醫(yī)藥零售行業(yè)發(fā)展概況分析

1、醫(yī)藥零售行業(yè)發(fā)展概況分析關(guān)系營(yíng)銷及其本質(zhì)特征約翰伊根認(rèn)為對(duì)關(guān)系營(yíng)銷目標(biāo)最好的描述是：“在適當(dāng)情況下，識(shí)別和建立、維持和增進(jìn)同消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，同時(shí)在必要時(shí)終止這些關(guān)系，以利于實(shí)現(xiàn)相關(guān)各方的目標(biāo)；這要通過相互交換及各種承諾的兌現(xiàn)來實(shí)施?！狈评湛铺乩照J(rèn)為：“關(guān)系營(yíng)銷致力于與主要顧客建立互相滿意且長(zhǎng)期的關(guān)系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務(wù)?！标P(guān)系營(yíng)銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷乃是一個(gè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)者、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過程。關(guān)系營(yíng)銷將建立與發(fā)展同所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)鍵變量，把正確處理這些

2、關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)銷的核心。關(guān)系營(yíng)銷奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認(rèn)識(shí)、喜歡并且信任的人做生意。關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征包括以下幾點(diǎn)：（1）信息溝通的雙向性。社會(huì)學(xué)認(rèn)為關(guān)系是信息和情感交流的有機(jī)渠道，良好的關(guān)系即是渠道暢通，惡化的關(guān)系即是渠道阻滯，中斷的關(guān)系則是渠道堵塞。交流應(yīng)該是雙向的，既可以由企業(yè)開始，也可以由營(yíng)銷對(duì)象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得更多、更好的支持與合作。（2）戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)上，明智的營(yíng)銷管理者應(yīng)強(qiáng)調(diào)與利益相關(guān)者建立長(zhǎng)期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。這可以是關(guān)系一方自愿或主動(dòng)地按照對(duì)方要求調(diào)整自己的行為；也可以是關(guān)系雙方都調(diào)整自己的行為，以

3、實(shí)現(xiàn)相互適應(yīng)。各具優(yōu)勢(shì)的關(guān)系雙方，互相取長(zhǎng)補(bǔ)短，聯(lián)合行動(dòng)，協(xié)同動(dòng)作去實(shí)現(xiàn)對(duì)各方都有益的共同目標(biāo)，可以說是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高形態(tài)。（3）營(yíng)銷活動(dòng)的互利性。關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ)，在于交易雙方相互之間有利益上的互補(bǔ)。如果沒有各自利益的實(shí)現(xiàn)和滿足，雙方就不會(huì)建立良好的關(guān)系。關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上，要求互相了解對(duì)方的利益要求，尋求雙方利益的共同點(diǎn)，并努力使雙方的共同利益得到實(shí)現(xiàn)。真正的關(guān)系營(yíng)銷需要達(dá)到關(guān)系雙方互利互惠的境界。（4）信息反饋的及時(shí)性。關(guān)系營(yíng)銷要求建立專門的部門，用以追蹤各利益相關(guān)者的態(tài)度。關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)具備一個(gè)反饋的循環(huán)，連接關(guān)系雙方，企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息，以改進(jìn)產(chǎn)品和技

4、術(shù)。信息的及時(shí)反饋，使關(guān)系營(yíng)銷具有動(dòng)態(tài)的應(yīng)變性，有利于挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分之后，企業(yè)面對(duì)許多不同的子市場(chǎng)，就要進(jìn)行恰當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)，結(jié)合自身的資源和目標(biāo)選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略（一）目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的類型1、無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略指企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)實(shí)行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不同的指導(dǎo)思想。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強(qiáng)調(diào)需求的共性，漠視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場(chǎng)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并實(shí)行無差異的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。從20世紀(jì)初開始，美國(guó)福特公司僅靠著T型

5、車款車型和一種顏色（黑色）占領(lǐng)了美國(guó)市場(chǎng)，至1914年時(shí)，福特汽車已經(jīng)占有了美國(guó)一半的市場(chǎng)份額和較大的海外市場(chǎng)在大量生產(chǎn)，大量銷售的產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代，企業(yè)多數(shù)采用無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)，實(shí)行無差異戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查，認(rèn)為某些特定產(chǎn)品的需求大致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，從這個(gè)意義上講，它符合現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念。采用無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性。大批量的生產(chǎn)、銷售，必然降低產(chǎn)品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷費(fèi)用；不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，相應(yīng)減少了市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā)以及制定多種市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來的成本開支。但是，無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略

6、對(duì)市場(chǎng)上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，因?yàn)橄M(fèi)者的需求偏好具有極其復(fù)雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場(chǎng)普遍歡迎的情況很少，即便一時(shí)能贏得某市場(chǎng)，如果競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)都如此仿照，就會(huì)造成市場(chǎng)上某個(gè)局部競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，而其他部分的需求卻未得到滿足，例如20世紀(jì)70年代以前，美國(guó)一大汽車公司都堅(jiān)信美國(guó)人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標(biāo)市場(chǎng)，采用無差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略70年代能源危機(jī)發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費(fèi)者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國(guó)三大汽車公司都沒有意識(shí)到這種變化，更沒有適當(dāng)?shù)卣{(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)“白熱化”，而小型轎車市場(chǎng)卻被忽略，日本汽車公司在這種情況下乘虛而入。2、差異性

7、營(yíng)銷戰(zhàn)略差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略把整體市場(chǎng)劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營(yíng)銷實(shí)力，分別為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合?；蛘哒f，企業(yè)多個(gè)營(yíng)銷組合共同發(fā)展，不同的營(yíng)銷組合服務(wù)于不同的細(xì)分市場(chǎng)。采用差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)，是有針對(duì)性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。以保潔公司為例，作為世界最大的消費(fèi)品公司之一，其在中國(guó)市場(chǎng)根據(jù)不同目標(biāo)市場(chǎng)及訴求推出了相應(yīng)品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會(huì)由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴(kuò)大化與多樣化，致使市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。所以無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)，基本上也是差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略的劣勢(shì)，只有能在總量上擴(kuò)大銷售才有意義。因此，

8、企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中有時(shí)需要“反細(xì)分”或“擴(kuò)大顧客的基數(shù)”，作為對(duì)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的補(bǔ)充和完善。3、集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略是將整體市場(chǎng)分割為若干細(xì)分市場(chǎng)后，只選擇其中一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，開發(fā)相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，實(shí)行集中營(yíng)銷。其指導(dǎo)思想是把人、財(cái)、物集中于某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，或幾個(gè)性質(zhì)相似的小型市場(chǎng)歸并的細(xì)分市場(chǎng)。不求在較多的細(xì)分市場(chǎng)組成的目標(biāo)市場(chǎng)上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標(biāo)市場(chǎng)上得到較大的市場(chǎng)份額。集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補(bǔ)市場(chǎng)空隙的意思。它適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于利，因而必須尋找對(duì)自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學(xué)”的理論解

9、釋，生物的發(fā)展必須找到一個(gè)其他生物不會(huì)占領(lǐng)、不會(huì)與之競(jìng)爭(zhēng)，而自己卻有適應(yīng)本能的微觀生存環(huán)境。也就是說，如果小企業(yè)能避開大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，選擇一兩個(gè)能夠發(fā)揮自己技術(shù)、資源優(yōu)勢(shì)的小市場(chǎng)，往往容易成功。由于目標(biāo)集中，可以大大節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用和增加盈利；又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足這部分特定消費(fèi)者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場(chǎng)地位。這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。如果目標(biāo)市場(chǎng)的需求突然發(fā)生變化，目標(biāo)消費(fèi)者的興趣突然轉(zhuǎn)移（這種情況多發(fā)生于時(shí)髦商品），或是市場(chǎng)上出現(xiàn)了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)就可能陷入困境。（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)能力企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、銷

10、售、管理和資金等方面力量的總和。如果企業(yè)力量雄厚，且市場(chǎng)營(yíng)銷管理能力較強(qiáng)，即可選擇差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略或無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則宜選擇集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略。2、產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)性產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級(jí)產(chǎn)品上，如水力、電力、石油等，雖然產(chǎn)品在品質(zhì)上或多或少存在差異，但用戶一般不加區(qū)分或難以區(qū)分。因此，同質(zhì)性產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在價(jià)格和提供的服務(wù)水平上。該類產(chǎn)品適于采用無差異戰(zhàn)略。而對(duì)服裝、家用電器、食品等異質(zhì)性需求產(chǎn)品，可根據(jù)企業(yè)資源力量，采用差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略或集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略。3、產(chǎn)品生命周期階段新產(chǎn)品上市往往以較單一的產(chǎn)品探測(cè)市場(chǎng)需求，產(chǎn)品價(jià)格和銷售渠道基本上單一化，因此新產(chǎn)品在引入階段可

11、采用無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)或成熟階段，競(jìng)爭(zhēng)加劇，同類產(chǎn)品增加，再用無差異經(jīng)營(yíng)就難以奏效，所以改為差異性或集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略效果更好。4、市場(chǎng)的類同性如果顧客的需求、偏好較為接近，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷刺激的反應(yīng)差異不大，可采用無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略；否則，應(yīng)采用差異性或集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略。5、競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略，企業(yè)選擇差異性或集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略有利于開拓市場(chǎng)，提高競(jìng)爭(zhēng)能力。如果競(jìng)爭(zhēng)者已采用差異性戰(zhàn)略，則不應(yīng)采取無差異戰(zhàn)略與其競(jìng)爭(zhēng)，可以選擇對(duì)等的或更深層次的市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略或集中化營(yíng)銷戰(zhàn)略。（三）選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題1、細(xì)分市場(chǎng)之間的聯(lián)合與歸并當(dāng)企業(yè)實(shí)施差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略，選擇若干數(shù)目的

12、細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)密切關(guān)注各細(xì)分市場(chǎng)之間的關(guān)聯(lián)性。根據(jù)某些單一的細(xì)分市場(chǎng)之間在原材料采購(gòu)、制造設(shè)備以及銷售渠道方面有較多的共同性，可重新設(shè)計(jì)組合歸并為新的細(xì)分市場(chǎng)，其銷售場(chǎng)所的裝飾、倉儲(chǔ)等成本會(huì)隨著產(chǎn)品品種或數(shù)量的增多而降低。2、有計(jì)劃有步驟地進(jìn)入各細(xì)分市場(chǎng)當(dāng)某個(gè)企業(yè)已確定將若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)有計(jì)劃、有步驟地逐個(gè)進(jìn)入每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)入的時(shí)間順序企業(yè)應(yīng)該做到嚴(yán)格保密，特別是不能讓競(jìng)爭(zhēng)者了解到企業(yè)進(jìn)入各細(xì)分市場(chǎng)的計(jì)劃方案。當(dāng)然，逐個(gè)進(jìn)入的步驟和順序并不是一成不變的，很大程度上應(yīng)視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略而定。這對(duì)企業(yè)有兩點(diǎn)好處：一是可以減少競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，集中力量進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)者尚未

13、進(jìn)入或本企業(yè)具有優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)，大大增強(qiáng)獲勝的可能性，獲得對(duì)單一細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行集中營(yíng)銷的好處。二是可以減少風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)在第一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)取得經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，可以靈活地采取產(chǎn)品專業(yè)化、市場(chǎng)專業(yè)化或選擇專業(yè)化的戰(zhàn)略進(jìn)入第二個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，如此逐步推進(jìn)，使企業(yè)獲得穩(wěn)步成長(zhǎng)。例如中國(guó)的中成藥在進(jìn)行國(guó)際化時(shí)，就是采取逐步推進(jìn)的進(jìn)入戰(zhàn)略，首先從最容易的東南亞市場(chǎng)進(jìn)入，推行中成藥、中藥材出口并舉的策略，接著通過產(chǎn)品注冊(cè)的方式進(jìn)入日韓市場(chǎng)，最后通過保健食品、非處方藥的方式進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。如果企業(yè)面臨的是一個(gè)封閉型市場(chǎng)，顯然，其市場(chǎng)進(jìn)入計(jì)劃會(huì)遇到許多有形和無形的障礙。在此情況下，企業(yè)要運(yùn)用大市場(chǎng)營(yíng)銷中權(quán)力與公共關(guān)系這兩個(gè)特殊

14、手段，開展“大市場(chǎng)營(yíng)銷”，找出進(jìn)入該市場(chǎng)的有效途徑，在此基礎(chǔ)上再開展常規(guī)的市場(chǎng)營(yíng)銷。3、目標(biāo)市場(chǎng)的社會(huì)責(zé)任目標(biāo)市場(chǎng)的選擇有時(shí)會(huì)引起公眾責(zé)任，營(yíng)銷者經(jīng)常容易從弱勢(shì)群體（如兒童及貧困人群）處獲得不公平的利益，或促銷有潛在危害的產(chǎn)品。例如，麥當(dāng)勞也被指責(zé)向低收入的城市居民推出高脂肪、多鹽的食品。在目標(biāo)市場(chǎng)上，不僅要考慮公司的利益，還要考慮目標(biāo)顧客的利益，采用恰當(dāng)?shù)姆绞胶蛢?nèi)容推銷，往往可以在獲得利潤(rùn)的同時(shí)，更多地得到來自社會(huì)的認(rèn)可。例如，高露潔公司的兒童高露潔牙膏的廣告使得孩子們刷牙的時(shí)間更長(zhǎng)和更經(jīng)常，這在獲得家長(zhǎng)認(rèn)可和青昧的同時(shí)也達(dá)到了穩(wěn)定客戶群體的作用。醫(yī)藥流通行業(yè)發(fā)展概況1、醫(yī)藥流通市場(chǎng)保持穩(wěn)定

15、增長(zhǎng)近年來，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，人們生活水平不斷提高，全社會(huì)醫(yī)藥健康服務(wù)需求不斷增長(zhǎng)，醫(yī)藥消費(fèi)端訴求推動(dòng)醫(yī)藥流通端的市場(chǎng)擴(kuò)容，為我國(guó)醫(yī)藥流通行業(yè)的發(fā)展奠定了市場(chǎng)基礎(chǔ)。同時(shí)，國(guó)家按照現(xiàn)代化思路對(duì)醫(yī)藥流通行業(yè)的經(jīng)營(yíng)格局進(jìn)行了深層次的變革，使得我國(guó)醫(yī)藥流通行業(yè)更加趨于成熟，為我國(guó)醫(yī)藥流通企業(yè)建立了良好的生長(zhǎng)環(huán)境。根據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，2020年，我國(guó)藥品流通銷售總額達(dá)24,149億元，扣除不可比因素后相較2019年增長(zhǎng)2.40%；2021年1-4季度全國(guó)七大類醫(yī)藥商品銷售總額25,829億元（含稅），扣除不可比因素同比增長(zhǎng)9.26%，增速同比加快8.06%，2022年1季度全國(guó)七大類醫(yī)藥商品銷售總額6,81

16、8億元（含稅），扣除不可比因素同比增長(zhǎng)5.08%，我國(guó)醫(yī)藥流通市場(chǎng)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。近年來，我國(guó)65歲以上人口數(shù)量及占總?cè)丝诒壤掷m(xù)上升。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，中國(guó)65歲以上人口由2015年的1.44億人增長(zhǎng)至2021年的2.01億人，復(fù)合年增長(zhǎng)率為5.72%。2021年65歲以上人口占總?cè)丝诘谋壤秊?4.2%，2021年與2020年相比增加992萬人，老齡化程度進(jìn)一步加深。由于我國(guó)人口出生率仍保持在較低水平，未來人口結(jié)構(gòu)中老年人所占比例將繼續(xù)升高。老年人對(duì)于藥品及保健用品的需求量較大，同時(shí)老年人口的增加以及工薪階層群體受生活節(jié)奏、工作環(huán)境等因素的影響，我國(guó)慢性病患者的數(shù)量將呈上升趨勢(shì)，醫(yī)藥流通行業(yè)

17、需求將進(jìn)一步增加。2、醫(yī)藥流通產(chǎn)品以西藥為主從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，醫(yī)藥流通相關(guān)產(chǎn)品主要分為西藥、中成藥、醫(yī)療器材、中藥材、化學(xué)試劑、玻璃儀器及其他七大類，其中西藥類還包括化學(xué)藥品制劑、化學(xué)原料藥及其制劑、放射性藥品、血清疫苗、血液制品和診斷藥品等，醫(yī)藥流通相關(guān)藥品種類繁多，但我國(guó)醫(yī)藥流通中相關(guān)產(chǎn)品主要以西藥為主。根據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，2020年我國(guó)西藥類產(chǎn)品銷售額占醫(yī)藥流通行業(yè)銷售總額的71.50%，在行業(yè)中占據(jù)主導(dǎo)地位。3、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)仍為醫(yī)藥流通行業(yè)主要市場(chǎng)從區(qū)域結(jié)構(gòu)來看，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)仍為我國(guó)醫(yī)藥流通行業(yè)主要市場(chǎng)。根據(jù)藥品流通行業(yè)運(yùn)行統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告（2020年），我國(guó)三大經(jīng)濟(jì)區(qū)藥品銷售額占全國(guó)銷售總額的

18、比重分別為：京津冀經(jīng)濟(jì)區(qū)12.8%，長(zhǎng)江三角洲經(jīng)濟(jì)區(qū)26.5%，珠江三角洲經(jīng)濟(jì)區(qū)10.8%，合計(jì)占全國(guó)銷售總額的49.9%。醫(yī)藥流通行業(yè)市場(chǎng)與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模呈正相關(guān)關(guān)系。2020年銷售額居前十位的?。▍^(qū)、市）依次為廣東、北京、上海、江蘇、浙江、山東、河南、安徽、四川及湖北。行業(yè)技術(shù)水平及特點(diǎn)1、醫(yī)藥品牌篩選與推廣技術(shù)醫(yī)藥代理業(yè)務(wù)具有較高的品牌篩選與推廣門檻。首先，代理企業(yè)需要對(duì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上已上市以及即將上市的醫(yī)藥產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)研究，包括產(chǎn)品的治療領(lǐng)域、使用方法、療效、安全性等系列問題，否則難以全面了解代理藥品的屬性及優(yōu)勢(shì)；其次，醫(yī)藥代理廠商需要具備專業(yè)的銷售推廣技能，能夠結(jié)合產(chǎn)品的醫(yī)學(xué)屬性，分

19、析相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，市場(chǎng)地位，從而進(jìn)行品牌定位并制定相應(yīng)的推廣策略。2、醫(yī)藥物流相關(guān)技術(shù)現(xiàn)代化醫(yī)藥物流是醫(yī)藥零售與終端集采業(yè)務(wù)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。自動(dòng)分揀、冷鏈物流等專業(yè)技術(shù)的使用，加快了傳統(tǒng)倉儲(chǔ)、配送設(shè)施的改造升級(jí)，有效增強(qiáng)企業(yè)快速反應(yīng)能力，降低物流配送成本。同時(shí)，信息技術(shù)是現(xiàn)代化醫(yī)藥物流水平提高的重要手段，企業(yè)通過積極采用先進(jìn)信息技術(shù)與現(xiàn)代科技手段，例如物流管理系統(tǒng)（WMS）、ERP系統(tǒng)、客戶管理系統(tǒng)（CRM）和電子商務(wù)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)信息流、物流、商流的集中控制管理，促進(jìn)醫(yī)藥流通企業(yè)優(yōu)化流程、及時(shí)服務(wù)、提高運(yùn)營(yíng)效率。醫(yī)藥零售行業(yè)發(fā)展概況1、行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大醫(yī)藥零售行業(yè)在滿足群眾用藥需求和社區(qū)慢病

20、管理等方面一直發(fā)揮著重要作用。隨著我國(guó)居民消費(fèi)水平提高、人口老齡化加深、新一輪醫(yī)藥改革等因素的推動(dòng)下，我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容與消費(fèi)端需求日益提升，進(jìn)而帶動(dòng)醫(yī)藥零售行業(yè)的較快發(fā)展。根據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，2013-2020年，我國(guó)醫(yī)藥零售市場(chǎng)銷售額已從2,607億元提高至5,119億元，增幅達(dá)96.35%。2021年1-4季度藥品零售市場(chǎng)銷售額5,463億元，同比增長(zhǎng)7.73%，2022年1季度藥品零售市場(chǎng)銷售額1,491億元，同比增長(zhǎng)8.91%，行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。2、藥店連鎖化率逐年攀升但仍有待提高零售藥店的競(jìng)爭(zhēng)能力與企業(yè)規(guī)模密切相關(guān)，隨著新醫(yī)改的推行及監(jiān)管政策的日益嚴(yán)格，單體藥店或小型連鎖藥店的設(shè)

21、施投入、人力及租金成本上升，經(jīng)營(yíng)壓力日益增加。而大型零售藥店連鎖企業(yè)依托完善的采購(gòu)、物流、銷售體系，有利于降低政府監(jiān)管成本和企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本，形成較強(qiáng)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)和品牌影響力，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)較為明顯。受益于我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)近幾年成熟度與規(guī)范度的不斷提升，我國(guó)零售藥店數(shù)量呈顯著上升趨勢(shì)的同時(shí)，全國(guó)性和區(qū)域性藥品零售連鎖企業(yè)的藥店連鎖率（零售連鎖企業(yè)下轄門店數(shù)占全國(guó)零售門店總數(shù)的比例）亦穩(wěn)步提升，進(jìn)而有利于提高我國(guó)醫(yī)藥零售市場(chǎng)集中度和企業(yè)市場(chǎng)信譽(yù)度，降低政府的監(jiān)管成本和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本。根據(jù)國(guó)家藥品監(jiān)督管理總局統(tǒng)計(jì)，2017年，我國(guó)零售藥店連鎖化率超過50%，連鎖藥店數(shù)量首次超過單體藥店數(shù)量。而截至2021年9月末

22、，全國(guó)藥品零售連鎖企業(yè)已達(dá)6,658家、下轄門店33.53萬家，零售單體藥店25.12萬家，零售藥店門店總數(shù)達(dá)到58.65萬家，連鎖化率達(dá)57.17%。盡管近年來我國(guó)零售藥店連鎖化率已有較大幅度的提升，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)醫(yī)藥零售行業(yè)的連鎖化率仍處于較低水平，行業(yè)整合與藥店連鎖化仍有待提高。同時(shí)，從地區(qū)分布來看，我國(guó)各省藥店連鎖率差異較大。根據(jù)藥品監(jiān)督管理統(tǒng)計(jì)報(bào)告（2021年第三季度），截至2021年9月末，上海地區(qū)零售藥店連鎖率屬全國(guó)首位，高達(dá)92.07%，與排名最低的省份差距率約2倍。3、醫(yī)保定點(diǎn)藥店率穩(wěn)固提高醫(yī)保定點(diǎn)零售藥店是我國(guó)醫(yī)保體系下的產(chǎn)物，系通過勞動(dòng)保障行政部門資格審定，并經(jīng)醫(yī)療

23、保險(xiǎn)經(jīng)辦機(jī)構(gòu)確定，為參保人員提供處方外配和非處方藥零售服務(wù)的藥店。具有定點(diǎn)資格的藥店一般具有穩(wěn)定的客戶流，因此醫(yī)保定點(diǎn)藥店資格是醫(yī)藥零售行業(yè)重要的競(jìng)爭(zhēng)資源。盡管不同區(qū)域醫(yī)保定點(diǎn)政策具有頗多差異，但從全國(guó)整體情況來看，合格即予準(zhǔn)入的協(xié)議制成為趨勢(shì)，醫(yī)保定點(diǎn)藥店的數(shù)量及占比持續(xù)提高。根據(jù)中國(guó)藥店統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014-2021年我國(guó)醫(yī)保定點(diǎn)藥店率已從57.88%提高至82.50%。4、行業(yè)兼并重組進(jìn)程加快我國(guó)醫(yī)藥零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，而在充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，規(guī)模效益是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)及采購(gòu)渠道能夠有效降低運(yùn)營(yíng)成本，提升經(jīng)營(yíng)效率。商務(wù)部關(guān)于“十四五”時(shí)期促進(jìn)藥品流通行業(yè)高質(zhì)量發(fā)

24、展的指導(dǎo)意見提出目標(biāo)：藥品批發(fā)百?gòu)?qiáng)企業(yè)年銷售額占藥品批發(fā)市場(chǎng)總額98%以上；藥品零售百?gòu)?qiáng)企業(yè)年銷售額占藥品零售市場(chǎng)總額65%以上；藥品零售連鎖率接近70%。同時(shí)，隨著我國(guó)醫(yī)藥零售行業(yè)一系列改革政策的落地與市場(chǎng)環(huán)境的逐步規(guī)范，行業(yè)市場(chǎng)前景日益看好，大量社會(huì)資本進(jìn)入并助力行業(yè)兼并重組進(jìn)程不斷加快。其中，大型零售連鎖藥店憑借其營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的優(yōu)勢(shì)，在行業(yè)整合中扮演主導(dǎo)者的角色，逐步呈現(xiàn)“單體-中小連鎖-大連鎖”的發(fā)展趨勢(shì)。醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展概況全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人口總量的增長(zhǎng)和社會(huì)老齡化程度的提高，使得市場(chǎng)對(duì)藥品需求與日俱增，全球藥品市場(chǎng)保持持續(xù)較快增長(zhǎng)。根據(jù)IQVIA發(fā)布的TheGlobalUseofMed

25、icines2022:Outlookto2026，2010年至2021年期間，全球藥品支出穩(wěn)定增長(zhǎng)，2021年，基于發(fā)票價(jià)格的全球藥品支出大約為1.4萬億美元。預(yù)計(jì)2022-2026年期間，全球藥品市場(chǎng)將以3%6%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，到2026年全球藥品支出預(yù)計(jì)將達(dá)到近1.8萬億美元（包括新冠肺炎疫苗支出）。其中，新興醫(yī)藥市場(chǎng)未來5年藥品支出年復(fù)合增長(zhǎng)率為5%-8%，略高于發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)市場(chǎng)的2%-5%。到2026年，在全球主要發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)市場(chǎng)，新產(chǎn)品帶來的支出增長(zhǎng)將達(dá)到1,960億美元（過去5年這一數(shù)字為1,610億美元），增幅超過20%。2021年，中國(guó)藥品支出達(dá)1,690億美元，相比2

26、011年的680億美元，增長(zhǎng)超1,000億美元。受創(chuàng)新藥上市數(shù)量和用量增加驅(qū)動(dòng)，未來5年中國(guó)藥品支出預(yù)計(jì)將以3.8%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，5年支出累計(jì)增加350億美元，預(yù)計(jì)到2026年將達(dá)到2,050億美元。作為全球醫(yī)藥市場(chǎng)的重要組成部分，我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)憑借不斷增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力以及逐漸完善的醫(yī)療體系，已成為全球醫(yī)藥消費(fèi)大國(guó)。同時(shí)，我國(guó)社會(huì)醫(yī)療衛(wèi)生費(fèi)用支出的增加促進(jìn)了全國(guó)醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展。根據(jù)衛(wèi)健委數(shù)據(jù)顯示，2011年至2021年，我國(guó)衛(wèi)生總費(fèi)用已從2.43萬億元增長(zhǎng)到7.56萬億元，保持了較高的增長(zhǎng)水平。醫(yī)藥批發(fā)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)1、行業(yè)規(guī)模將繼續(xù)保持增長(zhǎng)趨勢(shì)在我國(guó)居民收入水平不斷提升、國(guó)家衛(wèi)生投入逐年加大以

27、及人口老齡化程度繼續(xù)凸顯的背景下，消費(fèi)者健康意識(shí)不斷增強(qiáng)，對(duì)醫(yī)療保健有較高需求的消費(fèi)群體與日俱增，居民可支配收入中投入到醫(yī)療保健方面的占比將越來越大，進(jìn)而帶動(dòng)醫(yī)藥批發(fā)行業(yè)的發(fā)展。同時(shí)，自2018年我國(guó)醫(yī)藥批發(fā)行業(yè)銷售增速重新回到上升通道，并借助醫(yī)藥相關(guān)改革政策的全面推行以及市場(chǎng)消化調(diào)整完畢，預(yù)計(jì)在未來期間，我國(guó)醫(yī)藥批發(fā)行業(yè)規(guī)模仍將保持增長(zhǎng)趨勢(shì)。2、行業(yè)規(guī)范化與集中度將進(jìn)一步提升未來，受政策驅(qū)動(dòng)下行業(yè)中間流通環(huán)節(jié)減少、渠道扁平化結(jié)構(gòu)凸顯的影響，醫(yī)藥批發(fā)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將愈加激烈，全國(guó)性與區(qū)域龍頭性醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)對(duì)同行業(yè)并購(gòu)整合趨更加顯著，規(guī)模小、渠道單一、資金實(shí)力不足的中小型批發(fā)企業(yè)逐步退出市場(chǎng)，而配送能

28、力強(qiáng)、覆蓋范圍廣的大型批發(fā)企業(yè)將通過內(nèi)生式發(fā)展和外延式收購(gòu)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)得到進(jìn)一步提升，行業(yè)集中度因此進(jìn)一步提升。3、傳統(tǒng)分銷商逐步向供應(yīng)鏈服務(wù)商轉(zhuǎn)型目前，醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)的利潤(rùn)仍主要源于商品流通進(jìn)銷差價(jià)及品牌推廣相關(guān)的增值服務(wù)，隨著我國(guó)醫(yī)藥改革的逐步實(shí)施，醫(yī)藥批發(fā)行業(yè)正向扁平化結(jié)構(gòu)調(diào)整，促使行業(yè)內(nèi)企業(yè)渠道下沉，行業(yè)利潤(rùn)空間被逐步壓縮。我國(guó)醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)為保證持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力，需要逐漸打破傳統(tǒng)的盈利模式，探索新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。近年來，行業(yè)內(nèi)已有部分企業(yè)嘗試通過打通供應(yīng)鏈上下游渠道，逐步建立以優(yōu)化供應(yīng)鏈服務(wù)為核心的新型商業(yè)模式，例如向上游醫(yī)藥生產(chǎn)與研發(fā)企業(yè)提供臨床試驗(yàn)、專業(yè)物流及市場(chǎng)咨詢服務(wù)，向下游醫(yī)藥零售端提

29、供一站式配送、藥學(xué)交流、藥品信息追溯等服務(wù)，逐步實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的無縫銜接。未來，隨著行業(yè)規(guī)范化與集中化程度的進(jìn)一步提升，我國(guó)大型醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)的綜合實(shí)力逐步增強(qiáng)，通過向上下游滲透，將從傳統(tǒng)的藥品分銷商向高質(zhì)量、全方位的醫(yī)療供應(yīng)鏈服務(wù)商轉(zhuǎn)型，為全產(chǎn)業(yè)鏈提供專業(yè)化及標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，創(chuàng)造新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)與價(jià)值。4、終端集采迎來重大機(jī)遇期我國(guó)地域廣闊、人口眾多，客觀要求各種規(guī)模、類型的零售藥店并存。大型連鎖藥店依托完善的采購(gòu)、物流、銷售體系，借助規(guī)模效應(yīng)降低經(jīng)營(yíng)成本，行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)較為明顯。對(duì)比之下，單體藥店及小型藥店由于自身規(guī)模體量較小、運(yùn)營(yíng)規(guī)范度較低、品牌影響力較弱，與上游供應(yīng)商議價(jià)能力不足，其在產(chǎn)

30、業(yè)鏈中處于劣勢(shì)地位，面對(duì)行業(yè)與日俱增的競(jìng)爭(zhēng)壓力，單體藥店及小型連鎖藥店的市場(chǎng)空間愈加狹小。但是，單體藥店及小型連鎖藥店在滿足一些城鄉(xiāng)交界處、城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村等地的群眾用藥需求方面具有不可替代的作用，對(duì)大型連鎖藥店經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面做了充分的“補(bǔ)位”。雖然近年來我國(guó)醫(yī)藥零售連鎖率逐年攀升，但單體藥店與小型連鎖藥店仍占很大比例，屬市場(chǎng)重要群體。為了滿足單體藥店及小型連鎖藥店的業(yè)務(wù)需求，面向單體藥店與小型連鎖藥店的一站式終端集采業(yè)務(wù)將逐步興起，我國(guó)終端集采細(xì)分領(lǐng)域?qū)⒂瓉碇卮髾C(jī)遇期。行業(yè)發(fā)展的有利因素與不利因素1、有利因素（1）產(chǎn)業(yè)政策持續(xù)支持近年來，我國(guó)陸續(xù)出臺(tái)相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策，為醫(yī)藥流通行業(yè)提供了有利支持，推動(dòng)

31、行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。2016年，商務(wù)部發(fā)布全國(guó)藥品流通行業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年），提出“形成統(tǒng)一開放、競(jìng)爭(zhēng)有序、網(wǎng)絡(luò)布局優(yōu)化、組織化程度和流通效率較高、安全便利、群眾受益的現(xiàn)代藥品流通體系”的總體目標(biāo)，將“健全藥品流通網(wǎng)絡(luò)”、“提升行業(yè)開放水平”作為主要任務(wù)，鼓勵(lì)“實(shí)行批零一體化、連鎖化經(jīng)營(yíng)”、“支持藥品流通企業(yè)與醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)保部門、電子商務(wù)企業(yè)合作開展醫(yī)藥電商服務(wù)”、“具備條件的零售藥店承接醫(yī)療機(jī)構(gòu)門診藥房服務(wù)和其他專業(yè)服務(wù)”等多項(xiàng)支持醫(yī)藥流通行業(yè)發(fā)展的政策。2017年，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布關(guān)于進(jìn)一步改革完善藥品生產(chǎn)流通使用政策的若干意見，明確提出“門診患者可以自主選擇在醫(yī)療機(jī)構(gòu)或零售藥

32、店購(gòu)藥，醫(yī)療機(jī)構(gòu)不得限制門診患者憑處方到零售藥店購(gòu)藥，具備條件的可探索將門診藥房從醫(yī)療機(jī)構(gòu)剝離”，大力推進(jìn)“醫(yī)藥分開”改革政策。2018年，商務(wù)部發(fā)布全國(guó)零售藥店分類分級(jí)管理指導(dǎo)意見（征求意見稿），明確到2020年全國(guó)大部分省市零售藥店分類分級(jí)管理制度基本建立，到2025年在全國(guó)范圍內(nèi)統(tǒng)一的零售藥店分類分級(jí)管理法規(guī)政策體系基本建立的總體目標(biāo)。2019年，國(guó)務(wù)院發(fā)布關(guān)于以藥品集中采購(gòu)和使用為突破口進(jìn)一步深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的若干政策措施，提出構(gòu)建全國(guó)藥品公共采購(gòu)市場(chǎng)和多方聯(lián)動(dòng)的采購(gòu)格局，確保藥品穩(wěn)定供應(yīng)，提升藥品貨款支付效率，推動(dòng)構(gòu)建全國(guó)統(tǒng)一開放的藥品生產(chǎn)流通市場(chǎng)格局。2020年，中共中央、國(guó)務(wù)

33、院發(fā)布關(guān)于深化醫(yī)療保障制度改革的意見，全面部署醫(yī)療保障制度改革工作，提出“1+4+2”的總體改革框架；到2030年，全面建成以基本醫(yī)療保險(xiǎn)為主體，醫(yī)療救助為托底，補(bǔ)充醫(yī)療保險(xiǎn)、商業(yè)健康保險(xiǎn)、慈善捐贈(zèng)、醫(yī)療互助共同發(fā)展的多層次醫(yī)療保障制度體系；健全待遇保障、籌資運(yùn)行、醫(yī)保支付、基金監(jiān)管四個(gè)機(jī)制；網(wǎng)上醫(yī)療服務(wù)供給和醫(yī)療保障服務(wù)兩個(gè)支持。2021年，國(guó)家醫(yī)保局、國(guó)家衛(wèi)生健康委發(fā)布關(guān)于建立完善國(guó)家醫(yī)保談判藥品“雙通道”管理機(jī)制的指導(dǎo)意見，明確臨床價(jià)值高、患者急需、替代性不高的國(guó)家醫(yī)保談判藥品藥品可通過定點(diǎn)零售藥店和定點(diǎn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)雙渠道供應(yīng)，患者可自行選擇藥物購(gòu)買渠道。（2）居民收入水平穩(wěn)步增長(zhǎng)隨著我國(guó)經(jīng)

34、濟(jì)改革成效的凸顯，國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平不斷提升，人均GDP穩(wěn)步增長(zhǎng)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局初步核算數(shù)據(jù)，2021年全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值114.37萬億元，比上年增長(zhǎng)8.1%，人均可支配收入增至3.51萬元。居民收入的增加促進(jìn)了醫(yī)療支付能力的提升，為我國(guó)醫(yī)藥流通行業(yè)的發(fā)展奠定了消費(fèi)基礎(chǔ)。（3）國(guó)家財(cái)政投入及醫(yī)保參保人數(shù)的擴(kuò)大近年來，國(guó)家在醫(yī)藥方向的財(cái)政投入持續(xù)增加。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2013至2021年，我國(guó)財(cái)政醫(yī)療衛(wèi)生支出已從8,279.90億元增長(zhǎng)至19,204.81億元，占國(guó)家財(cái)政支出的比例由5.91%提高到7.80%。此外，隨著醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的逐步深入，基本醫(yī)療保險(xiǎn)覆蓋面的擴(kuò)大，近年來我國(guó)城鎮(zhèn)職工基

35、本醫(yī)療保險(xiǎn)、城鎮(zhèn)居民基本醫(yī)療保險(xiǎn)及新農(nóng)合醫(yī)療保險(xiǎn)參保人數(shù)得到明顯提升。根據(jù)國(guó)家醫(yī)療保障局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2021年底，全國(guó)參加醫(yī)療保險(xiǎn)的人數(shù)為13.64億人，參保覆蓋面穩(wěn)定在95%以上。參保人數(shù)的擴(kuò)大為消費(fèi)者購(gòu)藥提供了有力保障，從而帶動(dòng)醫(yī)藥流通行業(yè)需求的增長(zhǎng)。（4）人口老齡化加重及慢性病患者增多近年來，我國(guó)65歲以上人口數(shù)量及占總?cè)丝诒壤掷m(xù)上升。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，中國(guó)65歲以上人口由2015年的1.44億人增長(zhǎng)至2021年的2.01億人，占總?cè)丝诘谋壤秊?4.2%，與2020年相比增加992萬人。由于我國(guó)人口出生率仍保持在較低水平，未來人口結(jié)構(gòu)中老年人所占比例將繼續(xù)升高。老年人對(duì)于藥品及保健

36、用品的需求量較大，同時(shí)老年人口的增加以及工薪階層群體受生活節(jié)奏、工作環(huán)境等因素的影響，我國(guó)慢性病患者的數(shù)量將呈上升趨勢(shì)。醫(yī)藥流通行業(yè)需求將進(jìn)一步增加。（5）消費(fèi)者健康意識(shí)的提升隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展及居民可支配收入的增加，居民的健康意識(shí)逐漸增強(qiáng)，更加重視疾病預(yù)防與治療，用于醫(yī)藥相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)支出相應(yīng)增加。同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，疾病預(yù)防、醫(yī)療保健知識(shí)的傳播更加廣泛和迅速，更多的亞健康人群主動(dòng)關(guān)注自我健康狀況，從而增加了健康醫(yī)療市場(chǎng)的需求，推動(dòng)了醫(yī)藥流通行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均醫(yī)療保健消費(fèi)支出達(dá)到2,521元，較上年名義增長(zhǎng)16.1%，相比201

37、3年支出金額增長(zhǎng)超一倍。2、不利因素（1）經(jīng)營(yíng)成本上升自2016年對(duì)藥品經(jīng)營(yíng)質(zhì)量管理規(guī)范修訂以來，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)企業(yè)在藥品采購(gòu)、儲(chǔ)存、銷售、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)的要求不斷提高，雖然促進(jìn)了醫(yī)藥流通企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的發(fā)展，但短期內(nèi)增加了醫(yī)藥流通企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本；同時(shí)，由于近年來房?jī)r(jià)、物價(jià)及人力成本的上漲，直接影響醫(yī)藥流通企業(yè)的盈利能力，在一定程度上壓縮了行業(yè)盈利空間。（2）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇與美國(guó)、日本等醫(yī)療市場(chǎng)成熟的國(guó)家相比，我國(guó)醫(yī)藥流通行業(yè)中小企業(yè)較多，規(guī)模普遍較小。近年來，順應(yīng)產(chǎn)業(yè)政策，藥品流通企業(yè)紛紛通過收購(gòu)、兼并、重組等手段進(jìn)行外延式擴(kuò)張，行業(yè)集中度不斷提高的同時(shí)中小企業(yè)的生存空間不斷受到各地龍頭企業(yè)的擠壓

38、，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。市場(chǎng)定位的步驟市場(chǎng)定位通過識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位和制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略三個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)。（一）識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)。通常企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)。成本優(yōu)勢(shì)是企業(yè)能夠以比競(jìng)爭(zhēng)者低廉的價(jià)格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價(jià)格水平銷售更高一級(jí)質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)是指產(chǎn)品獨(dú)具特色的功能和利益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，即企業(yè)能向市場(chǎng)提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競(jìng)爭(zhēng)者更好的產(chǎn)品。為實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，首先必須進(jìn)行規(guī)范的市場(chǎng)研究，切實(shí)了解，目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、

39、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關(guān)鍵。其次要研究主要競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。可從三個(gè)方面評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者：一是競(jìng)爭(zhēng)者的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)情況，如近三年的銷售額、利潤(rùn)率、市場(chǎng)份額、投資收益率等；二是競(jìng)爭(zhēng)者核心營(yíng)銷能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的水平等；三是競(jìng)爭(zhēng)者的財(cái)務(wù)能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償還債務(wù)能力等。（二）企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢(shì)。應(yīng)把企業(yè)的全部營(yíng)銷活動(dòng)加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競(jìng)爭(zhēng)者相應(yīng)環(huán)節(jié)進(jìn)行比較分析，以識(shí)別和形成核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（三）制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的核心能力與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，

40、不會(huì)自動(dòng)地在市場(chǎng)上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場(chǎng)戰(zhàn)略來加以體現(xiàn)。比如通過廣告?zhèn)鲗?dǎo)核心優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略定位，逐漸形成種鮮明的市場(chǎng)概念，這種市場(chǎng)概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。品牌更新與品牌擴(kuò)展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對(duì)品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)品牌，塑造品牌新形象的過程，其實(shí)質(zhì)是對(duì)品牌補(bǔ)充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)等），可以賦予它以更富有針對(duì)性的消費(fèi)意愿與消費(fèi)意境。因此，品牌更新是品牌運(yùn)營(yíng)的階段性調(diào)整。品牌沒有市場(chǎng)生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計(jì)而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競(jìng)爭(zhēng)者品牌逼近（競(jìng)爭(zhēng)者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場(chǎng)份額）和部

41、分消費(fèi)者偏好的變化（消費(fèi)者改變對(duì)本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場(chǎng)上的最初定位很好，隨著時(shí)間的推移、隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化也需要重新定位。當(dāng)然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時(shí)進(jìn)行品牌更新。一個(gè)品牌能否久遠(yuǎn)，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計(jì)，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時(shí)、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的?！癕arlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對(duì)品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)進(jìn)行更新。聯(lián)想將“Legend

42、”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴(kuò)展統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過科學(xué)而有效的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽(yù)度。那么，一個(gè)品牌獲得了較好的市場(chǎng)信譽(yù)、贏得了較高的品牌忠誠(chéng)度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴(kuò)展呢？這也是品牌運(yùn)營(yíng)過程中的重要命題。品牌擴(kuò)展，也稱品牌擴(kuò)張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中國(guó)海爾集團(tuán)成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個(gè)品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機(jī)、電視機(jī)、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴(kuò)展與

43、品牌增值自20世紀(jì)80年代以來，品牌擴(kuò)展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴(kuò)展看作是一種有效的營(yíng)銷手段。許多跨國(guó)公司都采用品牌擴(kuò)展來拓展市場(chǎng)，如“三菱”“惠普”等。在我國(guó)，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運(yùn)用品牌擴(kuò)展策略獲得了理想的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。之所以品牌擴(kuò)展受到品牌運(yùn)營(yíng)企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因?yàn)槠放茢U(kuò)展可使品牌在利用中獲得增值。實(shí)踐證明，品牌擴(kuò)展有利于降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場(chǎng)信譽(yù)在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場(chǎng)。原品牌的良好聲譽(yù)和影響，可以對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費(fèi)者對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)研究表明，人對(duì)某些事物的偏好、好惡具有傳

44、遞性，即所謂愛屋及烏。對(duì)品牌而言，消費(fèi)者通過對(duì)品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認(rèn)可到對(duì)品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠(chéng)，由此使品牌成為有拉動(dòng)消費(fèi)者需求能力的品牌，成為具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。這是品牌能成為擴(kuò)展品牌的重要條件。當(dāng)某一受消費(fèi)者歡迎和依賴的、具有較高忠誠(chéng)度的品牌“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會(huì)使消費(fèi)者在短期內(nèi)消除對(duì)新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進(jìn)而以較短的時(shí)間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴(kuò)展的形式不言而喻，品牌擴(kuò)展的目的是借勢(shì)原有品牌實(shí)現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴(kuò)展有三個(gè)維度，一是借助新品類的品牌擴(kuò)展，二是依賴新市場(chǎng)的品牌擴(kuò)展，三是通過產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴(kuò)展。在華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，

45、華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)將堅(jiān)持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項(xiàng)技術(shù)極限，讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進(jìn)步的喜悅，與全球消費(fèi)者一起以行踐言，實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。其實(shí)，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對(duì)不同的市場(chǎng)（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴(kuò)大新品類。至于華為手機(jī)從中國(guó)擴(kuò)展到美國(guó)則屬于第二種品牌擴(kuò)展形式。同理，三星將手機(jī)擴(kuò)展到中國(guó)、美國(guó)，蘋果手機(jī)進(jìn)入中國(guó)、日本都屬于依賴新市場(chǎng)的品牌擴(kuò)展。需說明的是，品牌擴(kuò)展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過品牌授權(quán)、特許經(jīng)營(yíng)等形式來實(shí)現(xiàn)。（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營(yíng)1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書面許可，允許一個(gè)品牌用于特定的時(shí)間和

46、區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時(shí)間段）的基礎(chǔ)上，通過有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營(yíng)銷方式。當(dāng)然，授權(quán)方要給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)管理等方面的指導(dǎo)和協(xié)助。品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實(shí)際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷售促銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行交易。品牌授權(quán)有利于擴(kuò)展?fàn)I銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。

47、顯然，通過品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來新的收入來源，這是品牌授權(quán)的最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的市場(chǎng)邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴(kuò)展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品牌影響力。與此相對(duì)應(yīng)，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過程中受益：（1）借勢(shì)授權(quán)方品牌（包括聲譽(yù)、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品銷售額和利潤(rùn)率，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的認(rèn)可與接納，使產(chǎn)品快速進(jìn)入市場(chǎng)；（3）最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)營(yíng)模式（包括技術(shù)、管理等）來帶動(dòng)企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營(yíng)（1）特許經(jīng)營(yíng)以品牌為核心。特許經(jīng)營(yíng)以運(yùn)營(yíng)同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的

48、品牌及維系品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營(yíng)作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓，實(shí)質(zhì)上說就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)拓展進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的營(yíng)銷方式。品牌是特許經(jīng)營(yíng)存在的基礎(chǔ)。不可否認(rèn)，特許經(jīng)營(yíng)是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想，如果沒有強(qiáng)勢(shì)品牌，就不可能實(shí)現(xiàn)雙贏，因?yàn)槔碇堑氖茉S人不會(huì)也不可能把自己的未來發(fā)展寄托在不具有市場(chǎng)影響力的品牌上。只有存在具有市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，品牌所有者和使用者才可能借助該品牌?shí)現(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標(biāo)。具有市場(chǎng)

49、影響力的品牌是特許經(jīng)營(yíng)成立的客觀基礎(chǔ)，特許雙方的利益也系在了品牌在市場(chǎng)的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強(qiáng)的市場(chǎng)拉動(dòng)能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少?？梢?，品牌的價(jià)值提升是特許經(jīng)營(yíng)雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標(biāo)。（2）特許經(jīng)營(yíng)是品牌擴(kuò)展的重要方式。遍及世界各個(gè)角落的“麥當(dāng)勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽(yù)。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點(diǎn)在于他們都成功地應(yīng)用了特許經(jīng)營(yíng)方式。可以說，沒有特許經(jīng)營(yíng)，麥當(dāng)勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對(duì)特許方來說，特許經(jīng)營(yíng)可謂是一種低

50、風(fēng)險(xiǎn)、低成本的市場(chǎng)拓展模式。一方面，特許人可借助他人的財(cái)務(wù)資源實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)展和市場(chǎng)拓展。在特許經(jīng)營(yíng)方式下，新開設(shè)的每一家特許經(jīng)營(yíng)分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對(duì)該加盟店擁有所有權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴(kuò)展業(yè)務(wù)、拓展市場(chǎng)而不受資金限制。另一方面，特許經(jīng)營(yíng)可使特許人節(jié)省人力資源降低運(yùn)營(yíng)成本。不言而喻，企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)、拓展市場(chǎng)需要大量人力，而特許經(jīng)營(yíng)方式的人員管理、日常經(jīng)營(yíng)管理均由受許人承擔(dān)，如加盟店的員工招聘、培訓(xùn)、激勵(lì)和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營(yíng)管理成本，而將更多的資源用于新產(chǎn)品開發(fā)和品牌聲譽(yù)提升等方面。市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)1、市場(chǎng)市場(chǎng)是多門

51、學(xué)科的研究?jī)?nèi)容，不同學(xué)科有不同的解釋。在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，市場(chǎng)指有貨幣支付能力的、有購(gòu)買愿望的購(gòu)買者群體。這個(gè)定義指明了市場(chǎng)必須具備一個(gè)要素：一是購(gòu)買者群體，二是有購(gòu)買愿望，三是有貨幣支付能力，可用公式表示為：市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買愿望。市場(chǎng)規(guī)模取決于有購(gòu)買力、有購(gòu)買愿望的人數(shù)多少。2、消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)所形成的市場(chǎng)。生活消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點(diǎn)，因而消費(fèi)者市場(chǎng)也稱為最終產(chǎn)品市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)是相對(duì)于組織市場(chǎng)而言的。組織市場(chǎng)指以某種組織為購(gòu)買單位的購(gòu)買者所形成的市場(chǎng)，購(gòu)買目的是為了生產(chǎn)、銷售或履行組織職能。顧客滿意通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價(jià)值，滿足需

52、求，達(dá)到顧客滿意，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤(rùn)在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運(yùn)用，曾經(jīng)帶來美國(guó)等西方國(guó)家20世紀(jì)50年代后期以來的商業(yè)繁榮和一批富可敵國(guó)的跨國(guó)公司的成長(zhǎng)。然而，實(shí)踐表明，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)觀念的真正貫徹和全面實(shí)施，并不是輕而易舉的。對(duì)于許多企業(yè)來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭(zhēng)辯的，但是，這個(gè)高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱。“利潤(rùn)是對(duì)創(chuàng)造出滿意的顧客的回報(bào)”這個(gè)觀點(diǎn)，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，自20世紀(jì)90年代以來，許多學(xué)者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個(gè)方面，一是

53、通過質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值傳遞實(shí)現(xiàn)顧客滿意；二是通過市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略奠定競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)，來吸引、保持顧客和培育客戶關(guān)系。所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購(gòu)買后實(shí)際感受到的績(jī)效與期望（顧客認(rèn)為應(yīng)當(dāng)達(dá)到的績(jī)效）的差異：若績(jī)效小于期望，顧客會(huì)不滿意；若績(jī)效與期望相當(dāng)，顧客會(huì)滿意；若績(jī)效大于期望，顧客會(huì)十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、朋友和同事的影響，以及營(yíng)銷者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息與承諾。若一個(gè)企業(yè)使顧客的期望過高，則容易引起購(gòu)買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業(yè)把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的

54、購(gòu)買者。顧客對(duì)滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預(yù)期，也是顧客通過購(gòu)買和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，但卻是建立在“滿足需要”的基礎(chǔ)上的，是從顧客角度對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的綜合評(píng)估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購(gòu)買的基礎(chǔ)，也是影響其他顧客購(gòu)買的要素。對(duì)企業(yè)來說，前者關(guān)系到能否保持老顧客，后者關(guān)系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴(kuò)大市場(chǎng)、提高效益的關(guān)鍵。研究還進(jìn)一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費(fèi)更高的成本。因此，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培

55、養(yǎng)顧客對(duì)品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭(zhēng)取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠(chéng)。貫徹全方位營(yíng)銷管理觀念，關(guān)鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關(guān)系，亦即做好關(guān)系營(yíng)銷。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價(jià)值，建立持久的顧客關(guān)系，通過全面質(zhì)量管理和價(jià)值鏈管理，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機(jī)制，努力使自己成為真正面向市場(chǎng)的企業(yè)。體驗(yàn)營(yíng)銷的主要原則1、適用適度體驗(yàn)式營(yíng)銷要求產(chǎn)品和服務(wù)具備一定的體驗(yàn)特性，顧客為獲得購(gòu)買和消費(fèi)過程中的“體驗(yàn)感覺”，往往不惜花費(fèi)較多的代價(jià)。應(yīng)該看到，中國(guó)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)水平與西方發(fā)達(dá)國(guó)家尚有一定差距，大多數(shù)消費(fèi)者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發(fā)展，但還沒到