消費者對服裝需求的變化

1、武漢紡織大學(xué)2014屆畢業(yè)設(shè)計論文引言課題研究的背景與意義衣、食、住、行是人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾M成部分，其中衣服不僅滿足了人們 作為生物體而存在的需要，而且滿足了人們對美的精神追求，從而體現(xiàn)出社會的 歷史發(fā)展和文化內(nèi)涵。中國是世界紡織服裝大國，在這個領(lǐng)域中擁有許多有利條 件，如資源、原料豐富，勞動力成本低，對于目前在中國是勞動密集型的產(chǎn)業(yè)來 說，這確實有許多發(fā)展的比較優(yōu)勢。 但是隨著進一步的發(fā)展壯大，中國的服裝業(yè) 面臨著更大的困難。作為一個服裝大國，我們?nèi)绾文茏屩袊b走向國際舞臺？ 本論文通過學(xué)習(xí)優(yōu)衣庫成功的營銷方式， 從而得出更多的經(jīng)驗運用到國內(nèi)的服裝 品牌上，使國內(nèi)能多出一些享譽國際的大品

2、牌，促進中國服裝業(yè)的發(fā)展！消費者對服裝需求的變化消費者去購買衣服都是為了穿在身上滿足自己的需求的。 最為關(guān)心的應(yīng)該是 服裝在使用過程中的基本性能，即質(zhì)量、安全衛(wèi)生、舒適度。而質(zhì)量問題一般體 現(xiàn)在色牢度、變形和堅牢度方面。沒有一個消費者愿意衣服買回家一洗就掉色、 起毛、起球以及材質(zhì)變差。隨著消費者環(huán)保意識的提高，服裝的安全性能也成為 消費者考慮的因素，購買服裝時會關(guān)注服裝材質(zhì)的成分， 也會考慮服裝是否舒適 以及美觀。如今的衣服色彩鮮艷、裁剪分明、設(shè)計感明顯，消費者對服裝的要求 可以概括為服裝質(zhì)量與價值的統(tǒng)一；服裝的服用性能與服裝使用壽命的統(tǒng)一；審 美與舒適、安全衛(wèi)生、環(huán)保的統(tǒng)一；實用和方便的統(tǒng)一

3、。而且，每個人都希望自 己穿的衣服是獨一無二的，因而現(xiàn)在定制化有自我個性的服裝正在流行中另一方面，消費者對服裝的品牌也有了一定的認(rèn)識與追求。 品牌服裝是指具 有一定市場認(rèn)知度的、形象較為完整的并有一定商業(yè)信譽的服裝產(chǎn)品系統(tǒng)，即以 品牌理念經(jīng)營的服裝產(chǎn)品。而服裝的品牌形象是指體現(xiàn)品牌總體面貌的完整的構(gòu) 架，包括產(chǎn)品形象、宣傳形象、立場形象和服務(wù)形象。如今人們越來越追求時尚， 也更加對品牌有一定的偏愛度。我們熟知的 Gucci、Dior、Only等，都是享譽國 際的大品牌，人們似乎也更愿意花更多的錢去購買這些品牌的衣服。雖然這些衣服的裁剪以及顏色不是特別鮮艷，但是這些品牌的衣服一穿在人們身上， 就

4、會有 獨到的氣質(zhì)體現(xiàn)出來，所以這些品牌特別吸引消費者。就像 Dior讓黑色成為了1武漢紡織大學(xué)2014屆畢業(yè)設(shè)計論文一種流行的顏色，在他的設(shè)計中他將女性獨特的魅力表現(xiàn)得淋漓盡致。人們開始 相信一個高雅女人一天該換四套不同的衣裳，而時裝幾乎是人們的第二肌膚。Dior設(shè)計的衣裳永遠是時裝，永遠存在著價值。他所設(shè)計的晚裝豪華、奢侈，在傳說和創(chuàng)意、古典和現(xiàn)代、硬朗和柔情中尋求統(tǒng)一。在 Dior每一次的時裝展 中，晚禮服系列總是讓人們屏息凝神，驚詫不已。所以造就了 Dior,成就了這一 品牌。2、世界服裝業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r國外服裝業(yè)的現(xiàn)狀美國、韓國、法國、日本、意大利等國家的服裝都是走在世界前沿的，他們 不僅

5、擁有享譽國際的設(shè)計大師，并有引領(lǐng)時尚潮流的本事?？梢哉f，每一件服裝 設(shè)計出來都能受到追捧。因而有很多電影明星、時尚達人、富豪們爭向去參加巴 黎時裝展、紐約時裝周等等這樣的活動 可以說，他們的服裝設(shè)計獨特，能豐 富展現(xiàn)人體特征，因而總是能夠引領(lǐng)時尚潮流！國內(nèi)服裝業(yè)的現(xiàn)狀我國服裝行業(yè)目前已經(jīng)呈現(xiàn)出整合、 調(diào)整和提升的趨勢，進入更加復(fù)雜的經(jīng) 營競爭格局，已進入產(chǎn)業(yè)、品牌、商務(wù)、文化、社會以及資源價值、商業(yè)規(guī)則和 社會責(zé)任的系統(tǒng)復(fù)合經(jīng)營的深度競爭時代。 傳統(tǒng)的設(shè)計研發(fā)、生產(chǎn)制造、銷售經(jīng) 營、配套服務(wù)以專業(yè)細(xì)化形態(tài)繼續(xù)發(fā)展；而品牌經(jīng)營使服裝制造商和經(jīng)營商將淡 化傳統(tǒng)的設(shè)計、制造和銷售模式，品牌復(fù)合運作和

6、品牌商業(yè)模式將成為品牌運營 的軌道。我國服裝行業(yè)將會出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型加劇； 國內(nèi)市場成為企業(yè)發(fā)展重點，競爭加 劇；品牌和市場細(xì)分時代將會逐步開展； 加工企業(yè)與經(jīng)銷商進一步分化； 服裝品 牌商業(yè)發(fā)展活躍，國內(nèi)外品牌商業(yè)競爭全面展開；產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈發(fā)展趨勢更加成熟 等的趨勢。下面的圖時2013年2月份我國紡織品服裝進出口的貿(mào)易總額，從中可以看 出相比于2012年，2013年的出口貿(mào)易額明顯增加，而進口貿(mào)易額略低于 20122武漢紡織大學(xué)2014屆畢業(yè)設(shè)計論文年，說明我國的服裝出口正在逐漸走向好的局面2叮3年Z月全國紡織品服裝進出口分析皿皿上月（億美元） 23,壽洲H廿元3、中國服裝業(yè)營銷存在的問題及原因我

7、國是世界服裝消費的第一大國，服裝企業(yè)和服裝品牌眾多。隨著我國加入 世貿(mào)組織，國外服裝巨頭紛紛開始大規(guī)模進入中國市場， 我國服裝市場的競爭變 得更加激烈。面對這嚴(yán)峻形勢，中國服裝逐漸敗下陣來，國外的服裝品牌逐漸在 中國占領(lǐng)一席之地。中國是服裝生產(chǎn)大國，但中國服裝卻要品牌沒有品牌，要設(shè) 計沒有設(shè)計，要名氣沒有名氣.為什么中國服裝不能做行業(yè)內(nèi)的巨頭呢？缺乏品牌優(yōu)勢要想成為一個成功的企業(yè)，必須要從品牌上去獲取利潤，而不是只賺取低廉 的生產(chǎn)加工費。品牌的價值是一種超越企業(yè)實體和產(chǎn)品以外的價值，是與品牌的 知名度、認(rèn)同度、美譽度、忠誠度等消費者對品牌的印象緊密相關(guān)的，能給企業(yè) 和消費者帶來效用的價值。中國

8、的服裝沒有能在國際上出現(xiàn)的品牌， 是中國服裝 業(yè)營銷存在的一大問題。而缺乏品牌優(yōu)勢，是我國服裝產(chǎn)品價格賣不上去的重要 原因，是生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，營銷策略不得當(dāng)，我們不能單純依賴大路 貨，低價位戰(zhàn)略等打入國際市場。近年來，我國服裝企業(yè)的品牌意識雖然不斷加 強，但中國服裝行業(yè)目前還只有有限的幾個中國馳名商標(biāo)，還缺乏真正意義上的國際服裝品牌。像七匹狼、波司登、美特斯邦威這些都是中國的馳名商標(biāo)，他們武漢紡織大學(xué)2014屆畢業(yè)設(shè)計論文在中國的實力較強，規(guī)模和競爭力都處于服裝行業(yè)前列。 但是總體來說，還是無 法與國外大型的服裝品牌相比，盈利能力還是太低。歐盟國家不斷對華限制歐美國家正在通過一定的方

9、式限制中國紡織品服裝的進口，這樣無疑導(dǎo)致了我們作為一個服裝大國、服裝的銷量怎么去處理的問題。隨著中國紡織品配額的 逐漸取消，歐盟，美國等國家和地區(qū)已經(jīng)或正在制定一些針對中國紡織服裝進口 的政策。歐盟、美國等為了保護自己的市場，采取了市場保護措施，對于中國入 世，歐洲委員會實施了一項只針對中國產(chǎn)品的新規(guī)則， 包括設(shè)立過渡性的市場保 護機制。根據(jù)我國入世協(xié)定書”特定產(chǎn)品過渡性保障機制”的規(guī)定，假如中國對 其他世貿(mào)組織成員國出口的產(chǎn)品數(shù)量增加， 并擾亂或?qū)⒁獢_亂市場，有關(guān)成員國 有權(quán)激活市場保護機制。目前，我國紡織品服裝出口量大，價格低，很容易被認(rèn) 為是擾亂市場秩序，或從數(shù)量上占有太大的市場份額被認(rèn)

10、為是對其他成員國的產(chǎn) 業(yè)產(chǎn)生實質(zhì)性的損害。中國作為一個服裝大國，出口量大是一定的，而外國人知 道中國的服裝便宜且質(zhì)量好，于是在國外中國服裝還是很受一部分人的歡迎的。 而伴隨著中國國力的增強，為了防止中國服裝大面積的占領(lǐng)歐美相關(guān)國家的市場， 于是專門出臺了對中國的限制政策，無疑對中國的出口造成了一定影響。服裝產(chǎn)品附加值低產(chǎn)品附加值指通過智力勞動（包括技術(shù)、知識產(chǎn)權(quán)、管理經(jīng)驗等）、人工加 工、設(shè)備加工、流通營銷等創(chuàng)造的超過原輔材料的價值的增加值，生產(chǎn)環(huán)節(jié)創(chuàng)造的價值與流通環(huán)節(jié)創(chuàng)造的價值皆為產(chǎn)品附加值的一部分。其中的高附加值產(chǎn)品指智力創(chuàng)造的價值在附加值中占主要比重，具有較高的價值增長與較高經(jīng)濟效益，

11、商品擁有高額利潤。而低附加值產(chǎn)品指智力創(chuàng)造的價值在附加值中占次要比重。中國外貿(mào)服裝總體來說在世界上還是占有很重分量的，這種分量完全是指“量”的堆積，而不是在“質(zhì)”的層面上。也就是說我國外貿(mào)服裝只重數(shù)量 ，不重質(zhì)量。 這主要原因在于我國服裝行業(yè)技術(shù)門檻較低以及勞動力低廉的情況下，只能制造出低廉的商品，而且我國服裝很多行業(yè)還是低水平的重復(fù)建設(shè)。而在服裝產(chǎn)品的 設(shè)計以及功能作用上，都比不上國外的有關(guān)大品牌，因而產(chǎn)品附加值較低，沒有 充分發(fā)揮我們的聰明才智，真正的去設(shè)計擁有中國特色元素的服裝以及服裝品 牌。武漢紡織大學(xué)2014屆畢業(yè)設(shè)計論文服裝設(shè)計水平低由于服裝的設(shè)計能力不足，也就限制了我國服裝企業(yè)的

12、市場發(fā)展戰(zhàn)略。我國 服裝在服裝設(shè)計方面存在的問題主要是模仿、 抄襲，國內(nèi)一般品牌抄襲國內(nèi)大品 牌,國內(nèi)大品牌抄襲國外品牌，中國服裝行業(yè)抄襲成風(fēng)。這也是中國時裝界的最 大悲哀。廉價的勞動力和龐大的市場培育國際品牌和養(yǎng)活國外設(shè)計師的尷尬真相。 國內(nèi)許多大規(guī)模的服裝企業(yè)，實際上是典型的加工型企業(yè)，其生產(chǎn)能力相對較強， 設(shè)計能力和營銷能力相對較弱。一個好的產(chǎn)品應(yīng)該是有質(zhì)量保證的， 但是好的質(zhì) 量不一定能夠換來一個讓人滿意的市場回報。 技術(shù)是保證質(zhì)量的前提，但絕不是 市場的唯一準(zhǔn)則?，F(xiàn)在的服裝企業(yè)越來越重視面料對服裝的重要影響作用，因而對面料的要求也越來越高，雖然好的質(zhì)量是前提和保證，但如果沒有藝術(shù)設(shè)計

13、， 面料作為企業(yè)的產(chǎn)品，就會失去競爭的活力。服裝設(shè)計水平低是我國服裝國際競 爭力差的主要原因。服裝銷售供應(yīng)鏈不強供應(yīng)鏈?zhǔn)且躁P(guān)鍵顧客和合適顧客的需要為起點，以顧客需求滿足過程中的價 值最大化為目標(biāo)的全方位全流程的互動活動。 主要內(nèi)容包括建立良好的顧客關(guān)系， 直面終端顧客，提供個性化服務(wù)；異業(yè)結(jié)盟，協(xié)同服務(wù)，實現(xiàn)顧客價值最大化； 讓供應(yīng)鏈成為顧客化定制的生產(chǎn)線； 信息化庫存使供應(yīng)鏈成為庫房；通過現(xiàn)代信 息技術(shù)提高顧客價值。有企業(yè)總裁指出中國目前的服裝品牌與國外先進品牌相比 最大的差異在于供應(yīng)鏈的區(qū)別。我們很多品牌開店的數(shù)量非常驚人：6000家甚至目標(biāo)是1萬家，但是實際上這樣一個目標(biāo)是不能長久生存的

14、。品牌競爭不是靠 店的面積來取勝，真正的取勝還是得靠供應(yīng)鏈，我們應(yīng)整合全球最大的制造供應(yīng)鏈 以及發(fā)展越來越強的物流供應(yīng)鏈。供應(yīng)鏈管理利用計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)全面規(guī)劃供應(yīng) 鏈中的商流、物流、信息流、資金流并對供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的活動加以協(xié)調(diào)和整合， 使企業(yè)能以最快的速度將設(shè)計由概念變成產(chǎn)品， 及時、高質(zhì)量、低成本滿足用戶 需求，從而增強各企業(yè)的供應(yīng)能力和供應(yīng)鏈整體競爭力。當(dāng)前，在經(jīng)濟全球化的推動下，世界范圍內(nèi)的國際貿(mào)易和投資政策性壁壘的減少，國際運輸和通訊成本的持續(xù)降低，使得世界各地的市場變得更加容易進入， 供應(yīng)鏈管理的條件更加成 熟。許多公司充分利用這些條件，積極聯(lián)絡(luò)上下游企業(yè)，整合、協(xié)調(diào)和充分發(fā)揮 各自

15、的優(yōu)勢資源，不斷擴張自身的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，增強企業(yè)和供應(yīng)鏈競爭力，尋求5武漢紡織大學(xué)2014屆畢業(yè)設(shè)計論文更多新的收入來源，占據(jù)國際市場競爭的有利地位。 在我國服裝行業(yè)內(nèi)部，很多 企業(yè)也在努力加強核心競爭力建設(shè)， 營造電子商務(wù)環(huán)境，增加新的業(yè)務(wù)能力，外 包非主導(dǎo)業(yè)務(wù)，整合、延伸供應(yīng)鏈，大大增強了自己在國際市場的競爭能力。我 國服裝行業(yè)在營銷的技術(shù)方面和服務(wù)增值的方法方面比較欠缺。因而遲遲不能創(chuàng)造出享譽國際的服裝大品牌。服裝銷售的電子商務(wù)不強當(dāng)今信息科技相當(dāng)發(fā)達，這不僅改變?nèi)藗兊纳罘绞?，同時也引起了許多貿(mào) 易商的興趣。越來越多服裝企業(yè)試水電子商務(wù)，通過自建電子商務(wù)平臺或是業(yè)務(wù) 外包的方式去拓展網(wǎng)絡(luò)

16、渠 道，成為電子商務(wù)大環(huán)境中一道亮麗的風(fēng)景線。率先 引入電子商務(wù)的商家已經(jīng)嘗到了甜頭：日本著名服裝品牌優(yōu)衣庫開網(wǎng)店后11天銷售額就等于三年實體店銷售總額。在傳統(tǒng)經(jīng)營模式越發(fā)呈現(xiàn)疲態(tài)的情況下，電子商務(wù)無疑成為服裝企業(yè)的明智 之選。和其他商品不同，服裝可謂是中國居民消費品中最重要一類產(chǎn)品，根據(jù)淘寶等B2c網(wǎng)站的統(tǒng)計，服裝在所有網(wǎng)購商品中占據(jù)數(shù)一數(shù)二的位置。從2007年至2012年交易額不斷上升，規(guī)模逐漸擴大。服裝在彰顯其重要的消費品屬性的 同時，也側(cè)面印證了其網(wǎng)上市場的巨大，而中國的服裝在電子商務(wù)一塊做得比較 緩慢，一些能叫的出來的好牌子還沒有積極的進入網(wǎng)上經(jīng)營，網(wǎng)店也沒有優(yōu)衣庫做得那么豐富。致使

17、中國服裝行業(yè)行進緩慢 2007-2012年中國B2c限裝網(wǎng)絡(luò)購物市場交易配模建：即匚廉茨文晶靠不豆恬嚀二不二、后錄捎曰靠冽龍前空土品泰出.武漢紡織大學(xué)2014屆畢業(yè)設(shè)計論文4、國外先進企業(yè)的啟示服裝業(yè)的典范-優(yōu)衣庫UNIQLO日本著名的休閑品牌，是排名全球服飾零售業(yè)前列的日本迅銷 （FASTRETAILING集團旗下的實力核心品牌。堅持將現(xiàn)代、簡約自然、高品質(zhì) 且易于搭配的商品提供給全世界的消費者。而所倡導(dǎo)的“百搭”理念，也為世人 所熟知。UNIQLO勺全名是UNIQUE CLOTHING WEARHOUSE在涵義是指通過 摒棄了不必要裝潢裝飾的倉庫型店鋪， 采用超市型的自助購物方式，以合理可

18、信 的價格提供顧客希望的商品。衣服是配角，穿衣服的人才是主角突出了其以人為本的穿衣理念，即使看似簡單的基本款，只要經(jīng)過精心的搭配也能夠展現(xiàn)自我個性。公司名稱是 FAST RETAILING ,這其中包含了很多特別的含義。 FAST （迅速）+RETAILING （零 售）體現(xiàn)了如何將顧客的要求迅速商品化、如何迅速提供商品這一企業(yè)根本精神， 也表達了他們期望成為擁有快餐文化這一世界通用理念的零售企業(yè)界之不可動 搖的信念。這個理念是指通過全世界統(tǒng)一的服務(wù)、以合理可信的價格、大量持續(xù)提供任何時候、任何地方、任何人都可以穿著的服裝。因此他們擁有獨特的商品 策劃、開發(fā)和銷售體系，從而實現(xiàn)店鋪運作低成本化

19、。優(yōu)衣庫的營銷理念是：服裝本身是沒有個性的，只有通過穿著的人搭配才能 體現(xiàn)個性。因而優(yōu)衣庫里什么都有的賣，如果你的衣服差一件裝飾品，你肯定能 夠在優(yōu)衣庫找到！最初，優(yōu)衣庫采取門店經(jīng)營的模式，到2000年4月，直營店鋪數(shù)量超過400 家。同年10月，開始實行網(wǎng)上直銷。2002年成立了 UNIQLO設(shè)計研究（UNIQLO Design Studio ）,專為強化設(shè)計能力。2005年，多間海外店鋪陸續(xù)開業(yè)，包括 美國（3家）、南韓（3家）、北京（2家）及香港（1家），如今，優(yōu)衣庫已經(jīng)快 遍布全球。優(yōu)衣庫影響最大的營銷活動優(yōu)衣庫最著名的營銷活動之一莫過于 WORLD UNIQLOCK ,是UNIQLO

20、進 行的成功Widget的成功霸占用戶桌面，主要是因為它基于網(wǎng)絡(luò)整合營銷 4I原 則中Interesting趣味原則。base promotionUNIQLO 根據(jù)自己的品牌為全世界武漢紡織大學(xué)2014屆畢業(yè)設(shè)計論文的博客們制作的一個功能性 widget,把美女、音樂、舞蹈融合到時鐘這么一個 工具上，以時鐘為舞臺展示品牌，從而建立起受眾與品牌之間的鏈接。 用FLASH 做成的畫面上，跳著大大的數(shù)字顯示著當(dāng)前時間，每跳五秒，便進入一段隨機出現(xiàn)的五秒影片，這段影片是可愛的美少女們或跳舞，或上樓，或編花純，或隨意 或跟著節(jié)奏律動著。她們穿著 UNIQLO今季主打的服裝，五秒影片過后，再度 進入下一個

21、十秒周期。每時每刻欣賞美女們的清爽臉孔以及各種舞蹈POSE ,這既有趣又令人印象深刻，再配上好聽的音樂，看著獨特的畫面，這個創(chuàng)意實在太 讓人欲罷不能！更重要的是，你可能不小心中了Uniqlo的毒，不同時候美女會穿不同的uniqlo衣服。不同的季節(jié)也穿不同的衣服，通過時鐘這個小小的平臺 把產(chǎn)品進行的全方位的展示，讓我討厭看廣告”變成了欲罷不能。全球已經(jīng)有57 個國家的blog爭相讓跳舞美女安家”。時鐘類的Widget其實非常多，也非常普 遍，但是這款Widget的成功霸占用戶桌面，主要是因為它基于網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則中的Interesting趣味原則。一個好玩或者好看的插件，哪怕再有趣，每天面對

22、也難免厭煩，這涉及到 Widget營銷有個壽命問題。Ok, Uniqloc巧妙地解決了這個問題：所謂美好， 就是他還來不及變壞。時鐘插件中，播放的跳舞美女片斷，是不斷更新的，每五 秒跳舞的人可能不一樣，穿著可能不一樣，跳舞的內(nèi)容也可能不一樣。5秒這個時間選擇恰到好處，不至于審美疲勞，也不至于大飽眼福，受眾就在這么一種 半 飽和狀態(tài)下持續(xù)地關(guān)注著，總是期待每一次新的5秒的開始，真是調(diào)人胃口！同時，Uniqloc跳舞短片一直持續(xù)拍攝，內(nèi)容的延續(xù)和更新一方面保持新鮮感， 另外一方面也可以配合當(dāng)季其它推廣活動的主題或方向。更妙的是，Uniqloc線下進行選拔美少女參與Uniqlock拍攝的活動整合，儼

23、然是日本 超女快男”，諸如 松永力石津悠等人，星光效應(yīng)皆已漸發(fā)酵。其實選拔本身也已經(jīng)進化成了 很好很強大的宣傳工具，有力的擴大 Uniqlock的影響。對優(yōu)衣庫營銷方式的分析概念營銷所謂概念營銷，指企業(yè)將市場需求趨勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品項目開發(fā)的同時，利用說服與促銷，提供近期的消費走向及其相應(yīng)的產(chǎn)品信息，引起消費者關(guān)注與認(rèn)同， 并喚起消費者對新產(chǎn)品期待的一種營銷觀念或策略。優(yōu)衣庫的營銷理念在于“百8武漢紡織大學(xué)2014屆畢業(yè)設(shè)計論文搭”，而且不論優(yōu)衣庫生產(chǎn)出來什么樣的衣服，總是能夠隨意搭配，秀出自己的 個性，總是能夠吸引消費者的眼球，所以消費者都十分愿意購買優(yōu)衣庫的衣服。有一個經(jīng)典案例：當(dāng)SPA市場競爭

24、激烈、如火如荼，各大廠商都將重心落 在塑造自己SPA品牌的故事與療程特色上時，秀媛堂的3-SPA模式則是按美容院（CLUBSPA、辦公室（OFFICESPA、家庭（HOMESPA進行產(chǎn)品細(xì)分，針對不 同人群采取不同的開發(fā)策略，賣點清晰，從而更容易引起消費者共鳴，更加迅速 的在SPA市場占領(lǐng)一席之地。概念營銷的優(yōu)勢在于借助一個全新的概念， 使消費者迅速認(rèn)識并接受一種或 者幾種產(chǎn)品，從而擴大企業(yè)的銷售額和知名度。但很多企業(yè)不知道或者不完全知 道如何界定自己的產(chǎn)品，有的企業(yè)甚至是“人云亦云”，不懂得用怎樣的產(chǎn)品概 念去和消費者的需求對接。優(yōu)衣庫成功之處就是很好的把握了這一營銷觀念，使“百搭”的概念深

25、入人心，從而使優(yōu)衣庫走上了服裝業(yè)“龍頭”的位置。服務(wù)營銷服務(wù)是用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起出售的活動、利益或滿足感。如今的服務(wù)業(yè)發(fā)展迅速，消費者在購買商品時，商品好不好是一回事，售賣人員的態(tài)度 好不好也被看得很重要。就比如美容行業(yè)，它不僅是在為消費者提供美容產(chǎn)品， 更是在為消費者提供能夠使消費者變得更“美”的一種服務(wù)。這原本就不是一種 口頭上的喧囂，也不僅僅是一種營銷策略，而是實實在在為消費者做出的一種承 諾、一種接觸、一種享受、一種理所應(yīng)當(dāng)?shù)母冻?。服?wù)營銷是企業(yè)在充分認(rèn)識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需 要在營銷過程中所采取的一系列活動。正如與時俱進醫(yī)學(xué)科技有限公司董事長鐘 富文所

26、說：“服務(wù)營銷是更深層次的營銷，重點在以顧客滿意為中心的價值鏈管 理上。從產(chǎn)品質(zhì)量入手，到售前、售中、售后服務(wù)，按照決勝終端的要求，在細(xì) 節(jié)上做文章，才能樹立企業(yè)品牌知名度?！眱?yōu)衣庫則很擅長于抓住消費者的心理，明白消費者真正想要的不是服裝有多 么的突出個性，而是穿在自己身上能夠突出不一樣的個性。 所以優(yōu)衣庫的衣服樣 式大都簡單，但是隨意搭配起來，任何兩件衣服的搭配總能滿足一個消費者的需 求！武漢紡織大學(xué)2014屆畢業(yè)設(shè)計論文差異化營銷所謂差異化營銷，是指面對已經(jīng)細(xì)分的市場，企業(yè)選擇兩個或者兩個以上的 子市場作為市場目標(biāo)，分別對每個子市場提供針對性的產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)的銷 售措施。而真正的差異化

27、營銷是在了解自己產(chǎn)品特性、流通渠道、功效技術(shù)、推 廣資源等信息的基礎(chǔ)上，集中優(yōu)勢資源，避開主流方式，以獨辟蹊徑的方式制造 產(chǎn)品概念或者銷售道路，達到出奇制勝的效果。而其成功運作最大的優(yōu)勢就是能 夠迅速獲得市場認(rèn)知度、占有率，而且容易形成資源優(yōu)勢。優(yōu)衣庫在美國、法國、英國以及中國都開設(shè)有大量分店， 而且有的店極具規(guī) 模，甚至超越了某些國家自己的品牌。 優(yōu)衣庫為什么能夠開設(shè)這么多家分店， 并 且效益都這么的好呢？就在于優(yōu)衣庫在不同的地方采取不同的營銷策略，但總體來說，它的整體戰(zhàn)略肯定是一致的。就拿美國來說，美國人喜歡棉質(zhì)的衣服，因 為舒適，但同時也希望衣服能夠壽命長一些， 所以優(yōu)衣庫在美國的衣服材

28、質(zhì)大都 采用棉質(zhì)，并且提倡簡約。而在中國，中國人比較看重衣服的樣式以及色彩，所 以你會發(fā)現(xiàn)，在中國的優(yōu)衣庫樣式多且色彩鮮明！優(yōu)衣庫的成功不是偶然的，它了解自己的產(chǎn)品，了解不同區(qū)域的消費者的真 正需求，能夠利用資源優(yōu)勢取得成功，這是很多服裝企業(yè)都應(yīng)該學(xué)習(xí)的。直銷直銷是指以面對面且非定點之方式，銷售商品和服務(wù)，直銷者繞過傳統(tǒng)批發(fā) 商或零售通路，直接從顧客接收訂單。直銷是一種分銷方式，它有明確的目標(biāo)客 戶群體，沒有中間銷售環(huán)節(jié)，可以明顯的看到銷售效果，企業(yè)利用銷售人員可以 把產(chǎn)品直接銷售出去。安利、玫琳凱是國內(nèi)直銷典型的成功案例， 它們通過面對 面的溝通加上專業(yè)服務(wù)和利潤倍增的模式，取得了驚人的成績

29、。優(yōu)衣庫最開始的營銷模式便是直銷， 通過開辦直營店，采取直銷的模式對產(chǎn) 品進行宣傳與銷售，如今優(yōu)衣庫的直營店數(shù)量已經(jīng)突破600家，這個數(shù)量是很驚人的。在服裝領(lǐng)域，能夠開設(shè)這么多家直營店，相信它的服務(wù)、質(zhì)量、價格諸 多方面都很讓消費者滿意，不然怎么可能再短短幾年時間開設(shè)這么多家門店， 并 且經(jīng)營的這么好！而且優(yōu)衣庫簡約自然、百搭的企業(yè)文化已經(jīng)深入人心，想被超 越都難呀！10武漢紡織大學(xué)2014屆畢業(yè)設(shè)計論文網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷(On-line Marketing或E-Marketing )就是大量的客戶通過互聯(lián)網(wǎng) 搜索，找到某網(wǎng)站、商鋪，查看商品賣點，給我們打電話或以其它方式與我們聯(lián) 系，由一個潛在

30、客戶變成有效客戶的過程稱之為網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展速度是驚人的，同樣網(wǎng)絡(luò)的力量也是龐大的。近幾年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)渠 道受到很大的沖擊，到網(wǎng)上淘寶，成為越來越多人的選擇。電商隊伍不斷壯大， 許多公司也開始進入網(wǎng)絡(luò)營銷這一板塊。有很多數(shù)據(jù)可以說明網(wǎng)絡(luò)營銷的前景是如何驚人，就拿如今非常盛行的雙十一活動來說，其成交額成幾何級增長：2009年，淘寶在11月11日發(fā)起的“品 牌商品五折”活動，當(dāng)天銷售額一億元；2010年同一天，銷售額翻了 9倍，增 至9.36億元；2011年，成交額飆升至52億元；2012年，阿里雙H一實現(xiàn)191 億成交額，僅大貓就達成了 132億元；2013年，阿里巴巴雙十

31、一促銷的支付寶 總銷售額達到350.18億元，其數(shù)目是讓人無法想象的，但它就是實現(xiàn)了。所以 網(wǎng)絡(luò)上，沒有不可能，只有想不到。因而網(wǎng)絡(luò)營銷也成為各大公司的一個銷售渠 道。網(wǎng)絡(luò)能夠連接全球各地，這對商業(yè)無疑是一個機遇。在 2000年10月，優(yōu) 衣庫發(fā)現(xiàn)這一契機，開始實行網(wǎng)上直銷，優(yōu)衣庫的網(wǎng)店做的也十分好看。并且就 像最著名的營銷方式 WORLD UNIQLOCK 一樣，每5秒鐘即滾動屏幕，換了一 套衣服，不會讓你感到審美疲勞，也不會讓你覺得沒有興趣，相反會極大的增加 你的興趣。優(yōu)衣庫善于利用網(wǎng)絡(luò)這一平臺，網(wǎng)店做的也十分吸引消費者。這也是 中國服裝網(wǎng)店應(yīng)該學(xué)習(xí)的一種做法。體驗營銷體驗營銷是指企業(yè)通過

32、采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使 其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能， 從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購買的一種營銷方式?，F(xiàn)如今買方市場的形成讓消費 者需求呈現(xiàn)了一些新的特點。在內(nèi)容上，個性需求增加了；在價值目標(biāo)上，更加 注重產(chǎn)品所帶來的感受；在消費結(jié)構(gòu)上，情感消費的比重提高了。消費者的消費 過程逐漸變?yōu)轶w驗過程，從而拉近了與消費者之間的距離。 于是以滿足消費者的 體驗需求為重點的營銷方式為企業(yè)帶來新的路徑，也為消費者帶來新的價值。體11武漢紡織大學(xué)2014屆畢業(yè)設(shè)計論文驗營銷成為體驗經(jīng)濟時代企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢的重要戰(zhàn)略，是21世紀(jì)營銷戰(zhàn)中最有力的秘密武

33、器，能夠迅速拉近與消費者的距離，提升品牌競爭力。優(yōu)衣庫里面經(jīng)常都會有很多衣服的配件或者配飾，一根項鏈、一根好看的皮 帶等等。當(dāng)消費者進入優(yōu)衣庫時，不論你到底想不想去購買一件衣服，當(dāng)一旦等 到你嘗試去試穿后，你總能發(fā)現(xiàn)總有適合你的衣服或者是一件配飾，從而產(chǎn)生了消費的欲望。這也是優(yōu)衣庫對待每一位顧客都會鼓勵他們?nèi)ピ嚧⑶揖膸皖櫩腿ゴ钆?，無形之中，消費者體驗之后，便產(chǎn)生了消費欲望，進而產(chǎn)生了購買行 為。5、中國服裝業(yè)的營銷對策中國目前只是一個服裝加工大國，而絕對不是一個服裝強國。雖然目前中國 服裝品牌已逾萬種，但還沒有產(chǎn)生一個有國際影響力的品牌； 沒有產(chǎn)生一個有國 際影響力的設(shè)計師；沒有形成獨特

34、的、有國際影響力的服裝文化。品牌國際化差 距使中國服裝產(chǎn)品的附加值和發(fā)達國家有著天壤之別。所以中國服裝業(yè)要改善， 要找到中國服裝的出路！優(yōu)衣庫這個國際品牌，利用自己先進的營銷優(yōu)勢，采取 概念營銷、服務(wù)營銷、差異化營銷、直銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、體驗營銷的營銷模式，很 快的將優(yōu)衣庫這一日本品牌打入國際市場， 并且分店數(shù)量也很驚人。中國服裝業(yè) 要學(xué)習(xí)優(yōu)衣庫先進的營銷模式，結(jié)合中國服裝業(yè)自身的情況，從優(yōu)衣庫的營銷方 式中選擇對自己有利的，撇開不利的，逐漸把優(yōu)衣庫成功的營銷模式轉(zhuǎn)化為中國 服裝業(yè)自己的模式！(1)創(chuàng)建品牌優(yōu)勢，提高國際競爭力隨著品牌和細(xì)分市場的到來，國內(nèi)服裝市場也開始重新調(diào)整，品牌和市場細(xì) 分已

35、不僅僅局限于品種、檔次、區(qū)域的細(xì)分，更表現(xiàn)在以產(chǎn)品風(fēng)格和消費群體的 深度細(xì)分，深度細(xì)分的競爭焦點是文化、創(chuàng)新和研發(fā)，市場細(xì)分不僅僅為品牌生 存發(fā)展提供了一次難得的機遇，也為企業(yè)的多品牌發(fā)展創(chuàng)造了條件。品牌是一種 無形資產(chǎn)，是產(chǎn)品附加值的總稱，是一個企業(yè)及其產(chǎn)品的綜合體，它涵蓋了企業(yè) 的創(chuàng)新能力、管理能力、市場定位、營銷服務(wù)等多方面的綜合特征。創(chuàng)建自主品 牌是服裝行業(yè)走向全球增值鏈高端的必由之路。服裝品牌的核心競爭力，在于產(chǎn) 品創(chuàng)新和產(chǎn)品質(zhì)量，在品牌定位同時做好消費者定位，把以滿足消費者為中心的12武漢紡織大學(xué)2014屆畢業(yè)設(shè)計論文理念滲入到產(chǎn)品設(shè)計到生產(chǎn)、銷售，再到售后服務(wù)的各個環(huán)節(jié)，在細(xì)節(jié)方

36、面體現(xiàn) 品質(zhì)，以文化體現(xiàn)內(nèi)涵，以具備核心競爭力的品牌來提高我國服裝的競爭力。 隨 著國際品牌加入競爭隊伍，市場細(xì)分也成為民族品牌生存發(fā)展的迫切需求。 所以 中國的服裝市場要注意市場細(xì)分， 定位明確，努力做出一些品牌，創(chuàng)出自己的品 牌優(yōu)勢！(2)規(guī)范進出口服裝的數(shù)量，與國外服裝品牌進行良性競爭由于新的對華限制，中國服裝的進出口顯然受到了一定的限制， 同樣受勞動 力成本、原材料成本、運輸成本、政策等因素的影響，我國服裝出口數(shù)量增速明 顯放緩。既然有明確的法令法規(guī)強調(diào)，那我們在向國外出口服裝時，嚴(yán)格遵守國 際貿(mào)易組織相關(guān)規(guī)定，在合法合理的基礎(chǔ)上最大量的進出口服裝，使我們獲得的 效益達到最大化！從20

37、12年至2013年4月我國紡織服裝出口金額是逐漸在減少的，有慢慢減緩的趨勢。所以中國的服裝要走向國際前沿還是需要一定時間的2012年1月2012年1月-2013年4月我紡織JK裝出口金額及同比增速(單位上億美元，D6 6s(3)提高設(shè)計水平，增加附加值國內(nèi)許多大規(guī)模的服裝企業(yè)，實際上是典型的加工型企業(yè)，其生產(chǎn)能力相對較 強，設(shè)計能力和營銷能力相對較弱。但一個好的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是有質(zhì)量保證的，但是僅僅只有好的質(zhì)量也不一定能夠換來一個讓人滿意的市場回報。技術(shù)是保證質(zhì)量13武漢紡織大學(xué)2014屆畢業(yè)設(shè)計論文的前提，但絕不是市場的唯一準(zhǔn)則?，F(xiàn)在的服裝企業(yè)越來越重視面料對服裝的重 要影響作用，因而對面料的要求

38、也越來越高，雖然好的質(zhì)量是前提和保證，但如 果沒有藝術(shù)設(shè)計，面料作為企業(yè)的產(chǎn)品，就會失去競爭的活力。只有新穎的設(shè)計 才能使科學(xué)技術(shù)得以“物化”并實現(xiàn)“商品化”，如天然彩色棉，在綠色環(huán)保日 益深入人心之際，非常具有市場潛力，但它同時還存在產(chǎn)比量低、成本高、色素 不穩(wěn)定、韌度不達標(biāo)、色彩基本類型只有棕色系和綠色系等缺陷，這時設(shè)計就顯 得非常重要。由此可見，科技成果必須通過設(shè)計才能圓滿地實現(xiàn)其功能和全部價 值。因此我國服裝應(yīng)該加強產(chǎn)品設(shè)計能力， 增加服裝的附加值，使服裝更容易被 消費者喜歡。(4)加強服裝供應(yīng)鏈管理21世紀(jì)的競爭將是供應(yīng)鏈之間的競爭，供應(yīng)鏈管理利用計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)全 面規(guī)劃供應(yīng)鏈中的商

39、流、物流、信息流、資金流，并對供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的活動加以 協(xié)調(diào)和整合，使企業(yè)能以最快的速度將設(shè)計由概念變成產(chǎn)品，及時、高質(zhì)量、低 成本滿足用戶需求，從而增強各企業(yè)的供應(yīng)能力和供應(yīng)鏈整體競爭力。對于我國 服裝行業(yè)內(nèi)部，企業(yè)應(yīng)努力加強核心價值力建設(shè)， 營造電子商務(wù)環(huán)境，增強新的 業(yè)務(wù)能力，外包非主導(dǎo)業(yè)務(wù)，整合、延伸供應(yīng)鏈，大大增強自己再國際市場的競 爭能力。(5)做好服裝的電子商務(wù)銷售如今網(wǎng)絡(luò)的力量越來越強大，對服裝市場而言，網(wǎng)絡(luò)市場的前景遠大。而電 子商務(wù)不僅僅是一個助手，同時還要為商家提供運營思路，起到參謀和智囊的作 用。這樣的電子商務(wù)產(chǎn)品對墨守成規(guī)的服裝企業(yè)而言無異于如魚得水，或者說， 將他們從

40、事電子商務(wù)的成本降到了最低， 同時效率和效果達到了最佳的程度。 而 對服裝企業(yè)而言，他們擁有豐富的傳統(tǒng)運營的經(jīng)驗， 他們所需要做的，是將這些 經(jīng)驗移植到電子商務(wù)上。所以，電子商務(wù)對服裝市場的影響很大，抓好這一塊， 服裝行業(yè)的發(fā)展也能向前邁進一大步 在2013年8月份時，一則新聞吸引了大家的眼球-廣州市長網(wǎng)購200元 襯衣，一件給自己一件給副市長，在廣州開辦國際服裝節(jié)時，市長足足盤桓了 近一個半小時。新型環(huán)保服裝技術(shù)以及如何利用互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)行營銷，是市長關(guān)注的 兩個焦點問題。后來在廣州一本土電商品牌的展臺前， 給自己和副市長一人訂購14武漢紡織大學(xué)2014屆畢業(yè)設(shè)計論文了一件男士襯衣。市長還特地停步強調(diào)，所有的傳統(tǒng)專業(yè)市場，在轉(zhuǎn)型升級過程 中，一個是本身的質(zhì)量和服務(wù)，更重要的是要盡快地利用互聯(lián)網(wǎng)和電商模式， 進 行轉(zhuǎn)型升級。縱觀這則新聞，可以發(fā)現(xiàn)，中國