第九次課廣告文案平面廣告文案寫作

1、第九次課廣告文案平面廣告文案寫作第1頁，共127頁，2022年，5月20日，7點49分，星期一廣告文案的標語廣告文案的標語，又稱廣告語、口號等，其實質就是主題。第2頁，共127頁，2022年，5月20日，7點49分，星期一一、主題的產生主題，應當在創(chuàng)意構思階段產生，這是創(chuàng)意的首要任務。第3頁，共127頁，2022年，5月20日，7點49分，星期一二、主題的概念主題，是廣告人通過全部材料所要表達的一個中心認識。而標語就是主題，是為了有利于消費大眾接受的藝術話、口語化的主題，也就是常常簡單明了地說明的：標語是為了改變或者強化消費者觀念和行為而反復、長期使用的口號性語句。第4頁，共127頁，2022

2、年，5月20日，7點49分，星期一三、標語的作用標語，是廣告文案的核心。如果說文章廣告文案是人類創(chuàng)造的精神生命，那么材料廣告產品及其對象是血肉，結構是骨胳，語言是細胞，表達方式是皮膚，線索是脈絡，而主題則是核心。進而還應認識到，在作為說明文體的廣告文案寫作要素中，材料、語言和結構都是客觀存在的，只要善于選擇就可以了。第5頁，共127頁，2022年，5月20日，7點49分，星期一四、標語的特性1、客觀性以商品為中心，是對材料特質的判斷。在調查和策劃的前提下，廣告人進入廣告創(chuàng)意階段的時候，對廣告內容進行抽象思維，聯想社會實際，針對消費者心理，找到一個明晰可見的判斷認識。第6頁，共127頁，2022

3、年，5月20日，7點49分，星期一2、主觀性標語是廣告人產生的，對同一廣告內容，不同的廣告人會產生不同的中心認識，而且一個廣告人也可以不斷地提煉出不同層次的主題：第7頁，共127頁，2022年，5月20日，7點49分，星期一1）客觀特色層次。這種標語，是最基本的層次，是對廣告內容的質量和功能的認識。以鞋的廣告標語為例子：客觀層次的標語有“鞋最好（最耐用）的運動鞋。第8頁，共127頁，2022年，5月20日，7點49分，星期一2）時代科技層次。這種層次的標語，強調廣告內容的科技含量和新穎進步，如：”符合人體工程學的鞋子“第9頁，共127頁，2022年，5月20日，7點49分，星期一3）民族文化層

4、次。這種標語是在文化背景上的認識。 如：“步云鞋 風火輪出現了”第10頁，共127頁，2022年，5月20日，7點49分，星期一4）哲理意味層次。這種標語，帶有普片性和永久性的理趣。如“走向永恒的飛舟”5）審美生命層次。這種標語，帶有新生命的審美色彩。主題最高的層次應該是審美的生命認識。如“新新人類的標志”第11頁，共127頁，2022年，5月20日，7點49分，星期一3、抽象性標語不是感受，是抽象的成果，是邏輯判斷，這是主題的本質特性。標語的抽象性更表現在它的具體表達形式是一個邏輯判斷句。正確的主題寫法是一個有主語（可省略）、謂語和賓語（也可以省略）的判斷句。第12頁，共127頁，2022年

5、，5月20日，7點49分，星期一4、社會性廣告的標語，不是只有少數人才接受的科學論文的發(fā)現，而是生活化的認識。同時也要大眾化，通俗化。第13頁，共127頁，2022年，5月20日，7點49分，星期一五、主題的表達標語具體體現為一個陳述句或者判斷句，這個句子往往只有一個動詞。字數一般7個字左右可借用詩詞方法，如節(jié)奏、句式的整齊等，如：車到山前必有路，有路必有豐田車。第14頁，共127頁，2022年，5月20日，7點49分，星期一六、標語的寫作（一）短促有力7“+-”2個字，好念好記有鼓動力。運用各種修辭手法，外加詩味與音樂性能達到藝術效果通俗親切、口語化第15頁，共127頁，2022年，5月20

6、日，7點49分，星期一（二）標語類型一、頌揚型。直接表露，自豪。（100%新感覺維佳飲料）二、煽情型。有人情味，愉悅，拉近關系。（“金利來領帶，男人的世界！”）第16頁，共127頁，2022年，5月20日，7點49分，星期一三、鼓動型?！罢堈J明999”四、復合型?！叭蟪Ｔ谖倚拈g”五、標題型。“AST電腦系統屢獲殊榮。”第17頁，共127頁，2022年，5月20日，7點49分，星期一（三）寫作手法運用基本修辭寫作1、口語法：“味道好極了！”“飯后一支煙，賽過活神仙”（南洋兄弟煙草公司。）第18頁，共127頁，2022年，5月20日，7點49分，星期一2、排比法。使用3個以上相同結構的句子，形成

7、一種氣勢?！翱葱庐嬐?，聽新畫王，用新畫王”3、夸張法?！敖衲甓髂晔?！”“不老宣言！”（抗皺霜廣告）第19頁，共127頁，2022年，5月20日，7點49分，星期一4、對偶法。上下兩句，結構相同，詞義一般是相反的，但在廣告中不必刻板?！八{藍的火，濃濃的情”（熱水器廣告）第20頁，共127頁，2022年，5月20日，7點49分，星期一5、頂針法。前一句末尾一字，是第二句的第一字：“佳佳走進家家，家家愛家家！”6、諧音法。如“新低善良（涼）！”-電風扇廣告?！膀T（其）樂無比”-摩托車廣告、“大石化小，小石化了！”-膽結石藥品廣告第21頁，共127頁，2022年，5月20日，7點49分，星期一

8、7、仿詞法。如“一唱喔喔天下白”（喔喔食品公司廣告）8、比喻法。比喻是人們最常用的修辭方法。如“像媽媽的手一樣溫暖！”（童鞋廣告）“猶如第二皮膚！”（牛仔褲廣告）第22頁，共127頁，2022年，5月20日，7點49分，星期一9、雙關法。一語雙關，巧妙自然?！暗谝涣鳟a品，為足下增光”-鞋油廣告，“頭等生意，頂上生涯”-理發(fā)店廣告10、反問法?！拔覀儗氋F的血液，為什么供臭蟲果腹？”-殺蟲劑廣告第23頁，共127頁，2022年，5月20日，7點49分，星期一11、回環(huán)法。“長城電扇，電扇長城”、“萬家樂，樂萬家”。12、演化法。對成語、諺語、歌謠、詩詞等改動文字?！坝F千里目，常飲視力寶！”第24

9、頁，共127頁，2022年，5月20日，7點49分，星期一13、重疊法。如“蕭蕭灑灑特麗雅，漂漂亮亮伴一生！”（皮鞋廣告）14、押韻法。如“望皮欲穿，愛建服裝”。（還有誠懇式、夸張式、提示式、幽默式、溫情式、親密式、含蓄式、借典法）第25頁，共127頁，2022年，5月20日，7點49分，星期一課堂練習寫標語。1）格凌蘭護膚用品品牌 產品類型：護膚用品 眼霜 其它護理 第26頁，共127頁，2022年，5月20日，7點49分，星期一產品說明 ：廣州欣澳日用品有限公司是由丹麥格凌蘭（亞太）國際集團2006年底斥巨資建立的在華控股企業(yè)，主要負責亞太區(qū)（特別是大中華區(qū)）GREENLEM業(yè)務的拓展與市

10、場開發(fā)。2008年7月，欣澳公司全資并入香港奧瑪國際企業(yè)集團，成為集團全資控股子公司。 2008年9月17日，經過精心籌備，奧瑪國際斥資3000萬打造的面積超過2萬平米的格凌蘭中國生產基地大澳工業(yè)園正式建成并投產，大澳工業(yè)園擁有最現代化的水處理系統和高科技的生產設備和高科技的無菌車間，按照美國FDA制定的優(yōu)質生產標準GMP和歐盟標準進行生產，第27頁，共127頁，2022年，5月20日，7點49分，星期一完全滿足格凌蘭產品的研發(fā)和生產，為將格凌蘭打造成中國香薰個人護理品第一品牌做好了堅強后盾，這是格凌蘭品牌加速發(fā)展的一個璀璨新起點！在全國個別地區(qū)家樂福，北京華聯，樂購，世紀華聯，華潤萬家，美廉

11、美大型商超有銷售本產品，還有全國各地有連鎖專賣店和商場專柜，和前店后院進行銷售；（格凌蘭品牌是面對廣大消費群體的品牌，是大眾化，市場化的品牌，是知名個人護理化妝品，日用品品牌） 第28頁，共127頁，2022年，5月20日，7點49分，星期一單位介紹 廣州欣澳日用品有限公司是由丹麥格凌蘭（亞太）國際集團2006年底斥巨資建立的在華控股企業(yè)，主要負責亞太區(qū)（特別是大中華區(qū)）GREENLEM業(yè)務的拓展與市場開發(fā)。2008年7月，欣澳公司全資并入香港奧瑪國際企業(yè)集團，成為集團全資控股子公司。 2008年9月17日，經過精心籌備，奧瑪國際斥資3000萬打造的面積超過2萬平米的格凌蘭中國生產基地大澳工業(yè)

12、園正式建成并投產，大澳工業(yè)園擁有最現代化的水處理系統和高科技的生產設備和高科技的無菌車間，按照美國FDA制定的優(yōu)質生產標準GMP和歐盟標準進行生產，完全滿足格凌蘭產品的研發(fā)和生產，為將格凌蘭打造成中國香薰個人護理品第一品牌做好了堅強后盾，這是格凌蘭品牌加速發(fā)展的一個璀璨新起點！ 第29頁，共127頁，2022年，5月20日，7點49分，星期一請運用一下手法雙關法、押韻法、夸張法、頂針法、回環(huán)法寫出不少于30個標語。第30頁，共127頁，2022年，5月20日，7點49分，星期一雙匯集團簡介 雙匯集團雙匯集團是以肉類加工為主的大型食品集團，總部位于中國食品名城河南省漯河市。目前，企業(yè)總資產70多

13、億元，員工4.5萬人，年屠宰生豬1500萬頭，年產肉制品150萬噸，是中國最大的肉類加工基地，在2007年中國企業(yè)500強排序中列166位。雙匯集團始終堅持圍繞“農”字做文章，圍繞肉類加工上項目，依靠“優(yōu)質、高效、拼搏、創(chuàng)新、敬業(yè)、誠信”的企業(yè)精神，不斷進行管理創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、市場創(chuàng)新，企業(yè)實現了持續(xù)、快速、健康的發(fā)展：80年代中期企業(yè)年銷售收入不足1000萬元，1990年突破1億元，2003年突破100億元，2005年突破200億元，2007年突破300億元，2008年突破350億元。 第31頁，共127頁，2022年，5月20日，7點49分，星期一雙匯集團是跨區(qū)域、跨國經營的大型食品集團，

14、在全國12個省市建有現代化的肉類加工基地和配套產業(yè)，在31個省市建有200多個銷售分公司和現代化的物流配送中心，每天有7000多噸產品通過完善的供應鏈配送到全國各地。雙匯集團在日本、新加坡、韓國、菲律賓等國建立辦事機構，開拓海外市場，每年進出口貿易額1億多美元。雙匯集團堅持用大工業(yè)的思路發(fā)展現代肉類工業(yè)，先后投資40多億元，從發(fā)達國家引進先進的技術設備3000多臺套，高起點、上規(guī)模、高速度、高效益建設工業(yè)基地，形成了以屠宰和肉制品加工業(yè)為主，養(yǎng)殖業(yè)、飼料業(yè)、屠宰業(yè)、肉制品加工業(yè)、化工包裝、彩色印刷、物流配送、商業(yè)外貿等主業(yè)突出、行業(yè)配套的產業(yè)群。雙匯集團堅持自主創(chuàng)新，打造創(chuàng)新型企業(yè)，雙匯擁有國

15、家級的技術中心、國家認可實驗室和博士后工作站，建立有高素質的產品研發(fā)隊伍。圍繞消費轉型和產業(yè)升級，進行中式產品的改造、西式產品的引進、屠宰行業(yè)的精深加工，做出了200多種冷鮮肉、400多種調理制品、600多種肉制品的產品群，滿足消費需求。雙匯“高溫肉制品”、“低溫肉制品”、“鮮凍分割豬肉”是“中國名牌”產品，雙匯集團是國家質檢總局授予的“國家質量管理卓越企業(yè)”。第32頁，共127頁，2022年，5月20日，7點49分，星期一雙匯集團概要 總 資 產：70多億元 董 事 長：萬 隆 員工人數：4.5萬名 商 標：雙匯中國馳名商標，在2005年中國最有價值品牌評價中，品牌價值106.36億元，居肉

16、制品類第一位。 企業(yè)精神：優(yōu)質、高效、拚搏、創(chuàng)新、敬業(yè)、誠信 發(fā)展戰(zhàn)略：專家治廠、科技興廠 第33頁，共127頁，2022年，5月20日，7點49分，星期一請運用口語法、排比法、諧音法、比喻法、對偶法選取兩種修辭手法各寫15個標語。第34頁，共127頁，2022年，5月20日，7點49分，星期一第35頁，共127頁，2022年，5月20日，7點49分，星期一 第四章 平面廣告文案模式有兩個作用：1）指引路徑的作用可以解決“怎么寫”的問題是參考價值的途徑或方向標。2）檢測的作用可以為你的判斷提供“觀察點”或是“檢測事項”第36頁，共127頁，2022年，5月20日，7點49分，星期一第一節(jié) 文案

17、寫作模式 一、5I模式，即每個英文名詞的第一個字母為“i”，共五個“i”，所以叫做5I（大寫i）模式，即： 創(chuàng)意Idea 直接的沖擊力Immediate impact 連續(xù)的興趣Incessant interest 信息Information 刺激Impulsion第37頁，共127頁，2022年，5月20日，7點49分，星期一 二、AIDA模式（aida模式） 這個模式是美國廣告代理商協會首任會長Estelmo Lewes提出來的，即： 注意Attention 興趣Interest 欲望Desire 行動Action第一節(jié) 文案寫作模式 第38頁，共127頁，2022年，5月20日，7點49

18、分，星期一第一節(jié) 文案寫作模式 三、Townsend 27條法則這是美國Townsend兄弟公司“文案成功”的27條“秘訣”。早在1948年發(fā)表，影響深遠 第39頁，共127頁，2022年，5月20日，7點49分，星期一四、七個步驟法則 這是美國廣告撰寫作家Robert Stone 提出的寫作文案的7個步驟：（1）在標題或第一段正文中承諾一種好處；（2）緊接著詳細敘述這種好處；（3）確切地告訴讀者將得到什么；（4）用事實或顧客的表揚來證實這種敘述；（5）告訴讀者如果他不行動將失去什么；（6）在最后再次敘述購買的好處；（7）建議即該行動。 第一節(jié) 文案寫作模式 第40頁，共127頁，2022年，

19、5月20日，7點49分，星期一第一節(jié) 文案寫作模式 五、寫稿九原則 美國廣告撰寫作家Frank Egner總結了自己寫作廣告的經驗，提出了寫作廣告文案要注意的九條原則：（1）寫好標題以使受眾產生欲望并引起注意；（2）有一個啟發(fā)性的開頭；（3）清楚地描寫商品；（4）介紹使用商的成功故事；（5）援引主顧的表揚和贊許；（6）列舉商品特點；（7）說明商品對購買者的價值；（8）設計一個結尾使讀者產生立即購買的欲望；（9）重復標題的意思（設計一個口號）。上述各條原則是其經驗總結，可參考。 第41頁，共127頁，2022年，5月20日，7點49分，星期一第二節(jié) 文案基本樣式 廣告文案的樣式主要取決于廣告的目

20、標、內容和表達方式，難于絕對劃分，主要可從訴求方式、廣告數量、文案體裁這三個方面來劃分：1）從訴求方式 2）從廣告數量劃分 3）從廣告體裁來劃分 第42頁，共127頁，2022年，5月20日，7點49分，星期一一、從訴求方式可劃分為：（1）理性訴求式文案。（2）感性訴求式文案。（3）混合訴求式文案 第二節(jié) 文案基本樣式 第43頁，共127頁，2022年，5月20日，7點49分，星期一一、從訴求方式可劃分理性例子第44頁，共127頁，2022年，5月20日，7點49分，星期一感性訴求例子第45頁，共127頁，2022年，5月20日，7點49分，星期一混合訴求例子第46頁，共127頁，2022年，

21、5月20日，7點49分，星期一從廣告數量可劃分為：（1）單一式文案。（2）系列式文案。第二節(jié) 文案基本樣式 第47頁，共127頁，2022年，5月20日，7點49分，星期一單一式文案1李欣頻:我把我們不在一起的305天日子2BMW M6文案：快亦非“快”第48頁，共127頁，2022年，5月20日，7點49分，星期一（2）系列式文案ROLEX廣告文案第49頁，共127頁，2022年，5月20日，7點49分，星期一第一節(jié) 目標視聽眾陳述 上海奧美公司為桑塔納2000型汽車構思廣告文案而寫的創(chuàng)意過程記錄，在策略的制定上，鎖定上海桑塔納2000的目標對象是受人尊重的成功人士，他們已在某個方面取得了成

22、功，而且正企望獲得更大的迸展，他們雄心勃勃，躊躇滿志。面對這樣的目標對象群，我們該怎樣來溝通呢? 不妨運用擬人的手法，假設上海桑塔納2000也是一個成功人士，我們宣稱它受到了那些目標消費對象所希望的、他們自己也能獲得的歡迎，以贏得他們的認同感:這是一部“萬眾矚目”的車，因此如果做平面“萬眾矚日” 第50頁，共127頁，2022年，5月20日，7點49分，星期一稿就應該用“萬眾矚目”貫穿全部平面稿的創(chuàng)意既念。“萬眾矚日”雖然是簡簡單單的四個字，但四個字足以代表產品、品牌甚至連續(xù)4年榮登全國十佳合資企業(yè)的上海大眾本身的企業(yè)形象。 于這則廣告而言，對消費者來講，重要的不是廣告標題是不是“短”而“精”

23、，是不是朗朗上口，而是看你在廣告的標題和內文中講了些什么，對一則成功的廣告而言，是不是第一節(jié) 目標視聽眾陳述 第51頁，共127頁，2022年，5月20日，7點49分，星期一真正做到言之有物，引起消費者的興趣，并促使消費者去讀完全文并有所行動，這才是平面廣告成功的第一步，尤其像汽車這樣一種高關心度的產品，更需要有較多的訊息傳達給那些閱讀廣告的潛在消費者。 所以我們盡可能在文案里詳細介紹上海桑塔納2000的種種特性和功能，以滿足消費者需求;在構圖上，盡量做到一種簡潔明了的大氣，賦予上海大眾桑塔納轎車、桑塔納豪華型轎車、售后服務等樹立的前后一致的企業(yè)形象，第一節(jié) 目標視聽眾陳述 第52頁，共127

24、頁，2022年，5月20日，7點49分，星期一并使之更統一而深刻。在這樣自覺地將廣告文案撰寫作為廣告策略指導下的寫作行為的前提下，廣告文案不僅執(zhí)行了廣告策略，還發(fā)展了廣告策略。第一節(jié) 目標視聽眾陳述 第53頁，共127頁，2022年，5月20日，7點49分，星期一其每一則平面廣告標題為:并非所有的人都懂得它所代表的含義并非所有的新生事物在它誕生過程中就能成為萬眾矚目的焦點并非所有的人都能親自體會成功的榮耀并非所有的人都能贏得這樣的熱烈歡呼并非所有的新車在它剛剛面世的時候就能贏得如此的萬眾矚目不是所有的豪華轎車都能恰如其分地稱得上豪華不是每一部豪華車都讓你覺得物超所值第一節(jié) 目標視聽眾陳述 第5

25、4頁，共127頁，2022年，5月20日，7點49分，星期一第一節(jié) 目標視聽眾陳述 創(chuàng)作策略表格中，支持理由欄應該最好寫著，只要找出產品或企業(yè)足以傲人，或能和同業(yè)競爭的特點即大功告成。如: 島內外銷售冠軍、第一品牌、100年歷史、消費者文教基金會肯定、排行榜冠軍、得獎名稱、升學率:%等有數據實績的都可以列人。 產品與眾不同的USP，也就是獨特的銷售主張，如成分、功能等，以電視而言，1050條超高掃描線、16:9的未來寬螢幕造型等，和目前電視不同的點，郡可列為支持的理由，如果哪一天能透過電視聞到并吃到傅培梅煮的菜，哇!那真是最好的支持埋由了! 總之，支持理由越具體越好，將來在文案的說理佐證上會有

26、很大的幫助。第55頁，共127頁，2022年，5月20日，7點49分，星期一1自然與人文環(huán)境2經濟環(huán)境3社會文化環(huán)境作為目標消費者陳述的支持第一節(jié) 目標視聽眾陳述 第56頁，共127頁，2022年，5月20日，7點49分，星期一第二節(jié) 基本創(chuàng)作目標陳述 廣告的基本創(chuàng)作目標，就是要指明廣告要做什么，能做什么？ 若要潛在使用者相信你說的話，光憑上面的簡單表述不夠，你還得有支持你的觀點的理由。第57頁，共127頁，2022年，5月20日，7點49分，星期一 找準并清晰地陳述廣告的基本創(chuàng)作目標并非一件容易的事。廣告的基本目標說到底是影響你的顧客及潛在顧客，讓他們行動起來，指名購買你的產品或者服務。若要

27、影響他們，單憑一組冷冰冰的市場調查數據是難于奏效的。更為重要的是你要有洞察力，深刻地洞察你的目標對象的動機、價值觀、生活形態(tài)及生活方式。 第二節(jié) 基本創(chuàng)作目標陳述 第58頁，共127頁，2022年，5月20日，7點49分，星期一1合目的性 指的是根據廣告目的來選擇和確定廣告表現內容。這個目的，不僅是廣告主確定的廣告活動的總目的，也是廣告表現需達到的目的。文案撰稿人應尋找到一種與廣告主的表現目的具有相關性的表現內容，才能使廣告表現達到廣告目的。第二節(jié) 基本創(chuàng)作目標陳述 第59頁，共127頁，2022年，5月20日，7點49分，星期一第二節(jié) 基本創(chuàng)作目標陳述 2合對象性 即使廣告信息內容和表現題材

28、合乎廣告對象的利益需求、生活方式、產品使用疑慮和外界信息接受特點：(1)利益點訴求的合對象性。(2)表現題材選擇的合對象性。(3)表現風格的合對象性。第60頁，共127頁，2022年，5月20日，7點49分，星期一第二節(jié) 基本創(chuàng)作目標陳述 3合表現性并不是所有的廠告原材料都具有表現性，沒有形象感的材料和信息就是不具表現性的，只有具有形象蘸的材料與信息才是具有感染力的。因此，確定表現內容時，要盡量避免無形象感的信息表現。可以說，文案撰稿人的一個很重要的工作就是尋找表現內容的形象感，將產品富于表現力的獨特功能與形象的表現題材相結合。如耐克在我能夠系列中，以一系列的獨特形象來表現品牌的理念，便品牌理

29、念得到了形衰化的表達，賊予廣告作品以巨大的震撼力。第61頁，共127頁，2022年，5月20日，7點49分，星期一這就是廣告要解決的問題。你若要潛在使用者相信你說的話，光憑上面的簡單表述不夠，你還得有支持你的觀點的理由。 第二節(jié) 基本創(chuàng)作目標陳述 1尋找個性投射、個性吻合的價值對象 這個尋找，表現在人們對半成品消費的熱衷、對參與的渴望、對購買自己的向往。因此，品牌形象的塑造、觀念形象的發(fā)現、吻合消費者個性的文案風格的構成，會使目標消費者大感興趣。一切盡在掌握（愛立信手機）喝貝克，聽自己的（貝克啤酒）第62頁，共127頁，2022年，5月20日，7點49分，星期一第二節(jié) 基本創(chuàng)作目標陳述 2尋找

30、傳達和寄托眷戀情結的價值對象 眷戀是一種心態(tài)?，F代人在個人界中的一個重要的活動就是彌補自己在社會中得不到的情緒釋放。情緒釋放的一種有效活動是將自己的眷戀情結投射在他物上。這種投射，可以在任何一種對象身上產生，只要這個對象具有某一特征。因此，可以針對人們對傳達眷戀情結的對象的尋找，發(fā)掘和創(chuàng)造產品的眷戀附加價值?？赘揖?，叫人想家（孔府家酒）中華汽車，永遠向著爸爸的肩膀看齊（中華汽車）連手指頭舔起來都香（肯德基）第63頁，共127頁，2022年，5月20日，7點49分，星期一第二節(jié) 基本創(chuàng)作目標陳述 3、尋找富于審美意味的價值對象 美，是人們永恒的追求?，F代人對美的執(zhí)著使得他們不斷尋找著具有審美意

31、味的對象，尋找著他們心目中界定的美的對象。如果能將一些相關產品賦予目標消費者心目中美的特征，提出符合他們的審美意趣、審美選擇的觀念并形之以形象;如果能將他們在創(chuàng)造產品時內蘊在其中的審美理想表達出來，并讓目標消費者感知到廣告文案就能達到溝通、促進銷售。第64頁，共127頁，2022年，5月20日，7點49分，星期一第二節(jié) 基本創(chuàng)作目標陳述 資生堂系列廣告 廣告標題 像綢子一般滑，身體像白花開放 廣告正文 寒夜，一天的時間結束/用這滑膩的潤膚霜/能使身體潔自如雪/感觸極佳/心情舒暢/資生堂護膚系列。廣告標題 染上的，是春天 廣告正文 等待伊人來/心緒何陶然/等待春天來/喜悅上眉尖/心情多閑適/舒暢

32、每一天/那時侯/唇上染出了光輝燦爛/染出了高雅的微笑/明朗的色彩/映出心靈的瑩潤/資生堂口紅系列第65頁，共127頁，2022年，5月20日，7點49分，星期一第二節(jié) 基本創(chuàng)作目標陳述 4、尋找表現和蘊涵流行意味的價值對象 流行，作為一種前衛(wèi)的追逐，是對生命的新形式反映。因此，處于特定的年齡、特定的生活意向的消費者，會因為流行而使自己介入某種消費的沖動和熱望之中。廣告文案可以抓住流行和時尚的脈搏，并將商品融人其間，使之成為流行和時尚的一種物態(tài)表征;針對商品的個性、利益特點，創(chuàng)設符合該商品個性、利益特點的流行和時尚，即創(chuàng)造流行，以此對應和創(chuàng)造因為流行價值而可能產生的消費。新新流行/30年代上海人

33、/聽周旋的歌/90年代上海人/看音樂頻道(上海有線音樂頻道)第66頁，共127頁，2022年，5月20日，7點49分，星期一第二節(jié) 基本創(chuàng)作目標陳述 5尋找具有游戲消遣意味的價值對象 尋找商品的游戲和消遣意味的消費者將越來越多。這是因為，在現實世界的現實環(huán)境中，人們被越來越激烈的競爭所困擾，身心經常處于緊張狀態(tài)，需要憑借外界事物迸人一個輕松愉快的、能暫時擺脫緊張狀態(tài)的世界。廣告文案可以從人們松懈日常緊張狀態(tài)、進人游戲消遣世界的心理需求出發(fā)，對商品進行游戲消遣意味的賦予。第67頁，共127頁，2022年，5月20日，7點49分，星期一第二節(jié) 基本創(chuàng)作目標陳述 廣告標題 夕陽西下 新加坡依然魁力十

34、足 廣告正文 星光下的晚餐如夢如幻/芬芳的美酒香飄河畔/奔放的迪斯科揮舞熱情/夜色中的大都市依舊生 氣盎然/這就是新加坡 廣告標題 不會潛水也悠游 廣告正文 不會潛水也能飽覽海底世界風光/目睹食人鱉迎面掠食的刺激景象:不會潛水也能漫游于群魚之間/悠游海底的奧妙世界/這就是新加坡第68頁，共127頁，2022年，5月20日，7點49分，星期一第二節(jié) 基本創(chuàng)作目標陳述 6尋找能夠完善自身的價值對象 為了求得社會和群體的接納，為了充實人生、求得更大的生存和發(fā)展空間，人們需要運用各種手段完善自身。在許多的相關產品上，我們可以賦予它們能夠幫助人類完善自身的屬性和附加價值。第69頁，共127頁，2022年

35、，5月20日，7點49分，星期一第三節(jié) 支持理由的陳述 一般地說，支持理由就是利益點。包括產品的利益點與消費者的利益點。 產品利益點消費者利益點以價值為支持理由“支持理由”的觀察點 （1）產品的利益點 （4）定位的機會點（2）消費者利益點 （5）關于產品的有事實（3）競爭品牌的優(yōu)勢點 （6）問題亦可轉化為支持點第70頁，共127頁，2022年，5月20日，7點49分，星期一第三節(jié) 支持理由的陳述 華城（26萬平米，高檔城市精裝公寓社區(qū)） 項目背景成本之負擔：大型國企神華地產承接的二手危改項目，前期運作及拆遷成本過高導致項目綜合成本接近當時區(qū)域周邊樓盤的銷售價格。 區(qū)域之尷尬：雖因居于城市中心但

36、地處南城，屬經濟、人文及消費水平低的傳統弱勢區(qū)域，區(qū)位認同感差且區(qū)域購買消化能力低。產品之平庸：原規(guī)劃方案為六棟塔樓，規(guī)劃設計平庸且戶型面積大，與市場需求相悖。價格之風險：項目綜合成本接近周邊樓盤銷售價格，大戶型高總價，且弱勢區(qū)域心理價位較低，難以突破。 第71頁，共127頁，2022年，5月20日，7點49分，星期一第三節(jié) 支持理由的陳述 任務：在弱勢區(qū)域實現高端樓盤的營銷成功，重塑區(qū)域產品形象，打破區(qū)域心理價位。發(fā)現區(qū)域價值：華城雖因其地處北京城南而處于傳統的區(qū)位弱勢，但居于城市中心、東二環(huán)邊、護城河邊又令其擁有絕對的地段優(yōu)勢。“城市中心”“東二環(huán)”、“護城河”，正是這獨特的地理位置令華城

37、得以成為在寧靜與繁華之間自由切換的城市桃源，成為“東二環(huán)難覓的自然靜界”。 創(chuàng)造產品價值：針對華城地塊特質，因地制宜，以挖掘地塊商業(yè)與社會雙重價值 的態(tài)度，以“均好性”產品觀念全面塑造城市純居住生活特區(qū)， 實現區(qū)域差異化產品定位。 第72頁，共127頁，2022年，5月20日，7點49分，星期一(1)全面調整規(guī)劃方案。 創(chuàng)新圍合設計、板塔結合、觀光電梯，最大化利用東二環(huán)護城河景資源。 第三節(jié) 支持理由的陳述 (2)創(chuàng)新提出完整精裝社區(qū)理念。 所謂完整精裝，即指對產品的精裝修范疇不僅局限于戶內，更包括了整體規(guī)劃所涉及的一切方面，涵蓋了大堂、標準層以及建筑外觀、園林、會所等全部公共空間。 完整精裝

38、的理念源于國際上考量高檔公寓的標準以及專業(yè)投資者對項目未來保值與發(fā)展的考察更著眼于公共空間。 第73頁，共127頁，2022年，5月20日，7點49分，星期一第三節(jié) 支持理由的陳述 1.產品利益點一般由產品的功能、品質來支持。 “禁止喧嘩”篇：城市復興理念所主張的產品利益點的落實-“東二環(huán)難覓的自然靜界”對華城地理位置及純居住價值的產品利益點提純。 第74頁，共127頁，2022年，5月20日，7點49分，星期一第三節(jié) 支持理由的陳述 “城市復興”篇-“回歸城市生活”居住理念的提出 第75頁，共127頁，2022年，5月20日，7點49分，星期一第三節(jié) 支持理由的陳述 2.消費者利益點 一般指

39、消費者使用該產品或者服務所能獲得的好處，這一好處往往是與產品的利益點相關聯的。換句話說，消費者利益點是由產品的利益點支持的?！八瞎珗@”篇：用最直接的手法傳達產品最直接的利益點，城市中心的難覓的宜居特區(qū)。 第76頁，共127頁，2022年，5月20日，7點49分，星期一第三節(jié) 支持理由的陳述 3.以價值為支持理由在消費者利益點上更進一步，便是價值訴求了。所謂價值訴求，是指內心欲求及自我表現的需求之類的東西。（1）示范樣板 （2）真樓樣板 第77頁，共127頁，2022年，5月20日，7點49分，星期一第三節(jié) 支持理由的陳述 4. “支持理由”的觀察點 （1）產品的利益點（2）消費者利益點（3）

40、競爭品牌的優(yōu)勢點（4）定位的機會點（5）關于產品的有事實（6）問題亦可轉化為支持點第78頁，共127頁，2022年，5月20日，7點49分，星期一第四節(jié) 格調陳述 格調，或日調性、氣氛。如今，則幾乎言必稱“品牌個性”。愛怎么稱呼就怎么稱呼好了。反正，意思都差不多。不過，“品牌個性”一般說來是面向長期的。當你的產品實行了品牌化管理時，“廣告調性”與“品牌個性”變成二而一的概念了。第79頁，共127頁，2022年，5月20日，7點49分，星期一第四節(jié) 格調陳述 格調、氣氛應取得具體共識 乍看之下，格調代氛這欄最好寫了，不外乎高雅、粗俗、活潑、明朗、晦澀、恐懼、快樂、歡樂、寧靜等通俗的字眼?？墒钦f實

41、在的，在目標視聽眾、基本創(chuàng)作目標、支持理由都一樣的情況下，每個人腦子里浮現的吉光片羽或完成的影像不可能一樣。有人覺得走歡樂氣氛較適當，有人馬上反駁歡樂氣氛不好表現，不易有創(chuàng)意，就連對顏色的認知恐怕也人人不同，有人認為紅色代表快樂，偏偏大創(chuàng)意覺得黑色才是快樂，所以光是這一兩個字就有得討論了。第80頁，共127頁，2022年，5月20日，7點49分，星期一第四節(jié) 格調陳述 “喜之郎”之那英 那英犯了一個大錯誤,找了一個與自己形象和年齡不符的產品來代言?！跋仓伞惫麅龅闹饕M群是青少年，而咱們那姐已是向四十歲奔的人了，怎么看她都與產品有著不可消除的代溝。第81頁，共127頁，2022年，5月20日

42、，7點49分，星期一第四節(jié) 格調陳述 廣告調性，對維持策略的一致性，或者改變已經不合時宜的策略，有著奇妙的作用。 要用什么調性，并不是由你說了算，而是要由你的目標對象的好惡為依歸。 第82頁，共127頁，2022年，5月20日，7點49分，星期一平面廣告標題正文隨文第83頁，共127頁，2022年，5月20日，7點49分，星期一標題標題和主題的關系十分密切有的標題表達主題有的標題反映主題內容。一種標題反映廣告主題、內容和范圍總的來說標題服務于主題，標題可以更換，主題不能隨意更換第84頁，共127頁，2022年，5月20日，7點49分，星期一標題作用：標題只是廣告文案的題目，用以引起注意，便于制

43、作廣告表達：標題可以是一句話，也可以是一個詞或詞組變化：標題都在文案中出現，可以變化重心：標題重在吸引人的注意位置：標題一般在文案和印刷廣告的前面功能：點明主題引人注目、引起興趣，誘讀正文、加深印象，促成購買、能夠抓住自己的目標對象第85頁，共127頁，2022年，5月20日，7點49分，星期一最常用的一、標準型。在全部標題中約占23.8%特點-平鋪直敘，信息可靠，簡要說明事件，可稱為“宜事型”如：中華牌牙膏每日有三條航線飛往美國，只有泛美航空公司標題類型第86頁，共127頁，2022年，5月20日，7點49分，星期一海洋能、水能、太陽能這些都是環(huán)保能源，同時沒有污染NRDC廣告第87頁，共1

44、27頁，2022年，5月20日，7點49分，星期一第88頁，共127頁，2022年，5月20日，7點49分，星期一第89頁，共127頁，2022年，5月20日，7點49分，星期一二、暗示型。在廣告標題中約占12.2%特點是婉轉多義可稱為寓意型如忘不掉的母愛白云山烏雞白鳳丸今年二十，明年十八-上海百麗香皂第90頁，共127頁，2022年，5月20日，7點49分，星期一Veetos 廣告食V多脆的感覺就好似燒烤味在偷閑中來點刺激第91頁，共127頁，2022年，5月20日，7點49分，星期一番茄味在偷閑中來點刺激第92頁，共127頁，2022年，5月20日，7點49分，星期一牛排味在偷閑中來點刺激

45、第93頁，共127頁，2022年，5月20日，7點49分，星期一Ikea 廣告 ：買回來的家具不會裝？動手能力為零？廣告上講勉強組裝起來的家具幻化成Help Shit Oops 等單詞，暗喻著宜家的家具更加方便組裝。第94頁，共127頁，2022年，5月20日，7點49分，星期一三、語調型約占12.4%特點是以情動人，直接訴說，常常帶有感嘆詞和感嘆號，可稱為祈求型、抒情型如：不會讓你一路擠到美國西北航空不在乎天長地久，只在乎曾經擁有鐵達時第95頁，共127頁，2022年，5月20日，7點49分，星期一WWF公益廣告第96頁，共127頁，2022年，5月20日，7點49分，星期一第97頁，共12

46、7頁，2022年，5月20日，7點49分，星期一第98頁，共127頁，2022年，5月20日，7點49分，星期一第99頁，共127頁，2022年，5月20日，7點49分，星期一第100頁，共127頁，2022年，5月20日，7點49分，星期一第101頁，共127頁，2022年，5月20日，7點49分，星期一四、思考型（在廣告標題中大約占20.8%特點是提出問題，引起興趣或發(fā)人深思1）懸念型（從12月23日起，大西洋將縮短20%-航空公司）（它的頸項可能拯救您的心臟長頸鹿研究廣告）第102頁，共127頁，2022年，5月20日，7點49分，星期一睡得好，世上無難事。OSIM 廣告第103頁，共1

47、27頁，2022年，5月20日，7點49分，星期一第104頁，共127頁，2022年，5月20日，7點49分，星期一2）提問型你想去北京游覽嗎？唉，又睡不著！失眠了？第105頁，共127頁，2022年，5月20日，7點49分，星期一中國老年保健協會廣告第106頁，共127頁，2022年，5月20日，7點49分，星期一要讓它替你盡孝嗎？多花點時間陪陪老人第107頁，共127頁，2022年，5月20日，7點49分，星期一此刻，你是誰？忍受網絡喧囂折磨？傾心真實職場生活？Who are you?知人有信MSN中國最大的白領社交圈最in的網絡即時通訊工具，全球活躍用戶超過3億，下載請登陸MSN即時通訊

48、工具，尊重個人隱私，只有知道你的人才能申請加入好友，更保護你遠離垃圾廣告，網絡欺詐以及不合時宜的干擾，構建你真實的人脈世界。第108頁，共127頁，2022年，5月20日，7點49分，星期一第109頁，共127頁，2022年，5月20日，7點49分，星期一請式用思考型的標題寫作方式為以下Hubba Bubba 泡泡糖廣告進行文案寫作。文案須有標題、內文(文字表現要有系列感)課堂練習第110頁，共127頁，2022年，5月20日，7點49分，星期一廣告創(chuàng)意表現中的廣告訴求就是讓你使勁吹，全神貫注地吹，明目張膽地吹，口無遮攔地吹，不計后果地吹這樣你就可以得到身邊朋友的關注、羨慕、敬仰，亦或是鄙視。第111頁，共127頁，2022年，5月20日，7點49分，星期一第112頁，共127頁，2022年，5月20日，7點49分，星期一正文概念：正文指廣告文案的中