中國風電行業(yè)發(fā)展概況分析

1、中國風電行業(yè)發(fā)展概況分析中國風電行業(yè)發(fā)展概況我國具有豐富的風能資源，陸上和海上風電均具有巨大的開發(fā)潛力。近年來，在政府部門產(chǎn)業(yè)政策和技術進步的推動下，我國風電產(chǎn)業(yè)整體保持良好的發(fā)展態(tài)勢，風電裝機容量由2010年的31.07GW增加到2021年的328.48GW，復合增長率高達23.91%。2020年我國風電新增裝機容量大幅上升，同比增長178.44%，主要原因系2019年5月國家發(fā)改委發(fā)布關于完善風電上網(wǎng)電價政策的通知，明確了風電補貼退出的最后期限。該通知指出，2018年底之前核準的陸上風電項目，2020年底前仍未完成并網(wǎng)的，國家不再補貼；2019年1月1日至2020年底前核準的陸上風電項目，

2、2021年底前仍未完成并網(wǎng)的，國家不再補貼。受上述政策影響，2019年下半年至2020年末，行業(yè)下游客戶均加快項目建設進度，集中開展大規(guī)模風電場建設，形成風電搶裝潮。雖然2021年我國風電新增裝機容量受到2020年搶裝潮的影響有所回落，但是2021年新增并網(wǎng)裝機容量依然高達47.57GW，相比2019年25.74GW增長84.81%。說明即使在陸上風電補貼完全取消的情況下，風電產(chǎn)業(yè)鏈由于技術進步、成本管控等因素導致的綜合競爭力的提升，保持了較強的發(fā)展韌性，在此影響下，2021年的裝機量相比搶裝潮的前一年2019年依然有較高的增速。目前我國風電建設仍以陸上風電為主，但是我國擁有豐富的海洋資源，有

3、發(fā)展海上風電的天然優(yōu)勢，海上風電發(fā)展迅速且潛力巨大。受補貼退坡導致的海上風電搶裝潮影響，2021年我國海上風電新增并網(wǎng)裝機量16.9GW，同比增長452.29%，至年底全國累計海風裝機容量約為26GW，同比增長178%。市場需求測量（一）不同層次的市場市場作為營銷領域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實際購買者和潛在購買者的總和，是對該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市場的規(guī)模，取決于現(xiàn)實顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購買者身份的確認，一般依據(jù)三個特性，即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎。收入決定支付能力，是采取購買行為的條件。市場規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購買途徑?jīng)Q

4、定購買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場是指對某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。同樣的產(chǎn)品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群體，構成該產(chǎn)品的合格的有效市場。企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細分部分，這便成為企業(yè)的目標市場。企業(yè)及競爭者的營銷努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購買該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場。（二）市場需求某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。對需求的概念，可從八個方面考察。（1）產(chǎn)品。首先確定所要測

5、量的產(chǎn)品類別及范圍。（2）總量?？捎脭?shù)量和金額的絕對數(shù)值來表述，也可用相對數(shù)值來表述。（3）購買。指訂購量、裝運量、收貨量、付款數(shù)量或消費數(shù)量。（4）顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、目標市場或某一細分市場的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測量一定的地理區(qū)域內(nèi)的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測定各自的市場需求。（6）時期。市場需求測量具有時間性，如年度、5年、10年的市場需求。由于未來環(huán)境和營銷條件變化的不確定性，預測時間越長，測量的準確性就越差。（7）營銷環(huán)境。測量市場需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)濟、政治、法律、技術、文化諸因素的變化及其對需求的

6、影響。（8）營銷努力。市場需求也受可控制因素的影響。市場需求受產(chǎn)品改良、產(chǎn)品價格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度的彈性，不是一個固定的數(shù)值。因此，市場需求也稱為市場需求函數(shù)。隨著行業(yè)營銷費用的增加，刺激消費的力度加大，市場需求一般會隨之增大，但報酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減。當營銷費用超過一定水平后，就不能進一步促進需求，市場需求所達到的極限值，稱為市場潛量。由于市場環(huán)境變化深刻地影響著市場需求的規(guī)模、結構和時間等，所以也會深刻地影響著市場潛量。在基本銷售量與市場潛量之間，顯示了不同類型市場整體需求的營銷敏感度。受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響明顯者為可擴張市場，如保健品市場；受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響不

7、大者為非擴張市場，如食鹽市場。（三）企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。在市場競爭中，企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比。此外，如果營銷費用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業(yè)預測與企業(yè)潛量企業(yè)預測指企業(yè)銷售預測，是與企業(yè)選定的營銷計劃和假定的營銷環(huán)境相對應的銷售額，即預期的企業(yè)銷售水平。這里，銷售預測不是為確定營銷計劃或營銷努力水平提供基礎，而是由營銷計劃所決定的，它是既定的營銷費用計劃產(chǎn)生的結果。與銷售預測相關的還有兩個概念：一個是銷售定額，即公司為產(chǎn)品線、事業(yè)部和推銷員確定的銷售目標，是一種規(guī)范和激勵銷售隊伍的管理手段，分配的銷售定額之和，一般應

8、略高于銷售預測。另一個是銷售預算，主要是為當前采購、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量做決策。銷售預算一般略低于銷售預測，以避免過高的風險。企業(yè)潛量即企業(yè)銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業(yè)需求所達到的極限。當公司的市場占有率為100%時，企業(yè)潛量也就是市場潛量，但這只是一種少見的極端情況。整合營銷傳播（一）整合營銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著整合營銷傳播在美國問世，其作者是美國西北大學教授唐舒爾茨及其合作者斯坦，利田納本、羅伯特，勞特朋。唐E.舒爾茨關于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營流程，用于長期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡

9、量的、有說服力的品牌傳播計劃，是以消費者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關目標群體為受眾的”。按照喬治貝爾奇和邁克爾貝爾奇對唐E.舒爾茨定義的理解，“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評估具備可協(xié)調(diào)、可測量、具有說服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計劃，該計劃的目標是建立與消費者、中間商、潛在消費者、雇員、合作伙伴及其他相關的內(nèi)部和外部的目標受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報，并建立長期的品牌與股東價值”。美國廣告公司協(xié)會（4As）定義：“整合營銷傳播計劃的概念，是指在評估如大眾廣告、直接反應廣告、銷售促進以及公共關系等多種傳播工具的重要作用時，更充分認識到將這些工具綜合運用所帶來

10、的附加價值，即整合運用后所帶來的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”?？梢?，整合營銷傳播理論的內(nèi)涵是以消費者為核心，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實現(xiàn)與消費者溝通，迅速樹立品牌在消費者心中的地位，建立長期的關系，更有效地達到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的營銷目標。亦即，整合營銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關、銷售促進、直復營銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動過程。（二）整合營銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營銷傳播的一個關鍵因素是營銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營銷企業(yè)必須明晰每種消費者能

11、夠接觸到的促銷工具與目標受眾溝通時的價值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€有效的整合營銷傳播方案。（三）整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實際上就是與目標受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。競爭者識別每個企業(yè)都要根據(jù)

12、內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務范圍并隨著實力的增加而擴大業(yè)務范圍。企業(yè)在確定業(yè)務范圍時都自覺或不自覺地受一定導向支配。企業(yè)的每項業(yè)務包括四個方面的因素：要服務的顧客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術；運用這些技術生產(chǎn)出的產(chǎn)品。企業(yè)確定自身業(yè)務范圍時著眼點不同，業(yè)務范圍導向就不同，競爭者識別和競爭戰(zhàn)略也隨之不同。1、產(chǎn)品導向與競爭者識別產(chǎn)品導向指企業(yè)業(yè)務范圍限定為經(jīng)營某種定型產(chǎn)品，在不從事或很少從事產(chǎn)品更新的前提下設法尋找和擴大該產(chǎn)品的市場。對照確定業(yè)務范圍的四方面因素可知，產(chǎn)品導向指企業(yè)的產(chǎn)品和技術都是既定的，而購買這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。在產(chǎn)品

13、導向下，企業(yè)業(yè)務范圍擴大指市場擴大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產(chǎn)品種類或花色品種增多。實行產(chǎn)品導向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。產(chǎn)品導向的適用條件是：市場的產(chǎn)品供不應求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實力薄弱，無力從事產(chǎn)品更新。當原有產(chǎn)品供過于求而企業(yè)又無力開發(fā)新產(chǎn)品時，主要營銷戰(zhàn)略是市場滲透和市場開發(fā)。市場滲透是設法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場的銷售量，提高市場占有率；市場開發(fā)是尋找新的目標市場，用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場的需求。2、技術導向與競爭者識別技術導向指企業(yè)業(yè)務范圍限定為經(jīng)營以現(xiàn)有設備或技術為基礎生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。業(yè)務范圍擴大指運用現(xiàn)有設備和技術或?qū)ΜF(xiàn)有設備和技術

14、加以改進而生產(chǎn)出新的花色品種。對照確定業(yè)務范圍的四方面因素可知，技術導向指企業(yè)的生產(chǎn)技術類型是確定的，而用這種技術生產(chǎn)出何種產(chǎn)品、服務于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的，有待于根據(jù)市場變化去尋找和發(fā)掘。實行技術導向的企業(yè)把所有使用同一技術、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。適用條件是某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。與技術導向相適應的營銷戰(zhàn)略是產(chǎn)品改革和一體化發(fā)展，即對產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領域的不同階段的產(chǎn)品。技術導向未把滿足同一需要的其他大類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)視為競爭對手，易于發(fā)生“競爭者近視癥”。例如，鋼筆

15、的競爭產(chǎn)品包括圓珠筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當滿足同一需要的其他行業(yè)迅猛發(fā)展時，本行業(yè)產(chǎn)品就會被淘汰或嚴重供過于求，繼續(xù)實行技術導向就難以維持企業(yè)生存。3、需求導向與競爭者識別需求導向指企業(yè)業(yè)務范圍確定為滿足顧客的某一需求，運用可能互不相關的多種技術生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。對照確定業(yè)務范圍的四方面因素可知，需求導向指所迎合的需求是既定的，而滿足這種需求的技術、產(chǎn)品和所服務的顧客群體卻隨著技術發(fā)展和市場變化而變化。根據(jù)需求導向確定業(yè)務范圍時，應考慮市場需求和企業(yè)實力，避免過窄或過寬。過窄則市場太小，無利可圖；過寬則力不能及。例如，鉛筆公司若將自身業(yè)務范圍定義為滿足低年級學生

16、練習硬筆字的需求則太窄，其他的鉛筆市場被忽視；若定義為滿足人們記錄信息的需求則太寬，衍生出許多力不能及的產(chǎn)品，如電腦、錄音機等。實行需求導向的企業(yè)把滿足顧客同一需求的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術、提供何種產(chǎn)品。適用條件是市場商品供過于求，企業(yè)具有強大的投資能力、運用多種不同技術的能力和經(jīng)營促銷各類產(chǎn)品的能力。如果企業(yè)受到自身實力的限制而無法按照需求導向確定業(yè)務范圍，也要在需求導向指導下密切注視需求變化和來自其他行業(yè)的可能的競爭者，在更高的視野上發(fā)現(xiàn)機會和避免危險。需求導向的競爭戰(zhàn)略是新產(chǎn)業(yè)開發(fā)，進入與現(xiàn)有產(chǎn)品和技術無關但滿足顧客同一需求的行業(yè)。4、顧客導向顧客導向指企業(yè)業(yè)務范圍確定

17、為滿足某一群體的需求。業(yè)務范圍擴大指發(fā)展與原顧客群體有關但與原有產(chǎn)品、技術和需求可能無關的新業(yè)務。對照確定業(yè)務范圍的四方面因素可知，顧客導向指企業(yè)要服務的顧客群體是既定的，但這一群體的需求有哪些，滿足這些需求的技術和產(chǎn)品是什么，則要根據(jù)內(nèi)部和外部條件加以確定。實行顧客導向的企業(yè)把滿足同一顧客群體的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術、提供何種產(chǎn)品、滿足顧客的何種需求。顧客導向的適用條件是企業(yè)在某類顧客群體中享有盛譽和銷售網(wǎng)絡等優(yōu)勢并且能夠轉(zhuǎn)移到新增業(yè)務上。換句話說，該顧客群體出于對公司的信任和好感而樂于購買公司增加經(jīng)營的與原產(chǎn)品生產(chǎn)技術上有關或無關的其他產(chǎn)品，公司也能夠利用原有的銷售渠道促

18、銷新產(chǎn)品。顧客導向的優(yōu)點是能夠充分利用企業(yè)在原顧客群體中的信譽、業(yè)務關系或渠道銷售其他類型產(chǎn)品，減少進入市場的障礙，增加企業(yè)銷售和利潤總量。缺點是要求企業(yè)有豐厚的資金和運用多種技術的能力，并且新增業(yè)務若未能獲得顧客信任和滿意將損害原有產(chǎn)品的聲譽和銷售。5、多元導向多元導向指企業(yè)通過對各類產(chǎn)品市場需求趨勢和獲利狀況的動態(tài)分析確定業(yè)務范圍，新發(fā)展業(yè)務可能與原有產(chǎn)品、技術、需求和顧客群體都沒有關系。如寶潔公司經(jīng)營幼兒食品，菲利浦莫里斯公司經(jīng)營啤酒、飲料和冷凍食品等。實行多元導向的企業(yè)把所選定業(yè)務范圍內(nèi)的所有同類企業(yè)都視為競爭者。適用條件是企業(yè)有雄厚的實力、敏銳的市場洞察力和強大的跨行業(yè)經(jīng)營的能力。多

19、元導向的優(yōu)點是可以最大限度地發(fā)掘和抓住市場機會，撇開原有產(chǎn)品、技術、需求和顧客群體對企業(yè)業(yè)務發(fā)展的束縛；缺點是新增業(yè)務若未能獲得市場認可將損害原成名產(chǎn)品的聲譽。下游應用領域風力發(fā)電行業(yè)分析由于高分子復合材料制品具有多種優(yōu)越特性，因此，以高分子復合材料生產(chǎn)的各類基礎部件被廣泛應用于高端裝備制造等新興產(chǎn)業(yè)。下游應用行業(yè)的景氣度與高分子復合材料制品的市場需求容量和行業(yè)景氣程度息息相關。1、全球風電行業(yè)發(fā)展概況根據(jù)GWEC發(fā)布的GlobalWindReport2022，截至2021年末，全球風電累計裝機容量達837GW，2021年全球風電新增裝機容量為93.6GW。2001年至2021年，全球風電新增

20、裝機容量年復合增長率高達13.86%，累計裝機容量年均復合增長率高達19.26%。根據(jù)GWEC發(fā)布的GlobalWindReport2022，2021年，中國新增風電裝機容量占全球51%；累計裝機容量占全球40%。根據(jù)GWEC預測，2022年到2026年，全球風電行業(yè)仍將保持高速增長，年均增速預計為6.6%；但GWEC指出，雖然目前風電行業(yè)處于快速發(fā)展階段，目前的風電裝機容量增速仍難以滿足國際能源署提出的在2050年實現(xiàn)全球凈零排放的目標；據(jù)GWEC測算，未來10年全球風電裝機需要以目前三倍的速度增加，才能實現(xiàn)2050年凈零排放目標，避免氣候變化造成的嚴重不利影響。2、中國風電行業(yè)發(fā)展概況我國

21、具有豐富的風能資源，陸上和海上風電均具有巨大的開發(fā)潛力。近年來，在政府部門產(chǎn)業(yè)政策和技術進步的推動下，我國風電產(chǎn)業(yè)整體保持良好的發(fā)展態(tài)勢，風電裝機容量由2010年的31.07GW增加到2021年的328.48GW，復合增長率高達23.91%。2020年我國風電新增裝機容量大幅上升，同比增長178.44%，主要原因系2019年5月國家發(fā)改委發(fā)布關于完善風電上網(wǎng)電價政策的通知，明確了風電補貼退出的最后期限。該通知指出，2018年底之前核準的陸上風電項目，2020年底前仍未完成并網(wǎng)的，國家不再補貼；2019年1月1日至2020年底前核準的陸上風電項目，2021年底前仍未完成并網(wǎng)的，國家不再補貼。受上

22、述政策影響，2019年下半年至2020年末，行業(yè)下游客戶均加快項目建設進度，集中開展大規(guī)模風電場建設，形成風電搶裝潮。雖然2021年我國風電新增裝機容量受到2020年搶裝潮的影響有所回落，但是2021年新增并網(wǎng)裝機容量依然高達47.57GW，相比2019年25.74GW增長84.81%。說明即使在陸上風電補貼完全取消的情況下，風電產(chǎn)業(yè)鏈由于技術進步、成本管控等因素導致的綜合競爭力的提升，保持了較強的發(fā)展韌性，在此影響下，2021年的裝機量相比搶裝潮的前一年2019年依然有較高的增速。目前我國風電建設仍以陸上風電為主，但是我國擁有豐富的海洋資源，有發(fā)展海上風電的天然優(yōu)勢，海上風電發(fā)展迅速且潛力巨

23、大。受補貼退坡導致的海上風電搶裝潮影響，2021年我國海上風電新增并網(wǎng)裝機量16.9GW，同比增長452.29%，至年底全國累計海風裝機容量約為26GW，同比增長178%。我國復合材料行業(yè)發(fā)展概況復合材料行業(yè)始于上世紀三十年代。在第二次世界大戰(zhàn)期間，由于鋼鐵等常規(guī)材料匱乏，為了滿足需求，玻璃纖維復合材料逐漸被用于制造產(chǎn)品，成為鋼鐵等傳統(tǒng)材料的替代品。由于這種新型材料相較于傳統(tǒng)鋼鐵材料具有質(zhì)量輕、強度高、絕緣性好、保溫、隔熱等優(yōu)點，其被逐步應用于坦克、戰(zhàn)斗機、武器、防彈衣等產(chǎn)品的生產(chǎn)。我國復合材料行業(yè)起步于上世紀50年代，從無到有，逐步發(fā)展壯大，產(chǎn)量不斷攀升，我國復合材料的產(chǎn)量已經(jīng)多年位居全球第

24、一，超過全球總產(chǎn)量的30%；生產(chǎn)工藝不斷提升，生產(chǎn)裝備的系列化、系統(tǒng)化、自動化、智能化等都有了長足的發(fā)展進步；所用基體材料從不飽和聚酯樹脂、酚醛樹脂、環(huán)氧樹脂等，逐步擴充到乙烯基酯樹脂、聚氨酯樹脂、雙組分反應型熱塑樹脂；所用增強材料從玻璃纖維、芳綸纖維、碳纖維逐步擴充到玄武巖纖維、植物纖維等；應用領域從最初的，逐步拓展到建材、汽車及交通運輸、風電及新能源、化工領域、航空航天、體育休閑、現(xiàn)代農(nóng)牧養(yǎng)殖等國民經(jīng)濟的各個領域。1、我國玻璃纖維復合材料行業(yè)市場規(guī)模整體呈不斷上升趨勢，復合材料相關應用技術進入成熟期，在部分行業(yè)被大規(guī)模應用目前，玻璃纖維復合材料已經(jīng)在我國風電、化工儲罐、輸水管道、電器絕緣、

25、船艇、冷卻塔、衛(wèi)浴等領域獲得較大規(guī)模應用市場。根據(jù)中國玻璃纖維工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，2021年國內(nèi)玻璃纖維復合材料制品總產(chǎn)量達584萬噸，同比增長14.51%。2011年以來，我國玻璃纖維復合材料制品產(chǎn)量整體呈不斷上升趨勢。其中，2018年前后，我國玻璃纖維復合材料制品產(chǎn)量出現(xiàn)短暫低谷期，主要原因是：一方面，我國環(huán)保政策收緊導致大量小微企業(yè)及“散亂污”企業(yè)被限產(chǎn)或關停；另一方面，我國汽車產(chǎn)業(yè)在2018年前后增速放緩，導致市場需求減少。2019年至2021年，我國玻璃纖維復合材料制品恢復增長狀態(tài)，產(chǎn)量復合增長率高達14.56%，這主要受益于玻璃纖維復合材料制品在交通運輸（汽車、軌道交通、機場建設等

26、基礎設施）、清潔能源（風力發(fā)電、水利發(fā)電、火電防腐除塵等）等領域的廣泛應用。2、我國復合材料制品生產(chǎn)技術日趨成熟隨著高性能復合材料的廣泛應用，復合材料制造工藝朝多元化、自動化方向快速發(fā)展，復合材料成型工藝從2-3種（主要為手糊和手工鋪貼）發(fā)展到近10種；我國復合材料自動化制造技術得到較好發(fā)展，自動鋪帶、自動鋪絲以及預浸料自動拉擠等先進高效的工藝技術正逐步投入應用，發(fā)展了熱熔預浸料生產(chǎn)和熱壓罐復合材料成型工藝技術、纖維/布帶纏繞成型技術、樹脂傳遞模塑料成型工藝（RTM）成型技術和復合材料結構整體成型技術，復合材料制造技術體系初步形成，基本滿足了航空、航天、兵器、能源和交通運輸領域的需求。（1）拉

27、擠工藝及其制品拉擠類復合材料制品主要包括復合材料塔桿、復合材料橋架、復合材料電纜支架、碳纖維復合芯導線等電力絕緣類產(chǎn)品，以及橋梁、隧道等基礎設施建設用型材產(chǎn)品等。此外，連續(xù)拉擠板材類產(chǎn)品，尤其是采光板類產(chǎn)品在工業(yè)廠房、農(nóng)牧業(yè)等領域受到越來越多的關注。（2）纏繞工藝及其制品當前，纏繞類復合材料制品主要包括輸(排)水管類產(chǎn)品、石化及食品用貯罐、高壓管道、脫硫塔、車載氣瓶等，相關產(chǎn)品被廣泛應用于化工、食品、釀造等領域。（3）壓制工藝及其制品當前，壓制類復合材料制品主要包括SMCBMC模壓汽車部件、電力開關柜、電表箱和絕緣零部件、建筑人造石等。近年來，壓制板材類產(chǎn)品異軍突起，尤其是夾層板類產(chǎn)品在軌道交

28、通、商用車、船舶、體育器材等領域應用快速增長，成為兼具結構與功能性的輕質(zhì)高強材料。（4）液體模塑工藝及其制品復合材料液體模塑成型技術，是指將液態(tài)聚合物注入鋪有纖維預成型體的閉合模腔中，或加熱熔化預先放入模腔內(nèi)的樹脂膜，液態(tài)聚合物在流動充模的同時完成樹脂與纖維的浸潤并固化成型為制品的一類制備技術。真空輔助樹脂傳遞模塑、樹脂浸漬模塑成型工藝、樹脂膜滲透成型工藝、結構反應注射模塑成型工藝，是最常見的液體模塑成型技術。當前該類制品主要的產(chǎn)品包括風電葉片、風電機組罩體等，尤其是用于海上風電的大型化風電葉片，成為研發(fā)熱點。此外，由于液體模塑成型具有成本低、工藝靈活、可成型大型復雜制品、可加筋加芯及插入物、

29、整體成型等優(yōu)點，逐步用于生產(chǎn)各種大型部件，應用于船舶、汽車、軌道交通等領域。3、結構功能一體化復合材料技術朝高端化、實用化方向快速發(fā)展，支撐了高端裝備的研制和生產(chǎn)我國結構功能一體化復合材料技術發(fā)展顯著，結構吸波和透波復合材料在新型飛機、導彈、艦船、地面車輛等領域得到大量應用。結構裝甲復合材料兼具抗彈防護和結構承載功能，第一代的抗彈/結構復合材料高強玻璃纖維增強樹脂基復合材料，性能已達到美國MIL-46197A結構裝甲復合材料標準，已用于多種裝甲裝備的艙門艙蓋。第二代的抗彈/結構復合材料具備抗彈、承載、隱身等多功能一體化的特點，在保持較高剛強度和抗彈性能的情況下，在較寬雷達波段吸波效果突出，已用

30、于坦克大型動力艙頂蓋和外露部件。我國樹脂基防熱復合材料在載人航天和星空探測等發(fā)展計劃的推動下，研制出蜂窩增強低密度樹脂基防熱復合材料并在載人返回艙上實現(xiàn)成功應用。4、當前復合材料被規(guī)?；瘧玫募毞质袌鲚^少，以玻璃纖維復合材料為代表的復合材料應用前景廣闊經(jīng)過六十余年的發(fā)展，當前纖維復合材料行業(yè)在制造技術、生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品品種等方面取得了長足的發(fā)展，我國復合材料的產(chǎn)量已經(jīng)多年位居全球第一，超過全球總產(chǎn)量的30%；近幾年熱固性復合材料年產(chǎn)量均在500萬噸左右（通過每年樹脂在復合材料行業(yè)的應用推算）。其中重點應用領域涉及到了交通運輸（汽車、軌道交通、機場建設等基礎設施）、電子電器、絕緣、防腐、石油化工、

31、食品衛(wèi)生、清潔能源（風力發(fā)電、水利發(fā)電、火電防腐除塵等）、市政建設、水利工程、建筑建材（結構、衛(wèi)浴、門窗、裝飾等）、游樂設施、體育用品等。復合材料已經(jīng)成為國民經(jīng)濟各支柱產(chǎn)業(yè)中不可替代的材料。和主要發(fā)達國家相比，我國人均復合材料消費量仍然偏低，中低檔制品居多，下游市場分散。中國的復合材料市場在未來預計將持續(xù)增長，隨著新能源、交通運輸、建材、環(huán)保、航空和國防等行業(yè)的發(fā)展和中國經(jīng)濟的快速發(fā)，中國的復合材料應用市場廣闊。營銷計劃的實施（一）有效實施計劃的注意事項（1）有明確的行動方案。戰(zhàn)略和計劃的有效實施，要有詳細、具體的行動方案，以幫助理解和清晰營銷計劃的關鍵性環(huán)境、項目和措施，正確地把任務、責任落

32、實到個人、團隊或部門。（2）可能需要調(diào)整組織結構。必須注意組織結構與任務、責任相一致，與自身的特點、環(huán)境相適應，根據(jù)戰(zhàn)略和計劃適時調(diào)整、優(yōu)化組織結構。（3）要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計劃有關的環(huán)節(jié)、崗位和人員的責權利，明確具體要求和獎懲措施，建章立制進行約束和管理。（4）注意協(xié)調(diào)關鍵流程。為了有效實施戰(zhàn)略和計劃，做到行動方案、組織結構、規(guī)章制度等因素，尤其是相關機構、人員在大目標下協(xié)調(diào)一致，需要界定相互之間的工作關系，構建作業(yè)流程，保障操作層面相互配合。（二）影響計劃實施的常見問題和原因（1）計劃脫離實際。計劃通常由專業(yè)計劃人員負責制訂，基層人員具體操作和執(zhí)行。專業(yè)計劃人員可能更多考慮的是

33、總體方向和原則，疏于關注過程和實施細節(jié)，使得計劃較為籠統(tǒng)和形式化；計劃人員可能了解現(xiàn)實中的具體問題不夠，營銷計劃偏離實際；計劃人員和基層操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執(zhí)行的計劃，遇到困難最終導致計劃人員和基層人員對立，互不信任。所以，制訂計劃不能只靠專業(yè)計劃人員，也可由他們聯(lián)系基層人員一起討論、制訂?；鶎尤藛T或比計劃人員了解實際情況，將他們納入計劃管理過程，有助于營銷計劃的制訂和實施。（2）長期目標和短期目標的矛盾。計劃常常涉及長期目標，企業(yè)對具體執(zhí)行計劃的人員又可能是依據(jù)短期的績效，如銷量、市場份額或利潤等評估和獎勵，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意解決這一矛盾，設法求得

34、兩者之間的平衡。（3）因循守舊的情性。一般來說，新戰(zhàn)略、新計劃如果不符合傳統(tǒng)和思維習慣，就容易遭到抵制。新舊戰(zhàn)略和計劃之間差異越大，實施中阻力也越大。要推動與原來思路截然不同的計劃，常常需要打破傳統(tǒng)組織結構和流程，“不換腦袋就換人”，甚至重建管理體制。（4）缺乏具體、明確的行動方案。有些計劃之所以失敗，是因為沒有切實可行的具體方案，缺乏促使各部門、各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同出力的依據(jù)。綠色營銷的興起和實施（一）綠色營銷的興起伴隨著現(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，人類以空前的規(guī)模和速度毀壞自己賴以生存的環(huán)境，給人類的生存和發(fā)展造成嚴重威脅。大自然的報復促使人類猛醒，綠色需求便逐步由潛在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實，消費需求的滿足

35、，轉(zhuǎn)向物質(zhì)、精神、生態(tài)等多種需求與價值并重。有支付能力的綠色需求，是綠色營銷賴以形成的推動力，并決定了綠色市場規(guī)模的形成與發(fā)展。1968年，在意大利成立的羅馬俱樂部指出：人類社會的進步并不等于GDP的上升。1972年6月，聯(lián)合國首次召開了斯德哥爾摩人類環(huán)境會議，通過了全球性環(huán)保行動計劃和人類環(huán)境宣言，向全世界發(fā)出呼吁：人類只有一個地球。進入20世紀90年代，一些國家紛紛推出以環(huán)保為主題的“綠色計劃”。20世紀80年代前，由于我國糧油食品農(nóng)藥殘留量超標，出口產(chǎn)品因保護臭氧層的有關國際公約而受阻，因此，對實施綠色營銷開始有緊迫感。中國的綠色工程始于綠色食品開發(fā)，1984年在廣州出現(xiàn)了全國第一家無公

36、害蔬菜生產(chǎn)基地。1992年11月，國務院批準成立了“中國綠色食品發(fā)展中心”，制定了綠色食品標志管理辦法，開始實施綠色食品標志制度。1993年5月，中國綠色食品發(fā)展中心加入了“有機農(nóng)業(yè)運動國際聯(lián)盟”。除綠色食品外，我國綠色產(chǎn)品的研制與開發(fā)也已擴展到其他領域。1990年研制成功了高容量，膠體電池；1994年研制成功綠色農(nóng)藥苦參煙堿乳劑，獲得日內(nèi)瓦博覽會金獎。1994年，農(nóng)業(yè)部提出了發(fā)展綠色食品的三項基本原則，并正式?jīng)Q定采用由太陽、植物葉片、蓓蕾構成的綠色食品標志。1994年3月25日，國務院通過了中國21世紀議程中國21世紀人口、環(huán)境與發(fā)展白皮書，是從中國的具體國情和環(huán)境與發(fā)展的總體出發(fā)，提出的促

37、進經(jīng)濟、社會、資源、環(huán)境以及人口、教育相互協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的總體戰(zhàn)略和政策措施方案。1995年年初，全國已有28種綠色食品的生產(chǎn)和開發(fā)，除食品外，其他綠色產(chǎn)品也不斷研制成功。隨著綠色產(chǎn)品的開發(fā)，綠色商店已在一些大城市相繼建立。從綠色意識的覺醒、綠色需求的發(fā)展、綠色產(chǎn)業(yè)的形成、綠色體制的建立到綠色理論的創(chuàng)建，中國21世紀議程在行動中。（二）綠色營銷的實施綠色營銷實施的步驟，一般包括樹立綠色營銷觀念、收集綠色信息、分析綠色需求、制定綠色營銷戰(zhàn)略和綠色營銷組合。下面主要簡述制定綠色營銷戰(zhàn)略和營銷組合。1、制定綠色營銷戰(zhàn)略在全球綠色浪潮興起的時代，企業(yè)應基于環(huán)境和社會利益考慮，在搜集綠色信息、分析綠色

38、需求的基礎上，制定能夠體現(xiàn)綠色營銷內(nèi)涵的戰(zhàn)略計劃，以便有利于長期發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略應明確企業(yè)研制綠色產(chǎn)品的計劃及必要的資源投入，具體說明環(huán)保的努力方向及措施。綠色營銷戰(zhàn)略應以滿足綠色需求為出發(fā)點和歸宿，既要滿足現(xiàn)有與潛在綠色需求，還要促進綠色消費意識和綠色需求的發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略要導入企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS，爭取獲得綠色標識，制定綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略。綠色營銷將帶來更高的邊際收益，實現(xiàn)合理的“綠色盈利”，從長遠看這是綠色營銷戰(zhàn)略實施的必然結果。2、制定綠色營銷組合綠色營銷強調(diào)營銷組合中的“綠色”因素，首先要重視綠色消費需求的調(diào)查與引導，產(chǎn)品的開發(fā)和經(jīng)營不僅對社會發(fā)展或環(huán)境改善有所貢獻，而且能有效地

39、樹立良好的企業(yè)形象，沖破人為設置的“綠色壁壘”，適應“環(huán)?；貧w”熱潮。產(chǎn)品生命周期分析主要考慮在產(chǎn)品生命周期各階段產(chǎn)品與包裝對環(huán)境所造成的干預和影響，力求在生產(chǎn)、消費及廢棄物回收過程中降低公害，最大限度地減少資源消耗和對環(huán)境的污染。正確有效的綠色渠道是綠色營銷的關鍵環(huán)節(jié)，不僅要慎選綠色信譽好的中間商，而且要選擇和改善能避免污染、減少損耗和降低費用的儲運條件。綠色價格應反映生態(tài)環(huán)境成本，包括產(chǎn)品消耗及環(huán)境改善支出，確立環(huán)境與生態(tài)有價的基本觀點，貫徹“污染者付款”原則，促進生態(tài)化、低污低耗的綠色技術的開發(fā)和應用。綠色促銷要利用傳媒和社會活動，傳播綠色企業(yè)及產(chǎn)品的信息，為企業(yè)的綠色表現(xiàn)作宣傳。通過贊

40、助、捐贈等對有關環(huán)保的組織及活動，給予經(jīng)濟上的支持。廣告要突出綠色產(chǎn)品的特點，突出環(huán)保靠全社會的力量，靠每個人的貢獻。廣告投入和廣告頻率要適度，防止因廣告而造成資源浪費和聲、光等感官污染。綠色管理是融環(huán)境保護觀念于企業(yè)營銷活動過程中的管理方式，通過全員環(huán)保教育，提高環(huán)保意識，自覺地實施綠色營銷，切實做好環(huán)保工作。市場定位戰(zhàn)略差別化是市場定位的根本戰(zhàn)略，差異化需要對消費者有吸引力并與這種產(chǎn)品和服務有關。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時尚吸引了年輕消費群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快餐。然而在有競爭的市場內(nèi)，公司可能需要超越這些，另外一些途徑還包括向市場提供有差異化的員工、渠道以

41、及形象等等，具體表現(xiàn)在以下四個方面：（一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場上，蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實力的跨國公司，通過實行強有力的技術領先戰(zhàn)略，在手機、IP電話等領域不斷地為自己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場的前列，吸引顧客，贏得競爭優(yōu)勢，實踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術產(chǎn)業(yè)，如果某一企業(yè)掌握了最尖端的技術，率先推出具有較高價值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品，它就能夠擁有一種十分有利的競爭優(yōu)勢地位。產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小

42、，顧客通常會選擇A品牌。但是，這里又帶來新的問題，A產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、利潤三者是否完全呈正比例關系呢？一項研究表明：產(chǎn)品質(zhì)量與投資報酬之間存在著高度相關的關系，即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和般質(zhì)量的產(chǎn)品，但質(zhì)量超過一定的限度時，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認為過高的質(zhì)量，需要支付超出其質(zhì)量需求的額外的價值（即使在沒有讓顧客付出相應價格的情況下可能也是如此）.產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個有效工具，對汽車、服裝、房屋等產(chǎn)品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，本田的外形，日產(chǎn)的價格，三菱的發(fā)動機?！边@體現(xiàn)了日本四家主要汽車公司的核心專長，而“本田”的外形（款式）設計優(yōu)美入時，受

43、到消費者青睞，成為其一大優(yōu)勢。（二）服務差別化戰(zhàn)略服務差別化戰(zhàn)略是向目標市場提供與競爭者不同的優(yōu)質(zhì)服務。企業(yè)的競爭力越能體現(xiàn)在顧客服務水平上，市場差別化就越容易實現(xiàn)。如果企業(yè)把服務要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領域建立針對其他企業(yè)的“進入障礙”。因為服務差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購買總價值，保持牢固的顧客關系，從而擊敗競爭對手。服務戰(zhàn)略在各種市場狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場上。對于技術精密產(chǎn)品，如汽車、計算機、復印機等服務戰(zhàn)略的運用更為有效。強調(diào)服務戰(zhàn)略并沒有貶低技術質(zhì)量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或服務中的技術占據(jù)了價值的主要部分，則技術質(zhì)量戰(zhàn)略是行之有效的。但是競爭者之間技術差別越小

44、，這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾多的廠商掌握了相似的技術，技術領先就難以在市場上有所作為。（三）人員差別化戰(zhàn)略人員差異化戰(zhàn)略是通過聘用和培訓比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢。市場競爭歸根到底是人才的競爭。新加坡航空公司之所以享譽全球，就是因為其擁有一批美麗高雅的空中小姐；麥當勞的員工以彬彬有禮著稱；IMB公司的員工以專業(yè)知識充分而出名；迪士尼樂園的員工無論何時見到都精神飽滿。人員差別化戰(zhàn)略對于零售商而言尤其重要，可以利用前線營業(yè)員作為差異化和確定其產(chǎn)品定位的有效方法。美國最大的零售書店巴諾書店與伯德書店，從外觀上看沒有什么不同：紅木書架，大而舒適的椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經(jīng)營理念卻有很大不同。巴諾書店看中的是雇員對顧客服務的激情以及對書籍的摯愛，他們的雇員通常穿著干凈和有領子的襯衫，把書放進顧客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為豪并且雇傭那些能對特別的書和音樂散發(fā)出興奮感的人們，依賴他們向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書。一個受過良好訓練的員工應具有以下基本的素質(zhì)和能力：（1）能力。具有產(chǎn)品知識和技能。（2）禮貌。友好對待顧客，尊重和善于體諒他人。（3）誠實。使人感到坦誠和可以信賴。（4）可靠。強烈的責任心，保證準確無誤地完成工作。（5）反應敏銳。對顧客的