新品如何造勢

1、- -新品上市如何一鳴驚人小金維他：上市6個(gè)月，銷售1000萬在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，值得老百姓關(guān)注的東西太多，除了報(bào)紙上的頭條新聞，還有生活中的各種瑣碎煩惱。讓消費(fèi)者對一個(gè)品牌從陌生到關(guān)注、到熟悉的階段，往往是一個(gè)艱難的過程，運(yùn)作不好，就要花費(fèi)很多時(shí)間，很多銀子，這些銀子還可能打水漂。有聲勢、有創(chuàng)意的營銷活動(dòng)，便是新品上市的銳利武器。活動(dòng)營銷與常規(guī)廣告不一樣，活動(dòng)營銷畢竟是做事，而常規(guī)廣告頂多是說事。一種是做件事情給人看，并且和消費(fèi)者一起做；另一種是講件事情給人聽，這件事情的真實(shí)性還令人懷疑。毫無疑問，前者比后者更引人關(guān)注。只要巧妙地將品牌信息融進(jìn)營銷活動(dòng)中，并且充分傳播，上市階段的目的也就達(dá)

2、到了。要點(diǎn)總結(jié)二：活動(dòng)營銷成功的五要素第一要素：活動(dòng)要有新意。這點(diǎn)不用多說，活動(dòng)要引人關(guān)注，活動(dòng)本身必須有新意，簡單的打折促銷，只能吸引對產(chǎn)品已經(jīng)有興趣的人群。第二要素：活動(dòng)要有高參與度，要與消費(fèi)者互動(dòng)?；顒?dòng)不能自說自話，不能自我表演，要發(fā)揮出最大的效果，關(guān)鍵要讓目標(biāo)消費(fèi)群參與進(jìn)來。參與的方式可以是主動(dòng)的（小金維他的小金帽活動(dòng)的成功之處，就在于吸引消費(fèi)者的主動(dòng)參與，動(dòng)手制作小金帽），也可以是被動(dòng)的，但被動(dòng)的參與必須是隨機(jī)的和受期待的，比如，21金維他的“神秘禮物”活動(dòng)，每一個(gè)家庭都有可能得到一份禮物，但誰也不知道這是什么禮物，所以大家都在期待。還比如，我們?yōu)閵W祥羊胎素策劃的“尋找120個(gè)美女”

3、，只要你在街頭，并且比較漂亮，就有可能被我們找到，就能獲得一份價(jià)值幾百元的大禮。第三要素：活動(dòng)要與傳播結(jié)合?；顒?dòng)并非目的，而是手段，活動(dòng)必須與傳播相結(jié)合，傳播、最廣泛、最生動(dòng)的將活動(dòng)傳播出去，才是現(xiàn)代營銷做活動(dòng)的終極目的。畢竟，活動(dòng)搞得最大，搞得最有創(chuàng)意，本身所影響的消費(fèi)者仍然是有限的。只有通過活動(dòng)預(yù)告、活動(dòng)炒作等傳播手段，使活動(dòng)得以被廣泛告之，一方面吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注它、參與它，另一方面，給未能參與活動(dòng)的目標(biāo)受眾以強(qiáng)烈的如臨其境的感染和想象，使活動(dòng)得以充分放大。第四要素：活動(dòng)要給參與者帶來利益。一個(gè)成功的營銷活動(dòng)，要吸引關(guān)注和參與，必須有利益為誘導(dǎo)，利益是消費(fèi)者參與活動(dòng)的基本驅(qū)動(dòng)力。第

4、五要素：活動(dòng)要有可執(zhí)行性，操作要盡量簡單?；顒?dòng)如果無法執(zhí)行，或者執(zhí)行起來容易出現(xiàn)破漏，就應(yīng)該放棄；有的活動(dòng)設(shè)計(jì)得很復(fù)雜，程序很多，自己都容易搞糊涂，消費(fèi)者更搞不明白，這樣的活動(dòng)還是不要搞得好。借勢出擊：借出身名門，炒作誕生背景通過第一輪的活動(dòng)造勢，小金維他已經(jīng)贏得了人們的關(guān)注，接下來，是要讓目標(biāo)消費(fèi)者走到終端，掏錢購買。用什么方式可以實(shí)現(xiàn)這一目的？我們決定借勢出擊，借一切可借的勢，使小金維他贏得消費(fèi)者（關(guān)鍵是作為購買者的家長）的信賴，從而促動(dòng)購買。哪些“勢”可以借？小金維他是民生藥業(yè)的“小兒子”，而78年歷史的民生藥業(yè)，在浙江老百姓中有著良好的口碑，而小金維他的“兄長”21金維他，在浙江銷售了

5、20年，并已成為中國維生素領(lǐng)軍品牌；另外，小金維他擁有中國學(xué)生營銷與健康促進(jìn)會(huì)的聯(lián)合研制的名義。這些資源，小金維他必須用足。狐假虎威也罷，背靠大樹好乘涼也罷，都是借勢。所謂借勢，就是站在巨人的肩膀上，自然要高人（競爭對手）一等。6月中旬開始，我們推出一系列新聞性平面，炒作小金維他的誕生背景：中國學(xué)生營養(yǎng)與健康促進(jìn)會(huì)鄭重宣布：八年研制，民生小金維他成功上市：以一個(gè)新聞發(fā)布會(huì)為引子（事實(shí)上，這個(gè)新聞發(fā)布會(huì)并不存在），用足中國學(xué)生營養(yǎng)與健康促進(jìn)會(huì)的招牌，闡述小金維他嚴(yán)格、科學(xué)的研制歷程。要點(diǎn)總結(jié)三：新聞性軟文的威力對一個(gè)新品（特別是新上市的保健品）來說，如何贏得目標(biāo)消費(fèi)群信任是一個(gè)關(guān)鍵問題，畢竟對消

6、費(fèi)者來說，你是初次見面一個(gè)陌生人，這種戒備心理的消除并不容易。解決信任問題，方法有多種，你可以讓目標(biāo)消費(fèi)者慢慢了解你，也可以用良好的品牌形象盡心包裝。而新聞性軟文，是一種有實(shí)效、并且見效快的方法。新聞性軟文有很強(qiáng)的權(quán)威感和隱蔽性，可以與目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行深度溝通，而一系列新聞性軟文的連續(xù)出擊，可以營造一種“勢場”，使消費(fèi)者來不及思考就接受了你的產(chǎn)品，就會(huì)產(chǎn)生“報(bào)紙都在連續(xù)報(bào)道，這產(chǎn)品應(yīng)該不錯(cuò)”的心理。要做好新聞性軟文并不容易，既需要廣告人練就高超的新聞筆法，還需要設(shè)計(jì)師仔細(xì)研究報(bào)紙的排版風(fēng)格（而且不同的報(bào)紙排版風(fēng)格不同），要將軟文排成新聞，不下功夫是不行的。要點(diǎn)總結(jié)四：軟文創(chuàng)作亟待創(chuàng)新對保健品來說

7、，軟文很重要，也很管用，這一點(diǎn)大家都知道。但軟文已經(jīng)經(jīng)過10多年的發(fā)展，消費(fèi)者見得多了，“免疫力”也強(qiáng)了，再加上廣告審批越來越嚴(yán)格，普通的軟文效果也大不如前了。這對廣告人和企業(yè)策劃人員的要求越來越高，要寫出真正有銷售力的軟文，必須不斷創(chuàng)新，在標(biāo)題、內(nèi)文、編排上，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要進(jìn)行創(chuàng)新。順勢而為：金牌小勇士夏令營，再起高潮兩輪攻勢下來，民生小金維他的市場啟動(dòng)宣告成功，市場銷量形成了向上增長的強(qiáng)大勢頭。接下來需要我們順勢而為，乘勝出擊，在前面的基礎(chǔ)上再添一把火。此時(shí)，我們推出小金維他功能篇電視廣告，以大人小孩喜歡樂見的說唱方式，巧妙地將小金維他的功效傳播出去，并表現(xiàn)出小金維他給孩子帶來健康和歡樂

8、，使目標(biāo)受眾受到感染。8月上旬，正是暑假期間，我們構(gòu)想了“小金維他金牌小勇士夏令營”活動(dòng)。具體執(zhí)行為：凡購買小金維他3瓶，寄回終端購物小票，同時(shí)填寫一張健康卡，你的孩子就有機(jī)會(huì)參加小金維他舉辦的“金牌小勇士夏令營”，夏令營地點(diǎn)在于杭州相隔兩小時(shí)車程的上海東方綠洲青少年活動(dòng)基地。夏令營旨在鍛煉孩子的生存能力、體魄、意志，內(nèi)容為軍訓(xùn)、參觀航空母艦?zāi)Ｐ?、迷宮闖關(guān)等。活動(dòng)富有新意，再加對孩子顯而易見的誘惑力，家長也樂意讓孩子得到這樣的鍛煉?；顒?dòng)預(yù)告連續(xù)刊登了三期，得到了家長與孩子的熱烈響應(yīng)，有的家長為了增加孩子被選中的機(jī)會(huì)，一次購買10多瓶小金維他，不少超市賣場出現(xiàn)斷貨，還有許多家長打電話希望獲得特殊

9、關(guān)照。8月15日，首批金牌小勇士100人從杭州出發(fā)，來到東方綠洲，開始為期一個(gè)星期的夏令營活動(dòng)。一群610歲左右的孩子剛組成一個(gè)集體，要指揮好不是易事，還要幫他們洗澡、半夜起來給他們蓋被子，可苦了我們的執(zhí)行人員，但又覺得很值，和100位孩子相處一個(gè)星期也是個(gè)難得機(jī)會(huì)，更何況活動(dòng)的促銷效果足以讓大家感覺欣慰。8月25日,我們刊登了活動(dòng)炒作文章100名浙江小勇士凱旋歸來一一第一屆“小金維他金牌小勇士夏令營”圓滿結(jié)束，同時(shí)告知人們：每年暑假，民生藥業(yè)都會(huì)舉辦“金牌小勇士夏令營”，請各位家長和孩子保持關(guān)注?；顒?dòng)結(jié)束后，小金維他終端銷量又上了一個(gè)臺階。旺季造勢：切入禮品市場，巧造流行時(shí)間進(jìn)入12月，一個(gè)

10、令各保健品廠家眼紅的旺季已經(jīng)到來。對小金維他而言，這個(gè)旺季自然不能放過。我們決定切入禮品市場，運(yùn)作的手法仍然是造勢，通過營造小金維他成為送禮的新流行，引導(dǎo)人們購買小金維他，作為走親訪友送給對方孩子的禮物。在這一策略的指導(dǎo)下，我們推出先后兩個(gè)平面，用娛樂版面的排版方式，文字與照片有機(jī)結(jié)合，排版成引人注目的豎通欄。小金維他：送禮新寵：通過兩位送禮者的口述，談?dòng)眯〗鹁S他送禮確實(shí)既實(shí)惠又受歡迎，另外用一個(gè)小孩為例證，說出對小金維他的喜愛，真實(shí)感極強(qiáng)。給大人拜年，給小孩送禮小金維他走俏新年禮品市場：從小金維他在禮品市場大受歡迎的現(xiàn)象出發(fā)，分析為什么送大人不如送小孩，分析為什么小金維他會(huì)流行。兩個(gè)平面在幾

11、大主流報(bào)紙連續(xù)刊登，小金維他銷量繼續(xù)上揚(yáng)，春節(jié)期間，隨處可見人們拎著小金維他禮盒的市民。小金維他6個(gè)月的傳播攻勢，環(huán)環(huán)緊扣，層層推進(jìn)，每一個(gè)環(huán)節(jié)著力營造一種勢場，每個(gè)環(huán)節(jié)匠心獨(dú)具，取得了階段性的勝利。在此基礎(chǔ)上，2005年，小金維他又展開了新的攻勢。理論總結(jié)：“勢”在營銷戰(zhàn)中的應(yīng)用在孫子兵法兵勢第五中，有這樣的敘說：“戰(zhàn)勢不過奇正，奇正之變，不可勝窮也激水之疾，至于漂石者，勢也善戰(zhàn)人之勢，如轉(zhuǎn)圓石于千仞之山者，勢也。這里說的是在戰(zhàn)爭中如何用“勢”?！皠荨蓖瑯涌梢杂糜诂F(xiàn)代營銷戰(zhàn)。對每一個(gè)企業(yè)、每一個(gè)品牌而言，我們的對手來自兩個(gè)方面，一方面是直接的競爭對手（往往比較多），另一方面是我們的消費(fèi)者（人

12、數(shù)更多，但他們是一個(gè)群體）。很多企業(yè)過于注重競爭對手，而忽視了消費(fèi)者。在某種意義上，消費(fèi)者是更重要的“對手”，更值得重視。如果你能“征服”消費(fèi)者，讓消費(fèi)者接受、信賴、選擇你的產(chǎn)品，你就征服了市場，從最根本上說，任何一個(gè)產(chǎn)品的市場成敗，都取決于消費(fèi)者。對消費(fèi)者的“征服”，是心理層面上，因此，說到底，現(xiàn)代營銷戰(zhàn)是一種心理戰(zhàn)。在這種心理戰(zhàn)中，同樣需要對“勢”的運(yùn)用，但與兩軍對壘的真實(shí)戰(zhàn)場相比，“勢”運(yùn)用更微妙、更難以把握，一旦運(yùn)用得當(dāng)，就更容易取得市場成功。在現(xiàn)代營銷戰(zhàn)中，“勢”是一種心理層面的、看不見、摸不著的“磁場”，它存在消費(fèi)者的意識中，相當(dāng)多的產(chǎn)品無法暢銷，是因?yàn)樵谙M(fèi)者意識中沒有營造出一種

13、“勢場”。用這種無形但能真切感知到的勢場，改變和左右消費(fèi)者的購買行為，在某一市場范圍內(nèi)、在某一類產(chǎn)品（領(lǐng)域）內(nèi)，形成對某一消費(fèi)群體的無形“命令”。說起來可能略顯霸道，但在中國目前的市場態(tài)勢下，任何一個(gè)賣得好的產(chǎn)品，無一例外是有意無意的造起了勢！并用這個(gè)“勢”左右了目標(biāo)消費(fèi)群的行動(dòng)?！八拿娉琛睜I造的是一種“勢”，打掉了項(xiàng)羽最后的信心。腦白金的軟文“腦白金席卷全球”、“上海人（買腦白金）瘋了”等，營造的也是“勢”，讓消費(fèi)者迷失了方向，揣著錢袋進(jìn)了超市。在營銷戰(zhàn)中，“勢”大概有以下兩種：第一種是消費(fèi)者所感知的聲勢和氣勢：既通過傳播，使消費(fèi)者感覺的來勢很大，勢頭很猛，這就是哈藥式的廣告轟炸也能成功地

14、原因，即使是粗制濫造的廣告，只要膽子夠大，投放夠大，也能征服消費(fèi)者，但這是最低級的辦法。聲勢與氣勢的營造，只要足夠巧妙，是可以大量節(jié)省傳播成本的。比如，通過有創(chuàng)造性的營銷活動(dòng)，結(jié)合傳播，同樣可以營造出聲勢和氣勢，從而影響消費(fèi)者的心智。第二種是消費(fèi)者所感知的一種傾向和潮流：史玉柱策劃的腦白金軟文，就深諳此道。這是對人性的巧妙利用，在人群中存在一種跟風(fēng)心態(tài)，或者叫“集體無意識”，“大家都在買，肯定沒有錯(cuò)”，至少不用擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。那么，勢到底怎么用？怎么在消費(fèi)者意識中營造出勢場？一般來說，有造勢、有借勢、有順勢。其中，造勢在整合營銷傳播中應(yīng)用最多。巧妙的“造勢”，通常是把一件事放大、再放大，比如腦白金將褪

15、黑素進(jìn)行概念偷換，變成腦白金體，然后圍繞它進(jìn)行大規(guī)模宣傳，就是一種巧妙的造勢。小金維他將“小金帽大行動(dòng)”進(jìn)行全方位包裝炒作，是在一個(gè)局域市場的造勢；營造一種送禮流行、熱銷現(xiàn)象，也是一種造勢。巧妙的造勢可以讓企業(yè)以有限的傳播成本獲得最大的回報(bào)，但并不等于是“四兩撥千斤”，用一兩篇小文章就能攪動(dòng)市場的時(shí)代可能一去不復(fù)返了。造勢，即使有再巧妙的策劃，也必須有一定的傳播量作保證，不達(dá)到基礎(chǔ)傳播量，水沒燒開就涼了，前期的投入可能打了水漂，貌似省了錢，最終費(fèi)了大錢。至于借勢，就是借助一種已經(jīng)存在的勢場，影響消費(fèi)者，比如小金維他借民生藥業(yè)的實(shí)力和誠信，借中國學(xué)生營養(yǎng)與健康促進(jìn)會(huì)的權(quán)威，就是一種借勢。90年代初的紅高粱快餐連鎖，喊出一個(gè)響亮的口號一一“做中國的麥當(dāng)勞”就是通過借麥當(dāng)勞的勢，一口咬住最大的對手，無形抬高了自己。紅高粱最終未能成功的原因很多，但這個(gè)策略還是值得肯定的。順勢，就是在已經(jīng)形成的勢場上，再推一把力，將這個(gè)“勢場”進(jìn)一步強(qiáng)化。比如21金維他，在已成為全國性品牌、在消費(fèi)者中形成強(qiáng)大勢場的時(shí)候，喊出“中國維生素領(lǐng)軍品牌”，就是一種順勢而為的動(dòng)