品牌增值三步曲(doc 8)5

1、品牌增值三步曲樹(shù)立品牌的過(guò)程需要一個(gè)完整的并長(zhǎng)期貫徹執(zhí)行的品牌戰(zhàn)略，根據(jù)戰(zhàn)略的不同階段，可以大體分成品牌價(jià)值的創(chuàng)造、品牌價(jià)值的保有和品牌價(jià)值的增值三個(gè)方面，在不同的階段有不同的主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)模式。價(jià)值創(chuàng)造：突出個(gè)性和明確的市場(chǎng)訴求品牌價(jià)值的創(chuàng)造過(guò)程是品牌戰(zhàn)略的初始實(shí)施階段，這一階段存在著兩個(gè)必須面對(duì)的問(wèn)題：要?jiǎng)?chuàng)造什么品牌？能創(chuàng)造什么品牌？在要?jiǎng)?chuàng)造什么品牌？問(wèn)題下，包括這樣的一些自問(wèn)：我們是否需要一個(gè)品牌？我們所要?jiǎng)?chuàng)立的品牌是什么產(chǎn)品？我們這個(gè)產(chǎn)品具有什么樣的特性？我們這個(gè)產(chǎn)品的特性是否具有唯一的創(chuàng)新性？我們這個(gè)產(chǎn)品在品牌引導(dǎo)下將產(chǎn)生什么樣的影響？我們這個(gè)品牌是否賦予產(chǎn)品新的含義？我們這個(gè)品牌如何貼近

2、產(chǎn)品，表達(dá)出產(chǎn)品內(nèi)涵？我們這個(gè)品牌如何貼近消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)、記憶和審美偏好？在能創(chuàng)造什么品牌？問(wèn)題下，包括這樣的一些自問(wèn)：與自身產(chǎn)品相同或相近的產(chǎn)品是否有品牌？這些品牌的數(shù)量是多少？消費(fèi)者認(rèn)可的或有一定知名度的有多少？如何對(duì)其他品牌排序？創(chuàng)造這一品牌其他企業(yè)大體進(jìn)行了多大規(guī)模的投入？品牌形成的時(shí)間是多少？這些品牌是否對(duì)相關(guān)企業(yè)的業(yè)績(jī)有了促進(jìn)？多大的促進(jìn)？如果相反，是什么原因？其他企業(yè)是如何進(jìn)行品牌創(chuàng)立的？采取的形式有哪些？這些形式是否都有效果，或這些不同的形式與品牌形成的關(guān)聯(lián)度有多大？有沒(méi)有特殊的品牌創(chuàng)立模式？品牌創(chuàng)立是否與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略相互配合和銜接？可以使用的品牌創(chuàng)立的投資額度是多

3、少？持續(xù)創(chuàng)立的可能投資有多少？品牌的主要區(qū)域特點(diǎn)是什么？上面的這些問(wèn)題，在實(shí)際的操作中并不一定全部都能夠得到完整的回答，因?yàn)槭袌?chǎng)中的品牌實(shí)在是太多了，而且許多品牌的創(chuàng)立可能依靠的是一種特殊的市場(chǎng)機(jī)遇，這個(gè)機(jī)遇錯(cuò)過(guò)了，其他企業(yè)就無(wú)法獲得了。所以，上述問(wèn)題可以在品牌創(chuàng)立之前進(jìn)行提問(wèn)，也可以在實(shí)施過(guò)程中進(jìn)行提問(wèn)，甚至還可以在品牌創(chuàng)立之后進(jìn)行進(jìn)一步的追問(wèn)。不斷明確這些問(wèn)題答案的時(shí)候，就是品牌戰(zhàn)略不斷完善的時(shí)候。因此，品牌價(jià)值的創(chuàng)造實(shí)際上是一個(gè)對(duì)自身產(chǎn)品和市場(chǎng)進(jìn)行測(cè)試的過(guò)程，其核心內(nèi)容可以由下面的圖示來(lái)說(shuō)明（見(jiàn)圖1）。價(jià)值保有：豐富內(nèi)涵和實(shí)行領(lǐng)域擴(kuò)張品牌價(jià)值的保有過(guò)程是品牌戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵階段，也是對(duì)品牌

4、價(jià)值的增值奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)的階段，因此可以看作是品牌戰(zhàn)略的核心。這一階段進(jìn)行的品牌維護(hù)甚至品牌修復(fù)是十分重要的，許多企業(yè)在品牌創(chuàng)立之后又喪失掉，主要是這一品牌價(jià)值的保有措施出了問(wèn)題。這個(gè)階段必須能夠準(zhǔn)確評(píng)估已經(jīng)進(jìn)行?quot;品牌價(jià)值的創(chuàng)造階段取得的成果，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行深度包裝，獲得更加輝煌的品牌形象。顯然，雋永是這個(gè)階段的經(jīng)典注解。首先面對(duì)的是這樣一些問(wèn)題：產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)反響如何？產(chǎn)品銷售量是否獲得了增長(zhǎng)？品牌在同類產(chǎn)品品牌中占有什么樣的地位或比例？品牌的知名度是由于什么原因得到的？這些原因的排列順序是什么？消費(fèi)者對(duì)品牌的滿意和不滿意的意見(jiàn)有哪些？現(xiàn)有的品牌影響力情況下是否需要進(jìn)行補(bǔ)充工追加品

5、牌投資？上述問(wèn)題必須在深入調(diào)查的基礎(chǔ)上得出盡可能詳盡的數(shù)據(jù)，并依據(jù)數(shù)據(jù)得到盡可能準(zhǔn)確的結(jié)論。這項(xiàng)工作的含義是：明確品牌的市場(chǎng)狀態(tài)，考察是進(jìn)?quot;品牌價(jià)值的保有過(guò)程階段，還是繼續(xù)推進(jìn)品牌價(jià)值的創(chuàng)造階段。如果評(píng)估數(shù)據(jù)和結(jié)論支持品牌價(jià)值創(chuàng)造階段已經(jīng)完成，在品牌價(jià)值的保有階段，必須自問(wèn)以下問(wèn)題：現(xiàn)有品牌是否有足夠的內(nèi)涵？反之，是否有足夠的外延？現(xiàn)有品牌是否具有產(chǎn)品的通用性？現(xiàn)有品牌可能的擴(kuò)展方向是什么？現(xiàn)有品牌進(jìn)一步深入人心需要什么樣的措施？目前消費(fèi)者最主要接受品牌的途徑和傾向是什么？是否需要品牌形象的進(jìn)一步完善？或者說(shuō)，是否需要做了新的變化形態(tài)？怎樣通過(guò)媒體以及促銷活動(dòng)，滿足消費(fèi)者不同細(xì)分群體

6、的情感要求？品牌現(xiàn)有內(nèi)涵和社會(huì)主流價(jià)值形態(tài)是否具有一致性？具有怎樣的一致性？ 上述問(wèn)題的答案必須是明確的，或者至少是比較明確的。而且，品牌價(jià)值的保有必須和企業(yè)的整體戰(zhàn)略相一致，避免由于企業(yè)戰(zhàn)略的變化而品牌內(nèi)涵不變。當(dāng)然，在品牌的外在形象以及核心價(jià)值方面，應(yīng)該保持一種固定性，不能隨意變化。如果現(xiàn)有品牌有足夠的內(nèi)涵，則可以進(jìn)一步考慮進(jìn)行以主要品牌形象為核心的系列品牌設(shè)計(jì)、創(chuàng)造；如果現(xiàn)有品牌有足夠的外延，則可以進(jìn)一步考慮進(jìn)行多個(gè)品牌的單獨(dú)創(chuàng)造和設(shè)計(jì)，賦予每個(gè)品牌新的內(nèi)涵。比如P G旗下的飄柔、海飛絲、潘?quot;、沙宣（洗發(fā)產(chǎn)品），汰漬、碧浪、奧妙（洗衣產(chǎn)品），就是根據(jù)內(nèi)涵來(lái)進(jìn)行的系列品牌設(shè)計(jì)，而

7、其幾個(gè)大的系列之間則是根據(jù)外延來(lái)進(jìn)行的多類品牌設(shè)計(jì)（見(jiàn)圖2）價(jià)值增值：提升層次和進(jìn)行品牌延伸品牌價(jià)值的增值是品牌戰(zhàn)略的高級(jí)階段，事實(shí)上也可以看作是著名品牌的創(chuàng)立階段。在這個(gè)階段不僅可以實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的增值，極大地樹(shù)立企業(yè)的形象，而且還可以獲得多領(lǐng)域的附加價(jià)值。因此，也可以說(shuō)，品牌價(jià)值的增值才是真正意義上的夠得上戰(zhàn)略二字的品牌戰(zhàn)略。首先是對(duì)品牌價(jià)值的保有階段進(jìn)行評(píng)估，這個(gè)評(píng)估可以按照下面的模式進(jìn)行（見(jiàn)圖3）。中國(guó)最龐大的下載資料庫(kù)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，上述格局的形成會(huì)產(chǎn)生直接的利潤(rùn)后果，品牌和利潤(rùn)效果之間的關(guān)系如下圖所示（見(jiàn)圖4）。當(dāng)然，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，這個(gè)圖示并不具有直接的意義。從上述圖式來(lái)看，事實(shí)上品牌的知名度、美譽(yù)度以及形成的消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，與產(chǎn)品本身是有直接的關(guān)系的。比如，汽車品牌更多的是依靠技術(shù)實(shí)力形成的，消費(fèi)者首要的是安全和動(dòng)力性能；而啤酒品牌則更多的是在技術(shù)水平一致的前提下，通過(guò)口感和消費(fèi)概念的引導(dǎo)形成的。對(duì)于擁有高、中、低等多個(gè)層次品牌的企業(yè)以及產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，其品牌價(jià)值的增值則主要依靠是目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)量和產(chǎn)品的適用范圍實(shí)現(xiàn)的。 品牌價(jià)值的增值的核心是提升品牌的層次和實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值延伸。所謂提升品牌的層次，并不是要求一定去爭(zhēng)奪高端客戶，而是形成市場(chǎng)上某類產(chǎn)品品牌格局中的優(yōu)勢(shì)地位，甚至是決定性地位，將品牌從區(qū)域品牌變成全