第 14 章 執(zhí)行評價與控制

1、第 14 章執(zhí)行、評價與控制第14章 執(zhí)行、評價與控制要點行動方案預(yù)算編制市場狀態(tài)評價營銷效率評價控制營銷控制營銷評價營銷計劃營銷執(zhí)行營銷績效營銷執(zhí)行將營銷計劃轉(zhuǎn)化為行動方案，合理配置、調(diào)動企業(yè)資源到各項營銷活動中，并保證營銷計劃完成以實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的過程。即決定由誰去做（Who）、什么時候做（When）、在什么地方做（Where）和怎樣做（How）。 第14章 執(zhí)行、評價與控制_執(zhí)行行動方案對營銷計劃中的目標(biāo)、任務(wù)進行分解，明確目標(biāo)達成的時間、區(qū)域，規(guī)定具體的參與部門、人員和資源配置，然后對行動方案進行可行性評價。制定行動方案可歸納為目標(biāo)分解、任務(wù)確認、進程安排、資源配置和狀態(tài)反饋五個方面

2、。從方案時期的長短看，行動方案可分為年度、季度、月度、周、日行動方案，越是短期方案，任務(wù)安排就越細致、明確。 第14章 執(zhí)行、評價與控制_執(zhí)行 第14章 執(zhí)行、評價與控制_執(zhí)行目標(biāo)分解：將營銷總目標(biāo)分解到各部門甚至個人任務(wù)確認：確認各部門、人員為達成目標(biāo)所要開展的活動進度安排：營銷活動開展的時間表資源配置：為要開展的營銷活動配置人財物和關(guān)系等資源狀態(tài)反饋：對企業(yè)的營銷狀態(tài)進行監(jiān)測、評價和反應(yīng) 第14章 執(zhí)行、評價與控制_執(zhí)行評價行動方案通常，營銷人員通過對以下問題的回答與判斷，來評價一個行動方案是否卓有成效。1）該行動方案是否具有明確的目標(biāo)和主題；2）各項營銷職能的整體協(xié)調(diào)性如何，即行動方案在

3、實施中，各部門及營銷人員的整體協(xié)調(diào)情況是怎樣的；3）營銷經(jīng)理同有關(guān)營銷人員、顧客及商界的關(guān)系維護安排是否恰當(dāng)；4）是否具有較高的顧客信息收集能力，監(jiān)測、控制市場反應(yīng)的工作效率如何。 第14章 執(zhí)行、評價與控制_執(zhí)行預(yù)算編制 充分合理的預(yù)算（投入）是計劃得以有效執(zhí)行的基礎(chǔ)。營銷預(yù)算大概是企業(yè)最難做出的決策之一：一是營銷效率很難精確衡量；二是營銷活動所涉及的費用支出項目很難像產(chǎn)品制造那樣建立精確的、統(tǒng)一的費用（消耗）定額。 第14章 執(zhí)行、評價與控制_執(zhí)行預(yù)算是什么？預(yù)算不在于把費用算清楚，而是通過費用的詳細計劃支撐營銷活動高效運行。預(yù)算是一種戰(zhàn)略思想，有什么樣的戰(zhàn)略就應(yīng)該有什么樣的預(yù)算。預(yù)算不是

4、資產(chǎn)，也不是準(zhǔn)備花的錢，而是面向未來的投資。所以，不是預(yù)算該如何分配，不是根據(jù)預(yù)算來制定戰(zhàn)略、營銷計劃，而是相反 。 第14章 執(zhí)行、評價與控制_執(zhí)行預(yù)算總額量力而行法銷售百分比法競爭對比法目標(biāo)任務(wù)法預(yù)算分配費用定額 第14章 執(zhí)行、評價與控制_執(zhí)行10預(yù)算分配營銷預(yù)算應(yīng)該如何在市場調(diào)研、品牌推廣、客戶管理、銷售、溝通等各種營銷活動中進行分配。影響預(yù)算分配的主要因素是產(chǎn)品所處的生命周期階段、產(chǎn)品的差異化屬性、產(chǎn)品的必需性屬性、產(chǎn)品的銷售方式等，行業(yè)屬性、企業(yè)聲望等也對預(yù)算分配有著重要影響。 第14章 執(zhí)行、評價與控制_執(zhí)行費用定額指在一定的社會經(jīng)濟條件下，完成一定營銷工作量所必須支出的費用。是

5、企業(yè)根據(jù)制度規(guī)定和費用支出的規(guī)律，預(yù)測計劃期內(nèi)影響費用升降的各項因素變動，事先規(guī)定的費用開支標(biāo)準(zhǔn)。 第14章 執(zhí)行、評價與控制_執(zhí)行影響因素在制定了營銷實施方案并配備、落實了相關(guān)資源后，營銷計劃執(zhí)行的效率和效果取決于員工的：廣泛參與執(zhí)行技能診斷技能控制調(diào)整技能 第14章 執(zhí)行、評價與控制_執(zhí)行公平過程與計劃執(zhí)行公平過程邀請參與解釋原委明確期望信任與忠誠愿意建議理解目標(biāo)持久合作自愿合作超越本職多做貢獻超出期望自覺執(zhí)行方案制定態(tài) 度行 為方案落實廣泛參與計劃的制定應(yīng)當(dāng)建立在廣泛參與和討論、解釋原委的基礎(chǔ)之上。 第14章 執(zhí)行、評價與控制_執(zhí)行分配能力：對時間、人財物等營銷資源的合理分配能力執(zhí)行技能

6、執(zhí)行技能主要包括分配、組織、影響等能力。 第14章 執(zhí)行、評價與控制_執(zhí)行組織能力：相關(guān)部門之間建立合理關(guān)系結(jié)構(gòu)、流程的能力影 響 力：影響他人把事情辦好的個人魅力控制調(diào)整能力控制執(zhí)行過程，以解決面臨問題的能力評價、判斷當(dāng)前營銷狀態(tài)與預(yù)期目標(biāo)差距的能力診斷技能 第14章 執(zhí)行、評價與控制_執(zhí)行 第14章 執(zhí)行、評價與控制_評價營銷評價對營銷執(zhí)行過程的效果、效率及其對企業(yè)貢獻所進行的評定與估計。實施和結(jié)果分析建立評價指標(biāo)體系收集營銷狀態(tài)數(shù)據(jù)選取評價方法市場狀態(tài)評價：顧客認知與態(tài)度、競爭狀態(tài)、品牌資產(chǎn)營銷效率評價：銷售效率、廣告效率、促銷效率、分銷效率 第14章 執(zhí)行、評價與控制_評價市場狀態(tài)評價

7、顧客評價測定顧客對產(chǎn)品或品牌的滿意度、認知度和購買情況。顧客滿意指數(shù)主動認知、首先認知、被動認知顧客忠誠指數(shù)、試用率、新增用戶率、顧客流失率、顧客升級率、顧客投訴率、 第14章 執(zhí)行、評價與控制_評價市場狀態(tài)評價競爭評價測定與主要競爭品牌之間的實力對比以及對環(huán)境變化的適應(yīng)情況，顯示品牌在市場上的相對地位。市場占有率、顧客相對滿意度顧客滲透率、顧客選擇性、價格選擇性、 第14章 執(zhí)行、評價與控制_評價市場狀態(tài)評價品牌資產(chǎn)評價測定顧客對品牌的思考與感受。共鳴判斷感覺性能形象特色確定：你是誰？內(nèi)含：你有什么響應(yīng)：你是怎樣的關(guān)系：你和我關(guān)系怎樣廣泛的品牌認知獨特的品牌聯(lián)想正面接受、有響應(yīng)強力的、積極的

8、忠誠 第14章 執(zhí)行、評價與控制_評價營銷效率評價銷售效率評價銷售工作是否卓有成效？銷售人員日均拜訪客戶數(shù)每次拜訪的平均時長拜訪頻率每次拜訪的平均收益和平均成本每次拜訪的招待成本每百次拜訪的訂貨單率每月新增或失去的顧客數(shù)銷售隊伍成本占總銷售成本的百分比 第14章 執(zhí)行、評價與控制_評價營銷效率評價廣告效率評價廣告宣傳是否卓有成效？每一個媒介工具接觸千名客戶的廣告成本客戶對于廣告內(nèi)容和效果的意見廣告前后對產(chǎn)品態(tài)度的衡量由廣告所激發(fā)的詢問次數(shù)每次調(diào)查的成本 第14章 執(zhí)行、評價與控制_評價營銷效率評價廣告效率評價-廣告盲現(xiàn)象河海大學(xué)營銷行為實驗室以在校大學(xué)生為對象，通過眼動實驗和問卷調(diào)查對電子商務(wù)

9、網(wǎng)站中的廣告盲現(xiàn)象進行了測評和研究?？傮w上，網(wǎng)絡(luò)用戶在瀏覽網(wǎng)站頁面時對各廣告興趣區(qū)的眼動指標(biāo)數(shù)值均較低，注視次數(shù)均值小于1個，注視時間均值小于0.3s，注視時間百分比均值小于5%。營銷效率評價促銷效率評價促銷工作是否卓有成效？因促銷而增加的銷售百分比單位銷售額的促銷成本優(yōu)惠券回收率因演示示范引起的詢問次數(shù)促銷前后銷售量的比較對消費者的抽樣調(diào)查實驗法 第14章 執(zhí)行、評價與控制_評價 第14章 執(zhí)行、評價與控制_評價營銷效率評價分銷效率評價分銷是否卓有成效？業(yè)績存貨控制物流成本與銷售額比率訂單錯發(fā)率準(zhǔn)時送貨百分比銷售保障率配送效率（響應(yīng)速度）財務(wù)評價財務(wù)效果是營銷績效的最終體現(xiàn)，但營銷績效不是決

10、定apq財務(wù)效果的唯一因素。銷售利潤率營銷費用率回款率資產(chǎn)收益率 第14章 執(zhí)行、評價與控制_評價 第14章 執(zhí)行、評價與控制_控制營銷控制流程目標(biāo)設(shè)定要達到什么？實際監(jiān)測在發(fā)生什么？評估分析偏差原因？糾偏調(diào)整應(yīng)該做什么？控制標(biāo)準(zhǔn)評價指標(biāo)營銷控制的目的是確保營銷活動按計劃進行。營銷控制不僅及時發(fā)現(xiàn)計劃執(zhí)行過程中的問題，尋找解決方法，也能在營銷環(huán)境發(fā)生變化時及時調(diào)整營銷計劃，化解環(huán)境變化帶來的威脅。 第14章 執(zhí)行、評價與控制_控制 第14章 執(zhí)行、評價與控制_控制控制標(biāo)準(zhǔn)評價指標(biāo)可接受的具體量化的數(shù)值范圍。控制標(biāo)準(zhǔn)一般依據(jù)長期經(jīng)驗或上期狀態(tài)進行設(shè)定，行業(yè)（或產(chǎn)品）性質(zhì)和區(qū)域特征也影響著控制標(biāo)準(zhǔn)

11、。營銷過程機會識別目標(biāo)市場選擇產(chǎn)品定位需求創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計功能設(shè)計形象設(shè)計價格設(shè)計渠道構(gòu)建媒體推廣促銷推廣推廣方案少量投放滾動投放全面投放引入市場機會識別競爭監(jiān)控成熟創(chuàng)新生命周期管理營銷監(jiān)測環(huán)境診斷競爭診斷滿意診斷市場監(jiān)測功能診斷組合診斷價格診斷產(chǎn)品監(jiān)測鋪貨診斷品牌診斷認知診斷推廣監(jiān)測銷售診斷滿意診斷競爭診斷反應(yīng)監(jiān)測成熟診斷競爭診斷滿意診斷市場監(jiān)測 第14章 執(zhí)行、評價與控制_控制 第14章 執(zhí)行、評價與控制_控制評估分析營銷評估分析的目的在于發(fā)現(xiàn)營銷執(zhí)行與控制標(biāo)準(zhǔn)之間的偏差。明確偏差內(nèi)容界定偏差性質(zhì)分析偏差是否超出控制標(biāo)準(zhǔn)探究偏差形成的原因 第14章 執(zhí)行、評價與控制_控制糾偏調(diào)整提出具體的糾偏

12、措施來及時調(diào)整營銷執(zhí)行、甚至營銷計劃和目標(biāo)，以確保企業(yè)長期目標(biāo)的達成。修改或調(diào)整企業(yè)的營銷目標(biāo)與計劃以適應(yīng)環(huán)境變化影響或指導(dǎo)執(zhí)行人員改變某些不當(dāng)?shù)男袨?、靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。9月-229月-22Sunday, September 18, 202210、雨中黃葉樹，燈下白頭人。21:32:2221:32:2221:329/18/2022 9:32:22 PM11、以我獨沈久，愧君相見頻。9月-2221:32:2221:32Sep-2218-Sep-2212、故人江海別，幾度隔山川。21:32:2221:32:2221:32Sunday, September 18, 202213、乍見翻疑夢，

13、相悲各問年。9月-229月-2221:32:2221:32:22September 18, 202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。18 九月 20229:32:22 下午21:32:229月-2215、比不了得就不比，得不到的就不要。九月 229:32 下午9月-2221:32September 18, 202216、行動出成果，工作出財富。2022/9/18 21:32:2221:32:2218 September 202217、做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。9:32:22 下午9:32 下午21:32:229月-229、沒有失敗，只有暫時停止成功！。9月

14、-229月-22Sunday, September 18, 202210、很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。21:32:2221:32:2221:329/18/2022 9:32:22 PM11、成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。9月-2221:32:2221:32Sep-2218-Sep-2212、世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。21:32:2221:32:2221:32Sunday, September 18, 202213、不知香積寺，數(shù)里入云峰。9月-229月-2221:32:2221:32:22September 18, 202214、意

15、志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。18 九月 20229:32:22 下午21:32:229月-2215、楚塞三湘接，荊門九派通。九月 229:32 下午9月-2221:32September 18, 202216、少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。2022/9/18 21:32:2221:32:2218 September 202217、空山新雨后，天氣晚來秋。9:32:22 下午9:32 下午21:32:229月-229、楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。9月-229月-22Sunday, September 18, 202210、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。21:32:2221

16、:32:2221:329/18/2022 9:32:22 PM11、越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。9月-2221:32:2221:32Sep-2218-Sep-2212、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。21:32:2221:32:2221:32Sunday, September 18, 202213、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強。9月-229月-2221:32:2221:32:22September 18, 202214、意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。18 九月 20229:32:22 下午21:32:229月-2215、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。九月 229:32 下午9月-2221:32September 18, 202216、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/9/18 21:32:2221: