XXXX年度營(yíng)銷策劃方案最終確認(rèn)稿

1、2012年度營(yíng)銷策略方案2012.03.20萊鋼建設(shè)置業(yè)濱州項(xiàng)目1綱要4、中海城2012年度目標(biāo)銷售計(jì)劃3、中海城營(yíng)銷與推廣策略方案1、濱州樓市現(xiàn)狀與競(jìng)爭(zhēng)5、新高都項(xiàng)目運(yùn)作思路2、中海城項(xiàng)目自身情況6、近期急需解決的問(wèn)題231濱州樓市現(xiàn)狀與競(jìng)爭(zhēng)3濱州樓市現(xiàn)狀與競(jìng)爭(zhēng)4（一）濱州城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展與規(guī)劃（二）濱州房地產(chǎn)市場(chǎng)分析（三）中海城所處競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域分析（四）主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目狀況45（一）濱州城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展與規(guī)劃 1、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展GDP總量發(fā)展單位：億元人民幣GDP增長(zhǎng)速度說(shuō)明：最近10年，濱州市GDP增長(zhǎng)迅速，保持了18.82%的年增長(zhǎng)率，經(jīng)濟(jì)總體發(fā)展形勢(shì)向好。56（一）濱州城市經(jīng)濟(jì)與規(guī)劃 1、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展

2、城鎮(zhèn)人均國(guó)民收入發(fā)展單位：元人民幣城鎮(zhèn)人均可支配收入增長(zhǎng)速度說(shuō)明：最近10年，濱州城鎮(zhèn)居民可支配收入增長(zhǎng)迅速，保持了12.54%的年增長(zhǎng)率，購(gòu)買力進(jìn)一步增強(qiáng)，人民生活進(jìn)一步改善。67（一）濱州城市經(jīng)濟(jì)與規(guī)劃 2、城市人口濱州市戶籍人口366.15萬(wàn)人，其中濱城區(qū)總?cè)丝谥挥?3萬(wàn)，人口增長(zhǎng)以自然增長(zhǎng)為主，人口總量變化不明顯。濱州市外來(lái)流動(dòng)人口呈現(xiàn)緩慢上升趨勢(shì)。隨著國(guó)家“黃、藍(lán)大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略”的實(shí)施，包括魏橋鋁業(yè)在內(nèi)的大企業(yè)選址濱州開(kāi)發(fā)區(qū)，人口集聚效應(yīng)和帶動(dòng)效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)，購(gòu)房需求未來(lái)將逐步增加。 濱州中高端客戶數(shù)量相對(duì)較少，市場(chǎng)產(chǎn)品對(duì)中高端客戶吸納能力不足，部分潛在客戶外流濟(jì)南、青島、淄博等大城市，因

3、此對(duì)中高端物業(yè)需求有限。78（一）濱州城市經(jīng)濟(jì)與規(guī)劃 3、城市規(guī)劃濱州依據(jù)市場(chǎng)資源優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)業(yè)前景，在東、西、南、北、中五個(gè)方位重點(diǎn)發(fā)展大型專業(yè)市場(chǎng)、高檔住宅、休閑觀光、物流配送、商務(wù)金融，形成五個(gè)功能區(qū)。 區(qū)塊重點(diǎn)發(fā)展定位區(qū)塊范圍發(fā)展方向中部中心商務(wù)區(qū)以渤海七路為中軸線，西起渤海十路東至渤海五路，南起黃河一路，北至黃河十路培植發(fā)展商務(wù)金融區(qū)。逐步提升現(xiàn)有渤海國(guó)際、中央公園、銀座商城、濰坊中百、大潤(rùn)發(fā)、王府井商貿(mào)城等一批旗艦店的規(guī)模檔次；逐年培植年?duì)I業(yè)收入過(guò)億元商貿(mào)企業(yè)5家，爭(zhēng)創(chuàng)“省級(jí)服務(wù)名牌”2個(gè)；大力提升金融服務(wù)業(yè)，在東營(yíng)商業(yè)銀行、恒豐銀行成功入駐的基礎(chǔ)上，推動(dòng)齊商銀行、招商銀行落戶開(kāi)業(yè)，完

4、成農(nóng)信社改革任務(wù)，組建區(qū)農(nóng)村商業(yè)銀行，逐年引進(jìn)股份制銀行1家，發(fā)展典當(dāng)、擔(dān)保等金融機(jī)構(gòu)9家，進(jìn)一步提升渤海七路中心商業(yè)街的招商聚商能力。西部高檔住宅生活區(qū)以市西、彭李辦事處為主體，西起渤海十八路東至渤海十路，南起長(zhǎng)江三路北至黃河十六路打造高檔住宅生活區(qū)。推進(jìn)陽(yáng)光政務(wù)小區(qū)、綠都花園、德坤華府、安康花園、御景苑等房地產(chǎn)項(xiàng)目建設(shè)；完成張八棍、亞藥劉、棒槌孫等舊村改造項(xiàng)目，引進(jìn)富爾瑪、家樂(lè)福、沃爾瑪、銀座等大型超市商場(chǎng)，招商建設(shè)以生活資料為主的市西物流園區(qū)，打造黃河三角洲文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，努力推進(jìn)城市化進(jìn)程中海城位于西部高檔住宅生活區(qū)。該區(qū)域規(guī)劃建設(shè)多所大型超市，并打造黃河三角洲文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，發(fā)展前景

5、很好。89（一）濱州城市經(jīng)濟(jì)與規(guī)劃 4、小結(jié)濱州經(jīng)濟(jì)發(fā)展與國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展同步，增長(zhǎng)率迅速，居民生活水平不斷提高，對(duì)于改善居住有了更高的需求，同時(shí)在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上也有了良好的保障。濱州城區(qū)人口數(shù)量較少，吸納外來(lái)人口能力不足，近幾年人口數(shù)量變化不大，城市化進(jìn)程較國(guó)內(nèi)大中城市慢，對(duì)住宅數(shù)量的需求增長(zhǎng)較慢。中海城所在的濱州開(kāi)發(fā)區(qū)作為濱州極具發(fā)展?jié)摿Φ膮^(qū)域，未來(lái)發(fā)展前景廣闊，但是由于濱州市在山東省的吸引人才能力不足，外來(lái)人口數(shù)量少，吸引高端外來(lái)人口能力弱，對(duì)房地產(chǎn)高端產(chǎn)品支撐作用有限，所以短期內(nèi)很難發(fā)生質(zhì)的變化。 910（二）濱州房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 國(guó)家出臺(tái)的一系列房地產(chǎn)金融、稅收、限購(gòu)等調(diào)控政策直接導(dǎo)致一二線市

6、場(chǎng)購(gòu)房者觀望，對(duì)濱州市場(chǎng)影響也較大，客戶擔(dān)心目前購(gòu)買的物業(yè)未來(lái)會(huì)迅速貶值，因此對(duì)目前買房信心不足，降低了樓盤(pán)去化速度和資金回收。土地調(diào)控政策限制越來(lái)越嚴(yán)格，高端物業(yè)用地供應(yīng)嚴(yán)重不足，未來(lái)幾年濱州現(xiàn)有高端物業(yè)將越來(lái)越稀缺。1、宏觀調(diào)控政策分析1011（二）濱州房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 最新動(dòng)態(tài) 2012年3月14日溫家寶答記者問(wèn)： 為什么這兩年房地產(chǎn)調(diào)控在艱難中看到一點(diǎn)曙光，有所進(jìn)展？首先是我們調(diào)控的決心堅(jiān)定而不動(dòng)搖；其次，我們抓住了一個(gè)抑制投機(jī)和投資性需求的要害問(wèn)題，采取了有針對(duì)性的政策措施。 關(guān)于房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展，我有幾個(gè)觀點(diǎn)： 第一，要保持房地產(chǎn)長(zhǎng)期平穩(wěn)和健康發(fā)展。 第二，合理的房?jī)r(jià)，應(yīng)該是使房?jī)r(jià)與居

7、民的收入相適應(yīng)，房?jī)r(jià)與投入和合理的利潤(rùn)相匹配。現(xiàn)在我可以明確地告訴大家，房?jī)r(jià)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有回到合理價(jià)位。因此，調(diào)控不能放松。如果放松，將前功盡棄，而且會(huì)造成房地產(chǎn)市場(chǎng)的混亂，不利于房地產(chǎn)長(zhǎng)期健康和穩(wěn)定發(fā)展。 第三，房地產(chǎn)的發(fā)展，毫無(wú)疑問(wèn)要充分發(fā)揮市場(chǎng)配置資源的基礎(chǔ)性作用，就是說(shuō)要充分利用市場(chǎng)這只手。但是政府這只手也不可以缺少，因?yàn)樗哂蟹€(wěn)定性和促進(jìn)公平。2012年3月14日下午滬深股市房地產(chǎn)板塊狂跌1、宏觀調(diào)控政策分析11中國(guó)央行3月20日發(fā)布2012年第1季度儲(chǔ)戶問(wèn)卷調(diào)查報(bào)告，這份由中國(guó)人民銀行在50個(gè)城市進(jìn)行的2萬(wàn)戶城鎮(zhèn)儲(chǔ)戶問(wèn)卷調(diào)查報(bào)告顯示，未來(lái)3個(gè)月有購(gòu)房意愿的居民僅占14.1%，是199

8、9年調(diào)查以來(lái)的同期最低值。調(diào)查顯示，在各主要投資方式中，“房地產(chǎn)投資”意愿繼續(xù)回落，較去年同期降低10個(gè)百分點(diǎn)，在主要投資方式中列最末位。越高收入的居民其投資房地產(chǎn)的意愿越低。特大城市（北京市、上海市）居民的房地產(chǎn)投資意愿甚至低于2009年初的最低水平，僅為9.4%。中原地產(chǎn)研究總監(jiān)張大偉預(yù)期在6-12個(gè)月內(nèi)房?jī)r(jià)可能有10%-20%的下調(diào)。 1213（二）濱州房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 總體市場(chǎng)特點(diǎn)1、單位集資建房沖擊商品房市場(chǎng)2、物業(yè)管理服務(wù)水平成為評(píng)價(jià)樓盤(pán)品質(zhì)的新尺度3、房地產(chǎn)產(chǎn)品形態(tài)向高層轉(zhuǎn)化，多層成為稀缺4、存量及在建房屋戶型面積偏大，購(gòu)買能力普遍不足5、房地產(chǎn)市場(chǎng)以剛性需求為主2、總體市場(chǎng)分析1

9、314（二）濱州房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 2、總體市場(chǎng)分析2011年房地產(chǎn)市場(chǎng)成交數(shù)量分析僅2011年8月銷售量接近1000套，其他月份平均只有470套左右，交易數(shù)量很小。2011年合計(jì)5247 套2011年月均437.25 套濱州有主要樓盤(pán)40余家，各樓盤(pán)月均僅僅10套左右，銷售速度過(guò)低，銷售周期過(guò)長(zhǎng)。1415（二）濱州房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 2、總體市場(chǎng)分析2011年下半年各類型物業(yè)價(jià)格走勢(shì)分析從去年7月份直到目前為止，濱州市場(chǎng)的別墅（包含獨(dú)棟、雙拼、疊拼、聯(lián)排）、住宅（包括普通多層、小高層、高層、花園洋房）、商鋪價(jià)格分別增長(zhǎng)了300元、200元、250元左右。2011年，濱州房地產(chǎn)市場(chǎng)變化趨勢(shì)是價(jià)格略微上

10、漲，而成交量略微下降。 1516（二）濱州房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 2、總體市場(chǎng)分析近4年獨(dú)棟別墅價(jià)格走勢(shì)分析從2008年至2011年，4年間獨(dú)棟別墅價(jià)格上漲近6047元/平米，增長(zhǎng)158%，價(jià)格增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。 1617（二）濱州房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 2、總體市場(chǎng)分析近4年聯(lián)排別墅價(jià)格走勢(shì)分析從2008年至2011年，4年間聯(lián)排別墅價(jià)格上漲近3244元/平米，增長(zhǎng)100%，價(jià)格增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。 1718（二）濱州房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 2、總體市場(chǎng)分析近4年花園洋房?jī)r(jià)格走勢(shì)分析從2008年至2011年，4年間花園洋房?jī)r(jià)格上漲近1455元/平米，增長(zhǎng)65.2%，價(jià)格增長(zhǎng)幅度稍小。 1819（二）濱州房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 2、總

11、體市場(chǎng)分析房地產(chǎn)存量分析截止2012年2月29日，濱州存房量為5.5萬(wàn)套以上。2011年，濱州市全年新房銷售5247套。按照這個(gè)消化速度計(jì)算，濱州僅目前存量房，就需要10年的時(shí)間來(lái)消化。 19序號(hào)樓盤(pán)名稱待售面積1美信海公館首期推出2號(hào)樓280套，剩余140套未認(rèn)購(gòu)，1、3號(hào)樓未推出，總計(jì)剩余房源有800套左右2田園牧歌總計(jì)有1000戶左右，現(xiàn)在剩余400戶左右，主要是大戶型3渤海城邦總計(jì)有1800戶，首期推出659戶，剩余355套4領(lǐng)域尚城總計(jì)1442戶，可售房源695戶5信達(dá)國(guó)際花園城總計(jì)有6000戶，先期推出300多戶6香溪翠庭335戶，當(dāng)期57戶7幸福景城43棟獨(dú)棟別墅及雙拼別墅，現(xiàn)在

12、已銷售14棟左右8中海金都總計(jì)有52套，可售是35套9金御園一期400戶，未開(kāi)盤(pán)銷售，整個(gè)項(xiàng)目規(guī)劃有1500戶左右10德坤華府13棟高層組成，總計(jì)有1400套，未售房源1140套11麒麟閣尾盤(pán)銷售，剩余房源不足20戶12京華公館總計(jì)648戶，現(xiàn)在售50戶特價(jià)房（二）濱州房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 2、總體市場(chǎng)分析主要在售項(xiàng)目存量一覽表目前市場(chǎng)存量房數(shù)量較大，在售樓盤(pán)眾多，去化速度慢，競(jìng)爭(zhēng)壓力大。2021（二）濱州房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 各板塊市場(chǎng)特點(diǎn)：3、市場(chǎng)板塊劃分2122（二）濱州房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 各板塊市場(chǎng)特點(diǎn)：3、市場(chǎng)板塊劃分2223（二）濱州房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 4、小結(jié)濱州存房量數(shù)量巨大，去化速度非常慢，樓盤(pán)

13、消化周期很長(zhǎng)。近四年濱州樓盤(pán)不同物業(yè)類型價(jià)格增長(zhǎng)迅速，但去化率一直不高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力較大。濱州開(kāi)發(fā)區(qū)屬于新興區(qū)域，發(fā)展?jié)摿薮螅壳安怀墒?，生活不便利，影響了居住群體的大量遷入，對(duì)商業(yè)、物業(yè)置換的需求度低，缺少對(duì)初次置業(yè)的推動(dòng)。2324（三）中海城所處競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域分析 1、產(chǎn)品分析建筑規(guī)模中海城處于開(kāi)發(fā)區(qū)的中心區(qū)位。該區(qū)域中各種規(guī)模的房地產(chǎn)項(xiàng)目很多，代表了濱州房地產(chǎn)的水平。相對(duì)銷售速度而言，在建或正在規(guī)劃建設(shè)的主要樓盤(pán)規(guī)模都比較大，體量大都在10萬(wàn)平米以上。建筑類型已竣工入住的樓盤(pán)，主要是多層住宅，來(lái)源以單位集資建房為主，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)為輔。正在銷售或規(guī)劃建設(shè)的樓盤(pán)，市區(qū)內(nèi)以高層、小高層為主，少見(jiàn)多層

14、，戶型大、小都有，大戶型多。市區(qū)邊緣地帶，舊村改造用房主導(dǎo)，以多層為主，少見(jiàn)高層。 新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，品種類型豐富，能與發(fā)達(dá)城市的一般水平看齊，包括：退臺(tái)洋房、多層電梯公寓，高層大戶型（500）平層公寓，復(fù)式公寓，各類別墅等，高層小區(qū)地下車位配比超過(guò)1:1。 容積率從2010年開(kāi)始，政府為提高土地價(jià)格，出讓土地基本容積率都在2.0以上，容積率低于1.0的土地不予供應(yīng)。綠化率目前市場(chǎng)上，住宅項(xiàng)目綠化率均在40%左右。2425（三）中海城所處競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域分析 1、產(chǎn)品分析社區(qū)配套商鋪、停車場(chǎng)、健身器材、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、會(huì)所、幼兒園等。裝修情況交房以毛坯房為主，部分有衛(wèi)生間、廚房做簡(jiǎn)裝項(xiàng)目。精裝修房主要是單位集資建

15、房，位于老城區(qū)中心；個(gè)別樓盤(pán)規(guī)模比較小，以小戶型為主的房子，采取精裝修出售，效果比較好；大規(guī)模樓盤(pán)或大戶型為主的樓盤(pán)，采取精裝修銷售的還沒(méi)有。水、電、氣、暖一戶一表，分戶計(jì)量，有線、寬帶市政統(tǒng)一安裝，開(kāi)戶費(fèi)另繳。 物業(yè)管理目前濱州小區(qū)物業(yè)整體水平不高，以本地物業(yè)為主，知名品牌企業(yè)少，特別是對(duì)疊拼、別墅等高檔住宅的管理缺少經(jīng)驗(yàn)，管理水平亟待提高。地下室早期開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)，考慮到地下水位高，為節(jié)省成本，都以首層做儲(chǔ)藏室或車位，現(xiàn)在車位不夠用，爭(zhēng)議比較大。目前城區(qū)內(nèi)新開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目，普遍采取整體開(kāi)挖，做地下車庫(kù)和部分地下儲(chǔ)藏間。 社區(qū)車位配比新的規(guī)劃設(shè)計(jì)條件要求車位配置要達(dá)到車位 ：戶數(shù)=1:12526（三

16、）中海城所處競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域分析 1、產(chǎn)品分析戶型功能需求分析濱州人的居住習(xí)慣，屬北方生活習(xí)慣，考慮到氣候干燥、風(fēng)多、空氣粉塵（粒度很細(xì)的黃河土）含量高，現(xiàn)在流行對(duì)住房結(jié)構(gòu)的功能需求如下：高檔住宅：1、主臥：朝陽(yáng)，帶有采光衛(wèi)生間、衣帽間2、輔臥：無(wú)特別要求3、客廳：朝陽(yáng)、窗戶落地；面寬要寬，不能有生活陽(yáng)臺(tái)功能4、餐廳：沒(méi)有特別要求5、廚房：?jiǎn)为?dú)設(shè)置，避免與客廳南北相連5、公共洗手間：面積要具備功能分區(qū)條件6、外立面：陽(yáng)臺(tái)、露臺(tái)要求封閉，兼顧晾衣服功能7、其它：喜歡大空間，包括層高，門(mén)窗密封性要好普通住宅：功能盡量齊全，南北必須通透 2627（三）中海城所處競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域分析 2、客群分析類型需求特點(diǎn)自用住房

17、喜歡實(shí)用性強(qiáng)、性價(jià)比高的產(chǎn)品；要求內(nèi)部配套齊全、生活便捷；關(guān)注子女教育改善性住房注重生活品質(zhì)，要求改善居住環(huán)境與品質(zhì)投資性純投資看好區(qū)域發(fā)展，有保值升值需求；手中資金充裕、支付能力較強(qiáng)居住兼投資既有投資需求，也有居住需求樓盤(pán)位置主要客戶群體客戶特征靠近行政中心公務(wù)員、企業(yè)的中高層管理人員、私企老板以濱州市區(qū)域的中高端客群為主偏離行政中心公司職員等以濱城區(qū)本地的中低端客群為主客戶購(gòu)買動(dòng)機(jī)：客群特征：2728（三）中海城所處競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域分析 3、營(yíng)銷分析該區(qū)域是濱州市樓盤(pán)密度最集中的區(qū)域，在建樓盤(pán)、開(kāi)售樓盤(pán)均為濱州市之最。開(kāi)發(fā)區(qū)各樓盤(pán)消化速度緩慢：靠近行政中心的高檔樓盤(pán)，由于價(jià)位較高，面向客群較窄，總

18、體消化速度一般；偏離行政中心的中低檔樓盤(pán)由于配套欠缺、公交未通達(dá)、生活不便利，較難吸引濱城區(qū)的中低端客群，銷售速度也相對(duì)緩慢。受國(guó)家調(diào)控政策的影響，自2011年起樓盤(pán)銷售速度明顯下滑，到2012年降至銷售的冰點(diǎn)，很多樓盤(pán)幾乎零成交。2011年全年成交不足5500套，5.5萬(wàn)套存量房預(yù)示著未來(lái)幾年濱州市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)非常激烈。 2829（三）中海城所處競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域分析 4、推廣分析該區(qū)域的推廣主流仍以傳統(tǒng)媒體為主，報(bào)紙、電視、短信、電臺(tái)等，這其中報(bào)紙與短信利用率最高，由于濱州市場(chǎng)人員的分散性，報(bào)紙、短信能更直達(dá)的傳遞銷售信息，而電視、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)等較少采用，主要是受制于其覆蓋范圍低。伴隨越來(lái)越多的大房地產(chǎn)開(kāi)

19、發(fā)公司的入住，新的推廣方式也逐步的進(jìn)入濱州市場(chǎng)，譬如：渤海城邦的產(chǎn)品推介會(huì)、田園牧歌的明星代言等。 在項(xiàng)目的開(kāi)盤(pán)期，各項(xiàng)目對(duì)媒體的選擇較為廣泛，一方面是實(shí)現(xiàn)宣傳媒體的全面覆蓋，數(shù)量多；另一方面宣傳的周期較長(zhǎng)，從開(kāi)盤(pán)前一個(gè)月開(kāi)始進(jìn)行媒體介入，實(shí)現(xiàn)一定時(shí)期內(nèi)的廣告轟炸。 在日常銷售期，宣傳媒體主要采用報(bào)紙+短信+戶外廣告，同時(shí)輔以雜志、DM、電臺(tái)等，但從真正實(shí)現(xiàn)成交的效果來(lái)看，公關(guān)活動(dòng)和朋介是效果較為明顯，這主要是受濱州的當(dāng)?shù)亓?xí)慣決定的。2930（三）中海城所處競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域分析 5、小結(jié)客戶來(lái)源方面，中海城所在區(qū)域房地產(chǎn)客群主要來(lái)源于濱城區(qū)，靠近行政中心的樓盤(pán)以濱州市區(qū)域的中高端客群為主，以公務(wù)員、企

20、業(yè)的中高層管理人員、私企老板居多；偏離行政中心的樓盤(pán)以濱城區(qū)本地的中低端客群為主，多是各公司職員。銷售方面，靠近行政中心的樓盤(pán)一般定位高檔，偏離行政中心的樓盤(pán)為中低檔，但整體銷售速度都較為緩慢。推廣方面，該區(qū)域的推廣以傳統(tǒng)媒體為主，開(kāi)盤(pán)期，各項(xiàng)目對(duì)媒體的選擇較為廣泛，日常銷售期主要采用報(bào)紙+短信+戶外廣告，同時(shí)輔以雜志、DM、電臺(tái)等。 項(xiàng)目借鑒意義 2012年中海城棕櫚灣在深挖城區(qū)客源的同時(shí)，積極探索挖掘?yàn)I州各縣的富裕群體。項(xiàng)目多采用戶外、DM、公關(guān)活動(dòng)等宣傳方式，樹(shù)立高端形象和廣泛的知名度；同時(shí)繼續(xù)發(fā)揮項(xiàng)目一期所實(shí)現(xiàn)的客帶客優(yōu)勢(shì)，通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)的方式維持老客戶，推進(jìn)“老帶新”政策產(chǎn)生更多效果。30

21、1、香溪翠庭（四）主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目狀況 區(qū)位長(zhǎng)江二路、渤海十九路戶型207-300平米聯(lián)排別墅風(fēng)格西班牙風(fēng)格價(jià)格7000-9000元/平米配套地源熱泵、變頻多聯(lián)機(jī)中央空調(diào)、三玻雙中空溫屏玻璃、五腔三密封塑鋼型材、納米光子空氣凈回化、全熱收新風(fēng)置換、同層排水廣告投入主要集中在報(bào)紙廣告（魯北晚報(bào)每周3期）、短信廣告、電臺(tái)廣告等主推核心價(jià)值建筑科技化、智能化營(yíng)銷措施主要以客帶客為主，召開(kāi)產(chǎn)品推介會(huì)，并對(duì)房源進(jìn)行預(yù)約銷售促銷手段看房贈(zèng)電影票、抽獎(jiǎng)送IPAD2等銷售渠道拓展銷售范圍主要集中在濱州市區(qū)，未涉及各個(gè)縣城客群年齡在30-45左右的中產(chǎn)階級(jí)銷售情況推出60套，認(rèn)購(gòu)40多套小結(jié)該項(xiàng)目聯(lián)排別墅體量較大，

22、有200多套，是中海城項(xiàng)目未來(lái)幾年的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。項(xiàng)目暫未開(kāi)盤(pán)，但認(rèn)購(gòu)情況較好，客戶來(lái)源集中在客帶客，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)明顯，新材料、新技術(shù)的應(yīng)用給項(xiàng)目帶來(lái)良好的口碑。雖然單價(jià)比中海城項(xiàng)目高，但其贈(zèng)送地暖熱泵、地下儲(chǔ)藏室等，實(shí)際價(jià)格相當(dāng)。312、渤海城邦（四）主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目狀況 區(qū)位黃河十三路以北、渤海二十一路以東風(fēng)格西班牙風(fēng)格戶型90-130平米花園洋房/270-330平米疊拼別墅價(jià)格洋房標(biāo)準(zhǔn)層3500-4000元/平米（均價(jià)3800元/平），別墅6500-8000元/平米（均價(jià)6800元/平米）配套深圳卓越物業(yè)廣告投入主要集中在報(bào)紙廣告、短信廣告、電臺(tái)廣告等，一年廣告費(fèi)用大約在500萬(wàn)左右主推核心價(jià)值

23、建筑風(fēng)格營(yíng)銷措施召開(kāi)產(chǎn)品推介會(huì)，開(kāi)盤(pán)活動(dòng)，樣板間開(kāi)放，參加房展會(huì)、沾化冬棗節(jié)促銷手段看房贈(zèng)花生油，特價(jià)房等銷售渠道拓展銷售范圍主要集中在濱州市區(qū)，各縣城均有涉及，主要是通過(guò)參與當(dāng)?shù)氐幕顒?dòng)累計(jì)客戶客群多層洋房主要集中在25-35歲左右的年輕人，別墅客戶主要是年齡在30-45左右的中產(chǎn)階級(jí)銷售情況2011年實(shí)現(xiàn)銷售花園洋房150套，聯(lián)排別墅12套，回收資金8000萬(wàn)小結(jié)渤海城邦項(xiàng)目是與中海城合作項(xiàng)目，也是距離本項(xiàng)目最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，2011年銷售由山東黑馬代理銷售，其活動(dòng)組織也很有針對(duì)性，通過(guò)參與濱州的各個(gè)區(qū)域活動(dòng)，累積了不少的意向客戶。其產(chǎn)品也是在中海城項(xiàng)目的基礎(chǔ)上做了改進(jìn)，戶型設(shè)計(jì)更加合理32

24、（四）主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目狀況 項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)銷售需要一個(gè)較長(zhǎng)的蓄水周期，像渤海城邦，通過(guò)長(zhǎng)期的蓄客，才能實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)的火爆銷售。棕櫚灣需要深入研究各種推廣方式，增加蓄客手段。 對(duì)價(jià)格的制定上，需要制定在合理區(qū)間范圍內(nèi)，價(jià)格過(guò)高或過(guò)低都不利于項(xiàng)目銷售。濱州其他區(qū)域項(xiàng)目像田園牧歌、中興綠都、德坤華府等樓盤(pán)，由于定價(jià)過(guò)高，造成在去化掉蓄水客戶后，后期銷售不暢。由于濱州市場(chǎng)本身的購(gòu)買力市場(chǎng)較小，因此誰(shuí)先把握住了潛在客戶，誰(shuí)就可以贏得銷售的主動(dòng)權(quán)。典型的是香溪翠庭，雖然沒(méi)有開(kāi)盤(pán)銷售，但是因其預(yù)約的門(mén)檻低，拉攏了一大批意向客戶。項(xiàng)目的開(kāi)盤(pán)銷售需要制造轟動(dòng)效應(yīng)，不論從內(nèi)部還是外部，都要制造事件，以引起市場(chǎng)注意，田園牧歌

25、的明星代言、美信海公館的20萬(wàn)汽車抽獎(jiǎng)，極大的刺激了市場(chǎng)反應(yīng)，提升了項(xiàng)目的市場(chǎng)知名度和影響力。3、小結(jié)對(duì)中海城棕櫚灣操盤(pán)的指導(dǎo)意義33342中海城項(xiàng)目自身情況34中海城項(xiàng)目自身情況35（一）基本情況（二）產(chǎn)品SWOT分析（三）項(xiàng)目核心價(jià)值（四）項(xiàng)目現(xiàn)狀3536（一）基本情況1、項(xiàng)目位置項(xiàng)目位于開(kāi)發(fā)區(qū)高檔住宅區(qū)，黃河十二路以北、馬堡路以東，南側(cè)為濱州“五湖四?！敝械闹泻！?、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)獨(dú)棟與雙拼別墅：總建筑面積26321平米，共計(jì)61戶，由47棟獨(dú)棟別墅，7棟雙拼組成，共計(jì)10種戶型，面積從360-600平米不等。電梯花園洋房、聯(lián)排別墅、圍合別墅：總建筑面積74319平方米，總居住戶數(shù)34

26、5戶。中海城商業(yè)街項(xiàng)目：總用地面積5.02萬(wàn)平方米，總建筑面積39367平方米，建筑密度23.3%，容積率0.68。商業(yè)街整條街道長(zhǎng)度約350米，車行道寬度14米。 聯(lián)排與洋房產(chǎn)品面積表36373、社區(qū)配套情況濱州學(xué)院、濱州市技術(shù)學(xué)院、北鎮(zhèn)中學(xué)、實(shí)驗(yàn)中學(xué)、實(shí)驗(yàn)幼兒園、銀座商城中海店、奧林匹克公園環(huán)繞項(xiàng)目四周，踞市政府約5分鐘車程。小區(qū)商業(yè)街規(guī)劃為廣場(chǎng)、超市、會(huì)所等多種商業(yè)，致力于國(guó)際化生活標(biāo)準(zhǔn)，為業(yè)主提供全面的休閑、娛樂(lè)、購(gòu)物、商務(wù)等多種服務(wù)。中海城西區(qū)聘請(qǐng)廣州怡景景觀施工隊(duì)伍，運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)的古典園林造景手法專業(yè)打造。4、工程情況中海城西地塊別墅主體結(jié)構(gòu)已封頂，完成部分樓棟的外立面粉刷，內(nèi)部管

27、道、線路鋪設(shè)還未完成。中海城西區(qū)花園洋房實(shí)現(xiàn)2棟多層封頂，6棟小高層預(yù)計(jì)于2012年3、4月份實(shí)現(xiàn)封頂。商業(yè)街已全部完成施工建設(shè)，景觀綠化基本完成。（一）基本情況3738S位于生態(tài)中海的絕版地標(biāo)位置，上風(fēng)上水社區(qū)0.68容積率，具有合法別墅區(qū)身份，未來(lái)城市絕版稀缺資源小區(qū)水景設(shè)計(jì)宏大，環(huán)境自然生態(tài)，符合生態(tài)居住理念低密度多層電梯洋房、一樓復(fù)式帶院落住宅，普遍受到客戶青睞戶型面積較大，功能設(shè)計(jì)相對(duì)合理，較為符合濱州高端人群消費(fèi)習(xí)慣多種產(chǎn)品類型，可滿足濱州不同層的高端人群或住或商或投資的需求東地塊已建成入住，昭示性好前期建立較好的綜合品牌形象，口碑好W產(chǎn)品除獨(dú)棟別墅外，與周邊樓盤(pán)同質(zhì)化較為嚴(yán)重，市

28、場(chǎng)供應(yīng)量大，競(jìng)爭(zhēng)激烈。項(xiàng)目展示不夠高檔，售樓處面積較小，別墅樣板間、項(xiàng)目景觀綠化遲遲不能施工，影響了人們對(duì)中海城高端樓盤(pán)的感性認(rèn)知項(xiàng)目周邊環(huán)境、配套，包括黃河十二路生態(tài)廊道打造、西部大型濕地公園打造、周邊村莊搬遷改造等還在進(jìn)行中，完善定型還需幾年的時(shí)間O濱州快速發(fā)展，趕上了目前國(guó)家“黃、藍(lán)”經(jīng)濟(jì)區(qū)的開(kāi)發(fā)建設(shè)，城市發(fā)展有了新機(jī)遇，對(duì)高端物業(yè)需求增長(zhǎng)濱州造就出一批富豪，但高端物業(yè)短缺魏橋集團(tuán)把高端鋁業(yè)投資主戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)到濱州開(kāi)發(fā)區(qū)，帶來(lái)高端人才集聚，帶來(lái)一定數(shù)量的高端需求國(guó)家禁止別墅用地審批，使得別墅愈發(fā)稀缺T政策威脅：國(guó)家調(diào)控力度不斷加大，造成購(gòu)房者嚴(yán)重?fù)?dān)心現(xiàn)階段購(gòu)房未來(lái)貶值。市場(chǎng)容量：濱州人口少，富

29、豪數(shù)量有限，外流嚴(yán)重。市場(chǎng)競(jìng)品：多區(qū)域都出現(xiàn)了別墅、類別墅、小產(chǎn)權(quán)別墅、新農(nóng)村房等相似品，分流了客戶。中海城住宅產(chǎn)品的SWOT分析 （二）產(chǎn)品SWOT分析3839S要繼承發(fā)揚(yáng)，宣傳出去W產(chǎn)品除獨(dú)棟別墅外，與周邊樓盤(pán)同質(zhì)化較為嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)激烈。項(xiàng)目展示不夠高檔，售樓處面積較小，別墅樣板間、項(xiàng)目景觀綠化遲遲不能施工，影響了人們對(duì)中海城高端樓盤(pán)的感性認(rèn)知部分戶型未設(shè)計(jì)車庫(kù)，不易被高端客戶市場(chǎng)所接受。項(xiàng)目周邊環(huán)境、配套，包括黃河十二路生態(tài)廊道打造、西部大型濕地公園打造、周邊村莊搬遷改造等還在進(jìn)行中，完善定型還需幾年的時(shí)間中海城是高端項(xiàng)目，需要通過(guò)樣板間、景觀示范區(qū)展示項(xiàng)目品質(zhì)形象，工程建設(shè)需要盡快落實(shí)；

30、售樓處建議重做；項(xiàng)目周邊不完善是一種機(jī)遇，中海城目前是潛力股。如果區(qū)域完全成熟，價(jià)格會(huì)更高。目前出手更具投資價(jià)值，銷售人員要進(jìn)行價(jià)值觀念的引導(dǎo)。另需對(duì)周邊未來(lái)配套、規(guī)劃效果圖做出整理，配合適當(dāng)銷售說(shuō)辭，亦可增加項(xiàng)目賣點(diǎn)。O一定要抓住T政策威脅：國(guó)家調(diào)控力度不斷加大，造成購(gòu)房者嚴(yán)重?fù)?dān)心現(xiàn)階段購(gòu)房未來(lái)貶值。市場(chǎng)容量：濱州人口少，富豪數(shù)量有限，外流嚴(yán)重。市場(chǎng)競(jìng)品：多區(qū)域都出現(xiàn)了別墅、類別墅、小產(chǎn)權(quán)別墅、新農(nóng)村房等相似品，分流了客戶。政策調(diào)控造成房產(chǎn)市場(chǎng)觀望，客戶擔(dān)心投資損失。而中海城各方面的價(jià)值要素，能夠支撐其良好的投資前景；高端客戶傾向大都市是一種趨勢(shì)，我們可通過(guò)故鄉(xiāng)情打動(dòng)濱州客戶，通過(guò)居住身份提

31、升打動(dòng)濱州各縣富豪重視周邊縣城客戶開(kāi)發(fā)通過(guò)西地塊別墅的合法身份、純粹別墅特質(zhì)、高端生活配套與景觀享受，獲得市場(chǎng)認(rèn)同中海城住宅產(chǎn)品劣勢(shì)彌補(bǔ)策略 （二）產(chǎn)品SWOT分析3940中海城商業(yè)街產(chǎn)品的SWOT分析 S歐式建筑風(fēng)格社區(qū)，地標(biāo)性建筑，與周邊中海風(fēng)景區(qū)、小區(qū)建筑完美融合；滿足中海城業(yè)主商業(yè)需求及社區(qū)服務(wù)需求；本身處于濱州最高檔的別墅社區(qū)，與周圍的五星級(jí)濱州大飯店、政府接待中心中海酒店、會(huì)展中心、體育中心、文化中心等項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)有業(yè)態(tài)互補(bǔ)的硬件條件；位置交通便捷，周圍停車空間大；周邊的市政配套、環(huán)境提升的規(guī)劃建設(shè)速度逐漸提速，政府也特別關(guān)注，高檔的商業(yè)氛圍和需求將快速形成。W商業(yè)街單位面積過(guò)大，3

32、層的層數(shù)、4.5米的層高、7.8米的跨距都比較大，無(wú)法分割銷售，最小的投資單元不低于200萬(wàn)元，嚴(yán)格限制了中小商戶的投資機(jī)會(huì)。未來(lái)兩年內(nèi)，小區(qū)入住人少，周邊人流量也稀少，商業(yè)項(xiàng)目的有效輻射空間范圍比較小。周邊是高端別墅區(qū)物業(yè)，對(duì)商業(yè)街的運(yùn)營(yíng)要求也是要走高端，制約了商業(yè)街招商的客戶范圍及業(yè)態(tài)范圍。按照大型連鎖超市、連鎖酒店、品牌商店等選址要求，棕櫚灣商業(yè)街位置目前屬于陌生區(qū)域，還不符合常規(guī)商家選址的基本要求。O在濱州，這樣整體規(guī)劃的商業(yè)街?jǐn)?shù)量很少，建成后其對(duì)社區(qū)的影響力會(huì)很大。在中海板塊，棕櫚灣商業(yè)街獨(dú)樹(shù)一幟，可成為區(qū)域的商業(yè)中心。國(guó)家宏觀調(diào)控政策沒(méi)有提出對(duì)商業(yè)的限制，2011年商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展勢(shì)頭

33、超過(guò)居住地產(chǎn)T幾乎每個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目都搭配一定數(shù)量商業(yè)，目前較好區(qū)位的商鋪、投資靈活的商鋪攔截了我們的潛在客戶；對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的認(rèn)識(shí)及運(yùn)作能力不足，包裝不到位、宣傳不到位，造成市場(chǎng)認(rèn)知度低，無(wú)法有效聚集客戶。（二）產(chǎn)品SWOT分析4041S要繼承發(fā)揚(yáng)，宣傳出去W商業(yè)街單位面積過(guò)大，3層的層數(shù)、4.5米的層高、7.8米的跨距都比較大，無(wú)法分割銷售，最小的投資單元不低于200萬(wàn)元，嚴(yán)格限制了中小商戶的投資機(jī)會(huì)。未來(lái)兩年內(nèi)，小區(qū)入住人少，周邊人流量也稀少，商業(yè)項(xiàng)目的有效輻射空間范圍比較小。周邊是高端別墅區(qū)物業(yè)，對(duì)商業(yè)街的運(yùn)營(yíng)要求也是要走高端，制約了商業(yè)街招商的客戶范圍及業(yè)態(tài)范圍。按照大型連鎖超市、連鎖酒

34、店、品牌商店等選址要求，棕櫚灣商業(yè)街位置目前屬于陌生區(qū)域，還不符合常規(guī)商家選址的基本要求。商業(yè)街面積大考慮先租后賣，帶租約銷售。只要商業(yè)繁榮起來(lái)，銷售就會(huì)較為順利；商業(yè)運(yùn)作需要銷售與招商同步進(jìn)行。招商策略要采用放水養(yǎng)魚(yú)策略，先保證商業(yè)業(yè)態(tài)成活。有商業(yè)會(huì)有更多人居住，有更多的人居住就會(huì)需求更全面的商業(yè)業(yè)態(tài)，這個(gè)循環(huán)將帶動(dòng)商業(yè)價(jià)值的上升；商業(yè)街運(yùn)營(yíng)主要應(yīng)走精品路線，不一定單純走高端路線。O一定要抓住T幾乎每個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目都搭配一定數(shù)量商業(yè)，目前較好區(qū)位的商鋪、投資靈活的商鋪攔截了我們的潛在客戶；對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的認(rèn)識(shí)及運(yùn)作能力不足，包裝不到位、宣傳不到位，造成市場(chǎng)認(rèn)知度低，無(wú)法有效聚集客戶。引進(jìn)專業(yè)商

35、業(yè)團(tuán)隊(duì)對(duì)商業(yè)進(jìn)行定位、包裝、招商商業(yè)在初期很難體現(xiàn)其價(jià)值，只會(huì)出現(xiàn)要么賤賣，要么空置。較好的方式是放水養(yǎng)魚(yú)，先通過(guò)低租、零租方式哺育商業(yè)成活，再追求銷售。因此，需要一定時(shí)間，需要商業(yè)培育期。中海城商業(yè)街產(chǎn)品劣勢(shì)彌補(bǔ)策略 （二）產(chǎn)品SWOT分析4142核心價(jià)值分析坐擁生態(tài)中海低密度絕版水境豪宅（三）項(xiàng)目核心價(jià)值4243核心價(jià)值體系價(jià)值要素闡 釋區(qū)位價(jià)值區(qū)域位置的優(yōu)越性中海北岸，未來(lái)城市旅游中心、濱州國(guó)際會(huì)展中心、航母娛樂(lè)城絕版風(fēng)水領(lǐng)地坐北面南，上風(fēng)上水商務(wù)配套項(xiàng)目囊括了住宅、商業(yè)會(huì)展和旅游等多方面功能，擁有近1.8公里長(zhǎng)的風(fēng)情商業(yè)步行街與會(huì)展中心建筑價(jià)值建筑形態(tài)的豐富性獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排別墅，花園

36、洋房、多層住宅，特色商業(yè)街建筑風(fēng)格歐式建筑風(fēng)格，水景別墅項(xiàng)目產(chǎn)品稀缺性不論是別墅還是電梯多層，都不會(huì)再大規(guī)模的出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量的可信性實(shí)力開(kāi)發(fā)商萊鋼建設(shè)置業(yè)傾情打造，品質(zhì)毋庸質(zhì)疑別墅價(jià)值別墅集群的規(guī)模性濱州最大的別墅群體居住區(qū)，最大規(guī)模高檔社區(qū)獨(dú)棟別墅的合法性濱州唯一有合法手續(xù)的在建獨(dú)棟別墅（三）項(xiàng)目核心價(jià)值4344核心價(jià)值體系價(jià)值要素闡釋景觀價(jià)值園林景觀的獨(dú)特性2萬(wàn)平米超大規(guī)模水景生態(tài)居住區(qū)，唯一坐北向南直觀中海的項(xiàng)目園林景觀風(fēng)格融合現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格，組團(tuán)各種小品元素建筑親水特色部分臨水建筑親水平臺(tái)探于水上，零距離親近水面庭院的獨(dú)創(chuàng)性附贈(zèng)小院私屬，70年使用權(quán)配套價(jià)值社區(qū)配套擁有3000平米會(huì)所、網(wǎng)

37、球場(chǎng)等配套設(shè)施教育配套配套幼兒園物業(yè)價(jià)值物業(yè)管理國(guó)際級(jí)的物業(yè)管理，國(guó)際級(jí)的生活社區(qū)，高科技智能化結(jié)合周到細(xì)致的安防措施業(yè)主價(jià)值別墅業(yè)主的高端性聚合了濱州最有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的圈子人群，彰顯業(yè)主社會(huì)地位（三）項(xiàng)目核心價(jià)值4445房型總房源數(shù)（套）已售房源數(shù)（套）已開(kāi)盤(pán)未售房源數(shù)（套）未開(kāi)盤(pán)房源數(shù)（套）獨(dú)棟別墅4720423雙拼別墅14680聯(lián)排別墅10132781電梯洋房2444349152商業(yè)街215160總計(jì)427751062561、銷售現(xiàn)狀（截止日期為2012年3月22日）（四）項(xiàng)目現(xiàn)狀45462、推廣現(xiàn)狀地塊項(xiàng)目推廣現(xiàn)狀中海城東區(qū)在濱州高端市場(chǎng)上已形成影響力，有良好的口碑效應(yīng)。西區(qū)別墅2011年

38、8月份實(shí)現(xiàn)開(kāi)盤(pán)銷售，客戶來(lái)源主要是中海城一期老客戶帶來(lái)的新客戶，客帶客效果明顯，未做大規(guī)模的宣傳活動(dòng)。別墅樣板間遲遲未施工裝修，嚴(yán)重影響了產(chǎn)品形象的提升和良好口碑的傳播。西區(qū)電梯洋房2011年12月份實(shí)現(xiàn)開(kāi)盤(pán)銷售，在濱州市交通體育臺(tái)做了為期一個(gè)月的電臺(tái)廣告，效果不明顯，銷售方式主要是老客戶的累積及單位內(nèi)部團(tuán)購(gòu)。商業(yè)街項(xiàng)目2011年商業(yè)街7月份實(shí)現(xiàn)開(kāi)盤(pán)，做過(guò)2期報(bào)紙廣告，效果不明顯。2011年的工作重點(diǎn)在于對(duì)商業(yè)街的亮化、綠化?？蛻魜?lái)源多是一期別墅客戶，新客戶較少。說(shuō)明棕櫚灣現(xiàn)在的客戶主要是老客戶帶來(lái)的新客戶，項(xiàng)目對(duì)外宣傳太少，急需做好自身的項(xiàng)目展示，做好廣告推廣，引起更多客戶關(guān)注。（四）項(xiàng)目現(xiàn)

39、狀46471、目前獨(dú)棟別墅、雙拼別墅去化率相對(duì)較高，但是自從去年8月18日推出5棟獨(dú)棟別墅后，迄今僅售出1棟，而且僅積累1個(gè)意向客戶，因此盡管獨(dú)棟別墅為市場(chǎng)稀缺產(chǎn)品，但是由于其買主也是稀缺的，所以還不能斷定獨(dú)棟一定是暢銷產(chǎn)品；2、聯(lián)排別墅與別墅產(chǎn)品去化速度非常慢，其消化速度與濱州整體市場(chǎng)銷售趨勢(shì)基本吻合；3、2011年中海城廣告投入較少，前期樹(shù)立的高端知名形象逐漸降低。尤其對(duì)于售樓信息降低較為嚴(yán)重，造成市場(chǎng)上大部分客戶不知道中海城尚有大量房源在售；因此今年要對(duì)項(xiàng)目全方位包裝，重塑項(xiàng)目高知名度的高端形象。（五）小結(jié)47483中海城營(yíng)銷與推廣策略方案48中海城營(yíng)銷與推廣策略方案49（一）項(xiàng)目定位（

40、二）產(chǎn)品價(jià)值提升策略（三）營(yíng)銷策略（四）推廣策略4950（一）項(xiàng)目定位發(fā)揮中海城項(xiàng)目的稀缺資源優(yōu)勢(shì)及區(qū)位環(huán)境優(yōu)勢(shì)，淡化生活配套劣勢(shì)，建立中海城高端、上流的品質(zhì)生活理念，打造萊鋼建設(shè)與中海城的誠(chéng)信品牌，把城市房地產(chǎn)陌生區(qū)域做熟，最終取得快速去化和最大化收益。1、定位原則5051別墅客戶群體 2、客群定位客群范圍共同特征大型股份企業(yè)高級(jí)管理者私營(yíng)企業(yè)主經(jīng)商新富階層其他擁有雄厚的資本財(cái)富，追求生活品質(zhì)、樂(lè)于享受生活購(gòu)房動(dòng)機(jī)以自用為主，年齡段在30-50歲之間購(gòu)房信息主要來(lái)源于公共媒體、朋友介紹購(gòu)房沒(méi)有區(qū)域概念，在異地?fù)碛卸嗵幏慨a(chǎn)，注重生活品質(zhì)不事張揚(yáng)，注重細(xì)節(jié)，渴望寧?kù)o對(duì)住宅的環(huán)境、安全性和私密性要

41、求很高走南闖北，事業(yè)有成，眷戀故土，愿尋求衣錦還鄉(xiāng)、葉落歸根的感覺(jué)交友廣泛，形成高端朋友圈，喜歡與同圈層的朋友聚居，尋找歸屬感（一）項(xiàng)目定位5152電梯洋房客戶群體 2、客群定位客群范圍共同特征大型企業(yè)中高級(jí)管理人員經(jīng)商新富階層油田單位職工周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的富裕人群政府職能部門(mén)人員醫(yī)院、學(xué)校的在職人員（5年以上工作時(shí)間）銀行、通訊、法律、保險(xiǎn)、汽車、IT行業(yè)的從業(yè)人員擁有2-4處房產(chǎn)，有投資類的，也有休閑享受的注重生活品位和格調(diào)購(gòu)房動(dòng)機(jī)多為居住，看重生活的舒適性和便利性有較強(qiáng)的資金實(shí)力對(duì)住宅的環(huán)境、安全性和私密性要求較高（一）項(xiàng)目定位5253商業(yè)街客戶群體2、客群定位客群范圍共同特征核心商戶圈濱城區(qū)區(qū)

42、域內(nèi)私營(yíng)業(yè)主（重點(diǎn)客戶為小區(qū)內(nèi)別墅業(yè)主）有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收入以及租金收入，手頭上有閑錢儲(chǔ)備，有投資臨街商鋪的偏好性期望資金回報(bào)高于銀行存款、債券及購(gòu)買住宅，經(jīng)營(yíng)方式比較靈活，對(duì)投資回報(bào)要求較高看重投資物業(yè)的升值潛力商鋪的總價(jià)、升值潛力、租金回報(bào)是影響他們購(gòu)買的主要因素次核心客戶圈濱州周邊縣區(qū)投資客戶對(duì)濱州市的商業(yè)環(huán)境非常熟悉，曾成功地進(jìn)行過(guò)商鋪投資，是成熟的投資者手頭資金相當(dāng)充裕，投資承受額度較高，希望把事業(yè)向城里轉(zhuǎn)移，以擴(kuò)大視野，又不離開(kāi)故土已有的人脈關(guān)系非常關(guān)注物業(yè)的升值潛力，商鋪的單價(jià)是影響他們購(gòu)買的重要因素（一）項(xiàng)目定位53543、形象定位地塊形象定位整體中海城棕櫚灣：坐擁生態(tài)中海，低密度

43、絕版水境豪宅別墅中海生態(tài)水岸城市頂級(jí)別墅水境大宅，風(fēng)水豪宅高端圈層聚居區(qū)，造就世襲華貴第一站電梯洋房高尚生活品質(zhì)，彰顯業(yè)主社會(huì)地位城市頂級(jí)住宅社區(qū)，尊貴自然與眾不同商業(yè)街特色風(fēng)情商業(yè)街，精品而不奢侈（一）項(xiàng)目定位544、價(jià)格定位（一）項(xiàng)目定位中海城可參考項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位項(xiàng)目渤海城邦田園牧歌望海花園花園洋房?jī)r(jià)格區(qū)間：3500-4000；均價(jià)：3806區(qū)間：4086-5000；均價(jià)：4400均價(jià)4120單位：元/平米注：中海城獨(dú)棟別墅在濱州市場(chǎng)是價(jià)格標(biāo)桿導(dǎo)向，其他項(xiàng)目對(duì)本項(xiàng)目?jī)r(jià)格影響較小，故而不具有參考價(jià)值項(xiàng)目中海金都新湖玫瑰園幸福景城獨(dú)棟別墅價(jià)格均價(jià)：8000，位置偏，產(chǎn)品差均價(jià)： 8000，位置偏

44、，靠近黃河大壩均價(jià)： 8000，位置偏，在南海那里5556地塊目前均價(jià)2012年執(zhí)行均價(jià)建議定價(jià)理由獨(dú)棟別墅均價(jià)：11000元/平，價(jià)格區(qū)間10000-140000元。均價(jià)：11500元/平米優(yōu)勢(shì)：唯一合法獨(dú)棟別墅劣勢(shì)：濱州有錢人數(shù)量少，外流嚴(yán)重；市場(chǎng)形勢(shì)不樂(lè)觀雙拼別墅均價(jià)：8000元/平，價(jià)格區(qū)間7600-8500元。均價(jià)：8200元/平米。參照中海金都與白鷺灣制定，數(shù)量少，價(jià)格相對(duì)中海金都與白鷺灣高聯(lián)排別墅6000-6500元/平米均價(jià)：6500元/平米競(jìng)品或替代品多，沒(méi)有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。花園洋房3800元/左右均價(jià)：3800元/平米競(jìng)品或替代品多，沒(méi)有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。商業(yè)街4300元/平米均價(jià)： 4

45、300元/平米面積過(guò)大，商業(yè)氛圍不成熟4、價(jià)格定位（一）項(xiàng)目定位依據(jù)項(xiàng)目自身定位、建筑品質(zhì)、核心價(jià)值與市場(chǎng)同類可參考項(xiàng)目進(jìn)行比較，建議2012年采取上述平均價(jià)格。56571、景觀環(huán)境重點(diǎn)打造棕櫚灣東地塊景觀，經(jīng)過(guò)幾次反復(fù)，由于受預(yù)算資金計(jì)劃的限制，為節(jié)省投資，只能以“生態(tài)”宣講為主，而實(shí)際造景效果較差?？蛻羧胱『笮枰僮孕型顿Y建設(shè)，破壞了景觀的整體性和協(xié)調(diào)性，園林景觀檔次下降了，缺失了豪宅別墅氣質(zhì)。棕櫚灣西地塊，公司已聘請(qǐng)GVL怡境景觀設(shè)計(jì)有限公司進(jìn)行景觀設(shè)計(jì)和監(jiān)理。2012年工作重點(diǎn)是按照景觀設(shè)計(jì)的造價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，選擇專業(yè)水平高的施工隊(duì)伍，推進(jìn)項(xiàng)目景觀展示區(qū)施工，樹(shù)立中海城真正高品質(zhì)別墅、高端豪宅

46、區(qū)形象，做到宣傳與實(shí)際相一致，彰顯誠(chéng)信企業(yè)品牌。（二）產(chǎn)品價(jià)值提升策略57重點(diǎn)打造景觀示范區(qū)，示范區(qū)范圍建議如圖所示：58592、體驗(yàn)式營(yíng)銷的樣板間聯(lián)排別墅：展示房1套，做6205棟-101戶，主臥在頂層3層的戶型，面積300平方米，展示出大空間的房間效果。裝修標(biāo)準(zhǔn)3000元/平方米（不含配飾）。選址主要是考慮到現(xiàn)場(chǎng)施工及看房的方便。電梯洋房：展示房1套，做6188-1-701（即四樓東戶），位置在6188棟東頭的頂層，180平方米戶型，頂層為復(fù)式戶型，總面積300平方米，做出空中別墅的感覺(jué)，裝修標(biāo)準(zhǔn)3000元/平方米（不含配飾）。 選址主要是考慮到現(xiàn)場(chǎng)施工及看房的方便。（二）產(chǎn)品價(jià)值提升策略

47、3、贈(zèng)送整體廚房裝修針對(duì)聯(lián)排別墅、花園洋房進(jìn)行促銷，凡是5月份簽定合同的客戶，贈(zèng)送整體廚房裝修。596188620560614、重做售樓處目前售樓處空間狹小，與產(chǎn)品檔次不匹配，既不能彰顯項(xiàng)目高端性（比渤海城邦遜色許多，讓人感覺(jué)渤海城邦是萊鋼置業(yè)的正宗產(chǎn)品，而棕櫚灣不是），又不能滿足開(kāi)盤(pán)接待以及銷售期舉辦活動(dòng)的要求，因此建議換址重做售樓處。（二）產(chǎn)品價(jià)值提升策略目前位置建議位置61已推出在售房源持續(xù)消化新推61886183推售節(jié)奏1234567891011獨(dú)棟聯(lián)排洋房12新推5套新推13套新推36套新推19套已推出在售房源持續(xù)消化新推6186#6189#1、銷售策略（三）營(yíng)銷策略62推售產(chǎn)品2、

48、每期推出產(chǎn)品與價(jià)格策略（三）營(yíng)銷策略推出時(shí)間產(chǎn)品類型新推出樓棟戶數(shù)合計(jì)面積合計(jì)5月開(kāi)盤(pán)前在售獨(dú)棟6160、6162、6165、612741740聯(lián)排6199、6203、6207、6208、6211、6224、6225、6197、6198279549洋房6187、6190、6195548096.9價(jià)格策略產(chǎn)品類型價(jià)格策略獨(dú)棟實(shí)現(xiàn)均價(jià)10500元/平米以上聯(lián)排根據(jù)付款情況給予不超過(guò)5%的優(yōu)惠幅度，均價(jià)實(shí)現(xiàn)6300元/平米洋房?jī)r(jià)格保持在均價(jià)3800元/平米左右，團(tuán)購(gòu)房源可享受9折優(yōu)惠，均價(jià)實(shí)現(xiàn)3600元/平米63推售產(chǎn)品（三）營(yíng)銷策略推出時(shí)間產(chǎn)品類型新推出樓棟戶數(shù)合計(jì)面積合計(jì)5月獨(dú)棟6171、617

49、2、6175、6177、617852273.2聯(lián)排6200、6201、6202、6205、6206、6209、62103611177.24洋房6183、61886013400.14價(jià)格策略產(chǎn)品類型價(jià)格策略獨(dú)棟均價(jià)實(shí)現(xiàn)11000元/平米以上聯(lián)排根據(jù)付款情況給予不超過(guò)5%的優(yōu)惠幅度，均價(jià)實(shí)現(xiàn)6500元/平米以上洋房?jī)r(jià)格保持在均價(jià)3900元/平米左右，團(tuán)購(gòu)房源可享受9折優(yōu)惠，均價(jià)實(shí)現(xiàn)3750元/平米以上2、每期推出產(chǎn)品與價(jià)格策略64推售產(chǎn)品（三）營(yíng)銷策略推出時(shí)間產(chǎn)品類型新推出樓棟戶數(shù)合計(jì)面積合計(jì)8月獨(dú)棟6136、6137、6150、6170、6173、6176、6179、6180、6181、6182

50、、6153、6155、6156135709.5聯(lián)排6193、6198、6216、6222183353.56洋房6186、61897013849.33價(jià)格策略產(chǎn)品類型價(jià)格策略獨(dú)棟均價(jià)實(shí)現(xiàn)12000元/平米以上聯(lián)排根據(jù)付款情況給予不超過(guò)5%的優(yōu)惠幅度，均價(jià)實(shí)現(xiàn)6700元/平米以上洋房?jī)r(jià)格保持在均價(jià)4100元/平米左右，團(tuán)購(gòu)房源可享受9折優(yōu)惠，均價(jià)實(shí)現(xiàn)3950元/平米以上2、每期推出產(chǎn)品與價(jià)格策略65銷控已售已推出，待售5月份推出8月份推出7172757778798081823637507673705655531335385152276062656766銷控已售已推出，待售5月份推出8月份推出838

51、58687888991929396979899000102030605070809111016-16-16-16-18-18-18-67683、營(yíng)銷活動(dòng)策劃時(shí)間營(yíng)銷活動(dòng)4月份參加濱州春季購(gòu)房節(jié)活動(dòng)，推售特價(jià)房源；配合國(guó)際會(huì)展中心的汽車展銷節(jié)，與豪車客戶實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目互動(dòng)5月份開(kāi)盤(pán)活動(dòng)暨抽獎(jiǎng)特價(jià)房活動(dòng)5月份簽合同的聯(lián)排別墅、電梯洋房客戶贈(zèng)送整體廚房裝修活動(dòng)，獨(dú)棟別墅客戶送“寶馬”6月份開(kāi)盤(pán)成交客戶馬爾代夫雙人游7月份VIP客戶膠南二日游活動(dòng)（參觀憑海臨風(fēng)、膠南海水浴場(chǎng)、小珠山、漁家宴）組織商業(yè)街產(chǎn)品推介會(huì)8月份推出獨(dú)棟、洋房產(chǎn)品同步舉辦新老業(yè)主消夏納涼冷餐會(huì)+青啤特制禮盒贈(zèng)送配合萊鋼建設(shè)10周年慶與相

52、關(guān)部門(mén)聯(lián)誼舉辦巡回演出（消夏晚會(huì)）活動(dòng)（濱州、濟(jì)南、膠南）9月份聯(lián)排、洋房樣板間開(kāi)放八月十五中秋節(jié)（9月30日之前）萊鋼特制月餅發(fā)放1. 5公斤1個(gè)10月份慶國(guó)慶促銷活動(dòng)（抽獎(jiǎng)中華小轎車）11月份舉辦別墅業(yè)主酒會(huì)沙龍12月份圣誕節(jié)發(fā)放圣誕大禮包（50元一份，圣誕帽、圣誕襪、圣誕樹(shù)、圣誕老人玩偶等） “中海城是我家”主題征文活動(dòng)或與傳媒集團(tuán)合作贊助“濱州百姓春晚”（三）營(yíng)銷策略68（三）營(yíng)銷策略4、全員營(yíng)銷策略鼓勵(lì)客帶新，對(duì)客帶新的老客戶給予洋房5000元，別墅1萬(wàn)元的獎(jiǎng)勵(lì)。鼓勵(lì)濱州有社會(huì)關(guān)系的客戶主動(dòng)推銷中海城棕櫚灣產(chǎn)品，只要成交，就給予該客戶洋房5000元，別墅1萬(wàn)元的獎(jiǎng)勵(lì)。濱州分公司員工介

53、紹的客戶同樣享受該政策。69701、整體推廣思路（四）推廣策略產(chǎn)品類型營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn)核心手段關(guān)鍵工作住宅讓目標(biāo)客戶真正感受、認(rèn)知中海城獨(dú)棟別墅、聯(lián)體別墅、電梯洋房等產(chǎn)品的高檔品質(zhì)和稀缺資源價(jià)值售樓場(chǎng)所的展示，樣板房的展示一是售樓場(chǎng)所的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，給客戶不一樣的高檔場(chǎng)所的第一印象二是做出讓目標(biāo)客戶有超呼想象或夢(mèng)幻般感受的展示房，給客戶留下“有錢”可以“顛覆”原來(lái)一般意義上的“家”的第二印象，形成換房的沖動(dòng)意識(shí)商業(yè)街讓經(jīng)營(yíng)業(yè)者認(rèn)為商業(yè)街適宜經(jīng)營(yíng)，認(rèn)知其商業(yè)潛力整體運(yùn)籌，尋找主力店加盟帶動(dòng)一是把商業(yè)街業(yè)態(tài)標(biāo)識(shí)氛圍做好二是圍繞商業(yè)街的運(yùn)營(yíng)要求，把各類配套設(shè)施做好三是對(duì)已購(gòu)房商業(yè)街的業(yè)主配合做好裝修、入

54、住工作70712、月度推廣主題及廣告費(fèi)用A、別墅及洋房推廣費(fèi)用 （四）推廣策略7172住宅銷售費(fèi)用說(shuō)明 （三）推廣策略（四）推廣策略2、月度推廣主題及廣告費(fèi)用棕櫚灣總廣告費(fèi)用700萬(wàn)元，另外樣板間工程費(fèi)用300萬(wàn)元，售樓處工程費(fèi)用150萬(wàn)元，總費(fèi)用合計(jì)1130萬(wàn)。樣板間工程費(fèi)用主要應(yīng)用于樣板間的設(shè)計(jì)與裝修上，包括聯(lián)排別墅、花園洋房。樣板房的投資費(fèi)用可按90的比例通過(guò)銷售回收，可沖減銷售費(fèi)用支出270萬(wàn)元。 2012年度計(jì)劃支出廣告費(fèi)用比較高，主要原因是目前中海城的社會(huì)影響力在下降，而2012年銷售形勢(shì)比2011年更加嚴(yán)峻。作為重要的銷售道具，展示區(qū)樣板間的裝修布置投資較高，占總費(fèi)用比重較大，但

55、投資后，對(duì)提升項(xiàng)目品質(zhì)，增加萊鋼品牌的美譽(yù)度，建立尊貴的產(chǎn)品品質(zhì)形象、提高銷售利潤(rùn)和回款速度有非常重要的作用。7273B、商業(yè)街 （三）推廣策略（四）推廣策略2、月度推廣主題及廣告費(fèi)用商業(yè)街總推廣費(fèi)用為132萬(wàn)，該費(fèi)用主要集中在與商業(yè)街的招商顧問(wèn)費(fèi)和開(kāi)盤(pán)活動(dòng)公關(guān)費(fèi)用上。 73744中海城2012年度目標(biāo)銷售計(jì)劃7475說(shuō)明：1、2012年濱州目標(biāo)回款計(jì)劃為4.05億元人民幣，其中，中海城項(xiàng)目目標(biāo)回款3.25億，新高都項(xiàng)目目標(biāo)回款計(jì)劃為0.8億。2、本方案按照中海城項(xiàng)目3.25億元的指標(biāo)進(jìn)行分解。3、2012年中海城別墅計(jì)劃銷售91套，銷售額21610萬(wàn)元，回款18200萬(wàn)元；洋房銷售117套，

56、銷售額6824萬(wàn)元，貨款5800萬(wàn)元；商業(yè)街銷售13套，銷售額9820萬(wàn)元，回款8500萬(wàn)元。4、2012年目標(biāo)銷售總額3.82億元，回款率85%。2012年度中海城目標(biāo)任務(wù)計(jì)劃7576單位：萬(wàn)元、套2012年度中海城各月度銷售綜合計(jì)劃表月份別墅電梯洋房商業(yè)街總計(jì)銷售額回款額銷售量銷售額回款額銷售量銷售額回款額銷售量銷售額合計(jì)回款額合計(jì)銷售量合計(jì)1月0100001000000020002月0100001000000020003月8106003471 40050001281100084月10577426300 255120255213571252205月162965510388 33012667567126841552236月2714109010733 36814533459239801917267月2029115010755 642161400980141842772278月3429292712765 6501916331020258274597339月4971373211971 65514182014701776258572610月3564331215982 75012226714502681355122911月85724008641 80