XXXX年菏澤中華商圣文化園整合營銷推廣提案課件

1、深圳華耀 2013/01/11整合營銷推廣提案中華商圣文化園深圳華耀 2013/01/11整合營銷推廣提案中華商圣首先感謝領(lǐng)導(dǎo)撥冗之余聽取匯報，本次提案重點(diǎn)解決三個問題，如何分析項目、項目定位+價值系統(tǒng)及視覺系統(tǒng)、推廣策略及入市推廣，由于時間較倉促，不正之處敬請領(lǐng)導(dǎo)指正。寫在前面的話：首先感謝領(lǐng)導(dǎo)撥冗之余聽取匯報，本次提案重點(diǎn)解決三個問題，如何第一篇章：項目分析：四維一體分析第二篇章：營銷推廣：推廣策略+入市執(zhí)行第三篇章：視覺系統(tǒng)：VI應(yīng)用系統(tǒng)、戶外廣告表現(xiàn)目錄：第一篇章：目錄：項目分析：四維一體分析第一篇章項目分析：第一篇章旅游地產(chǎn)=開發(fā)愿景+資源整合+贏利開發(fā)+成功運(yùn)營旅游地產(chǎn)成功開發(fā)的四

2、大決定性因素：第一篇章旅游地產(chǎn)有別住宅、商業(yè)地產(chǎn)、城市綜合體等土地開發(fā)，是復(fù)合型產(chǎn)業(yè)的多功能有機(jī)開發(fā)。旅游地產(chǎn)=旅游地產(chǎn)成功開發(fā)的四大決定性因素：第一篇章旅游地產(chǎn)維度1：開發(fā)愿景前期包含：需求挖掘+概念定位概念落地旅游地產(chǎn)項目通常遇到問題就是開發(fā)商愿景美好，然而大多項目卻不敬如人意？究其問題核心點(diǎn)，我們認(rèn)為問題是：前期！需求概念開發(fā)運(yùn)營（旅游）銷售通常旅游地產(chǎn)開發(fā)節(jié)奏維度1：開發(fā)愿景前期包含：旅游地產(chǎn)項目通常遇到問題就是開發(fā)商需求需求的兩個方面：消費(fèi)者的需求+開發(fā)商愿景需求消費(fèi)者需求高品質(zhì)購物養(yǎng)生保健美食享受親子活動放松心靈親近自然商務(wù)會議家庭聚會顯在需求潛在需求視野的開闊和見識增長、自我提高

3、對現(xiàn)實(shí)生活的逃逸、反思和整理復(fù)合型維度1：開發(fā)愿景需求需求的兩個方面：消費(fèi)者的需求+開發(fā)商愿景需求消費(fèi)者需求高開發(fā)商愿景需求目的：實(shí)現(xiàn)雙贏：旅游（可持續(xù)性收益）+地產(chǎn)銷售（時效性收益）需求：將中華商圣文化園打造成為中國首個儒商文化旅游地產(chǎn)地標(biāo)項目？需解決的問題：1.如何構(gòu)建文化旅游地產(chǎn)概念？2.如何實(shí)現(xiàn)概念的落地？維度1：開發(fā)愿景開發(fā)商愿景需求目的：需求：將中華商圣文化園打造成為中國首個儒1.如何構(gòu)建文化旅游地產(chǎn)概念？核心概念：中國儒商文化核心主題：中華商圣文化園核心功能：文化、旅游、度假、購物、休閑、主題等復(fù)合體維度1：開發(fā)愿景1.如何構(gòu)建文化旅游地產(chǎn)概念？核心概念：中國儒商文化維度1：2.

4、 概念如何落地？維度1：開發(fā)愿景 復(fù)合功能文化旅游購物度假休閑特色娛樂中華商圣文化園以春秋古典建筑為形，以儒商文化為魂，以影視娛樂產(chǎn)業(yè)為先導(dǎo)，集合文化、旅游、科教、娛樂、康體、活動、養(yǎng)生度假等功能為一體，具有濃郁的、鮮明的中華春秋文化特征的高端旅游度假項目。 復(fù)合功能文化旅游購物度假休閑特色娛樂商圣朝拜區(qū)儒商博物館全球華商論壇影視外景拍攝基地定陶古城陶朱公故居官堌堆遺址文化民俗旅游街特色餐飲街休閑購物街景區(qū)游客接待中心超五星陶朱公大酒店水上演藝劇場范蠡湖白土山曹王府北京301醫(yī)院溫泉度假療養(yǎng)2. 概念如何落地？維度1：開發(fā)愿景 復(fù)合文化旅游購物度假休因此，中華商圣文化園具備文化旅游地產(chǎn)概念，更

5、具備成功的前提因素，項目只要良性開發(fā)，精心打造，必將成為中國文化旅游示范基地，也將成為旅游地產(chǎn)的經(jīng)典標(biāo)桿項目。維度1：開發(fā)愿景因此，中華商圣文化園具備文化旅游地產(chǎn)概念，更具備成功的前提因旅游地產(chǎn)項目必須是全方位的整合資源才能保證土地利用價值的最大化。資源整合=政府資源+產(chǎn)業(yè)資源+企業(yè)資源維度2：資源整合旅游地產(chǎn)項目必須是全方位的整合資源才能保證土地利用價值的最大1.如何將項目拉入政府旅游導(dǎo)向高度？目標(biāo)：全方位的引導(dǎo)政府關(guān)注和支持項目維度2：資源整合國際旅游國家旅游山東旅游菏澤旅游中國華人儒商大會永久論壇地址支撐點(diǎn)：目標(biāo)：世界儒商大會國家4A景區(qū)山東省物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)區(qū)山東省著名旅游景點(diǎn)中國儒商

6、文化旅游示范基地山東省重點(diǎn)文化旅游項目菏澤國際牡丹花會分會場菏澤市旅游景點(diǎn)定陶旅游儒商+陶城春秋文化運(yùn)作：聯(lián)合國際商會國家授牌聯(lián)合國家旅游局合作山東省授牌聯(lián)合山東省旅游局菏澤市政府授權(quán)定陶縣通力合作1.如何將項目拉入政府旅游導(dǎo)向高度？目標(biāo)：全方位的引導(dǎo)政府關(guān)2.如何利用最大化資源？目標(biāo)：將文化植入地產(chǎn)，搭建旅游平臺文化挖掘：支撐點(diǎn)：“好客山東”品牌、（山東曲阜）儒圣孔子、（山東臨沂）書圣王羲之、（山東沂南）智圣諸葛亮、（山東東營）兵圣孫武商圣文化，在定陶好客山東，圣人山東，獨(dú)缺“商圣”。文化資源維度2：資源整合2.如何利用最大化資源？目標(biāo)：將文化植入地產(chǎn)，搭建旅游平臺文土地挖掘：中華商圣園打造

7、山、水、島、湖為面，文化娛樂景觀為點(diǎn)，水陸結(jié)合，打造特色的空間組織布局。將體驗(yàn)元素植入地產(chǎn)，難能可貴。支撐點(diǎn)：荷花池、養(yǎng)心島、白土山、范陽河、風(fēng)雨橋等2.如何利用最大化資源？土地資源維度2：資源整合土地挖掘：中華商圣園打造山、水、島、湖為面，文化娛樂景觀為點(diǎn)產(chǎn)業(yè)挖掘：文化旅游產(chǎn)業(yè)成為未來經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)增長點(diǎn)，預(yù)計2015年境內(nèi)旅游人次將達(dá)33億人次，文化旅游產(chǎn)業(yè)是旅游地產(chǎn)發(fā)展的方向。菏澤旅游資源以牡丹花展為龍頭，打造城市的國際名片。支撐點(diǎn)：菏澤國際牡丹花會分會場、山東省重點(diǎn)文化旅游景點(diǎn)2.如何利用最大化資源？產(chǎn)業(yè)資源維度2：資源整合產(chǎn)業(yè)挖掘：文化旅游產(chǎn)業(yè)成為未來經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)增長點(diǎn)，預(yù)計201企業(yè)

8、資源挖掘：中高集團(tuán)的資源1、地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)2、文化產(chǎn)業(yè)3、資源產(chǎn)業(yè)4、新能源產(chǎn)業(yè)支撐點(diǎn)：301醫(yī)院定點(diǎn)療養(yǎng)基地、全球華商論壇會館3.如何將企業(yè)資源融入項目？目標(biāo)：企業(yè)的商界+政界資源導(dǎo)入項目維度2：資源整合企業(yè)資源挖掘：中高集團(tuán)的資源支撐點(diǎn)：301醫(yī)院定點(diǎn)療養(yǎng)基地、維持中華商圣文化園持續(xù)性的開發(fā)，將旅游運(yùn)營和產(chǎn)品銷售合理結(jié)合，保證資金回籠促進(jìn)良性發(fā)展。贏利開發(fā)=贏利模式+產(chǎn)品組合+租售策略維度3：盈利開發(fā)維持中華商圣文化園持續(xù)性的開發(fā)，將旅游運(yùn)營和產(chǎn)品銷售合理結(jié)合1.項目的盈利模式？分期開發(fā)，租售結(jié)合，盤活旅游，帶動銷售一期建設(shè)內(nèi)容為商圣朝拜區(qū)、儒商博物館、定陶古城一期、陶朱公故居等。二期建設(shè)內(nèi)容為

9、白土山、范蠡湖、大型水上演藝劇場、曹王府、陶朱公大酒店（超五星）、全球華商論壇會館等。三期建設(shè)內(nèi)容為溫泉度假療養(yǎng)一期、官堌堆遺址文化保護(hù)區(qū)、影視外景拍攝基地等。四期建設(shè)內(nèi)容為景區(qū)游客接待中心、定陶古城二期等。五期建設(shè)內(nèi)容為配套商住區(qū)、溫泉度假療養(yǎng)二期、影視互動娛樂區(qū)等。從開發(fā)節(jié)奏來看，一期銷售物業(yè)比重大，然而項目在起步階段，投資比重大，銷售壓力較大，前期營銷則需要走出定陶，進(jìn)入菏澤，同時擴(kuò)大銷售區(qū)域，建議分銷+現(xiàn)場銷售結(jié)合模式操作。維度3：盈利開發(fā)1.項目的盈利模式？分期開發(fā)，租售結(jié)合，盤活旅游，帶動銷售一2.項目產(chǎn)品組合模式？核心產(chǎn)品+輔助產(chǎn)品+保障產(chǎn)品旅游收入（門票收入）（政府補(bǔ)貼）商業(yè)租

10、金（持有商業(yè)）（酒店）（影視基地）增值收益（溫泉療養(yǎng)）（會所）商鋪別墅老年公寓酒店（建議：產(chǎn)權(quán)銷售）辦公.維度3：盈利開發(fā)2.項目產(chǎn)品組合模式？核心產(chǎn)品+輔助產(chǎn)品+保障產(chǎn)品旅游收入商3.租售的策略？首先從整個項目來看，租售的比重需要劃分好區(qū)域，對不同產(chǎn)品和業(yè)態(tài)進(jìn)行分區(qū)銷售，建議商鋪部分面積劃小銷售，租賃時可自由組合面積，商鋪采取統(tǒng)一經(jīng)營管理模式，給到固定年限的投資回報模式。從整盤來看，銷售和招商壓力重心在一期，一期能否成功對項目投資收益尤為關(guān)鍵，因此一期成功關(guān)鍵與否是本項目的根基。維度3：盈利開發(fā)3.租售的策略？首先從整個項目來看，租售的比重需要劃分好區(qū)域運(yùn)營是項目的基礎(chǔ)，沒有運(yùn)營，無任何商業(yè)

11、價值而言。旅游地產(chǎn)項目，招商先行，運(yùn)營為主，帶動開發(fā)。成功運(yùn)營=運(yùn)營策略+運(yùn)營執(zhí)行維度4：成功運(yùn)營運(yùn)營是項目的基礎(chǔ)，沒有運(yùn)營，無任何商業(yè)價值而言。成功運(yùn)營=運(yùn)1.采取什么運(yùn)營策略？1.對接國家、省、市旅游局及旅行社2.用大活動激活旅游3.每周小活動，每月主題活動4.全方位運(yùn)營推廣維度4：成功運(yùn)營1.采取什么運(yùn)營策略？1.對接國家、省、市旅游局及旅行社維度2.如何運(yùn)營執(zhí)行？1.旅游局景點(diǎn)項目，定期發(fā)旅游團(tuán)2.開通旅游線路及班車3.舉辦菏澤市國際牡丹花卉分會活動4.影視基地拍攝活動5.全球儒商文化論壇6.商圣朝拜廟會維度4：成功運(yùn)營2.如何運(yùn)營執(zhí)行？1.旅游局景點(diǎn)項目，定期發(fā)旅游團(tuán)維度4：成中華商

12、圣文化園具備成功的必要條件最大化整合政府、產(chǎn)業(yè)、企業(yè)資源合理分區(qū)，租售結(jié)合，以旅游帶動消費(fèi)招商先行，以運(yùn)營打造核心收益前期資金投入大，需全方位推廣總結(jié)中華商圣文化園具備成功的必要條件總結(jié)營銷價值：項目定位+價值體系+視覺系統(tǒng)第二篇章營銷價值：第二篇章總體定位：200萬世界首席儒商文化旅游度假區(qū)1.項目定位體量高度核心功能主題備選：200萬東方復(fù)合型旅游文化勝地200萬世界首席范蠡主題旅游度假區(qū)總體定位：200萬世界首席儒商文化旅游度假區(qū)1.項目定位體項目形象定位：東方好萊塢儒商旅游區(qū)1.項目定位特色文化屬性備選：影視文化娛樂圣地 購物旅游度假天堂 項目形象定位：東方好萊塢儒商旅游區(qū)1.項目定位

13、特色文化屬性運(yùn)營推廣定位：每一次都有新發(fā)現(xiàn)Everytime a new discovery1.項目定位備選：想念在此 念想在此中華的商圣 世界的圣地運(yùn)營推廣定位：每一次都有新發(fā)現(xiàn)1.項目定位備選：2.項目價值體系200萬世界首席儒商文化旅游度假區(qū)中國旅游地產(chǎn)綜合開發(fā)價值運(yùn)營商（開發(fā)商品牌）東方好萊塢儒商旅游區(qū)（項目品牌）先進(jìn)的城市旅游地產(chǎn)發(fā)展規(guī)劃（項目品牌）國際化的開發(fā)建設(shè)團(tuán)隊（匯集影視、娛樂、文化、休閑、商業(yè)、住宅等國際頂尖團(tuán)隊）七大功能主題（影視、文化、休閑、娛樂、旅游、購物、度假）六星級標(biāo)準(zhǔn)宜居體系（生態(tài)環(huán)境、溫泉療養(yǎng)、超五星酒店、影視娛樂基地、高端商業(yè)中心、儒商朝圣地）可持續(xù)發(fā)展生態(tài)

14、（旅游生態(tài)環(huán)境、強(qiáng)大文化建設(shè)、國際團(tuán)隊經(jīng)驗(yàn)）商圣文化園主題商業(yè)街養(yǎng)生別墅超五星度假酒店溫泉療養(yǎng)北京301醫(yī)院影視文化基地北京中高集團(tuán)全球華商論壇會館2.項目價值體系200萬世界首席儒商文化旅游度假區(qū)中國旅游 復(fù)合功能文化旅游購物度假休閑特色娛樂中華商圣文化園 全球唯一商圣朝拜地、集影視拍攝、文化展示、學(xué)術(shù)研究、休閑度假、景區(qū)觀光、商居一體的文化綜合功能園區(qū)。包括“吃、住、行、游、購、娛整套旅游產(chǎn)業(yè)鏈。 復(fù)合功能文化旅游購物度假休閑特色娛樂沐儒商遺風(fēng)賞影視娛樂游陶城古跡淘國際品牌吃特色餐飲住超五星酒店水上演藝劇場享溫泉療養(yǎng)住養(yǎng)生別墅2.項目功能體系200萬世界首席儒商文化旅游度假區(qū) 復(fù)合文化旅游

15、購物度假休閑特色娛樂中華商圣文化園 復(fù)合文化旅項目logo、調(diào)性及視覺識別系統(tǒng)3.視覺系統(tǒng)項目logo、調(diào)性及視覺識別系統(tǒng)3.視覺系統(tǒng)XXXX年菏澤中華商圣文化園整合營銷推廣提案課件XXXX年菏澤中華商圣文化園整合營銷推廣提案課件XXXX年菏澤中華商圣文化園整合營銷推廣提案課件XXXX年菏澤中華商圣文化園整合營銷推廣提案課件XXXX年菏澤中華商圣文化園整合營銷推廣提案課件XXXX年菏澤中華商圣文化園整合營銷推廣提案課件XXXX年菏澤中華商圣文化園整合營銷推廣提案課件XXXX年菏澤中華商圣文化園整合營銷推廣提案課件XXXX年菏澤中華商圣文化園整合營銷推廣提案課件XXXX年菏澤中華商圣文化園整合營

16、銷推廣提案課件XXXX年菏澤中華商圣文化園整合營銷推廣提案課件XXXX年菏澤中華商圣文化園整合營銷推廣提案課件XXXX年菏澤中華商圣文化園整合營銷推廣提案課件XXXX年菏澤中華商圣文化園整合營銷推廣提案課件XXXX年菏澤中華商圣文化園整合營銷推廣提案課件XXXX年菏澤中華商圣文化園整合營銷推廣提案課件XXXX年菏澤中華商圣文化園整合營銷推廣提案課件XXXX年菏澤中華商圣文化園整合營銷推廣提案課件XXXX年菏澤中華商圣文化園整合營銷推廣提案課件XXXX年菏澤中華商圣文化園整合營銷推廣提案課件XXXX年菏澤中華商圣文化園整合營銷推廣提案課件XXXX年菏澤中華商圣文化園整合營銷推廣提案課件XXXX年

17、菏澤中華商圣文化園整合營銷推廣提案課件XXXX年菏澤中華商圣文化園整合營銷推廣提案課件營銷推廣：傳播策略+入市執(zhí)行第三篇章營銷推廣：第三篇章1.客群分析環(huán)渤海區(qū)域富裕階層、權(quán)貴階層、房產(chǎn)投資和投機(jī)者投資者菏澤當(dāng)?shù)丶吧綎|省內(nèi)老板、企業(yè)中高級管理人員、白領(lǐng)、文化研究者、退休養(yǎng)老人員為主置業(yè)者政府政府官員相關(guān)文化研究機(jī)構(gòu)其他利益方（1）一級市場港澳臺胞及國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)中產(chǎn)及以上人群（2）二級市場環(huán)渤海區(qū)域旅游度假群體（3）三級市場山東省旅游群體及菏澤市旅游度假群體（主要消費(fèi)主題特色項目）旅游者客群分析1.客群分析環(huán)渤海區(qū)域富裕階層、權(quán)貴階層、房產(chǎn)投資和投機(jī)者1.客群分析是否順應(yīng)政策區(qū)域未來發(fā)展有無產(chǎn)

18、業(yè)支撐發(fā)展前景商業(yè)配套是否齊全交通是否便捷消費(fèi)人流量有無主力商家項目的品牌效應(yīng)項目的運(yùn)營能力項目的升值前景投資者置業(yè)者其他利益方旅游者項目的品牌效應(yīng)無有特色的旅游資源交通是否便捷配套是否齊全周邊未來前景城市化的程度區(qū)域未來發(fā)展前景入住的性價比交通是否便捷配套是否齊全品牌的效應(yīng)項目發(fā)展理念項目盈利模式城市品牌區(qū)域產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)城市發(fā)展線路客群分析關(guān)注點(diǎn)分層1.客群分析是否順應(yīng)政策投資者置業(yè)者其他利益方旅游2.傳播策略經(jīng)濟(jì)性策略分區(qū)域的大眾營銷推廣與精準(zhǔn)的營銷推廣結(jié)合品牌傳播整體原則立體化策略分地分階段策略均衡策略以體驗(yàn)式營銷為主要手段，結(jié)合創(chuàng)新營銷、工具為營銷推廣的載體，實(shí)現(xiàn)全方位、分區(qū)域營銷在傳播過

19、程中，要以分區(qū)域、分階段、分層次傳播價值，按照認(rèn)知客觀規(guī)律有效傳播按照“現(xiàn)在+未來”“感性+理性”結(jié)合的原則，尊重旅游度假群體需求，結(jié)合新穎營銷推廣方式，引起關(guān)注，產(chǎn)生偏好，形成口碑，達(dá)到最大化效應(yīng)2.傳播策略經(jīng)濟(jì)性策略分區(qū)域的大眾營銷推廣與精準(zhǔn)的營銷推廣3.傳播周期項目發(fā)展進(jìn)程八年愿景規(guī)劃八年成熟三年成勢一年成名三年成勢一年成名八年成熟三年成勢一年成名3.傳播周期項目發(fā)展進(jìn)程八年愿景規(guī)劃八年成熟三年成勢3.傳播周期價值興起價值體驗(yàn)價值認(rèn)同價值融合價值再創(chuàng)城市名片符號與區(qū)域價值興起，通過“樹形象、立價值、造輿論、獲好感”的整合傳播，建立項目形象和認(rèn)知，形成口碑，構(gòu)建“世界首席儒商文化旅游區(qū)”的

20、宏觀戰(zhàn)略實(shí)景不斷呈現(xiàn)，品牌傳播由認(rèn)知到體驗(yàn)傳播為主，通過各種活動爆破，以影視、商圣朝拜、牡丹花會整合造勢，形成認(rèn)同，推廣投資價值，打造城市名片項目基本完成，文化符號與儒商形象完全建立，區(qū)域配套各項基本完成，實(shí)現(xiàn)中華商圣文化園永續(xù)繁榮開端八年成熟三年成勢一年成名3.傳播周期價值興起價值體驗(yàn)價值認(rèn)同價值融合價值再4.傳播渠道行銷分銷廣告城市活動公關(guān)商家品牌現(xiàn)場出版物俱樂部網(wǎng)站內(nèi)部管理DM直郵E-MAIL平臺分展館分銷點(diǎn)三級代理電視電臺網(wǎng)絡(luò)雜志戶外招商推介會項目品鑒會軟性宣傳活動滲透BBS會員管理網(wǎng)站聯(lián)盟品牌培訓(xùn)傳播培訓(xùn)促銷培訓(xùn)銷售管理分銷管理商家促銷商家傳播商家公關(guān)牡丹花會大型跨年晚會農(nóng)博會建立俱樂部聯(lián)盟服務(wù)數(shù)據(jù)庫會員雜志級別管理宣傳電影音樂?？Y品體驗(yàn)現(xiàn)場分銷現(xiàn)場工地景觀影視基地360度媒介傳播系統(tǒng)4.傳播渠道行銷分銷廣告城市公關(guān)商家現(xiàn)場出版物俱樂部網(wǎng)站內(nèi)部5.入市執(zhí)行解決問題關(guān)于項目的傳播落地入市執(zhí)行5.入市執(zhí)行解決問題關(guān)于項目的傳播落地入市執(zhí)行5.入市執(zhí)行傳播落地的兩條戰(zhàn)線品牌線產(chǎn)品線文化旅游全國性媒體生命線核心收益推廣城市格局本地媒介生意線保障收益推廣5.入市執(zhí)行傳播落地的品牌線產(chǎn)品線文化旅游全國性媒體5.入市執(zhí)行一期入市核心目標(biāo)知名度活動爆破1.解決問題：我是誰，我是什么1.中華商圣文化電影啟航暨一代商圣演員全國選拔賽2.中華商圣文化園品鑒會5.入市執(zhí)行一期