顧客滿意的理解及應(yīng)用

1、“顧客滿意”的理解及應(yīng)用方圓標(biāo)志認(rèn)證集團(tuán)山東有限公司 倪 劍 陳 昕一、企業(yè)進(jìn)行“顧客滿意”測(cè)量存在的問題“以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)”的管理思想已深入人心，通過質(zhì)量管理體系認(rèn)證的組織為了滿足認(rèn)證的要求和組織自我改進(jìn)的要求，都開展了顧客滿意的調(diào)查。這樣的調(diào)查，對(duì)于了解顧客的需求，對(duì)于把握市場(chǎng)的變化，對(duì)于分析產(chǎn)品的質(zhì)量問題，對(duì)于改進(jìn)質(zhì)量管理體系，無疑都具有重要的作用。只要是認(rèn)真在進(jìn)行調(diào)查的組織，都取得了顯著的成效。但是，在顧客滿意調(diào)查中，也存在諸多問題和認(rèn)識(shí)的誤區(qū)，這些都會(huì)妨礙調(diào)查的深入開展，甚至與ISO9000的目的背道而馳。主要表現(xiàn)在：1進(jìn)行顧客滿意測(cè)量的目的不明確進(jìn)行顧客滿意測(cè)量的目的是為了測(cè)量質(zhì)量

2、管理體系的業(yè)績(jī)。由于質(zhì)量管理體系的目的之一是“增強(qiáng)顧客滿意”，所以對(duì)顧客滿意的測(cè)量結(jié)果，要能評(píng)價(jià)質(zhì)量管理體系的運(yùn)行效果，從而為改進(jìn)質(zhì)量管理體系（即增強(qiáng)企業(yè)提供顧客價(jià)值的能力）提供機(jī)會(huì)。即顧客滿意的測(cè)量結(jié)果必須能夠反映“顧客投訴的減少”、“銷售業(yè)績(jī)的變化”等企業(yè)經(jīng)營業(yè)績(jī)變化的原因。而大部分企業(yè)在設(shè)計(jì)實(shí)施顧客滿意測(cè)量時(shí)，沒有考慮如何來測(cè)量反映自身質(zhì)量管理體系的業(yè)績(jī)。導(dǎo)致許多企業(yè)是為了做調(diào)查而調(diào)查，目的是要一個(gè)最終數(shù)值，好完成年終總結(jié)，忽視了通過“顧客滿意”測(cè)量，分析，來發(fā)現(xiàn)顧客不滿意的地方，從而進(jìn)行改進(jìn)管理的作用。2調(diào)查手段簡(jiǎn)單、單一許多企業(yè)認(rèn)為測(cè)量顧客滿意，就是滿意度調(diào)查，無論是制造企業(yè)還是傳統(tǒng)

3、服務(wù)業(yè)，無論是只有一個(gè)客戶還是有成千上萬的最終消費(fèi)者，都把顧客滿意度調(diào)查作為測(cè)量“顧客滿意”的唯一手段。目前比較普遍的做法是發(fā)放問卷調(diào)查，調(diào)查項(xiàng)目為：產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)，顧客感受分為三項(xiàng)（非常滿意、滿意、不滿意）或5項(xiàng)（很滿意、滿意、一般、不滿意、很不滿意），最后加權(quán)平均得出顧客滿意度的數(shù)值。這個(gè)問卷是個(gè)“萬金油”型的問卷，無法了解顧客對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)感受，無法為企業(yè)的發(fā)展提供改進(jìn)的機(jī)會(huì)。3調(diào)查范圍狹小一些組織認(rèn)為測(cè)量顧客滿意就是測(cè)量顧客感到滿意的信息，為了獲得漂亮的數(shù)據(jù)，在確定調(diào)查對(duì)象時(shí)往往只找那些自己熟悉的老顧客，排斥那些可能對(duì)自己不滿意的顧客；甚至個(gè)別企業(yè)由銷售人員為完成任務(wù)，自己填寫一些

4、調(diào)查結(jié)果；一些企業(yè)往往借產(chǎn)品產(chǎn)銷會(huì)、定貨會(huì)來進(jìn)行顧客滿意調(diào)查，由于這樣的座談會(huì)往往局限于經(jīng)銷商，他們不是產(chǎn)品的最終使用者，得不到最終客戶的真實(shí)感受。有的企業(yè)僅僅關(guān)注當(dāng)前的顧客，而忽略了老的顧客。如：建筑施工類企業(yè)，在完成了項(xiàng)目交接，并出了保修期后，再也不對(duì)老顧客進(jìn)行顧客滿意的測(cè)量。而實(shí)際上，在企業(yè)的日常工作中也在走訪調(diào)查，但企業(yè)自己沒有認(rèn)識(shí)到這實(shí)際就是在做顧客滿意的測(cè)量工作。4調(diào)查結(jié)果失真許多企業(yè)認(rèn)為顧客沒有投訴、抱怨，就是顧客滿意，滿意度就是100%，調(diào)查結(jié)果失真情況嚴(yán)重，一方面是滿意度為99%甚至100%的情況很是普遍，而另一方面卻是退貨情況很普遍，售后服務(wù)人員忙的團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)。二、“顧客滿意”

5、測(cè)量的目的具有穩(wěn)定的顧客群對(duì)于當(dāng)前的企業(yè)發(fā)展是至關(guān)重要的，有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，開發(fā)一個(gè)新客戶的成本是維持一個(gè)老客戶成本的5-10倍，穩(wěn)定的客戶群所帶來的收益也能體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)抗拒風(fēng)險(xiǎn)的能力，尤其是當(dāng)前受到“經(jīng)濟(jì)危機(jī)”影響的大環(huán)境下，這種能力就顯得更加重要。企業(yè)要穩(wěn)定其顧客群，就需要了解顧客究竟需要什么，要知道哪些因素匯促使顧客離他而去。調(diào)查結(jié)果表明，顧客之所以不再選擇一家企業(yè)的原因分布如下：表1 顧客流失原因分布由表1可以看出顧客離你而去的最主要的原因是客戶感覺，這種感覺是源自多方面的，有可能是顧客感到不被重視，投訴或退貨未得到及時(shí)處理，或者感覺企業(yè)不值得信任，售后服務(wù)不及時(shí)，問題多次重復(fù)出現(xiàn)，也可能

6、受諸如報(bào)刊、互聯(lián)網(wǎng)上的有關(guān)消息，甚至是道聽途說的傳聞等等。顧客為什么會(huì)購買你的產(chǎn)品？產(chǎn)品的外觀、可靠性、價(jià)格只是顧客考慮的一個(gè)方面，其實(shí)顧客購買的是感受，一種感到滿意的感覺狀態(tài)。反之，顧客離你而去的主要原因也是因?yàn)椤案杏X不好”。顧客為什么會(huì)有這樣的感覺？彼得德魯克告訴我們：只有顧客自己才能回答這些問題，企業(yè)甚至不應(yīng)該試圖對(duì)其進(jìn)行猜測(cè)，應(yīng)該以系統(tǒng)化的方式直接向顧客探尋真正的答案。這也是進(jìn)行“顧客滿意”測(cè)量的真正目的。三、如何理解顧客滿意1什么是顧客滿意菲利普科特勒認(rèn)為：顧客滿意是指一個(gè)人通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)果）與他的期望值相比較，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。如果可感知效果低于期望

7、，顧客就會(huì)不滿意；如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意；如果可感知效果超過期望，顧客就會(huì)高度滿意或欣喜。（菲利普科特勒（營銷管理）。ISO9000認(rèn)為：顧客滿意是顧客對(duì)其要求已被滿足的程度的感受。是人們?cè)诮邮芰水a(chǎn)品或服務(wù)包括其所攜帶信息的刺激以后，所做出的一種的心理狀態(tài)。是人們對(duì)產(chǎn)品和所提供產(chǎn)品的企業(yè)的一種主觀的綜合的評(píng)價(jià)。因此，顧客滿意的實(shí)質(zhì)是顧客的感受?？梢杂幸韵碌年P(guān)系式：感知效果期望值滿意不滿意非常滿意圖1 顧客滿意的三種狀態(tài)實(shí)際上，ISO9001要求的“監(jiān)視顧客關(guān)于組織是否滿足要求的感受的相關(guān)信息”應(yīng)該包括三個(gè)方面：顧客不滿意的信息，顧客感到還可以的信息和顧客感到非常滿意的信息。組織

8、為了自身形象的塑造，在做滿意調(diào)查時(shí)往往關(guān)注滿意或很滿意的數(shù)據(jù)結(jié)果，有意無意的忽視或弱化了對(duì)顧客不滿意信息的收集和利用，這也是導(dǎo)致實(shí)施“顧客滿意測(cè)量”這一過程流于形式，沒有實(shí)際作用的主要原因之一。其實(shí)，筆者認(rèn)為，將標(biāo)準(zhǔn)中的“顧客滿意”理解為“顧客感受”更準(zhǔn)確，更符合中國思維的理解方式。日本質(zhì)量專家KANO（狩野紀(jì)昭）教授根據(jù)顧客對(duì)需要的感知，將質(zhì)量要素分成了有魅力的質(zhì)量、一元的質(zhì)量和當(dāng)然的質(zhì)量（如圖）。相對(duì)應(yīng)顧客的感受也有三種狀態(tài)：滿足感物性的充分狀況充分不充分滿足不滿足有魅力的質(zhì)量當(dāng)然的質(zhì)量一元的質(zhì)量不滿意、滿意、非常滿意。圖2 顧客感知模型圖當(dāng)然的質(zhì)量是在產(chǎn)品或服務(wù)中包涵的明示的或預(yù)期提供給

9、顧客的用途或服務(wù)，是顧客認(rèn)為不言而喻的特性，其滿足顧客需求的程度，是影響顧客滿意的因素，一旦有不到位的方面，就會(huì)造成顧客的不滿，通常將其稱為不滿意因素。比如：我們買得一個(gè)暖水瓶，它的保溫特性就是一個(gè)不滿意因素（不言而喻的特性）。如果買一個(gè)暖水瓶不保溫，我們就會(huì)很惱火和不滿意，既使這些特性都有了，符合我們的要求，也不會(huì)促使我們滿意，因?yàn)槲覀儠?huì)認(rèn)為這是應(yīng)該的。一元的質(zhì)量是指當(dāng)顧客的需求沒有得到滿足時(shí)，就會(huì)感到很失望；如果得到應(yīng)該得到的滿足時(shí)，不會(huì)有什么強(qiáng)烈的反映；但是，如果組織做得很到位，就會(huì)增加顧客滿意。我們稱這樣的因素為中性因素。比如能耗是電冰箱的質(zhì)量特性之一，如果能耗小，顧客就滿意，相反則會(huì)

10、感到不滿。魅力質(zhì)量指顧客得到的意外收獲，往往會(huì)使顧客非常滿意，然而，組織不提供這些產(chǎn)品特性，也不會(huì)引起顧客不滿，我們稱這樣的因素為滿意因素。比如我們購買產(chǎn)品所得到的超值服務(wù)；享受服務(wù)時(shí)所得到的意外的 HYPERLINK /zhuanti/lipin.htm o lipin,禮品管理 t _blank 禮品饋贈(zèng)等。這些意外的驚喜往往會(huì)使我們感到非常滿意。了解了這些影響顧客感受的因素，我們就會(huì)很好地把握在測(cè)量顧客感受時(shí)應(yīng)關(guān)注的相關(guān)因素，全面的了解和收集三個(gè)方面影響顧客滿意的因素，針對(duì)不同的因素進(jìn)行有效地分析，規(guī)避形成顧客不滿意的因素，努力做好中性因素，盡力 HYPERLINK /zhuanti/c

11、ehua.htm o cehua,策劃管理 t _blank 策劃和實(shí)施讓顧客滿意的因素，才能不斷地滿足顧客要求，增強(qiáng)顧客滿意，從而實(shí)現(xiàn)顧客滿意的質(zhì)量目標(biāo)，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。四、如何測(cè)量顧客滿意1首先要明確企業(yè)需要了解誰的感受？9000標(biāo)準(zhǔn)中，顧客的定義為：接受產(chǎn)品的組織或個(gè)人。顧客可以是消費(fèi)者、委托人、最終使用者、零售商、受益者和采購方。組織就是要對(duì)這些顧客的感受進(jìn)行了解和測(cè)量。從另一個(gè)層面來認(rèn)識(shí)，企業(yè)是社會(huì)的組成部分，有著眾多的相關(guān)聯(lián)的層面，如直接消費(fèi)者，經(jīng)銷商或中間商、政府部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、銀行、媒體等等，了解顧客的感受是要全方位的進(jìn)行，而不是僅針對(duì)某一方面。在市場(chǎng)上，一個(gè)企業(yè)很難做到讓每一

12、個(gè)消費(fèi)者都滿意，同時(shí)對(duì)企業(yè)的每一位顧客的感受進(jìn)行測(cè)量或調(diào)查也是不現(xiàn)實(shí)的。企業(yè)的經(jīng)營需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)開發(fā)生產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)品。同樣，在對(duì)顧客感受進(jìn)行測(cè)量時(shí)，也需要重點(diǎn)針對(duì)目標(biāo)顧客群進(jìn)行。如果測(cè)量結(jié)果顯示產(chǎn)品或服務(wù)向目標(biāo)顧客傳遞了價(jià)值和滿意，那就表示成功了。如果結(jié)果顯示不良，則應(yīng)分析是什么因素導(dǎo)致了目標(biāo)顧客的不滿，這對(duì)企業(yè)的生存是至關(guān)重要的。對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行滿意程度測(cè)量，至少應(yīng)重點(diǎn)考慮以下顧客群體或其組合：企業(yè)每類產(chǎn)品銷售量前3-5位的重要客戶，這對(duì)于配套制造型企業(yè)尤其重要；企業(yè)產(chǎn)品覆蓋地域前3-5位的地域代表性客戶產(chǎn)品主要定位的顧客人群，如年齡、性別、收入、職業(yè)教育程度、社會(huì)地位、種族等

13、不同人文特性的目標(biāo)顧客群，對(duì)快速消費(fèi)品（如洗化用品）、服裝、服務(wù)業(yè)等尤其重要產(chǎn)品主要銷售渠道顧客：如分銷商、代理商、連鎖加盟機(jī)構(gòu)等增長速度較快的客戶群體，這對(duì)于擴(kuò)大市場(chǎng)有較大作用一直使用企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)的老顧客筆者曾經(jīng)遇到一個(gè)外銷企業(yè)，其產(chǎn)品80%出口，而其顧客滿意調(diào)查只針對(duì)產(chǎn)品銷量?jī)H占20%的國內(nèi)客戶，這樣的調(diào)查結(jié)果很難真實(shí)反應(yīng)企業(yè)顧客的全面感受。2明確顧客滿意的標(biāo)準(zhǔn)：從狩野紀(jì)昭教授的質(zhì)量感知模型可以看出，顧客之所以對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生偏愛，本質(zhì)上是因?yàn)槠髽I(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)達(dá)到令顧客驚喜與愉悅（即顧客的感受和產(chǎn)品質(zhì)量之間的關(guān)系是密不可分的）。顧客對(duì)高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的鐘情著迷，會(huì)使顧客產(chǎn)生持續(xù)購買行為。

14、是產(chǎn)品和服務(wù)的高質(zhì)量的魅力為顧客帶來持續(xù)的驚喜感，所以顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生偏愛，會(huì)在未來都持續(xù)的購買，不會(huì)轉(zhuǎn)換這種購買行為。因此，可以說，哪個(gè)企業(yè)能達(dá)到魅力質(zhì)量，哪個(gè)企業(yè)就能擁有更多的忠誠顧客。由此可以看出，監(jiān)控顧客感受的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)應(yīng)是產(chǎn)品的質(zhì)量。在明確顧客滿意的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，應(yīng)從產(chǎn)品的當(dāng)然質(zhì)量、一元質(zhì)量、魅力質(zhì)量方面分別考慮，制定顧客感受調(diào)查的項(xiàng)目、方式和評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)。表2對(duì)手機(jī)的當(dāng)然質(zhì)量、一元質(zhì)量、魅力質(zhì)量進(jìn)行了區(qū)分，經(jīng)過這種區(qū)分，就可以根據(jù)不同的質(zhì)量特性分別制定調(diào)查顧客滿意的標(biāo)準(zhǔn)，以找到企業(yè)重點(diǎn)改進(jìn)的方向。由表3還也可以看出，隨著時(shí)間流逝，由于競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，魅力質(zhì)量會(huì)逐漸演變?yōu)橐辉|(zhì)量和當(dāng)然質(zhì)

15、量（如手機(jī)的照相功能）。這時(shí)必須進(jìn)行品質(zhì)創(chuàng)造，才能再度達(dá)到魅力質(zhì)量，才能留住顧客，做到持續(xù)盈利。而這些“創(chuàng)造”，應(yīng)該主要來源于對(duì)顧客滿意的測(cè)量。表2 手機(jī)質(zhì)量感知實(shí)例不滿意滿意非常滿意當(dāng)然質(zhì)量通話質(zhì)量不好通話質(zhì)量好，很清晰一元質(zhì)量待機(jī)時(shí)間較短待機(jī)時(shí)間中等水平超長待機(jī)顯示屏小顯示屏中等顯示屏大單色顯示彩色顯示顯示色彩鮮艷輸入漢字不方便輸入漢字方便輸入軟件人性化好魅力質(zhì)量（初期）能聽音樂、照相聽音樂、照相的效果很好3獲取這些感受的方法（1）傾聽“顧客之聲”（VOC），建立顧客信息反饋系統(tǒng)某些公司認(rèn)為他們可以通過記錄顧客投訴來獲得顧客滿意。然而96%的不滿意顧客不會(huì)投訴，在國內(nèi)，這一比率更高，除非顧

16、客忍無可忍，絕大多數(shù)是不會(huì)投訴的，頂多是幾句抱怨。作為企業(yè)，沒有什么比傾聽“顧客的聲音”更重要的了，這需要建立顧客信息反饋系統(tǒng)，使“顧客的聲音”能夠正確、快速傳遞。方法可分為被動(dòng)的和主動(dòng)的兩種方式：被動(dòng)方式：被動(dòng)的接受來自顧客的信息，主要是為顧客的投訴和提建議的渠道提供方便。許多飯店和旅館備有不同的表格，請(qǐng)客人寫下他們對(duì)各項(xiàng)服務(wù)的感受；國內(nèi)越來越多的公司開設(shè)免費(fèi)客服電話；利用互聯(lián)網(wǎng)和電子郵箱，方便顧客交流和溝通；主動(dòng)方式：企業(yè)主動(dòng)了解顧客的抱怨和意見，形成收集顧客反饋的系統(tǒng)，可采用定向、分層訪談或調(diào)查走訪，顧客感受問卷調(diào)查、還有諸如許多汽車、電器銷售商的定期電話回訪等，目前還有些企業(yè)建立了顧客

17、投訴管理體系，系統(tǒng)和有效的處理來自顧客的反饋信息，還有些管理較完善的企業(yè)建立了顧客關(guān)系管理系統(tǒng)，通過系統(tǒng)中的呼叫中心了解顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的感受會(huì)更加及時(shí)全面和有效。（2）監(jiān)控顧客退貨和拒收、索賠、現(xiàn)場(chǎng)維修服務(wù)信息顧客的要求得不到滿足就會(huì)引起顧客的不滿意，顧客之所以對(duì)交付的產(chǎn)品做出退貨、拒收或要求現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行維修的要求，恰恰是因?yàn)楫a(chǎn)品的質(zhì)量或顧客的期望沒有得到滿足，這是一種最直接的顧客不滿意的體現(xiàn)，許多企業(yè)僅僅通過換貨或降價(jià)等手段處理后就萬事大吉了，忽略了這些信息的全面利用。通過對(duì)顧客退貨、拒收和現(xiàn)場(chǎng)維修的信息的收集和分析，能夠最直接暴露企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量和管理過程中的薄弱環(huán)節(jié)，從而加以改進(jìn)和完善。

18、對(duì)于顧客退貨、拒收和索賠的信息，至少應(yīng)當(dāng)明確每一批次退貨客戶名稱、退貨產(chǎn)品的規(guī)格型號(hào)、退貨時(shí)間、數(shù)量、退貨原因、退貨產(chǎn)品的處置、對(duì)顧客的補(bǔ)救措施、退貨造成的經(jīng)濟(jì)損失等，而對(duì)于退貨原因的調(diào)查至關(guān)重要，可能涉及顧客表述的原因，銷售部門分析的原因，甚至經(jīng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)部門和質(zhì)量檢驗(yàn)試驗(yàn)數(shù)據(jù)分析得出的原因。對(duì)于現(xiàn)場(chǎng)維修服務(wù)的信息，需要明確要求維修的客戶名稱，提出維修時(shí)間、現(xiàn)場(chǎng)實(shí)際開始維修時(shí)間、顧客表術(shù)故障狀況、維修人員現(xiàn)場(chǎng)實(shí)際查看狀況（故障點(diǎn)、故障表現(xiàn)、故障原因初步判定等等）、維修實(shí)施活動(dòng)（如換件情況）、現(xiàn)場(chǎng)維修結(jié)束時(shí)間、顧客確認(rèn)維修結(jié)果等等這些最原始全面的數(shù)據(jù)信息的收集，為以后的數(shù)據(jù)匯總分析和利用奠定良好

19、的基礎(chǔ)。（3）佯裝購物者（神秘顧客或暗訪）公司可以雇一些人，裝扮成潛在顧客，報(bào)告他們?cè)谫徺I公司及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的過程中發(fā)現(xiàn)的優(yōu)點(diǎn)及不足。經(jīng)理們還應(yīng)該走出辦公室，進(jìn)入他們不熟悉的公司以及競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)際銷售環(huán)境，體驗(yàn)作為“顧客”所收到的待遇，定期形成報(bào)告，提供給有關(guān)部門做處分析和決策。（4）分析流失的顧客對(duì)于那些已經(jīng)停止購買或轉(zhuǎn)向另一個(gè)供應(yīng)商的顧客，公司應(yīng)該與他們接觸一下以了解發(fā)生這種情況的原因。公司不僅要和那些流失的顧客談話，還需要監(jiān)控顧客流失率。定期形成顧客流失分析報(bào)告，至少應(yīng)明確：期限內(nèi)顧客的流失率是多少？什么原因?qū)е铝祟櫩偷牧魇?？流失的顧客去了哪里？他們哪里比我們做的好？通過對(duì)失去顧客的分析

20、，可以識(shí)別出顧客的極端不滿意，使得是“小事件”一經(jīng)發(fā)生就能做出調(diào)整。（5）經(jīng)銷商（銷售商）的反饋企業(yè)的經(jīng)銷商也是企業(yè)的顧客，而且是較為重要的顧客組成部分，很多企業(yè)的產(chǎn)品都是通過經(jīng)銷渠道到達(dá)最終消費(fèi)者手中，也需要對(duì)他們的感受進(jìn)行測(cè)量。許多企業(yè)也很重視經(jīng)銷商的反饋，但沒有意識(shí)到這也是顧客滿意測(cè)量的一個(gè)組成部分。具體做法很多，常見的主要方式有經(jīng)銷商座談會(huì)（年度會(huì)議）、經(jīng)銷商訂貨會(huì)、主要經(jīng)銷商的分級(jí)別走訪，經(jīng)銷商問卷調(diào)查、經(jīng)銷商業(yè)務(wù)分析報(bào)告等。（6）外部相關(guān)方反饋信息企業(yè)不是孤立的存在的，還受到政府、社會(huì)等的監(jiān)督，企業(yè)對(duì)這些相關(guān)方的反饋信息也是構(gòu)成顧客滿意的一部分內(nèi)容，許多企業(yè)往往忽視了這一方面信息的

21、收集。主要關(guān)注的反饋信息可包括：國家行業(yè)質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督、工商、衛(wèi)生等部門的產(chǎn)品抽查檢驗(yàn)結(jié)果行業(yè)協(xié)會(huì)的行業(yè)分析報(bào)告消費(fèi)者組織的反饋信息電視、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等媒體的評(píng)論和分析（7）顧客滿意度測(cè)評(píng)顧客滿意度是對(duì)顧客滿意程度的定量化描述。許多國家和公司都開發(fā)運(yùn)用了顧客滿意度指數(shù)（CSI）方法，這種方法能幫助部門和組織為他們的顧客滿意工作業(yè)績(jī)打分，將顧客滿意效果用滿意度指數(shù)來衡量，既可以作為一種企業(yè)的診斷手段，也可以將企業(yè)的顧客滿意效果與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較。在一些發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國家,顧客滿意度評(píng)價(jià)經(jīng)過十多年的實(shí)踐,逐步形成比較完善的專業(yè)化評(píng)測(cè)組織,開發(fā)出一系列有效的測(cè)量工具和方法。在我國,顧客滿意度測(cè)評(píng)則剛剛步

22、入借鑒與試驗(yàn)階段。常見的顧客滿意度測(cè)評(píng)方法有：簡(jiǎn)單易行型：直截了當(dāng)?shù)貑枺骸澳銓?duì)本公司的產(chǎn)品/服務(wù)總體上滿意嗎？”受訪者可以進(jìn)行選項(xiàng)或者打分。這種方式效率高，容易回答，而且容易了解到消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的總體評(píng)價(jià)。但是，由于這樣一個(gè)問題太過突兀和簡(jiǎn)單，受訪者的回復(fù)在很多情況下不能代表其真實(shí)的意思表示，由于沒有時(shí)間仔細(xì)考慮被調(diào)查產(chǎn)品的方方面面，其選擇通常趨向于中庸的選項(xiàng)，不能真是的反應(yīng)顧客的全面感受。目前多數(shù)企業(yè)采用的是此類的測(cè)評(píng)形式，或簡(jiǎn)單加權(quán)計(jì)算，效果不算理想。雙重評(píng)價(jià)改進(jìn)型：這種方式需要調(diào)查設(shè)計(jì)者找到一些影響滿意度的驅(qū)動(dòng)要素，然后讓受訪者對(duì)被調(diào)查品牌在該驅(qū)動(dòng)要素上的表現(xiàn)打分，同時(shí)還要對(duì)該驅(qū)動(dòng)要素

23、對(duì)其重要性程度進(jìn)行打分。問題比如：“請(qǐng)問XX品牌洗衣粉的溶解性能能力怎么樣，可以打幾分？”；“洗衣粉的溶解性能對(duì)您而言重要嗎，請(qǐng)選擇”。在根據(jù)主要性進(jìn)行權(quán)重分配，進(jìn)而分析關(guān)鍵顧客感知質(zhì)量和預(yù)期質(zhì)量的差距，加以改進(jìn)。采用結(jié)構(gòu)方程模型：結(jié)構(gòu)方程模型是一種因果關(guān)系模型，通過要素間的因果關(guān)系/準(zhǔn)因果關(guān)系來揭示現(xiàn)實(shí)生活中的相互關(guān)系。目前廣泛地應(yīng)用于許多市場(chǎng)研究分析當(dāng)中，它也是目前國際上流行的顧客滿意度研究分析手段。一個(gè)有效實(shí)用的顧客滿意度研究結(jié)構(gòu)方程模型的構(gòu)建，需要對(duì)顧客需求和感知的深入研究，通過大量的前期工作，比如顧客焦點(diǎn)小組訪談、顧客需求分解、顧客預(yù)調(diào)查、行業(yè)專家拜訪、購買消費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)觀察等多種手段，才

24、能構(gòu)建起一個(gè)基礎(chǔ)模型。然后通過消費(fèi)者試調(diào)查，采集到一定的數(shù)據(jù)后，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行多種統(tǒng)計(jì)處理、分析和檢驗(yàn)，根據(jù)相應(yīng)的結(jié)果對(duì)模型進(jìn)行必要的調(diào)整，然后才能應(yīng)用到實(shí)際的顧客滿意度分析當(dāng)中去。否則的話，隨意構(gòu)建的模型只能成為使得數(shù)字游戲顯得高深莫測(cè)的工具。目前，美國用戶滿意指數(shù)（ACSI）、瑞典用戶滿意指數(shù)、歐洲用戶滿意指數(shù)、中國用戶滿意指數(shù)（CCSI）等國家級(jí)用戶滿意度研究都是采用結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建關(guān)系，通過偏最小二乘法（PLS算法）進(jìn)行計(jì)算分析。由于一個(gè)有效結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建的復(fù)雜程度很高，所以目前采用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行滿意度分析的機(jī)構(gòu)和研究公司不是很多。顧客滿意度測(cè)評(píng)不是一件簡(jiǎn)單的我問你答的事。對(duì)于組織調(diào)查

25、和進(jìn)行調(diào)查的管理人員來說，沒有相應(yīng)的知識(shí)和技能，沒有進(jìn)行過相應(yīng)的訓(xùn)練，可能很難勝任調(diào)查的重任。這項(xiàng)工作會(huì)涉及包括模型的選擇、調(diào)查樣本的范圍，調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)、類型，信息處理系統(tǒng)等等相應(yīng)的知識(shí)，目前國內(nèi)有能力獨(dú)立開展企業(yè)顧客滿意度測(cè)評(píng)的多是第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)，企業(yè)獨(dú)立進(jìn)行真正意義上的顧客滿意度測(cè)評(píng)并不多見，筆者也不建議企業(yè)都采用顧滿意度測(cè)評(píng)作為顧客感受測(cè)量的方法。以上方法的使用一定要因地制宜、合理組合、靈活運(yùn)用，才能起到作用。如對(duì)制造型企業(yè)，建立顧客信息反饋系統(tǒng)，監(jiān)控顧客退貨、索賠和現(xiàn)場(chǎng)維修服務(wù)信息、進(jìn)行流失客戶分析可作為重要的方法進(jìn)行使用；而對(duì)于服務(wù)性行業(yè)，如賓館、餐飲、零售企業(yè)、銀行等，可重點(diǎn)建立

26、顧客信息反饋系統(tǒng)，尤其是投訴系統(tǒng)、神秘顧客、滿意度調(diào)查等方式；對(duì)于快速消費(fèi)品企業(yè)（如日化產(chǎn)品等），除制造業(yè)重點(diǎn)采用的方法外，還會(huì)涉及經(jīng)銷商的反饋，行業(yè)及消費(fèi)者協(xié)會(huì)信息，甚至有時(shí)還會(huì)將顧客滿意度測(cè)評(píng)外包給第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行。在使用上述方法時(shí)，最主要的是要想方設(shè)法的使顧客知道我們企業(yè)在使用什么樣的方法和渠道收集了解顧客的信息，我們企業(yè)是在“渴望”獲得顧客的任何信息。同時(shí)，在收集這些信息時(shí)，也應(yīng)從當(dāng)然質(zhì)量、一元質(zhì)量、魅力質(zhì)量三方面考慮顧客的感受，根據(jù)不同的特性選擇適合的測(cè)量方式和方法（如表3），這樣才能使顧客能夠更加主動(dòng)的加入到我們企業(yè)的顧客滿意測(cè)量活動(dòng)中來，為我們提供更多的有價(jià)值的信息。表3 汽車

27、銷售4S店的顧客滿意測(cè)量調(diào)查內(nèi)容調(diào)查方式當(dāng)然質(zhì)量車輛維修的可靠性通過調(diào)查維修后車輛的二次維修時(shí)間、里程間隔測(cè)量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析一元質(zhì)量接待人員的文明性、顧客在等待時(shí)間中的舒適性、維修的及時(shí)性等通過問卷調(diào)查形式測(cè)量魅力質(zhì)量4S店提供的附加服務(wù)如免費(fèi)洗車、一定間隔免費(fèi)檢測(cè)保養(yǎng)、會(huì)員活動(dòng)等通過標(biāo)桿對(duì)比、暗訪、行業(yè)報(bào)告等形式加以明確4獲取的這些感受的信息如何利用9001標(biāo)準(zhǔn)要求：作為對(duì)質(zhì)量管理體系績(jī)效的一種測(cè)量，組織應(yīng)監(jiān)視顧客關(guān)于組織是否滿足其要求的感受的相關(guān)信息，并確定獲取和利用這種信息的方法。通過前面各種方式和渠道，企業(yè)會(huì)收集大量的顧客感受的信息，對(duì)于這些信息的分析和利用是大部分企業(yè)解決不好的地方?！?/p>

28、利用”包括三個(gè)環(huán)節(jié)：分析信息、陳述研究發(fā)現(xiàn)、決策。分析信息從數(shù)據(jù)種提煉出恰當(dāng)?shù)恼{(diào)查結(jié)果。研究人員可以使用數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析工具、采用一些先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)技術(shù)和決策模型，以期能找到更多的調(diào)查結(jié)果。如對(duì)顧客退貨、索賠等信息，可按月度或季度進(jìn)行匯總分析，通過數(shù)據(jù)對(duì)比、不合格分布直方圖、因果分析圖及趨勢(shì)圖等統(tǒng)計(jì)工具，系統(tǒng)的發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)、服務(wù)、管理環(huán)節(jié)出現(xiàn)的問題，提出改進(jìn)的環(huán)節(jié)和部位。對(duì)經(jīng)銷商業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)形成趨勢(shì)圖可分析區(qū)域顧客的消費(fèi)趨向、對(duì)于產(chǎn)品的接受程度，進(jìn)而反映顧客的感受。顧客滿意測(cè)量，并不是一定要顧客滿意度這唯一的、具體的數(shù)值，也并不是非要進(jìn)行加權(quán)平均計(jì)算的數(shù)字游戲，其它的指標(biāo)如：顧客退貨量和頻次、顧客訂貨量增長量

29、（率）、顧客流失率、顧客投訴（意見）處理速度和處結(jié)率等這些指標(biāo)更加能夠反應(yīng)顧客的感受，比形式上的顧客滿意度100%更有實(shí)際意義。在進(jìn)行數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析時(shí)，應(yīng)對(duì)這些結(jié)果加以重點(diǎn)關(guān)注。通過對(duì)顧客感受信息的分析，匯總到產(chǎn)品質(zhì)量方面，需要分析出顧客的感受是由于產(chǎn)品質(zhì)量的哪一方面造成的，可以從當(dāng)然的質(zhì)量、一元的質(zhì)量、魅力質(zhì)量三方面加以分析，找出產(chǎn)生問題的根源并加以解決。（2）陳述研究發(fā)現(xiàn)測(cè)量的最后一部是陳述對(duì)相關(guān)問題的研究發(fā)現(xiàn)。調(diào)研人員不應(yīng)該造成使管理人員埋頭于大量的數(shù)字和復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)技術(shù)種去的局面，否則會(huì)喪失他們存在的必要性。調(diào)研人員應(yīng)在陳述報(bào)告中提出與管理層進(jìn)行主要決策的調(diào)查結(jié)果。如某航空公司通過問卷調(diào)查想了解顧客對(duì)于航空食品服務(wù)的感受，如表：航空食品服務(wù)對(duì)您是很重要有點(diǎn)重要一般不太重要根本不重要我公司提供的食品服務(wù)您感覺很好可以一般待改進(jìn)很差通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)79%的顧客認(rèn)為