǎn)品白白贈(zèng)送。對(duì)擴(kuò)大市場(chǎng)份額來說，這是一種所向披靡的戰(zhàn)略。網(wǎng)景公司過去拿自己的瀏覽器賣錢，現(xiàn)在則為了生存而將其免費(fèi)提供。顯然，必須記住的不僅有交叉補(bǔ)助，而且還有短期和長(zhǎng)期的目標(biāo)。如果贈(zèng)送一種產(chǎn)品有助于今后為其它產(chǎn)品建設(shè)顧客基礎(chǔ)，則短期的轟動(dòng)效應(yīng)可能會(huì)使你在長(zhǎng)期里獲得很大收益！定價(jià)策略：部分是藝術(shù)，部分是科學(xué) 在網(wǎng)絡(luò)瀏覽一、影響定價(jià)的主要因素（二）產(chǎn)品成本產(chǎn)品價(jià)格=成本+利潤(rùn)+稅金 成本是產(chǎn)品定價(jià)的基礎(chǔ)。定價(jià)大于成本，企業(yè)就能獲得盈利；反之則虧本。產(chǎn)品定價(jià)必須考慮補(bǔ)償成本，這是保證企業(yè)生存和發(fā)展的最基本條件。“商品出售價(jià)格的最低界限，是由商品成本價(jià)格規(guī)定的，如果商品低于它的成本價(jià)格出售，生產(chǎn)

5、成本中已經(jīng)消耗的組成部分，就不能全部由出售價(jià)格得到補(bǔ)償。” 馬克思 一、影響定價(jià)的主要因素（二）產(chǎn)品成本產(chǎn)品價(jià)格=成本+利潤(rùn)+稅影響定價(jià)的主要因素 3/8產(chǎn)品成本成本常被當(dāng)作是價(jià)格的底線，以免虧損希望打擊競(jìng)爭(zhēng)者、清存貨、短期內(nèi)取得現(xiàn)金（套現(xiàn)）、打開知名度的時(shí)候，甚至以低于成本定價(jià)有例外：影響定價(jià)的主要因素 3/8產(chǎn)品成本希望打擊競(jìng)爭(zhēng)者、清存貨、短一、影響定價(jià)的主要因素固定成本指成本總額在一定時(shí)期和一定業(yè)務(wù)量范圍內(nèi)，不受業(yè)務(wù)量增減變動(dòng)影響而能保持不變的成本。變動(dòng)成本指那些成本的總發(fā)生額在相關(guān)范圍內(nèi)隨著業(yè)務(wù)量的變動(dòng)而呈線性變動(dòng)的成本?？偝杀炯垂潭ǔ杀九c變動(dòng)成本之和。個(gè)別成本指單個(gè)企業(yè)生產(chǎn)商品所耗費(fèi)

6、的實(shí)際生產(chǎn)費(fèi)用。社會(huì)平均成本指部門內(nèi)不同企業(yè)生產(chǎn)同種商品或提供同種服務(wù)的平均成本，是商品和服務(wù)的定價(jià)成本，按社會(huì)平均成本定價(jià)是價(jià)值規(guī)律的要求。一、影響定價(jià)的主要因素固定成本指成本總額在一定時(shí)期和一定業(yè)務(wù)邊際成本(Marginal cost)實(shí)際上是在任何產(chǎn)量水平上，增加一個(gè)單位產(chǎn)量所需要增加的工人工資、原材料和燃料等變動(dòng)成本。理論上來講：邊際成本表示當(dāng)產(chǎn)量增加1個(gè)單位時(shí)，總成本增加多少。一般而言，隨著產(chǎn)量的增加，總成本遞減的增加，從而邊際成本下降，也就是說的是規(guī)模效應(yīng)。邊際成本(Marginal cost)實(shí)際上是在任何產(chǎn)量水平一、影響定價(jià)的主要因素 制造成本指生產(chǎn)一定數(shù)量的某種藥品所耗費(fèi)的物

7、質(zhì)資料的貨幣表現(xiàn)和支付給勞動(dòng)者的工資。 產(chǎn)品成本=制造成本+營(yíng)銷成本+儲(chǔ)運(yùn)成本 原料、輔料、包裝材料、燃料動(dòng)力消耗費(fèi)用的支出；生產(chǎn)工人和管理人員的工資支出；企業(yè)廠房和機(jī)械設(shè)備等固定資產(chǎn)的折舊；其他 制藥企業(yè)排污減排的環(huán)保成本！期間費(fèi)用一、影響定價(jià)的主要因素 制造成本指生產(chǎn)一定數(shù)量的某種藥一、影響定價(jià)的主要因素 期間費(fèi)用即流通費(fèi)用，指生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程中所發(fā)生的勞動(dòng)耗費(fèi)的貨幣表現(xiàn)。藥品的期間費(fèi)用包括： 一是推廣促進(jìn)費(fèi)用，如廣告、宣傳、技術(shù)推廣費(fèi)用；二是銷售機(jī)構(gòu)費(fèi)用，如銷售人員工資、獎(jiǎng)金、福利、培訓(xùn)、管理、差旅等；三是市場(chǎng)費(fèi)用，如市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)管理等費(fèi)用；四是醫(yī)學(xué)費(fèi)用，如藥品注冊(cè)、臨床試驗(yàn)

8、等費(fèi)用；五是發(fā)運(yùn)費(fèi)用，如運(yùn)輸、保險(xiǎn)、倉儲(chǔ)等費(fèi)用。 一、影響定價(jià)的主要因素 期間費(fèi)用即流通費(fèi)用，指生產(chǎn)領(lǐng)域一、影響定價(jià)的主要因素（三）市場(chǎng)需求根據(jù)需求規(guī)律，市場(chǎng)需求會(huì)按照與價(jià)格相反的方向變動(dòng)。價(jià)格提高，市場(chǎng)需求就會(huì)減少；價(jià)格降低，市場(chǎng)需求就會(huì)增加。這是供求規(guī)律發(fā)生作用的表現(xiàn)。 價(jià)格影響市場(chǎng)需求！需求受價(jià)格和收入變動(dòng)的影響！ 當(dāng)e1時(shí)，富有彈性適當(dāng)調(diào)低價(jià)格，薄利多銷 一、影響定價(jià)的主要因素（三）市場(chǎng)需求根據(jù)需求規(guī)律，市場(chǎng)需求會(huì)需求價(jià)格彈性E表示需求價(jià)格彈性E=需求變動(dòng)量的百分比/價(jià)格變動(dòng)的百分比Q/QP/P E=當(dāng)E1時(shí)，則彈性大；E影響定價(jià)的主要因素 5/8市場(chǎng)需求（消費(fèi)者認(rèn)知與反應(yīng)）定價(jià)往往考

9、慮消費(fèi)者愿意負(fù)擔(dān)的價(jià)格上限 炫耀性商品 (conspicuous goods，炫耀財(cái))在某價(jià)格范圍內(nèi)，價(jià)位越高銷量越大，如化妝品 相關(guān)觀念 需求的價(jià)格彈性 (price elasticity of demand)彈性大則價(jià)格小幅變動(dòng)會(huì)造成需求的大幅變動(dòng)彈性小則價(jià)格變動(dòng)不太影響需求產(chǎn)品越獨(dú)特越不容易替代時(shí)，價(jià)格彈性越小，因此越適合定高價(jià)影響定價(jià)的主要因素 5/8市場(chǎng)需求（消費(fèi)者認(rèn)知與反應(yīng)） 炫耀1.需求完全無彈性需求完全無彈性的商品，E0。需求曲線是一條與橫軸垂直的線，表示無論價(jià)格如何變動(dòng)，需求量都不改變。例如，一些特殊的藥品象胰島素，對(duì)于一些糖尿病人至關(guān)重要，無論價(jià)格如何上升或下降，他們都不會(huì)

10、改變購(gòu)買量。2.需求完全無彈性需求缺乏彈性的商品，E1。需求曲線是一條比較陡峭的線，表示需求量變化幅度小于價(jià)格變化幅度。例如，米、面粉、食鹽等生活必需品。3.需求單位彈性有需求單位彈性的商品，E1。需求曲線是一條正雙曲線，表示需求量變化幅度等于價(jià)格變化幅度。例如報(bào)紙。1.需求完全無彈性4.需求富有彈性需求富有彈性的商品，E1。需求曲線是一條比較平坦的線，表示需求量變化幅度大于價(jià)格變化幅度。例如，空調(diào)、汽車等高檔生活用品，旅游和專業(yè)服務(wù)等。5.需求有無限彈性需求有無限彈性的商品，E。需求曲線是一條與橫軸平行的線，表示價(jià)格既定時(shí)，需求量是無限的，或者說對(duì)于價(jià)格的微小變動(dòng)，需求量出現(xiàn)了無限大的反應(yīng)。

11、例如，兩臺(tái)相鄰飲料機(jī)中的同種同質(zhì)軟飲料，在價(jià)格相同的情況下，都會(huì)擁有一批消費(fèi)者，而當(dāng)一臺(tái)機(jī)器中的軟飲料價(jià)格上漲時(shí)，即使量很小，人們也不會(huì)購(gòu)買，而是購(gòu)買另一機(jī)器的飲料。學(xué)校外面的飯館？4.需求富有彈性思考請(qǐng)用需求價(jià)格彈性分析”薄利多銷”與”谷賤傷農(nóng)”的含義。思考請(qǐng)用需求價(jià)格彈性分析”薄利多銷”與”谷賤傷農(nóng)”的含義。一、影響定價(jià)的主要因素（四）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一、影響定價(jià)的主要因素（四）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)影響定價(jià)的主要因素 6/8競(jìng)爭(zhēng)因素（競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格）廠商面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量、規(guī)模、策略（包括產(chǎn)品特性、成本和價(jià)格）等，會(huì)影響它的定價(jià)。 競(jìng)爭(zhēng)者不構(gòu)成威脅，加上消費(fèi)者需求殷切，價(jià)格通常偏高 競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，價(jià)格通

12、常會(huì)不相上下，而且不會(huì)太高影響定價(jià)的主要因素 6/8競(jìng)爭(zhēng)因素（競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格） 競(jìng)一、影響定價(jià)的主要因素（五）法律和政策的限制（六）市場(chǎng)的情況處于不同市場(chǎng)定價(jià)的決策不一樣一、影響定價(jià)的主要因素（五）法律和政策的限制（六）市場(chǎng)的情況影響定價(jià)的主要因素 8/8政府與法令限制國(guó)營(yíng)事業(yè)單位以及關(guān)乎民生的行業(yè)，價(jià)格變動(dòng)須向政府單位申請(qǐng)，經(jīng)同意后才能實(shí)施。中華人民共和國(guó)價(jià)格法（1997.12.29）第 18 條第十八條下列商品和服務(wù)價(jià)格，政府在必要時(shí)可以實(shí)行政府指導(dǎo)價(jià)或者政府定價(jià)：（一）與國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活關(guān)系重大的極少數(shù)商品價(jià)格；（二）資源稀缺的少數(shù)商品價(jià)格；（三）自然壟斷經(jīng)營(yíng)的商品價(jià)格；（四）

13、重要的公用事業(yè)價(jià)格；（五）重要的公益性服務(wù)價(jià)格。 影響定價(jià)的主要因素 8/8政府與法令限制中華人民共和國(guó)價(jià)格法影響定價(jià)的主要因素 7/8渠道因素不同商店的產(chǎn)品進(jìn)價(jià)會(huì)因議價(jià)能力、地點(diǎn)、交易量、過去的信用以及供貨合同等因素而不同，因而導(dǎo)致產(chǎn)品售價(jià)的差異。影響定價(jià)的主要因素 7/8渠道因素 哈爾濱“中央大街”藥店大戰(zhàn) 與其相鄰的兩家老藥店隸屬于哈爾濱市醫(yī)藥公司的同泰連鎖店中央大藥房和隸屬于哈爾濱市藥材公司的人民連鎖店中央大街藥房立即應(yīng)戰(zhàn)，首先是回應(yīng)價(jià)格戰(zhàn)，其次是大打店面戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)和質(zhì)量戰(zhàn)。 哈爾濱中央大街2001年上演了一幕藥品價(jià)格大戰(zhàn)。2000年12月7日，位于中央大街南端的寶豐藥品總匯剛剛開業(yè)，

14、就扔出了一枚“重磅炸彈”總體價(jià)位低于同行40%50%。 哈爾濱“中央大街”藥店大戰(zhàn) 與其相鄰的兩家老藥店隸屬于 哈爾濱“中央大街”藥店大戰(zhàn) 寶豐開業(yè)的第二天，“同泰”和“人民”分別打出大幅廣告，宣布所售藥品全線降價(jià)，讓利于民。2001年5月，醫(yī)藥公司又在寶豐對(duì)面開了一家面積在二三千平方米的康泰藥品超市，針對(duì)寶豐競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)格戰(zhàn)寶豐“為老百姓節(jié)省每一分錢！” 同泰“全場(chǎng)商品最低價(jià)銷售！” “全場(chǎng)藥品進(jìn)價(jià)銷售！” 人民藥店 哈爾濱“中央大街”藥店大戰(zhàn) 寶豐開業(yè)的第二天，“同泰” 哈爾濱“中央大街”藥店大戰(zhàn)統(tǒng)計(jì)部門提供的資料顯示：僅2001年1至9月，哈爾濱市西藥價(jià)格累計(jì)比去年同期下降8.3%。寶豐：一

15、盒7.8元的逍遙丸賣4.8元。同泰：一盒同仁堂的烏雞白鳳丸原價(jià)16元，現(xiàn)價(jià)是11.5元。人民藥店：一盒雙黃連口服液，原價(jià)18元，現(xiàn)價(jià)是7.2元；一盒急支糖漿，原價(jià)7.4元，現(xiàn)價(jià)4.2元。 哈爾濱“中央大街”藥店大戰(zhàn)統(tǒng)計(jì)部門提供的資料顯示：僅200 哈爾濱“中央大街”藥店大戰(zhàn)寬敞、明亮的瀏覽、休閑空間 店面戰(zhàn)專職導(dǎo)購(gòu)小姐健康咨詢中心、老年健身中心開放式貨架排列，環(huán)島式的商品展示 質(zhì)量戰(zhàn)ISO9002質(zhì)量體系認(rèn)證 GSP認(rèn)證 服務(wù)戰(zhàn)憑信譽(yù)卡顧客可以無條件退貨，發(fā)現(xiàn)假藥可以索賠 免費(fèi)煎藥、 24小時(shí)售藥、免費(fèi)郵購(gòu)藥品等 哈爾濱“中央大街”藥店大戰(zhàn)寬敞、明亮的瀏覽、休閑空間 店面二、定價(jià)的程序與方法（

16、一）定價(jià)的程序二、定價(jià)的程序與方法（一）定價(jià)的程序二、定價(jià)的程序與方法（二）定價(jià)的方法 企業(yè)的定價(jià)導(dǎo)向可以劃分為三大基本類型，即成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。 1.成本導(dǎo)向定價(jià)法企業(yè)以成本費(fèi)用為基礎(chǔ)來制定價(jià)格，主要包括成本加成定價(jià)法和目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法兩種具體方式。 二、定價(jià)的程序與方法（二）定價(jià)的方法 企業(yè)的定價(jià)導(dǎo)向可二、定價(jià)的程序與方法（1）成本加成定價(jià)法 所謂成本加成定價(jià)，是指按照單位成本（包括單位變動(dòng)成本和平均分?jǐn)偟墓潭ǔ杀荆┘由弦欢ò俜直鹊募映蓙碇贫óa(chǎn)品銷售價(jià)格。 （1）單位產(chǎn)品價(jià)格 = 單位成本（ 1+ 成本加成率） 例如，某廠商的成本和預(yù)計(jì)的銷售量如下： 總固定成本 3000000元

17、 單位變動(dòng)成本 1000元 預(yù)計(jì)銷售量 5000臺(tái) 若該制造商的預(yù)期利潤(rùn)率為20%， 其單位產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)為（300萬/5000+1000）*（1+20%）二、定價(jià)的程序與方法（1）成本加成定價(jià)法 所謂成本加成定價(jià)二、定價(jià)的程序與方法成本的不確定性一般比需求少，將價(jià)格盯住單位成本，可以大大簡(jiǎn)化企業(yè)定價(jià)程序；只要行業(yè)中所有企業(yè)都采取這種定價(jià)方法，則價(jià)格在成本與加成相似的情況下也大致相似，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)因此減至最低限度；對(duì)買方和賣方都比較公平，當(dāng)買方需求強(qiáng)烈時(shí)，賣方不利用這一有利條件謀取額外利益而仍能獲得公平的投資報(bào)酬。 二、定價(jià)的程序與方法成本的不確定性一般比需求少，將價(jià)格盯住單二、定價(jià)的程序與方法（

18、2）目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法 目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法，也稱為目標(biāo)收益定價(jià)法、投資報(bào)酬定價(jià)法，即企業(yè)在單位總成本、預(yù)計(jì)銷售量等指標(biāo)的基礎(chǔ)上，考慮企業(yè)的投資所能獲得的投資報(bào)酬率來制定價(jià)格。 價(jià)格=單位成本+總投資額投資報(bào)酬率/ 預(yù)計(jì)銷售量（單位）假設(shè)上述廠商投資1000萬元，想要獲得20%的投資報(bào)酬率，則其目標(biāo)收益價(jià)格應(yīng)為：價(jià)格=1600+（1000000020%）/5000=2000（元）二、定價(jià)的程序與方法（2）目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法 目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)二、定價(jià)的程序與方法（3）盈虧平衡點(diǎn)的重要性 盈虧平衡點(diǎn)是確定價(jià)格以后，最低的銷售量；但前提是不考慮資金的時(shí)間價(jià)值。 優(yōu)點(diǎn)：提供預(yù)警指標(biāo)，提醒企業(yè)市場(chǎng)需求變動(dòng)到何處時(shí)可以調(diào)整

19、價(jià)格。二、定價(jià)的程序與方法（3）盈虧平衡點(diǎn)的重要性二、定價(jià)的程序與方法2.需求導(dǎo)向定價(jià)法 根據(jù)市場(chǎng)需求狀況和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感覺差異來確定價(jià)格的方法，又稱“市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法”、“顧客導(dǎo)向定價(jià)法”。 主要包括認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、反向定價(jià)法、價(jià)值定價(jià)法、集團(tuán)定價(jià)法等。 二、定價(jià)的程序與方法2.需求導(dǎo)向定價(jià)法 根據(jù)市場(chǎng)需求狀二、定價(jià)的程序與方法（1）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 認(rèn)知價(jià)值（perceived value）定價(jià)法，是指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的理解，而不是依據(jù)企業(yè)的成本費(fèi)用水平來定價(jià)，通過運(yùn)用各種營(yíng)銷策略和手段，在消費(fèi)者心目中建立并加強(qiáng)認(rèn)知。提供并向潛在顧客展示比競(jìng)爭(zhēng)者更高的價(jià)值 關(guān)鍵難點(diǎn)獲得消費(fèi)者對(duì)有關(guān)商

20、品價(jià)值認(rèn)知的準(zhǔn)確資料 二、定價(jià)的程序與方法（1）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 認(rèn)知二、定價(jià)的程序與方法確定消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值，決定商品的初始價(jià)格 預(yù)測(cè)在初始價(jià)格下的商品的銷量 預(yù)測(cè)目標(biāo)成本，即由銷量算出生產(chǎn)量、投資額及單位成本 把目標(biāo)成本與實(shí)際成本相比較，計(jì)算能否達(dá)到預(yù)期利潤(rùn) 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的運(yùn)用步驟二、定價(jià)的程序與方法確定消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值，決定商品的初始價(jià)格二、定價(jià)的程序與方法（2）價(jià)值定價(jià)法 通常，顧客都希望從購(gòu)買的商品中獲取高價(jià)值，所以，采用以低價(jià)出售高質(zhì)量供應(yīng)品的價(jià)值定價(jià)法在某種程度上可獲得顧客忠誠(chéng)，其主要的表現(xiàn)形式就是天天低價(jià)（everyday low pricing, EDLP）定價(jià)法，被許多零售商采

21、用。 使零售商從與對(duì)手的殘酷價(jià)格戰(zhàn)中撤出 減少了高/低定價(jià)法中的每周進(jìn)行大量促銷所需要的廣告 銷量和顧客群都較穩(wěn)定，銷售人員可以在穩(wěn)定的顧客身上花更多的時(shí)間，多為顧客著想，提高企業(yè)整體服務(wù)水平。 二、定價(jià)的程序與方法（2）價(jià)值定價(jià)法 通常，顧客都希望二、定價(jià)的程序與方法3.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法價(jià)格和競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格一樣，或保持一定距離價(jià)格水準(zhǔn)反應(yīng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的集體智慧，不但讓廠商可獲得合理利潤(rùn)，也可避免破壞同業(yè)間的和諧（1）通行價(jià)格定價(jià)法 通行價(jià)格定價(jià)法（going-rate pricing）也稱隨行就市定價(jià)法、流行水準(zhǔn)定價(jià)法，是指企業(yè)按照行業(yè)的現(xiàn)行平均價(jià)格水平來定價(jià)，利用這樣的價(jià)格來獲得平均報(bào)酬。 二、定價(jià)的

22、程序與方法3.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法價(jià)格和競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格一樣，二、定價(jià)的程序與方法企業(yè)難以估算成本 打算與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和平共處 另行定價(jià)時(shí)很難估計(jì)購(gòu)買者和競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)價(jià)格的反應(yīng) 經(jīng)營(yíng)的是同質(zhì)產(chǎn)品產(chǎn)品供需基本平衡時(shí)“行市” 在完全競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境里，各個(gè)企業(yè)都無權(quán)決定價(jià)格，通過對(duì)市場(chǎng)的無數(shù)次試探，相互之間取得一種默契而將價(jià)格保持在一定的水準(zhǔn)上。 在壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)條件下，某一部門或行業(yè)的少數(shù)幾個(gè)大企業(yè)首先定價(jià)，其他企業(yè)參考定價(jià)或追隨定價(jià)。 二、定價(jià)的程序與方法企業(yè)難以估算成本 打算與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和囚徒的困境 兩個(gè)嫌疑犯作案后被警察抓住，分別被關(guān)在不同的屋子里審訊。警察告訴他們：如果兩人都坦白，各判2年；如果兩

23、人都抵賴，各判半年（因?yàn)樽C據(jù)不足）；如果一人坦白，另一人抵賴，坦白的無罪釋放，抵賴的判10年。試分析兩人的戰(zhàn)略。 囚徒的困境 兩個(gè)嫌疑犯作案后主要的定價(jià)方法 5/5競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法投標(biāo)定價(jià)法（seal-bid pricing）用在公開招標(biāo)的采購(gòu)方式，以選擇投標(biāo)價(jià)格最低的承包商或供應(yīng)商。競(jìng)爭(zhēng)公司為了得標(biāo)，必須預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的報(bào)價(jià)，以提出更低的報(bào)價(jià)。 主要的定價(jià)方法 5/5競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法定價(jià)的基本策略 1/13一、折扣定價(jià)策略二、地區(qū)定價(jià)策略三、心理定價(jià)策略四、差別定價(jià)策略五、新產(chǎn)品定價(jià)策略六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略定價(jià)的基本策略 1/13一、折扣定價(jià)策略定價(jià)的基本策略 2/13一、折扣定價(jià)策略 為了鼓勵(lì)顧客

24、及早付清貨款、大量購(gòu)買、淡季購(gòu)買，酌情降低其基本價(jià)格，這種價(jià)格調(diào)整叫做價(jià)格折扣。1、現(xiàn)金折扣（cash discount）2、數(shù)量折扣（quantity discount）3、功能折扣（functional discount）4、季節(jié)折扣（seasonal discount）5、價(jià)格折讓（allowance）定價(jià)的基本策略 2/13一、折扣定價(jià)策略 1、現(xiàn)金折扣2/100，凈30應(yīng)在30天內(nèi)付清貨款，但如果在交貨后10天內(nèi)付款，照價(jià)給予2的現(xiàn)金折扣1、現(xiàn)金折扣2/100，凈30應(yīng)在30天內(nèi)付清貨款，但如果在2、數(shù)量折扣賣方因買方購(gòu)買的數(shù)量大而給予的一種折扣購(gòu)買10斤以上，每斤1元；10斤以下1

25、.5購(gòu)物滿200送1002、數(shù)量折扣賣方因買方購(gòu)買的數(shù)量大而給予的一種折扣購(gòu)買10斤3、功能折扣由制造廠商向履行了某種功能的貿(mào)易渠道成員（中間商）所提供的一種折扣一級(jí)代理價(jià)、二級(jí)代理價(jià)任務(wù)的返點(diǎn)、現(xiàn)金提貨的折扣3、功能折扣由制造廠商向履行了某種功能的貿(mào)易渠道成員（中間商4、季節(jié)折扣賣主向那些購(gòu)買非當(dāng)令商品或服務(wù)的顧客提供的一種折扣冬日的海濱旅館夏日的羽絨服4、季節(jié)折扣賣主向那些購(gòu)買非當(dāng)令商品或服務(wù)的顧客提供的一種折定價(jià)的基本策略 3/13二、地區(qū)定價(jià)策略地區(qū)定價(jià)策略的實(shí)質(zhì)，就是決定對(duì)于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價(jià)格還是制定相同的價(jià)格。FOB原產(chǎn)地定價(jià) 統(tǒng)一交貨定價(jià) 分區(qū)定價(jià)

26、運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)基點(diǎn)定價(jià)定價(jià)的基本策略 3/13二、地區(qū)定價(jià)策略FOB是國(guó)際貿(mào)易中常用的貿(mào)易術(shù)語之一.FOB的全文是Free On Board(named port of shipment),即船上交貨(離岸價(jià)格),習(xí)慣稱為裝運(yùn)港船上交貨. 按此術(shù)語成交,由買方負(fù)責(zé)派船接運(yùn)貨物,賣方應(yīng)在合同規(guī)定的裝運(yùn)港和規(guī)定的期限內(nèi),將貨物裝上買方指定的船只,并及時(shí)通知買方.貨物在裝船時(shí)越過船舷,風(fēng)險(xiǎn)即由賣方轉(zhuǎn)移至買方. 產(chǎn)地價(jià)格就指產(chǎn)品生產(chǎn)地制定的交貨價(jià)格FOB是國(guó)際貿(mào)易中常用的貿(mào)易術(shù)語之一.FOB的全文是Free定價(jià)的基本策略 3/13統(tǒng)一交貨定價(jià)賣方提供有償貨運(yùn)，對(duì)于不同的買主都以統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)。分區(qū)定價(jià)：

27、根據(jù)地區(qū)遠(yuǎn)近不同劃分區(qū)域；在統(tǒng)一區(qū)域制定相應(yīng)的統(tǒng)一價(jià)格。基點(diǎn)定價(jià)：價(jià)格由離貨物最近的城市的基點(diǎn)價(jià)格加上運(yùn)費(fèi)運(yùn)費(fèi)免收價(jià)格：賣家承擔(dān)運(yùn)費(fèi)定價(jià)的基本策略 3/13統(tǒng)一交貨定價(jià)定價(jià)的基本策略 4/13三、心理定價(jià)策略聲望定價(jià) (prestige pricing) 用高價(jià)讓消費(fèi)者覺得產(chǎn)品有較高的聲望或品質(zhì)常用于象征身份、地位、品味的產(chǎn)品 尾數(shù)定價(jià) (odd pricing) 在價(jià)格數(shù)字上不進(jìn)位，而保留零頭，使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格低廉的感覺 招攬定價(jià) 特意將某幾種商品的價(jià)格定得較低，以吸引顧客經(jīng)常來采購(gòu)廉價(jià)商品，同時(shí)選購(gòu)其他正常價(jià)格的商品。 定價(jià)的基本策略 4/13三、心理定價(jià)策略 現(xiàn)價(jià)：49.9元! 現(xiàn)價(jià)：2

28、99元 現(xiàn)價(jià)：49.9元! 現(xiàn)價(jià)：299元定價(jià)的基本策略 5/13四、差別定價(jià) (discriminatory pricing) 按照顧客特性學(xué)生票、普通票按照產(chǎn)品形式不同顏色的手機(jī)，價(jià)格不同按照消費(fèi)的地點(diǎn)頭等艙，商務(wù)艙，經(jīng)濟(jì)艙按照消費(fèi)的時(shí)間平日與周日售價(jià)定價(jià)的基本策略 5/13四、差別定價(jià) (discrimina定價(jià)的基本策略 6/13五、新產(chǎn)品定價(jià)撇脂定價(jià) (market-skimming pricing)一推出就定高價(jià)，以便從愿意付出高價(jià)的消費(fèi)者賺取高額利潤(rùn)。銷售額下降時(shí)，則降價(jià)以吸引愿以較低價(jià)格購(gòu)買的消費(fèi)者。 先決條件:市場(chǎng)上有不對(duì)價(jià)格敏感度的消費(fèi)者產(chǎn)品新穎、獨(dú)特產(chǎn)品品質(zhì)或形象能配合高

29、價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)者有進(jìn)入障礙定價(jià)的基本策略 6/13五、新產(chǎn)品定價(jià) 先決條件:1992年，24元2004年，15.5元1992年，24元2004年，15.5元定價(jià)的基本策略 7/13五、新產(chǎn)品定價(jià)滲透定價(jià) (market-penetration pricing) 在導(dǎo)入期以低價(jià)銷售，盡快占有市場(chǎng) 先決條件:低價(jià)低利潤(rùn)可以阻止競(jìng)爭(zhēng)者在短期內(nèi)跟進(jìn)不斷積累經(jīng)驗(yàn)而增進(jìn)生產(chǎn)效率，銷售量增加而分?jǐn)偣?定成本，使單位成本下降格蘭仕 市場(chǎng)占有率達(dá)到70%定價(jià)的基本策略 7/13五、新產(chǎn)品定價(jià) 先決條件:格蘭仕 雷諾公司定價(jià)策略?雷諾公司在二戰(zhàn)結(jié)束后，為了迎合人們歡度戰(zhàn)后第一個(gè)圣誕節(jié)的時(shí)機(jī)，從阿根廷引進(jìn)了美國(guó)人從未見過

30、的圓珠筆的生產(chǎn)技術(shù)，產(chǎn)在短期內(nèi)投放市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，研制和生產(chǎn)圓珠筆的成本為每支0.5，而賣給零售商的價(jià)格高達(dá)10，零售商又以20賣給顧客。盡管價(jià)格如此高昂，但由于圓珠筆的奇特、新穎和高貴而風(fēng)靡美國(guó)，在市場(chǎng)上十分暢銷。當(dāng)其它廠家見利眼紅都來生產(chǎn)圓珠筆的時(shí)候，成本降到每支0.10美元，零售價(jià)也僅賣到0.7美元一支，但此時(shí)雷諾公司已經(jīng)大撈一把了。雷諾公司定價(jià)策略?雷諾公司在二戰(zhàn)結(jié)束后，為了迎合人們歡度戰(zhàn)后撇脂定價(jià)Skimming pricing滲透定價(jià)Penetration pricing價(jià)格高低需求彈性小大單位成本與銷量關(guān)系不大與銷量關(guān)聯(lián)度高技術(shù)秘密擁有專利多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者掌握撇脂定價(jià)滲透定價(jià)價(jià)格高低需求彈

31、性小大單位成本與銷量關(guān)系不大與定價(jià)的基本策略 8/13六、產(chǎn)品組合定價(jià)同類產(chǎn)品定價(jià) (product line pricing) 應(yīng)考慮價(jià)差和消費(fèi)者認(rèn)知差異，避免某產(chǎn)品滯銷 G-SHOCK悍將運(yùn)動(dòng)表（紅）￥1000卡西歐G-SHOCK共同點(diǎn) 鋼硬的不銹鋼表帶 迷炫霓虹冷光照明 防震性能極佳！防沖擊！ e-Data Memory記錄電話、備忘世界時(shí)間27個(gè)城市G-SHOCK悍將運(yùn)動(dòng)表（黑）1300如果絕大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為，少￥300買到紅色的，十分劃算。黑表容易滯銷。定價(jià)的基本策略 8/13六、產(chǎn)品組合定價(jià)G-SHOCK悍將運(yùn)定價(jià)的基本策略 10/13六、產(chǎn)品組合定價(jià)補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià) (complem

32、entary product pricing) 通常將主產(chǎn)品的售價(jià)壓低以提高銷售量，再靠附屬產(chǎn)品的高額加成來賺取利潤(rùn) EPSON ME1 打印機(jī) 價(jià)格 ￥498黑色和彩色墨盒賣多少？￥50￥80定價(jià)的基本策略 10/13六、產(chǎn)品組合定價(jià)EPSON ME1定價(jià)的基本策略 11/13六、產(chǎn)品組合定價(jià)補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià) (complementary product pricing)在服務(wù)行業(yè)，這種定價(jià)策略叫做二分定價(jià)。服務(wù)的價(jià)格由固定費(fèi)用和變動(dòng)使用費(fèi)組成。例如：電話公司定價(jià)的基本策略 11/13六、產(chǎn)品組合定價(jià)定價(jià)的基本策略 13/13六、產(chǎn)品組合定價(jià)配套式定價(jià) (product-bundle prici

33、ng) 將幾種產(chǎn)品組合起來，并定出較低的價(jià)格出售以較低的整體價(jià)格刺激購(gòu)買，或促銷消費(fèi)者本來不太可能買的商品配套銷售可以節(jié)省人力、后勤作業(yè)與行政資源定價(jià)的基本策略 13/13六、產(chǎn)品組合定價(jià)案例研討Intel一個(gè)分析師曾這樣形容英特爾公司的定價(jià)政策：“這個(gè)集成電路巨人每12個(gè)月就要推出一種新的，具有更高盈利的微處理器，并把舊的微處理器的價(jià)格定在更低的價(jià)位上以滿足需求?！碑?dāng)英特爾公司推出一種新的計(jì)算機(jī)集成電路時(shí)，它的定價(jià)是1000，這個(gè)價(jià)格使它剛好能占有市場(chǎng)的一定份額。這些新的集成電路能夠增加高能級(jí)個(gè)人電腦和服務(wù)器的性能。如果顧客等不及，他們就會(huì)在價(jià)格較高時(shí)去購(gòu)買。隨著銷售額的下降及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出相

34、似的集成電路對(duì)其構(gòu)成威脅時(shí)，英特爾公司就會(huì)降低其產(chǎn)品的價(jià)格來吸引下一層次對(duì)價(jià)格敏感的顧客。最終價(jià)格跌落到最低水平，每個(gè)集成電路僅售200多一點(diǎn)，使該集成電路成為一個(gè)熱線大眾市場(chǎng)的處理器。通過這種方式，英特爾公司從各個(gè)不同的市場(chǎng)中獲取了最大量的收入。案例研討Intel一個(gè)分析師曾這樣形容英特爾公司的定價(jià)政策案例研討Intel問題1、英特爾公司采取的是什么定價(jià)策略？2、請(qǐng)說出英特爾公司采取這種定價(jià)策略成功的原因。 案例研討Intel問題價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整 1/8一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià)二、顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)四、企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng)價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整 1/8一、企業(yè)降

35、價(jià)與提價(jià)價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整 2/8企業(yè)降價(jià)和提價(jià)降價(jià)提價(jià)產(chǎn)能過剩P擴(kuò)大銷售通貨膨脹P保證贏利競(jìng)爭(zhēng)壓力P保持份額供不應(yīng)求P限制需求成本優(yōu)勢(shì)P控制市場(chǎng)價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整 2/8企業(yè)降價(jià)和提價(jià)降價(jià)提價(jià)顧客眼中的降價(jià)顧客眼中的提價(jià)式樣陳舊數(shù)量有限有缺點(diǎn)有價(jià)值財(cái)務(wù)困難賺大錢還要跌還要漲質(zhì)量有問題顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整 3/8顧客眼中的顧客眼中的式樣陳舊數(shù)量有限有缺點(diǎn)有價(jià)值財(cái)務(wù)困難賺價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整 4/8競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)了解競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)的主要途徑預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)的主要假設(shè)價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整 4/8競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整 5/8不同市場(chǎng)環(huán)境下的

36、企業(yè)反應(yīng)在同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，如果競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)，企業(yè)必須隨之降價(jià)。在異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng)有更多的選擇余地。價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整 5/8不同市場(chǎng)環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng)價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整 6/8企業(yè)應(yīng)變需考慮的因素：產(chǎn)品生命周期所處的階段及其在企業(yè)產(chǎn)品投資組合中的重要程度。競(jìng)爭(zhēng)者的意圖和資源。市場(chǎng)對(duì)價(jià)格和價(jià)值的敏感性。成本費(fèi)用隨著產(chǎn)銷量的變化而變化的情況。價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整 6/8企業(yè)應(yīng)變需考慮的因素：價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整 7/8對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)的估計(jì)與對(duì)策競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)了嗎？降價(jià)不利于我們的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)嗎？能夠/應(yīng)該采取有效的行動(dòng)嗎？維持原價(jià)；繼續(xù)監(jiān)控競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格降價(jià)提高顧客的感知

37、質(zhì)量改善質(zhì)量并提高價(jià)格建立低價(jià)格的“戰(zhàn)斗品牌”否否否是是是價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整 7/8對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)的估計(jì)與對(duì)策競(jìng)價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整 8/8市場(chǎng)主導(dǎo)者的反應(yīng)維持價(jià)格不變降價(jià)提價(jià)價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整 8/8市場(chǎng)主導(dǎo)者的反應(yīng)5、世上最美好的事是：我已經(jīng)長(zhǎng)大，父母還未老;我有能力報(bào)答，父母仍然健康。6、沒什么可怕的，大家都一樣，在試探中不斷前行。7、時(shí)間就像一張網(wǎng)，你撒在哪里，你的收獲就在哪里。紐扣第一顆就扣錯(cuò)了，可你扣到最后一顆才發(fā)現(xiàn)。有些事一開始就是錯(cuò)的，可只有到最后才不得不承認(rèn)。8、世上的事，只要肯用心去學(xué)，沒有一件是太晚的。要始終保持敬畏之心，對(duì)陽光，對(duì)美，對(duì)痛楚。9、別再去抱怨身邊

38、人善變，多懂一些道理，明白一些事理，畢竟每個(gè)人都是越活越現(xiàn)實(shí)。10、山有封頂，還有彼岸，慢慢長(zhǎng)途，終有回轉(zhuǎn)，余味苦澀，終有回甘。11、人生就像是一個(gè)馬爾可夫鏈，你的未來取決于你當(dāng)下正在做的事，而無關(guān)于過去做完的事。12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果兩者你都不占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，那你就選擇善良。13、時(shí)間，抓住了就是黃金，虛度了就是流水。理想，努力了才叫夢(mèng)想，放棄了那只是妄想。努力，雖然未必會(huì)收獲，但放棄，就一定一無所獲。14、一個(gè)人的知識(shí)，通過學(xué)習(xí)可以得到;一個(gè)人的成長(zhǎng)，就必須通過磨練。若是自己沒有盡力，就沒有資格批評(píng)別人不用心。開口抱怨很容易，但是閉嘴努力的人更加值得尊敬。15、如果沒有人為你遮風(fēng)擋雨，那就學(xué)會(huì)自己